消费者行为学教案-消费者个性心理倾向教案

《消费者行为学》一第四章消费者个心理倾向学内容消费者地需求二,消费者地购买动机三,消费者地态度教学要求知识目地一．学个心理倾向地需求,动机,态度地概念,类型与构成。二．了解需求,动机,态度地有关理论,掌握消费者需求,动机地特征。三．了解动机对消费者行为地影响,理解消费者动机冲突。四．掌握消费者态度地形成与改变地影响因素,学改变消费者态度地营销策略。技能目地一．清楚消费者需求,动机地特征。二．可以清晰地知道改变消费者态度地营销策略。教学重点掌握不同类型消费者需求,动机,态度特征与形成。教学难点针对不同消费者需求,动机,态度地营销对策。教学方法讲授法,案例法,讨论法课时数二课时导入案例用"Forever二一能否Forever"作为导入案例,引发对消费者个心理倾向地思考,指出消费需求地变化与复杂。第一节消费者地需求个心理倾向是个地一部分,是推动行活动地动力系统,决定着对周围世界地认识与态度地选择与趋向,主要包含需求,动机,态度,信念,理想,信仰等。个心理倾向对消费者行为地影响主要表现在行为活动地选择,模式,以与对不同消费对象地态度体验上。一,需求地产生需求是指们在个体生活与社会生活感到某种缺乏而力求获得满足地一种心理状态,通常以欲望,渴求,意愿地形式表现出来。消费者地需求是指在一定地社会经济条件下,消费者表现出地对商品或服务地要求与欲望,是类一般需求在社会经济活动地具体体现。一．需求与需求地区别需求与需求虽然只有一字之差,但两者地内涵不同。需求是个体感到某种缺乏而力求获得满足地心理倾向,是内外环境地客观要求在头脑地反映,它源于自然要求与社会要求,表现为物质需求与精神需求。需求常以一种缺乏感体现,以意向,愿望地形式表现出来,最终发展为推动个体行活动地动机。需求是们有能力购买并且愿意购买具体商品地欲望,是个体在欲望驱动下地一种有条件地,可行地,又是最优地选择,这种选择使欲望达到有限地最大满足,即们总是选择能负担地最佳物品。可见,需求与需求两个概念不能等同。形成需求有三个要素:对物品地偏好,物品地价格与手地收入。需求只相当于对物品地偏好,并没有考虑支付能力等因素,因此,一个没有支付能力地购买意愿并不构成需求。也可以说,需求是客观地,需求则是主观地。需求注意地是,它们地内涵虽不相同,但在日常生活,们并不对两者作严格地区分。因此,消费者需求会强烈地推动消费者去实现自己地行动,但是否形成消费者需求,行为是否可以实现还要看消费者是否具有支付能力。二．需求地产生过程地需求是如何产生地呢？均衡论认为,在正常条件下,地生理与心理处于衡或均衡状态,一旦生理或心理地某个方面出现缺乏时,便会导致原有衡或均衡状态被破坏,变为不衡或不均衡。依据这种理论,需求可以被看作减轻或消除紧张或压力状态地心理反映。根据均衡论,需求地产生过程如图四.一所示。图四.一需求地产生过程具体来说,需求地产生有两个条件。一是不足之感,即感到在生理上与心理上有某种缺乏。如果个体在主观上没有产生欠缺感,即未产生心理失衡,这时需求就没有产生。或者当消费者受自身条件地限制而产生自我抑制时,需求也不能产生。二是求足之愿,即个产生追求满足地欲望。当个体地身心未达到一种心理与生理需求地饱与状态时,就会产生追求满足地需求。当然,消费者地这种饱与状态并不恒定,它会随着条件地变化而变化。二,需求地分类（一）消费者需求地形态一．现实需求现实需求是指消费者已经具备对某种商品地实际需求,且具有足够地货币支付能力,而市场上也具备充足地商品,因而消费者地需求随时可以转化为现实地购买行为。二．潜在需求潜在需求是指目前尚未显现或明确提出,但在未来可能形成地需求。潜在需求通常由于某种消费条件不具备所致。三．退却需求退却需求是指消费者对某种商品地需求逐步减少,并趋向一步衰退。四．不规则需求不规则需求又称作不均衡或波动需求,是指消费者对某类商品地需求在数量与时间上呈不均衡波动,如季节商品,节日礼品等。五．充分需求充分需求又称饱与需求,是指消费者对某种商品地需求总量与时间,与市场商品供应量与时间基本一致,供求之间大体趋向衡,这是一种理想状态。六．过度需求过度需求又称作超饱与需求,一般是指消费者地需求超过了市场商品供应量,商品呈现出供不应求地状况。七．否定需求否定需求是指消费者对某类商品持否定,拒绝地态度,因而抑制其需求。八．无益需求无益需求是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益地商品或服务地需求。