学习东风日产P32L公关推广建议书

东风日产P32L公关推广建议书目录我们的出发点1整合推广策略2PR整合传播构架3推广规划4项目总览5PartOne寻找我们的出发点任务界定充分诉求P32L对比高端HB的固有优势（高性能、高级感），以争取高端HB的潜在客户（以高端HB为基准的营销战略）；东风日产自03年成立以来，发展迅速，业绩不断飙升，明年上市的P32L作为一款欧洲开发的全新概念产品，为强化“全球的NISSAN、创新的NISSAN”在中国市场的影响力发挥着极其重要的作用直接任务间接任务通过突破常规的上市活动、强化冲击力，以保证获得高的市场认知度；以2.0L2WD为销售主力，以1.6L车型（相对较低的价格）吸引更多的HB潜在客户；上市前期，切实地诉求P32L的Crossover定位、传播Crossover在世界范围风行的根源（人－车－生活），帮助中国消费者理解Crossover的概念，确立P32L在中国市场的Crossover标杆地位；取得市场认同—舆论—消费者对技术的强化用公关的语言告诉消费者这是一款什么车用公关的语言为消费者画像让新车为提升整个“东风日产”品牌助力任务基础基础思考：如何用公关的语言，让消费者直观的感受到P32L的特质并引起消费者的内心共鸣？P32L的目标客户群体？融合时尚、灵动与强有力，随心所欲享受激情驾驭的高性能CrossoverUPS1：融合时尚、动感与力量感的欧洲创新设计，随时散发活力；UPS2：兼备高性能的悬挂系统与新一代的CVT，随心所欲享受激情驾驭；UPS3：欧洲NCAP的最高五星级安全保障，时刻安心驾驶。30岁左右，男性，已婚，大学，年薪20万，经济发达城市企业中高层管理者，积极进取，勇于突破常规的都市精英。三厢轿车的意向客户？两厢轿车的意向客户？

SUV的意向客户？P32L是什么样的车？关于Crossover概念的思考不管是P32L本身，还是它即将面对的消费者，我们都必须面对一个概念——Crossover，这个概念的解读和理解，是车型定位的基础，同时，它的利用方式和方法，也在很大程度上影响我们推广的成效。关于Crossover概念的思考—媒体怎么说卫金桥俞青木Crossover是一个宽泛的概念，涵盖艺术、时尚、体育以及消费品设计等，在汽车界，主要指的是交叉车型或者跨界车型。但是这个概念在国内的普及程度有限，大众知晓度几乎为零。Crossover在国内的认知程度相当低，如果通过普及概念来吸引消费者，肯定是行不通的。奇瑞V5NewCrossover就推广过这个概念，最后的结果是失败的目前全球汽车界存在crossover车型设计风潮，实际上是符合多种功能的车型交叉，满足消费者需求，国内存在这样的消费群体，但是对于crossover概念能否为消费者所接受，还有待观察。中国市场曾经出现过Crossover车型，比如欧蓝德、奇瑞V5等车型，但是推广都不是很成功。这除了市场对Crossover概念认知度低之外，更重要的是，他们都不能代表纯正的Crossover车型。于童何醒言关于Crossover概念的思考—公众怎么看一、对于国人来说，这个概念的认知度太低；二、向公众解释Crossover概念是件费力不讨好的事情；三、Crossover是一个广泛的社会概念，主要体现在艺术、时尚等设计方面；四、“洋”概念，给人非常时尚的感觉，但是普通公众能否认可需要讨论；际恒二十多位策划师（负责不同领域，包括家电、IT、汽车等）Crossover认知度调查不知道这个概念有模糊印象，好像主要体现在设计领域现在的国际流行设计风格，比如手机、家电啥的公司同事（办公室随机调查，排序按第一反馈量）新概念要推广概念么？太新奇，难于形成传播力什么东西，你们是不是想制造新概念？国外挺多的，特别是在欧洲，挺流行的概念公司同事的朋友（北京，排序按第一反馈量）知道啊，主要是在设计方面吧要是做推广的话，难度挺大的听说过奇瑞推出过一款这样的车······五、这个概念很拗口，难以形成直接记忆；六、推广的话需要考虑如何简化和通俗化；七、Crossover的表现可以拓展到生活领域，比如Crossover生活调查地点：亚运村汽车交易市场、西郊汽配城、北方汽车交易市场调查对象：各类型车销售店内准备准购车（看车）人群调查人数：104调查问题：Crossover认知度调查车型描述后（P32L大致方向），购车兴趣调查潜在汽车消费者调查关于Crossover概念的思考—消费者调查典型调查对象示例序号性别职业意向车型1男私企高管CRV2女外企职员福克斯两厢3男事业单位职员SUV4女私企职员适合家用的旅行车5男私企老板轿车6男外企白领两厢、三厢轿车7男政府机关三厢8男白领两厢调查结果：二、P32L的卖点（对目前车型不满意的地方）准三厢车车主：1、70%不会选择Crossover一类的车型.2、选择Crossover一类的车型主要看重比较活泼，可以家用也可以开着上班准两厢车车主：1、2/3以上准两厢车车主考虑选择Crossover一类的车型2、高通过性、安全、视野高准SUV车主：1、50%的准SUV车主表示会考虑Crossover一类的车型2、主要考虑Crossover一类的车型的舒适型、可以开着上班、省油、精细。但会看看越野性能如何潜在汽车消费者调查关于Crossover概念的思考—消费者调查中文概念理解模糊公众普及度非常低P32LCrossoverP32L车型属于Crossover，但是“不等于”Crossover普及风险性大部分厂商前几次试图普及crossover概念都是相对失败的，至少在汽车媒体中间如此。关于Crossover概念的思考处于一个模糊的状态，没有一个公认的中文表述。媒体描述还是习惯于使用英文本身。Crossover概念在汽车媒体中，有非常清晰的理解：交叉车型、跨界车型。但是crossover概念的中文阐释Crossover在公众中的普及程度并不高，在汽车行业内有一定认知，另有部分关注时尚和设计的人群对其有所了解我们是否需要向公众推广普及Crossover？如何让Crossover更好的为P32L所用？关于Crossover概念的思考——结论Crossover是产品最根本的特质Crossover是产品欧洲属性的强有力支撑（Crossover兴于欧洲）利用Crossover普及Crossover付出的代价是巨大的，但是结果却不可预料Crossover“不等于”P32L推广Crossover也在为其他车型做嫁衣不拘泥于CrossoverP32L是Crossover车型的代表P32L引领着Crossover的生活潮流以我为主“以我为主，

