“苹果公寓”营销推广方案

打造耳目一新的楼市亮点

“苹果”风暴即将登陆威海!“苹果公寓”营销推广方案第一局部工程分析及策略通过对本案的初步了解，我公司认为：本案的优势和问题均比较集中，小户型、低总价楼盘在威海相对较少，需求旺盛，但也必须看到工程自身存在一些硬伤，无法通过后天弥补，如绝大局部为北向户型、面积不尽合理、隔音效果差、装修较粗糙等。策略建议：鉴于本案的先天劣势，无法做大的调整改动，同时工程所处地理位置等综合质素，均无法和海悦国际、旅游开发大厦抗衡，因而我司认为本案做高档楼盘推广，没有充分的支撑；而做面向低端消费群体的群众楼盘，又受到单价较高的影响，该局部消费人群无法支撑起较高的价格，既降低了楼盘整体形象，又不利于实现快速销售。因而惟有找到适合本工程独特的切入点，才能出奇制胜！建议：不从常规的工程档次、和目标人群分类入手，不对工程做具体档次划分，不具体界定楼盘客户属性分类，而是从本案小户型、低总价、精装修、具有高性价比的优势翻开缺口，将本案打造成威海的个性化楼盘、亮点楼盘。这就要求本案以全新的案名——苹果公寓，全新的形象包装，以及立体强大的推广攻势全新亮相！第二局部产品建议由于本案五种户型为一套190平米大户型改造，故户型普遍存在一定问题，归结起来主要有：普遍无南向户型、采光不好，各户之间隔音差，个别房型面对走廊开玻璃窗影响了私密性，势必造成以后的销售阻力。鉴于本案产品局部已经完成并装修完毕，无法做大的改动，故在现有的条件下对可能改善的局部做以下建议：撤除单元门，弱化“五家为一户”的不良感觉，形成相对独立的直观印象；鉴于室内采光普遍不好，建议样板间增强室内灯光亮化，装饰局部浅色为主，营造通透明亮的视觉效果，扭转不良视觉印象；对走廊开玻璃窗的户型，可以采取不透明材质遮挡或改造的方法，保证房间的私密性；局部户型窗玻遮挡后，走廊采光不好，建议样板间楼层可以采用长明灯等亮化。

第三局部价格建议鉴于本案前期5380元/㎡起的销售价格已经推出，并已销售了30套，故不适宜做改动，但值得注意的是，目前威海市场对高层普遍存在一定市场抗性，故楼层差价应尽量减小，否那么将造成高层局部单价过高，导致每套总价抬升，本来工程所具有的小户型低总价优势，将成为一句空洞口号，豪无市场吸引力与号召力。故此销售建议：1、总体遵循低价入市的原那么。以较低价格推向市场，检验市场对销售价格的反响。2、小步快走原那么。经过前期低价预热市场，工程已初步被市场接受，此时，稳步抬升价格，每次价格提升幅度不宜过高，10—20元/㎡每次，造成楼盘持续升值的市场印象，既稳定了前期购置客户，又促成一直持观望态度的准客户快速采取购置行动。3、目前本案的楼层差价偏高，建议5层—15层每层递增30元/㎡；15层—27层每层递增20元/㎡，这样最高层的销售单价将控制在6000元左右，最高总价35万以内，有利实现短平快的销售目标。第四局部目标人群定位就本案11㎡—56㎡小户型、低总价的工程特点，结合前期的30套已成交客户分析，本案的主力目标客户群定位为：——首次置业、自住为主的中轻年群体〔包含用于结婚自住的年轻一族、中低收入首次置业群体〕辅助客户群为：——A、投资、度假购房B、事业刚刚起步处于创业阶段用来办公兼自住人群第五局部工程定位市场定位：迎合群众需求、精装小户型住宅形象定位:都市个性楼宇、时尚精装小户定位依据：目前威海以海悦国际为代表的高档小户型楼盘，已经先期占领市场，同时受工程自身条件的制约，做高档楼盘条件不具备。做低档盘将降低楼盘整体质素，加大销售难度。威海中档楼盘林立，普遍存在工程形象特质不突出，包装手法简单单一的特点，唯有躲避工程档次的划分，突出工程特色，塑造个性化亲和性楼宇，才能实现突围！值得注意的是，塑造个性化楼盘形象的同时应注意亲和性，不能强调和突出前卫另类的风格。第六局部形象推广一、案名建议:

苹果公寓案名阐释：“苹果”是一个极具感性的案名，取这样一个案名，可以有效刺激和调动消费受众视觉和味觉的感官参与，增强记忆，并引发对工程的关注度与好感。实现工程市场去化。可以有效和其它楼盘作形象区隔，有助于个性化、新颖性楼盘形象建立。深层挖掘苹果的含义：亚当和夏娃偷吃伊甸园苹果，迸发爱情，苹果作为爱情的媒介，吻合本案目标人群年轻一族爱情成熟、结婚置业的特点。工程LOGO及视觉传播局部，充分利用苹果形象设计，作大范围推广并贯穿始终，形成独特的视觉符号，建立本案与众不同的工程气质。二、核心推广语:

苹果熟了！推广语阐释：1、推广语与案名具有关联性，便于记忆，简单上口。2、苹果熟了，暗示可以直接食用，与本案精装修成品家的特质相吻合。3、苹果熟了！爱情熟了。直接吸引目标受众——准备结婚置业的年轻一族的广泛关注；而推出商住苹果SOHO阶段，推广主题采用“苹果熟了！事业熟了。”形成有效贯联。(具体形象推广附后)第七局部、推广营销策略一、推广策略1、工程形象先行。1月初—3月18日开盘前，塑造本案整体市场形象，作大范围推广，建立广泛认知度，并作到工程形象鲜明。2、在大的工程形象建立后，展开优势卖点诉求，如小户型低总价、精装修送家具、高性价比适宜投资……作到工程形象立体丰富。3、检验前一周期五种户型销售情况，可将销售难点56㎡户型单独拿出，做苹果SOHO推广，吸引办公投资等不同购置群体购置。二、营销策略策略综述:本营销策略贯穿三大核心思想：1、高点占位，充分预热原那么。有助于建立完整明晰工程形象，累积人气，造成开盘火暴市场印象。2、细节充实原那么，即将整个工程形象，细分到各个阶段，在各个阶段得以充实饱满；3、密集攻势原那么，制造各个阶段不同亮点，做到高潮迭起，亮点频出。1、开盘时机建议:鉴于本案采用全新形象包装面市，所以工程的前期积累很重要，充分的市场预热将有助本案认知度的提高以及全新形象的建立。具体开盘时机：提高市场和购置受众的期待度，在给工程宣传持续加温的同时，并不急于立刻开盘，采取接受订金预定的方式积累客户，当市场被充分炒热、购置受众的热情积聚到一定高潮时〔两个月左右的时间〕，选择吉日——初定2008年3月18日，公开集中签约出售。此举可造成开盘当日人气火暴的市场印象，进而引发从众心理，促进工程热销。2、销售周期划分从2008年1月份开始，至2008年6月底，预计用6个月，完成总销售额的95%以上。具体营销推广周期划分为三个阶段——蓄势期、高潮期、清盘期。1〕蓄势期〔2008年1月初——2008年3月18日开盘前〕这一阶段为两个半月，是最关键的前期造势期。宣传以主题形象广告为主，以强有力的视觉冲击及定位高度牢牢抓住受众，引起社会关注，为开盘热销积累赚足人气，促进开盘成交。核心目的：建立个性新颖的工程形象，深入人心。工作重点：销售物料准备完毕，投入使用，发挥立体攻势。销售任务：至开盘前,积累户数的50%客户量具体筹备：1月份——A、售楼处现场门头设计安装、售楼处内部的布置装修、售楼处周围的围档设计制作及安装；B、世昌大道灯杆旗的联系、安装；市中心大型广告牌的选址、安装；市中心繁华路段公交车辆车体广告的联络及投放，电视广告、短信、威海信息网等热门网络平台的宣传筹备。