市场营销-接近顾客

29三月2024市场营销--接近顾客第一节劝购艺术推销的根本任务就是劝购，劝说别人购买你推荐的商品。很显然，只有在充分了解购物动机的基础上，我们才能在推销中搞好劝购工作，诱导买主购买我们的商品。一、劝购前的准备（一）预先了解影响买主购买的思想障碍你必须承认，买主的头脑绝不可能是一张白纸。他已经有各种各样的想法——有的正确，有的不正确——是由大量的经验汇集造成的。人的思想若无成见，就很容易接受启发。推销员说他们公司是个牢靠、可信和颇具威望的供货单位，并指出在与他们建立长期贸易关系的顾客中有好几个闻名遐尔的厂家。聆听此话的采购员很容易对该公司产生好印象，除非他事先知道相反的情况。如果买主已思想成见，使他无法接受你的启发，你必须设法把他的想法引出来并尽可能地加以纠正。例如，王娟向老板汇报工作，她弄不明白自己为什么未能搞到阿兰公司的定单。她说：“我真不理解。他们是很有希望的买主。我们的308型机器对他们完全合适。我跟他们的私人关系也特别好。不知错在何处？”老板回答：“这很简单，你未能找到影响他们购买的思想障碍，就不能说服他们买我们的产品。3/29/20242市场营销学（二）尽量成为熟知所推销产品的专家在进行启发和提出建议时，我们必须考虑其内容是否可信。如果一个不懂技术的人向一位工程师表示他能为其解决棘手的技术问题，后者是不会相信他具有那种能力的。所以，你在推销之前必须首先成为熟知你推销产品的专家，这样，买主才会认为你的建议是可信的。一个男装售货员一直很难把衣服成套地出售给年纪比他大的人，他的老板最后看出了问题所在：这类人不愿意接受他的建议，因为没有理由可以使他们相信此人精通男装，光看他的年纪就知道他懂得不多。因此，这个年轻人应当在兜售时主动讲解一些顾客在选购合适服装时可能遇到的难题，从而让买主佩服地承认他掌握服装工业的技术知识。只要在开始展示商品时对商品发表一点简单的评论或看法就能奏效，只要熟练地用上几句工业生产术语，你就能在买主眼里变成内行。3/29/20243市场营销学二、使用热切的语调讲话方式直接影响着所表达内容的可信性。推销员若用高扬的声调把话说得热切些，而不是四平八稳、平平淡淡地进行介绍，他的话就更容易被别人相信，这并不需要推销员大喊大叫，而是用坚定、热切和富有感情色彩的声音说话就可以强烈地表示出他不但对自己讲的事情很了解，而且坚信不移。许多推销员都在进行艰苦的锻炼，想练出一副真诚恳切的嗓音。有人甚至对着摄像机练习，为了使自己的发音声调尽善尽美，每次练习都好几个小时3/29/20244市场营销学三、劝购技巧（一）换新词重提旧建议你不要指望顾客会对你最初的兜售立即做出反应。为了达到最大效果，关键性的提议应当不断地重复。但是，你应当换新词来掩盖这种重复，不然，连最有希望的买主也会产生反感，觉得你像一个总在一个地方打滑唱一句词儿的破电唱机。有的售货员把关键性建议用大字写在纸上挂起来，不断让买主增加对这些建议的视觉印象。（二）利用人的期盼心理人们原来就期望去做的事，不管你怎样介绍，他们都会相信。一位妇女本来就想买一双六号的鞋，你说她买“六号鞋”最合适，她当然会相信。有的人对弥天大谎的确会信以为真，如果你对此感到迷惑不解的话，那就请记住，愿意相信谎言是这些人的本意。我们大家都隐藏和珍视许多诺言，这是有意的，因为令人痛苦的真情实在难以令人接受。化妆品售货员向一位已婚中年妇女介绍说睡觉前使用些“鳄鱼油”会使她的容貌年轻１０岁，这位中年妇女即使存有种种怀疑，她也会相信售货员的话，因为她想变得年轻。3/29/20245市场营销学（三）促使买主自发做决定只有让买主感到决定是由他自己做出的，推销员的启发才有力量。与来自外部的启发相比人们更容易按照自身的发现采取行动。他们有一种抗拒其他人企图指挥其思想的心理倾向。许多买主在买东西之前实际上已经受到了一定的启发和影响，这些影响可能来自广告、橱窗展示、邻居的推荐或其他因素——认识到这一点是十分重要的。这时，售货员的主要任务就应当是加强这些影响并进一步把这些影响引入正确的方向。企图改变买主原有的思路可能很困难。比如，有人见到过一种特制的伦敦“雾牌”风衣，很喜欢。他走进一家商店专门要买那种风衣。在一般情况下，只有老练的售货员才有可能诱导此人改变主意，掏钱购买该店的另一种十分相似的牌子。他问这位顾客：“你要的那种风衣我听许多人说起过，不过没见过。您见过吗？”对方回答见过，他又问：“请您帮个忙好吗？请过来指一指伦敦“雾牌”风衣与大批顾客从我们这里买去的风衣有什么区别。”这位顾客便开始进行比较，结果他发现，此店卖的风衣比伦敦“雾牌”更具特色，规格更高。他便买下来。但是，自始至终，这位顾客都认为，主意是他自己拿的，决定是他自己做的。3/29/20246市场营销学（四）用带感情色彩的词汇激发推销员经常使用他所熟悉的、特意选择的语音来刺激买主在感情上做出所需的反应。你应当记住，你拜访的买主都不是缺乏记忆和感情的人，更不是迟钝和冷漠的机器。相反，他们都有丰富的生活经历，这些经历使他们形成对各种事物的态度、意见和感情。他们不是受人操纵的棋子，他们现时的性格和思想主要是由先前的经验造成的。人的价值观是由经验和所处文化环境培植的。假如有个推销员这样讲：“与所有其他设备相比，许多卓有成效的经理更喜欢使用我们的机器。”在绝大部分企业经理中间：“卓有成效”这个词可以激起积极的反应，因为他们都在力争达到这一目标。