移动电子商务

移动电子商务目录\h第1部分研究报告\h第1章绪论\h1.1研究背景及意义\h1.2拟解决的关键问题及内容安排\h案例借鉴\h第2章文献综述\h2.1关于旅游移动电子商务的研究\h2.2关于旅游产业链的研究\h案例借鉴\h第3章移动电商对旅游产业链的影响途径\h3.1旅游移动电商的基本特征\h3.2旅游移动电商的影响途径\h案例借鉴\h第4章移动电商在旅游产业链中的应用\h4.1旅游移动电商的应用环节\h4.2旅游移动电商的应用类型\h案例借鉴\h第5章移动电商下旅游产业链的构成及特征\h5.1旅游产业链特性及构成\h5.2旅游产业链特征\h案例借鉴\h第6章基于移动电商的旅游产业链重构\h6.1基于移动信息的旅游产业链运行机制\h6.2基于移动电商的旅游产业链重构\h案例借鉴\h第2部分专题研究\h第7章旅游移动电商用户行为研究\h7.1研究现状\h7.2研究设计\h7.3旅游移动电商用户消费行为调研分析\h7.4旅游移动电商用户行为实证研究\h第8章旅游移动电商用户满意度研究\h8.1旅游者满意度研究\h8.2研究设计\h8.3旅游移动电商用户满意度实证研究\h第3部分对策建议\h第9章对策建议\h9.1对策建议\h9.2研究展望\h附录\h附录1基于移动电子商务平台的旅游消费行为调查问卷\h附录2旅游移动电子商务客户满意度调查问卷\h索引第1部分研究报告第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景电子商务与互联网相伴而生，当前正以锐不可当的态势席卷全球。旅游业与信息技术存在着天然的耦合性，并以其得天独厚的条件和优势，迅速成为电子商务应用的关键领域。尤其是，移动通信技术和无线互联网安全技术的发展彻底改变了人们的通信和生活方式，提高了移动电子商务的服务水平和质量，有力地促进了移动电子商务在旅游业中的应用，旅游移动电商也日益显示出美好的发展前景。移动上网进入发展高峰期，引领移动互联网时代移动电话普及率稳步提升，固定电话用户持续下降。根据工信部的统计数据，2015年，我国移动电话用户净增1964.5万户，总数达13.06亿户，移动电话用户普及率达95.5部/百人，而固定电话用户总数2.31亿户，比上年减少1843.4万户，普及率下降至16.9部/百人（见图1-1）。其中，我国4G移动电话用户新增28894.1万户，总数达38622.5万户，在移动电话用户中的渗透率达到29.6%。与4G网络变得日益流行相比，2G移动电话用户则呈现急剧减少的趋势，比上年减少1.83亿户，是上年净减数的1.5倍，占移动电话用户的比重由上年的54.7%下降至39.9%（见图1-2、图1-3）。图1-11949—2015年固定电话、移动电话用户发展情况图1-22010—2015年各制式移动电话用户发展情况图1-32010—2015年3G/4G用户发展情况手机上网继续引领移动互联网时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升。网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%（见图1-4、图1-5）。图1-42010—2015年移动互联网流量发展情况比较图1-52010—2015年话音业务和非话音业务收入占比变化情况非语音及移动数据收入持续增加。2015年，我国移动互联网接入流量消费达41.87亿G字节，同比增长103%；月户均移动互联网接入流量达到389.3M，同比增长89.9%。手机上网流量达到37.59亿G字节，同比增长109.9%，占移动互联网总流量的89.8%，成为推动移动互联网流量高速增长的主要因素。微信等新型即时消息类应用替代效应增强，移动短信业务量和收入呈现较大降幅。2015年，全国移动短信业务量6991.8亿条，同比下降8.4%。其中，由移动用户主动发起的点对点短信量同比下降22.7%，占移动短信业务量比重由上年的45.8%降至38.7%。彩信业务量617.5亿条，同比下滑4.6个百分点。移动短信业务收入同比下降10.4%，收入规模减少58.1亿元（见图1-7）。图1-62010—2015年移动短信量和点对点短信量各年比较移动端成为电子商务主要的交易渠道随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动购物的便利性越来越突出。在主流电商平台的大力推动下，消费者对于通过移动端购物的接受程度亦大大增加，用户移动购物习惯已经养成。根据国家统计局发布的数据，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元。艾瑞咨询最新数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%；网络购物占社会消费品零售总额的12.6%，较2014年提高2%（见图1-7）。图1-72011—2018年中国网络购物市场交易规模注：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。移动端成为电子商务主要的交易渠道。2015年，我国移动电商成交额首次超过PC端，有超半数的手机网民曾在移动端购物。据iiMediaResearch统计数据显示，中国移动购物用户规模急剧扩张，截至2015年底，达到3.64亿人，同比增长23.8%，预计到2018年将接近5亿，移动端交易额在网络零售市场交易占比将超过75%（见图1-8）。图1-82013—2018年中国移动购物市场规模及预测旅游者日益青睐移动电商20世纪80年代开始，世界旅游市场开始出现散客化趋势。1992年，我国旅游业客源结构中散客与团队游客首次平分市场。此后，散客比重逐年增加，成为当前我国旅游市场的主导型力量，已从“小众”发展为“主流”。1．自由行渐成主流自由行和私人订制渐成主流。随着旅游消费能力逐渐提高，80后、90后群体成为旅游群体的中间力量，旅游市场散客化、自由行趋势更加明显。相对团队游旅游产品，自由行产品更容易满足年轻人多元化的旅游需求，对年轻人有着天然的吸引力，并由此带来具有“自由、深度、私人化”特点私人订制模式的火爆。根据中国旅游研究院联合在线旅游龙头企业携程旅游网发布的《中国自由行发展报告（2012—2013年）》数据显示，2011年国内城镇居民跟团旅游占17.5%，散客旅游占82.5%；农村居民跟团旅游占6.9%，散客旅游占93.1%。自由行服务平台蚂蜂窝旅行网联合中国旅游研究院共同发布《全球自由行报告2015》显示，2015年，全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币，同比增长5.6%，以中国、日本、韩国为主的亚太地区成为主要的增长力量。从区域分布来看，2015年自由行在亚洲所占市场份额为50%～60%，欧洲为70%～80%，北美则高达90%。中国自由行市场的强劲增长有力带动了全球旅游消费，中国自由行市场增长16.7%，是全球平均增速的3倍。2015年中国国内自由行市场规模为3万亿元人民币，国内自由行人群高达32亿人次，人均消费937.5元，同比增长9.7%；2015年中国出境自由行市场规模达9300亿元人民币，出境自由行人群高达8000万人次，人均消费11625元，消费同比增长24.1%（见图1-9）。