营销策划与案例分析

2024/3/271欢迎您营销策划与案例分析

2024/3/272第一章营销策划概述第二章营销策划的原则、方法与技巧第三章营销策划运作的策划力第四章营销策划的准备工作第五章营销策划书的设计与撰写第六章企业形象策划第七章市场定位策划第八章市场竞争策划第九章产品策划第十章价格策划第十一章渠道策划第十二章促销策划

目录2024/3/273一、策划的地位与作用策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。2024/3/274二、什么是策划？策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。2024/3/275策划不是计划策划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)灵活多变的一成不变的具有开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”2024/3/276现代策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一2024/3/2772.目的（方向）现代策划的三要素创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。2024/3/278现代策划的三要素3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性的另一层含义：可行性

天时+地利+人和2024/3/279三、市场营销策划

市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。2024/3/2710什么是市场？从传统意义上讲——市场是人们集中进行商品交换的场所从营销角度上讲——市场活动的中心是商品买卖，市场的大小完全取决于消费者数量、消费者货币支付能力和消费者的购买欲望三个要素，是三者有机集合的总和。市场=人口+购买力+购买欲望从现代策划角度上讲——市场活动离不开策划，所有企业要进行市场活动，必须事先精心策划，才能取得市场成功的可能性。现代营销市场=（人口+购买力+购买欲望）×科学策划2024/3/2711案例链接中国加入WTO符合美国利益1999年4月上旬，时任国务院总理的朱镕基出访美国，收到美国人民的热烈欢迎，当时中国正积极筹划加入WTO，因此，朱镕基总理出访美国成为全球共同关注的一场外交活动。1999年4月8日，时任美国总统克林顿在白宫举行联合记者招待会。在招待会上，克林顿说：中国加入WTO将给美国在中国市场提供更多的市场竞争机会。因此，中国加入世贸组织符合美利坚合众国利益。关键字评析1、人口众多2、市场经济稳步发展，支付能力逐渐增强3、发展中的大国，购买欲望高2024/3/2712市场营销的核心思想1、以市场需求为中心要求企业营销或的组着着能够对企业目标市场消费者的欲望与需求进行正确判断和预测，并尽最大努力地去满足消费者的需求。2、以整体营销策划为手段企业营销活动的实施必须从企业自身环境与市场环境相结合出发，充分利用各种营销手法和手段。3、以盈利为目的企业经营的目的是以实现目标利润为前提，企业以满足消费者需求为起点，以获取目标利润为终点。2024/3/2713四、营销策划的科学内涵1、营销策划的实质是计划2、营销策划的对象是未来的营销活动3、营销策划的根本任务是促进商品交换4、营销策划的目的是提高效益5、营销策划的依据是信息6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计7、营销策划的灵魂是创意8、营销策划的成果是营销活动方案9、营销策划案成功实施的保证是不断调适2024/3/2714五、营销策划的内容营销策划营销战略策划营销战术策划营销创新策划企业形象策划市场定位策划市场竞争策划产品策划价格策划渠道策划促销策划网络营销策划关系营销策划2024/3/27151、企业形象策划企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。2024/3/2716市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2、市场定位策划2024/3/2717市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。3、市场竞争策划2024/3/27184、产品策划产品策划包括产品需求调研、可行性评价、产品开发、设计、包装、品牌、商标、管理和控制等系列策划。2024/3/27195、价格策划价格策划主要包括产品在市场进入阶段、渗透阶段、占领阶段和退出阶段所采用不同的价格策略等。2024/3/27206、渠道策划渠道策划主要包括产品在市场上的进入阶段、渗透阶段、占领阶段和退出阶段等不同时期采用的不同策略。2024/3/27217、促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。2024/3/27228、网络营销策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。2024/3/27239、关系营销策划

关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。2024/3/2724六、营销策划流程示意图营销策划操作进程策划前准备创意与策划实施与测评界定课题：旨在确定策划意图和服务对象课题调研：围绕课题收集相关信息创意构思：策划灵魂和成功关键方案筛选：对比各方案，优选可行性方案预测效益：对策划产生未来效益的推测撰写策划书：依据方案，撰写翔实完整的方案内容方案实施：将方案付诸实际行动效果测评：检测评价方案执行效益2024/3/2725第二章营销策划的原则、方法与技巧