这位推销员将他的产品与成功的喜悦联系起来。有些石油公司发现，“动力”这个词可以在他们的顾客中引起积极的感情反应。水压机推销员则可用“压力”这个词激发出强烈的积极反应。自动机床的推销员可以用以下的话令经理感情激动不已：“一年３６５天。一天２４小时，这台机器都会忠实地为您工作。它永远不会罢工或怠工。您敢说您雇佣的所有工人都能这样干吗？”这里的几个带感情色彩的词——“忠实”、“罢工”、“怠工”——就像一根根导火线，能够爆发买主感情，有利于推销员进一步展开工作。3/29/20247市场营销学干推销的人有一句老话：寻找市场的人应该把目标对准买主的心，而不是头，因为心比头离装钱包的口袋近得多。我们已经知道，在绝大部分情况下，带感情色彩的购物动机比合理性购物动机的力量更为强大。根据这一规律，我们自然应当使用带感情色彩的词汇去打动买主的心（即感情），而不是把目标对准他的头（即理智），以便最有效地激发起购物要求。（五）“鞭子和红萝卜”配合使用有一个小孩赶小马车的故事大家可能非常熟悉，它可以生动地说明推销员所面临的问题。这个小孩想让拉车的小马快跑，但小马不愿意干，小孩使用鞭子抽打。但没过多久小马就习惯了鞭笞，开始慢慢腾腾地行走，不再加快速度。后来，小孩子用长竿挑着一根红萝卜。有的推销员只知道用鞭子驱赶买主最有效和最能达到目的。他们用可怕的预言吓唬买主，说，如果现在不买，后果会很严重。另一些更精明、更老练和更能洞察人性特点的推销员则运用其他技巧，较为容易地诱导买主朝着确定目标前进。在洽谈时根据每位买主的不同情况恰如其分地结合使用鞭子和红萝卜这两种武器，一般都能有效地获得满意结果。3/29/20248市场营销学（六）采用启发的方式１、用行动启发你介绍商品时的热情，你帮助顾客试穿衣服时的态度，你操纵机器时的手法——它们都能显示出你对商品的评价和信心，以感染顾客对商品倾心。这就是用行动进行启发。在介绍商品的整个过程中，假如你想让买主知道某器具非常耐用，你可以有意用力摔它和拍打它；假如你想表示该签订合同了，这也简单，你只要把空白合同和笔递给买主就是对他的最好启发。一个准备向零售商供货的塑料餐盘推销员会故意装作不小心把几个盘子掉到地板上，以此让买主相信他的盘子不怕摔。行动永远比单纯的语言更具说服力。２、直接启发所谓直接启发就是用清晰明白、直截了当的方式表明你的目的。比如，推销员催问：“您要３件衬衣够吗？”或“对于我们的投资计划，您是不是也想沾点光？”或“您摸摸这料子就能发现，它质量极高。”当你认为产品的型号最适合买主时，当你觉得买主必须大量购入时，当你知道买主想听取你对商品发货规模、商品颜色和其他因素提出建议时，你进行直接启发就是一种高明的推销手段。3/29/20249市场营销学３、间接启发如果推销员不想让买主感觉到别人在启发他们，就应当使用间接启发。间接启发必须是巧妙和不易察觉的。当买主的思想很警觉，认为自己比推销员的地位优越，或者当推销员的威望还不很高时，就一定要使用间接启发。假如你想启发顾客使他意识到，他准备购买的商品比你的商品要差，在大部分情况下，建议你千万不要直接攻击竞争商品。当然，绝大部分推销员都懂得，在适当的时候必须积极反击竞争者的挑战。你可以这样问顾客：“您与使用阿派克斯牌汽车的人交谈过吗？”或“前几天，一位顾客来到我们这里，我们还没怎么向他介绍，他就要买我们的汽车。他说几个月前他买了一辆阿派克斯，现在想折价卖掉另换一辆别的车。自然，我们在折价时尽量多给了他一些钱，但您晓得这种型号的旧车行情太差。”类似的深浅不同的话还有许多，都可以在买主脑子里对竞争商品种下怀疑的种子。这样做必须万分谨慎，不然，买主会根据自己的判断认为你是夸大其词和有意非难别人而忿忿不平。3/29/202410市场营销学４、正面启发和反面启发

正面启发是启发听者去做某事（如，购买产品）或说出正面的话（如，我喜欢这种产品）。正面启发和含义是买主的购买决定正在朝积极方向发展。反面启发和含义是买主的购买决定正在朝消极方向发展。正面启发：买这东西肯定很值得，是吧？中性启发：您认为这东西怎样？反面启发：这东西您不能用，是吧？以上三句全是问话，因为推销员在介绍商品时总想诱发顾客做出某种反应。他如果不用问句，而是这样说：“你在别处买不到这么值得买的东西。”这是一句正面陈述，但它没有暗示买主应当做出反应，甚至也需点头表示同意。而正面启发不但希望买主同意，而且希望买主以某种方式表示出来。所以要用问话。反面启发经常比较隐蔽。比如：“您失败的机会只有四分之一。”这句话是反面启发，说的是失败机会。其思想也可以这样表达：“您成功的机会占四分之三。”这说的是成功机会，因此是正面和积极的。推销员讲：“这房顶在今后五年之内不会漏水，我们可以保证。”他暗示的是漏水和随之而来的各种损坏。如果他这样讲：“我们保证，这房顶至少五年仍是完好无损。”他的暗示（或启发）就是正面和积极的了。汽车推销员可能会说：“这车不会给您带来什么麻烦。”可是，他为什么说麻烦呢？买主会开始担扰开车的麻烦而推迟购买，甚至永远不再买车。真正的推销员绝对不允许自己使用“后悔”这个词。人们很容易这样讲：“您买了这东西永远不后悔。”但是，为什么讲“后悔”呢？你最好使用正面启发，宣传买下商品后的满意效果，说：“我知道，您肯定会喜欢它的。”3/29/202411市场营销学５、反作用启发反作用启发既不是正面启发，也不是反面启发，它是在关键时刻企望诱导买主做出相反回答和反应的一种启发方式。