图1-9我国旅游者自由行消费情况此外，我国自由行从经济发达地区向相对不发达地区进一步扩散，从一线城市向二三线及以下城市蔓延。呈现出一二线城市的自由行游客稳步增长、三四线城市自由行游客增长惊人的特点。2015年，二线城市中东莞、无锡、太原三地自由行游客增长最多，分别上涨213.74%、187.53%、176.46%。而在三四线城市中，青海海东上涨约100倍，山东菏泽上涨约35倍，山西吕梁上涨约18倍。从国家来看，据世界旅游组织（UNWTO）的数据，2014年中国游客的旅游消费增长28%，达10395亿人民币；其次是美国游客，旅游消费增加了7%，达7056亿人民币。以自由行为主的中国游客消费增长速度是美国的4倍。在每年旅游旺季中，人们通常会在这一时间段集中出行，暑期、十一、周末为自由行信息收集高峰期。在在线自由行用户国内外旅游时间分布上，90%的用户出行3天以上。国内自由行呈现时间短频率高，国外自由行呈现时间长频率低的特征（见图1-10、图1-11）。在线自由行用户2015年平均出行3.15次，一年多次出行成为刚需，出境在线自由行成为在线旅游的最大细分市场之一，旅游移动电商环境下我国旅游消费市场正在升级。图1-102015年中国在线自由行用户国内旅游时间分布图1-112015年中国在线自由行用户国内旅游频率分布2．移动互联网+自由行随着“互联网+”兴起，传统产业互联网化的趋势日益明显。自助游的快速发展愈益推动旅游市场与互联网越来越紧密地结合在一起，旅游产业已从20世纪90年代后期的业务展示阶段过渡到高速发展的互联网化阶段，旅游市场交易规模飞速增长。在线旅游成为旅游行业最早实现互联网化的领域之一，近年来一直保持着强势的发展势头，旅游电商交易规模逐年递增。根据业内相关数据显示，2015年上半年，我国在线旅游总交易规模为1654.8亿元，同比增长35.6%。2015年上半年在线旅游渗透率为8.9%，互联网旅游产业有着较大的发展空间。截止到2015年底，中国在线旅游交易市场规模已达4237.2亿元。尤其是，随着移动互联网产业的大爆发，互联网旅游渗透率以年均一个百分点的速度不断增长，截止2015年末已达10.8%（见图1-12）。图1-122008—2015年中国在线旅游市场交易规模3．移动端大行其道随着在线旅游的飞速发展，旅游者逐渐形成了智能行程规划的习惯。我国网上旅游预订用户规模持续攀升（见表1-1），且近80%在线自由行用户会在出行前进行自助行程规划，而近60%用户已经开始使用在线智能行程规划工具（见图1-13）。散客化趋势发展的背景下，旅游者越来越倾向于自主做出旅行决策，有关数据表明，2014年36亿国内旅游人次通过旅行社安排出行和目的地旅游的不到4%。表1-1中国网上旅游预订用户规模资料来源：根据第23、25、27、29、31、33、35、37次《中国互联网络发展状况统计报告》数据整理所得。图1-132015年中国在线自由行用户行程规划习惯比例旅游者越来越多地通过旅游移动电子商务平台实现自己的旅游需求。在线自由行快速发展态势中，1980年前后出生的年轻人及其新型的生活方式和价值观成为市场的主导，且以移动通信、大数据、云计算为代表的信息技术正在从根本上改变包括度假在内的旅游组织方式。移动端不仅成为旅游者决策和实现需求的重要依赖途径，而且逐渐成为旅游电商中的重要组成部分，这在美国市场上也呈现出类似的特征（见图1-14、图1-15）。图1-14美国在线市场交易规模移动互联网的迅猛发展，使旅游者从互联网获取旅游资讯、产品和服务的方式也发生了根本的改变，并逐渐从PC端购买转移到移动端购买。根据中国互联网中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.60亿，较2014年底增长3782万人，增长率为17.1%。手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.10亿，较2014年12月底增长7569万人，增长率为56.4%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由24.1%提升至33.9%，手机等在线旅行预订成为移动端增长速度最快的旅游移动电商应用（见图1-16）。图1-15美国旅游者花费在旅游网站上的时间图1-162014—2015年在线旅行预订/手机在线旅行预订用户规模及使用率蚂蜂窝监测数据显示，2015年，71%的中国旅游者使用手机和平板电脑等移动终端搜索旅游产品和服务信息，48%的人会使用手机进行旅游预订。Expedia媒体解决方案（EMS）针对英国消费者习惯的调查研究，英国人均每年用于获取数字旅游资讯的时间约有24亿分钟，2015年比2014年上升了44%（其中，10亿分钟是用于移动设备上）。2015年，高达49%的旅游者同时使用移动设备和台式电脑获取旅游信息，而2014年这一比例为34%；只使用台式电脑的比例为21%，只使用移动设备的比例为28%。产业链内容日趋多元化1．旅游市场细分化我国旅游业的发展，已由改革开放初期以入境旅游接待为主体的政府主导阶段，过渡到以国民旅游消费为主体的大众旅游阶段。我国旅游需求旺盛，持续产生大规模、高频率的旅游需求。且随着旅游者旅游自主能力的不断提升，呈现出旅游需求的常规化、多样化与个性化特征。与传统观光旅游不同的新型旅游方式不断涌现，借助旅游移动电商等自行安排旅游行程、零星现付各项旅游费用的个性化旅游方式日益普及。尤其是，在旅游移动电商蓬勃发展的背景下，自助性旅游者更倾向于通过旅游移动电商购买旅游产品和服务，追求“我旅行，我做主”的个性旅游体验。在旅游形式上，呈现出散客包价旅游、小包价旅游、组合旅游以及全自助游等多种类型，具有预订期短、要求多、变化多、批量小、批次多等特点。多样化的大众旅游需求创造了更多的细分市场，为我国旅游产业结构性调整提供了充分的空间。如何整合旅游资源、提升旅游服务水平成为当前我国旅游产业发展的突破口。随着我国旅游者旅游需求日益呈现个性化与多样化特征，海量与分散的旅游产业链元素提供者需要采用自动化与智能化的信息技术来完成旅游信息的发布与匹配、旅游活动协作、资源整合以及产品和服务创新。一方面，移动互联网的发展和旅游产业具有天然的结合粘性，旅游移动电商能随时随地的识别旅游者需求，整合相关旅游产业元素，创新旅游产品和服务，满足旅游者的需求，逐渐获得了旅游者的广泛接受及认可；另一方面，个性化旅游需求的变化使旅游产业功能定位的内涵与外延不断扩大，旅游产业链涉及越来越多元的、细化的旅游要素提供主体，由此，需要借助旅游移动电商实现旅游产业链要素与主体的有效协作，为旅游者提供有针对性的旅游产品和服务。2．旅游行为智能化当前，现代信息技术不仅全面渗透到旅游者的旅游信息搜索、预订、行程等的各个环节，而且成为旅游产业链发展的新要素。旅游移动电商与传统旅游业在营销方式、渠道整合、商业模式、价值创新等方面的融合，不仅催生了新的旅游生产方式和产业组织形态，而且成为驱动传统旅游业发展与转型的重要因素。与移动通信和网络互联技术迅速发展伴生的旅游移动电商不仅推动了旅游产业链的不断虚拟化、数字化，而且成为推动旅游商务模式创新的动力，对旅游产业组织模式以及旅游产业链产生了广泛的影响。