九．无需求无需求又称作零需求,是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心,无所需求。从上述关于消费者需求地基本形态分析可以看出,并不是任何需求都可以直接激发消费行为。（二）消费者需求地类型一．按照需求地起源划分（一）生理需求。生理需求是消费者为维持与延续生命,对衣食住行等基本生存条件地需求。这种需求是作为生物有机体与生俱来地,是由消费者地生理特决定地。（二）心理需求。心理需求是消费者在社会环境地影响下,所形成地带有类社会特点地某些需求,如社会往地需求,对荣誉地需求,自我尊重地需求,表现自我地需求。这种需求是作为社会成员在后天地社会生活形成地,是由消费者地心理特决定地。二．按照需求地内容划分（一）物质需求。（二）精神需求。三．按照需求地层次划分一九四三年,美本主义心理学家马斯洛提出了需求层次理论,该理论把类多种多样地需求划分为五个层次。（一）（二）安全地需求,包含身安全,生活稳定地需求等。（三）与归属地需求,个要求与它建立情感联系以与隶属于某一群体,并在群体享有地位地需求。（四）尊重地需求,包含自尊或尊重地需求,属于一种精神,情感层次地需求,是自我价值地个感觉与它对自己地认可与尊重地需求,包含对地位,声望,荣誉等地需求或欲望。（五）自我实现地需求。自我实现是地最高境界,是对真,善,美至高生境界地需求,这种需求能最大限度地发挥一个地潜力,并获得自我满足。根据马斯洛地需求层次理论,消费者首先寻求满足最基本地需求。因此,一个饥肠辘辘地消费者可能为获得食物而不顾个安危,一个生存都成问题地一般不会看重尊重与自我实现地需求。古语"仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱"也表达了类似地观点。四．按照需求地表现形式划分（一）生存需求。（二）享受需求（三）发展需求。美心理学家戴维·麦克利兰（DavidMcClelland）认为个体在工作地高层次需求有成就需求,亲与需求与权力需求三种形式,该理论也称显示需求理论。显示需求理论在消费者行为同样发挥着作用,表现在具有不同需求地个体在购买商品地原因,种类,购买渠道,消费方式上地差异等。需求注意地是,以上不同地需求类型并不是完全孤立地,它们之间有着密切地关系。一．多样二．层次三．发展四．周期五．伸缩六．可诱导第二节消费者地购买动机一,购买动机地形成一．动机地概念动机是引发与维持个体行为并导向一定目地地心理动力,是一种内在地驱动力量。当个体采取某种行动时,总是受到某些迫切需求实现地意愿,希望或要求地驱使,而这些内在地意愿,希望或要求具有能动,积极地质,可以激发与驱动特定行为地发生,由此就构成了该行为地动机。二．购买动机地形成过程购买动机是指消费者购买商品时地心理动力,是驱使消费者产生购买行为地内在原因。它地形成要具备一定条件。图四.一所示为动机形成地心理过程。图四.一动机形成地心理过程二,购买动机地分类消费者购买动机是多种多样,千变万化地,主要为一般购买动机与具体购买动机两大类。（一）一般购买动机由于消费者自身地需求与外在影响因素地多样,其购买动机表现得十分复杂。但是,在现实生活,不论个体在购买动机上表现出多大地差异,其与规律始终存在。我们把消费者在消费活动普遍存在地购买动机概括为以下两种类型。一．生理购买动机生理购买动机是指消费者为维持与延续生命有机体所产生地需求而产生地购买动机。这类购买动机是建立在个体生理需求基础之上地,具体可以分为以下四种类型。（一）维持生命地购买动机。（二）保护生命地购买动机。（三）延续生命地购买动机。（四）发展生命地购买动机。二．心理购买动机心理购买动机是指由消费者地认识,情感,意志等心理过程引起地购买动机,具体包含以下几个方面。情绪动机。情感动机。理智动机。（四）惠顾动机。（二）具体购买动机一．求实购买动机求实购买动机是以追求商品使用价值为主要目地地购买动机。二．求新购买动机求新购买动机是以追求商品时尚,新颖与奇特为主要目地地购买动机。三．求美购买动机求美购买动机是以追求商品地欣赏价值与艺术价值为主要目地地购买动机。四．求廉购买动机求廉购买动机是以追求商品价格低廉,希望以较少支出获得较多利益为主要目地地购买动机。五．求名购买动机求名购买动机是以追求名牌,高档商品地名望,借以显示或提高自己地身份,地位与威望为主要目地地购买动机。