专业市场营销策略制定原则及实施

27三月2024专业市场营销策略制定原则及实施整体框架专业市场营销策略制定原则及实施Part1项目定位专业市场营销策略制定原则及实施1.1基本原则

与集团发展战略目标相一致集团定位：现代化综合商贸物流基地和制造业高端集成服务平台效益最大化集团愿景：世界综合商贸物流中心个人理解：在保证成功运营的前提下，完成财年目标，争取挑战目标！适应性与可行性即成为市场赢家，打造区域市场标杆！专业市场营销策略制定原则及实施1.2市场背景分析PEST分析Political：政策世界经济看中国，中国经济靠贸易！商贸物流业得到空前的发展机遇！这是一个最好的时代！上海、广东、天津、山东相继规划自贸区专业市场营销策略制定原则及实施1.2市场背景分析Economic：经济经济结构性调整，增速放缓，但人均可支配收入持续增长，市场容量高速增长，消费结构持续升级！专业市场营销策略制定原则及实施1.2市场背景分析Social：社会社会结构快速转变，消费结构正发生急剧变化！专业市场营销策略制定原则及实施1.2市场背景分析Technology：技术人工智能、物联网、云计算、生物科技成为新宠，东部沿海地区产业大转移！电子商务的快速发展持续冲击传统商贸行业！专业市场营销策略制定原则及实施1.2项目定位制造业价值链与专业市场产品线根据产业发展阶段定位专业市场制造业价值链微笑曲线理论：处于产业链中部附加值较低，产业链两端附加值较高你的城市，专业市场发展到第几代了？专业市场营销策略制定原则及实施1.2项目定位SWOT分析内部资源外部环境优势劣势大规模的专业市场集群；物流仓储便利，交通无阻隔；项目形象恢宏大气，高规格设施设备一店双铺，综合服务的商业模式；商户进入的门槛较低；远离城市核心商圈，商业聚集度较低；周边人口密度及购买力较低；机会SOWO人均可支配收入的增长，带来消费总量的增长及消费层次的升级；细分市场出现空白；核心商圈专业市场改造与外迁；东部沿海地区产业转移梳理区域发展优势和项目高端大气的形象，强调升值潜力；以公共活动和高举高打的品推策略，突破客户心理防线；将细分市场中高坪效、高客单价业态作为主力业态，突出精品市场的定位；引入东部沿海地区及核心商圈的专业市场龙头企业；打造一店双铺、厂家直营与品牌折扣的经营模式。威胁STWT电子商务的冲击；同类型竞争项目的威胁；苏宁、国美等连锁专业市场的转型与扩张；传统住宅地产的渗透；注意差异化，快速运作！只有高坪效，高客单价的专业市场才有生命力！专业市场营销策略制定原则及实施高坪效，高客单价业态举例黄金珠宝背景：2013上半年黄金珠宝交易量达到1802亿元，与去年同期相比劲升32%，成为国内消费增长速度最快的商品。据中信证券研究分析，流通环节是珠宝行业产业链中增值最大的环节，达到46%产业带：深圳黄金珠宝制造企业主营产品：钻石、铂金、黄金、翡翠、玉石OEM批发深圳罗湖水贝万山工业园、翠竹工业园深圳水贝玉器批发城深圳泊林国际珠宝交易中心深圳彩宝基地布吉三联水晶玉石村李朗国际珠宝产业园

深圳珠宝产业占全国70%以上份额，黄金、铂金、钻石加工的交易量占90%以上份额；现已拥有珠宝首饰制造企业2100多家，自有品牌2200个，年总产值达千亿元。专业市场营销策略制定原则及实施高坪效，高客单价业态举例工艺品背景：深圳创意文化产业是深圳的支柱产业之一，2012年实现增加值1150亿元；2013上半年实现647亿元，增速高达18.5%。产业带：深圳笋岗工艺品、布吉大芬油画村、观澜版画基地、宝安F518创意园主营产品：高端礼品、饰品、工艺品、广告设计、工艺美术、雕塑、高端软装布艺、宗教法器等仅笋岗片区聚集的工艺品企业与批发商就有2600余家专业市场营销策略制定原则及实施1.2项目定位业态组合定位1、如何确定业态面积？