2024/3/2726一、市场营销策划的原则1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则2024/3/2727战略性原则企业在进行营销活动策划时，必须从企业发展战略谋划决策，立足当前，放眼未来。优秀的营销策划方案应具有稳定性战略框架和一个救援的企业营销战略目标。信息性原则当今世界是一个信息大爆炸时代，对信息的收集、整理、分析、储存和应用已成为世界各国政治、军事、外交、经济、商贸、文化竞争中的制胜法宝。2024/3/2728系统性原则系统性原则要求营销策划活动整个过程围绕策划主题主线，使策划运作程序每一环节环环相扣，紧密相连，构成一项复杂而又相关联的系统链。时机性原则企业营销策划时要注意“时间”和“空间”在营销策划中的正确运用。要注重“适时”，也讲究“重机”，抓住时机的关键点策划，起到事半功倍的效果。2024/3/2729权变性原则对各种市场变量因素综合分析后，依据客观规律，对策划活动方案不断修正和完善，以适应时变、势变和地边等。一个真正优秀的营销策划方案，往往善于在决定性的时间按、决定性的地点上，投入自己决定性的人力、物力和财力。可操作性原则用于指导企业营销活动指南的营销策划方案，是企业在市场调研基础上经过科学整理、分析、为实现企业策划目标而制定的一项系统策划书，在实际营销活动中必须具有可操作性。2024/3/2730创新性原则策划者必须运用创新思维，标新立异，独辟蹊径，而又不脱离实际地提出解决策划项目的新创意、新方法。效益性原则效益信是策划的直接目的，创业为了追求利益而产生竞争，这种利益竞争是推动社会发展的动力，而策划无疑是利益竞争的有效手段。2024/3/2731二、营销策划的技巧1、营销策划选“时”2、营销策划等“时”3、营销策划用“时”4、营销策划选“空”5、营销策划造“势”2024/3/2732策划人收藏：每年的节日时间表