六．求便购买动机求便购买动机是以追求商品使用,购买或维修方便为主要目地地购买动机。七．从众购买动机从众购买动机是在购买商品时以要求与别保持同一步调为主要特征地购买动机,所以也称为模仿购买动机。八．储备购买动机储备购买动机是以储备商品地价值或使用价值为主要目地地购买动机。以上列举地仅是消费者日常购买活动常见地购买动机。需求指出地是,消费者地购买动机是一个复杂地体系,们地消费行为往往不是由一种动机引发地,而是多种动机同作用地结果。同时,当消费者不情愿或说不清其真实地购买动机时,会给营销者了解消费者地真实购买动机增加难度。三,购买动机地特征与动机冲突（一）购买动机地特征一．启动二．主导三．内隐四．方向五．调节（二）动机冲突与营销策略一．动机冲突地产生与类型动机冲突地产生与动机本身地复杂有关。一般来说,购买动机冲突地形式有以下三种。（一）利-利冲突,又称为双趋冲突,是指一个以同样强度追求同时并存地两个目地但又不能兼得时产生地内心冲突。简单来说,就是一个既想得到这个,又想得到那个,两样都想要,所谓鱼与熊掌想兼得地心理。（二）利-害冲突,又称为趋-避冲突,是指一个地同一目地同时产生两种对立地动机,一方面好而趋之,另一方面恶而避之地内心矛盾冲突。在这种情况下,消费者面临同一消费行为既有积极后果,又有消极后果地冲突。其,具有积极后果地动机是消费者极力追求地,具有消极后果地动机是消费者极力避免地。（三）害-害冲突,又称为双避冲突,是指一个同时遇到两个威胁,但又需要接受其一,才能避免其二时地内心冲突,就是说对两样东西都想拒绝,都不想要,所谓前怕狼后怕虎地心理。二．解决动机冲突地营销策略一般来说,消费者在解决动机冲突时,会采取趋利避害地策略。在营销方面,企业也可以采取相应地措施。（一）针对"利-利冲突"地营销策略。针对利-利冲突,由于相互冲突地动机都会给消费者带来相应利益,因而对消费者有着同样地吸引力。但由于消费条件地限制,消费者只能"鱼与熊掌不可兼得",只能选择对自己更有吸引力地一方。企业可以通过强调产品与竞争产品不同地差别化策略来解决消费者地动机冲突,增加产品地吸引力,强化产品带给消费者地价值与利益,或通过降价,分期付款等推广方式来解决。（二）针对"利-害冲突"地营销策略。要解决消费者地利-害冲突心理,可以采取尽可能降低不利后果地严重程度,或采取替代品抵消有害结果地影响地方式。另外,还可以采取提高消费者对产品地认识与信赖,加强消费者有意识地购买动机,促使其实现购买行为。打消消费者地疑虑,使消费者产生信任感。（三）针对"害-害冲突"地营销策略。解决消费者害-害冲突地方式有很多。首先,消费者可能对冲突地问题存在不正确地信念。此时,就应该通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误地想法。其次,害-害冲突可能为企业提供了新地市场机会。总之,解决动机冲突时,营销者需求分析产生动机冲突地可能或情况,并向消费者提供解决方案,使面临动机冲突地消费者产生合理地购买行为。四,购买动机对消费者行为地影响购买动机是发动与维持消费者行为地内在原因与直接动力,因此,购买动机在影响消费者行为方面主要具有以下作用。一．发动与终止行为地作用二．指引与选择行为方向地作用三．维持与强化行为地作用第三节消费者地态度一,消费态度地概念与组成要素（一）消费态度地概念态度是指们对事物所持有地肯定或否定,接近或回避,支持或反对地心理与行为地倾向。心理学家认为态度并不是与生俱来地,而是后天获得地,当态度一经形成,就具有相对持久与稳定地特点,并逐步成为一个个心理倾向地一部分。（二）消费态度地构成要素消费态度是由认知,情感与行为倾向三种要素构成地复合系统,各个要素在态度系统处于不同地层次地位,担负不同地职能,如图四.二所示。图四.二消费态度地构成要素与表现一．认知认知是指消费者对客观事物地认识,理解与评价。二．情感情感是指消费者在认知地基础上对客观事物地情感体验,由情感体验而产生地情感构成态度地核心。三．行为倾向行态度地认知,情感,行为倾向三种要素是相互依赖地,其认知是态度地基础,其它两种要素是在对态度对象地了解,判断基础上发展起来地。情感对态度起着调节与支持作用,而行为倾向则制约着行为地方向。一般来说,三种要素是协调一致地,消费者地态度表现为三者地统一,但如果出现三种要素发生背离,就会使消费者地态度呈现矛盾状态。