它经常用来对付那些不大容易成交的买主。一个汽车推销员在接待一位腰缠万贯但脾气暴躁的老人时这样提出建议：“咱们去瞧瞧房角里那几辆车吧。窗前的那一辆太贵了。”结果老人偏偏要购买窗前的那一辆，正中推销员本意。皮特尼——鲍斯公司的推销员是这样成功地开始与一家小公司的总裁进行洽谈的：“依我看，你们公司的规模还不够大，使用我们生产的自动邮政设备划不来，不然就是我对你们的情况仍然不了解……”在以下２０分钟内那家小公司的总裁便开始为自己辩解，说他们公司的规模已经很大，该使用自动邮政设备了。推销员所以采取这种推销方法，是因为他事先已经了解到：那位总裁对自己领导的规模虽然较小但效益很好的公司极为骄傲，他生怕自己的公司会给外界留下低人一等的印象。最终该公司购买了价值20万美元的自动邮政设备。3/29/202412市场营销学第二节寻找可能买主按照推销活动的一般程序，寻找并鉴别顾客资格是推销活动的第一步，只有找到适当的顾客才能开展一系列的推销活动，实现其推销目标。3/29/202413市场营销学一、寻找顾客寻找顾客是推销人员主动找出潜在顾客（即准顾客）的过程。潜在顾客是指对产品或服务有需求或购买欲望的个人或机构。顾客是企业收益的来源，对推销活动而言，寻找顾客是非常重要的步骤。如果没有良好的准顾客，则无论该推销员有多么高明的推销技巧，也是无米之炊。“寻找”不仅意味着能增加销售机会，而且对维持一个稳定的销售也起着重要的作用。因为只有顾客数量保持稳定和不断增长，销售才能随之增长。而且在现实市场中，常常会有各种各样的原因而令推销员失去以往的某些顾客，例如顾客的经营活动发生变化要另寻渠道进货；与该推销员打交道的顾客调换了工作、退了休或者辞了职；顾客被竞争对手抢去；顾客对推销员、公司、产品或服务感到不满意；顾客因意外事故消失等。如果推销员不愿持续寻找新顾客，就会使销售额逐渐递减。因此必须采用一定的方法不断地寻找新顾客，以替代失去的老顾客，从而保持一个稳定的顾客群，以保障销售继续发展。3/29/202414市场营销学（一）寻找顾客的思路在大多数情况下，推销员要找到满意的准顾客，其寻找思路通常有三种：利用企业内部资源、利用外部资源、利用个人资源。1、利用企业内部资源。最容易得到且能提供有效帮助的寻找方式之一是利用企业内部资源。推销员应充分利用企业内部各种对寻找顾客有帮助的信息、人员和手段，例如可从公司的当前顾客中，以及公司的销售部门、财务部门、服务部门等各职能部门搜寻到可能的准顾客。需要注意的是，推销员只能把利用内部资源寻找准顾客视作自己步入推销员行业的起步"助推器"，否则就不可能拓展出更加广阔的推销空间。推销员只有最终跳出这个“圈子”向外发展，才能获得更多的机会，开拓更大的空间，取得更优的成就。2、利用公司的外部资源。除本公司资源外，还可利用公司外部资源来寻找潜在顾客。例如社团组织、报纸杂志、商业名录、其他非竞争公司的销售人员等都可能成为你的潜在顾客的信息来源。3、利用个人资源。个人资源，即依靠推销员个人的活动、接触、关系来寻找潜在顾客。推销员可通过个人所接触认识的朋友、熟悉人士、邻居、亲戚以及各种场合、聚会上所迟到的人和有商业往来的专业人员等来寻找潜在顾客。甚至可采用挨家挨户、一家工厂接一家工厂、一家办公室接一家办公室的走访游说方式或电脑网址浏览等来寻找潜在顾客。利用个人的活动、关系是开发准顾客的一个重要来源。推销员必须依靠个人的积极性来发觉和培养潜在顾客。3/29/202415市场营销学（二）寻找顾客的程序要使搜寻顾客的工作有条不紊地顺利进行，应建立科学的工作程序，以确保搜寻工作有计划有目的地进行。一般来讲，搜寻工作包括如下步骤：1、确定准顾客的范围。根据产品的特性所要进入的区域市场来确定准顾客的大致范围。例如，人寿保险的推销员，可将电话号码本上所列姓名的每个人当作潜在顾客；而纺织机械设备的推销员，则只能主要把织布厂、棉纺厂的视为潜在顾客。2、确定可能购买的准顾客。在确定准顾客的大致范围后，还应在这一范围内寻找确定出可能购买的准顾客。为此推销员须对准顾客目前与未来的需求、财务能力以及做决策的权限等进行评估以确定其是否适合去推销。因为，没有现实和潜在需求，没有财务能力，没有购买决策权的，不可能成为准顾客，与之推销，不但难以达到目的，而且浪费自己的资源。3、制定搜寻计划。搜寻计划主要包括确定搜寻目标，分配时间用于搜寻，选择搜寻技巧和评价搜寻结果。确定搜寻目标，是要确定一个可测量的经过努力可达到的具体目标。例如，每日找到20个合格的潜在顾客，每月拥有5个新顾客或与50个潜在顾客保持联系等。分配时间用于搜寻，是要求推销员每天拿出一定量的时间用于搜寻工作，并把它列入每天的工作计划中，以免导致搜寻潜在顾客的工作进行不足。例如每天用一小时与潜在顾客保持联系。选择搜寻方法，是要求推销员根据所推销产品或服务的特性以及所要接触的顾客的类型，选择最适合的搜寻方法，以使搜寻工作有效顺利地进行。评价搜寻结果，是要求推销员每隔一段时间，应冷静地分析一下自己的搜寻活动，看看是否达到了目标，以检查衡量自己的搜寻工作是否有效。通过分析，将有助于推销员判断何种搜寻方法较为有效，从而把时间用在最有效的搜寻方式上。3/29/202416市场营销学（三）寻找潜在顾客的原则1、尽可能结识所能认识的所有人，并且让他们了解你的工作。