利用Crossover，但不拘泥于Crossover的具体中文阐释（需要表述时，直接利用Crossover英文）”公关传播中不断的强化和体现关于P32L与P32L的消费者P32L是：融合时尚、灵动与强有力，随心所欲享受激情驾驭的高性能Crossover；全新车型P32L是没有实质竞争对手的全新Crossover车型“空白”市场全新的车型，意味着空白的市场，用户群来自于原有市场的细分他们（消费者）是谁？不存在具有明确市场区隔的既有用户群两种方法对于全新的产品和全新的市场，画圈的方式局限了我们的视野，更重要的是，有可能将潜在客户排除在外他们是谁——消费者界定画圈用户群界定清晰描点用户群更具延展性P32L的目标客户来自于已有的车型的意向客户。三厢轿车的意向客户?两厢轿车的意向客户?SUV的意向客户?stylishpriceSUVHBSEDstylishpriceSUVHBSED目标客户群核心吸引力他们为什么选择P32L——消费心理动力强劲，省油安全动力外形市场操控舒适欧洲NCAP最高的五星安全保障（37分）历史上的最高分类似SUV外形，融合时尚、动感与力量感的欧洲创新设计自上市后在欧洲市场供不应求，并成功返销日本高通过性，兼备高性能的悬挂系统与新一代的CVT由于用户人群来自不同的细分市场，P32L对其形成吸引力的USP各有侧重，因此我们有必要提取出对不同细分市场都具杀伤力的共性诉求。融合功能性与设计感的空间设计高视野带来的驾驶快感P32L带给消费者什么P32L带给消费者的是自由。自由的驾驭，自由的生活形态以及自由的思想——人、车、生活的完美和谐。车自由驾驭：跨越轿车与SUV的设计，满足多方位的驾驭需求。P32L的高通过性，低油耗、高安全性满足消费者对车的原始需求。自由思想：不受拘束的创造性思想不盲从的价值观独立的自我主张与主见自由穿越：自由自在的在各种生活场景中转换。在不同的生活形态中自由穿越：工作与生活、事业与家庭、办公与休闲……创造性的生活，打破都市的压抑与束缚，满足都市人对自由的渴望。生活人自由者之车自由者之车对于自由者之车的车型定位，我们也进行了相应的消费者调查。调查内容：1、在不进行任何车型描述的情况下，由调查对象发散，结果按提及率排序2、首先想到的车型调查结果：发散联想：高通过性，可以到处跑（48人）多功能性（56人）随意、随性、自由的职业（32人）个性、酷（24人）没感觉（12人）应该是便宜车（4人）车型联想：SUV（44人）旅行车（32人）多功能车（28）其他对概念的再思考与Crossover的关联性（媒体兴奋点）都市特征的明确产品张扬感的突出CITY-CROSSCross本身就具有穿越、跨越的含义，与Crossover概念有很强的联系。CITY-CROSS英文简单明了，理解更容易，并具有一定的张扬感。都市概念能够更直接的表达P32L的车型诉求，不是一款SUV，也不是一款轿车，而是专为都市打造的Crossover车型。加入都市概念之后，形成新的门类。从泛概念的Crossover中独立出来。从而有利于树立P32L是Crossover车型的标杆地位。P32L的公关定位都市繁杂路况的征服：P32L融合了SUV诸多设计理念的高通过性、高端H/B的舒适型和灵活性，能够自由穿越都市中的各种道路。都市多重生活的穿越：集Crossover之大成的外形风格设计以及P32L本身的Crossover设计风格，使的消费者能够自由的穿越都市生活的各个方面，满足工作、生活、休闲多重需求。都市思想束缚的打破：信息繁杂的现代社会，拥有自己独立的审美情趣和价值观。在多重压力之下，心中纠集着矛盾、彷徨，对自由有极度渴望和向往。P32L所代表的自由倾向和自由生活的理念，恰好是自由思想的物质载体。背书：P32L是完美融合高端掀背式轿车及SUV的诸多先进设计理念的一款全新创意车型。P32L代表着欧洲Crossover风潮的最新成就，引领了Crossover汽车文化的发展趋势。P32L开创了现代都市人追求自由生活境界的全新选择。P32L的公关定位公关定位的应用建议大多数情况下，“CITY-CROSS，自由者之车”作为固定用法出现。“CITY-CROSS”偏重于阐述车型概念、欧洲血统、汽车文化流行趋势，多用于专业媒体。“自由者之车”偏重于与消费者进行产品情感的沟通，多用于大众媒体及时尚媒体。注：我们建议广告创意接近于欧洲滑板版或直接使用。PartTwo整合推广策略欧洲风靡车型P32LCrossover生活方式欧洲纯正血统公关推广策略一从欧洲到中国欧洲血统欧洲市场表现欧洲的价格欧洲的评测及媒体评论欧洲Crossover的发展趋势欧洲的Crossover生活方式策略简述—从欧洲到中国技术先进性产品设计理念的时尚和先进性生活方式的趋势感、前瞻性价格的支撑相关的公关推广活动Crossover的标杆产品，自由者之车自由驾驭Crossover自由思想自由穿越公关推广策略二从产品到生活策略简述—从产品到生活欧洲试驾：不仅体现产品，也要体验Crossover的生活方式国内试驾：都市穿越、都市冒险巡展活动：极限与挑战上市发布会：不同生活场景的穿越P32L歌曲：专属歌曲的打造（包括后期的歌曲传播及打榜，例如同中央广播电台音乐之声张东合作）公关推广策略三公关推广与产品销售紧密结合公关推广论坛终端产品销售互动声音……促进作用指导调整公关推广策略四对产品精神内涵的极致表现策略无论是穿越或是自由，都可以用“出位”的公关表现进行阐释1、sexy2、狂野3、自由跨越4、另类PartThreePR整合传播构架全媒体、全方位整合推广店面pop报纸专业杂志时尚杂志电视电台广告网络特约节目销售终端车展公共关系渠道楼宇广告社区/黄金地段户外PR整合传播体系NISSAN全球的NISSAN，创新的NISSAN，技术的NISSANP32LCity-cross，自由者之车

