网络营销 第2版 课件 第02章：营销理论基础

网络营销本章要点本章深入探讨了网络环境下营销理论的新发展，包括营销资源组合、XP与4P营销组合的演化、服务营销的7P组合，及其在网络营销中的应用。随后，介绍了4X营销组合、网络营销新模式如SoLoMo、"时空关"营销模型与SMART营销组合，强调了大数据、社交媒体和移动网络技术在现代营销策略中的核心作用。同时，章节讨论了网络“软”营销理论，强调尊重消费者体验的重要性，并分析了关系营销的策略和重要性，特别是在维护与客户的长期关系方面。《网络营销》精品课程第二章

营销理论基础教学目标和要求(1)理解网络营销理论进展，包括4P到7P的转变。(2)理解维护客户关系提升营销效果的方法。(3)认识网络营销中尊重消费者体验的重要性。(4)掌握SoLoMo、SMART等新营销模式，利用大数据和社交媒体营销。通过这一章节的学习，学生应能够掌握网络营销的基本理论和策略，理解网络营销与传统营销的区别，以及如何在实践中应用这些理论和策略进行有效的营销活动。第二章营销理论基础主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础市场营销组合概念于1953年首次由美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）主席尼尔·博登提出，随后由杰罗姆·麦卡锡等学者对其进行完善和细化，形成了从4P到11P的框架体系。市场营销组合概念2.1.1

XP营销组合2.1.1

XP营销组合4P营销组合

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置及企业促销策略等，成为企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学教授麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。2.1.24X营销组合-4P营销组合的产生和发展4P营销理论的诞生

1953年，美国市场营销协会主席尼尔·博登首次提出市场营销组合概念。4P营销理论的发展与完善

1960年，麦卡锡将博登提出的市场营销组合概括为4类：产品、价格、渠道和促销。4P营销理论在企业中的应用

4P营销理论成为企业制定市场营销策略的基础框架，影响企业营销活动的效果。产品策略产品策略是市场营销战略的核心，主要目的是为目标市场开发合适的产品或产品组合。核心产品

核心产品是消费者在购买产品时真正追求的利益。

有形产品

外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分。

附加产品

附加产品则是指购买和使用产品能够为消费者带来地位感等附加价值。

一个好的产品是核心产品、有形产品、附加产品的完美组合和统一。高价定价策略：产品定价比其成本高出许多。在新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。低价定价策略：

它与高价定价策略相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地提高产品销售量，占领更大的市场份额，企业有意将产品的价格定得很低。采取低价定价策略不但可以以较快的速度占领市场，而且可以有效地阻止其他企业进入这一产品生产领域。适宜定价策略：适宜定价策略是使产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间的策略，它使产品价格处于一种比较合理的水平上。123价格策略从经济学的角度来看，行业内产品的价格是在供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。渠道策略市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。市场营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道。能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。直销渠道能保持企业对市场的控制力并使企业赢得更多利润。直销渠道可以让企业充分利用经销商的现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领市场。分销渠道在实际渠道选择方面，企业可以根据产品的特点、不同地区消费者的特点及企业品牌在消费者中的认同度，选择不同的渠道策略。5P营销组合

塔腾和所罗门在4P营销组合基础上加入了第五个P——消费者参与（Participation），强调网络营销转向社会化媒体营销的重要性。这种营销模式与传统方式的区别在于消费者与企业的互动和沟通方式，消费者在社会化媒体环境下拥有更大的参与度和影响力，不仅能接受信息，还能对产品或服务提出建议，形成强大的社群影响力。这体现了网络营销中消费者地位的提升。6P营销组合

4P营销组合主要考虑的是企业内部可以控制的因素，但是在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，例如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，科特勒提出，应在4P的基础上增加2P：公共关系（PublicRelationship）和政治权力（PoliticalPower）要点与4P相比，6P具有时代性，强调的是国际化、全球化。了解政治、经济政策的规定和变动，也是企业在营销过程中应该重视的问题。继续从企业立场考虑营销活动。企业营销活动不仅有直接消费者（或直接使用者），还有间接消费者（政府、工会和任何可以阻碍企业进入某一市场以获利的利益相关者）。要提升营销效果，不仅要重视针对直接消费者的策略（4P），还要关注针对间接消费者的策略（政治权力和公共关系）。123政治权力策略。公共关系策略，是指运用大众沟通技术，如议题设定（AgendaSetting）、议题管理（IssueManagement），影响公众对企业、品牌、产品或服务的看法，在公众心目中树立良好形象，最终提升营销效果。6P营销策略同样需要组合使用，协调一致，综合发挥作用。4566P营销组合提出的假设前提和内涵：11P营销组合

