2019年10月自考00178市场调查与预测试题及答案含解析

市场调查与预测年月真题

00178201910

1、【单选题】最早有记载的市场调查活动发生在

中国

美国

A:

英国

B:

德国

C:

答D:案：B

解析：美国是市场经济发展比较早且比较成熟的国家，其市场调查与预测活动从产生到发

展可以划分为以下三个阶段：（1）萌芽期：20世纪前。最早有记载的市场调查活动

是1824年8月由美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》对总统选举所进行的一次选举投票调

查；同年，美国的《罗利星报》对在北卡罗来纳州举行的具有民众意识的政治会议进行了

民意调查。最早有记载的以市场营销决策为目的的市场调查活动是1879年由N·W·Ayer

广告公司进行的。大约在1895年，专业的学术研究人员开始关注市场调查活动。

（2）成长期：1900～1950年。20世纪后，消费浪潮的涌现和机器化大生产的增长导致更

大规模、更远距离的市场的产生。了解消费者需求，以及消费者对产品的态度这一需求就

应运而生，生产制造商、专业的调查机构和一些学院都先后进入市场调查活动中。1911年

第一家正式的调查机构是柯蒂斯出版公司设立的一个商业调查部，部门经理就是现在被称

为市场调查先驱的佩林。在佩林的影响下，美国橡胶公司、杜邦公司等一些企业也建立组

织，开展系统的市场调研工作。1929年，美国政府和地方团体配合，对全美进行了一次分

销普查。该普查收集和分析了各种各样的商品信息资料，如各商品的分销渠道的选择状

况、中间商的营销成本等，可以称得上是对美国市场结构最完整的体现。20世纪30年

代，问卷调查法得到广泛应用。30年代末期，市场调查作为正式课程在哈佛大学得到普

及。另外，大众传媒的发展和第二次世界大战的爆发，使得市场调查由一种应用学科演变

为明确的行业，除了正常的经济领域的研究，许多社会学家也进行了战争影响下的消费者

行为调查。20世纪40年代，在默顿的领导下又创造了“焦点小组”方法，使得抽样技术

和调查方法取得了更大进展。（3）成熟期：1950年至今。第二次世界大战结束后，

市场由卖方市场转向买方市场，激烈的竞争迫使生产制造商千方百计地去获取更多更好的

市场情报。在市场经营中由于风险的增加，市场调查与预测被用于帮助企业寻找市场机

会，确定自己的目标市场，然后再满足目标市场需求。同时市场调查活动方式方法的创

新、调查结论可信度的提升也成为正常的要求。20世纪50年代，出现了主要依据人口统

计特征进行的市场细分理论的研究、消费者动机研究和消费者行为分析研究。更为重要的

是20世纪60年代，随着计算机的诞生，数学模型如随机模型、马尔可夫模型等开始用于

市场调查活动，定性分析与定量分析方法有了长足的发展，产生了大量人工智能型的专家

决策系统软件，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。

2、【单选题】管理的首要职能是

组织职能

领导职能

A:

控制职能

B:

计划职能

C:

答D:案：D

解析：计划是管理的首要职能。

3、【单选题】抽样单位与样本元素的关系是

抽样单位等同于样本元素

抽样单位不等同于样本元素

A:

抽样单位可以等同于也可以不等同于样本元素

B:

二者无任何关系

C:

答D:案：C

解析：抽样单位是容纳总体的基本单位，它可以等同于、也可以不等同于样本元素。

4、【单选题】开展市场调查工作，首先要

制定调查方案

明确调查问题

A:

确定调查目的

B:

确定数据来源

C:

答D:案：B

解析：开展市场调查工作，首先要明确调查问题。p65-p70

5、【单选题】以下不属于描述性调查的是

价格研究

媒体研究

A:

产品市场需求预测

B:

市场占有率的调查与分析

C:

答D:案：C

解析：按照调查的目的要求不同可以分为：探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预

测性调查。（一）探测性调查探测性调查又称试探性调查或非正式调查，指花费尽

量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存

在问题的表现和可能的原因。此调查方法适合于当调查的问题或范围不明确时使用，主要

用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。探测性调查具有灵活、省时和省

费用的特点。探测性调查适用于以下几种情况：第一，探寻潜在的问题或机会；第

二，寻找有关的新观念或新假设；第三，确定企业所面临问题的表现与可能的影响因

素；第四，在确定可行性方案时对某些方案进行小规模测试。（二）描述性调查

描述性调查就是对企业或商品所要调查问题的状况、特点及发展过程做出客观、准确的描

述和反映。其目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系。（三）因

果关系调查因果关系调查就是在描述性调查的基础上，找出现象之间、问题之间的原因

和结果。其目的是要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系，回答“为什么”的问

题。（四）预测性调查预测性调查是为了预测市场未来的变化趋势，收集和分析过

去、现在的各种信息、资料的调查活动。其主要目的是为预测未来一定时期内某一环境因

素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。这种类型的市场调研是最受企业欢迎的。

6、【单选题】下列不属于企业外部环境市场调查内容的是

企业使命

人口因素

A:

经济因素

B:

社会文化因素

C:

答D:案：A

解析：企业营销外部环境调查（一）宏观环境调查宏观环境是营销管理者不能随意

改变的企业外部因素，主要包括人口因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、政

治因素和生态因素。1、人口因素人口是构成市场的第一要素。市场是由有购买欲

望同时又有支付能力的人构成的。人口数量、构成特点及发展趋势直接决定了市场规模和

潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素的调查包括人口数量、人口年龄结构和人

口分布。2、经济因素经济因素包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货

币供应量、银行利率、政府支出等因素。其中，收入、消费结构对企业的营销活动有比较

大的影响，是营销管理者需要认真分析与考虑的。经济因素调查主要包括收入、消费支

出、消费者储蓄以及信贷。3、社会文化因素社会文化因素是指在一个社会所形成

的价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等。任何企业都处于一定的社会文化因素中，

企业营销活动必然受到社会文化因素的影响。对社会文化环境的调查可以从教育状况、价

值观、宗教信仰和消费习俗等方面入手进行。4、科学技术因素科学技术的发展，

影响着人类社会的历史进程、生产方式和生活方式。每一种新技术的发明和推广都会给一

些企业带来新的市场机会，甚至会导致一些新的行业出现。对科技环境进行分析，就是调

查与本企业有关的科技发展信息，评估新技术、新资源、新材料、新工艺和新设备对企业

与行业可能产生的影响、机遇和威胁。5、政治因素政治因素表现为一个国家的政

局和政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策以

及法律法规等，都会给企业营销活动带来影响。在国际贸易中，大多数国家都会制定一些

政策来干预外国企业在本国的营销活动，比如进口限制、价格管制、外汇管制、特殊的税

收政策以及国有化政策等。6、生态因素生态因素是指影响人类生存与发展的水资

源、土地资源、生物资源以及气候资源数量与质量的总称，是关系到社会和经济持续发展

的复杂系统。从20世纪60年代开始，世界各国开始关注经济发展对生态环境的影响，

成立了许多生态环境保护组织，促使政府加强生态环境的立法。这些问题都会对企业营销

活动产生影响。对生态环境进行调查，目的就是分析与本企业有关的生态环境问题和政府

颁布的生态环境保护法规，从机遇与威胁的角度评估它们对企业生产与营销活动的影响。

（二）运作环境调查运作环境又称营销活动的微观环境，是指对企业营销活动有直接影

响的环境因素，主要包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。1、供应商供

应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金

等资源的供货单位。对供应商进行分析，就要了解现有货源供应的及时性和稳定性、货

源的质量是否有保证、本企业与供应商的合作关系以及可能的机会与威胁。需要重点调查

下述问题：供货商货源供应的及时性和稳定性如何？它们在产品质量、供应能力、声誉和

服务方面的竞争力如何？供应商的价格有竞争力吗？它们与本企业相互依赖的程度和结构

如何？供应商与本企业的关系如何？有什么不稳定的因素吗？在计划期内原材料价格会怎

样变化？2、中间商中间商是指经销企业产品的中介组织，主要包括批发商、零售

商、经销商和代理商等。它们是连接企业到顾客的中间环节，对企业的营销活动有直接和

重要的影响。对中间商进行调查的问题是：市场上有多少可用的中间商？它们都有什么

特点？它们都经销哪些企业的产品？它们愿意经销本企业的产品吗？它们的声誉如何？它

们的服务质量有竞争力吗？它们与本企业相互依赖的程度和结构如何？它们与本企业的关

系如何？有什么不稳定的因素吗？3、顾客顾客既是企业营销的目标，也是企业无

法控制且对企业的营销活动有直接影响的环境因素。企业的一切营销活动都应以满足顾客

需求为中心。对顾客进行调查，就是要了解顾客或用户的地区分布状况、需求规模、需

求结构、需求心理、购买行为特点以及可能的需求变化给企业带来的机会或威胁。其中，

企业最想知道的是：哪些顾客在购买自己的产品？这些顾客具有什么特点？影响他们购买

自己产品或竞争者产品的因素是什么？他们怎样看待企业的产品？4、竞争者现代

营销理念强调企业、市场（顾客）和竞争者3C（company，customer，competitor）之间

的互动。因此，企业通过市场营销活动，不仅仅要满足市场需求，还要比竞争对手更好地

满足市场需求。市场竞争情况的调查包括以下主要内容：（1）行业结构的调查。行

业结构可通过采用五力模型分析。调查的主要内容是五种力量（新的进入者、供应者、购

买者、替代者、业内竞争者），其目的是搞清楚在影响行业结构的五种力量中，哪一种对

行业盈利能力的影响最大，企业需要怎样去应对。（2）行业内的竞争结构的调查。行

业内的竞争结构可以从行业集中度、规模经济、产品差异化程度等几个方面分析。

（3）行业内竞争者优劣势调查。主要是确定现有和潜在的竞争者，了解他们的优势和劣

势，寻找企业与竞争者的竞合（竞争与合作）点。5、公众公众是指对企业实现营

销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的各种群体的总称，包括融资公众、媒介公

众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。

7、【单选题】消费者购买行为调查中，心理因素调查属于

购买对象调查

购买组织调查

A:

购买方式调查

B:

购买目的调查

C:

答D:案：C

解析：消费者购买行为调查，最低限度需要了解四个方面的内容，回答五个问题，即用

“四O五W分析法”进行分析。具体内容如下：（1）购买对象：什么商品？满足什么

需求？为消费者或用户带来什么利益？（2）购买组织：谁是购买者？有什么特点？

（3）购买目的：为何购买？（4）购买方式：如何购买？什么时间、在什么地方购买？

（一）购买对象调查按消费者的购买习惯和购买特点，消费品可以分为日用品、选购品

和特殊品。购买对象的调查主要是回答市场上需要什么样的产品。例如，消费者或用户

需要什么样的商品？这些商品可以给消费者或用户带来的核心利益和附加利益是什么？市

场上有哪些企业能够提供这些利益？我们能够比其他企业更好地提供这些利益吗？

（二）购买组织调查在家庭购买决策中常常由不同的参与者，扮演不同的角色。

（1）发起者，即一次购买活动的建议人。他首先提出要购买某种产品或服务。（2）影

响者，即对发起者的建议表示支持或者反对的人。这些人没有最终决策权，但是他们的意

见会对决策者产生重要的影响。（3）决策者，即对是否购买、怎样购买有最终决策权

的人。（4）购买者，即执行具体购买任务的人。他会对产品的价格、质量、购买地点

进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交。（5）使用者，即产品的实际使用人或消费

者。他使用产品并对产品进行满意度评价，会影响购后评价和再购买决策。购买组织的

调查，主要回答谁是购买者，有何特征。例如，谁是购买者或使用者？他们有什么特征

（年龄、性别、教育程度、居住地和民族等）？在组织购买中，哪些人是采购中心成员？

哪些人是决策者？哪些人对决策有影响？他们有什么特征？（三）购买目的调查人

们为什么购买主要是因为购买动机。购买动机是购买行为的基础。由于顾客的需要有不同

的层次，因此购买动机也是多种多样的。购买目的的调查，主要回答为什么要购买。例

如，消费者或用户出于什么目的或动机购买我们的产品或服务？我们的产品或服务能够满

足他们的要求吗？还有什么目的或动机他们目前没有意识到？市场上其他企业都是如何认

识消费者或用户关于购买某种产品或服务动机？有新的市场定位的机会吗？（四）购

买方式调查很多因素会影响消费者的购买方式，既有经济、文化和社会等外在因素，也

有消费者个人和心理等内在因素。

8、【单选题】损蚀物观察属于

痕迹观察

单向镜观察

A:

人种学研究

B:

顾客路线观察

C:

答D:案：A

解析：运用观察法的一般做法是在精心选择的观察地点（比如超市、繁华地段的过街天桥

和专门设置的观察室等），由训练有素的观察员或调查人员，利用感觉器官或设置一定的

仪器，观测和记录消费者购物时的行为和举动、道路的拥挤堵塞状况和观众对广告的反应

等。观察法可用于很多方面，下面介绍几种有代表性的方法。（一）神秘顾客调查法

“神秘顾客”又称伪装购物者，是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入

特定的调查环境（商场、超市），进行直接观察，亲身对企业的服务、业务操作、员工诚

信度、商品推广情况以及产品质量等进行体验、感受，并做出客观评估，一般用来搜集有

关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。（二）单向镜观察法

单向镜观察法是指调查人员邀请有关消费者到配有单向镜的观察室，要求他们对某一新商

品样品或广告观察并讨论。隔壁房间的研究人员通过单向镜观察消费者的不同反应及他们

的动作和表情来收集信息。（三）购买模式观察法购买模式观察法是指在顾客可能

发生行为等特定的场所放置可以进行科学记录的仪器，而后定期通过仪器对顾客的行为获

取有关信息的调查方法。具体方法和观察内容有：（1）入口处顾客观察。在商店的

门口放置仪器，对进入商店的顾客人数、类型等进行观察，掌握进行顾客细分和进行商业

网点财务分析的依据等。（2）顾客路线观察。顾客路线观察是指利用仪器对顾客在商

店内的行动路线进行跟踪和记录的调查方法。根据调查的结果，可以对商店的摆设与商品

的摆放进行科学的调整，能够比较好地缩短顾客购买时间的无谓浪费，增加消费者与产品

接触的机会，增加顾客的购买频率。（3）顾客视向观察。顾客视向观察是指通过仪器

对调查对象的视觉方向进行观察的调查方法。在不同的方向安装仪器，通过仪器捕捉和记

录顾客眼光注视的方向，顾客目光注视的焦点。观察结果可以对产品的摆放，对商店布置

进行比较和改善；可以使不同的顾客在他们感兴趣的方向和位置上，找到他们感兴趣的商

品。因此，可以有效地提高商品的销售率，提高商店货架的使用率。（四）人种学研

究这种方法起源于人类学研究，主张研究人员深入到研究对象所处的环境中去，仔细观

察评判他们的行为，了解他们的背景和习惯。（五）痕迹观察法痕迹观察是通过对

现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，了解顾客行为规律或者其他市场情报的调查方法。

包括损蚀物观察与垃圾分解法。

9、【单选题】因果关系调研最常用的方法是

观察调查法

实验调查法

A:

投射技术法

B:

人员访问法

C:

答D:案：B

解析：因果关系调研最常用的方法是实验调查法。【扩展知识】因果关系分析预测

法是从分析事物之间因果关系入手，通过统计分析和建立数学模型，揭示预测目标变量与

其他变量之间的数量变化关系，对预测目标进行定量预测。市场调查与预测中最常用的

因果关系分析预测法有回归分析预测法、基数迭加法、比例推算法等。

10、【单选题】搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据，一般采

用

人员访问法

实验调查法

A:

痕迹观察法

B:

神秘顾客调查法

C:

答D:案：D

解析：神秘购物者测验——一般用来搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾

客方面的数据。神秘购物者通常假扮购物者向商店、营业厅的营业员提出诸如：“这种款

式多少钱？”、“这种款式有蓝色的吗？”以及“什么时候能有货？”之类的问题。神秘

购物者测验不是访谈，虽然神秘购物者与营业员之间具有相互交流，因为在访谈中访谈人

只是过程的旁观者不是当事人。同样神秘购物者测验也不是观察，虽然在商店、营业厅神

秘购物者也部分扮演了观察者的角色，因为重要的是神秘购物者参与了实际的过程，成了

事件的一方当事人。

11、【单选题】现场实验的主要问题是

缺乏因变量

缺乏自变量

A:

缺乏控制

B:

缺乏处理组

C:

答D:案：C

解析：现场实验的一个最突出的特点就是实验得以进行的环境非常接近于实际中的真实环

境。得到这种真实环境的典型方法是在市场上处理或变动自变量。现场实验主要的问题是

缺乏控制，既缺乏对于自变量的控制，也缺乏对于外生变量的控制。

12、【单选题】以下属于基础性量表的是

评比量表

等级量表

A:

配对比较量表

B:

李克特量表

C:

答D:案：A

解析：评比量表是一种基础性量表。将评比量表进行组合或变化以后，就可以变成其他的

量表。因此，了解并掌握设计评比量表的有关问题对于设计其他各种态度量表都是适用

的。评比量表的问题包括：量表水平或类别的文字描述、分类数目、奇数与偶数分类、平

衡与不平衡分类、强迫性与非强迫性分类以及赋值问题。

13、【单选题】对问卷进行效度和信度的测量，效度高表示测量结果所含

系统误差大

系统误差小

A:

随机误差大

B:

随机误差小

C:

答D:案：B

解析：测量的准确与否，用效度和信度来表示。测量的效度有广义和狭义之分。广义的效

度指测量结果能够表现欲测量特性的精确程度，也即测量结果中含有测量误差的大小。狭

义的效度专指测量结果中所含系统误差的大小程度。系统误差小，就是有效；系统误差

大，就是无效。这里说的效度是狭义的效度，它与测量结果偏离真实情况的程度有关。

信度指测量结果中含有随机误差的大小。随机误差小，信度高（可靠）；随机误差大，信

度低（不可靠）。信度与测量结果的一致性程度有关。

14、【单选题】以下关于抽样框架的说法错误的是

是指总体中抽样单位或元素的表现形式

理想的抽样框架是指抽样总体中的每一个元素都在抽样框架中至少出现一次

A:

一般很难找到理想的抽样框架

B:

抽样调查的结果都或多或少的含有抽样框架误差

C:

答D:案：B

解析：抽样框架是指总体中抽样单位或元素的表现形式。理想的抽样框架应该满足这样一

个条件：抽样总体中的每一个元素都在抽样框架中出现一次，且仅出现一次。在实际的调

查工作中，一般很难找到这种理想的抽样框架，所以不得不使用替代品，比如户籍簿。在

确定抽样框架时，一要考虑其适用性，二要考虑其完整性，三要考虑未包含在总体中的元

素对调查结果准确性的影响程度。

15、【单选题】当置信概率为68.27%时，对应的置信区间是

样本均值正负1个标准误

样本均值正负2个标准误

A:

样本均值正负3个标准误

B:

样本均值正负4个标准误

C:

答D:案：A

解析：一般而言，样本平均值或百分比落在距离总体平均值或百分比±1个标准误内的概

率（称为置信概率）为0.6827或68.27%；落在距离总体平均值或百分比±2个标准误内

的概率为0.9545或95.45%；落在距离总体平均值或百分比±3个标准误内的概率为

0.9973或99.73%。

16、【单选题】按信息来源的不同，可将信息分为

内部信息和外部信息

原始信息和加工信息

A:

历史信息、现实信息和未来信息

B:

固定信息和流动信息

C:

答D:案：A

解析：信息的种类：（1）按信息产生过程可以分为原始信息和加工信息原始信息

又称初级信息，主要指企业生产经营活动中的原始记录、原始数据、单据等，如产量、销

售量、利润和生产成本等。原始信息是最大量、最广泛的信息，也是加工信息的基础。把

原始信息按企业的管理目标和要求进行加工处理后，就形成加工信息，如企业内部报表分

析、市场商情动态报告等。（2）按信息来源可以分为内部信息和外部信息内部信

息是来自企业内部生产经营过程及管理活动的信息，主要通过计划、会计、统计报表、财

务分析等数据和资料反映出来。外部信息指来自企业经营管理系统以外的市场环境系统的

信息，包括国家政策、法律法规、社会文化、科学技术、市场供求变化等信息，通常由政

府部门、行业组织及新闻媒介机构等进行传递。（3）按信息的时间属性可以分为历

史信息、现时信息和未来信息历史信息是反映已经发生的市场运行现象与过程的信息，

以文献资料的形式保存，在进行市场动态分析时使用。现时信息反映正在进行的市场经济

活动信息，时效性较强，是企业对生产经营活动进行计划、组织、实施时需要的大量信

息。未来信息指预测未来市场发展动向，揭示市场未来变动趋势的信息。这类信息在宏观

或微观经济的战略目标、总体规划、投资方向和市场开发等重大决策中具有非常重要的作

用。（4）按信息来源的稳定程度可以分为固定信息和流动信息固定信息是系统化

的信息资料，如统计资料、法律文件、专题节目和各种标准定额等。固定信息具有相对稳

定性，可以一定时间内反复使用，是企业制定常规性决策的重要依据。流动信息是随着反

映市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、零售价格指数、利率变化、消

费流行趋势等。这类信息在不断变化中，时效性强，流动性大，一般只有一次使用价值，

是对生产经营活动和市场运行过程进行监督控制的重要依据。

17、【单选题】以下不属于评估调查人员的标准是

调查态度

调查成本

A:

调查质量

B:

工作效率

C:

答D:案：A

解析：评估调查人员的标准包括：调查成本、工作效率、调查质量（数据质量或访谈质

量）。对调查员进行评估结束后，应根据评估结果对调查员进行奖罚，做到奖罚分明。然

而，对调查人员评估的标准以及奖罚标准应当在调查之前就告知调查人员。（1）调

查成本一般是用每次调查的平均成本（工资和费用）来对调查人员工作进行横向或纵向的

比较。在其他情况相同的条件下，调查成本越低则越好；反之，调查成本越高则越差。

（2）工作效率主要体现在调查人员完成调查工作所花费的时间及问卷的回答率。一般情

况，调查人员完成调查任务所需时间较少，访谈或者发放问卷的回答率较高，意味着调查

人员具有较高的工作效率；反之，则意味着调查人员具有较低的工作效率。（3）调

查质量包括数据质量和访谈质量两个方面。评价数据质量的好坏主要根据问卷中回答题项

的多少、回答是否存在前后矛盾、问卷填写是否详细记录开放性问题的答案、是否清晰易

读等；评价访谈质量的好坏主要是根据访谈过程中调查人员提问问题是否准确明确、追问

能力和沟通技巧，以及结束访谈时的表现是否适当等。

18、【单选题】关于相关分析与回归分析，以下正确的说法是

相关分析研究变量之间是否相关、相关方向和密切程度

相关分析暗含变量间的因果关系

A:

回归分析主要用于确定两个或两个以上变量相互依赖的定性关系

B:

相关分析考察变量间关系的性质

C:

答D:案：A

解析：回归分析——确定两个或两个以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方

法。相关分析与回归分析有密切的关系,它们都是对变量间相关关系的研究,二者可以相

互补充。相关分析可以表明变量间相关关系的性质和程度，只有当变量间存在一定程度的

相关关系时，进行回归分析去寻求相关的具体数学形式才有意义。

19、【单选题】运用等差或等比量表测量单一变量描述数据的集中趋势时，可以使用的统计

变量是

标准差、极差和中位数

四分位点内距、众数和均值

A:

频率、均值和极差

B:

均值、中位数和众数

C:

答D:案：D

解析：对于等差或等比量表，若使用等差或等比量表测量单一变量，进行描述性分析时可

以使用均值、中位数和众数描述数据的集中趋势，标准差、极差、四分位点内距和频率描

述数据的离散程度；进行推断性分析时，可以使用区间估计、Z检验、t检验、K-S检验和

卡方检验。

20、【单选题】长期预测一般指

5年以上的预测

10年以上的预测

A:

15年以上的预测

B:

20年以上的预测

C:

答D:案：A

解析：以市场预测的时间层次作为分类标准，市场预测可以分为短期预测、中期预测和长

期预测三类。（1）短期预测。短期预测又称近期预测，它是指对一年以内市场发展

变化的预测。包括年度预测、季度预测和月度预测，主要为企业的日常经营决策提供依

据。短期预测是市场预测中时间最短的一类，也是企业使用最为广泛的一类。短期预测的

目标明确，且不确定性因素的影响小，能够确保预测的准确度。（2）中期预测。中

期预测是指预测一年以上、五年以内的市场发展前景。中期预测常用于市场潜力、产品供

求变化等。（3）长期预测。长期预测是指在五年以上的市场预测，是市场预测中时

间最长的一类。预测的准确度与预测的时间密切相关，一般情况下，预测期越短，所

面临的不确定性的变化就越少，因此预测的结果就越准确；反之，预测期越长，所面临的

不确定性变化就越多，预测的结果就越不准确。所以，短期预测的结果最可靠，其次是中

期预测，长期预测的结果最不可靠。

21、【多选题】市场供求变动信息属于

内部信息

外部信息

A:

固定信息

B:

流动信息

C:

未来信息

D:

答E:案：BD

解析：信息的种类：（1）按信息产生过程可以分为原始信息和加工信息原始信息

又称初级信息，主要指企业生产经营活动中的原始记录、原始数据、单据等，如产量、销

售量、利润和生产成本等。原始信息是最大量、最广泛的信息，也是加工信息的基础。

把原始信息按企业的管理目标和要求进行加工处理后，就形成加工信息，如企业内部报表

分析、市场商情动态报告等。（2）按信息来源可以分为内部信息和外部信息内部

信息是来自企业内部生产经营过程及管理活动的信息，主要通过计划、会计、统计报表、

财务分析等数据和资料反映出来。外部信息指来自企业经营管理系统以外的市场环境系

统的信息，包括国家政策、法律法规、社会文化、科学技术、市场供求变化等信息，通常

由政府部门、行业组织及新闻媒介机构等进行传递。（3）按信息的时间属性可以分

为历史信息、现时信息和未来信息历史信息是反映已经发生的市场运行现象与过程的信

息，以文献资料的形式保存，在进行市场动态分析时使用。现时信息反映正在进行的市场

经济活动信息，时效性较强，是企业对生产经营活动进行计划、组织、实施时需要的大量

信息。未来信息指预测未来市场发展动向，揭示市场未来变动趋势的信息。这类信息在

宏观或微观经济的战略目标、总体规划、投资方向和市场开发等重大决策中具有非常重要

的作用。（4）按信息来源的稳定程度可以分为固定信息和流动信息固定信息是系

统化的信息资料，如统计资料、法律文件、专题节目和各种标准定额等。固定信息具有相

对稳定性，可以一定时间内反复使用，是企业制定常规性决策的重要依据。流动信息是

随着反映市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、零售价格指数、利率变

化、消费流行趋势等。这类信息在不断变化中，时效性强，流动性大，一般只有一次使用

价值，是对生产经营活动和市场运行过程进行监督控制的重要依据。

22、【多选题】可以对市场调查方案进行可行性分析的方法有

逻辑分析法

经验判断法

A:

试点调查法

B:

询问法

C:

观察法

D:

答E:案：ABC

解析：对于一些复杂问题的调查中，调查方案的策划通常不是唯一的，需要从不同的方案

中选择最优方案，因此就需要进行可行性分析。对调查方案进行可行性分析的方法很多，

但是常用的有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。

23、【多选题】以下说法错误的有

对照前后测设计是在简单后测设计的基础上加一个对照组

简单后测设计是在对照前后测设计的基础上加一个对照组

A:

对照前后测设计是在简单前后测设计的基础上加一个对照组

B:

简单前后测设计是在对照前后测设计的基础上加一个对照组

C:

对照后测设计是在简单后测设计的基础上加一个对照组

D:

答E:案：ABD

解析：实验设计是对实验内容和步骤的策划，明确说明实验以什么为对象、做什么、何时

做以及如何做等问题。（1）简单后测设计简单后测设计是一种预实验设计，指对

自变量处理之后，测量自变量的变动对因变量的影响。它是实验设计中最简单的一种，因

为它过于简单，所以人们一般不认为它是一种实验。（2）简单前后测设计简单前

后测设计也是一种预实验设计。它除了在实验前对因变量进行一次测量以外，其他方面与

简单后测设计完全相同。与简单后测设计相比，这种设计有一个很大的优点是可以清楚地

显示实验效果。如果没有误差存在，则两次测量结果之差就是自变量对因变量的影响程

度，即实验效果。（3）模拟的前后测设计模拟的前后测设计通过随机化的方法选

择被测试者，并使用不同的被测试者进行前测与后测，消除了实验效应的影响。它的目

的，在于当以人作为实验单位进行实验时避免简单前后测设计由于实验效应的存在而可能

产生的一些误差，如前期测量误差和相互作用误差。（4）对照前后测设计对照前

后测设计是一种真实验设计。它是在简单前后测设计的基础上，加一个对照组。

（5）对照后测设计对照后测设计是一种真实验设计。它是在简单后测设计的基础上，

加一个对照组。（6）时间序列设计时间序列设计是一种最简单而实用的准实验设

计。这里的“准”，意指像，但从严格意义上讲又不是。时间序列设计在自变量变化（处

理）的前后，分若干时点对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断

自变量的影响程度。前测、后测的次数可以不同，但不宜少于3次。（7）多重时间

序列设计多重时间序列设计与时间序列设计类似，唯一的不同是增加了另一组测试单位

作为对照组。

24、【多选题】对数据的校对、编辑和检查，需要注意的有

简洁性

易读性

A:

规范性

B:

完整性

C:

一致性

D:

答E:案：BDE

解析：对数据的校对、编辑和检查，需要注意以下几点：易读性、完整性和一致性。

（1）易读性。①字迹模糊问卷的处理：如果问卷是市场调查人员填写的话，则通过询

问调查人员更正模糊不清的信息；如果问卷是被访者填写的话，则需根据实际情况选择是

否联系调查对象，以完善这些信息。凡是难以辨认的记录，如果无法核对，则应该删除。

②内容模糊问卷的处理：内容模糊的问卷典型地表现为在问卷中出现填写为“不清楚”、

“不知道”、“不一定”、“说不来”等不确定性答案的内容。对于这种问卷处理的方法

通常有四种：第一种是将这类答案按比例分配到其他答案进行处理；第二种是单独列为一

项，这样将其与访谈错误的答案区分开来；第三种是根据其他问题的答案进行推断，但是

这种方法存在一定的缺陷，因为所得答案是根据其他信息推断出的，具有一定的假设性，

因而答案的真实性易受到质疑；第四种是将这一类问卷剔除，当样本容量较大或者问卷中

内容模糊的题项较多时，这一方法较为合适。（2）完整性。校编工作必须确保问卷

的题项填写完整。一般情况下，问卷不完整的原因主要有以下几种：调查对象填写问卷有

遗漏或者不愿意回答、调查对象不知如何回答、记录人员未提问或者忘记记录答案。当发

现问卷的填写不完整时，则需要与问卷调查人员或问卷填写人员联系，根据记忆或者重新

询问以确保问卷的完整；若调查人员难以回忆调查对象的回答或难以联系调查对象时，既

可以根据前后的回答估计空缺问题的答案，也可以将这些空白题项当作缺失值方式来处

理，不予计算此部分或此题的资料。（3）一致性。在市场调查中，为了确保问卷的

有效性，对于有的问题既会从正向的角度出发进行提问，又会从反向的角度出发来提问。

若问卷中仅存在对个别问题的回答是前后矛盾的，一方面，可以通过询问调查对象确定答

案；另一方面，可以根据调查对象回答的其他问题进行推断，从而获得答案。但是当问卷

中存在前后矛盾的答案较多时，若难以再次询问被访者，则这份问卷的准确性及有效性就

大幅度降低，一般情况会将这种问卷当作无效问卷处理，不会使用这份问卷。

25、【多选题】德尔菲法的特征有

公开性

匿名性

A:

可靠性

B:

反馈性

C:

一致性

D:

答E:案：BCDE

解析：德尔菲法的特征是：（1）匿名性。德尔菲法的第一个特征就是匿名性，即采

用德尔菲法的小组成员不需要面对面进行交流沟通，由预测组织者通过邮件等通信方式将

小组成员之间意见进行反馈，但并不说明发表各种意见专家的具体姓名，小组成员并不清

楚哪些意见是由哪些成员所提出的。（2）可靠性。由于德尔菲法中小组成员交流采

用的是不需要面对面表达自己的意见，可以有效地降低小组成员中权威人士所提出的预测

意见及依据对其他成员想法的影响，能够确保各成员独立作出判断，真实地表达出自己的

想法。（3）反馈性。德尔菲法需要由预测组织者将每一轮成员所提出的预测意见及

依据经过分析汇总后反馈给各成员，由各成员据此修改预测意见，再由预测组织者将新的

预测意见反馈给各成员。（4）一致性。经过多轮的反馈与修改后，各成员的预测意

见最终保持基本一致，使得预测结果具有较高的一致性。

26、【问答题】需求构成

答案：需求构成是影响市场需求容量基本要素的构成。影响需求量大小的因素有很多，但

人口、购买力、购买动机三个因素是最重要的，被称为需求构成三要素。

27、【问答题】信度

答案：信度指测量结果中含有随机误差的大小。随机误差小，信度高(可靠)；随机误差

大，信度低(不可靠)。信度与测量结果的一致性程度有关。

28、【问答题】市场调查

答案：市场调查就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资

料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过

程。

29、【问答题】回归分析预测

答案：回归分析预测是对具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，利用回归

方程测算另一个变量的取值的平均数。它是在相关分析的基础上，建立相当于函数关系式

的回归方程，用以反映或预测相关关系变量的数量关系及数值。

30、【问答题】简述市场调查与预测的作用。

答案：（1）市场调查与预测是企业开展营销活动的起点。（2）市场调查与预测有利于

增强企业的市场竞争能力。（3）市场调查与预测有利于发现企业的市场机会。（4）

市场调查与预测可以为企业进行广告宣传提供信息支持。【请注意】本题可以改为论

述题“请结合实际论述市场调查与市场预测的作用”。答案如下：市场调查与预测的

作用就是为企业解决特定的营销决策问题而收集、加工和提供信息。具体而言，它的作用

表现为以下几个方面：（1）市场调查与预测是企业开展营销活动的起点。企业的市场

营销活动是从市场调查与预测开始的。企业从事市场营销活动之前，第一步就是进行市场

调查。通过市场调查了解市场需求，寻找企业的市场机会，选择目标市场，设计营销组合

策略并实施，然后对营销计划执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中，每一步都离

不开市场调查与预测，都需要市场调查与预测为企业的决策提供依据。（2）市场调查

与预测有利于增强企业的市场竞争能力。企业为了适应市场的变化，只能通过市场调查与

预测，及时了解环境因素和市场因素的变化，调整自己的营销计划，如产品结构、价格策

略、分销策略和促销手段等，获取自己的市场竞争优势。另外企业还可能通过收集竞争对

手的市场情报，了解竞争对手的优势与弱点，有针对性地开展营销活动，从而增强自己的

竞争能力。（3）市场调查与预测有利于发现企业的市场机会。对于企业来说，在快速

变化的市场中能否及时了解需求的变化，发现企业的市场机会是能否成功的关键。市场机

会与市场环境的变化密切相关，通过市场调查与预测可以使企业随时掌握市场环境的变

化，从中寻找到市场机会，为企业带来新的发展机遇。同时还可以根据消费者需求的变化

特点，开发和生产适销对路的产品，并采取有效的营销策略和手段，满足目标顾客的需

求。（4）市场调查与预测可以为企业进行广告宣传提供信息支持。广告宣传是现代企

业进行市场竞争的重要手段。广告宣传不仅要根据消费者的特点制作他们喜欢的广告，还

要通过适当的媒体把信息传递给消费者。这就需要通过市场调查与预测了解各种信息，帮

助企业寻找到合适的宣传推广载体和方式。特别是在目前市场不断调整变化的环境下，更

需要适时的信息更新保证广告宣传的效果。（5）市场调查与预测是企业进行决策检验

和修正的客观依据。企业在进行市场营销活动之前，需要制订详细的营销计划。通过市场

调查和市场预测获得的资料，可以检验企业的营销计划是否可行，有无疏忽和遗漏，是否

需要修正，并提供相应的修改方案。通过了解分析市场信息，可以帮助营销决策者了解目

前的营销计划及营销活动的得失，以便做出适当的修正。

解析：市场调查与预测的作用就是为企业解决特定的营销决策问题而收集、加工和提供信

息。具体而言，它的作用表现为以下几个方面：（1）市场调查与预测是企业开展营销

活动的起点。企业的市场营销活动是从市场调查与预测开始的。企业从事市场营销活动之

前，第一步就是进行市场调查。通过市场调查了解市场需求，寻找企业的市场机会，选择

目标市场，设计营销组合策略并实施，然后对营销计划执行情况进行监控和信息反馈。在

这一过程中，每一步都离不开市场调查与预测，都需要市场调查与预测为企业的决策提供

依据。（2）市场调查与预测有利于增强企业的市场竞争能力。企业为了适应市场的变

化，只能通过市场调查与预测，及时了解环境因素和市场因素的变化，调整自己的营销计

划，如产品结构、价格策略、分销策略和促销手段等，获取自己的市场竞争优势。另外企

业还可能通过收集竞争对手的市场情报，了解竞争对手的优势与弱点，有针对性地开展营

销活动，从而增强自己的竞争能力。（3）市场调查与预测有利于发现企业的市场机

会。对于企业来说，在快速变化的市场中能否及时了解需求的变化，发现企业的市场机会

是能否成功的关键。市场机会与市场环境的变化密切相关，通过市场调查与预测可以使企

业随时掌握市场环境的变化，从中寻找到市场机会，为企业带来新的发展机遇。同时还可

以根据消费者需求的变化特点，开发和生产适销对路的产品，并采取有效的营销策略和手

段，满足目标顾客的需求。（4）市场调查与预测可以为企业进行广告宣传提供信息支

持。广告宣传是现代企业进行市场竞争的重要手段。广告宣传不仅要根据消费者的特点制

作他们喜欢的广告，还要通过适当的媒体把信息传递给消费者。这就需要通过市场调查与

预测了解各种信息，帮助企业寻找到合适的宣传推广载体和方式。特别是在目前市场不断

调整变化的环境下，更需要适时的信息更新保证广告宣传的效果。（5）市场调查与预

测是企业进行决策检验和修正的客观依据。企业在进行市场营销活动之前，需要制订详细

的营销计划。通过市场调查和市场预测获得的资料，可以检验企业的营销计划是否可行，

有无疏忽和遗漏，是否需要修正，并提供相应的修改方案。通过了解分析市场信息，可以

帮助营销决策者了解目前的营销计划及营销活动的得失，以便做出适当的修正。

31、【问答题】简述描述性调查的含义和目的。

答案：（1）描述性调查就是对企业或商品所要调查问题的状况、特点及发展过程做出客

观、准确的描述和反映。（2）目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互

关系，主要回答‘是什么’的问题。

解析：（1）描述性调查就是对企业或商品所要调查问题的状况、特点及发展过程做出客

观、准确的描述和反映。（2）目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关

系，主要回答‘是什么’的问题。

32、【问答题】什么是调查实施？调查实施的管理和控制包括哪些内容？

答案：调查实施是市场调查与预测的组织管理者，或者自己组织调查人员，或者雇请调查

公司，进行实际收集数据的工作，也被称为调查的现场工作。调查实施可以在现场进行

(入户调查、商场拦截、街头拦截、计算机辅助下的个人访谈和观察等)，也可以在办公室

进行(电话调查、邮寄问卷调查、电子邮件调查、网上调查等)。调查实施的管理与控制过

程，包括选择调查员、培训调查员、监控调查员、现场核实和评估调查员五个环节。

33、【问答题】简述聚类分析的基本步骤。

答案：聚类分析又称归类分析，是根据研究对象的特征对研究对象进行分类的多元分析技

术