PR传播工具

报纸杂志电视网络电台广告4S店活动巡展全面展示企业形象、产品特质以及Crossover生活观念

从产品到生活从欧洲到中国以销售为导向Crossover的推广方式东风日产人、车、生活

PartFour推广规划推广规划总览阶段规划公关&活动事件10月活动时间12月1月2月3月4月欧洲媒体试驾活动正式预售媒体国内试驾活动workshop正式上市及销售国内巡展概念深化、产品聚焦期&销售助力与销售结合的反馈推广非正式预售优秀专营店欧洲试驾广州车展P32L亮相11月对产品精神内涵的极致表现预热期北京车展市场爆破期P32L在欧洲市场的成功Crossover蕴涵的文化理念所代表的发展趋势车型信息目标人群刻画其它产品信息传播要点产品命名及定位所代表的生活状态的刻画对国内市场的期望正式预售的炒作国内试驾后，对产品USP的深度挖掘产品精神层面的感受国内巡展方面，公众对P32L的现场感受产品价格、型号等全面信息的传递上市后，对国内车市的影响上市后市场的表现首批车主访谈持续的USP传递预热期传播与产品销售结合的反馈推广活动时间欧洲会员就P32L欧洲信息的讨论国产信息与CRV对比信息会员积分活动，积分多少取决于：1、等待时间：时间越长、积分越多2、活跃度:关注3、配合度：调查国产后价格竞猜欧洲价格引导对国内价格的猜测亮相非正式预售会员试驾及体验传播上市线下积分及用户调查4S店试驾及用户报告10月12月1月2月3月4月11月预热欧洲试驾优秀专营店欧洲试驾正式预售线下专营店配合欧洲Qashqai与本田CR-V对比—网易介绍欧洲先进产品及产品优势介绍欧洲新的汽车文化以及在中国的未来P32L对日产全球的影响猜测引进的可能性（谍照）1、碰撞实验破纪录的最高分2、设计理念3、市场表现欧洲热销、返销日本本国1、国际市场对Crossover的认同2、Crossover蕴涵的文化和理念，代表汽车设计和技术发展的新趋势3、第三方评述日产的欧洲战略传播策略：

利用媒体对海外市场的产品、消费趋势和即将国产产品的关注，主动传播P32L欧洲原型车的欧洲血统。传播周期：９月－11月１8日传播效果预估：最大限度的引起舆论和消费者的关注P32L预热期传播1、Crossover所代表的双重生活阐释2、Qashqai欧洲典型用户刻画3、欧洲用户的产品感受4、国内市场该车型的缺失5、国内crossover汽车文化发展趋势预测1、风靡欧洲的Qashqai2、国内拍到谍照（配大图片）传播方式：●爱卡(汽车之家)论坛：根据新车前期信息需进行大范围和大量发布的特点，网络传播显得尤为重要，在爱卡等专业网站建立论坛和专题是有效的方式1、目的——建立网络舆论的主阵地，聚焦业内外广泛关注度

与销售推广相结合，为新车上市作充分的市场调研，并根据销售情况

适时进行调整，对消费人群进行引导2、以爱卡对CROSSOVER市场的看好，设置“独家”论坛，并以权威人士的观点和

声音作为论坛的人气支撑3、按需要露出信息的先后顺序，设置不同的主题，如“概念炒作关注群体

CROSSOVER话题探讨Qashqai专题国产化分析等产品谍照：1、以Qashqai在欧洲的表现，证明CROSSOVER概念的先进与成功2、Qashqai返销日本，同样受到市场热捧3、Qashqai图片及视频发布，产品信息的进一步传播4、对Qashqai即将国产的信息猜测与预估

P32L预热期传播国产化计划产品名称及定位产品核心USP消费人群刻画

2008年11月19日（广州）

P32L新车亮相辅助媒体拍摄宣传报道1、新车亮相2、极限风格表演3、明星嘉宾4、结合科技魔术表现手法、独出新裁的启动仪式、与众不同的新车亮相环节

2007广州车展暨新车亮相仪式如可对新车亮相进行附加场地调整，依据新方案进行修改核心信息活动时间活动形式活动主题活动内容备注广州车展—活动要素P32L亮相仪式

活动形式给人以动感、超脱、时尚源于欧洲的卓越表现精彩亮相明星嘉宾多元素舞台表演广州车展—活动形式明星嘉宾邀请著名音乐人到场并宣布为P32L倾情打造品牌专属词曲如果电影植入计划确定，邀请导演到场，并宣布植入计划广州车展—活动亮点舞台表演强大视觉冲击力舞台效果配以欧洲风格的摇滚乐，将P32L震撼亮相，其间穿插轮滑（或滑板）竞技舞等艺术节目表演，充分表现P32L用户群为时尚、随时散发活力、展现自我的个性特质。广州车展—活动亮点步骤舞台表现视频配合特效配合1欧洲风格摇滚乐、轮滑表演主题画面——2舞台中央P32L顶罩金色幕布缓缓升起现场画面——3礼仪小姐引领领导上台现场画面

