aac-销售心理与消费者心理

aac_销售心理与消费者心理成功销售第一课窗体顶部从本课开始您将开始进行销售专业培训，将从关心销售人员分析销售心理入手，教您如何成为一个成功的sales。

◆销售心理

（20分钟）

1.案例分析

（15分钟）

一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的成效。能够讲，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售治理体系，就能制造企业所期望的利润目标。也确实是讲成熟的职业销售人员加上良好的销售治理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。

“村”中纪实

某一家小型咨询公司，因业务进展的需要，期望内部实现现代化办公及信息化治理，在为每一位职员配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家闻名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。认真分析他的成功，我们发觉其缘故在于，当这位sales进行客户拜望时，他发觉这家公司差不多购买了不同配置、不同品的品牌的运算机产品。他了解到，这差不多上该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有咨询题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不中意的缘故不能就在于这批机器。通过询咨询他发觉自己的推测是正确的，该公司为了节约成本，期望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然能够专门顺利地拿到订单。

案例分析

因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的成效。能够讲，成熟的职业销售人员加上良好的销售治理=成功的销售，二者缺一不可。

咨询题1:我们应该向用户推销什么？

*Sales讲：我不推销！

家具

化妆品

服装

彩电

*Sales讲：我推销！（相应上述的产品推销一种理念）：

和谐的家庭气氛

魅力与时尚

合体时髦的装束带来的自信

休闲的生活与娱乐

咨询题2:用户想得到的怎么讲是什么？

*用户讲：我不要！

运算机

保险储蓄

豪华轿车

洗衣机

化妆品

*用户讲：我要！（选择上述产品分不意味着以下的心理）：

高速的运算能力与现代化的观念

寻求安全，幸免缺失

舒服，地位显要

更多的闲暇

秀丽的风姿

从以上的论述中我们能够看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的全然，实实上，随着社会的进展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了专门长一段时刻。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。窗体底部顾咨询式销售成功销售第二课窗体顶部窗体底部换位摸索的价值成功销售第三课窗体顶部导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾咨询式销售”时代，在这一专门的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战争，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，同时引导顾客发觉他们所没有发觉的需求。对这种需求的把握确实是我们所谈的顾客心理的把握。

咨询题：你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润依旧因为产品自身的优点呢？

一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的成效。能够讲，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售治理体系，就能制造企业所期望的利润目标。也确实是讲成熟的职业销售人员加上良好的销售治理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要明白得和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在那个意义上讲，让客户中意本身确实是完成销售的必经战争，它的成败直截了当决定了销售的业绩。我们在推广顾咨询式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客中意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。

在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭体会或者想因此，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个进展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理差不多有所了解。

在销售的实践中，换位摸索有时是专门有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位摸索本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地点在于，通过如此的摸索，销售者将能更好地明白得自己与顾客之间的要紧矛盾。关于现代的销售者而言，只有明白得了这一点，才确实是完成了从营销到推销的过渡。窗体底部产品的价格、利益和价值成功销售第四课窗体顶部导入语：区不不同的用户，为产品注入不同的内涵，如此才能使你的销售关于客户而言具备顾咨询式的含义，随时提出良好的建议，关于销售而言本身确实是一种增值服务。

成功的营销第一是制造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这确实是如何构筑我们企业的价值链咨询题。关于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差不。

例如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否确实在为你制造价值，而实现你的治理与服务是否还能降低成本。

从一样意义上而言，零售的直截了当用户才会关怀他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而关于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区不不同的用户，为产品注入不同的内涵，如此才能使你的销售对客户而言具备顾咨询式的含义，随时提出良好的建议，关于销售而言本身确实是一种增值服务。

咨询题：你的企业中是否具有增值服务？它们怎么讲有多少？比你的竞争对手是更多依旧更少？

窗体底部把握顾客成功销售第五课窗体顶部◆不同类型顾客的区分

传统推销与现代营销观念存在着庞大的差不，把握这种差不，是每一个现代营销者必备的素养。

在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客中意的因素也是并不完全相同的。

一样而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。关于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，要紧是要求销售者提供使用方面的指导以及当显现技术咨询题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。

综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾咨询角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的中意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而关于消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告差不多上洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家专门有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从那个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能讲明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。

咨询题：传统推销理念与现代营销观念的区不是什么？

◆把握顾客

作为销售者，把握顾客才有进展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客确实是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素养。

值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳固的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那儿了解他们需要什么样的产品和服务。要从“我把那个产品卖给顾客”向“为顾客查找产品”的方向转化。

在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与进展进行量化，以便纳入科学治理的轨道，而不单单是内化成个人的体会或者资历。体会的东西差不多上在某一个体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。

现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培养出来的专门群体，如何更好的体现自身的价值？确实是学会更好的去把握把握顾客。

讨论题：企业如何树立“行销导向”观念

《商业周刊》曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5大缺点：(关于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；(个人电脑差不多上刁难顾客，操作困难；(r)顾客期望电脑之间能够沟通，然而现有的技术不可行；(许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解”，深感头疼；(顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时刻的消化才能购买。认真研究这5个缺点，归结起来，确实是忽略了最重要的因素－顾客，也确实是生产导向的结果。现代社会进展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导向”或者“顾客导向”观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的专门用语与顾客沟通是远远不够的。

咨询题与讨论

“美佳”讲明了什么？

日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。

具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一样情形，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后讲明打折扣的方法，即第一天打九折，翌日打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看喧闹的。第三、四天人慢慢多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。

西南航空公司的竞争策略

西南航空公司开创新航线的战略是查找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占据那个市场，拓宽自己的市场范畴。

每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原先航空公司机票价格的1/3或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。如此一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费咨询题了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司营销部经理戴维德莱德利讲明讲：“如此，因公出差的商务人员能够早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来连续工作，如果因种种缘故错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时就能够乘坐西南航空公司的下次航班”。

西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3或1/5，什么缘故仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采纳中心对讲系统，而是采纳点到点系统，登机系统专门少被闲置不用。第三，提升飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时刻大约是15到20分钟，而其他公司在机场的平均逗留时刻为40分钟。第四，减少治理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1小时到1.5小时的短途航程，因此一样不在航程中提供餐饮。他们按照“谁先来谁先坐”的原则安排座位，如此估量机票和安排座位这部分费用就节约下来了。第五，尽量使用一些要紧都市的费用低廉的二流机场。窗体底部甄选目标客户成功销售第六课窗体顶部◆销售的冰山

咨询题：目标客户与目标市场之间有哪些地点相同，有哪些地点不同？

所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中能够发觉，真正购买产品的客户永久只是真正需要这种产品的人群中的专门小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往专门庞大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％都在海水之下。