企业需要从战略层面考虑营销活动在时间（中长期）、空间（更大的地理区域）、人（外部消费者和内部员工）等方面的因素管理。为此，1991年，科特勒又在原来的6P营销组合基础上，增加了对战略层面的考虑。新增加的5P包括：探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）。划分（Partitioning）定位（Positioning）即市场细分（MarketSegmentation）。根据消费者需求的差异，运用系统的方法把整体市场划分为若干个群体，群内相似，群外异质。即市场定位。根据自身的市场竞争地位，结合消费者需求特点，确定本企业和产品在市场中的独特位置。探查（Probing）优先（Prioritizing）人（People）即市场营销调研（MarketingResearch），用科学的方法系统地收集、记录、整理与分析有关市场、消费者、对手等方面的情报信息，提出解决建议，确保营销活动顺利地开展。。即选择目标市场。在市场细分的基础上，企业根据资源约束情况，选择优先进入的市场或优先满足的消费者群体。即重视人的作用。人包括外部的消费者和内部的员工，外部营销（ExternalMarketing）的责任是满足消费者需求，让其在购买过程中感到满意；内部营销（InternalMarketing）的责任是满足员工需求，让其在工作中感到满意。新增加的5P继续站在企业立场考察营销问题，但开始关注消费者需求与市场竞争。企业不仅要考虑战术层面的营销活动，还要关注战略层面的营销规划与管理。企业不仅有外部消费者，还有内部消费者。营销活动只有兼顾两类消费者的满意度，才能提升营销效果。12311P营销策略要组合使用，协调一致，综合提升营销效果。411P营销组合提出的假设前提和内涵：服务营销7P组合

20世纪80年代初，服务营销领域的学者借鉴了4P营销组合思想，结合服务行业的特点，提出了服务营销7P组合。也就是在原有4P营销组合的基础上增加了3P。人（People或Participant）

是指参与服务的员工和消费者。

有形展示（PhysicalEvidence）

是指服务环境，以及服务生产和与消费者沟通过程中的有形物质、展示环境等。

过程（Process）

是指活动流程、服务程序，以及与消费者互动沟通机制等。。

继续站在服务企业的立场看待营销活动。正视服务与实体产品的差异，相比实体产品，服务具有无形性、易逝性、不可分离性、依附性等特征，所以营销效果与消费者满意直接相关。服务质量（ServiceQuality）是衡量营销效果的重要指标。123服务质量的测量需要从可靠性、可感知性、应对性、保证性和移情性5个方面考虑。44上述5个方面，均离不开7P因素的影响。因此，服务营销组合7P同样需要协同发挥作用。服务营销7P组合的前提和内涵：2.1.1

4X营销组合

传统营销的XP是站在企业自身立场考察营销互动和绩效提升的。随着时代发展和营销实践活动的深入，需要从消费者或者企业与消费者互动的视角审视营销。因此，XP营销组合开始向4X营销组合演进。4C营销组合

4P营销理论以企业利润为核心，忽略了消费者需求的重要性。网络互动特性促使营销理论转向以消费者为中心，据此，以罗伯特·劳特朋（R.H.Lauterborn）教授为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C营销组合，即整合营销（IntegratedMarketing）理论。先不急于制定产品（Product）策略，先研究消费者（Consumer）的利益，以消费者的需求和欲望为中心，卖消费者想购买的产品。忘掉渠道（Place）策略，着重考虑怎样给消费者提供便利（Convenience）。03抛开促销（Promotion）策略，着重加强与消费者的沟通（Communication）。0401暂时把价格（Price）策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），并依据该成本来组织生产和销售。02整合营销（IntegratedMarketing）理论要点：整合营销过程新4C营销组合

唐兴通提出了互联网社群时代的新4C营销组合，要点如下：场景（Context）：捕捉或创造合适的场景，此类场景能够高度吸引公众的注意力。社群（Community）：

针对互联网社区特定的群体，此类群体是企业潜在的或实际的消费者群。内容（Content）：制造有传播力的内容或话题，例如，从分享、协同、给予答案的角度来向消费者传递信息，力争将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者、倡导者。1234连接（Connection）：结合社群的网络结构进行人与人的连接，以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值。4R营销组合

