网络营销 第2版 课件 第05章：网络品牌及产品策略

网络营销

本章要点

网络营销旨在帮助企业创造出高于市场平均值的投资回报率，使企业能够创造和提供独特的、差异化程度高的产品或服务来满足消费者。在网上这几乎又不存在，或很少存在有效的替代产品或服务，使新进入者很难在短期内生产，或提供有相似特征（包括功能、价格、性能等）的产品或服务，上述内容都是网络品牌及其产品策略设计需要重视的内容。本章详细讲授网络品牌、产品策略及其构建方法。第五章网络品牌及产品策略《网络营销》精品课程

教学目标和要求(1)掌握网络品牌以及其产品和服务概念(2)掌握互联网产品策略设计内容及过程(3)掌握互联网环境下品牌的定位与塑造(3)掌握互联网环境下品牌创建及其培育(4)掌握互联网环境下产品服务策略应用(5)了解互联网下新产品开发策略及过程第五章网络品牌及产品策略5.1基本概念5.2

网络品牌策略5.3产品和服务策略内容纲要第五章网络品牌及产品策略网络品牌

品牌内涵

品牌(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。

品牌资产品牌形象品牌的财物价值市场接受品牌的形象标识颜色名称包装品牌的外延特征品牌个性品牌特性

品牌标志5.1基本概念品牌的价值

可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚。

品牌认知

通过推广和宣传品牌，以及与品牌有关的其他特

征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。知觉质量若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，

品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直

接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形

式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。品牌联想品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品

或服务是适合他们的，是他们生活的点点滴滴，代表生活。品牌忠诚品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。5.1基本概念品牌的作用识别作用品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。增值作用创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产结构。质保作用为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。促销作用借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。5.1基本概念网络品牌内涵

网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，

受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。网络品牌主要有三种类型：(1)业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对公司的网络业务而设计的；(2)媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上，利用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下；(3)综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下并行运作。5.1基本概念网络品牌的三要素

网络品牌与传统品牌具有相同的要素，也是由“产品差异化、关联性和认知价值”来彰显品牌价值的。

(1)产品差异化这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条件。产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争对手的产品或服务之间存在的差异程度。

(2)关联性是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务时，才会考虑该品牌是否适合自己，才去选择它。因此，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。(3)认知价值建立品牌认知是创建一个有价值的网络品牌所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务，对消费者来说是具有价值的，是值得消费者去购买和消费的。5.1基本概念网络品牌的特征

网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一定是网上品牌。网上品牌需要企业重新规划、投资和创建，网络品牌表现的特征由网络技术特点以及网络的影响力来决定。具体特征有四条：网络品牌体现了网络和信息技术的特点；网络品牌与网络社区及其成员相关联；网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；网络品牌彰显在线客户支持与服务的能力。5.1基本概念(1)网络品牌体现了互联网和信息技术的特点

互联网具有泛在性(Ubiquity)、可达性(Reach)、标准化(UniversalStandards)、丰富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及个性化(Personalization)和定制化(Customization)等特点，网络和信息技术的应用能够使企业创建网络品牌，延伸其品牌的价值，延伸其品牌的价值。网上品牌元素主要有网站名称、网站Logo、域名、网址等表现特征，创建网络品牌依靠在网上发布和传播有价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户关系，以及网络广告等活动来实现。5.1基本概念(2)网络品牌与网络社区及其聚集成员相关联

网络社区接受和认同网络品牌的消费者是通过网络沟通建立的客户关系确定的。科特勒认为每个品牌都代表了一组忠实的顾客，网络品牌也不例外，它聚集着一群忠实顾客，且通过网络品牌社区来维系。利用网络社区可为企业构建一种持久稳定的顾客关系，以洞察顾客的需求并给予满足使之满意，以造就一批忠诚的顾客。如“新奇军”(/)网络社区，其成员基本上是“奇瑞”品牌汽车的车主，他们在网上发帖用电子口碑影响和造就一批又一批的“奇瑞”品牌新用户。5.1基本概念(3)网络品牌意味着提供有价值的信息或服务