C、工程VI局部，包含LOGO的设计、工程指示系统、世昌大道灯杆旗的设计、市中心大型广告牌的设计，车体广告设计、报纸广告设计。D、销售物料的准备，包括宣传单页、折页〔或楼书〕、户型图、手提袋、合同书、认购单等。E、销售队伍的培训、对练。步骤划分：A、1月31日前售楼处、销售物料准备完毕，工程道旗、围挡、中心区〔大润发周围〕强势巨幅广告牌、电视广告、第一期报纸广告、网络推广准备完毕，2月1日亮相，全面出击！B、2月初车体广告、短信广告开始投放。C、2月初——3月18日开盘前，工程全新概念形象高调亮相，系列报纸广告设计制作，重点推广主题：苹果熟了！爱情熟了！……D、此阶段活动支持：3月初举办“苹果丽人”选拔活动，选择形象健康的名人为“苹果公寓”作代言，利用广泛的市场关注及媒体效应，为3月18日开盘聚集人气，营造声势。〔此活动视前期的销售效果而定，作为活动备用〕2〕高潮期〔2008年3月18开盘——2008年5月31日〕3月18日开盘当日集中签约，引爆全案高潮！应充分利用样板房开放优势、对前期内部认购系列炒作积累的目标客户，作以充分消化。核心目的：落实前期内部认订成果，扩大成交。工作重点：外围卖点宣传，内部做好来电、来访登记，并保证到案场客户的签约率。销售任务：至5月底,累计实现80%销售率具体筹备：A、3月18日开盘的筹备活动，包括礼仪公司联络、礼品筹备、售楼处现场布置、邀请相关领导剪彩，讲话，宣传道具的外围发放。B、注意做好开盘期报纸、电视、网络、围档等广告内容的更换，围绕3月18日盛大开盘做宣传。C、总结前期销售特点，对销售难点户型给予有针对性的重点包装推广，如11㎡适合投资或单身公寓，56㎡适合办公可考虑做苹果SOHO概念炒作等。值得注意的是，此推广思路作为前期的市场预测，具体推广应结合实际销售情况。而针对个别户型适宜投资租赁的，不适宜做大规模公开带租约销售的承诺，可针对有投资意向客户进行现场沟通、提供承租帮助，以消除用大局部自住客户的购置顾虑。步骤划分：A、经过前期大幅度炒热市场，本工程的知名度已经建立，此阶段宜对工程具体分卖点作有效诉求，丰富工程形象。B、此阶段的宣传推广，应持续广告攻势，推广主题围绕活动炒做以及卖点展示，如小户型低总价优势、精装修优势、高性价比优势。具体推广主题：针对户型诉求——更有分寸的生活更懂尺度的家针对商住诉求——苹果SOHO：事业熟了！不大不小不多不少56㎡苹果SOHO公开热映……C、活动炒做局部：4月份天气转热，在售楼处现场开展户外工程如“吃苹果大赛”等。D、值得注意的是，作为过度期，此阶段不仅要消化前期活动积累的老客户，还应积极挖掘新客户，组织客带客，促进成交。3〕清盘期〔2008年6月1日——2008年6月30日〕找出前期宣传的薄弱环节，实行补充方案；全面占领市场，完成工程快速销售。核心目的：强化市场渗透，突破销售瓶颈，实现快速售罄。工作重点：围绕尾盘期，开展系列活动。销售任务：至6月底,累积完成95%以上销售率具体活动：视此阶段销售情况而定。步骤划分：A、6月初，精装修局部已根本完成，应充分利用现场精装修实景感受，增强工程品质感，以及核心竞争力。B、可以适当考虑价格优惠或者折扣等措施。形象系列苹果公寓〔LOGO〕世昌大道12—56㎡精装小户