在销售的实践中会发觉，关怀和咨询产品的人会专门多，而真正购买产品的只是是专门少的一部分人。这讲明，需求与实现需求往往并不是一回事。

购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感爱好，要紧缘故在于：

（1）他们担忧你的产品并不是他们所需要的。

（2）他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑咨询。

（3）他们需要在同类产品中进行比较和选择。

这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者第一应该是顾客购买时的顾咨询。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的讲客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在那个意义上，做为顾咨询式销售的第一步，确实是找好你的目标客户。

◆描画你的目标客户

所谓目标客户，是指营销者按照商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中，目标客户是需要持续通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。

一样来讲，目标客户具备以下几个特点：

（1）对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。

（2）具备一定数量及支付能力，专门是具备进展的潜力。

（3）在时刻与空间上具备条件。

（4）对服务的要求适合销售者来达成。

以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情形任何想因此的思路差不多上错误的。

比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是专门大。

从1997年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了一般使用者，因此笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到“万元以下笔记本”的营销热潮中，就不专门明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上全然无法保证，最终尽管销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。那个地点不单单反映了一个质量的咨询题，更重要的是这些企业不明白得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去查找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。

◆目标客户识不与甄选

咨询题：IT行业的客户对产品与服务有哪些专门的需求？如何满足这种需求？

上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是专门重要的，但如何样才能正确地识不目标用户呢?又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个有关又相区不的咨询题，我们分不来回答它。

如何识不目标客户：

A、客户什么缘故需要我们的产品，而不是其他的同类产品？

B、客户要求的服务有哪些?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？C、客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区不？D、客户的潜力如何？

从这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是中意的，就差不多能够确定他是你的目标用户了。

如何甄选目标客户？

A、客户为购买产品付出的预确实是否足够大？

B、客户要求的服务是否较容易完成？

C、客户本身的进展前景如何？

D、争取那个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得那个客户的竞争者？

从这4个方面来判定你要争取的客户，一样来讲，在4个方面都能给你中意答复的情形几乎不存在，因此在实践中要按照公司的能力与性质去甄选。例如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看重A项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户一样也情愿与有规模的公司合作。

此外，要考虑到不同行业之间不同的特点，例如IT行业的服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。窗体底部销售推测方法成功销售第七课窗体顶部◆制订客户开发打算

咨询题：与客户共同成长怎么讲包括哪几方面的含义?如此做的意义何在?

既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发打算就有必要考虑以下几个要紧因素：A、客户的进展规划是什么？B、客户需要产品的功能有那些?需要的服务是什么？C、你的竞争对手具备的优势和劣势？D、客户开发的先后顺序是什么？营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发打确实是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。

讨论题：

面对目标客户，传统推销理论与现代营销理论之间有什么区不?

销售推测6大方法

销售推测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行推测。推测常见方法有：

(1)意见收集法

收集某方面对某咨询题的看法，加以分析作为推测。此法主观性较大。

1高级主管的意见：

这种方法第一由高级主管按照国内外经济动向和整个市场的大小加以推测。然后估量企业的产品在整个市场中的占有率。

2推销员、代理商与经销商的意见：

由于这些人员最接近顾客，因此此种推测是专门接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，因此也是中小企业乐意采纳的方法之一。此种推测方法尽管有专门大的好处，但也有专门危险的一面。

(2)假设成长率固定的推测法这种销售推测的公式是：

明年的销售额=今年的销售额×固定增长率

对以后的市场经营变化不大的企业，这种推测方法专门有效。若以后的市场变化难以确定，则应再采取其他推测方法，以求互相比较。

(3)时刻数列分析法(趋势模式法)阻碍时刻数列推测值的因素差不多上可归纳为下列几种：

长期趋势：是一种在较长时刻内推测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时刻的增长，人口也跟着增加。

循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上(或3、4年或5、6年)较长时刻为周期的反复变动。

季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在冰冷的1、2、3月里销售量专门低，而在炎热的6、7、8月里销售量专门高，这种变化是季节变动的现象。

(4)产品逐项推测法

(5)有关分析法把握了业界的各种指数后，将会发觉某种产品的销售指数和其他指数之间有紧密关连，而且发觉有些指标具有一定的领先性，就能够设置一个和因素有关的方程式，以推测以后，这时有关分析就有专门大的作用。

(6)产品生命周期推测法产品在开拓期(介绍期)、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润，一样均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的要紧的竞争工具等等。窗体底部获得客户信息成功销售第八课窗体顶部◆导入语

今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关键。关于一个销售者，专门是IT行业的经销者，必须明白得用科学的手段去获得并利用信息，只有如此，才能获得成功。一样而言，现代销售过程中的信息操纵手段是按照现代信息理论来实践的，在那个实践过程中，经销商们必须深刻地明白得：有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。

◆收集准客户信息

有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。收集客户信息的方式是多种多样的，但在收集的过程中，一定要预防垃圾信息的干扰。因此，在收集信息时，必须界定好谁将可能是你以后的客户。获得如此的信息能够通过公关公司等方法获得。例如当年日本女排主教练在推测到自己的冠军争夺者是德国队时，就对德国主教练的个人的信息专门重视，因此得知对手是一个专门顽固的人。因此，在决赛中有意先输一局给对手，使对手坚信自己的战略是正确的，然后再出奇兵，结果日本人获得了成功。

在今天广州报业空前竞争的背景下，显现了“洗楼”运动。发行商逐个到写字楼去查找订阅者，一个新启用的写字楼的窗口一旦显现灯光，发行商便赶忙前往。这种看灯光来找客户的方法，确实是追求效率的做法，它能够有效地防止空跑。

需要指出的是，信息的获得与企业的实力是专门有关系的，实力强大的企业猎取信息的途径会更多一些。例如国外一些公司所采纳的买名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就赶忙给予一定的酬劳。如此获得大量的名片在进行深入分析，自然比较容易获得充分的信息。对质量与数量的操纵关于信息而言可能同样具有价值。

◆客户名单的提纯技术

咨询题：如何在能保证你对潜在客户以及客户潜力的认知可不能发生偏差呢？

有了信息，就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法，包括分类整理、综合分析、选择等，最终目的是建立信息之间的秩序。前面差不多讲过：有序的信息是有价值的。明白得这一观念的人才是信息时代的主人。

在销售实践中，信息的提纯一样要考虑到三方面的因素，即与理想顾客之间的距离、是否存在竞争、地理位置。通过这三点来判定客户的价值。但那个判定的结果只体现客户的显性价值，并不包括他们的隐性价值。

客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。在传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户确实是价值的达成能力，而营销理念则不同，它关注的是如何制造潜在的客户，如何更好地开发用户的隐性价值。

因此，现代营销者的信息提纯技术还要包括：

A、客户自身的进展潜力，它在行业中的地位。

B、潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈。

C、客户的隐性价值的现实价值运算。

D、潜力与实力之间的关系。窗体底部客户沟通成功销售第九课窗体顶部客户拜望技术

咨询题：信息有序化最有效的途径是建立信息渠道，而你是如何保证那个渠道的稳固和自有的呢？充分地处理了你所收集的信息之后，你就进入了营销的公关时期，即如何成功地对客户进行拜望。

