网络营销 第2版 课件 何建民 第09、10章：在线客户关系管理、网络营销绩效管理

网络营销本章知识点客户关系及其管理在线与客户交互式沟通CRM系统结构模型客户生命周期

《网络营销》精品课程第九章在线客户关系管理内容纲要9.1基本概念9.2客户关系管理9.3客户关系管理系统第九章在线客户关系管理

客户关系及其管理客户关系管理的三大支柱客户关系管理1.0客户关系管理2.0客户关系管理的构成成功开展客户关系管理的原则9.1基本概念

客户关系及其管理

客户及其关系

企业的客户一般是指购买企业产品或服务的客户，也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中的上游伙伴和下游伙伴甚至竞争对手。在客户关系管理中，客户既包括消费者又包括与企业经营活动有关联的其他人员。企业需要运用关系营销策略和方法，有针对性地进行管理。总的来说，企业客户关系战略就是获取客户战略和维系客户战略。9.1基本概念

客户关系及其管理

客户关系管理

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是以客户为中心的企业管理理念，它是现代管理思想与计算机技术综合应用的产物。企业在管理客户关系的过程中，通过对营销、销售、服务等部门业务工作的协调，采取目标一致的统一行动来满足客户的需求和期望，以提高客户的满意度和忠诚度，从而最大限度地从有价值的客户那里获取更多的利润。9.1基本概念

客户关系及其管理关系营销

关系营销是指企业通过履行承诺来培养、维护、增强并商业化与客户的关系，旨在建立长期的、有利可图的双赢关系。履行承诺意味着企业在营销沟通中对客户所做的承诺必须在实际的品牌体验中得到兑现。因此，一旦销售人员和促销信息做出承诺，企业就应该竭尽所能地履行承诺，以建立良好的客户关系。在关系营销中，企业注重的是荷包占有率，而非市场份额。9.1基本概念

客户关系及其管理利益相关者

很多企业会利用关系营销技术与各种利益相关者建立联系。其中，受互联网技术影响较大的利益相关者有以下4类。①员工。②供应链上的企业客户。③横向合作伙伴。④消费者。9.1基本概念

客户关系及其管理客户关系管理的三大支柱

关系营销有3个关键支柱，它们可以帮助企业通过其产品和服务建立客户关系。第一个关键支柱是客户关系管理（CRM），它是一个包括客户定位、客户开发、交易服务、维系和建立长期客户关系的流程。第二个关键支柱是客户体验管理（CEM）。伯德·施密特将其定义为“企业综合利用各种原理、方法、工作流程去管理客户在多种渠道中与企业、品牌、产品或服务的交易、互动和所受到的各种影响。”第三个关键支柱是客户协同管理（CCM），它与客户关系管理和客户体验管理并立。9.1基本概念

客户关系及其管理客户关系管理1.0

许多企业对客户关系管理（CRM）的认识存在偏差。在CRM1.0时代，企业将CRM视为一种软件或技术，仅用于解决客户关系管理问题。实际上，CRM的意义远不止于此。它是一种理念、一种战略、一种工作流程，集成了关系营销的所有原则，以客户数据为基础，同时得益于技术的不断推进。越来越多的企业已经认识到，如果不能够满足客户的需求和期望，其他企业就会取而代之。9.1基本概念

客户关系及其管理客户关系管理2.0

客户关系管理2.0，即CRM2.0，又被称为社交CRM，它不仅具备CRM1.0的全部特点，还融入了社交媒体技术（社交网络、微博、图片分享、论坛等）和客户协同的内容。社交CRM要求企业按照客户的要求与客户互动，而不是只关注公司的数据、战略和愿望。与CRM1.0相比，社交CRM是一种延伸而非替代。社交CRM融合了新技术和CRM1.0的理念，使营销人员不得不重新思考客户关系管理策略和战术。许多企业正在思考如何分配员工以监测客户沟通信息，管理与客户的个性化交流。9.1基本概念

客户关系及其管理客户关系管理的构成

企业在了解客户关系管理的优势后，投入大量资金购买CRM软件，但很多企业在这项投资上遭受了损失。正确实施客户关系管理的企业能够在竞争中获得优势，因为社交媒体使网络营销活动失去了主动权。为了开展客户关系管理，企业需要从战略层面来考虑平衡和整合，以最大化企业和客户的利益。成功开展客户关系管理的9个要素包括CRM理念、CRM战略、客户体验管理、客户协同管理、组织协调、CRM流程、CRM信息、CRM技术、CRM考核指标。9.1基本概念

