组图金羚感冒片营销策划纪实

组图金羚感冒片营销策划纪实

感冒药市场强者林立，一个中央品牌，与〝豺狼虎豹〞共舞，如何完成市场包围？

巧寻卖点，借力打力，金羚感冒片用卖点对市场停止切割，完成越位生长……一、中国感冒药市场从〝百花怒放〞到〝诸侯争霸〞目前中国有1000多家制药企业在消费不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、慨叹号、安瑞克、竹林众生等等。中国感冒药市场，基本构成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充沛填充、下有中央品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场关于新品牌来说，用〝针插不入，水泼不入〞来描画一点也不夸张。关于OTC药品，消费者一直关注的是疗效和平安性，从而肯定招致对大品牌的信任以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里特性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特征的区域性品牌，我国感冒药市场下品牌将由〝百花怒放〞过度到特征品牌的〝诸侯争霸〞。而就目前的市场状况来看，几个大的〝诸侯品牌〞也都找准了自己的中心诉求点，各占据消费者的一块心智：PPA事情的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时继续有效的产品卖点，重整康泰克的山河；三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关看法，浑水摸鱼，迅速的拉升了品牌影响力，应验了«公关第一，广告第二»；白加黑提炼出感冒药中招致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起，驶向〝蓝海〞；康必得占位于中中医结合的卖点，经过继续的广告传达，欲将康必得做成中西结合的代名词；来自强生公司的泰诺那么强调30分钟快速起效……二、与〝豺狼虎豹〞共舞，金羚感冒片如何包围？山东润华药业出品的〝金羚感冒片〞立足山东市场，多年来坚持走品牌路途，延聘著名扮演艺术家侯耀华担任代言人，并且每年都有较少量的广告投入，在山东省曾经成为一个众所周知的品牌，并且拥有不错的市场占有率。但是感冒药市场强者林立，下面有〝白加黑〞等一线品牌大树遮光，下面有各种小品牌不时搅局，中间那么有〝慨叹号〞、〝安瑞克〞等新品牌不时冲击，金羚感冒片与〝豺狼虎豹〞共舞，市场压力越来越大。金羚感冒片还存在一个效果：虽然在山东市场具有很高的知名度，但是由于多年来广通知求点的分散，形成产品定位概念的模糊，金羚感冒片究竟有什么好？我为什么要买金羚感冒片？这个效果一直没有向消费者明白。一方面是〝豺狼虎豹〞之内乱，一方面是自身定位模糊之内忧，在这种状况下，如何打破销售增长缓慢的现状，完成市场的快速包围？这个效果一直萦绕在润华药业郝信东董事长的心头。三、树立以卖点为中心的整合营销战略2006年7月2日，笔者与润华药业郝信东董事长停止了一次持久的会晤，就目前的市场情势停止了剖析，并就金羚感冒片下一步完成市场打破的营销战略达成共识：1、作为一个功用性消费品，必需树立以产品卖点为中心的整合营销体系，因此，首要义务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、坚持不变的产品卖点；2、由于金羚感冒片的批发价不高、终端利润不高，终端导购很少自动推销，因此，必需增强品牌传达，提高顾客的指名购置率。所以，有必要停止大规模的广告投放迅速树立新的品牌认知。3、继续金羚感冒片的一向明星代言路途，重新选择一个明星代言品牌。在细心的甄选下，最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何为品牌寻觅到一个鲜明的卖点，成为全体营销战略的重中之重。四、巧寻卖点什么是卖点？我们以为，卖点就是产品价值信息的集中点。卖点就是利益，就是消费者购置产品的理由。我们以为，功用性消费品的营销传达必需以卖点为中心，无论是定位、还是整合传达，都必需以卖点——利益点——为中心，没有卖点的营销传达就没有价值利益的传达，就不是有效的营销传达。那么，如何寻觅卖点？寻觅金羚感冒片的卖点，首先要搞清楚消费者购置感冒药的关注点在哪里，对手的卖点是什么以及我们产品自身的差异点在哪里，这就是永久的黄金三角剖析模型。1、消费者购置感冒药的关注点是什么？在寻觅消费者的关注点的进程中，我们做了二手资料的搜集剖析，我们做了外部访谈、专家访谈、消费者调查、药店调查，最后，我们发现〝白转悠〞了一圈。由于，最后失掉的结论是：消费者购置感冒药最关心的是就是疗效！！是的，感冒了，身体很舒服，一切感冒者的最剧烈的想法就是：赶快好！一切人购置感冒药首先关注的当然是疗效！附图表：山东市场感冒药购置关注点调查解析：消费者运用感冒药最关心的是速效性，其次才是平安性，消费者要求感冒药能迅速消弭其症状，使其可以从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中摆脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标〔缓解、消弭症状〕而不是治标。2、竞争者的卖点是什么？时机剖析：虽然它们都有各自不同的差异化概念作为卖点，但是一切的卖点都是在谈治疗，这与我们调查进程中发现的一个〝新颖点〞存在差异：当我们问郝信东董事长〝假设你感冒了或许家人感冒了时，你怎样办？〞，郝董的回答是：吃点金羚感冒片，多喝水，还会买点维生素C吃。〝为什么还要买点维生素C吃？〞我们紧接着问。〝感冒时期，身体抵抗力差，吃点维生素C，可以增强抵抗力，感冒会好得快一点〞。郝董回答。〝请问你们假设感冒了都会吃点维生素C吗？〞我们马上讯问了在场的副总经理、总工程师、技术主管、营销总监等人。〝是的，不光我们做药的，还有当医生的多人都是这样。〞大家回答。不光要治疗，还要增强抵抗力，这会不会是我们的一个时机点？产品能支持这个概念吗？消费者会认可这个说法吗？3、金羚感冒片的共同差异点在哪里？依据我们对目前市场上的感冒药停止对比剖析，我们发现一切感冒药的成分无非非分为三种：〔1〕纯西药成分，如康泰克、白加黑；〔2〕纯中药成分，如苦甘冲剂、竹林众生；〔3〕中西药结合，如三九感冒灵、康必得。在剖析金羚感冒片的成分时，我们发现，金羚感冒片不但是中西药结分解分，而且还发现了一个十分〝扎眼〞的成分名词：维生素C。我们请技术人员对200多种感冒药停止了成分反省，结果发现：主流竞争产品中，没有含有维生素C的感冒药。中西药结合，还有维生素C，这是产品自身所具有的一个大差异点。差异化营销通知我们，假设产品自身有清楚的差异，那就把这个差异点缩小再缩小。那么，这个差异点能被消费者所接受吗？我们迅速停止了消费者认知调查，调查结果显示，简直一切的消费者都认可这个观念：感冒时期，抵抗力差，需求增强抵抗力。同时，关于服用维生素C可以增强抵抗力，也被消费者所普遍认知。用黄金三角模型推导卖点：用黄金三角模型，我们推导出了金羚感冒片的中心卖点战略：含有维生素的感冒药，不但治疗感冒，还能增强抵抗力！DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h时m分"2时34分TIME\@"h时m分s秒"2时34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20