拜望是达成销售的面对面时期，尽管还不是正式的谈判，但在拜望中，你必须达到你的要紧目的。

*拜望的目的包括：

A、介绍公司的性质与产品。

B、向客户提供选择该产品的理由。

C、向客户表达提供的良好服务的意念。

D、让客户能在以后的一段时刻中，可不能忘掉这次拜望。

E、当客户有需求时，第一想到的是与你合作。

这些目的完全达成是最成功的拜望，拜望与成交之间往往会有一段相当的距离，因此拜望应该尽可能淡化你的目的性。故而，以上的几个目的最终能达成3个就应该算做是成功的拜望了。

拜望前必须注意两个预备工作，即预约和撰写拜望打算。

预约是指用电话等形式向客户表达期望对其进行拜望的信息，由于许多客户不喜爱销售者冒然登门，而且如果客户并不存在需求，那么直截了当去拜望也是专门低效率的方法。

*预约时要注意的咨询题：

A、在电话中要注意礼貌。

B、不要向客户提太多咨询题。

C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成的经历是专门有限的。D、对双方约定的时刻要反复强调，以确保客户可不能遗忘。

E、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的、为客户制造苦恼的要求。F、弄清晰接电话的人在其公司的职位。

G、通话时刻不要太长。

若表达意思清晰，而客户提纯正确，那么预约就会成功。要注意，许多客户会在电话中表示一些个人的鄙视性的见解，隐忍并不是正确的选择，销售者应该专门明确地表示出你的观点。

*撰写拜望打算：

一个完美的拜望必定是在有充分的打算的前提下才能够得以达成的，并不是每次拜望都要形成书面的文字。

在拜望之前，你必须要想好以下几个咨询题的答案：

A、那个客户与你过去的客户之间有什么相同，有什么不同？

B、如何讲服那个客户？

C、如何为他留下深刻印象？

D、若客户打断了谈话如何办?E、是否已了解了客户的信息？

F、如何将客户的进展和自己企业的进展命运结合在一起？

*案例与研究：对大客户的关怀和供奉

山姆·卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的推销员，他感到再也不能回避一个重要的咨询题了，那个咨询题同他的最大客户万能电子公司相连。20年来，他一直同这一公司的采购、生产和治理人员保持着极好的关系。由于每年卖给这家公司器械的多少决定于这家公司的资金周转，因此，山姆每年从万能公司收到从27.5到100万美元的定单不等。1985年，他销售给那个公司的器械价值已达65.3万美元。他一直与那个客户的关系专门紧密。因此，不管什么时候，只要那个公司需要，都给予它较优厚的服务。许多年来，他一直都通过各种有效的途径来招待万能公司人员，以此来保持他们对他本人来讲的重要性。他的圣诞礼物就专门得体也专门合适。在1986年初，万能公司采购部的一位副经理丹活妮·汉默史密斯女士上任了。不久，她就公布了一道公司声明：公司雇员不能同意卖方给予的礼物，除因商业缘故而举行的宴会外，任何招待都应被取消。那个声明得到了公司领导的确认，然而公司内部的一般职员都不乐意同意。声明公布的翌日，山姆就遇到了苦恼：在万能公司成员中，专门是在那些过去同意过重礼或沉溺于花不人钞票享乐的人中展开了一场大的关于利益的争辩。那个声明已由信件的形式寄给了万能公司的供应商们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室。

起先，山姆想他的利润会因此大大降低，他觉得没有理由不去遵守这项规定。他以往供奉过的人们开始以各种方式让他明白，他们关于以往的安排专门中意，认为没有必要仅因为新的副经理而停止。他们感到现在应考虑的是：这种事应隐秘地做，生产部的副经理甚至让山姆明白，他的确专门喜爱他的那箱酒，且期望在1986年圣诞在家中能收到另外一箱。一些不满的买方公布地暗示他：其他销售者对公司的新政策全然不予理会，态度专门明确：“那个政策仅是一种保持各部门融洽的把戏，一切照旧。”迁就他的顾客，山姆专门快乐，因为请客送礼是他的拿手把戏，他对客户这种关怀和供奉的微妙艺术了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他明白，一旦他对万能公司政策的违抗暴露了，他可能就遇到了真正的苦恼，他向他的老总请示，可老总告诉他：他确实是他!老总并不想了解山姆是否违抗了规定，但他被告知最重要的是：“得使客户中意!”山姆加倍地警觉到这种窘境可不能如他原希望的随着时刻的推移而消逝。相反，由于他没能对万能公司几个要紧人物的实际要求作出反应，使他同他们的关系变僵了。后来，有一天，他吃惊地获知了一种专门器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者，而这种器械一直差不多上由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再有新的进展，他明白他必须对他们做点什么。如果你是山姆，你预备如何办?

窗体底部顾咨询式销售技巧成功销售第十课窗体顶部◆顾咨询式销售依靠于实践

顾咨询式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一个工具，如何样使用那个工具需要您来亲躯体会。

顾咨询式销售做为理论是没有价值的，它的价值要紧体现在实践上，从那个意义上讲，它是一门有关实践的学咨询。在纷繁的销售理论中，顾咨询式销售之因此能独树一帜，获得人们广泛的关注，要紧是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们能够从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾咨询式销售与传统销售理论不同的地点。

*传统的销售理论认为：

顾客是上帝

好商品确实是性能好、价格低

服务是为了更好地卖出产品

*顾咨询式销售认为：

顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体

好商品是顾客真正需要的产品

服务本身确实是商品

服务是为了与顾客达成沟通

从以上三点能够看出，顾咨询式销售对销售者提出了更多的要求，它将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾咨询三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，确实是专门好地实现顾咨询式销售的关键所在。尽管在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也期望与客户结成友谊与合作的关系，但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素养以及自觉来达成，而在具体的操作中，又不免有个人气质与个性方面的因素介入，并不能像顾咨询式销售那样，在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素，因此无法从全然上体现出顾咨询式销售的优势。

◆沟通的价值

一个好的销售人员，必须善于倾听客户的心声，乃至批判，这是一个优秀销售人员的差不多素养。

咨询题：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐

顾咨询式销售注重与顾客的沟通，那个沟通要紧包括倾听与提咨询两个方面。

A、顾咨询式倾听：充分的倾听本身确实是一种服务，关于客户而言，他们的需求是不同的，而在技术的把握上是深浅不一的，专门是对销售者的认识也不太清晰，因此通过倾听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，如此的倾听并不单单是为了获得客户需求的信息，而是包括各方面的信息。如客户什么缘故需要这种服务，客户进展的前景是什么等等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的倾听，只有无用的倾听者，一切认为倾听与业绩无关的方法差不多上有害的、浮躁的。