客户关系及其管理成功开展客户关系管理的原则①了解客户的角色。②设计一个商务方案。③对员工的全面培训。④重视每个客户接触点。⑤提高销售效率。⑥对营销活动进行投资回报测量。⑦培养客户忠诚。⑧选择合适的工具和方法。⑨建立管理团队。⑩寻求外部的帮助。9.1基本概念

客户关系管理系统概述成功开展客户关系管理的原则事实上，企业收集获得的大量客户数据背后隐藏着很多有价值的信息。这些信息若仅仅依靠人工手段提取有价值的信息是非常困难的事情，甚至是无法完成的事情，只有借助一些强大的信息技术手段和信息管理方法才能实现。为了实现对客户关系管理的信息化，企业需要借助计算机软件系统自动收集、存储、加工、评价和应用与客户相关的数据。客户关系管理系统就是这样的信息系统，它能够在收集的大量客户数据中，利用数据分析和处理系统功能，提取、筛选、挖掘和存储有价值的客户数据。9.1基本概念内容纲要9.1基本概念9.2客户关系管理9.3客户关系管理系统第九章在线客户关系管理

客户生命周期客户生命周期的含义

随着营销观念的不断变化，企业网络营销的目标转变为与客户建立紧密的稳定关系，以从客户那里获得长期稳定的利润。将从客户与企业建立客户关系开始，到关系终止的整个过程视为一个生命周期，即客户生命周期。按照客户生命周期阶段划分，学者从不同角度有多种划分方法。一些学者将其划分为4个阶段，即考察期、形成期、稳定期和退化期等；也有学者将其划分为5个阶段，即将客户生命周期划分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段和分离阶段。9.2客户关系管理

客户生命周期客户生命周期的阶段特征

按照客户生命周期的五阶段划分法，不同的阶段的客户具有不同的特征。（1）认知阶段。认知阶段是客户和企业建立关系的起始阶段。（2）探索阶段。探索阶段是客户和企业关系缓慢发展的阶段。（3）熟悉阶段。熟悉阶段是客户和企业关系快速发展的阶段。（4）忠诚阶段。忠诚阶段是客户和企业关系发展的稳定期。（5）分离阶段。分离阶段是客户与企业之间关系的转变期。9.2客户关系管理

识别与区分不同的客户群1．消费者分类模型

佛瑞斯特研究中心提出了一种根据消费者在取得、使用科学技术上（网络、手机及数字电视的使用等）的态度、动机和能力的不同为消费者进行分类的方法。该方法从（对科技的）态度、收入和动机3条轴线分析消费者，如图所示。9.2客户关系管理

识别与区分不同的客户群2．客户细分概述

（1）客户细分目的无论是传统营销环境，还是网络营销环境，客户细分都是企业实施有效营销的前提。只有对客户细分，企业才能识别出能为企业创造最大利润的有价值客户，并针对这些客户实施最大的营销努力。（2）客户细分概念所谓的客户细分，是指将一个大的客户组划分为若干个子客户组的过程，属于同一个客户组的客户彼此类似，属于不同客户组的客户具有差异性。（3）客户细分方法客户细分的关键是选择细分客户的变量。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。9.2客户关系管理

识别与区分不同的客户群3．具体的客户细分方法

（1）基于产品-客户关系的客户细分根据客户对于企业产品和企业-客户关系的满意程度，可以将客户分为4类，即脆弱型客户、忠诚型客户、潜力型客户、负面型客户。（2）基于客户生命周期的客户细分由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴于此，可将客户划分为疑虑客户、潜在客户、现实客户、流失客户。9.2客户关系管理

按上网目的划分客户类型根据网民上网的目的，可将客户划分为访问者、浏览者、意向购买者、购买者。1．访问者访问者上网的目的不明确，其行为让人捉摸不定。在遇到感兴趣的信息时会停下来浏览，变为浏览者；否则会不断地在网站之间、网页之间徘徊。2．浏览者浏览者也被称为看客。他们上网的目的是浏览网上感兴趣的信息。看客视在网上浏览信息为网上冲浪，认为这是一件美妙且愉快的事情。3．意向购买者意向购买者也被称为驻客，一般他们已经确定好要购买的产品或服务，只是想在网上比较不同品牌的产品或服务的信息差别，其目的是为在网上或网下购买产品提供决策依据。4．购买者购买者也被称为顾客。事实上，这类客户对自己需要购买的产品或服务，以及供货的厂家和商家情况都非常清楚，他们上网的目的就是达成交易，完成产品的购买。9.2客户关系管理