4C营销理论将消费者需求置于中心，虽然相较于4P理论进步显著，但面临诸多挑战，包括缺乏竞争导向、难以形成独特营销优势、过度强调消费者需求可能导致成本增加，以及缺乏关系营销和快速响应机制。4C营销理论的不足，舒尔茨教授基于新时期不断成熟且竞争日趋激烈的市场形势，着眼于企业与消费者的互动双赢，以市场竞争为导向，提出了更高层次的新营销理论框架——4R营销新理论关联（Relevance）：建立、保持和发展企业与消费者之间的互助、互求、互需关联关系，以获取消费者忠诚，缔造合作者“利益命运共同体”。关系（Relationship）：

企业与消费者建立长期关系，从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从消费者被动适应企业单一销售转向消费者主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与消费者的互动关系。反应（Reaction）：建立快速反应机制，及时响应客户，降低抱怨，减少流失。1234回报（Reward）：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。4R营销新理论主要内容：企业与消费者在营销中处于平等地位，双方能够对等或基本对等地交流。0305010402站在企业与消费者互动的立场看待营销活动。对消费者的需求及时做出响应是互动质量的保证。4R营销新理论的各个方面，处于营销活动的不同维度，彼此之间相互影响，共同支持企业短期营销效果和长期生存发展。双方在营销活动中必须注意两个准则：一是在建立长期关系的基础上进行互动、交流和交易；二是保持互惠互利。4R营销组合的前提和内涵：4E营销组合

4E营销组合由《销售与市场》专栏作家、营销理论研究学者傅明武提出；其核心思想是企业通过体验，与客户共商共建电商平台渠道，共同创造价值。电铺（E-shop）电铺是实体店铺和虚拟店铺的电子化业态，包括入驻的实体店、电商平台、网店微店、移动终端等商品与服务销售形式。展现（Exhibition）企业需要有效地整合网络、媒体、终端和户外等资源来制定传播策略。通过文字、图像、音频、视频等方式来调动客户的情绪，引起他们的关注。体验（Experience）企业要采用高科技手段和方法，创造和提升客户的价值体验辨识度，直击其消费痛点，使客户满意、舒适和便利，并提高参与度。

花费（Expense）客户为获得价值体验而付出的钱财、时间、精力、体力和风险等所有的花费与成本。010203044C营销组合

赵占波根据移动互联时代消费者主权回归趋势，在4P、4C推演的基础上，提出了4D。4P、4C到4D的演化关注并预测消费者需求，提高企业核心竞争力。需求（Demand）利用大数据分析优化营销决策和客户体验。数据（Data）实现多渠道互动沟通，促进线上线下一体化。动态（Dynamic）优化产品信息和价值的便利传递给消费者。传递（Deliver）4D营销新理论主要内容：4I营销组合

张志千等人提出网络整合营销的4I原则，具体内容如下。①趣味（Interesting）原则。互联网媒体具有部分娱乐属性，通过它们进行传播，营销也必须是娱乐化、趣味性的。制造一些趣味、娱乐的信息，将营销传播巧妙地包裹在趣味情节当中，是吸引消费者的有效方式。②利益（Interests）原则。为目标消费者提供有效信息，让其获益，同时企业自身也能获取利益。③互动（Interaction）原则。告别传统的单向灌输式营销，充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，让网络营销的功能发挥到极致。④个性（Individuality）原则。个性有两种：一是企业要想脱颖而出，就要有足够的特色；二是做到个性化营销，让消费者心里产生“焦点关注”的满足感。网络营销的7C在营销中是至关重要的，7C与7P最大的不同之处是视角的改变——由内部视角转变为外部视角。7C是在4C的基础上增加了3C2.1.3网络营销7C资源新增加3C营销组合计算机与品类管理（ComputingandCategoryManagement）：在正确的时间、正确的地点向正确的消费者提供大小和数量正确的商品。供货商和零售商之间的计算机联网大大提高了供应链效率。最小化库存和快速反应：高效的消费者反应。供货商与零售商的合作是更好地满足消费者和减少库存成本的关键。高效的物流信息系统——消费者关心与服务。消费者特许（ConsumerFranchise）：

形象、信用和品牌——质量、合作交流及消费者关心与服务的长期投资。安全措施，包括预防欺诈和解决争议。安全购物图标。消费者关心与服务（ConsumerCareandService）：以具有竞争力的价格创建商品分类。在消费者方便的时间内进行快速而可靠的投递。提供有效帮助及退货和退款措施。对于实体零售商来说，销售人员至关重要。对于网上零售商来说，应该通过电话咨询、公告栏和聊天室等模块提高网上购物的互动性。强调消费者所关心的问题，尤其是支付安全问题。123SoLoMo模式2.1.4