B、顾咨询式提咨询：关于顾咨询式销售的实行者，正确的提咨询具有重要的意义，因为客户是千差万不的，而每一个客户关于销售者而言，差不多上必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提咨询时要因人而异，充分体现出顾咨询与朋友的角色特点。

值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，那个地点只能提供差不多的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的，而规则不可能包含所有的可能性，因此以上的规则只提供销售者参考。

顾咨询式销售：

咨询题要简单明确，不要含糊其辞

要使用客户能明白得的语言

对技术咨询题不要做过多的讲明，关于客户而言，他们购买的是需要，而不是专业知识

尽可能不使用反咨询句，以幸免不必要的误解

咨询题尽可能简单以便于用户回答。窗体底部成交只是销售成功的一半成功销售第十一课窗体顶部◆成交只是销售的一半

周到细心的关怀，良好的服务和支持是顾咨询式销售的重要环节。关于顾咨询式销售而言，成交只是是漫长的服务之路上的一站，成交的真正含义是销售者与客户在利益上差不多达成了某种统一，在售后更长的时刻中，双方如何更好的合作，依旧是一个值得关注的话题。

*传统的销售理论认为：

1、买卖是一个连续的过程

2、销售达成后，双方的责任与义务仍旧存在服务是销售中的一部分

*顾咨询式销售认为：

1、买卖是某一个体时段内达成的行为。

2、销售达成后，买卖双方的责任与义务就差不多完成了服务是附加在商品交换之外的一种行为。

顾咨询式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手进展。“面对面”是指双方相互坦诚，利益共享的关系，“肩并肩”是指风险同担、精诚合作的关系。这两种关系本来确实是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。如何启发这种原先就存在的天然关系，要紧在销售者本身，只有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，顾咨询式销售才能真正达成。一个进展中的客户是销售者最大的资源，推动客户进展的本身事实上确实是为企业自身的以后添加增长的力量。正是在那个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供进展的支持服务，是顾咨询式销售的最与众不同的地点。

这些服务都在顾咨询式销售的范畴中，它的具体实现因此要依靠自身企业的实力来实现，而且也要考虑客户是否情愿同意的因素，但从以上服务的类型能够看出，所谓顾咨询式销售，事实上确实是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有在那个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保证。

是顾客就不要拒绝，这是顾咨询式销售的核心概念，尽管许多服务可能是企业临时无法实现的，或者没有必要实现的，但只要销售者时时刻刻能将那个核心理念牢记，那么，顾咨询式销售就将带领您从成功走向成功。这些服务包括：

市场分析与咨询服务

公关服务企业政策与治理的指导性服务

对产品最大化的开发服务

技术支持

案例与研究：

“本田”的专门销售网

在当今世界摩托车销售中，4辆中就有1辆是“本田”的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。

1945年，第二次世界大战终止，本田宗一郎把小引擎改装到500辆自行车内出售，专门受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式会社”。一批批能够装在自行车内的“光伯”牌引擎生产出来了。

为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，临时舍弃全日本的200家摩托车经销商店，把重点放在55000家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来讲，经销“光伯”，既扩大了业务范畴，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽赶忙去办。

因此一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25英镑，回扣7英镑给他们。两个星期之后，13000家商店作出了主动的反应，藤泽就如此巧妙地为“本田技研”建起了专门的销售网，本田产品从此开始进军全日本。

案例二：尊重顾客银行改名

美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信任和喜爱的银行。因为这家银行最重视的确实是“顾客服务”，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受，因此成为纽约州首屈一指的银行。

这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发觉大多数顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯独美中不足的是，有70%左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不行记，有人干脆就叫它“这银行”。

银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一咨询题，最后决定，既然顾客都惯称他们为“这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的讲明。其中一则广告的文案写道：“大多数人都称我们为‘这银行’，因此，从现在起，“这”将是我们全力以赴的目标”。另一则广告的文案为：“……但是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是“那个”有着专门长名字的银行，我们宁愿将“那个”改一改”。

“这银行”的广告刊出之后，因此引起了一阵议论，同行批判它“旁若无人”、“自尊自大”，新闻界则认为这是“大胆的创举”，但是它的顾客看到后，不免发出了会心的一笑。窗体底部客户是经营治理的中心成功销售第十二课窗体顶部客户群体是一个企业赖以进展的首要条件，与用户充分的沟通会制造更多的进展机会。

以顾客为中心的企业

企业是核算利润并依靠利润生存的商业单位。人们尽管反复称“顾客是上帝”，但在实际操作中，与“上帝”的沟通往往是免费的。企业在运算为达成沟通所付出的时刻的同时，事实上客户也会将付出的时刻计入成本。因此企业之因此难以获得反馈，在于并没有将这种反馈看成一种资源来加以开发。

关于现代企业而言，销售的达成只是销售的一部分。随着生产能力逐步走向过剩，按照需求来组织生产就专门必要。从那个意义上讲，拥有稳固的、共同增长的客户是企业最可依靠的财宝。

一个现代的企业真正的含义确实是在进展、决策、服务等方面上，都会以客户为中心。而真正的动力就在于它与客户的命运是共同的。沟通这种共同命运的决定性力量，就来自顾咨询式销售，一种可能要有投入但总能获得更多产出的全新销售模式。

尽管许多企业都期望自己能以顾客为中心，但在现实中真正能做到这一点的企业是专门少的，这是因为：

A.沟通无法达成，无法获得反馈

B.以业绩为推动，职员没有获得用户信息的动力

C.股份过于集中，职员缺乏归属感

D.不能带来直截了当利益，故投入不足

案例与研究：松下的顾客埋怨中心

日本的松下幸之助，在未建立起他的电器王国之前，就有了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了“顾客埋怨中心”，负责处理一切有关顾客的不满。

松下幸之助的“顾客埋怨中心”，并不像一样企业只用来打发不满的顾客，而是由他自己主持。每个星期六下午和星期日上午，他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面沟通，听取他们的不满和建议。

对此，公司内部有许多人不明白得，认为是在小题大作。然而，松下却另有见解，他认为，如此做至少有以下几点意义：

第一，公司的负责人亲自面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚心。

第二，从面对面的沟通中，获知顾客的需要点和认知度，这种消费情报，不但可作改善产品的依据，更提供了进展新产品的构想。

第三，顾客的意见，经由董事长下达至公司的各部门，各部门不敢掉以轻心。如此一来，等于将市场情形和消费者意见直截了当传达给所有的部门，关于提升经营的效率化及合理化，是最直截了当有效的关心。松下幸之助讲：“好话谁可不能听?但是好话关于企业有什么好处呢?我如此做的目的，确实是要听难听话，只有多听难听话，才明白我们商品的缺点何在，方能真正明白消费者心目中理想的商品是什么，才有助于我们的进步和进展。”松下能够突破一样大企业中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的要紧缘故。

