泰康之家海棠湾养老度假村市场推广营销策略

泰康之家海棠湾养老度假村市场推广营销策略第2章泰康之家海棠养老度假村项目概况及环境分析2.1泰康之家海棠湾养老度假村概况泰康之家三亚海棠湾项目的位置在海棠湾林旺片区滨海酒店带，拥有优质的海景资源。交通发达，距解放军总医院海南分院约一公里。附近有42万平米的国际购物中心及酒店。该项目占地面积为16万平方米，建筑面积约7万平方米。独特的设计理念与完善的服务，为候鸟养生度假的客户提供个性化的服务。预计将容纳超过1100名客户进行疗养；此外，泰康之家也对短住、交换居住和分时度假等不同的模式进行分析，打造完善的“候鸟式养老”。被誉为“国家海岸”的海棠湾是世界级的度假圣地，拥有优质的海滨资源，年平均气温25℃，空气质量好。其独特的自然生态资源得到了泰康人寿的关注。项目建成以后，居民迈出家门，就能够享受到优质的沙滩和迷人的热带风光。泰康人寿坚持“活力养老”的理念。同时在社区中配置特色且具有个性化的产品以及服务。2.2泰康之家海棠湾养老度假村宏观环境分析2.2.1政治法律环境分析随着社会发展进程的加速，在全球经济的环境下旅游业飞速发展，成为现代服务业的重要组成部分。一般而言，国家的政治环境对旅游业的健康发展具有重要影响。前几年的z中东以及欧洲的政治环境表恶劣，这在很大程度上降低了大众的出游意愿，因此这种思维转变直接造成了2012年整个行业的的增速降低；2014年我国的旅游业发展较为平稳，消费需求量大，同时《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》14的颁布，在很大程度上影响了旅游行业的发展。“八项规定”、“六项禁令”等政策的出台也对旅游市场产生了较大影响，因此，全国的公务旅出游人数以及次数都减少了很多，商务旅游也受到波及，出现了小幅度的回落，值得注意的是，大众的休闲旅游人数持续增加，出现了大幅提升。国务院出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中强调，要不断发展旅游产业，持续对旅游市场进行规范，打造个性化多元化的旅游产品，提高服务质量，从根本上促进旅游业的发展。同时，在《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中指出要对老年旅游进行重点开发。《意见》指出，要将我国的实际发展状况与养老服务业相结合，不断探索开发个性化、专业化的老年养老度假产品。对于各个旅游区内的基础设施不论是质量还是数量均要不断提升，在经营过程中，对环境的保护要完全按照环境建设标准作为指导。对于老年旅游产品的设计开发持积极态度。同时，国家对老年旅游服务的行业规范也尽快制定实行，使之能够打造出我国具有专业水平的服务品牌。一直以来，政治与法律都是保障旅游业健康发展的重要因素，但是需要多个部门的协作才能让旅游成为人们休闲娱乐的重要方式。例如通过增加执法力度、严格执法行为来监管整个行业，以肃清市场的违法经营行为，规范市场；全国范围内的行业经营企业执行统一的服务标准；对于中小学以及各高校根据当地的具体情况对假期进行调整；劳动人事部门对劳动法落实情况进行调查，保障人们拥有充足的闲时间；与此同时，海陆空等部门在旅游旺季为了缓解交通压力，促进旅游业的发展，开设专线为旅客更好的服务。2.2.2经济环境分析国家的富强也带来了更多的经济收入，居民钱包越来越鼓也就意味着购买力也越来越大，基于良好的经济基础和社会环境，对发展老年旅游等养老产业而言就等于绝佳的发展机遇。消费者的收人越高，其购买力就相应提高。当前我国的GDP高于6500美元，旅游业正在朝着休闲化转变，经济条件的提升为旅游业提供了经济保障。151998年国务院发文规定，每年的七月一日调整一次离退休养老金，调整幅度为当地职工上一年平均工资的40%-60%，各地逐步实行养老保险统筹办理。通过政府的宏观调控，老年人的养老保险有了增加，老年人的可支配收入也得到了提高，在一定程度上促进了养老度假的动机。根据当前阶段的调查和社会环境研究认为，不管是国内还是国外的老年人，经济收入是存在共性的，具有一部分的可自由支配收人，西方发达国家，居民可支配收人较大。根据调查分析，2014年，我国在良好的社会环境和喊个政策的支持下，旅游业的增长速度持续提高，国内旅游以及出境旅游的人数都在增加，并且增加的幅度较大。但是，由于中东的政治环境混乱、欧洲国家经济环境恶劣等多重因素的影响，增速放缓。