旅游移动电商是连接旅游者与旅游产业链的纽带，其在旅游产业链中的作用日益凸显。将旅游移动电商对旅游产业链的影响从旅游产业链的研究中独立出来，研究移动电商背景下旅游产业链内容、模式及运行机制，对旅游业的长远发展有着深远的意义。具体说来，旅游移动电商通过如下途径驱动旅游产业链的发展与演变，实现了产业链内容、模式和机制的创新。一是，旅游移动电商的快速发展，使旅游者购买行为逐渐从PC端转移到移动端，也使旅游者获取旅游资讯、产品和方式的方式发生了根本的改变。同程旅游发布的《2014年度中国景区移动互联网行业报告》显示，当前，我国旅游者自助出游进一步冲击团队游，散客量年均增长20%；网络预订占散客比逐年提升，2014年达到17%，增长幅度超过100%（见图1-17）。图1-17TOP200景区网络预订占散客比根据中国互联网中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.60亿，分别占全体网民的28.6%、14.5%、14.7%和7.7%。而在实际的网络预订中，手机网民占整体网民比例超过80%，移动端用户规模超过PC端，手机成为主要预订终端。图1-18网民规模及手机网民占比图1-19手机预订提前占比二是，旅游移动电商的快速发展和普及，降低了旅游者行程规划难度和异地信息壁垒，逐渐形成了智能行程规划习惯。随着旅游移动电商的迅猛发展，以及全球旅游市场结构、旅游观念、消费模式的变化，机票、酒店、签证、当地游等旅游产品和服务的在线购买更加便捷，性价比也越来越高。尤其是，移动端的使用，使旅游者出游规划性降低，临时性增加。越来越多的旅行者希望通过自由行，自我主导整个旅游过程，“说走就走”“边走边订”，旅游者通过手机等终端进行旅游产品和服务信息的搜索和预订渐成习惯。蚂蜂窝监测数据显示，手机预订门票占比超过70%；短平快的预订成为主流，当天预订出游的占比50%（见图1-19）。三是，随着自由行成为新兴、时尚的旅行生活方式，本地化旅游产业要素供给成为满足旅游者需求的关键内容。移动互联网以及相关设备的普及带来了消费者旅游信息获取的便利性与信息源的无限增加，促发了旅游需求的密集性与复杂性，使旅游产业链越来越从一个封闭的世界走向开放的体系。自由行旅游者个性化、当地化、深度化旅游体验需求的迅速增长，促使自由行信息、产品、商业模式也不断地向个性化、当地化、深度化方向发展，通过组合多元旅游产业链要素满足自由行旅游者多元化的需求。旅游者在景区（点）之外的活动越来越融入本地居民的日常休闲活动场所和公共生活空间，当地游产品和服务需求强烈，以“当地人的方式”旅行越来越受到自由行旅游者的欢迎，旅游产业成为涵盖目的地生活环境总和的多元化体系。3．产业要素本地化旅游移动电商的快速发展和渗透使交通、酒店住宿的消费更加透明，自由行旅游者的关注点从交通、酒店为主转向以购物、美食、当地娱乐为主。购物美食、造访当地著名景点以及参与当地特色的夜间娱乐活动，已成为中国自由行旅游者旅游行程中当地活动安排的主要诉求。2015年，中国旅游者出境自由行中购物、餐饮的消费占比分别为55.8%、10.5%，分别超过了交通（13.1%）和住宿（9.7%）的消费占比；国内自由行中购物、餐饮的消费占比分别为29%、19.5%，也分别超过了交通（22%）和住宿（17.5%）的消费占比（见图1-20）。海鲜、火锅、甜品、特色小吃、当地特色家常菜是最受自由行旅游者关注的美食。不少自由行旅游者认为，吃海鲜“能带来最直接的幸福感”，火锅会增加热闹的氛围，甜品会提升愉悦感，当地的特色小吃和家常菜则“不容错过”。图1-20中国自由行旅游者国内外各项消费占比（a）出境游消费；（b）境内游消费在实际的旅游过程中，中国自由行旅游者的实际消费结构与关注度结构之间存在着巨大差异。多样性和个性化元素越多的旅游产品和服务类别，越受旅游者关注。从旅游者个体关注度来看，自由行旅游者最关注的是目的地景点，所占比例高达32%，住宿、美食、购物分别为21%、17%、16%，对娱乐、交通的关注度只有8%、4%（见图1-21）。图1-21中国自由行旅游者关注度这一方面是源于旅游者出行前后的信息不对称；另一方面是由于随着旅游经验的提升，旅游者对旅游体验的要求越来越高，市场不断细分，“小而美”的主题自由行创新产品越来越受到欢迎，旅游产品呈现从标准产品到多样化元素自由组合的非标准产品转化发展态势。尤其是，旅游移动电商的快速发展，使碎片化购买成为旅游者的主要消费方式。美食、动漫、收藏、绘画、医疗、电影、音乐、社交、潜水、极限运动、摄影、体育、定制旅游、民宿短租等成为满足旅游者需求的本地化产业元素。从旅游者对自由行产品的需求来看，37%的旅游者会在线预订“机+酒”产品，32%的旅游者会在线预订Wi-Fi，19%的旅游者则会在线购买当地游产品。传统产业模式问题亟需破解1．传统旅游产业链问题日益凸显当前，我国旅游消费的“模仿型排浪式”特征逐渐减弱，年轻旅游者及其新型的生活方式和价值观主导了旅游产业及旅游市场的发展方向，呈现出以休闲、自助、个性化为特征的新需求逐步取代以观光、团队、标准化为特征的传统需求的新特征。旅游者旅游需求的变化创造了更多的细分市场，推动旅游产业体系发生与之相适应的变革。但是，我国传统旅游产业链模式暴露出的诸多问题阻碍了旅游者旅游需求的实现和满意度的提升。这一方面表现为传统旅游产业链忽略了其最终价值目标，对旅游者需求的内容关注不够，旅游产业链供给体系与旅游者直接诉求存在一定程度的脱节。尤其是在传统旅游产业链中，处于核心地位的旅行社之间的竞争日益激烈，其所设计的旅游产品雷同，不能满足旅游者多元个性化的需求。另一方面表现为传统旅游产业链无法有效地形成价值共创、共享机制，不同利益主体间利益冲突、合作松散、缺乏凝聚力等问题明显，影响了旅游产业链的整体运作效率，旅游产品和服务质量难以保证。“零团费”“负团费”以及旅游者对提供的旅游产品和服务不满意而投诉等问题明显，旅游者满意度不高，亟需新的旅游产业链模式来打破僵局。自由行旅游者需求的新特征对以往旅游产业链带来了诸多挑战，传统旅游产业链模式难以统一组织有关元素并为其提供旅游产品和服务。此外，传统旅游产业链委托关系冗沓，旅游产业链各环节旅游企业之间竞争激烈、缺少合作，缺少服务和网络共享平台，导致旅游产业链的效率低下。因此，传统的旅游产业链模式在新形势下面临严峻的挑战，在分析传统旅游产业链困境的基础之上，探索研究新型的旅游产业链运作模式，是我国旅游业发展面临的关键问题之一。2．以互联网思维实现旅游产业发展所谓“互联网思维”，是相对于工业化思维而言的商业民主化的思维，是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，遵循“用户至上”的理念，对市场、用户、产品、产业链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，并具体化为用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维以及跨界思维等不同维度。旅游移动电商激发和培育了不同层次的旅游者需求，旅游者的旅游观念、旅游选择、旅游习惯也发生了巨大的改变，“有组织的旅游市场”逐步分化并呈现多元化态势。