全球性品牌的恐怖之梦(doc5)

全球性品牌的恐怖之梦(doc5)全球性企业把本土化作为自己在全球扩张的一种有效策略而极力主张。其目的确实是为了长期生存。更好地利用环境的力量，汲取更多的养分，壮大滋养自己。然而，许多没有学会变身，即成为寄生者的外企，在中国那个市场中活不下去，而一部分企业，专门是日资企业，由于变身寄生者而活得专门长久。

本土化的价值确实是为了更有利地利用所寄生的环境活得更长久。本土化的结果恰恰是降低了全球性企业精神，也降低了本地消费者对全球性品牌的期望。一方面本地化使企业获得了较低的制造成本，另一方面，从产品的精神价值方面减少了特色，确实是讲，在本土化生产上制造的产品的精神价值满足不了更高要求的消费者的需求。事实上，本地化的企业能够做的是，把产品的精神价值较低的那部分承诺本地化，交给各所在国当地的企业代工或生产。诺基亚确实是在中国做低级产品的代工。而具有较高精神价值和技术值的产品，则需要交给能够给予市场以更大满足感的的生产企业生产，即具有高文化水准和技术能力的国家中的企业。尽管，相对提升了生产成本，但赢得了市场的青睐。

所有的外资企业现实中都没有能够实现真正的本土化，也确实是成为寄生者。日本企业最近掀起的“抗击中国制造”的运动，就充分讲明了在本土化那个咨询题上，即使“一衣带水”的邻国尚且不能顺利完成当地市场的本土化，更况且欧美企业。

本土化的价值就在于成功的变身为寄生者，进而取得生存的资格，进而才能牟取超级利润，进而成为中国市场上的凤凰。

制造关于进行本土化的全球性企业并不重要。因为在许多刚刚进入市场经济的国家里，消费者对自己的选择还专门少，缘故确实是刚刚开放的国家里的绝大部分消费者对更高的生活标准缺乏一个清晰的参照物，而那些从海外归来的消费者也就常常产生反差专门大的感受。他们并没有起到一个完全引导的作用。尽管，在中国刚开始改革开放之机，有许多船员、有海外关系的人群，带来许多舶来品，在一定程度上、在一定范畴内、在一定的人群中起到了先导作用。然而，整个市场至今并没有为消费人群起到如此的先导作用。或者讲，国内企业目的除了牟利外，这种制造市场消费精神的作用发挥的专门少。

作为消费者，绝大部分并没有经历更多的生活洗礼或者讲对更高的生活标准全然没有认识，这需要我们的企业加以健康的引导，而不是愚弄我们的消费者。只有第一发挥前沿消费人群的消费阻碍力，才能带动绝大部分消费人群的消费投入。市场只有在这时才会显现我们所期望的回报。

全球性企业在刚刚进入中国市场的时期，还有耐心进行这种市场培养和教育，然而，在目前国内企业疯狂地敛财的时期，他们的心态也显现了浮躁，再也没有耐心等待消费人群的成熟，也没有教育者的风度，然而这时他们并没有学会变身，他们还没有成为寄生者。因此，手机市场上全球性品牌的市场份额在2002年的急剧下滑是有全然缘故的`。但并不能就此讲明这些巨头们丧失了对市场的占有能力或者讲这些手机巨头们就像拳击场上的聪慧的拳击手一样，在伺机查找对手的致命弱点，积蓄力量预备给予对手致命一击。

尽管，他们尚没有完成变身打算，没有成为中国市场上的寄生者，像本土企业一样寄生在那个充满了利润诱惑的环境之中。然而，目前的失败体会差不多给后来的巨头们以教训。微软在改变对华政策后，一个庞大的寄生者的身影正在向我们走来。

多普达能够讲是微软在中国市场上的实验品，也包括联想如此的手机新秀。微软能够设置不同的系统，就像WIN系列一样，关于以后个性化及其严峻的市场状况和中国消费人群的成熟和欲望的极度扩张，微软和任何一个巨头一样，可不能再打同一张牌。而且，他们会成为中国市场上的庞大的寄生者。这并不是什么危言耸听。这是巨头们的适应。

在作本土化策略的企业中，全球性企业首当其冲。而我们本土企业则要做国际化企业。这种国际化的观念的提法就差不多显得过时了。国际化是在国际经济时期，各国经济存在互补利益当中，所显现的一种企业经营观念。这是十九世纪的国际竞争的观念。而把这种过时的观念带到今天，岂能不阻碍中国企业的正常进展。