2012年我国居民选择在境内旅游的人数为29.7亿，收入约1842亿元，国外游客入境旅游人数15370万人，外汇收入约480亿美元。2015年全年出境游人数约8300万人，同比增长了17.1%，花费约970亿美元，同比增长34.1%。近几年，中国出境游的人数增速达20%每年，2013年为9000万人次，需要特别关注的是，中国的旅游企业在出境旅游方面处于长期落后的状态，然而，这一格局在2014年得到了扭转。2016年，我国整体的旅游经济收入增速平稳，大众需求增加，来自民间针对旅游行业的投资也呈现增长加速的趋势，企业的发展方式经过近几年的探索，已经成功转变。提高国民提高、增加内需的大环境下，旅游业的发展经过众多力量的支持，发展空前顺利。“十二五”期间，政府会出台与之相关的政策，采取更加积极的手段进行干预，通过宏观调控，促进旅游业的发展。经过多方的努力，争取发展成为战略性产业。整体行业在政策以及法规上，也进入了更加宽松的时期，这就意味着旅游业将面临空前的发展机遇。2.2.3技术和自然环境分析游业在探索发展中也经历过重重阻力和困难，在产品的设计过程中，服务质量不高或者针对性差、调查研究不到位等失误直接导致产品设计不合理，不能针对老年群体的生理特点对路线进行安排导致的线路和形成不够人性化等问16题都将为消费者造成不利影响。根据调查，现在多数景点都设置了相应的基础设施及服务，例如缆车和医护点及服务人员等，为老年游客提供了更加人性化的服务和安全保障，缓解了旅途的疲惫。然而，仍有很多旅游景点并未设置完善的服务设施，因此，在今后的发展过程中需要更加深入地考虑游客需求，将服务质量做到质的提升。由于老年群体生理状况的特殊性，老年旅游服务具有成本高、旅游保险费用高、安全性要求高等特征。同时，老年人出游也面临很多的风险，例如疾病或者意外风险等。老年旅游是旅游业的分支，老年人存在感官识别不灵敏、步行速度较慢、心理承受能力较低、不喜欢噪音、会存在某些慢性疾病等特殊的生理状况，因此设计产品时需要专业的团队对这些需求进行充分的考虑进行设计。现在专业经营老年旅游产品的旅行社有上海老城陛庙旅行社、广州华龄美国际旅行社等，这些旅行社对老年群体的实际需求进行调查研究，对旅游线路进行专业的设计。广大的旅行社对老年旅游产品的特色化、个性化，老年服务的专业化等问题的研究，是当前发展面临的重要问题。2.2.4社会文化环境分析社会文化环境是指一个国家或地区人们普遍存在的价值观、生活方式、文化传统、风俗习惯等多个方面，这些因素是受生活环境潜移默化的影响，人们会根据这些准则来行动。社会文化对旅游行业发展的影响有直接也有间接影响，社会文化的发展能够可以影响消费者增加产品的需求。比如出口产品的销售，如果不对出口国家的社会环境进行调查分析，将岁产品的销量产生直接影响。社会发展使得老年人的价值观也在不断转变，越来越多的老年群体愿意抛弃不重视自身的传统思想，更加倾向于愿意为自身的健康快乐买单。基于老年人在价值观方面的转变，对其背景进行科学的调查分析发现。当前大多数的老年人出生于物质稀缺的年代，精神生活也少之又少，很少有机会能够参加休闲旅游的活动。随着当前经济收入的提高，工作压力与家庭负担减少，对于旅游活动产生了补偿需求，更加注重自己的晚年生活质量。基于这种17因素，老年人具有更强烈的消费欲望。由于年轻人大多数工作繁忙，没有更多的时间照顾家人，为了弥补这方面的不足，同时提高父母的生活质量，越来越多的年轻人选择送长辈旅游产品，使之充分享受生活。因此，旅游养老成为新型的养老方式，具有广阔的发展前景。随着经济发展与生活质量的不断提高，老年群体对于精神上的追求在不断增加。老年旅游产品能帮助老年人愉悦心情、放松身心，在丰富多彩的旅途中享受生活。现在旅游也是老年人聚会的选择之一。消费者不再抱有以前传统的旅游是浪费的想法，愿意用自己的可支配收入为自己购买旅游产品，由于经济与社会导致的心理转变也在很大程度上推动了旅游市场的发展。2.3泰康之家海棠湾养老度假村微观市场分析通过科学地分析泰康之家老年旅游市场，其结果能够对产品在设计方面起到有价值的指导作用。现对泰康之家老年旅游市场的微观环境作以下几个方面的分析：由于针对的中高端人群，泰康之家在产品设计方面可谓苛刻，同时面临着风险。