网络营销新模式社交的（Social）：用户在社交过程中实现个性的彰显和自我实现，从而形成了一种很强的平台依赖。正是这种归属和依赖的存在，使得社交平台有了很大的进化和发展空间。本地的（Local）：

虚网和实网融合是科技进步与人类社会进化的必然趋势，从这种融合的趋势出发，LBS正是连接虚拟社会与现实社会两个神经元的桥梁和纽带。移动的（Mobile）：移动化网络和技术意味着可以为用户提供前所未有的服务支持和体验。移动互联网不同于桌面互联网，更不是桌面互联网的替代，它是一种新的

“生命体”的存在形式。123“时空关”营销模型

贾建民于2014年在“智慧营销师资研讨会”上，首次提出大数据“时空关”（Time-Space-Connections）营销模型

“时空关”结合的大数据能够反映人类行为，包括地域文化特征、动态演变规律及社会网络特征。SMART营销组合战略层面上的SMART营销组合：社会（Sociality）移动（Mobility）分析（Analytics）关系（Relationship）技术（Technology）战术层面上的SMART营销组合：

系统（Systematic）可测（Measurable）可达（Accessible）互惠（Reciprocal）准时（Timing）12主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础网络“软”营销理论

“软”营销（SoftMarketing）是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。该理论强调企业在进行市场营销时，必须尊重消费者的感受和体验，让其舒服地主动接受企业的营销活动。该理论基础产生的根本原因是源自网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。传统营销VS“软”营销传统营销通过传统广告和人员推销，这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。VS“软”营销网络“软”营销特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守并灵活运用网络礼仪，采取拉式策略，吸引消费者关注企业的网站或信息，从而获得一种微妙的营销效果。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使消费者成为主动方真正有了可能。“软”营销和强势营销的一个根本区别是：“软”营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础关系营销

关系营销（RelationshipMarketing）是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：第一，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场（政府、金融市场）；第二，在微观上认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向的而非单向的。只有实行广泛的信息交流和共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。合作：

关系一般有两种状态：对立与合作。只有合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。1234控制：关系营销要求建立专门的部门，了解消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取应对措施。关系营销的本质特征：关系营销的核心是维护与客户的关系，为客户提供高度满意的产品和服务，通过加强与客户的联系，提供有效的客户服务，保持与客户的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业营销目标的目的。主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础整合营销沟通

整合营销沟通又称为整合营销传播（Int-egratedMarketingCommunications）是指企业为策划、实施和监督营销传播而进行的跨部门合作，协调企业内所有营销传播工具、渠道和资源，并将其整合成一个无缝的计划，以最低的成本对消费者和其他终端用户施加最大的影响。整合营销沟通的目标是吸引客户，维持客户，扩大客户群，最终为企业带来效益。整合营销沟通的特点传播资讯的统一性：企业用一个声音说话，消费者从各种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。互动性：

企业与消费者之间展开富有意义的交流，企业能够迅速、准确、个性化地获得消费者的反馈信息。目标营销：企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，以实现全程营销。123整合营销沟通的内涵以消费者资料库为运作基础：消费者资料库是整合营销沟通活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。整合各种传播手段塑造一致性“心像”：

整合各种传播手段塑造一致性“心像”是由消费者处理信息的方式决定的。理想的整合营销沟通是把消费者的接触渠道尽可能地纳入计划之中，同时把这些接触渠道传递的信息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。以关系营销为目的：整合营销沟通的核心是使消费者对品牌产生信任，并且维系这种信任，使其长久存在于消费者心中。1234以循环为本质：以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础社区品牌营销

网络社区营销是网络营销的主要营销手段之一，社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，从而实现商品的营销效果。品牌营销是依靠消费者对品牌的认同和支持为品牌带来附加价值的市场营销手段。社区品牌营销是一种将社区营销和品牌营销相结合、注重社区与品牌互动的营销策略，通过与社区建立联系和互动，提高品牌的可信度、可靠性和亲和力，从而提高消费者对品牌的认知度和好感度，进而增强品牌的竞争力，提高品牌的市场占有率。虚拟品牌社区的出现与发展凸显了品牌社区的影响力，不仅