随着个性化、多样化旅游消费渐成主流，个性化旅游市场结构逐渐得以固化，带动了旅游目的地和产品结构的变化，呈现出多层次、个性、主动的发展格局。尤其是先进、实用的旅游移动电商应用，促使旅游业迈向更聪明、更便捷、更智慧的旅游新时代，重塑和改变了旅游产业链条，服务的“核心价值”深嵌入旅游产业链之中，旅游者地位在新的产业结构中得以重新定位，相关产业元素的跨界融合被催化成为旅游新常态。旅游者个性化时代，以“互联网思维”创新旅游产业发展模式，是实现旅游产业链发展的新途径。在旅游产业上深度融入“互联网思维”，积极探索创新推进旅游产业发展的运营管理模式和商业盈利模式，建设旅游营销推介网络平台、移动信息平台，运用微博、微信、APP客户端等新兴媒体、自媒体，形成旅游产业链生态圈。借助旅游移动电商，利用“线上线下”有效融合，整合旅游产业链资源及各种相关元素，实现旅游产业链中的相关要素有序组合、整体运营、和谐相系，是旅游产业链发展的关键和必然趋势。一是，人本思想是互联网思维的本质。移动互联网的平台模块、扁平网状、开放参与、互动快速等特征，使得旅游者能够便捷地接入移动电商平台，并连接一切旅游产业链元素。旅游移动电商与有关社交平台以“旅游者行为和需求为核心”的旅游产业信息组织方式，强化了旅游者个体在旅游线路规划、旅游产品和服务设计中的话语权和参与度，使旅游者得以借助旅游移动电商成为旅游产业链组织的核心环节。二是，去中心化是互联网思维的表现。以电脑端连接为基础的传统互联网，其网络结构存在较强的“中心”特征，门户网站是其最重要的中心节点。而在移动互联网情境下，智能手机、IPAD等移动终端以及APP等移动应用的普及对旅游产业链的结构形态和运作机制产生了颠覆性的改变，未来可穿戴设备的出现和普及化会进一步推进旅游移动电商接入端口的分散化和旅游者导入旅游产业入口的分散化，使信息的获取、聚合、分享可以随时随地地进行，旅行社等传统旅游产业链中的核心企业的中心地位将会进一步弱化。三是，多元互联是移动互联网思维的重要特征。这也是旅游产业链在要素维度上的根本特征，突破了传统旅游产业链组织、产品设计、服务传递过程中的单向性和收敛性，呈现出旅游者之间、旅游产业链要素供给主体之间，以及旅游者与旅游产业链要素供给主体之间有效地实时交互性和发散性。传统旅游产业链强调了传统旅游“六要素”在旅游产业链中的核心地位，一般是指为满足旅游者的旅游需求，以旅游产业中具有竞争力或竞争潜力的企业为链核，与相关产业的企业以产品、技术、资本等为纽带结合起来，通过包价或零售方式将旅游产品和服务间接或直接销售给旅游者，以助其完成客源地与目的地之间的旅行和游览，形成了旅行社、饭店、餐饮、旅游景区、旅游交通、旅游商店等行业与旅游者之间的线性链接。特别地，传统旅游产业链强调了旅游产品和服务供给到需求的垂直“线性”关系，以及旅行社的核心地位，旅游移动电商多元互联的特征推动了以旅游者为核心的柔性旅游产业链的形成。旅游者凭借着旅游移动电商技术的强大支持和旅游基础设施的不断完善，通过旅游移动电商终端实现与旅游产业链供给主体的即时链接和自主选择，文化博览、娱乐展演、民风民俗、特色餐饮等一些本地化、特色性旅游产业元素也不断通过旅游移动电商平台被纳入旅游产业链供给体系中，实现了由需求变化和技术进步双轮驱动的多样化旅游产业链组合方式。3．以互联网思维推动旅游产业升级旅游产业链互联网思维更加关注旅游者体验。旅游移动电商强化了旅游者在旅游产业链中的核心地位和影响力，围绕旅游者需求旅游产业链信息和产业要素组织方式，模糊了旅游产业边界，将更多的元素纳入旅游产业链供给体系中。此外，旅游移动电商突破了旅游产业链的“时空”约束，可以即时地满足旅游者行程中的信息查询、产品预订等需求，旅游产业链上的有关企业也积极选择先进恰当的形式和技术以满足旅游者的需求，并通过智能化终端为其提供良好的旅游体验。首先，旅游业有着对移动旅游电商的必然性需求。一是，智能手机终端的普及改变了旅游者的信息搜寻、通信等行为方式，高速的网络、丰富的移动电商应用、触摸式大屏幕、类计算机的操作系统等，为旅游者带来了全新的体验，使旅游移动电商成为一个集信息、预订、交易、娱乐、社交等为一体的高智能平台系统。二是，旅游者信息需求存在明显的动态化特征。由于旅游具有异地性特征，旅游者出行前一般会对旅游线路进行较为充分的调研，但是，旅游过程中，由于实际场景的变化，旅游者对天气、交通、是否有突发事件、预订门票、当日游等旅游目的地的动态信息有着现实的强烈需求，旅游移动电商为此提供了便利、可靠的途径。三是，旅途时间碎片化强化了旅游者的实时娱乐需求。在旅游过程中，旅游者有着大量的碎片化时间存在，在这些碎片化时间里，手机等移动终端成为旅游者打发时间、获取信息的重要工具和手段之一。其次，在旅游者的层面上，旅游移动电商的特点决定了对旅游者的适用性。一是，移动对象的“移动性”。移动性是旅游移动电商的重要特性，移动网络的覆盖面的广域性，以及具有的“3A”的特性（Anywhere、Anyone、Anytime），使得任何一个旅游者可以在任何时间、任何地方登录网络，获取旅游信息、进行旅游产品预订。二是，移动终端的“私人性”。由于移动终端都属于个人使用，为旅游移动电商带来了独特的优势，尤其是，旅游者可以借助旅游移动电商的有关社交平台，实时进行旅游信息和体验的分享，对有关旅游产品和服务进行点评，不仅为其他旅游者提供必要的决策信息和依据，而且对于提升旅游产品和服务品质，都有着积极的作用。三是，移动要求的“即时性”。旅游者在行程中可以即时享受全天候的服务，这不仅增强了其获取信息的及时性，而且，旅游移动电商的本地化服务特征可以使旅游者非常方便地获取本地化特色性体验元素和产品，激活了旅游产业链上一切相关元素，丰富和提升了旅游者体验。四是，移动方式的“方便性”。手机等移动终端小巧轻便、便于携带，可以通过旅游移动电商平台获得强大的数据分析能力和信息支持，不仅可以有针对性地为旅游者推送有关旅游产品和服务信息，而且使旅游者可以根据个性化需求和喜好定制所需的服务、应用、信息和娱乐。在旅游需求和旅游移动电商的双重推动下，以“直面用户”为核心的旅游产业链必将成为未来的发展趋势。借助互联网思维构建旅游产业链，不仅实现横向和纵向的旅游产业链延伸和融合，而且为旅游者提供了真正意义上的“个性、深度、自由”的旅游体验，推动了以核心旅游企业为主导的旅游产业链向平等、互联、协作旅游产业链的转型升级。1.1.2研究意义研究分析移动电商对旅游产业链的影响，不仅有助于全面深刻认识新形势下旅游产业发展的本质和特征，辨明未来旅游业的发展趋势，而且有助于旅游行业管理部门从宏观角度对旅游产业链的环节进行协调和管理，为我国当前旅游管理体制的改革提供思路，制定有效的管理政策，实现旅游业的持续性健康发展。实践意义本书研究的实践意义在于以下三个方面。一是，旅游移动电商的飞速发展给旅游产业链带来了极大的冲击，传统层级式的产业链已经无法适应新的旅游商务方式，改变并调整旅游产业链已成为亟需解决的问题。具体说来，移动通信、互联网及其终端设备的更新换代从根本上改变了传统旅游产业链的商业基础、内容体系和发展机制，如何运用移动电子商务的优势，有效克服传统旅游产业链的问题，成为当前日益需要重视的问题，对旅游业的长足发展有着深远的意义。