你认识的人越多，了解你工作的人越多，你能寻找和挖掘到潜在顾客的机会就越多。2、随处留意，随时留心。推销机会无时不在，但不是每个人都能捕捉到。推销员应当养成随处留意、随时发现潜在顾客的习惯。因为在市场经济社会里，任何一家企业、一家公司、一个单位和一个人，都有可能是某种商品的购买者或某种劳务的消费者。对于每个推销员来讲，他所推销的商品及劳务散布于千家万户，走向各行各业。这些个人、企业、组织或公司不仅出现在推销员的推销宣传、上门走访等的工作时间内，更多地会出现在推销员上街购物、出门做客等八小时工作时间之外，因此，推销员须对自身周围的每个机会都十分敏感，机敏地对待周围的事物，牢记自身的工作职责，并用运动发展的眼光来看待事物，利用机会，以使顾客源源不断，业务日趋扩展。例如，天气变化可能会刺激人们购买某些产品的欲望；随意闲聊可能获得重要的信息，若推销员能竖起耳朵，睁大眼睛，就能注意到并利用这些机会。3、建立潜在顾客档案。推销员应做到手勤腿快，随身准备一个记事本，多跑、多问、多想，将所听到、看到或经人介绍的可能顾客的信息记录在案，并加以分析，建立起一个“顾客档案库”，以免漏掉某些信息、错失机会的现象发生。3/29/202417市场营销学（四）寻找顾客的方法寻找准顾客的方法很多，推销员可依据所要推销的产品以及所要接触的顾客类型加以选择。常用的方法有以下凡种：1、扫荡拜访法扫荡拜访法是指推销员直接拜访某一特定地区或某一特定行业的所有组织和个人，从中寻找自己的准顾客的方法。扫荡拜访法是现代推销最常用的寻找准顾客的方法之一，一般是在推销员不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下采用。采用此法要收到较好的效果，推销员须做好必要的选择和准备工作，如依据所推销产品的各种特性和用途，进行必要的推销拜访的可行性研究，以确定一个比较可行的推销地区、行业或推销对象范围，并且在推销活动开始之后还应适时地调整行动方案。2、资料查询法资料查询法是指推销员通过查询各种现有的情况资料，以此为线索来寻找顾客的方法。这些情况资料主要包括工商企业名录、社交或商务活动中得到的名片、电话本、各类媒体广告、行业统计资料、专业团体或协会会员名册、工商注册单位公告、互联网网址、政府及各主管部门可供查阅的资料等。3/29/202418市场营销学3、名流关系法名流关系法是指推销员在寻找顾客时，利用某些具有社会影响力的知名人士如政界人物、影视明星、文艺作家、体育明星、资深的专家教授等的权威性和感召力，把一些受其影响的公众变成潜在的顾客和用户的方法。一般来讲，推销员需要花费较长的时间和精力才能说服名流人物，而且与这些名流人物打交道也需要推销人员有相当的耐心和多样的公关手法才能达到目的，但一旦说服成功，往往会带来大量的客户。4、客户利用法客户利用法是指推销员利用现有的顾客来寻找未来可能的准顾客的方法。这种方法是通过对所推销的产品和服务感到满意的现有顾客间的社会联系、连锁介绍来寻找新顾客，因此该法的关键在于推销员能否取信于现有顾客，与现有顾客建立起互相信任、真诚合作的关系，若能，就可以使自己的顾客群越来越大，不断地向广度和深度发展。5、通讯联系法通讯联系法是指推销员利用通讯、电话、电子邮件等间接方式寻找准顾客的方法，通常是在对推销对象完全不熟悉的情况下采用。例如，对完全不认识的陌生人或从未联系过的企事业单位，可以通过向他们邮寄有关宣传资料或产品样本、说明书，或打电话的方式来吸引感兴趣的潜在顾客，与他们联系从而获得顾客。3/29/202419市场营销学二、顾客资格审查顾客资格审查，是指推销员对有可能成为顾客的某人或某组织进行考查和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。在采用各种方法获得潜在顾客名单后，为了提高工作业绩和成功概率，推销员还需要对这些准顾客进行评定审查，以论证他们是否有挖掘开拓的潜力。顾客资格审查的实质是推销员为自己选择、确定特定的推销对象和范围，因为随着市场经济的发展，竞争日益激烈，推销工作日趋复杂和艰难。一个企业的规模再大，竞争能力再强，推销方法和技巧再精明，也不可能赢得市场上所有的潜在顾客，而只能满足其中一部分潜在顾客的需求。所以推销员须根据自己的产品特点和宣传优势等实际情况，从整体市场中选择恰当的推销对象，从而利用有限的时间和费用，全力说服那些购买欲望强烈、购买量大、社会影响力大的顾客购买，以减少推销活动的盲目性，收到事半功倍的效果。3/29/202420市场营销学（一）顾客资格审查的内容顾客资格审查的内容主要包括以下方面：1、顾客购买需求审查即要审查判定某一特定对象是否对推销员所推销的产品构成真正的需求，如有需求，则该推销对象可成为合格的准顾客，如没有需求则为不合格。在现代推销中，有效地满足顾客的购买需求是推销工作成功与否的关键所在。如果你推销的产品对顾客毫无用处，那么与他接触则毫无意义，推销员无论花费多少口舌，其结果都是无功而返，枉费心机。因此，作为一名合格的推销员，在找到了潜在顾客之后，必须全面了解顾客的内在需求和购买动机，正确判断自己所推销的产品是否符合顾客的需要，针对顾客的购买需求开展不同形式的推销活动。3/29/202421市场营销学一般来讲，顾客的购买需求有多种多样，在其接受推销信息，宣传、购买推销商品时会直接或间接地表现出来。