在线与客户交互式沟通为了更好地理解和满足客户的需要，企业要尽可能多地收集客户与客户、客户与企业之间的沟通信息，通过对大量交互式沟通数据的分析，挖掘、发现和识别有价值的客户信息，以帮助企业更好地进行营销决策。1．交互式沟通目标（1）获得稳定的客户访问量（2）传递有效的营销信息（3）稳固企业与客户的关系2．交互式沟通的方式（1）基于设备的交互式沟通（2）基于人力的交互式沟通9.2客户关系管理

创造令客户满意的价值根据网民上网的目的，可将客户划分为访问者、浏览者、意向购买者、购买者。1．“企业-客户”价值“企业-客户”价值是客户消费过企业提供的产品或服务以后，对产品或服务的不同属性及功能的一种主观评价。2．“客户-企业”价值“客户-企业”价值又被称为客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue，CLV），它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终止的整个过程中为企业带来的价值。3．网上提高客户价值的方法（1）个性化产品或服务（2）定制化产品或服务9.2客户关系管理

争取、转变与维系客户1.争取客户在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生产适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。当消费者认为能够从提供最高的让渡客户价值的企业那里购买到自己需要的产品时，消费者就会形成对产品和服务的价值预期，并且根据这些预期进行购买决策。但是，购买者的预期是建立在客户以往的购买经历、朋友和同事的意见，以及企业和竞争对手的信息及承诺之上的。因此，网上营销人员必须熟知这些要点，精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，为客户设定恰当的预期水平，使之“争取客户”的目标早日实现。9.2客户关系管理

争取、转变与维系客户2．转变客户在互联网环境下，影响客户对企业信任的因素有4种，即客户特征、企业特征、社区特征及交互过程。①客户特征，包括客户对在线购物方式的态度、过去的购买行为、价值观念、学历、对新事物接受程度等。②企业特征，包括企业的品牌形象、企业声誉、企业网下形象等。③社区特征，包括网站易用性、有用性及信息发布质量等。④交互过程，包括在交互中企业服务质量、客户满意度、“企业-客户”关系深度等。9.2客户关系管理

争取、转变与维系客户3．维系客户在网上，营销的首要目标是有效地在访问者中发现潜在客户，并将其转变为现实客户，此后才是保留这些现实客户。互联网环境下的在线服务质量和客户满意度是产生客户保留意向的重要原因。在线服务质量、客户满意度、客户保留意向三者之间的关系如图所示。9.2客户关系管理内容纲要9.1基本概念9.2客户关系管理9.3客户关系管理系统第九章在线客户关系管理

CRM系统结构模型目前，主流CRM软件系统的一般模型如图所示，该模型比较客观地反映了CRM的核心特性。该模型阐明了目标客户、主要过程及功能之间的相互关系。CRM的主要过程是对营销、销售和服务3部分业务的信息化。9.3客户关系管理系统

CRM系统及其功能CRM系统一般由客户销售管理、客户营销管理、客户支持和服务管理、呼叫中心、辅助决策支持、数据库及支撑平台等子系统组成，如图所示。9.3客户关系管理系统

CRM系统及其功能1．客户销售管理子系统客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会受理，对联系人的跟踪，到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员的工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每位客户和每个销售机会的销售小组成员之间进行充分的沟通。9.3客户关系管理系统

CRM系统及其功能2．客户营销管理子系统客户营销管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户的工作效率更高，更加合理。客户营销管理子系统一般包括营销活动管理、营销内容管理、营销分析等功能模块，具体功能结构如图所示。9.3客户关系管理系统

CRM系统及其功能3．客户支持和服务管理子系统客户支持和服务管理子系统一般包括客户信息管理、客户合同管理、客户服务管理、现场服务管理等功能模块，具体功能结构如图所示。9.3客户关系管理系统

CRM系统及其功能4．呼叫中心子系统呼叫中心子系统一般包括电话管理、语音集成、自动拨号、呼入/呼出管理等功能模块，具体功能结构如图所示。①电话管理。②语音集成。③自动拨号。④呼入或呼出管理。9.3客户关系管理系统

CRM系统及其功能5．辅助决策支持子系统辅助决策支持子系统一般包括一般统计分析、决策支持系统等功能模块，具体功能结构如图所示。①一般统计分析。一般统计分析主要包括营销、销售、服务管理统计等功能。②决策支持系统。决策支持系统的功能主要包括通过对客户的统计分析，指导企业进行营销、销售、服务等方面的决策。9.3客户关系管理系统