一月

最后一个星期天世界防治麻风病日

1日

元旦2024/3/2733二月

2日

世界湿地日

10日

国际气象节

14日

情人节

15日

中国12亿人口日

24日

第三世界青年日

28日

世界居住条件调查日

春节

元宵节策划人收藏：每年的节日时间表

2024/3/2734策划人收藏：每年的节日时间表

三月

最后一个星期一

中国中小学生安全教育日

1日

国际海豹日

3日

全国爱耳日

5日

中国青年志愿者服务日

学雷锋日

8日

国际劳动妇女节

12日中国植树节

14日国际警察日（节）

15日国际消费者权益日

16日手拉手情系贫困小伙伴全国统一行动日

17日国际航海日中国国医节

18日全国科技人才活动日

21日世界睡眠日

世界林业节（世界森林日）

世界儿歌日

22日世界水日

23日世界气象日

24日世界结核病防治日

2024/3/2735策划人收藏：每年的节日时间表

四月

全国爱国卫生月

第三个星期日

世界儿童日

最后一个星期三

秘书节

1日

国际愚人节

2日

国际儿童图书日

7日

世界卫生日

21日全国企业家活动日

22日世界地球日

世界法律日

23日

世界图书和版权日

24日

亚非新闻工作者日

25日全国预防接种宣传日

26日

世界知识产权日

27日

联谊城日

30日

全国交通安全反思日2024/3/2736策划人收藏：每年的节日时间表

五月

第二个星期日

母亲节

救助贫困母亲日

第三个星期二

国际牛奶日

第三个星期日

全国助残日

1日

国际劳动节

3日

世界哮喘日

4日

中国青年节

五四运动纪念日

科技传播日

5日

全国防治碘缺乏病日

8日

世界红十字日

世界微笑日

12日国际护士节

15日国际家庭（咨询）日

17日世界电信日

18日全国碘缺乏病宣传日

世界博物馆日

19日全国助残日

20日中国母乳喂养日.中国学生营养日

26日

世界向人体条件挑战日

30日

“五卅”反对帝国主义运动纪念日

31日

世界无烟日

五月初五端午节2024/3/2737策划人收藏：每年的节日时间表

六月

安全生产月

第二个星期天安全生产咨询日

第三个星期日

父亲节

1日

国际儿童节

5日

世界环境日

6日

全国爱眼日

11日中国人口日

17日世界防止荒漠化和干旱日

22日中国儿童慈善活动日

23日国际奥林匹克日

世界手球日

25日全国土地日

26日国际禁毒日（国际反毒品日）国际宪章日（联合国宪章日）

30日世界青年联欢节2024/3/2738策划人收藏：每年的节日时间表

七月

第一个星期六

国际合作节

1日

党的生日

香港回归日

国际建筑日

亚洲30亿人口日

2日

国际体育记者日

7日

中国人民抗日战争纪念日

11日

世界50亿人口日

世界人口日

26日

世界语创立日2024/3/2739策划人收藏：每年的节日时间表

八月

第一个星期一起

世界母乳喂养周

1日

建军节

6日

国际电影节

8日

中国男子（爸爸）节

15日

日本正式宣布无条件投降日

26日

全国律师咨询日

2024/3/2740策划人收藏：每年的节日时间表

九月

第三个星期二

国际和平日

第三个星期六

全民国防教育日

第四个星期日

世界聋人节

最后一个星期日

世界心脏日

世界海事日

9月2日至8日——全国交通安全宣传周

3日

中国抗日战争胜利纪念日

8日

国际新闻工作者（团结）日

世界扫盲日

10日中国教师节

14日世界清洁地球日

16日国际臭氧层保护日

18日九一八国耻纪念日

20日全国爱牙日

21日国际和平日

27日世界旅游日

八月十五中秋节2024/3/2741策划人收藏：每年的节日时间表

十月

第一个星期一

国际住房日

第二个星期三

国际减轻自然灾害日

每年重阳节

义务助老活动日

1日

国庆节

国际音乐日

国际老人节

2日

国际和平（与民主自由斗争）日

4日

世界动物日

8日

全国防治高血压日

世界视觉日

国际左撇子日

9日

世界邮政日（万国邮联日）

10日辛亥革命纪念日

世界居室卫生日

世界精神卫生日

13日中国少年先锋队诞生日

国际教师节

世界保健日

采用格林威治时间为国际标准时间日

14日世界标准日15日国际盲人节（白手杖节）

16日

世界粮食日17日

世界消除贫困日

22日

世界传统医药日24日

联合国日

世界发展信息日

28日

世界男性健康日31日

世界勤俭日

九九重阳节2024/3/2742策划人收藏：每年的节日时间表

十一月

第一周

全国食品卫生宣传周

第四个星期四

感恩节

8日

中国记者节

9日

中国消防宣传日（消防节）

10日世界青年节（日）

14日世界防治糖尿病日

17日国际大学生节（国际学生日）

20日世界儿童日

21日世界电视日

世界问候日

25日国际消除对妇女的暴力日2024/3/2743策划人收藏：每年的节日时间表

十二月

1日

世界艾滋病宣传日

3日

世界残疾人日

4日

中国法制宣传日

5日

（经济和社会发展）国际志愿人员日

世界弱能人士日

7日

国际民航日

9日

一二九运动纪念日

世界足球日

11日

世界防治哮喘日

12日

西安事变纪念日

13日

南京大屠杀纪念日

15日

世界强化免疫日

世界残疾人日

20日

澳门回归纪念日

21日

国际蓝球日

24日

平安夜

25日

圣诞节2024/3/2744第三章营销策划运作的策划力2024/3/2745产品概念人们在研究开发新产品策划中，最初理想的设计是想给目标市场用户一种满足其使用价值的物品和服务，以满足用户需求为策划思维的着眼点和切入口，千方百计酝酿大量新产品的构想，这些构