礼仪引导4启动仪式开始，领导将庆祝的红酒注入透明色的车模型屏风中，屏风中流动呈现红色P32L中文标识屏风场景特写清音节奏鼓声配乐5强光闪烁聚焦亮相台亮相台聚焦重音快节奏鼓声配乐6金色幕布利用魔术特技瞬间飞旋离开舞台亮相台聚焦7P32L奇幻般亮相于舞台中央亮相台聚焦——8亮相台360度微转展示P32L车型亮相台特写——9领导合影留念亮相台特写——10礼仪小姐引领领导退场现场画面礼仪引导11揭幕仪式结束现场画面——广州车展—新车亮相方式1步骤舞台表现视频配合特效配合1亮相仪式开始，轻快音乐响起主题画面2P32L由金色圆柱体屏风环绕360度旋转现场画面——3礼仪小姐引领领导上台现场画面礼仪引导4领导轻盈走至舞台特设的水晶灯台现场画面——5P32L由金色圆柱体屏风环绕停止旋转亮相台聚焦——6此刻灯光交替快速闪烁，聚焦于亮相台亮相台聚焦——7启动仪式开始，领导轻触NISSAN标识水晶灯水晶灯台特写——8激光瞬间在金色柱体中央镭射出NISSAN字样以及产品中文名标识亮相台聚焦——9金色屏风以最快的速度瞬间滑落亮相台聚焦——10P32L震撼呈现于舞台中央亮相台聚焦——12亮相台微转，360度展示P32L车型亮相台聚焦——13领导合影留念亮相台特写——15揭幕仪式结束现场画面——广州车展—新车亮相方式2P32L车在闪光银色圆柱体屏风环绕中于舞台中央微转，舞台设置NISSAN标识的LOGO水晶柱，启动仪式中，DFL领导手触LOGO水晶柱时，舞台中央圆柱屏风中激光瞬间打出NISSAN以及产品中文名标识，此刻圆柱屏风以最快速度“唰”的落下，新生命-P32L从此诞生。此方案给人以炫目的舞台效果及视觉冲击，强化来宾对P32L车型的视觉记忆力。广州车展—新车亮相方式2--特别设计传播效果预估计:此前的预热传播是以第三方主动传播的方式，作分波次的P32L信息露出，而广州车展的亮相，将是P32LPR工作的一个爆发点：我们的信息露出将从此转向官方正面传播，因此要求我们在传播上作更为积极和指向性明确的引导，这是一个“以正视听”的过程，同时，更是一个加深一线媒体了解并促使之主动宣传P32L的过程。国产化计划产品名称及定位产品核心USP媒体价格推测目标消费群的刻画P32L车展亮相传播规划传播策略：以正视听&强化认知传播周期:11月１９日－１２月３１日产品知名度的迅速提升、产品定位内涵的认知、推高产品价格预期P32L车展亮相传播规划（网络）作为P32L的官方首次信息发布，我们需要爆炸式传播策略。对所有的显著版面作地毯式的轰炸，要让P32L首次官方信息的露出，具有爆炸效果。车展前1-2周；网络专题（例如新浪、搜狐、爱卡、汽车之家等）P32L车展亮相传播规划（电波与平媒）平面纸媒（图文形式抢占头版、头条）、电视直播、电波覆盖P32L车展亮相传播规划（杂志）专业杂志（抢占封面）引导告知期：车展前1周KeyMessage:

为车展造势，提前为P32L的上市累积关注度标题列举《谜底即将揭晓——广州车展是否现P32L真身？》信息爆炸期：车展开始1-2周（抢占媒体显著版面）KeyMessage:

以当时决定露出的信息为主。1、车型信息的露出（车型、技术的先进性）2、中文命名公布（意义解析）3、宣布国产化进程4、宣布一款专属于P32L的歌曲将开始谱曲标题列举《Crossover的中国制造！东风日产XXX广州车展首次亮相》《安全碰撞记录的缔造者降生国内，XXX首次亮相全纪录》《欧洲热销车型Qashqai拟在中国国产》《生产与需求的博弈——东风日产再推细分车型P32L》后续传播期：车展开始3-4周KeyMessage:1、第三方角度分析（行业专家评论，车型、技术）2、目标消费人群直击（潜在车主访谈，生活状态刻画）标题列举《欧洲热销“再次遭遇中国市场——P32L值得期待》P32L车展亮相传播规划欧洲媒体试驾—活动要素活动主题活动时间欧洲CITY-CROSS之旅2007年12月1~10日，共10天（暂定）活动地点英国、法国、德国主办单位东风汽车有限公司东风日产乘用车公司承办单位际恒公关顾问机构人员构成全国媒体——30人(详见媒体清单)

