金融营销(第四版)课件：金融服务人员策略

金融营销学

金融服务人员策略

2/49学习目标了解服务接触三元模型的构成与营销意义。认识内部营销追求员工满意的意义以及如何建立内部营销的四大体系。认识顾客在服务中的作用以及相关营销技巧。3/59主要内容第一节金融服务接触三元组合模型第二节金融机构的内部营销第三节服务过程中员工的作用第四节服务过程中顾客的作用4/59人员的定义人员要素重要性由服务特性决定服务和消费同时发生、顾客参与服务过程

服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验

服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻

参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。5/49第一节金融服务接触三元组合模型

内部营销外部营销相互作用市场营销6/49三元地位不同的服务类型服务组织支配的服务一线员工支配的服务顾客支配的服务基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务。

服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本。

7/49第二节金融机构的内部营销为什么要内部营销？服务组织为服务接触提供了具体环境顾客与服务人员之间的交互作用发生在服务机构的文化背景及其实体环境中必须让每一个员工执行顾客导向战略内部营销应放在外部营销之前8/49一、金融服务利润链内部服务质量

员工满意度外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度留住员工员工效率获利能力收入增长外部营销工作场所设计工作设计员工选用及发展员工奖酬及肯定服务顾客之工具服务理念：

为顾客提高价值针对目标顾客需要

设计及提供服务留存率重复购买推荐他人购买员工满意与顾客满意的关系9/49链条的五个关节点

①内部服务质量驱动员工满意

③员工保留率及生产率导致更大的服务价值

②员工满意导致员工保留率及生产率

④服务价值导致顾客满意度和忠诚度⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长10/49二、构建并运作内部营销策略金融机构内部营销系统11/49（一）人员招聘策略进行服务能力测试注重兴趣和能力采用营销方式吸引人才

与潜在的人才沟通；鼓励；员工参与招聘；一多个候选人；注意不同阅历、不同背景的人

喜欢服务、善于沟通和体察细致；服务能力包括技能、知识、专业化水平和体质等采取模拟测试或短期试用方式，考察应聘对象的素质或能力12/49（二）提供人员发展环境的策略人员培训向人员授权提供团队环境授权的好处：可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要

可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施

获得工作认同感和成就感的激励

可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感

对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告

13/49（三）提供内部支持和服务的策略考核内部服务质量四个层面：服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果

改善服务环境服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。

建立服务导向的组织体制变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员

14/49组织机制从传统到顾客导向的转变营销关系服务关系转变15/59（四）留住服务人才的策略加强服务理念的灌输

将员工当作顾客对待

制定人才政策奖励和认可优秀人才如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。

让员工理解和分享公司愿景，使员工价值与公司价值共同增长。

定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。

16/49香港康乐与文化署表彰

服务优秀员工的一个办法

赞赏卡17/49世界一流公司的“趣味”办公室特斯拉公司“过山车”办公通道

“闲逛”谷歌办公室18/49第三节服务过程中员工的作用服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接向顾客提供服务，如保姆、美容、律师事务所、学校、医院、演出、足球俱乐部等。这些机构的实绩很大程度上决定于服务人员的表现。服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度，顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自员工满意。能正确认识员工角色并积极管理的公司比未能如此的公司胜出30%-40%。19/59一、一线员工的重要性