二是，旅游者需求是推动移动电子商务发展的核心因素，其成功的关键在于能够快速识别潜在旅游者旅游需求并提供给个性化的旅游产品。因此，如何基于移动电商创新旅游产业链内容及组织体系，重构当代旅游产业链发展模式，真正把旅游产业打造成为群众满意的服务业，是亟需解决的现实问题。三是，基于移动电商旅游产业链的发展，需要更加完善的制度环境和更加配套的商业环境。虽然移动电商在旅游产业中的实践获得快速发展，但是，旅游移动电商环境的成熟和政策法规的完善，依然是亟待在发展中解决的问题。有关部门对其具体的作用机制和规律不够了解，导致政策关注力度、政策效度、政策着力点选择不够准确，如何利用移动电商发展旅游业，并进行有效管理，依然是困扰许多地方政府的重要问题。理论意义本书研究的理论意义在于以下两个方面。一是，无论是基于旅游移动电商的旅游产业链构建，还是基于旅游移动电商的旅游产业链研究目前都还处于初级阶段。因此，如何有效地把握旅游者需求，了解其旅游行为特征，推动旅游移动电商在旅游业中的普及应用，实现基于旅游移动电商的旅游产业链的健康发展，是当前众多学者、经营者和管理者共同关心的热点问题。本书通过对旅游者行为的研究，找出旅游移动电商对旅游产业链的影响路径和机制，为有效推动旅游移动电商下旅游产业链的发展提供理论指导。二是，旅游产业链虽已成为学者们研究旅游移动电商问题时反复提及的概念。但是，究竟移动电商下旅游产业链的基本形态是什么，却鲜有明确的研究结果，对旅游移动电商对旅游产业链影响理论和案例的研究也比较鲜见。对这些基础性理论研究的不充分，导致旅游产业相关问题的研究缺乏理论体系支撑，很多研究课题难以深入，同时也导致旅游产业发展过程中许多实际问题难以解决。鉴于此，本书对旅游移动电商对旅游产业链影响途径和机制进行认真分析，据此对基于旅游移动电商的旅游产业链基本特征、形态和运行机制进行研究和刻画，为旅游产业研究的开展和现实问题的解决提供基础性理论依据。1.2拟解决的关键问题及内容安排1.2.1拟解决的问题移动电商是指通过手机、掌上电脑、笔记本电脑和PDA（个人数字助理）等移动通信设备与无线网络技术相结合，构成的交易系统。旅游电商是指通过各种现代信息技术（尤其是互联网）完成各种旅游相关的信息、交易、结算和综合服务活动的商务系统。旅游移动电商是指旅游者利用移动终端设备，通过无线或有线网络，完成旅游信息的查询、旅游产品和服务的预订以及旅游经历和体验的分享和互动等业务活动，整合有关旅游产业元素，构造新型旅游产品和服务供给体系的商务系统。与传统通过台式电脑平台开展的电子商务相比，旅游移动电子商务能为旅游者提供基于位置的多样、快捷、方便的个性化服务，并能随时随地与旅游者互通信息，满足旅游者的各种不同需求。产业变革当前，个性化多元旅游需求的新特征给以往旅游产业链带来了严峻挑战，传统旅游产业链模式委托关系冗长拖沓，旅游产业链各环节旅游企业之间竞争激烈、缺乏合作，服务和网络共享平台缺失，致使旅游产业链运作效率低下，难以将多元产业元素快速地组织起来满足旅游者特定场景下多变且随机的需求。在分析现有旅游产业链所面临的挑战基础之上，探索研究新型的旅游产业链结构和运作机制，是旅游业发展面临的关键问题。无疑，移动电商已成为旅游者信息获取和在线交易的重要途径，日益改变着旅游者的旅游理念和行为方式，重构着旅游产业链的结构和发展机制。一方面，旅游业作为典型的信息密集型和信息依托型产业，与电子商务有着天然的适应性。尤其是，以大数据、移动终端为依托的移动电商的快速发展，以及青年一代价值观、消费需求的变化，大大加剧了旅游产业链的变革，孕育了丰富的旅游新业态，重构了旅游产业链的内容及运作机制，推动了旅游产业供给体系和组织方式的变革。另一方面，以移动通信、移动互联网为代表的信息技术正在从根本上改变包括度假在内的旅游组织方式，越来越多的旅游者通过旅游移动电商来获取旅游信息、预订旅游产品、实现线下的旅游需求，追求和享受自主的个性化旅游体验，并在旅游形式上呈现出散客包价旅游、小包价旅游、组合旅游以及全自助游等形式，且具有预订期短、要求多、变化多、批量小、批次多等特点。此外，旅游移动电商条件下旅游产业链内涵不断创新、发展，“旅游者核心”的服务价值深嵌其中，跨界融合被催化成为旅游产业链发展新常态，旅游产业链的内涵及外延不断扩大，为旅游者服务的商业接待和生产要素体系更是变得越来越开放。且随着旅游移动电商企业不断壮大（如携程、去哪儿、百度、阿里、腾讯、蚂蜂窝、途牛等），其在旅游产业链中的作用日益提高，为旅游者提供了有效的旅游决策和实现平台，推动了旅游产业链要素与主体的高效协作，为面向个性化需求的旅游产业链构建指出了新的方向。关键问题本书拟解决的关键问题是结合旅游移动电商的特点，识别旅游移动电商和一般电子商务的区别，准确地把握旅游移动电子商务对旅游产业链的影响。选取恰当的方法分析和识别基于旅游移动电商的旅游产业链的构成内容、关键环节和运作机制，是本书研究的重点内容。首先，在移动电商下，旅游者在旅游产业链中的作用被凸显出来，其主导作用从传统旅游产业链单向的内部服务过程向整个旅游产业链蔓延，LBS、社交网络、在线点评和虚拟旅游社区等在满足旅游者需求中发挥了重要作用，分析其在旅游需求中使用旅游移动电商的行为方式和特征，是本书研究的基础性问题。其次，移动电商环境下旅游产业链要素得以全面扩展，一批新的旅游产业链外围主体逐步纳入节点网络，如网络与通信运营服务商、在线旅游支付结算金融部门、目的地提供旅游公共服务的部门（如天气、交通、医疗等）、社会第三方专业服务机构（如保险、急救等）等。数量众多、有着不同目标和运营系统的利益相关者之间的关系变得极为复杂，研究和识别基于移动电商的旅游产业链中的特定关系成为本书研究中的关键环节。再次，随着移动电商在旅游业中应用的深化，旅游产业链随着旅游服务边界拓展而不断变化，快速适应市场变化、能够真正满足旅游者旅游过程中的多元诉求、积极进行市场探索和创新引导，是基于移动电子商务的旅游产业链基本特征和核心功能。鉴于此，本书的主要研究目标是，描述和归纳旅游移动电商的基本特征，及其在旅游产业中应用的领域、方式。分析基于移动电商的旅游产业链的基本特征，结合不同典型案例进行深入的分析，深入探究基于移动电商的旅游产业链运行的基本规律，并探讨发展对策。1.2.2研究内容本书研究内容主要包括如下五个方面。移动电商下旅游者行为研究基于移动电商的旅游产业链主线是旅游者需求，具有较高的旅游者参与程度。旅游移动电商特性决定了旅游者特定的旅游行为和消费习惯，催生了新的旅游商业形态和产业组织方式。了解这种变化趋势，是分析基于旅游移动电商的旅游产业链特征、内容、组织方式的逻辑起点。首先，深入剖析旅游移动电商对旅游者旅游行为模式的影响。主要包括：从需求认知、信息搜寻、选择比较、购后评价等角度，分析旅游者对旅游移动电商的信任度和依赖度；哪些旅游者更喜欢使用旅游移动电商实现旅游需求，这些旅游者具有什么样的个体心理特质和人口统计特征，等等。其次，深入剖析旅游者使用旅游移动电商的方式。主要包括：旅游者借助移动电商，通过何种方式实现了哪些旅游需求；旅游者更青睐哪类移动电商平台或软件；移动电商如何影响旅游者对旅游企业满意度和忠诚度，等等。