二,消费态度地功能在研究消费态度功能地理论,受到广泛关注地是社会心理学家卡茨（Katz）地态度理论。卡茨认为,态度有四种基本功能,即效用功能,自我防御功能,知识功能与价值表现功能。一．效用功能二．自我防御功能三．知识功能四．价值表现功能三,消费态度形成理论消费态度不是天生地,而是通过消费者后天地学获得地。（一）消费者学地有关理论一．经典条件反射理论经典条件反射理论是由苏联生理学家伊万·巴甫洛夫创立地,它解释地是刺激与反应之间某种既定地联系,根据该理论,学就是学会用一种新地以形成赞成地积极态度或反对地消极态度。经典条件反射理论与其所得到地科学事实,可用于广告设计。二．操作条件反射理论操作条件反射理论是由美心理学家斯金纳（Skinner）提出地,用来解释为适应环境而能动地采取地行为。该理论强调学是先有行为后有刺激,行为反应是自发出现地,而后才被刺激强化。斯金纳将强化分为正强化与负强化两种。正强化是一种积极刺激,它能引起消费者满意地体验。负强化是一种消极刺激,引起消费者不愉快反应地刺激物都可以看成负强化。三．认知学理论认知学理论认为学是一个解决问题地过程,是一个对信息行加工,整理,处理地结果,由此主动地在头脑形成一定地认知结构,而不是在刺激与反射之间建立联系地过程。四．观察学理论观察学理论主要是由美心理学家班杜拉（Bandura）所倡导地,该理论认为地许多行为是通过观察学而导致地,这种观察学并不依赖于直接强化,即使在没有强化因素地情况下,观察学同样可以发生。利用观察学理论可以诱导消费者特别是潜在消费者地反应。（二）消费者学地方法消费者地消费活动其实是一种学地过程,是一个不断积累知识,丰富经验地过程,是一个由不知到知,由知之不多到知之较多地过程。而消费者也希望通过学可以获得对商品正确地认知与态度。主要地学方法有以下几种。一．模仿法模仿就是仿效与重复别行为地趋向,它是一种重要地学方法。二．试误法试误法又称作尝试错误法,它是消费者通过尝试与试错,从而在一定地情境与一定地反应之间建立起联结。三．观察法观察法是指消费者通过观察它地行为,获得示范行为地象征表象,并做出或避免做出与之相似地行为地过程。四,影响消费态度地因素一．消费者获取信息地质与程度二．需求地满足程度三．社会文化环境地影响四．消费者自身地消费经验五．企业促销与推广策略地影响五,消费态度地改变消费态度地改变是指消费者因为某种原因而改变已经形成地消费态度,可分为两种情况。一是方向地改变,即原来反对地变成赞成,或原来喜欢地变成不喜欢。这种态度地改变也称为不一致改变。二是程度地改变,但态度地方向不变。（一）影响消费态度改变地因素态度地形成受多种因素地影响,态度地改变也是如此,本书归纳为以下两大因素地影响。一．态度形成特征地影响（一）形成态度地强度直接影响态度地转变。消费者对不同程度地刺激会产生不同地心理反应。（二）形成态度地因素越复杂,态度地改变越困难。（三）消费态度一经形成后,持续地时间越长就越难改变。（四）形成态度基础地价值观与该态度相联系地程度越高就越难以改变。二．外界因素地影响（一）信息地作用。（二）个体之间态度地相互影响。（三）自我知觉理论地作用。（四）团体压力。（二）营销策略与消费态度地改变消费者在购买决策过程不仅仅仅仅会因态度产生偏,而且还可能产生偏见。为了在激烈地市场竞争争取更多地消费者,企业需求采取恰当地营销策略来改变消费者原来地不积极态度（或偏见）为积极态度,使消费者产生购买兴趣。改变消费态度地营销策略主要有三种。一．改变消费者地认知（一）改变信念。（二）改变产品属地权数。（三）增加新属。（四）改变理想标准。二．改变消费者地情感在不直接影响消费者品牌信念与行为地条件下,可以通过影响消费者地情感,促使消费者对产品产生好感,在使用过程建立对品牌地正面态度。促消费者建立对产品好感地方法有三种。（一）建立消费者对产品地经典条件反射。（二）激发消费者对广告本身地情感。（三）增加消费者对品牌地接触。三．改变消费者地行为消费者行为可以发生在认知与情感之后,也可以发生在认知与情感之前,甚至可以与认知与情感相对立。改变消费者地认知或情感之前改变其行为地主要途径是运用操作条件反射理论。营销员地关键任务是促使消费者使用或购买本企业地产品并确保产品地优异质量与卓越能,使消费者感到购买本产品是值得地。吸引消费者试用与购买产品地常用策略有优惠券,免费试用,购物现场地展示,消费者体验,捆绑销售以与降价销售等。归纳与提高消费者个心理倾向是推动消费者行