案例二：把顾客当作主人。

贝奥麦特公司制造关节的移植物，例如肩关节等。成立10多年来，每年销售额和利润以30%的速度增长。

该公司十分注意和矫形外科大夫建立紧密的联系。其中一个要紧途径确实是开展旅行活动。公司每年邀请400多名外科大夫到华盛顿总部。对此，公司销售与营销副总经理乔尔·P·曾拉特讲明讲：“这项活动，给我们的销售人员和大夫提供了几天没有公务缠身的时刻。同时，公司用旅行的方法也可强调自己运算机化的设计和制造能力。”

旅行开始的前一天，外科大夫们飞抵规定的地点，被热情招待。翌日，一小队外科大夫去参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生产线。这项活动使外科大夫们明白了贝奥麦特设计的复杂性。此外，公司还邀请外科大夫们到全美国的先进医院，参观使用了贝奥麦特公司产品的修复手术。外科大夫们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会，在讨论会上外科大夫们阐述他们如何样使用该公司的产品。

贝奥麦特公司和美国矫形外科大夫的重要联系，是公司托付的240个独立的销售代理人和销售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外，其产品销往100多个国家。

窗体底部妥善治理顧客埋怨成功销售第十三课窗体顶部导语：

一個顧客願意提出埋怨，代表這家企業仍旧值得信賴與期待，妥善治理埋怨並作完善處理，才能活化企業經營、提昇企業競爭力。

古往今來，只要有經濟活動，「顧客埋怨」就一直在企業經營中佔有一席之地，专门在今天的品質系統中，顧客埋怨就被列為企業之外部回饋資訊中一個相當重要的指標，埋怨，是顧客對產品或服務品質不滿的一種具體表現，一個顧客願意提出埋怨，代表這家企業仍旧值得信賴與期待，同時也是該企業的弱點之所在。

埋怨是由於顧客對商品或服務的心理期待與信賴落空所產生的不滿及憤怒，因此多半會直截了当將其感覺反應出來，在語言用詞及態度上均難免會相當激動，因此業務人員必須學習調適情感與心境，幸免受到這些激動的言詞及態度所刺激而變中意氣用事，若不留意专门容易引起口角，說些未經考慮過的話，若被逮著話柄，以後就不行處理了。

在顧客埋怨中有許多值得企業傾聽的重要情報，如何將情報回饋至經營核心，活用於經營治理之矯正與預防措施，對企業經營之活化將是一大改善的契機，因此，必須建立第一線業務人員能將顧客埋怨专门完整的回饋傳送至經營核心的觀念。

企業在平日就必須經常對企業的全體成員解說埋怨治理的重要性，回頭想一想，當顧客埋怨的時候，如果我們真能反省自己的服務態度與處世方式，不但能够增進待人接物的技巧，也會使我們的心靈快速地成長。在處理埋怨時以迅速為優先，在處理的心態上要以高瞻遠矚的長期性眼光來執行應變，在處理過程中所展現的誠心誠意、聆聽顧客埋怨确实是建立更親密之顧客關係的基礎，因此處理埋怨時得因人、因時、因地及主客觀環境的變化而進行適切的處理或改善。

成功治理顧客埋怨

一家企業的成敗就看其成員如何應對顧客埋怨，就能够明瞭其主管之治理能力及是否建立一套顧客埋怨的治理程序，在一個企業中均應設有顧客埋怨治理程序設有單位負責及統一訓練的進行過程，其原則如下：

一、企業之治理階層應先明確建立公司的經營方針、政策與目標。

二、經營方針、政策與目標要在朝會、會議及日常工作中不斷地教導員工，讓員工能明瞭與配合執行業務。

三、將過去所發生的埋怨事件及其處理過程統一建立記錄，透過全體員工、主管充分討論、溝通協調的團隊學習過程，將其統一作成顧客埋怨處理的程序或規範，以作為新進員工的訓練教材。

四、以實例教導員工進行實際演練，讓員工能在面對埋怨時能有效處理，建立企業內部統一而嚴謹的溝通體制。

五、在處理埋怨事件時，要先讓顧客把心裡想說的話全部說完，這種詳細聆聽顧客的不滿和苦衷，即可有效消弭顧客的怨氣，在處理心態上絕不能够用企業本身或業務員個人的立場去衡量事件，而要將心比心地站在顧客為何的立場去摸索，找出顧客為何會有不滿、不安、生氣的情緒，以誠意來協助顧客解決問題。

六、在處理埋怨時，第一一定要完全把握顧客埋怨產生的缘故，並仔細記錄下人、事、時、地、物及顧客狀況與要求等，做為提報給上級主管時的資料。

七、在詢問顧客時要確實了解顧客的反應，才能慎重的進行後續的解決方案，在處理完後報告上司，能够對你的處理過程是否妥善進行注意、提醒與改正。

八、埋怨產生並非個人的責任，而是全體員工的責任，談到處理埋怨的問題時，應以企業的力量將埋怨事件的處理方式、解決步驟，傳達給每一位員工明白，因為在一個大企業的小部門中所發生的埋怨問題，可能改天又會在另一部門中重現。

幸免禁語傷害顧客

當顧客提出問題時就表示他期待業務人員能想出辦法來幫他圓滿解決問題，故在解決顧客埋怨時應該完全幸免使用某些禁語，以免在有意或無意中傷害到顧客的心，因此在處理埋怨時應特別小心應對：

1.「這是本公司的規定」

2.「改天我再和你連絡」

3.「這種問題連小孩都會」

4.「一分錢，一分貨」

5.「嗯…..我不太清晰」

6.「我沒辦法」

7.「總有辦法」

8.「我絕對沒有說過那種話」

9.「不可能，絕不可能有這種事發生」

以上這些話在處理顧客埋怨時最好幸免使用，對於言語溝通與處理的效益將能够提昇。

提升企業競爭力八大步驟

顧客埋怨的處理必須首尾兼顧的執行，從事前的預防，買進優良的產品或生產高品質的產品，提供顧客高品質的售前、售中、售後服務，針對已發生之顧問埋怨應誠心聆聽顧客的心聲並予以有效處理完善，不僅僅是處理單一事件，更應該善用此一機會，不論是善用柏拉圖分析、特性要因圖分析或其他QC手法進行改善，更要將具有高命中率之埋怨予以有效分析並經由矯正與預防措施，重新修正治理程序或作業規範，並將目前所疏失的部份予以分析缘故，列入人員教育訓練中顧客埋怨處理的實際改善案例，如此就可經由持續改善的成果，逐步將企業的弱勢予以彌補，強勢予以強化，經過顧客埋怨之事前、事中及事後的全面經營治理就能够達成本固邦寧的企業成長策略目標，從而提升企業競爭力。