全球性企业把本土化作为扎根当地市场的策略事实上完全能够成为中国企业的全球化策略，即我们的企业也要做国外市场上的本土化企业，那么，成为当地市场的寄生者确实是最全然的选择。这是一种专门流行的观点。TCL收购德国施耐德企业确实是在这种观点下的执行行动。家电企业纷纷在海外建厂，实际上和国外企业在中国建厂的意义完全不同。如果是以当地为消费市场的话，这种策略事实上是失败的。全球性企业在国内市场的销售就充分证明了那个观点的谬误。销售的实质全然没有改变留在当地消费人群中的印象。即全球性品牌依旧是高品质的产品，而中国产品依旧是价廉的形象。无法改变，因为这就像企业的基因，不管如何复制，不管在哪里复制，他们差不多上一样的。

而全球性品牌也无力改变自己的这种基因，本土化只是一层为自己遮盖的饰品，日久天长差不多开始破旧，露出依旧故我的面貌。

在实施本土化战略初期，这种没有深入考察当地市场和人性特点的做法看起来没有人能够给予置疑，就像许多生意一样，完全建立在一种机会主义的观点上，而当机会再次消逝之机，变身行动尚没有完成，一切的弱点完全暴露，留给攻击者以可乘之机。那个时候，我们的企业开始受到各个竞争对手的不同方面的攻击。诺基亚在手机款式上，一直奉行的那种流线型的不折叠样式，在中国市场上就受到了其他中国企业的强烈反击，而摩托罗拉尽管依靠各种创新机型，但技术和品牌的高贵也使得其失去了低价市场的主力地位。

这些巨头们的变身确实专门慢，缘故确实是他们始终在怀疑自己本土化的观点，事实也证明了，这种摇摆不定的政策害苦了一向以领导者自居的全球性品牌企业，现在他们又开始犯了巨头症??即骑虎难下。即碍着自己差不多许下的诺言，（因为诺言确实是巨头们的生命之灵魂），又仗着目前我们市场上盲目的消费热潮。这种白白赚钞票的机会傻瓜也可不能舍弃。因此，巨头们也就得过且过。不到万不得已时，可不能轻易舍弃。

因此，销售决定企业的业绩，这一点作为企业的CEO们专门清醒。然而，杰出的领导们并不完全认定短期的利益高低是能够主宰企业的兴盛发达，本土化确实是一种为了实现短期利益的最好的策略之一，也是巨头们首选的策略。因为其有效而有利可图。换句话讲，因为有效而有利就一定能够执行，这是商业的原则。然而，不忘了，有效的原则却常常有限，是在一定范畴内和条件下才称之为有效而有利，当这种前提显现改变之机，这种所谓的商业原则就要重新适应新条件下的商业环境，重新确定自己的原则成效，重新认识周围的变化。中国市场事实上就在经历这种改变。

摩托罗拉对中国的投资在持续扩大，自称为中国公民，这确实是典型的本土化做法。其全然目的确实是要变身。然而，摩托罗拉的变身并不是专门成功。因为还没有一个消费者能够把摩托罗拉当成一个土里土气的本地人。那种居高临下的品牌气概依旧让每一个中国消费者经历犹新。品牌个性的成熟和文化背景的衬托下的巨头们，不管如何乔装装扮，也可不能成为真正的本土企业。相反，本土化成为全球性品牌的鸡肋，舍不得丢掉却难以发挥更大作用的策略。同样的是，本土化使巨头们在各个当地市场上变得越来越无能。

事实上，当一些刚刚实行市场开放的国家，消费者们对巨头们的品牌是一种崇洋媚外的心态，以能够拥有一件洋货而感到自豪和自豪。尽管在每一个国家里，政府都提倡爱国货的消费意识，然而，以全球性品牌为代表的洋货对当地的消费潮流起到了一种生活方式的引导作用，消费者完全仿照着那种品牌提供的消费理念来进行生活，指导自己如何消费。这种时候，全球性品牌起到的是自由的独立的生活方式的普及教育，现在当这种差不多教育差不多成功之机，消费者们看起来感到了一种前所未有的生活解放，需要向更高的生活层次跳跃，能够亲身感受这种自由生活的消费者成为先锋人物，而生活在他们周围的更多的消费人群却没有这种机会。这时，当他们把目光再次投向曾经起过启蒙教育的全球性品牌企业时，却发觉，他们差不多开始变了，变得如此庸俗如此平常如此一般。就像自己周围随便哪一个本土企业。即使还没有完全那么土里土气。然而，差不多开始让消费者们感到败兴，曾经拥有的高贵典雅和那种傲慢差不多被本土化这把剪刀修剪得失去了往日的光芒。