在上述基础上，研究基于旅游移动电商的旅游产业链客户响应游客需求的具体过程和机制；研究基于移动电商的旅游产业链突破传统旅游产业链中的时间和空间约束，逐渐演变为以旅游者为核心自组织系统的过程；基于旅游移动电商的旅游产业链新结构与功能形成，及其引发整个旅游产业链系统的结构更新与运行机制再塑造的过程。移动电商在旅游产业中的应用领域鉴于旅游移动商务是从电子商务衍生而来的，是旅游电子商务中从有线通信到无线通信，从固定地点商务形式到随时随地商务形式的伸展，本书主要研究其基本特征及在旅游产业中的应用领域。首先，研究旅游移动电商的基本特征。主要包括许多固定网式电商所不具备的优势和能力，如接入移动性、时间碎片性、不受时空限制、信息的获取更为及时，以及与之相关的提供基于位置的服务（LBS）、社交和分享更为方便和及时、能提供更好的个性化服务、网上支付更加方便快捷以及紧急事件的快捷处理等。其次，研究旅游移动电商在旅游产业中的应用领域。如移动信息服务（如景点信息、餐饮住宿信息、特产信息、娱乐信息等）、移动预订服务（如机票预订、酒店预订、门票预订等）、基于位置的服务（如基于位置的信息查询服务、位置跟踪服务、交通和导航服务、安全救援服务、移动广告服务等）、移动支付（如通过手机银行、支付卡等多种支付账户实现付费）、移动互联网服务（如上传和发布拍摄、创作的图文声像资料，下载游戏、音视频，在线观看移动电视等）、移动客户关系管理（如收集客户信息、与游客及时沟通、针对性营销等）和移动商务整合应用（如涵盖旅游名片、旅游营销通、旅游互动通、旅游电子优惠券、视频导游通等多项创新的整合应用平台，针对旅游主管部门、重点景区及商家提供SMS、MMS、WAP、视频等一站式移动旅游应用解决方案等），分析这些应用对旅游产业链的影响。基于移动电商的旅游产业链特征研究在分析传统旅游产业链弊端的基础上，研究旅游移动电商下旅游产业链在形态上向“产业网”转变的过程。1．总结和分析基于旅游移动电商的旅游产业链特征一是，秉承旅游者需求的价值导向，旅游产业链具有较大机动性或非唯一性。二是，旅游产业链的核心向旅游者端转移，旅游产品通过移动电商串联价值对象，几乎所有涉及的行业和部门的企业（餐饮、住宿、购物、娱乐、参观、游览等）都能同旅游者直接接触。三是，旅游产业链价值来源呈横向性，在形态上呈向多企业多向性网状演变的趋势。2．聚焦“In+SoLoMo”维度，研究旅游移动电商在旅游产业链中的基础性作用一是，信息沟通（In）。一方面，信息获取。研究旅游者主动或被动从旅游移动电商获得即时信息服务、定位和导航服务等旅游信息，产生旅游动机，进行旅游决策、规划旅游行程、进行旅游产品和服务预订等的过程，这是研究旅游移动电商下旅游产业链的基本前提。另一方面，信息流动。旅游移动电商下旅游产业链是围绕着旅游者需求信息的旅游定制链，重点分析旅游产业链如何基于旅游者需求组合相关产业元素，为旅游者提供针对性的旅游产品和服务。此外，信息分享。在以用户生成内容（user-generatedcontent，UGC）为基本特征的移动电商环境下，旅游需求信息由旅游者产生，并由旅游者传播分享，形成影响其他旅游者动机的推动力。二是，本地服务（Lo）。研究基于位置的服务（LBS）对旅游产业链内容和组织形式的影响，主要包括基于位置的旅游信息服务、地图查询、旅游活动预订、旅游语音服务（如电子导游）和旅游娱乐服务；为旅游者提供导航服务、最佳路径指示、基于位置的信息发布和基于位置的移动黄页等服务。三是，社会交往（So）。基于旅游移动电商构建的旅游产业链具有社交化、共享性的特点，以旅游移动电商的分享机制和传播机制为基础，研究如何以精准信息推荐方式满足旅游者多方面的需求，充分挖掘基于旅游者群体社交性需求市场的潜力，通过互动粘住旅游者，完善和扩展旅游产业链的过程。四是，移动性（Mo）。研究基于旅游移动电商的旅游产业链满足旅游者在旅游区域、在旅行途中产生的旅游需求的过程，以及与即时通信工具结合，根据具体场景以对旅游者提供定制化服务，满足旅游者个性化需求的过程。基于移动电商的旅游产业链运作机制结合当前实际，本书将研究基于旅游移动电商的旅游产业链运作原则，并在此基础上研究其运作机制。1．运作准则研究基于旅游移动电商的旅游产业链构建准则。主要包括以下三个方面。一是，注重旅游者参与。研究旅游移动电商下，旅游者制定旅游行程、提出旅游需求、点评和攻略等信息分享对旅游产品与服务供给体系产生的巨大影响。二是，突出信息交互。旅游移动电商突破了传统旅游的时空束缚，能够更及时、更方便、更准确地传递旅游信息，且旅游产业链主体间的实时信息交互极大地增强了旅游者体验。三是，实现整体最优。围绕旅游者需求形成协调、高效的供给网络，实现整体最优，满足旅游者复杂多变的旅游需求，是基于旅游移动电商的旅游产业链运作的关键所在。2．基于移动电商的旅游产业链运作机制研究基于旅游移动电商的旅游产业链的运作机制，需要明确如下三个方面的内容：首先，基于旅游移动电商的旅游产业的关联业务范围有哪些？其次，基于旅游移动电商的旅游产业链主体的经营者是谁？再次，基于旅游移动电商的旅游产业的核心关系是什么？这三个问题是构建基于旅游移动电商的旅游产业链的基础。具体说来，主要包括：一是，识别基于旅游移动电商的旅游产业链构成要素。主要包括旅游者、旅游产品和服务提供者、旅游移动电商服务商、信息系统、电子支付结算系统和其他辅助性主体等。二是，识别基于旅游移动电商的旅游产业链网络节点的链接和关系。研究以旅游移动电商为核心的旅游产业链主体间的链接关系，主要包括旅游者与核心企业（旅游移动电商）之间的交易关系，旅游移动电商、旅游产品和服务提供者之间的合作关系，旅游产品和服务提供者和旅游者之间的主客关系，旅游移动电商和政府、社区、非营利组织等利益相关者之间的互助关系，以及旅游移动电商、旅游者与公共服务供给部门之间的保障关系。三是，解析基于旅游移动电商的旅游产业链流程。主要研究以旅游移动电商为核心的旅游产业链中的信息流、资金流、服务流等，及相应的旅游产品或服务价值流，并以此在客源地和目的地之间形成的旅游流。在上述基础上，总结基于旅游移动电商的旅游产业链类型，结合有关典型案例，研究基于移动电商的旅游产业链的运作机制，及其借助敏捷生产和较好地柔性，满足消费者差异化、定制化、动态化的需求的过程。基于移动电商的旅游产业链发展政策措施首先，总结分析旅游移动电商下旅游行政主管部门和市场主体的行为在目标设定、资源开发、商业组织、要素配置和品质提升等方面的改变，研究如何构建旅游移动电商下促进旅游产业链多元利益主体相互促进、共同发展的政策体系。其次，分析移动电商下旅游产业链发展如何处理好“有效市场”与“有为政府”之间的关系，以旅游者满意度为导向，构建适应大众旅游和国民休闲时代需要的旅游业促进和宏观调控体系。在此基础上，从政府扶持旅游移动电商的发展、完善旅游移动电商宏观环境、以旅游者为中心延伸和拓展旅游产业链等角度提出具体的政策措施。1.2.3研究特色与方法研究特色旅游移动电商的特性决定了旅游者使用时具有特定的旅游信息搜寻模式、旅游决策行为和消费习惯，尤其是，旅游者需求的即时性使得旅游产业链必须具有敏捷的反应能力。旅游移动电商影响下，旅游产业链面临解构和重构的过程，其价值和目标需要从生存导向走向旅游者需求导向，实现从碎片市场到系统市场的转变，构建新型旅游产业生态圈，形成共生、共赢、互生和再生的开放型发展模式。