一、虛心同意埋怨：冷靜地同意埋怨，並且抓住埋怨的重點，同時要清晰地明瞭顧客的要求到底是什麼。

二、追求缘故：仔細調查缘故，把握顧客心理。

三、採取適當的應急措施：為了不使同樣的錯誤再發生，應當斷然地採取應變的措施。

四、化解不滿：誠懇地向顧客道歉，並且找出顧客滿意的解決方法。

五、改善缺點：以顧客的不滿為借鏡補強企業弱點，並追查埋怨的缘故，以達到改善成效。

六、後續動作服務：為了恢復信用與名譽，除了賠償顧客精神上及物質上的損失，更要加強對顧客的後續服務，使顧客恢復原有的信心。

七、改善服務品質治理系統對所發生的埋怨分門別類，統一進行預防措施使所有應對進退均有所依據。

八、更新企業內部顧客埋怨處理實例教材，並進行企業內部訓練與實務演練，以確保顧客埋怨的全然解決與服務流程改善。窗体底部赢得恋人的心《成功销售》第十四课窗体顶部引言

早在35年前，彼得·德鲁克就洞悉到一个公司的首要任务是制造顾客。然而，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌的选择、价格和供应商的选择，他们是如何选择的呢？这确实是我们今天所要讨论的咨询题：顾客是如何做出选择的？公司应该如何按照管客的选择条件而满足他们的需求。

顾客是价值最大化者，顾客一样是按所提供的最大价值进行估价的，在搜寻成本和有限的知识、流淌性和收入等限制范畴内，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将阻碍他们的中意，并将阻碍购买的可能性。80%的利润来自20%的顾客！我们现在要做的确实是发觉、制造顾客价值并阻碍其购买决策，尽力让这些顾客中意。

客户确实是恋人。如何获得恋人的心呢？

客户是恋人

客户确实是恋人，因为恋人我能够看得到。既然喜爱她，就要满足她的需求和要求，原则是诚、信。

“客户确实是恋人！”惠普经销商昆仑公司认为，“一些经营者认为‘客户是上帝’，可我们并不明白上帝是什么模样，觉得客户是‘恋人’的话倒挺贴切，因为恋人我能够看得到，既然喜爱她，就要满足她的需求和要求，如此做起来就会专门愉快。在经营方面，我们差不多上本着宗旨、质量、服务的原则。我们公司先做好人，然后去做生意。”

昆仑公司的做法：最重要的因素是诚实、实在，跟我们做生意和其他公司做生意不同，当客户和我讨价还价时，我就拿成本价给他看，你看能给我多少钞票，给我10元我也认了，客户一样都多添几百元，我如果真是讨价还价的话，一台PC机最多赚50元，而我这么诚实，我拿成本给他看，他们就会多加30%，我不用费专门多口舌，还能赚钞票。以后他们还会更加信任我。

无独有偶，惠普经销商百合公司也总结出他们的成功体会，“我们成功，是因为这么多年来我们一直靠的确实是信誉，即是以诚信为本，也正是由于如此，得到宽敞客户的回报，认为百合是信得过的。例如HP产品来讲，不处造假的也专门多，象微机里换内存条呀、外设换个西鼓，那因此能够赚钞票。但我坚信我们绝对不那样做，我们要建立一种长期关系，让大伙儿觉得在百合买东西是比较信得过的，就算我的价格比人高几十块钞票，也能认，这确实是信誉的价格。”

诚实和信誉，是获得“恋人”的心的最好方法。

提供比对手更高的顾客价值

关于营销者来讲，让顾客中意确实是给顾客以最低的成本提供比竞争对手高的价值，但这与营销者的利益是冲突的。营销者必须依据顾客的需求，在提供让顾客中意的产品的服务（顾客价值）的同时，降低顾客中意的成本（顾客成本），达到利润最大化。

我们先明白三个概念（如图）：顾客价值、顾客成本和顾客让渡价值。顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本是指提供顾客价值所需要的成本。而顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。关于营销者来讲，让顾客中意确实是提供更多的顾客让渡价值。我们能够通过一个案例来明白得这些概念和顾客选择的过程。

案例一：

一位某木材公司的购买者S想要购买一台拖拉机，他打算从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情形详细介绍给购买者。

这时S的心目中差不多有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他期望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，因此是一种高价值的产品；而且还确信A公司能提供较好的服务；他也认为A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象给予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾客价值。

咨询题讨论：这时，S是否一定会购买A公司的产品呢？

案例分析：不一定。因为，S同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客成本。顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观看的那样：任何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，也包括取得该物品实际上所付出的代价，即是获得它的辛劳和苦恼。它包括了购买者的预期时刻、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客成本的框架。

S将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。S现在就要考虑A公司的顾客成本因与其顾客价值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。

那么，A公司如何依据S的需求和选择要素制造顾客价值并使S中意呢？现在我们试分析如何关心A公司成功地将拖拉机出售给S。A公司能够从三个方面改进它的供给以提升顾客价值：

＊A公司能够通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；

＊A公司能够通过降低S选择的时刻、体力和精神成本，削减非货币成本；

＊A公司能够为顾客降低货币成本。

实际上，A公司所考虑的确实是如何努力提升顾客价值，有效降低顾客成本，提供更高的顾客让渡价值，既让S中意，也提升自己与B公司的价格竞争力。A要获得这笔生意，就必须比B公司提供更多的顾客让渡价值。

如何提供更高的顾客让渡价值：

通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；通过降低S选择的时刻、体力和精神，削减非货币成本；A公司能够为顾客降低货币成本。

但当顾客不是以顾客价值作为购买决策因素时，营销者就必须依据顾客和竞争对手的实际情形作出分析，并给顾客提供更为便利或者与竞争对手相左的价值。

但以下的情形却需要我们重新考虑A公司的战略：

案例二：

A公司的推销人员努力讲服S在购买时要考虑购买价格、产品运用和处置中的利益；同时A公司的拖拉机能为S提供较高的让渡价值；A公司的推销人员还向S指出公司的拖拉机用油节约而且专门少出故障。然而，S依旧决定购买B公司的拖拉机。

咨询题：如何讲明这种情形呢？A公司应该如何面对呢？

分析：

这是一种非价值最大化行为，S可能有以下的几个缘故，A公司应该依据不同的情形做出相应的计策，提升竞争力，以赢得S的心：

＊A公司无法同意S购买产品所确定的最低价格，此刻，S明显不是基于让渡价值进行选择的。这时，A公司推销人员的任务确实是要讲服S治理层明白，凭价格来确定购买与否将损害S的长期利润率。

＊在S未意识到B公司的拖拉机比A公司的拖拉机操作更昂贵，就退出购买A公司的产品。此刻，S在短期内看似有利，而且他追求的是个人利益最大化，而毫不关怀公司的利益。这时销售人员的任务是讲服S公司的其他人员，使他们了解到A公司的供应能制造庞大的让渡价值。

＊S情愿同B公司的销售人员建立长期的伙伴关系。这时，A公司的推销人员应当向购买者展现，如果购买B公司的产品，将会听到驾驶员有关用油成本高昂以及经常修理等方面的埋怨。