由于针对的消费群体为老年人，在产品的设计过程中所要达到的要求更极端精确，风险大、成本高；企业在发展过程中受突发疾病等不可控的因素影响较大；对员工素质要求相更高，员工除了对产品的专业知识要不断学习融会贯通做到专业，还要对护理等基本的常识要学习并且能够应用，为了在特殊情况下能够协助解决；产品主要针对老年消费者，因此在宣传方式上相对比较单一，通常情况下只能在网站和报纸上对产品信息进行宣传，基于老年人的接受能力相对较低，因此宣传效果有待提高。其次，公司竞争对手众多，只有提持续提高公司的竞争力，才能在行业中占有一席之地。同时越来越多的旅游公司都进行老年旅游产品俄销售，想在这个市场中分得以杯羹。泰康之家也面临着很多同行业的竞争甚至还有不正当的恶性竞争，很多企业产品价格低廉，凭借低价占有市场，为泰康支架的发展造成了不利影响；泰康之家目前没有形成品牌，因此想要跟市场上的低端或者不专业产品区分开来，着实面临很大的挑战。根据以上的分析结果，可以发现当前阶段泰康之家海棠湾度假村的发展面临重要的发展机遇。应当对项目的长远发展进行规划，制定合理的发展战略，充分发挥自身的资源优势，能对存在的风险进行分析，从而更好的规避，把握当前的发展机遇，实现突破性发展。2.4泰康之家海棠湾养老度假村SWOT分析2.4.1泰康之家海棠湾养老度假村优势分析（1）区域位置优越泰康之家海棠湾度假村坐落在风景优美的三眼海棠湾，不仅风光宜人，独特的气候与自然条件也很宜居。三亚作为我国唯一的海滨热带旅游城市，不仅有阳光、海水、沙滩还有森林、动物、温泉、岩洞、田园等十大风景资源。对于泰康之家海棠湾度假村来说具有得天独厚的客观条件。（2）空气质量优良热带滨海资源、生态文化资源和特色乡村资源构成了三亚主要的旅游资源，能够充分满足休闲度假的需求，契合了老年群体慢节奏的心理；同时，休闲放松的旅游节奏也符合中老年群体比较需求的旅游模式。城市快速发展导致空气污染问题已经成为困扰城市发展的阻力。15年国家环保总局发布的调研数据显示，在被调查的75个城市中，三亚市的空气质量极佳位于排名之首，各污染指标的平均排放值达到国家二级标准。三亚凭着得天独厚的自然资源与城市化所提供的便利功能，成为全国最宜居城市之一。（3）社区基础设施齐备以社区文化产品为例：乐泰理事会是在是泰康之家的全体居民自愿的前提下，自发成立的自治组织，成为服务团队与居民需求之间坚实的桥梁纽带，充19分体现了居民乐于奉献，锐意创新的精神。乐泰理事会的宗旨是提升全体居民的幸福指数，丰富老年人的生活内容，创建和谐文明养老社区，实现中国老年人晚年生活丰富多彩，幸福美满的愿望。与此同时，社区还设置了爱心基金、时间银行、兴趣社团、对外交流等丰富多彩的组织活动，鼓励居民充分发挥聪明才智、分享自身的人生经验、释放自己的价值。泰康之家是社区但同时也是大学，具有修身学习、休闲实践、社交娱乐三大类功能，其中包含60余门课程，例如：音乐、书法、舞蹈、象棋等等。居民们仿佛重返校园，续写青春之歌。（4）服务便利性优越以餐饮及休息服务为例：泰康之家养老社区对居民的饮食健康视为重中之重，在社区中不仅具有中餐厅、全日餐厅还有四季花厅、茶吧等。在任何时段、任何地方，都能很好地满足居民的用餐需求。社区不仅为居民创造了良好的就餐环境以及提供多种多样的用餐选择之外，社区餐饮自始至终保持一种严谨负责的态度。同时，提供特色的“喘息式服务”，旨在为长期需要照料老年人的家庭，提供老人在社区短期居住的服务。通过此项服务，使得长期需要照料老人的家庭成员能够得到一段时间的“喘息”机会，也可以替代家政服务人员，在特定的时间为此类家庭提供短期服务，能够使老人得到悉心的照料，减轻家人的负担，从而提高受服务家庭的生活质量。（5）泰康公司经济实力强劲首先泰康公司是我国成立已久的老牌企业，经过多年的经营积累了雄厚的资产，能够应对个中长期投资中出现的资金和周转不利的问题。其次，泰康人寿以客户需求为出发点衍生出多种适合养老社区的保险产品，利用收益做长期投资或解决资金短缺问题，减小了对公司财政的压力。这样泰康公司的原始资金积累就可以得到更完美的发挥，在房产出售的过程中避免客户一次付清的窘境，可以采取门票入住的形式或者短期的租赁，使得社区的准入门槛降低，不仅提高了行业竞争的优势，养老社区的入住率也得到了保障。202.4.2泰康之家海棠湾养老度假村劣势分析（1）文体娱乐设施体系不完善三亚市作为我国近年开始建设的城市，按照旅游人口的密度而言在基础设施和文体设施建设方面还不够充分。设施的总量较少，规模较小，专题文化活动并不丰富；这种现象在本地的居民小区也同样存在，没有形成完整的基础设施建设体系，更不用说老年人的文体娱乐设施了。在文化旅游的开发和利用过程中也存在着不足。