东风日产——工作人员3人、维修技工2人（暂定）际恒公关——工作人员6人、摄影摄像2人（暂定）活动内容参观工厂、参观设计室、试驾说明会、试乘试驾、欧洲车主联谊、欧洲车主生活体验、专访欧洲日产高层、媒体游览、媒体交流、媒体晚宴、动态/静态拍摄等体验生活参观工厂体验式，生活化车主联谊高层专访参观设计室参观经销店欧洲媒体试驾—活动亮点充分感受P32L的欧洲“血统”、欧洲品质了解P32L领先的设计和文化理念跟随欧洲车主，体验其多彩的一天，感受P32L带给车主的无限可能了解欧洲车主背景，畅谈Crossover生活全方位诠释P32L在欧洲的成功感受热销势头及欧洲市场表现欧洲媒体试驾—活动项目序号活动项目活动说明1试驾说明会记者出发前，进行活动介绍+路线+车辆说明+当地注意事项2参观工厂充分感受P32L的欧洲“血统”、欧洲品质3参观设计室了解P32L领先的设计和文化理念4参观经销店参观P32L欧洲经销店，感受热销势头及欧洲市场表现5出发仪式记者试驾起程仪式6媒体交流试驾途中与记者交流+答疑7体验车主生活跟随欧洲车主体验当地生活8车主联谊召集欧洲车主联谊，采访当地车主，了解欧洲车主背景，畅谈Crossover生活9专访对欧洲日产总裁、设计师、销售部长进行专访10游览试驾途中，游览当地知名景点、特色风光11媒体晚宴试驾记者+VIP共同参加12总结会总结本次活动，感谢媒体参与13其它与P32L传达的生活理念结合当地特色的小插曲式活动欧洲媒体试驾—主办/承办单位分工活动设计媒体邀请活动运营活动管理活动控制活动支持活动确认活动监控VIP邀请东风日产际恒公关欧洲媒体试驾—运营方案欧洲日产欧洲经销店东风日产（主办）际恒公关（承办）港中旅特种旅游部（协办）汇报汇报配合协调全部活动运营方支持、协同作用，全程陪同控制指导欧洲媒体试驾—东风日产活动支持人员试驾维修技师——2人男，服装统一，佩带标识，具备技术咨询和车辆检查维修能力，熟练的驾驶技术和专业的服务意识物料试驾车辆

产品资料——50套

-P32L产品介绍资料+资料袋+企业资料夹+信封，在媒体报到时发放

媒体礼品——50份

-东风日产P32L车模或其他

配件——若干

-P32L易损配件

试驾车辆——15辆P32L（左舵版）（含保险及车牌或临牌）技术支持

试驾车辆到达所在城市，进行车辆所需的常规维护或紧急维修欧洲媒体试驾—媒体接待吃早餐：西式自助餐，以冷食为主，有热茶、咖啡。午、晚餐为8菜一汤中餐或欧洲当地西餐。如：英国—特色西餐法国—蜗牛餐德国—猪脚餐等住市区内四星级酒店欧洲特色乡间小镇入住行北京—英国：豪华客机（专人接机）英国—法国：乘坐轮渡穿越英吉利海峡英国—法国—德国：驾驶P32L穿越三国，沿途路况为高速公路、乡间公路等德国—北京：豪华客机（专人送机）欧洲媒体试驾—安全保障食品卫生保障交通安全保障出发前，对试驾P32L车进行全面检查及保养出发前，提供沿途医院详细信息出发前，对所有成员进行欧洲各国道路安全细则培训如发生交通事故，马上将病人送至医院救治，留下专人陪伴车队合理分组（考虑欧洲交通实际状况），提供全程无线通讯保障及GPS导航医疗救援保障出发前，了解每位媒体病史，提醒其携带常用药物随车准备医药箱，配备常用药，如感冒药、腹泻药、创可帖、绷带等提前确认菜单，强调食品卫生，签署就餐协议提前了解媒体饮食习惯，有无忌口及过敏食物如发生中毒事件，马上送往就近急救医院进行救治，留下专人陪伴，同时其他行程不受影响行程：

途经法国、德国、行程共计约1770公里，本行程安排劳逸结合，安排所经过国家最经典景点穿插其中，同时安排不同路况，使驾乘者充分体验驾驭快感，领略P32L非凡品质。活动服务：

全程中文导游，行车向导，全方位24小时指挥中心，随时等待各种问题的迅速处理。欧洲媒体试驾—试驾路线概要欧洲媒体试驾—路线图桑德兰参观工厂（火车）乘坐轮渡到达试驾起点试驾出发试驾路线试驾终点，返程（直飞北京）伦敦巴黎法兰克福前往到达（北京直飞伦敦）天数所在国家路线行驶里程累计里程活动安排参观景点路况描述第一天中国北京—伦敦乘飞机——

第二天英国伦敦—桑德兰—伦敦乘火车——参观NISSANQASHQAI生产线。NISSAN德国工厂

第三天英国伦敦—巴黎乘轮渡——从英国轮渡48公里到法国加莱港口，提车，并进行安全培训，然后继续行驶288km到达巴黎。多佛港加莱港第四天法国巴黎————巴黎全天休整，游览著名景点或举行采访活动等。

第五天法国巴黎—巴登巴登510510车队上午9点出发，当晚住宿巴登巴登，享受著名温泉浴。

沿A4号高速公路到strasburg换A5.E52号高速路在Badenbaden51号交叉换高速路驶进badenbaden城。欧洲媒体试驾—行程表天数所在国家路线行驶里程KM累计里程KM活动安排参观景点路况描述第六天德国巴登巴登—弗莱堡—蒂蒂湖210830车队上午出发，当晚住宿蒂蒂湖边宾馆蒂蒂湖沿E35号欧洲高速，在62交叉口FreiburgMitte换道，再经过31号联邦公路驶进Titisee第七天德国蒂蒂湖—福森（新天鹅堡）—加米施（楚格峰）2101040车队上午出发欣赏欧洲楚格峰雄姿，感受都市游牧人非凡品质

沿B31换A81,和A98,再换B31，再经过B12换A7换福森，沿179驶入奥地利境内换187号公路再换23号沿联邦公路抵达楚格峰脚下Eibsee第八天德国楚格峰—慕尼黑—法兰克福4801520车队上午出发

先慕尼黑。游览慕尼黑市容后，最后抵达法兰克福第九天德国法兰克福—莱茵河谷—法兰克福2501770上午前往莱茵河谷自驾体验，欣赏沿途古堡群，并登山顶纪念碑处拍摄莱茵河，回程可穿行陶努斯丘陵风景区，沿途摄影活动。莱茵河

第十天德国法兰克福—北京乘飞机——参观市内，购物下午送机，返京欧洲媒体试驾—行程表注：媒体每到一处，我们将提供相关素材的亮点以供记者作为报道素材欧洲媒体试驾—活动须知——其他汽油价格：