根据区域市场同业态市场规模及年产值，测算业态坪效；坪效=业态总产值/业态总规模预测市场容量市场增量=总产值*平均增长率规模测算业态面积=市场增量/坪效商业的核心是坪效！业态组合？别拍脑袋了，快看看业态的坪效吧！专业市场营销策略制定原则及实施市场形象定位三要素：案名、定位语、广告语案名：意义：冲击眼球，突出属性、品牌形象的外延，项目广告的第一要素！制定原则：1.2项目定位专业市场营销策略制定原则及实施定位语：意义：项目属性与核心竞争优势的高度提炼！制定原则：让目标客户快速识别广告语（slogan）意义：激发目标客户购买欲望！制定原则：将竞争优势转化为客户认知1.2项目定位建议：各华南城推出的分期组团体量宏大，各期业态定位分明，为便于确立各组团的属性定位及品牌传播，提高客户认知，建议单独设置各组团推广案名、定位语及广告语，取消诸如“1号、2号、5号”交易广场之称谓！有必要的话，还可以考虑增设项目LOGO！在对外营销推广中，一律统一称谓！亲们，一起头脑风暴吧！专业市场营销策略制定原则及实施Part2商业模式专业市场营销策略制定原则及实施2.1主力店除符合项目定位，吻合物业条件外，最重要的是商业模式的设计！不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。商业模式铁三角专业市场营销策略制定原则及实施2.2如何设计商业模式？原则现金流可以被观察价值能显著被叠加需求能爆发性增长成本能破坏性降低竞争优势能系统锁定华盛奥莱运营的成功与集团收购好百年对您有何启示？专业市场营销策略制定原则及实施让我们看一看万达是怎么做的？项目举例：万达成都万达广场（万达锦华城—万达第三代产品）总建筑面积：40万集中商业：15.5万占比：50%推售部分：住宅、写字楼、步行街、万达商业广场主力：万达商业广场业态组合：百货、餐饮、健身中心、大玩家、万达影城专业市场营销策略制定原则及实施万达的现金流设计万达锦华城的现金流专业市场营销策略制定原则及实施

万达广场商业模式浅析万达锦华城的商业模式住宅直接销售，商业整体打包，REITS基金分拆销售现金流可以被观察万达商业广场使住宅得以高溢价销售价值能显著被叠加从拿地到开业仅用一年半的时间需求能爆发性增长仅投入3亿元拿地成本，“放水养鱼”仅耗时2年成本能破坏性降低快速复制（“70%的业态适合70%的城市人群”）竞争优势能系统锁定万达启示录：商业形态选择：定位于中档消费的标准化业态，以自营、品牌联营或厂家直营为主；产业链选择：占领渠道终端，拒绝经销商；业务系统：多元化产品形态，相互提升价值；盈利模式：租售结合，目标明确：直接销售部分高溢价销售；简介销售部分，注重整体估值；资源与能力：政府资源、金融资源、商家资源、人才资源丰富；专业市场营销策略制定原则及实施如何设计专业市场的商业模式？1、商业形态选择：进入哪些行业？选择什么业态？凡增速10%以上的高客单价的业态都可以作为主力店！专业市场营销策略制定原则及实施如何设计专业市场的商业模式？2、什么样的商家才能成为主力店？控制产业链！需要强势占领哪些环节？供应链整合物流、信息流、资金流的深度整合淘宝网的生态系统成功法则：信息的调度中心、物流的集散中心现金的流转中心专业市场营销策略制定原则及实施我们如何选择专业市场的商业模式？3、如何控制主力店？捆绑战略伙伴与终端客户战略合作伙伴：战略联姻：自营、联营、控股目标定位：物流的集散中心、信息的调度中心，现金的流转中心终端客户：会员制等级制度与可流通的积分直投杂志会员活动集团进展：战略伙伴：自本年度4月起，集团着手组建队伍，各项工作陆续开展中；终端客户：集团现已成立华商荟，客户等级、积分计划与会员联动方案正申报审核中；深圳、南昌、西安也相继推出地方版直投杂志，其余地方由集团代为出刊。