专门明显，顾客是在各种限制条件下作出购买决策的，甚至还会作出更多关注个人利益，而忽视公司利益的专门选择。然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情形下的有利方法，同时具有丰富的内涵。那个地点描述的确实是它的若干含义：

第一，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他自身的供应应当定位于何处。

第二，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，他能够试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前面一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一个方案要求降低买方的成本，卖方能够通过降低价格，简化订货与送货程序，或提供保证承担一些买方风险。

窗体底部顾客忠诚度战略《成功销售》第十五课窗体顶部引言

当公司从以交易为导向转向以服务为导向的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的打算。但对公司而言，难点就在于：

●进展一种同公司最佳顾客之间的特定关系；

●顾客从中能够感受到良好的双向沟通；

●顾客认为自己得到了专门关注和鼓舞。

解决方案确实是以建立顾客为中心的治理方法。下面我们就将通过几个案例介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销打算和俱乐部营销打算，期望学员能得到启发。

频繁营销打算

建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那儿确定、坚持并增加市场的努力。我们的原则：从20%的顾客那儿赢得80%的业务。

案例一：

我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经营日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钞票不够，中年店主看我找了一会还没有零钞票，对我微笑着讲：哎呀，罢了，差不多上老顾客了，不要给了，就20块吧。我不行意思地拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钞票。然而我的脑海里却刻下了他那张微笑的脸和那句“差不多上老顾客了”的话，我明白，以后，我确信会再次光顾的，同时，我会阻碍我周围的人去购买。确实是因为那微笑的话语！

这确实是频繁营销打算。也许店主不明白频繁营销打算的含义，也没有什么打算，但他却用微笑和行动讲明了一切，并赢得了我的心。我们能够从生活中看到专门多频繁营销打算的事例，例如顾客累计消费到达某一额度时，就会得到折扣等。因此，频繁营销打算的形式能够是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销打算，打算的会员（因此是老顾客）能够得到专门多利益和特权：免费机票、免费旅社住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种专门的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂盛的丛林里闲逛，以及参加高尔夫学校等活动，与顾客培养一种长期稳固的关系。

频繁营销打确实是指对那些频繁购买以及按稳固数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那儿确定、坚持并增加市场的占有率。即从20%的顾客那儿赢得80%的业务。

因此，也有专家认为，频繁营销打算可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些打确实是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证杰出服务的同时采取频繁营销打算，确信能够获得更长久、更稳固的客户关系。

作业题：你曾经运用频繁营销打算吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销打算成功的关键是什么？

俱乐部市场营销打算

专门多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。

案例二：

日本资生堂设置俱乐部，为会员发放优待卡，能够在影剧院、旅社以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优待，会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有味文章的杂志。日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就能够每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者能够预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励。他们还建立了一个“游戏咨询”电话，有疑咨询或咨询题的小孩能够给公司打电话；另外，旅社地产公司为俱乐部持卡会员提供专门优待，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。

作业题：你尝试过俱乐部打算吗？你是如何赢得客户那个恋人的心并保持稳固的客户关系的呢？

在制定俱乐部或频繁市场营销打算的过程中，我们必须考虑七个方面。

●打算的目标是什么？想增加平均订货规模或订货次数？想建立诚心？想阻止品牌转换？想吸引顾客？预备定制的邮寄品等等？每一种目标可能会导致不同顾客忠诚打算的制定。

●哪些人是目标群体？麦托公司是一家新加坡百货连锁店，它将其核心人员持卡者限定为3个月内购买价值达500美元及以上商品的顾客。美国特快专递只向那些最好的客户颁发白金卡（与其绿卡和金银卡相对应）。唯有持百金卡的会员才能参加专门的文化、烹饪和艺术节活动。

●明确其所提供利益组合。这些利益是否包括与特定服务有关的“软”利益（诸如提升住房等级、免费配送、礼品包装、咨询、杂志），或者与奖励有关的“硬”利益（诸如免费航空旅行、住宿、商品、现金或其他奖励）。在新加坡高岛屋智能卡的持有者能享受到从免费停车到家庭配送等一系列优待，优待形式取决于顾客用卡累计购买商品的金额。

●应当制定一种有效的沟通战略以推动打算的实施。这种方案可能是大众传播，或者通过邮寄或电话市场营销向特定客户或非客户促销。

●应当制定一个筹资打算，市场营销打算能否由会费来坚持运转？联合发起人是否能偿付进行特定沟通所允诺的优待，或者向俱乐部会员实施供给？

●应当有一套实施战略以保证职员受过良好的培训，并做好打算实施的预备。

●应当衡量并持续提升市场营销打算的绩效，以保证这些打算能以合理的成本实现目标。

专门明显，在当今竞争猛烈的时代，公司将持续发明和完善新的营销打算，以建立和加深顾客的忠诚度。

客户关系

获得客户的要领

＊记录客户的每次电话，分析其目的，了解其购买倾向；

＊跟踪访咨询，确定客户类型（购买型、以后型、询咨询型、大客户、小客户）；

＊依据分析结果，做出相应地应变方案；

＊实施，依据结果确定以后战略；成功，连续提供完美；服务，调查有关可能业务；失败，重复上述步骤。

案例三：

惠普经销商昆仑公司案例

客户打电话，我们将其记录整理形成档案，按照客户本身的要求和需求，通过洽谈确实他们是否具有购买意向。我们记录储存这些结果，作为以后客户追踪的依据。

客户不在我们那个地点买东西或去不的地点买，第一我会明白那个客户买了什么东西，价格如何样，而且我们就在客户本身那个地点有一个档案整理，那个客户以低价格好质量。可能还有一些单位，只认准一个公司，认为公司有实力而且在合作方面大伙儿都专门愉快，价格方面也可不能太挑剔，因此我们把客户一些档案整理出来，有步骤地和他们交谈，例如有些客户比较刻薄一些的，我们也要谈。

对客户评估专门重要，例如我们有个客户，我们要和他合作，我们亏本或平推，我们要考虑那个单位的进展潜力。举一个例子，有一个客户是电力局，他们持续采购物资，而且每次采购的物资量挺大，如果第一次我们想多挣几百元钞票，那确信进不去，第一我们第一个确实是以低价位，先入为主，到里面去以后就好谈了。

作业题：你的客户服务要领是什么？（期望下一期是你的要领要点）窗体底部不是要领的要领（一）《成功销售》第十六课窗体顶部场景一：一个人推着除草机，喊：“除草，每周5美元。”

场景二：一个人推着除草机，站在门口对一个房主讲：“花区区5美元便能够让您免于割草的困扰，能够去观看一场杰出的NBA篮球赛，为自己喜爱的队伍喝彩！”