欧洲汽油价格约1.3-1.5欧元/公升过路费：

英吉利海峡摆渡费大约每车85英镑，各国高速费根据停留时间或里程计算交通处罚：

驾驶中违章，警察会处以高额罚款，并取消驾驶车辆资格交通救援：

如遇交通事故，可拨打999电话，救援到达很及时医疗救援：

发生急病处理方法，可拨打999电话，救援到达很及时交通法规：

欧洲交通规则与驾驶习惯与国内有较大不同，需事先进行培训欧洲媒体试驾—活动须知——证件办理签证：

该试驾活动，须办理2个国家签证，即：签证1——英国签证签证2——申根国签证（申请相关签证各自需要大约5工作日，所需材料以使馆公布的最新条款为准）

邀请函：

该试驾活动，须办理商务邀请，进行签证的办理。驾照：

中国驾照需事先翻译成英文并进行公证方可在欧洲驾驶。欧洲媒体试驾—活动须知——天气、气候12月份的欧洲天气状况：欧洲冬季日间平均温度为0~5度冬季服装大致与国内北方相同阴雨天气多，需带雨具欧洲媒体试驾—安全保障设计保险:

人员保险：事前收集所有参加人员的驾驶证、身份证复印件，办理保险。

车辆保险：试乘车辆予定全部加入车辆损坏险，对人对物补偿保险。欧洲媒体试驾—紧急事故应对预案：安全行驶迷路:

遵循以下步骤:1、将车就近停放在交通法规允许停放的某一地点

2、拨打服务中心电话,中心会派车辆前来引导车辆事故:1、如车辆可在现场修理⇒由技术人员负责对应处理当场

2、如车辆无法现场修理⇒启动清障车将受损车辆转移至维修处

3、如车辆与其他车辆发生事故，通知当地交通部门，进行现场处理人员事故:

1、受伤⇒移动到安全地点后，判断受伤程度，安排救护车,并用救护车将伤员送往附近医院欧洲媒体试驾—紧急事故应对预案：天气

雨天：

-雨天路面湿滑，由工作人员指挥试驾车队行进速度，视程度是否取消媒体自由集结试驾安排

-工作人员向媒体记者分发雨具

雾天：

-试驾时，由工作人员指挥并带队试驾车辆行驶，视大雾程度取消媒体自由集结试驾安排大风：

-如风级超过5级以上，根据实际情况考虑是否终止海上娱乐活动欧洲媒体试驾—沟通与联络通讯系统

・活动工作人员、技术维修人员均配对讲机・对讲机工作期间07：00~23：00均处于待机状态，每日使用完毕后自行充电，保证次日正常使用・工作人员在媒体试驾时使用，注意语言，不能用于工作商讨，只能接受工作指挥和信息、报告的传达安全确认

・每个岗位工作人员在每个环节顺利完成都向总控人员进行汇报.同时等待总控指令进行下一环节・如遇突发事件，及时并迅速向活动总控人员报告，并等待处理意见后方可进行处理解决，如遇不能自行解决问题，由活动总控进行现场处理事故联络

・在试驾过程中如发生事故，现场活动工作人员应及时向总控人员汇报情况，并原地待命，总控人员首先通知相关部门，同时调配人员及车辆进行支援成功案例1Škoda捷克试驾活动活动简介：捷克试驾共邀请了16家国内专业媒体，活动历时8天（9.13－9.20），际恒公关为媒体组织安排了参观了斯柯达工厂、生产线及博物馆，试驾斯柯达系列车型、领略捷克历史文化，从而达到使媒体近距离感受斯柯达“睿智、奉献、魅力”的品牌内涵。

成功案例2斯柯达环法活动活动简介：为了配合斯柯达品牌的宣传,际恒公关协助上海大众公关部组织了7家核心媒体和大众相关工作人员共十二人去法国、捷克、德国进行了为期十天的公务考察活动，通过此次活动，媒体记者对斯柯达品牌有了全新的认识，彻底扭转了先前低档车的印象，对斯柯达的中国战略有了进一步了解。同时斯柯达谦虚稳重务实的态度给大家留下了非常深刻的印象，充分展示了斯柯达的实力及品牌影响力，见证了斯柯达经销商的充分自信及营销能力，维护了良好的核心媒体记者关系。通过此次活动的后继宣传，确定了斯柯达品牌的基调，建立主流的舆论方向，为日后的系列大规模宣传做好准备。

成功案例3展览现场奔驰汽车全国媒体首次试驾活动试驾活动高层亮相P32L欧洲媒体试驾传播传播效果预估：传播周期血统品质信心憧憬舆论环境1、传达P32L欧洲原型车的纯正血统和优良品质2、为P32L在中国上市奠定良好的市场基础，为中国消费者树立对P32L的产品信心和憧憬3、有效引导媒体，为P32L上市创造良好的舆论环境4、传播Crossover生活方式传播策略：全方位立体式多波次1、以“全媒体立体式”为指导，实现多媒体下的多种传播形式2、突出以电视、电波媒体的强势作用（电视专题片的运作），与平面媒体互为补充，形成立体传播体系3、以欧洲试驾现场、后续传播为两大阶段，每个阶段有不同主题，形成多波次、全覆盖传播方式：平面网络电波电视齐头并进●平面媒体——进行大篇幅深度报道，开设专题，抢占杂志封面●网络媒体——专题，图片、Blog、播客（发挥其长期性、连续性、及时更新性的优势）●电波媒体——1、试驾直播：与中央人民广播电台经济之声联手，直击试驾实况，每天进行5分钟欧洲连

线，追踪报道，讲述当天的所见所闻2、后续传播：试驾结束后，在《天籁故事会》开辟专题，对活动背后的相关信息进行报道，如试车感受、风土人情、历史文化等●电视媒体——1、制作成连续的专题，以欧洲行程为主线，对试驾进行深入传播