他们就是服务他们代表公司他们就是营销者20/49二、一线员工如何决定服务质量

服务质量分解为五方面可靠性响应性安全性移情性有形性21/49构成服务质量五个方面的含义可靠性即按承诺传达服务，经常完全决定于一线员工

响应性即对顾客个性化具体要求的反应安全性对银行而言是顾客的信心和信任

移情性是指员工为个别顾客提供需要的服务时，表现的专注、聆听、具有适应性和灵活性

有形性主要体现在员工的外表、着奘与态度，以及服务设施、装潢、宣传画册和标志等

22/49三、一线服务员工在服务岗位的矛盾

服务人员与机构矛盾组织与顾客的矛盾顾客间矛盾服务质量与数量矛盾23/49（一）服务人员与金融机构的矛盾表现为双重角色的矛盾：服务人员一方面代表金融机构为顾客服务，另一方面又潜意识地代表自己本人与顾客交往。这双重角色之间有时会发生冲突。“顾客永远是对的，即使他们错了”的信条，要求服务员工认同和遵守，与员工个性、生活取向或价值观可能矛盾。服务人员计较顾客的态度，往往是因为在与顾客打交道时，扮演的不是金融机构为他们设计的角色，而是他们本人。双重角色冲突的办法，主要通过训练，增强服务人员心理素质，以“忘我”心态进入服务角色，变双重角色为单一角色——代表企业的角色。24/59（二）金融机构及服务人员与顾客的矛盾表现如，有顾客向服务人员提出超出服务标准的要求，使服务人员感到为难。若坚持服务标准，很可能使顾客不满意。若按照顾客的要求做，就可能增加服务成本，或超出个人能力而不能保证服务质量，或非个人权力所及，请示并等待上级指示又会怠慢顾客，这样的纠结形成服务人员心里矛盾。如果是顾客导向的服务理念，就应在能力范围内尽量满足顾客额外的要求。办法之一是提高人员服务技巧，多给服务人员一些自主处置权，以便提供自发性服务，满足顾客额外的要求，同时化解员工内心矛盾。25/59（三）顾客与顾客间的矛盾顾客与顾客之间的矛盾，有时“没理由地”变成顾客与服务人员或服务机构的矛盾。不要认为，顾客和顾客间的矛盾与本单位无关。从顾客角度看，任何在服务场所发生的顾客间矛盾，皆被视为服务能力和管理能力不足的证据，一旦发生，使正在等待服务的顾客，对服务质量的信心和总体评价大打折扣。解决顾客间矛盾的办法，主要是设立并严格执行公平合理的服务秩序（如排队制度）、设立服务区隔、增强服务能力、对顾客进行说服和教育、发展顾客自助服务等。26/59（四）服务质量与服务数量的矛盾如果强调服务质量，可能影响服务速度和数量。如果强调服务速度和数量，又可能影响服务质量。服务人员经常需要在质量与数量之间寻求平衡，由此产生矛盾。解决办法之一，是对服务环节分类，明确哪些服务环节应以质量目标为主，哪些服务环节应以数量或速度目标为主。使整个服务系统或服务链的质量和效率比较容易平衡。服务质量与服务数量间的矛盾，是服务设计标准化与差异化两大基本服务策略矛盾的体现，金融机构的决策层要从战略的角度，做出抉择和给予服务人员清晰的指导。27/59第四节服务过程中顾客的作用一、服务传递中顾客的重要性服务是典型的生产消费同时进行的活动，或者说是表演。其中员工、顾客，甚至服务环境中的其他人相互影响，生产出最终产品。由于顾客参与，并成为服务过程的必要因素，影响他自己对服务的满意度。

28/49（一）顾客的类型接受服务的顾客周围顾客29/49周围的顾客

破坏行为

导致延迟

过度使用

过度拥挤

明显不兼容

共同出席

互相帮助

相互对话

积极影响消极影响30/49这样的“上帝”！？你的评价和处理？31/49（二）顾客的作用作为生产资源的一部分将顾客看做兼职员工，增加公司的人力资源作为质量和满意的表达者他们不关心自己担当什么生产角色，而是需求是否满足。当顾客在服务场景中，知道做什么和怎么做时，容易达到较高满意度。32/49看看知道做什么和怎么做的顾客做什么顾客投入的技术质量清楚说明想要银行员工做什么为员工提供适当信息努力和员工合作理解服务有关程序怎样做顾客投入的功能质量对银行员工很友好和银行员工关系很好对银行员工很礼貌接受该服务是一次愉快的经历33/49二、顾客自我服务技术

自我服务是顾客参与服务活动的极限形式。当代电讯技术的进步，使自我服务技术有了长足进步，许多服务可在完全没有任何员工直接介入或互动，由顾客直接生产对于顾客部分参与的服务，例如柜台服务，也要激励顾客的积极参与意识，主动准确地表达自己的需求或提出建议，说清楚问题或不满，以合作和支持的态度，使服务的效果更佳。34/59自我服务阶梯35/59接受服务的顾客