CRM系统及其功能6．数据库及支撑平台子系统CRM的数据库及支撑平台子系统为其余子系统提供了性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境，数据库及支撑平台子系统功能结构如图所示。9.3客户关系管理系统1．简述客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的含义。2．简述客户生命周期含义及其5个阶段，以及基于客户生命周期的客户细分。3．如何理解消费者分类模型？客户细分的目的是什么？如何确定目标客户？4．基于产品-客户关系的客户细分的具体内容是什么？5．为什么要在线与消费者沟通？什么是交互式沟通目标？交互式沟通如何分类？6．网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？并简述在线客户关系管理的分阶段任务。思考题7．你认为企业维持客户忠诚度的根本措施是什么？8．简述客户关系管理系统模型及其功能组成。9．如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你如何考虑？这样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私？10．客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说法吗？消费者真的是这种习惯性思维吗？为什么？11．通常网络厂家将建立网络社区当作客户关系管理的一个重要内容，为什么？思考题谢谢！第九章结束网络营销第十章网络营销绩效管理本章知识点1、营销管理数据的收集2、战略实施绩效的考核3、营销效率效益的测评

4、网络营销绩效的评价10.1营销管理信息的监测与控制10.2网络营销绩效的评价第十章

网络营销绩效管理主要内容

营销管理数据的收集

企业收集、分析营销活动过程中的各项数据并管理全部网络营销活动，依赖于两大信息系统：

面向企业内部营销管理的营销信息系统

(MarketingInformationSystem)；面向企业外部管理的营销情报系统

(MarketingIntelligenceSystem)。

10.1营销管理信息的监测与控制面向企业内部的营销信息系统是企业管理营销信息的主要工具和手段。主要是因为：系统负责管理网站收集和记录的有关消费者的各项数据，以及管理营销人员收集的有关市场竞争者及其产品相关的信息，对这些数据进行分析、整理、运用，实现对企业网络营销的各项活动和营销过程进行评估与控制管理；将营销人员通过跟踪、收集和访谈所获得的有关消费者对企业及其产品的需求、愿望、偏好和消费模式等情报与营销信息系统处理得到的相关有价值的数据进行比较，整理、分析并形成供企业营销决策部门使用的营销内部报告，以管理和控制整个网络营销战略过程和实施的各个环节。10.1营销管理信息的监测与控制面向企业外部的营销情报系统是企业营销人员调度可控制的企业营销资源进行有效决策控制，以适应营销环境发展和变化的重要管理工具。

为了使企业的网络营销在实施过程中更加科学合理和规范，企业需要了解和适应外部的营销环境，该系统帮助营销人员收集外部营销环境信息，使企业营销人员调度可控制的企业营销资源进行科学决策和控制营销过程，以适应营销环境的发展和变化。面向企业外部的营销情报系统有七大功能，见下表。10.1营销管理信息的监测与控制序号监测项目行动方式1监测用户使用产品情况利用各种途径，发现、收集和报告网络营销中客户使用产品时出现的新情况和新问题。2监测供应链的配合情况发现、收集和报告供应链上合作伙伴的营销情况，及时掌握企业重要的竞争情报资料。3监测员工营销工作情况以合法方式发现、收集内部员工的营销活动数据4

咨询意见领袖对产品的意见建立热心客户网络营销监测团队，从中寻找意见领袖，获得其对产品或服务的营销咨询信息。5观测权威机构对产品的看法从政府或非营利性组织发布的行业调查数据中，观测企业营销情况和产品在市场的地位和份额。6观测竞争对手对产品的看法通过一手资料或二手资料收集竞争对手对企业营销的看法和意见，获得网络营销效果比较数据。7评价客户的满意度通过网站的在线顾客反馈系统(CRS)和应答系统(FAQs)，收集顾客使用产品和对营销活动的评价意见。10.1营销管理信息的监测与控制

网络营销效果的比较差的营销实践好的营销实践杰出的营销实践产品驱动细分市场导向市场导向大众市场导向分析市场导向补缺导向和顾客导向平均产品质量提供附加产品提供顾客解决方案平均服务质量高于平均质量出奇的好最终产品导向核心产品导向核心能力导向功能导向过程导向结果导向对竞争者有反应以竞争者为标杆蛙跳式超越竞争者利用供应商供应商偏好供应商合作价格驱动经销商偏好经销商合作平均速度好于平均速度出奇的好等级网络团队垂直一体化扁平化组织战略联盟股东驱动利益相关者驱动社会驱动10.1营销管理信息的监测与控制