这就导致，来三亚旅游养老的老人的休闲娱乐需求得不到满足异地养老休闲旅游人群的娱乐需求并不能够得，很难吸引二次消费，行业的客源保障极不稳定。（2）泰康公司对度假村的管理能力不足泰康养老度假社区的运作涉及很广泛的行业，包括餐饮、物业、土建、土地的征用，医疗护理、房屋及室内设计等方面，泰康公司在资本运作方面具有更多的经验，其他方面的知识与技能相对缺乏。因此，泰康海棠湾养老度假村费用较高，在一定程度上缩小了目标客户的范围。2.4.3泰康之家海棠湾养老度假村机遇分析（1）政府政策鼓励寿险公司投资养老社区2010年保险监督委员会出台《保险资金运用管理暂行办法》后，关于保险资金投资不动产比例的政策出现数次变动，从10年的10%到12年的20%，再到13年的30%，国家正逐步加大对养老投资的力度。14年国务院出台《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》指出，支持具有相应条件的保险企业投资养老产业。这些纲要与意见在政策上给企业投资养老社区提供了政策支持。（2）我国人口老龄化带来丰富客户资源人口老龄化是一个很严局的社会问题：包括老年人口数量占总人口数比例的增大；和人口结构相应的老龄化增加。在我国60岁以上的人被定义为老龄人口，而国际上这个最低标准为65岁。老龄人口比例达到7%和14%分别被定义为老龄化社会和老龄社会。根据《全国居家养老状况调查组委会》提供的调查21材料统计显示，15年，我国2.57亿人超过60岁，预计在2050年我国60岁以上的人口数量将达4.79亿，老龄化水平为32.8%。这就意味着养老社区建设具有丰富的客户资源。（3）现有的养老服务不能满足多样化的养老需求我国进入21世纪以来，经济发展速度显著提高，人们的生活节奏也越来越快，工作压力大，身心疲惫，所以需要赡养老人的人群回家后照料老人变得心有余而力不足。然而当前大多数的养老院、福利院等机构在生活饮食方面不能够提供个性化的服务，在娱乐方面也不能提供丰富的活动，并且服务人员的专业素质有待提高，数量也不足，缺乏完善的医疗条件，因此，养老机构的服务在满足老人的个性化需求上，还是具有一定困难。然而，泰康公司所投资的养老社区中，老人与子女能够住在一起，满足老人对家庭的需求，同时老年人的个性化需求也得到了极大地满足，在我国当前的环境下有巨大的发展潜力。2.4.4泰康之家海棠湾养老度假村威胁分析（1）政策支持欠缺近几年来，国家对于寿险公司对于养老社区的投资行为一直是持鼓励支持的态度，但是对于行业内的政策并未进行详细的制定，比如，寿险公司怎样对养老社区进行投资行为，国家至今没有统一的规划。在保险资金具体投资养老社区方面的法律法规也是存在很多不健全、不完善的地方；此外，国家在关于税收的政策方面，也没有规定如何解决，金融和土地方面的法律政策也比较模糊和边缘化，不能对实际的问题进行指导，在诸多方面都寻在缺陷的情况下，泰康公司养老社区的投资行为可谓困难重重，风险也急剧上升，整个投资行为本身就投入大、收益慢，所以相当一部分保险公司在这个领域的投资活动显得比较犹豫，并不积极。（2）同行竞争压力大近年来，我国老龄化的速度持续加快，国家在关注的同时，也吸引了很多社会企业的目光，因此，越来越多的企业以及社会资金开始对养老产业产生了投资热情。当前看来除了民政部门以及非盈利组织的关注之外，保险公司，地产公司以及医疗机构等企业成为了投资主力，可以说，对于泰康公司而言，是存在一定的竞争压力的。泰康公司所投资的目标社区所针对的消费群体主要为中高端消费群，因此，国外资本及医疗机构就成为整个投资行为的主要竞争来源。以泰康之家海棠湾项目来看，其主要面对的是房地产开发商的度假住宅、绿色住宅等的竞争。（3）缺少更加专业的养老社区服务人才团队泰康之家海棠湾养老度假村的服务护理人员主要为医院、养老院的护工转型而来，在服务人员的知识结构方面，相对比较单一。并不能完全满足了社区居民的需求。因此，在现阶段人才的培养方面，直接从高校中招聘专业的高素质人才，人才结构多样化，包括但不仅限于保险、护理专业，同时引进相应的国外先进人才培养机制，对企业的人才进行全面的培训。与开发商建设养老社区完全忽视人才培养的方式相比较，已经是巨大的提升，然而最根本的方法，国家还是应当自下而上，从高校重视此类人才的培养。2.5泰康之家海棠湾养老度假村SWOT战略矩阵如表2.1将优势、机遇、劣势和威胁这四个因素组合，得出洪河农场现代化大农业SWOT矩阵，包括优势-机遇，劣势-机遇，优势-威胁，劣势-威胁。