因服务不同类型，参与的程度不同低参与水平要求顾客出现在服务现场，机构将完成全部服务工作。

中参与水平要求顾客有一定投入（包括信息、精力或有形物），帮助服务机构完成服务。高参与水平中顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。没有顾客的配合，就没有高质量的服务。36/49图例一：低参与水平37/49图例二：中参与水平38/49图例三：高参与水平39/49中需要顾客投入标准化的储蓄产品个人消费贷款委托理财退休保险计划

金融服务中顾客参与水平不同的业务低顾客持权利凭证出现信用卡消费ATM机服务保管箱股票首发路演财产保险高个人房屋/汽车贷款企业融资贷款企业财务管理咨询证券经纪业务股票发行业务40/49顾客参与程度与满意度关系

参与服务过程，通过自己适当或不适当、有效或无效、活跃或不活跃的行为影响服务效果。影响的程度与服务过程的参与程度相关。顾客参与程度影响顾客自责程度，参与度越高，自责可能性越高。自责程度与满意度负相关。41/49三、顾客感知服务品质的影响因素顾客的期望称心的服务，顾客希望所在合格的服务，可以容忍的底线可以接受的服务，介于上面两者之间影响顾客期望的因素有很多顾客自身素质受教育程度、个人修养、理解能力、认知能力、沟通能力劣质服务不一定由提供服务人员引起

如：顾客言行不当、违法乱纪、拒绝合作等42/59四、服务过程中的顾客管理

对顾客间关系加以管理如不得不让顾客去排队等待时，要对整个排队过程进行组织、沟通和监视，并提供一些有趣的娱乐休闲等，来增强顾客间积极的影响。将服务区域或服务项目进行顾客区分，分别迎合不同目标顾客群的不同服务。对顾客与员工间关系加以控制协调和控制好顾客与员工间关系，除了顾客与员工各自“自律”外，还要加强沟通，帮助顾客熟悉服务流程，如ATM、打本机等自助服务设备的操作等。对顾客参与服务过程加以管理明确顾客参与类型或程度。吸引、教育和奖励顾客。43/59典型案例——WinCoFoods的人员策略WinCoFoods是美国一家重视自己隐私的私人企业，低调、低价的经营风格。所以在国内是一家名气不大的连锁折扣商店，共有大约100家连锁店，店中的商品售价低于沃尔玛。一开始叫Waremart，1985年成为员工持股公司，1999年改名叫WinCoFoods（胜利的公司WinningCompany的简称）。44/59典型案例——WinCoFoods的人员策略45/49典型案例——WinCoFoods的人员策略WinCoFoods店面销售是仓储模式每种商品的品牌并不多，例如牙膏只有两个品牌，而沃尔玛，有40种品牌。店内员工不多，以客户自助服务为主46/49典型案例——WinCoFoods的人员策略47/49典型案例——WinCoFoods的人员策略顾客自助服务为主48/49典型案例——WinCoFoods的人员策略WinCoFoods从商品生产商那里直接采购商品，减少了中间环节，以此来降低商品的售价。49/59典型案例——WinCoFoods的人员策略50/49典型案例——WinCoFoods的人员策略WinCoFoods不接受信用卡消费，以避免银行手续费。此外，消费者还需要自己打包购买的商品，以此来降低人工费用。51/49典型案例——WinCoFoods的人员策略52/49典型案例——WinCoFoods的人员策略与经常裁员、雇佣临时工以降低成本的沃尔玛不同，WinCoFoods为所有每周工作超过24小时的员工，提供了医疗保险等健康福利；以员工年薪20%的额度为其缴纳养老金。WinCoFoods目前正在快速扩张，并且有可能抢走一部分沃尔玛的消费者。53/59课堂练习一、填空1、服务营销的营销方式除了一般的外部营销方式以外，还包括

和

。2、一线员工的重要性表现在三个方面，即

、

、

。3、请填列三个不同行业自我服务的例子：

、

、

。54/59二、填空1、

属于服务组织支配型服务。

A麦道劳