营销效率效益的测评1.设定目标–明确企业将要实现的网络营销目的

2.绩效测量–了解和判断网络营

销实践中正在发生的事情3.绩效诊断–

查找发生这些事情的原因4.修改行动–如何面对和恰当处理企业发生的这些事情10.1营销管理信息的监测与控制

营销信息的监测评价要义

针对网络营销战略实施过程中的各个环节指标监测与评价时，需要做好以下具体事情：

测评网络营销管理效率

营销管理效率是指实现组织营销目标的过程的有效性，反映了营销管理的投入产出比。通过对企业营销执行过程进行测评和控制，能够提高企业的营销管理效率。测评企业网络营销管理效率，需要检查、收集和分析公司或部门在营销导向特征上的表现的具体数据指标，主要有企业服务顾客的需求和需要、整合后的营销及关键组织、营销调研和市场信息收集、营销规划和战略设计及实施、灵活有效地运用营销资源等内容。10.1营销管理信息的监测与控制

审计整个网络营销过程

网络营销审计是对企业网络营销活动及营销过程的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现和确定营销过程中的问题，确定其范围和机会，提出行动计划，以提高公司的网络营销绩效。网络营销审计内容，包括以下六个方面：

网络营销审计10.1营销管理信息的监测与控制(1)营销宏观环境和任务环境：人文、经济、环境、技术、政治和文化；任务环境包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助和营销公司、公众。(2)营销战略：商业使命、营销目标和目的、战略。(3)营销组织：正式机构、功能效率、部门联系效率。(4)营销系统：营销信息系统、营销规划系统、营销控制系统、新产品开发系统。(5)营销生产率：盈利率分析、成本效益。(6)营销职能：产品、价格、分销、促销和营销沟通、销售团队、网站。10.1营销管理信息的监测与控制

营销实施是指将营销规划转化为行动安排，并保证这些行动安排能够以恰当的方式执行，以实现规划所确定目标的过程。在网络营销中，具体的营销实施内容包括网站平台的构建、商业模式的确定、营销模式的选择和在线客户的维系方法等。

营销实施定义

选择营销控制路径10.1营销管理信息的监测与控制网络营销实施控制的核心是目标管理，主要有四个步骤：目标设定绩效测量绩效分析修改行动公司想达到什么目标营销中正在发生什么问题

问题产生的原因是什么

下一步该怎么办10.1营销管理信息的监测与控制

测量企业营销效率和效果的工具(1)平衡计分卡(Balancescorecared)该方法要求管理者和员工考虑长远目标、实现长远目标的成功要素，以及在客户、内部管理、学习和创新、财务几个领域的绩效考核指标，将战略与考核指标联系在一起，设计企业的考核指标体系。(2)营销仪表盘(MarketingDashboard)

营销仪表盘是一种商业智能软件提供的管理工具。该工具采用结构化方法将多种方式获得的公司内部和外部的营销绩效度量指标数据进行汇总，将营销数据以图表方式显示在罗盘上的营销标度上，直观展示公司营销运营状况，是公司营销决策管理的重要辅助工具。10.1营销管理信息的监测与控制(3)顾客业绩记分卡

(CustomerPerformanceScorecard)

顾客业绩记分卡记录了以顾客作为衡量标准时的公司表现，包括新顾客所占百分比、平均顾客数量、目标市场上知道或能想起该品牌的顾客所占百分比。(4)利益相关业绩记分卡

(Stakeholder-PerformanceScorecard)

利益相关业绩记分卡是跟踪与公司业绩有利害关系的人员的满意程度的工具，跟踪的人员包括员工、供应商、银行、网络中介、认证中心和股东等。企业只有先对每种衡量指标设定平均值，才能判定其现时状况并给出决策。10.1营销管理信息的监测与控制观测和分析营销指标并判定其营销效果的路径，主要有四种

顾客指标路径单位销售额指标路径品牌指标路径现金流量指标路径“层次效应”模型产品/类别销售额品牌形象和特点项目和活动投资回报率满意/体验单位营销成本资产驱动因素媒体混合模型态度/行为细分变迁利润最优财务评估首要组合最优以多种途径观测营销指标，评估其执行效果并加以控制10.1营销管理信息的监测与控制网络营销10.1营销管理信息的监测与控制10.2网络营销绩效的评价管理第十章