基于优势-机遇视角，泰康之家海棠湾养老度假村的发展是利用资源，发挥政策优势；扩大市场占有份额和提供多样化的服务的扩张性战略模式。基于劣势-机遇视角，泰康之家海棠湾养老度假村的发展加强文体设施建设、提高公司管理能力和以需求为本，以生态为根的防御型发展模式。基于优势-威胁视角，泰康之家海棠湾养老度假村的发展要在于完善自身，加快发展；组建专业的团队和申报项目，获取政策支持。基于劣势-威胁视角，泰康之家海棠湾养老度假村的发展优化人员结构完善人力资源管理体制、提升行业竞争实力努力解决自身的暗疾的扩张型发展模式。第3章泰康之家海棠养老度假村发展趋势及消费者行为分析3.1泰康之家海棠湾养老度假村发展趋势分析3.1.1市场需求持续旺盛受到金融危机的影响，世界旅游业的发展势头一直低迷。唯独老年人旅游的市场需求在这段时间内不减反增，呈现出喜人的发展态势。人口老龄化问题逐步深化，老龄化群体数量必然随之增长，离退休人数也在递增，突然间不用为工作而忙碌，使得老人有了更为充足的时间，这为老人旅游出行提供了最有利的条件。退休的老人一般都具有稳定的工作和不落后的思想意识，在他们身体还健硕之年自然希望在没有工作的顾虑后安静的体验生活，感受祖国的大好河山。在开拓视野的同时也起到修身养性陶冶情操的目的。退休老人的子女在对待老人旅游的态度上也发生了转变，在足够的经济支持下，儿女们希望老人安享晚年，泰康之家海棠湾养老度假村市场的发展情景有了足够的保障。3.1.2多元化与复合化结合经济发展的国际化趋势不容置疑，随之而来的思想观念转变也顺其自然。早期安居乐土、颐养天年的认知悄然地发生转变。消费观念的转变促使老年旅游群体的数量不断增加，特别是有稳定工作和经济收入的老人更是有着与时俱进的思想理念。再者，由于老人的家庭状况、个人经历以及经济水平和教育层次的差异，在老年旅游产品的选择上就产生了很大的差异。只有达到旅游产品的多元化才能在差异存在的基础上满足不同老年群体的需求。这是对泰康之家海棠湾养老度假村发展策略的考验。3.1.3注重人文关怀生命的重量在于对生命的尊重，老人处在人生中最特殊的时期，需要得到更多的关心、爱戴与尊敬。因此，旅游产品是否人性化、合理化、极具人文关怀成了老人选择的出发点，在设计产品过程中要更多地关注老年人的心理状态和生活特性。老人大多数与子女分开居住，既孤独又渴望体现自己的有用之处，更为强烈的想体现自己的价值。因此，泰康之家海棠湾养老度假村不断成熟将会更多的融入人文关怀，真正实现“以人为本”。3.2泰康之家海棠湾养老度假村消费者需求分析3.2.1老年消费者经济状态与购买力数据数据显示，2014至2050年，中国老年人口消费潜力增长迅猛，由4.1万亿元增加近27倍达到105.6万亿元，在GDP中所占的比例也由7.9％增加到34％。研究数据表明，在我国城市有将近一般的60到65岁年龄段的人口还在持续就业中，城市老人中近半数拥有自己的个人存款，在“421”的家庭结构比重占大多数的家庭中，老人不必为之女付出更多的支出，这使得老人手中的资金更加充足；通过数据推测分析，2020年，老人的退休金额总数会达到2.9万亿元。可以预见，未来老年人的消费购买力十分强劲。可以预见，未来泰康之家海棠湾养老度假村顺应市场发展的主趋势。3.2.2依托设施服务需求对三亚泰康之家海棠湾养老度假村的老年消费者随机选取200人进行简单的调研。（1）医疗需求如表3.1所示，老年人的医疗需求还是很迫切的，有60%的老人认为应具备老年专科医院，37%的老人认为应具备医务室，只有3%的老人认为应具备设施。如表3.3所示，在支付模式的选择上，选择月支付的群体较大，占总人数的76%；一次性全款支付仅有10.8%的人支持；而泰康之家海棠湾养老度假村的老人对于优惠和经济回报的关注程度不高金占总人数的9%和2.2%3.3泰康之家海棠湾养老度假村产品市场细分及定位3.3.1泰康之家海棠湾养老度假村产品市场细分市场细分就是为了以不同类型的受众群体为基准，有目标的设计出符合不同老年受众群体的旅游产品。在经营者的角度看来，产品的创新就是将顾客需求和所能提供的资源、设施和服务作重新的排列组合。从而在原产品的基础上不断深化改进，蜕变成适合老年人需求的品牌。泰康之家海棠湾养老度假村产27品的市场细分主要以国内外、支付能力以及健康程度和年龄为参照。这三个市场市场细分的标准在于，国内外老年人对旅游养老在思维上的不同；在于老年人在支付能力上的差异；以及老年人的健康程度是否能适合旅游养老。