直接销售？你能控制它吗？专业市场营销策略制定原则及实施如何设计专业市场的商业模式？4、盈利模式：万达广场的盈利模式专业市场营销策略制定原则及实施如何设计专业市场的商业模式？4、盈利模式：专业市场的盈利模式现阶段的建议：主力店：自营或联营（营业收入或佣金）次主力店：以租代售（租金+销售回款）配套部分：溢价销售（销售回款）还有那些？组合拳商家现金流物业费管理费广告费电商收入会员费仓储收入物流收入…..专业市场营销策略制定原则及实施如何设计专业市场的商业模式？5、你需要准备些什么？审视一下你的业务系统，这活能干吗？谁来干？主力店核心业务：物流的集散中心信息的调度中心现金的流转中心专业市场营销策略制定原则及实施如何设计专业市场的商业模式？5、你做好准备了吗？我们有哪些核心优势资源与能力？核心资源：香港上市企业，融资能力强大投资强度大，带动能力强，创造大规模就业和税源，政府支持力度大在工业原材料市场上的高知名度核心产品：工业原材料专业市场华盛奥特莱斯第一亚太乾龙物流华南城网好百年一个“万达商业广场”即可让万达冠以“中国商业地产第一品牌”的光环，对于“世界综合商贸物流中心”来说，我们还缺什么？专业市场营销策略制定原则及实施Part3传播策略专业市场营销策略制定原则及实施要点：客观评价项目的优势与劣势，冷静分析市场环境，注重客户访谈，总结客户感知！1、对项目的价值点进行全面梳理3.1项目价值梳理价值维度价值点区域价值城市组团规划（国内产业结构调整与城市产业布局）、高速路网（高效物流的保证）、火车站、机场、港口（国际化业务的格局）、公共配套（规划中的学校、公园、地铁站、公交站）项目规划大规模产业集群、物流配套、仓储配套、电子商务、综合商务配套、居住配套产品设计建筑规模、建筑风格（Artdeco）、双首层、空中花园、空中连廊、停车场、动线设计、主通道宽度、中庭设计、采光、绿色节能、高标准的设施设备（中央空调、扶梯、直梯、消防系统、新风系统、安防系统等）主力产品入口、主通道、中庭、面积、展示面、层高、宽深比、公共部分装修标准、交铺标准商业服务一店双铺运营模式、整体运营、一级物业管理、政府相关政策支持等客户感知国际化大品牌、气势恢宏、主力店强势进驻、有了自己的物业或经营环境得到大大改善、与品牌或有价值追求的商家为邻、身份得到认同、社会地位提升、物业保值与增值专业市场营销策略制定原则及实施2、结合外部环境进行SWOT分析，找出核心卖点注意：核心卖点并非越多越好，而是要能够突出项目属性，便于记忆与传播！最终梳理的结果，可以用FAB法则进行整理。（以郑州1号小商品交易广场为例）3.1项目价值梳理项目属性（特质）Features中国交通十字路口1200万平方米商贸物流市场群政府指定专业市场承接地中原史上最宏伟的交易广场“一店双铺”10万平方米停车场竞争优势Advantage电梯、扶梯、中央空调、安防系统等顶级配置！全新市场，全新定位，商业精品的永久聚集地！国际级仓储与物流配送服务价值主张Benefit做自己的老板，让别人交租去吧！立于世界级物流航母之上，做全球生意！天下武功唯快不破，来华南城，刷新全国物流新记录！在这里，每天营业36小时，畅享订单的几何级增长！我懂你，因为我们都有着对精品的追求！领袖，从来都是引领潮流！核心卖点比较优势客户认知专业市场营销策略制定原则及实施3、需要忌讳的事竞争越激烈，越要回避价格，要占领价值制高点，一剑封喉！不可过于傲气，不能只说品牌，不说产品卖点。如果客户没有认知到核心价值，那你什么也不是！不可只强调产品功能属性，不关注项目带来的附加价值。建筑的灵性在于人文价值。