但值得注意的是，购买需求是一个非常复杂的因素，有时候由于准顾客还未意识到自己的需求而自认为不需要或不使用某些推销品，但不意味着他就不能成为该产品的准顾客。同时，购买需求也是一个弹性很大的因素，在考察分析顾客的购买需求时，还应考虑其购买的可能性。例如，某一顾客刚刚购买了一辆轿车，而此时又有推销员向他推销轿车。在这种情况下，尽管该推销员有高超的推销技巧，所推销的轿车在各方面也优于该顾客先前买下的那辆，但在这种既定事实面前，该顾客一般都不会马上丢弃手中的轿车而再度购买，推销员要促成这笔交易绝非易事。总之，购买需求决定了顾客的购买行为，因而也左右着企业的推销工作，只有认真分析和了解顾客的购买需求，通过调查预测来改进推销工作，才能提高推销员自身的业务水平和企业适应市场变化的应变能力。3/29/202422市场营销学2、顾客购买数量审查即从短期和长期两方面来审查准顾客对推销产品可能需要的数量(或数额)，以确定准顾客的级别。在得知准顾客具有购买需求后，推销员还应对他的购买需求量有一个全面的了解。对于需求量大，可能成为长期购买和稳定的业务关系的准顾客，应优先安排上门拜访的时间，采取特别客户推销措施；反之，则应审慎考虑，从时间和费用上进行权衡，以免得不偿失。3、顾客购买能力审查即对准顾客购买推销品的支付能力进行审查。有支付能力的需求才能构成现实的市场，只有既有购买需求，又有足够支付能力的人才能成为"准顾客"，向只能租得起廉价房屋的人推销豪华别墅纯属浪费时间。因此，必须审查准顾客的购买能力，个人必须要有充足的收入；公司必须要有较好的支付信誉。可通过对其经营状况、收入水平、自有资金数量、银行贷款规模、企业信誉的了解来评价其支付能力。在了解分析准顾客的实力和信誉后，推销员可根据实际情况采取不同的措施。例如，有的须采取一手交钱一手交货方式；有的可以实行分期分批付款；有的还可以赊购，进行期货交易。3/29/202423市场营销学4、顾客购买权审查即对准顾客购买决策权及其他有关购买限制情况的审查。对顾客购买权审查，目的是要分辨出是谁在控制采购的工作，谁掌握着购销的拍板权，以便把推销努力集中在对此最具购买决策权力的"当事人"和"领导圈"。例如，家庭购买中，不同经济收入、文化背景和职业背景的家庭，其购买行为受到不同决策者的控制，有丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型等，在很多购买情况中，推销员弄清丈夫或妻子在购买中起决定作用还是两人共同起作用是十分重要的。企业、组织的购买，受该单位自主决策权限、购买的规章制度与决策程序的影响，各部门、各具体人物在企业、组织购买行为模式与决策过程中所担任的角色是不同的。因此在推销过程中，推销员必须了解顾客的组织机构运作状况，分析对方单位的领导管理机制，掌握推销对象内部主管人员与部门领导之间的权力范围和职责界限，才能有效地开展推销活动。5、顾客购买资格审查在某些推销活动中，它是面向特定的人群，使得有些准顾客不具备购买资格。例如，身体欠佳的人不具备购买人寿保险的资格；某企业只与中间商交易，则有支付能力和购买欲望的消费者个人也不具备资格。因此还须对潜在顾客的购买资格进行审查，以确定对方是否为真正的准顾客。3/29/202424市场营销学（二）准顾客的选择顾客资格审查的另一目的是要选择恰当的准顾客，即在众多的准顾客名单中挑选出最有希望、最有购买可能的顾客，以使推销工作有的放矢，推销业绩得以提高。那么如何选择准顾客呢?一般步骤为：1、对可能的准顾客进行分析归类据一些专家学者的研究表明，一个推销员如果事先把准顾客加以合理分析归类，将有助于开展重点推销和目标管理，以较小的推销投入而取得较大的推销业绩，因此推销员应重视对准顾客的分析归类工作。对准顾客的分析归类是建立在调查研究的基础上，推销员依据所掌握的市场信息，将顾客分为轻重缓急等不同级别的顾客群。例如，可将具有明显的购买意图，并且有购买能力的准顾客归为第一类；具有购买动机与购买需求，最终会来购买的准顾客归为第二类；将对于是否购买尚有疑问的准顾客归为第三类等。经过如此归类划分，推销员就可按照类别的先后顺序制定推销计划。3/29/202425市场营销学2、建立顾客名单档案即将可能的顾客名单及所掌握的背景材料以顾客资料卡或顾客数据库的形式建立起顾客档案，以便在推销活动中随时使用。例如，上门探访客户、寄发宣传材料等都可利用顾客名单档案。顾客档案一般分家庭购买顾客和企业、公司购买顾客两种。家庭购买的顾客档案一般应包括姓名、年龄、职业、住址、家庭成员情况、情趣爱好、性格、购买方式、推销方式等信息；企业(公司)购买的顾客档案应包括企业(公司)名称、地址、现有员工、购买能力、顾客信誉、购买概率、银行资信、企业采购人员的情况、企业负责人的情况、与本企业的交易合作情况的信息。3、根据准顾客的具体情况拟定推销计划与工作步骤即对顾客资料进行全面分析后，根据其具体情况具体制定自己的推销工作计划及其推销活动方案与推销访问的具体步骤，确定可行的推销方法。3/29/202426市场营销学第三节接近可能买主的前期准备接近前的准备主要指推销员在与合格的准顾客正式接触会谈前所做的各项准备工作，包括接近前推销员自身的准备、接近前的材料准备、推销目标的制定和推销访问计划的准备、辅助设备准备。