本书研究的特色之处在于，一是，旅游移动电商改变了旅游者的旅游和购买方式，相应地改变了旅游产业链的组织方式，因此，传统方法并不适合旅游移动电商情境下旅游产业链的识别和研究，需要根据移动电商下旅游产业链的内容、组织特征和运作规律恰当地的分析旅游产业链。本书选择旅游移动电商对旅游产业链影响这一新的视角，通过分析当前我国旅游者需求及行为变化，结合旅游移动电商的特征研究其在旅游产业中应用领域和途径，分析基于旅游移动电商的旅游产业链特征，研究基于旅游移动电商的旅游产业链的内容要素、主体合作形式、网链结构、运作机制等旅游移动电商旅游产业链重构的关键问题。二是，旅游移动电商打破了传统电子商务的时空限制，在位置相关性、个性化和随时随地访问性等方面有无法比拟的优势，为旅游产业链带来了一种全新的局面。旅游移动电商向旅游产业链供给侧的渗透延伸，加速了产业融合的进程，催生了旅游新业态与旅游发展新商业模式，重构了旅游产业链，对旅游业发展产生了深远的影响。三是，基于旅游移动电商的旅游产业链构成要素、结构模式和驱动机制等核心问题都发生了明显变化，旅游移动电商在产业链中的核心地位逐步被确立，以其为核心的旅游产业链主体间形成了新的机制和关系。本书构建以旅游移动电商为核心的新型旅游产业链结构模型，提出了以旅游者为中心的“牵引式”运作方式，解析其内在的服务流、资金流、信息流、价值流和游客流规律，分析基于旅游移动电商的旅游产业链的具体模式。研究方法在大量文献和应用案例研究的基础上，本书首先研究旅游移动商务的主要特征及其在旅游产业中的应用途径，阐述这一新型旅游产业链模式的机制特征与运营模式。其次，分析基于旅游移动电商的旅游产业链构建原则，识别旅游产业链主体和关键关系，研究和刻画基于旅游移动电商的旅游产业链系统结构与不同模式。再次，结合典型案例研究建立、发展和优化基于旅游移动电商的旅游产业链体系的具体路径和方式。最后，提出相应的对策和建议。具体说来，本书研究的技术路线如图1-22所示。在上述技术路线上，为了顺利完成研究，本书在研究方法的选取上，以科学性为主要原则，结合以前众多学者对相关论题的研究方法，深入分析已有研究方法的优点和不足，最终选择采用了文献研究法、调查问卷法和统计分析法等研究方法。1．文献研究法文献研究法是指对与研究主题相关的文献进行全面的搜集、整理、研究，从而对已有研究形成系统科学认识的一种研究方法。文献研究法是研究工作中最基础的研究方法，通过文献研究能够了解现有相关论题的主要研究内容、方向、方法以及成果。结合有关研究和理论，本书从旅游者、地理位置、社会交往、旅游企业、政府部门规制等角度探究移动电商对旅游产业链的系统性影响。本书研究通过全面搜集整理文献，查阅了大量国内外关于旅游电子商务、移动电子商务、消费者行为等各方面的研究成果，通过对这些文献的梳理总结，为本书的选题、立意提供了理论依据，同时对本文的研究设计和成果提供了理论支撑。国内外学者在研究起始时间、研究角度、研究对象等方面各有差异，国外学者对移动电子商务的研究要早于国内，而国内学者对移动电子商务在旅游业中的发展、应用等问题的研究却又比较深入。鉴于此，本书研究在进行文献理论研究时，分别从国外相关研究文献和国内相关研究文献两方面切入。图1-22技术路线图2．调查问卷法调查问卷法是指调查采用问卷的形式，面向调查对象搜集所需要的信息或意见的一种研究方法。调查问卷法是一种常用的实证研究方法，根据研究主题定向选择调查对象，通过对调查结果的统计整理，进行定性和定量研究。当前，我国旅游者行为呈大众化、个性化的发展趋势，市场需求对旅游产业的发展起到了愈加明显的决定性作用。因此，本书研究选择从旅游者的视角出发，采用调查问卷的方法，对旅游移动电商背景下旅游者需求和旅游行为进行研究，从而归纳总结其行为特征和影响因素。通过实证分析并与传统意义上的旅游者消费行为作对比，发现当前旅游业面临的问题和需要改进的方面。问卷设计主要采用了李克特量表、单向或多项选择题的形式，问卷设计完成后，通过局部范围的预调查，针对预调查的结果对问卷进行进一步的整理和完善，面向预设研究群体发放问卷，获得调查数据。3．统计分析法统计分析法是指利用数量关系分析研究对象的各方面信息，研究样本之间的关联、差异、变化规律及发现趋势的一种研究方法。统计分析法具有科学性、准确性和客观性，有助于将相关信息量化，对研究内容进行相关解释和预测。通过调查问卷，利用数据挖掘方法研究不同旅游者群体旅游移动电商信息搜索行为、使用偏好、消费内容和特征等，建立旅游资料数据库，深入分析旅游者个性特征和生活方式，通过系统化的、严谨的学术研究判断基于旅游移动电商的旅游产业链为旅游者提供社会价值、情感价值、功能价值和体验价值等关键维度，为基于旅游移动电商的旅游产业链构建提供方向和指导。在问卷调查并获得大量原始数据的基础上，本书利用SPSS统计软件对问卷结果进行分析，得出旅游者消费行为特征和满意度的影响因素。本书主要采用了描述性统计分析、相关性分析和回归分析等方法。其中，利用描述性统计分析对人口统计变量及消费者行为特征进行总结归纳，通过对旅游者行为和满意度的相关性分析和回归分析，找到移动电商背景下旅游者消费行为的内在关联性和影响因素。4．案例分析法选取具体的案例，提供理论分析所不能实现的现实洞察。具体来说，以携程、同程、驴妈妈等旅游移动电商为例，对具有普遍性的旅游移动电商务盈利模进行案例式分析。探讨旅游移动电商与传统旅游企业结合的合理途径，以及未来盈利模式的调整与发展方向。在比较分析不同模式的基础上，分析移动电商对旅游产业链的影响，获取提供理论分析所不能实现的现实洞察。案例借鉴案例1-1阿里旅行·去啊阿里旅行·去啊，是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台。阿里旅行·去啊整合数千家机票代理商、航空公司、旅行社、旅行代理商资源，为旅游者提供国内机票、国际机票、酒店客栈、景点门票、国内国际度假旅游、签证（通行证）、旅游卡券、租车、邮轮等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务等一站式解决方案。全程采用支付宝担保交易，安全、可靠、有保证。阿里旅行·去啊可使用淘宝账号安全登录，能够查询国内所有航线，并实时更新全网最低票价。随时收到航线特价机票提醒，让旅游者不再错过特价航班。航班动态实时获取，让旅游者及时地规划行程。阿里旅行·去啊平台和航空公司、机票代理商合作，量身定做适合机票行业的支付宝担保交易流程，保障资金安全的同时节省资金到账时间。无须买家确认收货，系统可自动判断票号是否有效，确认后将资金转入卖家账户，保证买卖双方资金安全。淘宝旅行平台已有东方航空、深圳航空、中国联合航空、昆明航空、幸福航空等家航空公司开设了旗舰店，向会员直接提供机票预订服务，航班信息第一时间与航空公司航班信息同步，24小时支持快速自动出票，可使用支付宝进行在线交易。沿用淘宝现有担保交易流程，买家确认收货以后，资金转入卖家账户，买家可对卖家服务做出评价。阿里旅行·去啊拥有30000余家酒店、经济连锁、客栈、青年旅舍、个人公寓、家庭旅馆等。能够提供酒店查询预订服务，并有地图导航直达酒店位置。此外，支持全国各地超值景点团购信息，让你享受特价。淘宝旅行联合聚划算，推出了旅行团购服务。每天提供特价周边游、长线游、国际游等旅行信息。2016年10月28日开始，升级为全新品牌“飞猪”，英文名“Fliggy”。