本土化也许曾经是全球性企业进入每一个新兴国家的新兴市场的一场热身赛，一个权宜之计，只是为了赢得更大竞争成功的退步战略。本土企业曾经如此认为，与狼共舞。而海尔认为，第一要变成狼，才能与其共舞。真正的全球性品牌却是一个批着狼外套的猎人，他们在狩猎，在和真正的本土狼们进行永无休止的原始游戏。狩猎者和狼群，聪慧、理性和不讲规则的野性对手。本土化确实是全球性品牌实验的一场化装狩猎游戏。

手机市场上流行如此的观念：实际上在中国消费市场上的竞争是日韩企业同欧美企业之间的搏斗。一个细节确实是，亚洲人喜爱的翻盖款式的手机确实是由于欧美企业对亚洲人心理的忽视造成的，而这恰恰确实是日韩企业的优势之处：因为他们了解亚洲人的生活和消费心理，如果仅从地缘上看。日韩企业独具特色，然而，从全球市场的布局看，西高东低。大规模的低层次生活方式在东方和新兴市场普遍存在，所谓追求个性生活在这些市场上依旧有着大规模的要求，工业化企业的大规模作业观念在西方差不多寿终正寝，但在我们如此的新兴市场中，观念尚没有获得转变，或者讲，由于国家出于政治上的考虑，还不能完全舍弃大工业生产这种战略部署，（这一点能够从各个当地地点政府提出的进展战略规划中领会完全意图）。因此，市场的主客观的需要使得全球性企业在新兴市场上的策略摇摆不定，成为了一块持续需要加热的鸡肋。

本土化的价值事实上关于全球性品牌来讲，差不多没有任何的实际意义，充其量是一个做给不人看的头饰，缘故确实是，差不多有越来越多的全球企业开始把握投资于当地企业的命运。越来越多的合资变独资确实是这种意识的觉醒和行动的表现。

笔者并没有在妄下断言，因为事实上的变化可能比我们想象的还要快，还要猛烈。我们明白，当一个都市的青年宫开始越来越多的传播外来文化形式时，我们的以后的市场消费主力，将会投谁一票。

中国现代文化并没能够完整的继承古典文化的精华。多青年来，从每一个小学开始，就没有完整的传播古典文化更没有系统的指导我们的小孩。持续的断节，造成的是一代又一代的文化缺失。相反，那些巨头们从小就同意了完整的文化系统教育，同意了西方文化经典的熏陶。根深蒂固的文化传统得到了有效的传播和继承，尽管，在所谓的发扬光大上不如我们，然而，深厚的文化素养滋养了他们。品牌的精神和价值深深扎根在每一个全球性企业中间，扎跟在每一个品牌中间。任何的市场变化能够摧残其中的任何一个企业和品牌，然而，却不能摧残所有的企业和品牌，更不能摧残后继者，同时使得后继者更加大大。微软确实是典型的手机市场中的样板。

沐浴在那种文化素养中的品牌如何能够低下头来，如何能够改变自己的文化底蕴，如何能够真正的成为本土企业。一切的口号只是掩人耳目，只是这些巨头们玩的一个花招。实际上，他们将要改变没有文化堡垒的市场，更要用他们的文化系统改变缺失文化系统的消费者，这是全球性品牌的真正目的。只有如此，他们才能无往而不胜，才能所到之处势如破竹。才能获得长久的利益。变身将是整个市场而非品牌自己。这在整个全球新兴市场上差不多充分表现。全球化的推行遭到各个新兴市场中理性消费者的抗击的事实，确实是最好的案例。

全球性品牌的本土化本身确实是一个错误的误导，尽管，每一个新兴市场上的消费者追求自由高尚的生活方式是必定趋势，然而被这些巨头们给误导了。

仅仅从成本方面的考虑，差不多不是完成转移市场的首要策略。认真地为当地市场上的消费者们的生活方式考虑，用满足本国消费人群的企业经营策略来做现在的每一个开放的市场，或许，这是能够得到当地消费人群明白得和支持的一种有效的策略。

全球性企业开始在东欧那些具有相同文化素养的国家进行投资和生产，不仅获得相似的成本，更重要的是具有同一个体系的文化系统的东欧市场能够让他们顺利获得有效的利益。这种利益是长远的也是全然的。

相反，在中国市场上，东西方文化的猛烈碰撞使得全球性品牌无法兼顾左右，看起来变身又是如此的艰巨，这一点反映在像爱立信如此的手机企业，从技术、产品设计、市场营销等诸多方面上差不多远远落后，无法满足当地消费者的追求新式生活理想的要求。消费者称爱立信的曾经最新推出的宽型天线的手机为“土豆”。而现在，索尼妄图借用自己的金手指点化那个“土豆”，也充其量是一个金土豆。

到了现在，专门多全球性企业差不多迫不及待地开始舍弃所谓的本土化战略。变合资为独资的企业整合战略悄悄地也是如