网络营销绩效管理主要内容(1)方便企业各个部门根据量化的指标制订相应的行动计划；(2)将绩效考核的指标告知所有员工，让他们了解企业对员工的要求，使员工的考核与绩效考核指标挂钩，激励员工为完成企业网络营销目标而努力；(3)检查营销实施状况与理想标准之间的差距，随时纠偏，以取得满意的绩效；(4)提高公司及其营销网站的品牌知名度和价值，提升品牌及其产品的竞争力；(5)找出企业在营销方案执行中的问题，为制定下一阶段营销实施方案提供改进意见。

10.2网络营销的绩效评价管理

营销绩效评价的目的和意义网络营销绩效评价的目的(1)有利于提高企业的管理水平；(2)有利于优化企业的营销方案；(3)有利于企业营销管理绩效的提高；(4)有利于企业创建品牌，提高知名度；(5)有利于提高企业服务水平。营销绩效评价的意义10.2网络营销的绩效评价管理营销绩效考核指标(PerformanceMetrics)是指评价企业网络营销运营是否有效的相关指标。建立营销绩效指标评价体系的原则：目的性原则科学性原则系统性原则独立性原则实用性原则定性与定量相结合原则

营销绩效评价指标体系10.2网络营销的绩效评价管理网络营销的绩效评价指标体系内容（一级指标）：网站效果、网络营销效率和网络营销效益。

一级指标二级指标三级指标网站效果网站设计域名选择检索功能更新频率网站性能安全可靠性交互能力主页下载速度链接有效性网站推广登记搜索引擎的数量和排名注册用户数量被其他网站链接的数量网站的社会知名度网站的用户忠诚度网站流量独立访问者数量页面浏览数每个访问者的页面浏览数用户平均访问网站停留时间用户在每个页面的平均时间10.2网络营销的绩效评价管理一级指标二级指标三级指标网络营销效率广告效果网络广告刺激购买比率网络广告刺激引起的访问数网络广告前后对产品的态度销售效率信息利用率市场扩大速度访问者中有消费倾向的比例顾客数量增长率获得单位市场份额的费用配送效率库存平均水平交货准时性每单位销售额的运输成本10.2网络营销的绩效评价管理总资产周转率净资产受益率存货周转率资产负债率销售增长率财务绩效竞争者仿效率消费者影响力社区影响力社会经济影响力公众效果可靠性顾客抱怨率响应速度服务效果顾客满意度品牌知晓度价格竞争力顾客选择性顾客渗透率竞争效果网络营销效益三级指标二级指标一级指标10.2网络营销的绩效评价管理网络营销绩效评价方法筛选原则(1)选择评价者比较熟悉的评价方法；(2)选择的方法必须有坚实的理论基础，能为人们所信服；(3)选择的方法必须简洁明了，尽量降低算法的复杂性；(4)选择的方法必须能够正确地反映评价对象和评价目的。

营销绩效评价工具和方法10.2网络营销的绩效评价管理

网络营销绩效综合评价方法

主要有四类：(1)专家评价方法。如专家打分综合法；(2)运筹学与其他数学方法。如层次分析法、数据包络分析法、模糊综合评价法；(3)新型评价方法。如人工神经网络评价法、灰色综合评价法、证据推理评价法；(4)混合方法。评价采用多种方法混合使用。如层次分析法+模糊综合评判、模糊神经网络评价。10.2网络营销的绩效评价管理

国外专业的网络营销评价网站和评价系统软件(1)ConsumerReportsOnline。ConsumerReportsOnline由消费者联盟(CU)发布管理;(2)BizR评价网站。BizR号称是

第一电子商务门户网站;(3)PitchBook网站评价公司。其特色是为网站的买卖双方提供服务，让双方以销售的观点互相比较，主要针对B2B和拍卖市场;(4)第三方互联网评价工具。10.2网络营销的绩效评价管理(1)网络营销战略规划经历过战略分析、战略规划、战略实施和绩效评估。在整个战略的执行过程中，企业需要不断地收集、分析营销活动过程中的各项数据，以判断其执行效果是否达到预期的营销目标，为企业下一步的营销决策和控制奠定基础。(2)网络营销信息管理工作依赖于两大系统，面向企业内部营销管理的营销信息系统（MarketingInformationSystem）和面向企业外部管理的营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）。(3)网络营销情报系统的有七大功能，即监测用户使用产品情况、本章小结

监测供应链的配合情况、监测员工营销工作、咨询意见领袖对

产品的意见、观测权