接近前进行准备非常重要，一方面，这将有助于推销员制定面谈行销计划。推销员可以通过对顾客个人情况的分析，了解顾客的爱好与个性特点，从而制定切实可行的行销策略与计划；另一方面，准备工作还有利于推销员增强信心。准备工作越充分，推销员的信心就越足，就越能表现出自信与诚恳助人的态度。良好的开端是成功的一半。推销人员要想在推销之初就能吸引顾客的注意力，必须做好有关准备工作，认真考虑推销过程中的每一个细节。3/29/202427市场营销学一、接近前推销员自身的准备1、良好的心理准备在推销活动开始之际，推销员必须充满自信。如果推销员想让顾客相信自己确实有一些重要事情需要磋商，首先自己必须相信确有其事。必须相信，对顾客的拜访是自己为顾客提供的一种服务，而自己并不希望顾客能给自己带来什么特别的照顾和好处。做不到这一点，就会影响推销工作的顺利进行。问题可能出在所推销的产品上，也可能出在推销员选择的顾客身上，还可能出在推销员的推销方法上。推销员还要经常从顾客的角度看问题，经常问一问自己，"如果我是一位顾客，我会对哪些产品感兴趣呢?推销员采用什么方法推销这些产品才能引起我的兴趣呢？如此反问将有助于推销员克服在推销工作中遇到的困难。，推销员要坚信对顾客的拜访符合自己的利益。应该大胆地与对自己推销的产品毫无兴趣的顾客当面洽谈，不要受到冷落就灰心丧气。许多业务关系都是经过推销员长期的、坚持不懈的努力才建立起来。他们为了打动顾客，多次拜访顾客，逐渐与顾客建立了密切的关系。3/29/202428市场营销学2、仪表仪容准备推销员的仪表仪容由许多因素组成，包括穿着、姿势、脸部表情、自信心、态度、镇静、热诚、声调等。由于在接近准顾客时，首先进入顾客眼帘的是推销员的仪表仪容，它是推销员给予准顾客的第一印象，而第一印象对于能否成交有着非常重要的作用。现代推销理论认为，推销产品首先要推销自己，如果推销员不能准顾客心目中留下良好的第一印象，那么顾客就可能不相信你，更谈不上购买你的产品。因此，推销员接近准顾客前，应检查自己的仪表仪容，做到穿戴得体、举止得当、整洁利索、诚恳自信、沉着镇定、应付自如，并保持愉快的笑容，以便能在准顾客面前塑造出良好的形象。3/29/202429市场营销学二、接近前的材料准备掌握相关的基本情况是指在接近前，推销员应熟悉有关准顾客的各种资料和所要推销的产品和服务的各种材料，以及分析在推销中可能遇到的问题。这些材料通常包括：1、有关准顾客的各种资料准备随着商业竞争的重点从货源竞争转向客源竞争，如何争取消费者已成为在竞争中取胜的关键。而要成功地争取消费者，首先必须研究顾客，“吃透”顾客。东晋的王丞相刚到南京时，国库空虚，除了几千轴绢丝之外没有多少银钱。为了筹集经费，他准备卖掉丝绢。但绢丝在市场上并不畅销，价格也低，即使全部卖掉也换不了多少钱。于是，王丞相就让大臣们每人做一件丝织单衣穿在身上。很快地，其他官员和读书人也竞相模仿，穿上了丝绢单衣，并以此为荣。一时间市场上的丝绢行情看涨，大有“南京丝贵”的势头。王丞相的诀窍就是利用人们从众的消费心理以高价把绢丝卖了出去。3/29/202430市场营销学2、有关所推销产品的准备1）了解本公司所生产经营产品的基本情况--产品的种类、档次、数量--产品的型号、品牌--产品的基本功能--产品的市场占有率--产品的成本和利润--产品的销售服务状况--产品的售后服务状况--产品的跟踪服务状况--新产品的研制和开发--新产品的特征与行销方式--新产品的市场目标--新产品上市对公司发展的影响--新产品对老客户的服务--新产品对新客户的服务3/29/202431市场营销学2）了解所推销产品的具体情况对于产品和服务，推销员必须了解更全面、更具体的情况。具有丰富的产品知识是优秀推销员最重要的特征。其必须了解的具体内容包括：--产品是怎样生产出来的?--产品有哪些基本特征?--怎样使用产品?--怎样与相关产品配套使用?--产品能为顾客带来哪些利益?--企业为顾客提供哪些服务?3）更好地了解产品和服务的方法--试着以顾客的立场、重新仔细阅读产品目录等资料。设想，自己如处于顾客的立场会如何想?--向己经买进使用该商品的人请教其使用效果，运用使用者的实际例子进行确认。--再次倾听商品的开发者、设计者关于商品性能的说明，如参加说明会或拜访客户时请求他们一同前往。--重新将其他公司的目录与自己公司的商品做一比较与检查，以判断其他公司产品知识水准的高低。--教给新人商品知识。教给别人同时也是一种学习。--与领导、行销人员讨论商品，吸收他们的知识。--利用多种方法作为说明的手段，如利用口头说明、实物演示、指示说明书等3/29/202432市场营销学三、推销目标的制定和推销访问计划的准备1、制定推销目标推销目标是指推销员根据准顾客购买意愿的实际情况而确定的推销中要解决的实质性问题。表面看来，推销访问的目标都是要完成一次交易，但实际上达成交易只是推销的最终目的，而并非是每一次推销访问的目的。对于某些推销周期长的产品如成套设备、飞机、船舶通讯设备等来讲，双方从开始接触到最终达成交易往往要经过多次的推销访问，推销员引导准顾客参与推销过程时可能要经过多个不同阶段才能最终达成交易，因此在推销的不同阶段，应建立具体的推销目标，以使自己清楚地明白在每次的推销访问中应做什么和解决什么问题。