这三种细分方式初步对老年旅游的整体受众进行了划分，实现了不同群体不同的宣传策略和营销策略。（1）按国外内的分别做市场细分在国际市场角度，经济收入的差异永远是决定老年人出游率的先决条件，当然在市场细分过程中不能只注重富裕地区，一定要做到“注重全面，突出重点”的思想转变，及全面宣传，且把着重点放在经济水平较高的地区。不断维持西欧和北美已有的市场，加大力度开展寒带和亚寒带地区的宣传，抓住“候鸟式养老”的发展契机，扩大客户群体范围。在国内市场角度，首先要注重东部沿海城市与内陆和西北地区的经济收入差异，东部沿海收入较高且思想开明，这使得老年人的旅游次数比中西部地区多很多。其次，注意城乡间的收入和思想水平差异，农村经济收入低，导致老年人旅游的次数不多。所以，以我国的基本国情出发，根据地域的经济收入差异制定合理的市场细分方案是很有必要的。泰康之家海棠湾养老度假村不但要注重经济收入发达地区的大力宣传，也要脚踏实地挖掘经济不发达地区的旅游资源。制定具体可实施的政策，为不发达地区老人的旅游提供更便利的服务。（2）按消费支付能力细分上文已对中老年人群的消费购买力做了分析，纵观长远角度，这是一个急剧购买力的群体。然而，在近几年，老年人的购买力还是远远赶不上青年人的。就老年人这个群体范围内也存在着经济收入的极大差异，高收入者愿意为旅游消费；而其收入者只追求物美价廉，安静舒适的选择。因此，康之家海棠湾养老度假村在制定市场细分时要以老年人的收入水平为参照，针对不同的收入群体制定不同的营销策略，实现群体的全面覆盖。（3）按健康程度和年龄的市场细分根据老年人的年龄和身体健康程度做市场划分，针对不同年龄段和健康程28度制定出不同的服务方案，极富人性化和个性化，这样才能促进旅游养老产业的不断发展进步。康之家海棠湾养老度假村按老人的年龄和身体状况，将老人划分为三类群体，第一类，年龄大于80岁+生活自理能力差或完全丧失自理能力的老人，对于这类老人应提供全套的护理服务，并配备转的服务设施和技术；第二类，年龄在60到80岁之间+身体虚弱易得病，针对这类老人主要关注疾病的预防，并通过心理疗法和运动疗法结合减少发病率。要为他们提供家政服务和休闲娱乐场所；第三类，年龄在60岁左右+身体健康，这一类老人出游的目的在于放松和享受生活，因此，只要为他们能提供必要的生活场所和服务设施即可。3.3.2客源市场定位对于旅游养老的市场定位还是集中于有经济基础的老人，这是最具开发潜质的群体。本文将这类老人分为两类来论述，首先是退休的公务员，企业员工和事业单位离退休干部、教师等从事文化工作的退休人群还有从事医疗行业医生等等。这个群体有一个共性的特点：具有一定的经济基础和文化层次，工作期间有过出差或旅游的经历，对旅游的认识也很充分，并有较强放松意愿，这是市场定位中的最主要受众群体。其次是有固定财产或子女资助的老人，这个群体经济宽裕时间充足，但在文化水平和对旅游的认识上存在差异。这是一个很有潜力的潜在群体，但需要加强宣传并制定优惠的服务，起到正向导向作用，促进市场的开发。3.4老年消费者购买旅游养老产品的影响因素分析（1）性别有关研究的数据显示，在参与旅游养老的人群中男性占很大的比重，首先，男性的思想开明与时俱进，有过出差旅游经历，对旅游养老的接受能力更强；其次，男性在家庭生活所要承担的职务不多，少了家庭俗务的束缚，能用更多的精力和时间去旅游。（2）年龄年龄是影响老年人是否选择旅游养老服务的决定因素。我们以60和70岁为两个划分点，60岁以下的中年人具有旅游意愿，但还有工作和家庭牵绊，这减少了他们选择旅游养老的意愿。60到70岁之间的老年人由于经济良好、时间充足而对旅游养老产品的购买几率更大。而70岁以上的老年人虽然也有购买意愿，但出于身体状况和出行安全的角度考虑，很多的出行愿望被子女阻拦，大大减低了对养老产品的购买需求。（3）收入来源收入来源是老人是否选择旅游养老服务的关键。有退休金支持或者从事商业活动的老人有稳定的社会收入，且视野开阔追求高质量的老年生活，这类群体对旅游养老产品的购买力大是主要的客户群体。对于无退休金靠子女赡养的老人无固定的收入，纵然有出行意愿但出于经济原因而不得以实现。（4）健康状况旅游需要健康的身体，那么身体状况就成了决定老年人是否旅游的关键因素。对于身体状态良好的老人，他们更愿意购买旅游养老产品。而对于身体状态不好的老人，他们的购买意愿会因为身体条件的限制而不得以实现。此间的正相关关系就显而易见了。