网络品牌价值是经网络及信息技术手段为消费者提供

有价值信息或服务实现的，人们能够记住一些网络品牌

是因为这些品牌可为人们提供有价值的信息或服务。如：百度的强大是信息搜索能力；“头条新闻”是资讯信息实时快捷；“QQ、微信”是在线实时交流；“阿里巴巴”则是提供在线电子商务支持等等。

网络品牌为客户提供有价值的信息和服务，并得到消费者承认，彰显品牌价值，这是网络品牌的核心内容。

5.1基本概念(4)网络品牌象征着在线客户支持与服务的能力在互联网上，涌现许多著名品牌。这些品牌都有一个

共同特征，那就是为客户长期提供在线服务和技术支持。拥有品牌的企业要持续体现这种能力，需要有长远的网上业务规划，要对品牌不断地投资和营销，以提高其在网上的知名度和美誉度。网络品牌既有著名的传统品牌，也有全新的网络品牌。文献记载网站知名度与客户访问量之间没有必然的联系，因此，网络品牌需要企业规划好在网上的业务，长期提供令顾客满意的产品或服务，使其源源不断地获得品牌释放的价值，以保持客户的满意度和忠诚度。

5.1基本概念网上常见的企业品牌（线上、线下）：5.1基本概念产品和服务产品的概念

产品

是指提供给

市场的，能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务。它是一个整体的概念，由三个层次组成，即核心产品、形态产品和扩展产品。扩展产品

产品整体概念运送式样核心产品基本效用和利益形态产品特征质量品牌包装安装维修保证5.1基本概念利益点

必须是消费者所关心的和对消费者有用的东西。支持点

让消费者深信概念产品的理由，支持概念成立。记忆点

产品概念给消费者的一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。产品概念的价值体现：利益、支持、记忆发明是企业在专利局申请的获得的专利(知识产权)；品牌/产品概念是企业在消费者心智中申请的专利。5.1基本概念网络产品的概念

网络产品除包含传统产品概念外，在外延上可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，如电子交易市场，包括在线证券交易市场、在线电子商务平台等；在内涵上可丰富为能够满足顾客需求和欲望的任何东西，包括有形产品及其附属服务、无形产品或服务、创意设计及构思、网络空间及其注意力、组织活动及其网络安排等内容。

从满足顾客需要和欲望的角度出发，网络产品概念可细分为五个层次：(1)核心产品；(2)有形产品；(3)期望产品；(4)延伸产品；(5)潜在产品。5.1基本概念网络产品营销特征

企业在互联网上营销产品，无论是有形产品，

还是无形服务，都具有互联网时代特征，表现为：产品目标客户群的年轻化传统产品的自身适销能力数字化产品适销的特点网络产品分销体系及物流配送能力网络产品的特点

产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、

产品包装、目标市场、产品价格。5.1基本概念网络产品的类型

在网上有形产品和无形产品的营销方式是不同的，

按产品性质分类主要有：(1)有形产品

是指具有一定物理形状的物质产品。在网上销售这类产品不同于传统的店铺经营，由于缺乏商家与消费者直接的面对面沟通，在营销时，伴随有形产品在网上销售所需的服务是企业的主要营销内容。(2)无形产品是指以数字化形式在网上销售的信息载体和服务内容。由于无形产品没有具体的物质形态，其性能和功能只能通过其他载体，才能表现其出它的效用和利益，如计算机软件、数字音乐、在线新闻、在线游戏等。5.1基本概念产品策略设计互联网环境下产品策略面临的挑战(1)信息共享的挑战(2)市场分裂的挑战(3)持续发展的挑战(4)产品研发的挑战(5)产品营销的挑战5.1基本概念产品策略的构想