2、以试驾活动为内容，对参观欧洲设计研发中心、4S店、典型用户访谈、市场表现、

欧洲行业人士采访等方面进行全方位报道

P32L欧洲试驾传播注：将各种类型的精彩报道制作成手册和DVD作为店头宣传资料优秀经销商欧洲试驾—活动要素活动主题活动时间欧洲CITY-CROSS之旅2008年1月8日-14日，共7天（暂定）活动地点英国、法国、德国主办单位东风汽车有限公司东风日产乘用车公司承办单位际恒公关顾问机构人员构成当地媒体——15人(暂定)

东风日产经销店——工作人员5人（暂定）际恒公关——工作人员3人、摄影摄像2人（暂定）活动内容参观工厂、参观经销店、试驾说明会、试乘试驾、当地游览、晚宴、研讨会、动态/静态拍摄等补充说明该活动及路线设计为“专业媒体欧洲试驾”的精华版，更充分、更有效的使专营店及媒体感受P32L完美的欧洲表现，促进专营店与区域媒体的关系，为未来的P32L的销售打下良好的基石。活动亮点参观工厂参观经销店研讨会123参观欧洲工厂，充分感受P32L的欧洲“血统”及超凡性能参观P32L欧洲专营店，感受P32L欧洲市场表现回国后各地组织研讨，将欧洲服务、销售理念在本系统内最大化宣传路线图桑德兰参观工厂（火车）参观经销店店（大巴）试驾路线试驾起点试驾终点，返京伦敦巴黎慕尼黑活动达到，伦敦活动内容参观工厂到达英国，参观工厂试驾说明会出发前，活动介绍+路线+车辆说明+当地注意事项参观经销店参观欧洲经销店，感受P32L欧洲市场表现出发仪式试驾起程仪式游览试驾途中，游览当地知名景点、特色风光研讨会回国后，各地经销店组织研讨，学习欧洲先进服务、销售模式，将本活动效果推到最大化活动内容天数所在国家路线行驶里程KM累计里程KM活动安排参观景点路况描述第一天中国北京—伦敦乘飞机——

第二天英国伦敦—桑德兰—伦敦乘火车——参观NISSANQASHQAI生产线NISSAN德国工厂

第三天英国伦敦—巴黎乘轮渡——从英国轮渡48公里到法国加莱港口，提车，并进行安全培训，然后继续行驶288km到达巴黎。参观巴黎DLA店多佛港加莱港第四天法国巴黎—巴登巴登510510车队上午9点出发，当晚住宿巴登巴登，享受著名温泉浴。

沿A4号高速公路到strasburg换A5.E52号高速路在Badenbaden51号交叉换高速路驶进badenbaden城。行程表天数所在国家路线行驶里程KM累计里程KM活动安排参观景点路况描述第五天德国巴登巴登—弗莱堡—蒂蒂湖—福森（新天鹅堡）—加米施（楚格峰）4201040车队上午9点出发，欣赏欧洲楚格峰雄姿，感受都市游牧人非凡品质蒂蒂湖新天鹅堡楚格峰沿E35号欧洲高速，在62交叉口FreiburgMitte换道，再经过31号联邦公路驶进Titisee沿B31换A81,和A98,再换B31，再经过B12换A7换福森，沿179驶入奥地利境内换187号公路再换23号沿联邦公路抵达楚格峰脚下Eibsee第六天德国楚格峰—慕尼黑4801520车队上午出发

沿23号公路换2号公路再换A95号高速路抵达慕尼黑。游览慕尼黑市容后，再经过A8号高速公路在卡尔斯鲁厄换A5号高速公路抵达法兰克福第七天德国慕尼黑—北京乘飞机——行程表传播方式：统一标准、统一策划、统一传播、各地执行●地方平面媒体——进行大篇幅深度报道，开设专题，抢占杂志封面●网络媒体——专题，图片、Blog、播客（发挥其长期性、连续性、及时更新性的优势）●地方电波媒体——1、试驾直播：与地方广播电台联手，直击试驾实况，每天进行5分钟欧洲连

线，追踪报道，讲述当天的所见所闻2、后续传播：试驾结束后，在地方电台开辟专题，对活动背后的相关信息进行报道，如试车感受、风土人情、历史文化等●地方电视媒体——1、以央视专题为基础，制作成连续的专题，以欧洲行程为主线，对试驾进行深入传播

2、以试驾活动为内容，对参观欧洲设计研发中心、4S店、典型用户访谈、市场表现、

欧洲行业人士采访等方面进行全方位报道

优秀经销商欧洲试驾传播注：将各种类型的精彩报道制作成手册和DVD作为店头宣传资料第一波次：吸引策略——以价格利益吸引为传播重点，对外进行信息发布

预热阶段：稿件列举：《广州车展明星车P32L拟作正式预售》

正式预售：稿件列举：《年底车坛大件事——P32L震撼预售价格发布》《Crossover之风，从价格开始燃烧起》传播规划第二波次：凝聚策略——用等待换积分活动，凝聚消费者可采取电话预订和网络预订两种方式，积分随着时间累积，正式交车时，可兑换惊喜。

平面炒作：《等待不再难耐——P32L预售可变等待为积分》

网络专题：《城市游牧群》P32L正式预售传播正式预售的表层任务正式预售的深层目的公布价格区间和大致销售时间首层目的：火爆预定（传递产品信息影响消费者）最终目的：为销售服务（试探消费者反应）国内媒体试驾—活动要素活动主题活动时间Missionimpossible(不可能完成的任务)2008年2月20日-21日，共两天（暂定）活动地点贵阳~黄果树，南昌~婺源主办单位东风汽车有限公司东风日产乘用车公司承办单位际恒公关顾问机构人员构成全国媒体——12人(详见媒体清单)

东风日产——工作人员3人、维修技工2人（暂定）际恒公关——工作人员6人、摄影摄像2人（暂定）活动内容试驾说明会、试乘试驾、媒体游览、媒体交流、媒体晚宴、动态/静态拍摄等国内媒体试驾—活动主题Missionimpossible不可能完成的任务