（5）家庭组成结构老年人的家庭组成结构也影响老年人对旅游养老产品的购买。家庭结构可分为：（1）有配偶和子女，这类老人愿意购买旅游养老产品，追求颐养天年，享受天伦之乐。旅游养老不仅调节枯燥的生活，还能改善家庭拥堵的空间。（2）离婚丧偶而只有子女者，这类老人可能具有购买意愿，想出去走走放松心情，但由于要照顾家庭，分担子女家务而不了了之。（3）独居老人，这类人性格孤僻，只有固定的社交圈层，习惯于安静的居家养老模式。第4章国内外养老社区经验借鉴及泰康之家海棠湾养老度假村营销策略选择4.1国内外养老社区案例4.1.1武汉合众优年生活养老社区2013年10月23日，位于武汉市的“合众优年生活养老区”建成并投入使用，这是合众人寿公司投资建设全国首个养老社区。该舍去的投入使用获得社会各方面的广泛关注。作为首例养老社区，合众优年早有准备，推出了极具个性的运营模式。首先，是对美国已经很完善的CCRC养老社区发展模式的借鉴。其次，健全的服务体系，不断推出新的保险产品，使保险产品同社区服务达到完美的融合，促进本公司产品效益，有推动社区体制的完善。再次，针对不同客户群体，提供不同的入住形式，可分为直接交费入住和以自身保险品牌为卖点的未来入住方式。最后，选址远离城市，合众优年距城区的距离较远，开车大约一小时的时间。且环境优雅空气清新，这是休闲养老的必备条件。与合众优年相比，泰康之家在目标群体的定位上存在差异，以候鸟养老为主营模式，但是在管理和运营方面有很多相同点。泰康之家与合众优年都处在对养老社区发展模式的探索阶段，应该相互借鉴相互学习，共同提高。4.1.2美国RW项目养老社区的发展以及运营在美国已经成为一个比较完整的体系，在20世纪90年中后期，美国的各大寿险公司就将投资的重点放在养老社区的建设上，经过多年的发展和经验和总结，美国的养老社区发展体系具有如下的优势：（1）多样化的收费模式选择。寿险公司在投资养老社区的同时，注重将自身的养老服务与养老保险的产品相结合，以养老产品为先行支出，通过养老产品客户就可完成与服务相关的支付费用。第二，已寿险公司客户群体优势为依托。在投资公司多年的经营过程中已经积累的大量的客户资源，这为寿险公司发展客户31群体提供了有利的先决条件。以客户群体为依托，有效地提高了养老社区的运营效率。美国最著名的养老社区案例是来自以持续型、长久型和照顾型为理念的CCRC退休社区开发的RW项目。该项目的成功具有如下的优点通：（1）多样化的服务类型。以老人的身体状况和性格为首要出发点，对于身体状况不好的老人采取全职型的看护模式；以老人的性格为出发点，孤僻的老人采取独居型服务，而性格开朗喜欢热闹的老人采取合居型的服务。（2）可选择户型的合理化。在面积选择上的多样性，使用面积40-200平米的各种户型供不同需求的老年人选择。在户型的设计上也具有多样性：一室一厅、一室两厅、双层复式以及独立别墅等多找户型，满足老年人对户型的要求。（3）合理的费用收取。进入社区的老人，按当时的市场价格收取相应的费用，社区与老人签订协议，明确收费标准和具体的服务项目等等。如果老人在协议履行期间去世，按规定摄于的费用将退还给老人的合法继承人。收取的费用用以保证社区的正常运作以及保险公司开发新的保险项目，优化服务体系。（4）社区容量大。RW项目建设了足以容纳3000名老人居住的大型社区。（5）优质服务，优雅环境。RW项目建设的社区环境优雅、风景秀丽，是养生的最佳去处；同时，优质而富有人性化的服务理念打造出高质量的服务水平，减少老年人疾病的发生。4.1.3日本养老社区案例日本的养老产业很发达，已经形成了比较成熟的养老产业链，而保险业对养老社区的投资更为常见了。但对保险公司的投资上限有具体的规定，要求不得超出公司不动资产的百分之二十。日本的养老社区服务特点可概述为：（1）多样化的服务内容，可以划分为健康型、护理型和住宅型三种不同形式的收费养老社区。（2）补充性服务多样化，其中包括老年自助游、老年人大学等等。（3）多样化的家政服务内容，基础的卫生清洁服务、基于保健理疗层面的护理服务还有精层面的心理健康服务，等等。（4）保险产品的多样化服务，保险公司为了迎合养老社区的建设提供多种与养老社区相关链的保险产品，例如商业医疗保险和护理保险等。4.2国内外公司投资养老社区经验借鉴4.2.1持续照料退休社区模式泰康之家海棠湾养老社区参照美国CCRC社区的成功经验。首先，利用泰康的资源，做好保险品牌优化，设计与生老病死相关的保险产品，并推动这些养老保险产品在养老社区的宣传，进而提高对此类养老产品的消化能力。