一般来讲，推销目标有如下方面：--准顾客充分了解你、你的公司及产品或服务；--从新的准顾客那里获得有关公司需求动向的信息；--弄清在所拜访的公司中，谁是购买决策者；--留给准顾客你所推销产品的说明书及样品；--弄清楚准顾客从当前供货商那里进货的原因；--给予准顾客一些初步印象，为下次销售访问打好基础。3/29/202433市场营销学2、制定推销访问计划制定推销访问计划是指推销员对推销介绍时要阐述的主题、观点以及陈述程序加以设计、准备的过程。在接近顾客前，推销员都应根据不同的准顾客来设计好其推销访问计划，以使推销介绍有目的有计划地进行。一般来讲，在没有各种准备的情况下走进准顾客的家里或办公室，往往很容易致使推销失败。推销介绍愈有计划，准备得愈充分，促成交易的机会就越大。因此，无论是向新的准顾客推销，还是追踪访问以前没能成功促成交易的准顾客或是访问经常购买的老顾客，推销员都应养成推销接近前做好对推销介绍规划设计的良好习惯。推销访问计划的内容主要是：--归纳出推销介绍中所要阐述的重点内容，如产品的效用、利益或好处；--计划出推销介绍中的陈述程序，即先说什么，后说什么等；--针对可能出现的拒绝和问题，准备好应该做的劝说工作，即推销员站在顾客的立场，设想准顾客可能提出的问题、反驳、拒绝等异议，设计出自己处理这些异议时应采用的方式和技巧，并进行一些练习，由此来提高自己的说服能力。--何时何地是最佳的访问时间和地点；--访问准顾客的最佳方法是什么，是否要事先预约，若要，应采用何种方式约见。3/29/202434市场营销学四、辅助设备准备辅助设备主要是一些用来演示的模型，样品以及其他材料。可供推销员运用的推销工具有：1、产品模型。有的产品不易随身携带，如大型产品；有些精密复杂的产品，如微型电机，无法展示其内部结构特征。这样，推销员就不能用商品本身向顾客做介绍，无法用产品的魅力吸引顾客。为了弥补这类产品很难进行实物展示介绍的缺陷，可制作模型向顾客介绍。2、样品。这是最常用的推销工具。3、图片。美国罗克公司的推销员，用印有大量彩照的册子来介绍多功能、大功率车床，引起了顾客的注意。在运用这种方法的6个月内，订货量增长了３倍。推销员使用精心制作，印刷精美的图片，能更加强烈地突出产品的特点，产生良好的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲。3/29/202435市场营销学4、推销证明材料。推销员应准备各种有力的推销文件、证明材料，以便向顾客出示，以取信于顾客。推销证明材料是多种多样的，如统计资料、市场调查报告、顾客来信、专家内行证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、专营证书、鉴定书等。一封写得好的顾客来信，有时所起到的作用是不容忽视的。5、录音、录像资料。采用录音、录像、幻灯等音响、影视资料是最大限度地调动顾客各种感觉，特别是视觉、听觉的有效方法。推销员通过这些辅助手段，不仅可以生动、真实、可信地塑造产品的形象，富有吸引力地向顾客传递商品信息，而且充分利用顾客的感情，活跃了推销气氛，从而使平淡的推销介绍变得饶有趣味，具有强烈的感染力。3/29/202436市场营销学此外，可供推销员运用的推销工具有：商品价目表、各企业同类产品比较表、买主名单一览表、报刊杂志有关本企业的报导等。推销员推销的商品不同，所运用的推销工具也不同，推销员要根据自己的推销特点、环境条件等，去准备和运用各种推销工具。一个皮包里装满推销工具的推销员，一定能对顾客提出的问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。在接近准顾客前，应检查一下这些辅助设备，保证装备齐全、工作正常及外表美观，以免发生诸如设备在演示时突然失灵，或要给予顾客产品说明书时却找不到，或在放幻灯片时灯泡突然熄灭等令推销员措手不及或给顾客造成不良印象的事情。3/29/202437市场营销学第四节接近可能买主在做好各项准备工作后，接下来就应考虑如何接近顾客，采用何种方法才能更好地接近对方的问题了。接近顾客的目的是为了引起顾客注意，激起顾客的信任和好感。为了能成功地接近顾客并在与顾客见面之初就能留给顾客一个良好印象，推销员除了要准备充分，平时不断加强学习，充实自己，训练有素外，还应掌握一定的接近原则、方法、技巧，以使与顾客的接近旗开得胜，为下一步引导顾客进入实质性的面谈创造条件。3/29/202438市场营销学一、接近准顾客的原则大量的推销实践表明，遵守下列原则，可使推销员更有效地接近顾客。1、使用准顾客最喜欢的称谓使用准顾客最喜欢的称谓，其重要性并不亚于注重你的仪表仪容。恰当的称谓可使对方产生亲切和被尊重的感觉，从而更有利于接近和沟通。一些专家认为，一个人的名字对他自己而言，是任何语言里最甜蜜、最重要的声音，记住并使用购买者的名字将有助于接近、沟通。但实际上有些国家地区或民族甚至某一年龄段的人，习惯上并不喜欢别人直呼其名，例如年少者直接称呼年长者姓名，下级直呼上级姓名，都有可能便对方产生不敬的感觉。怎样的称谓才是准顾客所最喜欢的呢?这就需要推销员在实践中仔细观摩探索并谨慎对待，例如职位高者不妨称“王经理”、“李科长”，无论年长年轻，“陈小姐、吴先生”这样的称谓一般都不会引起对方反感，为此，推销员应注意使用准顾客最喜欢的称谓。无论使用何种称谓，推销员都必须记住顾客的姓名、读音、拼法以及识别特征，将获知信息记录在顾客资料卡上。