3.1项目价值梳理我们不是在卖钢筋混凝土，而是在传播一种商业品质！专业市场营销策略制定原则及实施1、基本原则受众吻合：目标受众与客群定位吻合（物以类聚，人以群分）背书效应：符合市场形象定位，对品牌有效背书（佛靠金装，人靠衣装）多元互补：多元化媒体资源整合传播（火力结合，协同作战）2、广告效果评估心里效果评估注意度、知名度、记忆度、有效到达率销售效果评估(ROI)来电、来访、认购数据分析3.2媒体整合推广策略专业市场营销策略制定原则及实施3、分阶段推广策略基本原则：符合消费者的行为模型3.2媒体整合推广策略2次传播消费者行为模型专业市场营销策略制定原则及实施3、分阶段推广策略3.2媒体整合推广策略市场预热期强势启动期火爆销售期胜利收官预期目标全方位客户拦截，树立江湖地位，强化项目属性认知激发购买欲望，加快意向升级蓄客正面信息传达客户美誉度提升传播内容硬广：项目属性认知（案名、定位语、主广告语）软文：区域价值、项目核心卖点、品牌形象写真、国际级项目对比、对市场格局的影响、政府领导市场、奠基仪式、市政配套动工仪式、大型设备采购签约仪式、硬广：项目核心卖点软文：项目竞争优势、运营模式、业态规划、主力店进驻、工程进展、热点新闻报道、专业机构测评、意见领袖响应活动：陌生拜访、大客户拓展、项目巡展、外设展点、推介会、战略伙伴跨界营销活动、VIP招募、推介会、招商中心开放、主力店签约仪式、封顶仪式、升级认筹、客户答谢会开盘信息收官在即答谢传播形式户外高炮、报广、平面广告、网络广告报广、软文、短信、微信、电话营销、推介会户外、报广、广播、网络、软文、微博、短信、电话户外、报广、软文、微博、短信、电话、推介会媒体选择强势报纸、交通电台、覆盖目标客户的户外、公交车身、汽车站、电视、新闻门户网站、行业网站、行业与圈层DM杂志、短信、官方微博、微信除主流媒体外，一定要注意搜索引擎与社交网络的推广。主流媒体圈层媒体，部分主流媒体专业市场营销策略制定原则及实施4、几个注意事项广告诉求点不是越多越好，突出最主要诉求！避免价值混乱！（倾国倾城，绝非卖笑追欢！）一鼓作气，再而衰，三而竭！（山盟海誓，趁热打铁！）审时度势，积极应对！（敌一动，我先动！）品牌形象广告不等于产品广告，产品广告一定要快狠准！（远水不解近渴）莫等闲，白了少年头，空悲切！3.2媒体整合推广策略专业市场营销策略制定原则及实施5、公共关系品牌公关：常用方式：全球设计招标全球采购招标区域发展论坛公益赞助明星代言人文化体育活动大型招聘会专业学者投资报告会慈善拍卖会艺术私藏赏鉴会音乐会高尔夫巅峰对决赛东南亚美食品鉴会亲子军事夏令营奇幻魔术之夜浪漫鹊桥会集体婚礼赞助会美容养生沙龙侠客行读书会棋牌大奖赛3.2媒体整合推广策略当前广告费效比越来越低，公共关系活动已经成为彰显品牌价值的重要手段！专业市场营销策略制定原则及实施5、公共关系销售公关：事件营销开工庆典政府领导关怀名人明星来访大型设备采购签约仪式主力店签约仪式项目封顶仪式公共配套动工与施工进展组织跨界营销：农行VIP客户之夜，中行VIP客户答谢晚宴、华夏基金投资报告会等节庆暖场与促销：春节、情人节、三八、端午、五一、六一、七巧、中秋、国庆、重阳、圣诞、元旦客户答谢：公司周年庆、会员日、谢幕答谢会（老带新）同行业联盟营销大客户拓展3.2媒体整合推广策略专业市场营销策略制定原则及实施5、公共关系危机公关：原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实注意事项：加强日常监测，防患于未然；加强沟通与维护媒体关系，锁定网络舆情；敏感问题，领导牵头，专项督办；寻找意见领袖；24小时内必须回应；有必要时须联合公关公司处理危机；统一口径，公司负责人或新闻发言人出面解答；不要隐瞒事实，对未知事件不要推测；不要攻击媒介，要频繁沟通；3.2媒体整合推广策略危机攻关的处理阶段专业市场营销策略制定原则及实施5、公共关系案例分享江湖地位：北京最大的商业地产开发商市场占有率：北京CBD总开发量的五分之一营销组织架构：销售人员待遇：