(1)产品创意策略形成产品设计思想源于顾客、科学

家、竞争者、企业设计人员、销售人员以及中间商和高

层管理者。因此，在产品由概念转变为实物的功能、结

构、外观、性能等内容时，就需要对创意设计的特点进

行凝练，并汇集为营销的产品卖点（即噱头）。

(2)产品价值共同创造在互联网时代，产品从设计、

开发到销售是一个由企业与客户共同创造价值的过程。

以客户为中心，以市场为导向，让顾客参与到企业的产

品开发、制造和销售过程，与顾客共同创造价值，企业

从中获得利益是现代企业共同追求的战略目标。

5.1基本概念

(3)产品策略设计原则

①网上销售的产品或服务与计算机有关；

②在消费者给出购买决策前，网上销售的产品

或服务一定是不需要消费者尝试或观察后才能决定

购买的产品；

③在网上销售的产品或服务的性质要明确；

④网上销售的产品或服务最好属于高技术产品

范畴；

⑤在网上销售的产品或服务要符合国际性客户

的需要。5.1基本概念5.1基本概念5.2网络品牌策略5.3产品和服务策略内容纲要第五章网络品牌及产品策略网络品牌的定位与策划品牌定位与考虑问题网络品牌要表达的含义是什么？现有品牌能否支持企业的网络营销战略？网络品牌与现有品牌在向客户传递信息时概念是否一致？网络域名、网站、Logo等是否符合企业的形象设计要求？品牌符号是否易于公众熟记和认知？网络品牌对提高企业产品知名度和美誉度的影响力？网络品牌对提高客户满意度和忠诚度的影响力？竞争对手的网络品牌策略是什么？网络品牌的形象设计是否具有时代感、行业性、独创性？网络渠道提供的互动沟通是否通畅，客户关系是否稳固？网络广告和品牌推广措施是否得力？5.2网络品牌策略业务定位与策划内容网络品牌的业务定位类型有三种：网上在线业务、网络信息传播和线下传统业务。

网络品牌策划是针对网络品牌在线业务内容展开的，

内容包括：品牌代表的业务内容以及该业务内容网上竞争状况分析；品牌拥有的资源分析；表现品牌形态的内容，包括：域名、网站(网站名称、Logo、网页基色、网站内容网络实名和通用网址等)、电子邮箱；品牌营销推广方案；品牌资产管理制度；品牌危机预案及网络公关策略；品牌推广效果评估等。5.2网络品牌策略网络品牌的创建与塑造5.2网络品牌策略客户资源交互沟通交易市场订单履约品牌创建售后服务(2)顾客吸引·访客·看客·驻客·顾客(1)营销策划·市场细分·市场定位·网络广告·客户关系(3)社区营销·塑造品牌·展示产品·客户需求·销售引导(4)在线交易·安全认证·电子支付·交易撮合·信息管理(6)客户维系·电子邮件·客户响应·VOC整合·VOC管理(5)订单履约·产品组织·包装储运·物流配送·跟踪查询VOC（

VoiceOfCustom）

客户声音何建民原创教学成果，若引用请标明其来源。网络品牌危机与公关品牌危机

品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。品牌危机具有特点是：突发性、低预见性、严重危害性、破坏性和舆论高度关注性等。

品牌危机产生的主要原因有：(1)制定的品牌战略失误；(2)实施品牌策略的失误；(3)品牌的素质缺陷；(4)品牌环境的变化。

品牌危机管理阶段分为三部分：危机预警监测阶段、危机处置实施阶段和危机善后管理阶段，称为品牌危机管理的“PP+R+RR”模式。5.2网络品牌策略

网络公关

公关关系(PublicRelations，PR)简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。

网络公关关系的内容主要包括：

(1)维系客户的网络公关。

(2)处理危机的网络公关。

(3)塑造口碑的网络公关。

(4)创建品牌的网络公关。5.2网络品牌策略5.1基本概念5.2网络品牌策略5.3产品和服务策略内容纲要第五章网络品牌及产品策略产品策略品牌策略产品品牌策略特征表现品牌实例公司统一品牌所有产品均以公司名称为品牌名海尔、雀巢家族统一品牌所有的产品均以统一的品牌命名“康师傅”方便面分类品牌不同种类的产品采用不同的品牌奇瑞的QQ、旗云、东方之子多品牌同种类产品采用不同的品牌箭牌的绿箭、益达、劲浪个别品牌每个产品采用不同的品牌联想笔记本的旭日、昭阳等自主品牌产品采用零售商的品牌合家福、苏果5.3产品与服务策略包装策略