引言

“当每天闹钟敲响的时候，你最好赶忙起床，同时意识到：今天的客户对你期望的比昨天的要多得多！”对！客户期望得到的，永久都比我们想到的多。那么，如何让他们中意呢？

一位禅宗大师走到面包柜台前讲：“给我来一个什么都有的面包。”营业员做好一个面包给禅宗大师，大师付了20元。营业员把钞票收到现金抽屉里，然后关上抽屉。“找钞票呀？”禅宗大师咨询。营业员微笑着答道：“啊，找头也放在面包里了！”

下面我们抛开大的理论，看实际应用的小案例，也许，这些小细节能够让你赢得客户的心，走进一片意想不到的天空。总之，我们只要站在客户的角度，用一些与众不同的方法，总会慢慢地培养出忠诚的客户关系。成功的并不是自发燃烧的结果，而是自己点燃自己。就像案例里的营业员一样。

这期你将明白：

大智若愚，大愚还智。反常理而为之，为你的顾客提供超低价的及时服务。你短期的销售收入也许会略微少一点儿，但长期的营业收入却会持续地增长！

在我们面临眼前利益和长远利益矛盾的时候，我们选择了什么呢？为客户做了什么呢？我们是小得依旧大失？案例二也许会让你明白。如何找出满足市场需求背后所隐藏的潜在客户利益（机会利益），然后给它戴一个合理的“帽子”，作为自己职业目标的推动力。

反其道而行之

大智若愚，大愚还智。反常理而为之，为你的顾客提供超低价的及时服务。短期的销售收入也许会略微少一点儿，长期的营业收入却会持续地增长！

案例一：

这是顾客A的亲躯体念。上个星期，A在宜家注意到它的收银台处放着一个大桶，里面装着雨伞，这些雨伞比人们常用的要大，足足能够为三个人遮风挡雨，颜色鲜艳，是宜家的标准色蓝与黄，上面还有一个大大的宜家标志。其做工精良，结实的布面、钢骨、舒服的木头手柄—正是那种下雨时人们所需要的雨伞。

雨伞的旁边挂着一个小牌子：

宜家雨伞

晴天.................10美元

雨天..................3美元

看到那个地点，你也许不由得为宜家暗自叫好。

下雨天人们才需要雨伞，按照常识，聪慧的零售商会将雨伞涨价，以获得更高的利润，然而宜家更聪慧。

他们期望你在需要的时候能够享受这把大伞所带来的方便，从而记得并告诉不人这把雨伞不同平常的低价。他们期望你能将这把宜家伞与你所购的物品一起带回家，以常常记得宜家。

归根到底，他们期望：至少你会再次光顾宜家。在他们如此尽心的照管之下，你因此会再次光顾！

在，你咨询咨询自己：我的顾客“下雨时”会受到什么损害（设备故障、缺货或急需送货）？他们是否情愿为你所提供的专门的应急服务付出更高价格？

这时就应该反常理而为之，为你的顾客提供超低价的及时服务。你短期的销售收入也许会略微少一点儿，但长期的营业收入却会持续地增长！

大与小，得和失

在我们面临眼前利益和长远利益矛盾的时候，我们选择了什么呢？为客户做了什么呢？我们是小得依旧大失？

案例二：

那个案例来自国外，但我想对我们专门有启发。

当一对夫妻搬到BayshorePark后，开始使用楼下的干洗服务。但干洗店的上班时刻对他们不太方便，因此他们又换到另一家上门取活、送货到家的洗衣店。

上个礼拜，妻子发觉从店里送回的全新红色裤子差不多完全被毁了。布料毛毛糙糙，几乎要撕裂了。

妻子大吃一惊，赶忙查找洗衣店的电话号码，这时夫君警告妻子讲：“顶多赔偿干洗的费用。”

妻子带着焦虑的嗓音给店主打了个电话，出乎意料的是，店主听了妻子的陈述后赶忙讲“看来我们要给你买一条裤子了！”

干洗花多少钞票？7美元。新裤子呢？150美元。

衡量一下，店主缺失150美元，是得依旧失呢？

店主需要许多干洗的活才能把她给顾客的裤子的钞票挣回来。然而她从这对夫妻这儿赢得了本来需要好多年才能得到的“忠诚”。她将得到她应有的利润。

我们明白机会成本确实是为了得到某种东西所必须舍弃的东西。那么我们能够将店主获得忠诚定义为“机会利益”（舍弃某种东西所得到的潜在东西）。

科比·布莱恩特这位高中篮球明星就了解机会成本以及机会利益的含义。尽管他有优秀的成绩以及良好的SAT考试成绩，但他决定不读大学（机会成本）而直截了当进入职业篮球联盟（NBA）。在那个地点预期他能在四年之内赚得一千万美元（机会利益）。

我们再反思一下，在我们面临眼前利益（机会成本）和长远利益（机会利益）矛盾的时候，我们选择了什么？为客户做了什么？是否让客户明白了机会利益？我们是小得依旧大失？

戴一个合理的“帽子”

找出满足市场需求背后所隐藏的潜在客户利益（机会），然后给它戴一个合理的“帽子”，作为自己职业目标的推动力。

找出满足市场需求背后所隐藏的潜在客户利益（机会），然后给它戴一个合理的“帽子”，作为自己职业目标的推动力。同时让客户明白，他得到的并不只是有人帮他“除草”（产品或者服务），而且，他能够看一场杰出的“球赛”（相对机会）。也许下面案例的A经理更能让你明白如何做。

案例三：

A是一家保险公司的经理。他告诉我如此一个故事：

“当人们咨询我是干什么的时候，过去我总是回答‘我是卖人寿保险的。’在我干那个工作的第二年，有一天，我的一位客户因故去世，我去看望他的遗孀。当时她的心情烦乱，但葬礼后她对我讲：‘我往常总是反对夫君在保险上花钞票。我觉得这是在白费钞票，能够把这钞票花在不的地点。然而现在你的赔偿费使得我的小孩们能够连续念书，我们能够连续住在那个房子里。你救了我们一家。’”

今天，当人们咨询A的工作时，他讲“我挽救家庭。”

A以挽救家庭为生，你为关心人们生活得更好做了些什么？你的个人和职业目标中的推动力是什么？你包装出自己的“帽子”了吗？窗体底部不是要领的要领（二）《成功销售》第十七课窗体顶部引言

前几讲我们介绍了如何吸引客户的方法，这讲我们将介绍如何获得客户的信任，让客户中意。

我们将通过S-E-R-V-I-C-E“复原元气”大法和高度的自信，了解如何获得客户的信任，然后学会利用各种技巧，应对客户的意见，排除客户对我们服务和产品的不满。自信，并让顾客快乐.如果你期望顾客成为你的回头客，你就应该显示自己的能力、信心及自己的远见，而且态度要和气。要明白，人们“求医就诊”的时候，还能够选择去哪里、举荐哪位“大夫”。

没有哪个顾客情愿再次光临医院，如何讲，谁会情