寻找最具CITY-CROSS特质地方执行城市终极命令趣味游戏、试乘试驾主题解析：打破传统的试驾仅是单一行走路线的方式，活动中融入P32L本身所体现的文化内涵，采用分组、任务书的方式，既有有趣味性、知识性、挑战性、竞技行，同时在活动中完成活动本身的试驾目的。国内媒体试驾—活动内容试驾说明会设计师讲解出发仪式执行终极命令沿途游览媒体晚宴试驾沿途国内媒体试驾—路线概况项目路线海拔m全程

Km路况描述主要风景2月气温℃路线1：贵阳~黄果树100015070%为高速公路20%为高等级公路10%为城区道路黄果树、红枫湖18~20路线2：南昌~婺源200~80038080%为高速公路20%为一级公路景德镇、婺源8~15路线3：国内媒体试驾—板块构成勇者PK行前说明会媒体晚宴（总结会）观光游览ImpossibleMissionCity-Cross国内媒体试驾—板块说明

1.行前说明会Work

Shop－P32L技术专家讲解及推介活动介绍（活动细则说明及安排）国内媒体试驾—板块说明2.勇者PK人员物料

试驾助理1人执行助理（领队）1人活动保障1人后勤1人维修技师1人物料标配（每队）分组明细活动共分为3个团队，每团队5辆车，共4人。（3名记者+1名安全员）活动分组照相机DV机启动资金

对讲机地图任务书道具车辆

保障车国内媒体试驾—说明执行任务说明：序号任务名称任务说明任务目的所获奖项任务规则1极度穿越寻找城市内最具CITY-CROSS特质地点，将车与景融合拍照，阐述理由后评选将车与城市充分融合，突出CITY-CROSS概念最佳穿越奖1、10：00三组同时出发，12:00前需完成1、2任务后到达节点，领取下一段任务，完成后17：00前到达终点2、17：00前到达加60分，17：10到达加50分，以此类推3、到达最整齐的组加50分4、单项冠军通过晚宴大众评选，单项冠军加50分。5、每组以积分累积形式评比冠军，累计分数最高为总冠军6、途中违反交规，每次扣5分2万众瞩目城市中寻找喜爱P32L人群,哪组人最多，为本项冠军，以照片记录作为评比依据。最大限度宣传P32L最佳宣传奖3车之魂为本组取组名，并以组员共同摆设出车队标识，拍照并阐述创意理念做为评选依据使参与者充分理解P32L特点以及CITY-CROSS含义最佳创意奖4车影相随每组以车为道具，拍摄出最佳造型图片展现P32L抢眼外观最佳图片奖5车内寻车将P32L拼图（由十块组成）分散藏在每组车内，组员找到后拼出P32L图案迅速、直接、全方位了解P32L各种特点最佳团队奖6文化车旅每组运用午餐费1000元，随意选择各地用餐地点，以用餐环境文化品味及剩钱多少为评选依据体现P32L购买人群文化品味以及超凡智慧最佳智慧奖7人车共舞每组用DV多角度、多方式拍摄10分钟活动花絮增加活动趣味性，体现人与车和谐互动最佳影像奖8我最省油每车满油出发，到达终点后剩油最多的组为该项冠军体现人的智慧与P32L高性能（省油）的完美结合最佳节省奖国内媒体试驾—说明9:30行前说明会10:00试驾开始12:00试驾节点17:00试驾结束18:00晚宴（评比颁奖）时间节点说明国内媒体试驾—板块说明

3.观光游览黄果树瀑布停车场：车位充足门票：70元/人备注：试驾车辆不可以开入景区国内媒体试驾—板块说明

４.媒体晚宴（总结会）活动颁奖媒体节目表演分数评比活动晚宴P32L国内试驾传播传播目的：上市预热产品魅力USP影响力1、通过试驾，取得专业媒体舆论导向，为P32L上市作好预热传播2、通过大范围的产品的展示，体现P32L的魅力，突出产品定位3、P32L的USP专业化传播效果预估：1、主流杂志的封面故事报道2、报纸大版面报道3、网络专题报道4、电波媒体的专题报道5、使媒体在心灵上感受到自由的强烈冲击6、打开消费者心理对自由的期待——所有报道不止停留于产品本身，而要上升到CROSSOVER生活方式，阐释“CITY-CROSS自由者之车”活动主题：CITY-CROSS寻找心灵的自由空间活动时间：08年1月-08年3月活动目的：上市前提升产品知名度、品牌活跃度消费者近距离体验P32L产品及文化内涵传播配合：活动告知现场图片报道活动深度报道ROADSHOWROADSHOW—活动板块及亮点设计新车展示展台设计风格：具有现代时尚、不同常规、完美展现P32L生活理念全新设计；配以P32L辅助设备展示，强调技术的日产品牌理念；配以视频和现场解说和P32L风格模特的表演，更有助于参观者的理解；

配合当地DLR店的现场咨询，有助于DLR

的现场销售。极限表演+极限竞技挑战邀请“全国极限项目冠军”进行表演；网上招募竞技者，进行竞技PK，分站的获胜者将参加最后一站的终极PK；竞技PK项目有5~6个组成，例如：自行车特技、滑板、城市攀岩、跨越等。活动目的：以分站为始点，贯穿全程活动使活动连贯，具有持续的关注性，从而达到更广泛的社会关注度和话题性。欧洲CITY-CROSS之旅图片展将专业媒体试驾活动拍摄的P32L在欧洲的完美表现展示给参观者，使参观者更深入理解Crossover的时尚性与先进性。“爱自由爱P32L”图片墙现场拍摄所有参观者的照片，现场打印照片送给参观者留做纪念，另外一张由参观者签名及留下个人信息，放入“我爱P32L图片墙”，也是活动一亮点设计；巡展活动最后，在图片墙内的照片进行幸运活动抽奖。生活形态展

CITY—CRO