底薪：800-1000元佣金：千分之5.4至7奖金：销售冠（20000）亚（15000）季（8000）奖竞争：末尾淘汰制，完不成考核任务降级，季度淘汰率10%左右3.2媒体整合推广策略专业市场营销策略制定原则及实施案例分享品牌公关案例：以地段和高品位设计确立品牌形象资本市场战略公关：高盛集团上市保荐出版讨论城市文化，注重知识与思想的杂志，《SOHO小报》“形而上”的楼书,探讨建筑与城市、建筑与时代、建筑与生活SOHO尚都——《杂碎》——对不规则世界的敬畏崇拜朝外SOHO——《世界》——反潮流的“贫困美学”三里屯SOHO——《三里屯》——怎样的城市才算有活力娱乐跨界：主演电影《阿司匹林》，代言索尼、LG行业活动：住交会、商业地产峰会、博鳌论坛、企业家峰会等媒体活动：凤凰卫视锵锵三人行、CCTV、以及各类财经访谈新浪微博：房地产界粉丝最多的大V，达到1617万大规模百度推广营销3.2媒体整合推广策略以事件和圈层营销为主，低广告费投放，高佣金制度专业市场营销策略制定原则及实施案例分享销售公关案例：大客户拓展投资户90%以上，其中山西、内蒙古、河南煤老板占60%以上亲自带队到太原、沈阳等地作为重点推广重视客户关系，培养出一批忠诚度高的山西客户，以老带新加10%溢价无理由退房并双倍支付定期存款利息锁定机场媒体强化文化与增值组建租赁部解除后顾之忧其他相关事件：PM2.5与望京SOHO2011年，潘石屹大谈特谈空气质量与PM2.5指数，引发全民舆论。随即告知,望京SOHO引入国外先进的新风系统，且将免费告知空气质量情况，引爆市场关注。3.2媒体整合推广策略专业市场营销策略制定原则及实施专业市场营销策略制定原则及实施案例分享危机公关案例：事件三：潘币的诞生2011年，乔布斯离世后，潘石屹发表微博调侃称，“建议大量生产1000元人民币以下的Iphone手机，让更多人用上苹果，以纪念乔布斯”。随后遭到众多网友谩骂、谴责、和反调侃，“请潘总推出1000元/平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您”。随后有网友发表微博称，潘石屹发明房价新的计量单位—“潘币”。潘石屹的应对策略其在沉默一段时间后，发表微博称，有人提到“一潘”、“潘币”都开怀大笑，无论老幼，无论男女。在大家如此大压力之下，人人都能欢笑，我做一次笑料又有何妨。所以我决定：正式发行潘币。敬请期待。2011年10月26日，潘石屹发表“潘币”征求意见版，正面为潘石屹头像，背面则为望京SOHO项目图案，并附上阿博都巴哈的名言：“只要战争意念一冒头，就要用更为强烈的友爱思想去消除仇恨的念头“。影响：引爆所有主流媒体3.2媒体整合推广策略网友制作的潘币潘石屹发布的潘币专业市场营销策略制定原则及实施招商中心形象包装精神堡垒功能指示牌形象背景板区位标识牌参观动线导视喷绘吊旗接待区形象接待人员服装、礼仪和精神面貌项目现场包装围墙包装、安全通道围板导视系统道旗条幅样板区工地公告牌宣传物料楼书、单张、折页、DM直投、海报、邀请函、贺卡、活动展报、其他印刷品、小礼品3.3现场包装到访转化率不高的大多数原因来自于现场体验不够好！专业市场营销策略制定原则及实施常用的拓客方式扫街派单陌生拜访设置展点项目巡展电话营销推介会联动注意事项:得体自然的仪表、完备的物料、积极的精神、诚恳的态度、自信的气质、投缘的问答方式；有礼走遍天下，越应景越好，一瓶水、一个小工具、一张纸巾