产品包装是指对某一品牌的产品设计并制作容器或包裹物的一系列活动。

（1）包装类型

主要有产品主体包装、运输包装和促销包装三种。

（2）包装策略常用策略是：类似包装策略、分类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、再利用包装策略。5.3产品与服务策略服务策略

产品服务是指整体产品中的扩展产品部分，或是指伴随产品所提供的相关服务内容。

服务策略包括：(1)服务项目。是指选择具体的服务内容。

(2)服务形式。服务形式包括服务要素如何定价以及要素通过何种方式提供。5.3产品与服务策略新产品开发策略

新产品的创意构思

新产品的构思创意来源于多种渠道，主要是消费者、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者等，但最主要来源还是消费者，消费者是引导产品创意构思设计的力量之源。

新产品的设计研制

研制与开发新产品是一项复杂的信息与业务处理工程，企业必须应用先进的技术和手段，研发新的产品以满足市场的需求并获得消费者满意。5.3产品与服务策略新产品的试销上市潜在的需求、未实现的需求，顾客意见的聚合。使用功能性能指标功效产品概念服务内容评估筛选研发方案产品设计品牌设计服务策划新产品新服务技术,经济,贸易,合作需求,竞争,进步,发展知识产权保护试验准备推广规模化销售接受预订，生产准备分销准备，资金准备广告宣传，价格设计电子商务，网络营销技术、工艺制造、质量可靠性、安全性、各种认证投放市场

试用、消费

者的评价、

小规模的

用户意见。下一轮新产品开发新产品开发的基本过程5.3产品与服务策略新产品的研发策略（1）全新的产品策略。（2）新产品线策略。（3）在现有产品线外新增产品策略。（4）在现有产品基础上更新换代策略。（5）降低产品成本的策略。5.3产品与服务策略个性化服务策略基本概念

个性化服务(PersonalizationService)是指企业根据消费者个人的偏好、兴趣和以往购买行为的特征变化特点和需要，提供“量体裁衣，度身定做”式服务内容，以满足客户特定需求的定制服务方式。

个性化服务内容包括三个方面：（1）服务时空的个性化；（2）服务方式的个性化；（3）服务内容的个性化。

5.3产品与服务策略个性化服务特点以销定产，成本费用降低。减轻积压，库存成本及降低。沟通便利，流通费用降低。价值体现，客户忠诚度提高。5.3产品与服务策略个性化服务策略(1)产品大规模定制策略

产品大规模定制生产模式旨在以大批量生产的成本和速度优势，向消费者提供个性化的产品，以满足其个性化的需求。(2)信息个性化服务策略①页面定制服务策略；②电子邮件定制策略。③客户的定制服务策略。(3)网站个性化服务策略①个性化网站设计；②自适应网站设计。个性化服务问题5.3产品与服务策略品牌概念是由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素组合而成的一个集合。其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。创建品牌的目的在于给企业带来收益和价值体现，企业通过品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，在产品与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。本章小结(1/4)网络品牌在互联网络环境下可自然延伸，其品牌影响力可在网络营销或社会化传播中形成，是受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。网络品牌类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意义上的品牌在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。与传统品牌不同的是，网络品牌的特征由网络技术特点及其影响力来体现。本章小结(2/4)产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务，是由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产的具有一定物质形态和用途的物品；广义产品是指提供给市场，用于