其次，泰康公司要充分们利用自己的雄厚资金实力，以不出售房产产权的房屋出售模式，这样客户可以减少经济负担，只需缴纳少许的社区服务费用和租金即可入住。减少了由于产权投资带来的后续资金紧张现象。降低社区的入住金钱门槛，吸引更多的顾客。4.2.2保险产品与养老社区结合根据本国的发展情况，各个国家都会制定出具有自己色的和社区保险模式。差异中也存在着共性，这给泰康之家的社区保险制定提供了很多启示。泰康之家发挥自身保险行业的经验，根据不同客户需求开发出各种类型的保险产品。泰康之家海棠湾养老社区要总结和吸收国内外经验，把护理服务这一养老社区最重要的项目整合到长期护理保险的范畴中，加强长期护理保险产品在泰康之家养老社区的推广力度，这样既可以满足被保险人年老时的养老需求和护理需求，又可以在一定程度上降低长期护理保险的道德风险。4.2.3有效控制养老社区的投资比例日本和美国对寿险投资都额度都有限制，分别要求控制在不动产总金额的20%和10%以内。但在实际操作过程中，日本和美国的寿险投资金额都远低于标准的限度。英国对这一层面的监管力度相对宽松，实则在实际操作中，投资仅仅占不动产总金额的3%-7%。在我国的《保险法》中规定此上限为10%，但我国现有的经验还不充足，虽有国外经验借鉴，但未必适合我国的经济发展需求。再加之相关的政策和法律法规都不够健全，而泰康集团进入地产行业的时间尚短，缺乏经验。因此泰康之家海棠湾养老度假村在进行投资时应注意投资33额度，量力而行，确保养老社区产业的快速、健康、稳定发展。4.3泰康之家海棠湾养老度假村营销战略选择由于老年游客在输入渠道方面存在特殊性，因此应当使用有重点而又广泛的策略。第一，旅游养老度假村在各地设立办事处，为老人提供各种旅游信息咨询服务，做到有求必应。同时，对市场动态进行精准的掌握，对信息能够及时处理和反馈，提供优质的个性化的服务给每一位会员。第二，增加与事业单位、学校、社区等单位老年活动中心的联系，对于他们的养老度假需求有详细的了解，及时调整优化旅游产品。第三，掌握城市中的低龄老年旅游市场存在的特点，充分利用电脑网络预订系统。一方面，网络的便捷程度较高，对于客户需求能够更加准确快速地满足；另一方面，利用网络信息传递的高效性，为客户提供更优质的服务。老年群体更倾向于选择熟悉的、服务周到的旅行社，以降低购买风险。所以，欧美等发达国家对于售后服务有着更加完善的制度与管理。主动积极地拉近与客户的距离，真正从客户的实际需求和利益出发，赢得客户的信任，同时也提高了客户对企业的忠诚度，企业的发展也更加长远。针对当地具体的发展情况和专业的行业分析，对营销手段进行考量，通过品牌营销、绿色营销、节庆促销以及网络营销等方式，开展全面的多元化的营销活动，不仅能够提升泰康之家的综合影响力，同时也能够更好的打开市场，激发潜在客户的消费意识。4.3.1会员制营销泰康之家将“一卡相伴，快乐福随”为主题进行全面的推广活动，实行会员制营销。会员制营销作为顾客管理模式，目的在于能够更好的维持与客户的关系，实现长期合作的营销模式。通过提供完善的服务，解决客户的实际需求来提高客户的忠诚度。发行会员卡，大力发展会员，增加会员数量，从而打造企业自己的稳定的客户群，与推广活动相结合，提高推广效率，同时对打造企业形象也有着重要意义。成立会员俱乐部，及时掌握养老市场的实际需求与消费特征，减少项目开发以及产品设计中能够产生的风险，将会员当作准客户，通过深入的服务，会有更多的普通会员转变为客户，通过老会员带新会员的方式，扩大潜在客户的范围，形成客户网。4.3.2公益营销公益营销就是通过公益组织具有的公益性、权威性的特点，利用公益组织的客户资源，通过与公益组织的合作创建营销平台，提高市场营销的能力与范围，赢得消费者信赖。大众对公益组织的信任程度较高，同时，国家及社会对公益组织的支持度也较高。因此，公益组织自身的号召力也较大，选择公益营销手段，从老年人热衷公益事业的心理出发，抓住老年人的心理特点，增加双方的文化认同感。以养老为目的，通过发展老年人公益事业，打造品牌形象代言人，推广度假村旅游模式的新型理念，得到更多老年人的认可和关注。4.3.3文化营销文化营销关注企业理念、宗旨、价值观、等文化元素，核心是以人为本，激发人的创造性，关注人的社会性。在文化营销过程中，给予产品、品牌以丰富的文化内涵。泰康之家就是以“乐养文化”为主体，开展快乐养老的活动，文化营销能够使得消费者产生认同感，对潜