3/29/202439市场营销学2、向接待人员推销在很多推销场合，推销员接近准顾客时，首先见到的常常并不是准顾客本人，而是他的秘书、助理等接待人员，接待人员的职责之一是筛选来访人员，使上司所接见的来访人数减至最低程度。在这种情况下，推销员所要做的就是切忌表现出不耐烦或不屑一顾的样子，而是对他们表现出充分的尊重，并不失时机地设法向他们推销，让其明白他所推销的东西物有所值，只会有利于他们的公司。你为接待人员所接受，你的推销也就向成功更迈进了一步。3、妥善计划开场白接近准顾客的开场白并没有固定的模式，但却非常重要，因为它可以给推销过程定下一个洽谈的基调，并对推销访问的成功与否产生十分重要的影响。因此，推销员必须做好准备功夫，妥善计划自己的开场白，找出适合相应场合的开场白。由于开场白并没有固定的模式，这就要求推销员必须在实践中不断地观察总结，提高自己的环境适应能力，做到随着所推销的产品、对象、场合的不同而变化，有些话语、程序则可以预先拟定，事先就此进行反复练习、测试，使之简洁、文雅，为下一步的洽谈打下良好的基础。3/29/202440市场营销学4、确保推销能清晰肯定大多数情况下，清晰肯定的信息才能为准顾客所接受。首先需要你对自己所推销内容和准顾客的情况有一个准确的理解，而且在推销时要注意应用"肯定"的说法和突破厌倦气氛，推销员任何时候都应谨记，你的自信和你对推销内容的"肯定"，是准顾客相信和接纳你的推销的基石。5、寻求在接近时应尽快建立准顾客的认同观点，推销员可使用一些技巧、方法，提出一些问题，使准顾客能迅速用“是”“对”等来回答。6、不宜太聪明要避免无所不知、无所不晓的太聪明的做法，以免给人留下一种太聪明的感觉。7、尽量保持简洁要尽量使用准顾客所了解的语言简洁地表达你的意思，即使是复杂的构思，也要简明扼要地表达，以避免准顾客不明白，不了解你的意思的现象发生。8、具有幽默感幽默是一种很有力量的工具，恰当地加以运用，可顺利获得好感而接近准顾客。当然，对于一些不喜欢幽默的人或在一些较为严肃的推销场合应慎用。9、接近准顾客的时机、地点要适当3/29/202441市场营销学二、接近准顾客的方法在现代推销中，接近顾客的方法很多，大致可分为常规接近法和非常规接近法两类。所谓常规接近法，就是推销人员经常使用、无须做特别准备的方法。常规接近法比较容易为顾客所接受，但有时效果不十分显著。所谓非常规接近法，就是不经常使用或需经过特定准备才能使用的方法。非常规接近法往往能出乎顾客的意料，效果十分显著。3/29/202442市场营销学1、常规接近顾客法(1)问题接近法。该法是推销员直接向顾客提出有关问题，通过提问的形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽谈。采用这一方法接近顾客，推销员的提问应重点突出，抓住顾客最关心的、感兴趣的主要利益问题来发问，而且提问时应语气恳切、具体明确，不能含混不清、模棱两可。(2)介绍接近法。该法是采用自我介绍、他人介绍或产品介绍的形式来与顾客联系接近，常是利用视听环境来提高接近效果。自我介绍是推销员先行自我口头表述，然后用名片、身份证、工作证辅佐来达到与顾客相识的目的。口头介绍可较详细地解说一些书面材料无法了解清楚的问题，利用语言优势取得顾客的好感，打开对方的心扉；而用名片、工作证、身份证相辅，可以弥补口头介绍的不足，使顾客更加相信，消除心中的疑虑，并便于日后联系。产品介绍是推销员直接把产品、样本、模型展示在顾客面前，以产品实体视觉的介绍，使对方对其推销的产品产生兴趣，最终接受购买建议。有时候产品介绍能起到"此时无声胜有声"的作用，成为接近顾客的媒介。当然能起这种作用的产品须内在、外观质量都过得硬。他人介绍是推销员利用和准顾客熟悉的第三者，如顾客的朋友、同学、同事、亲戚等，通过写信函便条、打电话或当面介绍的方式接近顾客。由于第三者与顾客熟悉，有一定交往，顾客往往会碍于人情面子而不得不接见推销员，所以它是一种在推销员与拜访对象不熟悉情况下使用的行之有效的方法。3/29/202443市场营销学(3)求教接近法。该法要求推销员采用先向准顾客求教问题，然后再提出推销要求，进行推销宣传，利用顾客好为人师的心理来接近顾客。采用该方法是推销员利用顾客在一般场合中不会拒绝虚心讨教的人，来使其自然而然地接近顾客。(4)演示接近法。要求推销员采用现场演示的方法来接近顾客。运用该法要收到较好效果，推销员应分析顾客的兴趣爱好、业务活动，然后根据准顾客的具体情况，想方设法地接近。有时候，为引起顾客的注意、兴趣，推销员须扮演各种角色，或到顾客经常逗留的地方等待恰当的时机，或在顾客需要帮助之时出现。例如，当顾客怀抱许多物品从商场出来时，你走上前去说：“让我帮您拿吧”；又如推销员拿着一块玻璃清洁剂当着准顾客的面毫不费力地擦洗一块布满污垢的玻璃，不一会就将玻璃擦洗干净……这种当场演示，往往能立即引起顾客兴趣，纷纷前来观看打听，推销员也就自然而然地接近了顾客。(5)赞美接近法。这是推销员采取先以美言相送，赞美顾客后再进行推销宣传的形式来接近顾客。采用该法，推销员是利用人人都希望、喜欢别人赞美自己的天性来达到接近顾客的目的。当然赞美对方，不是信口开河、胡吹乱捧或者随便夸上几句就能奏效，而必须了解情况，看准对象，选对时机，做到有感而发，恰如其分，才能发挥