提供国内及海外200000余家酒店、民宿、客栈、酒店式公寓在线预订服务；提供多条国内及出境旅游线路，并提供电话卡、境外Wi-Fi、租车、签证等一站式服务；全覆盖国内外多家付费景点门票，线上预订一键预约；提供国内航线和国际绝大多数主流航线机票、国内所有火车票的在线订购。（资料来源：360百科．去啊［EB/OL］．/doc/7519990-7793056.html．360百科．飞猪［EB/OL］．/doc/24209054-24816795.html.）案例1-2马蜂窝在携程、途牛积极探索上下游资源的同时，以马蜂窝、穷游为代表的一部分厂商则将“社群”作为核心价值，深耕基于社群属性的自由行社区盈利模式。百度旅游背靠百度大数据技术和内容支持异军突起，以“游记+行程规划”精准对接度假产品，针对自由行用户“信息搜寻渠道繁杂、行程制定耗时长”的痛点，颠覆产品逻辑，零误差对接消费者个性化需求，深度满足用户所需。蚂蜂窝于2010年开始公司化运营，2010年12月，旅游攻略APP发布。2012年9月，蚂蜂窝宣布其移动客户端安装量超过1000万。2015年2月，用户数突破8千万，80%来自移动端。2015年3月，完成C轮融资，累计融资过亿美金。2015年7月，蚂蜂窝推出全新“蚂蜂窝自由行”品牌LOGO，日活跃用户数已超过300万。2015年8月，旅游攻略APP升级蚂蜂窝自由行。截至2015年10月，蚂蜂窝整体的旅游攻略累计下载量已达到3.82亿次，注册用户达1.06亿人，其中移动端注册用户数8200万，APP累计装机量达2.9亿。蚂蜂窝以“自由行”为核心，提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。一是，打造UGC社区。蚂蜂窝依托“众包”形式，资深旅游用户参与编辑，景点、餐饮、酒店等点评信息均来自用户的真实分享。基于庞大用户群，内容更新迭代速度快，积攒量大。二是，提供旅游大数据。通过海量用户积淀旅游大数据，进行深度挖掘整合分析，发布各类用户旅游行为数据。基于C2B模式，以大数据作为核心，通过深挖用户潜在需求，为OTA导流，实现精准交易。三是，形成自有交易平台。2014年，蚂蜂窝自由行交易额突破9亿元。2015年8月，发布自由行吉祥物，同期发起全球自由行产品“砍呗”大促；截至10月份，2015年自由行交易额35亿元。（资料来源：艾瑞咨询．2015年中国旅游攻略社区移动出境市场研究报告［R］．北京：艾瑞咨询集团，2016.百度旅游．2015中国自由行市场研究报告解析旅游行业发展趋势［EB/OL］．/china/2016-01-07/1503321252.shtml，2016-01-26.）第2章文献综述随着旅游者对无线网络和移动设备使用频率的不断增长，以及更为成熟的移动技术和设备的普及，电子商务迅速从有线网络时代转向无线网络时代，越来越多的商业活动从线下转移到了线上。随着研究者对这种新经营方式关注度的提升，针对移动电子商务开展的研究也越来越多。本章主要围绕有关于移动电子商务涉及的主要理论以及相关研究进行综述。分析移动电子商务以及旅游移动电子商务的概念、特征以及其主要的应用领域，对旅游产业链的有关研究进行归纳和分析。通过对有关文献的评述，总结出以往研究中所存在的不足，分析本书研究对该领域可能带来的创新。2.1关于旅游移动电子商务的研究2.1.1关于移动电子商务的研究随着移动电商的发展，对其研究也进入了快速发展期，国内外研究采用不同方法对移动电子商务的不同领域和内容开展了系列研究。文献检索显示，国外对于移动电子商务的研究从1997年就已经开始。在ScienceDirect上搜索mobilecommerce可以得到10000多篇论文，通过图2-1可以清楚地看到，从2012年起，相关研究论文的数量呈飞速上升状态。我国关于移动电商的研究也逐渐展开，在中国知网搜索“移动电子商务”可以得到4169篇相关文章。从图2-2可以看到，我国对其开展的研究基本从2000年开始，呈不断上升的趋势。为了深入了解移动电子商务研究的进展，本节主要梳理并总结国内外学者对于移动电商务研究内容，讨论移动电商的概念、特征以及应用。图2-1ScienceDirect移动电子商务相关文章数量（检索时间：2015年5月）图2-2中国知网移动电子商务相关文章数量（检索时间：2015年5月）移动电子商务概念研究Ngai和Gunasekaran（2007）认为，移动电子商务是电子商务的一个子集，其所产生的任何交易与货币的价值，均通过移动网络得以实现，是人们借助个人数字助理（PDA）和手机等移动设备进行的各种电子商务活动。章小初（2012）认为，移动电子商务有广义和狭义的区别，并在研究中采用了广义的定义，认为移动电子商务是指人们通过移动通信手段获得的一切信息和服务，涉及通信、娱乐、广告、金融等，还包括在企业市场经营、客户服务和运营管理等中的信息交换过程。Haiqi等（2006）认为移动电子商务区别于普通电子商务，移动电子商务有其特有的客户交互、使用模式以及价值链，产生了普通电子商务平台所不能产生的商业模式。Tiwari和Buse（2007）认为移动电子商务指通过使用移动设备实现物品以及使用权限的转移和交易。Moutusy和Mayukh（2014）认为移动电子商务指移动设备与商业交易的组合，消费者能够通过带有无线上网功能的设备进行交易，移动电子商务不但拥有电子商务的所有功能，还拥有可携带性和普遍性的优势。总体而言，学者们对于移动电子商务的定义主要集中于两个角度。一是，将移动电子商务与电子商务的关系密切化，认为移动电子商务是电子商务的子集或者是其衍生。二是，强调移动电子商务相较于电子商务所存在的普适性，即移动电子商务相比于电子商务拥有独一无二的特性，能够满足客户进行随时随地商务活动的特点。移动电子商务特征研究关于移动电子商务的特征，很多学者都给出了自己的理解，但对于特征的讨论上，学者们的意见是较为一致的。研究者普遍认为移动电子商务存在无处不在（Ubiquity）、位置性（Localization）、个人化（Personalization）以及方便性（Convenience）的特点。Balasubramanian等（2002）认为移动电子商务具有便携性（Portability）和无处不在（Ubiquity）的特点。Ngai和Gunasekaran（2007）认为移动电子商务的特点在于其移动性（Mobility）以及其广泛的影响力（BoardReach），并且认为其移动性指的就是其便携性（Portability）。孙丽莉（2007）认为移动电子商务具有移动性和直接性两大特点，从这两大特点出发产生更多的利润增长点，她将这些利润增长点概括为定位产品、销售服务、个性化产品、广告激励、持续沟通以及便利。章小初（2012）通过总结整理多位学者的研究将移动电子商务的特点总结为个人化、基于位置以及无时无刻不在的服务这三个特点。徐金会（2008）将移动电子商务的特点总结为位置相关性、紧急性以及方便性这三个特点，其中，位置相关性能够使移动电子商务中的客户交互更为个性化，紧急性基于其位置相关性能够为人们在紧急时刻提供服务，方便性则是移动电子商务所存在的无所不在这一特点。总结大多数学者对于移动电子商务特点的见解，虽然都略有差异，但总体上学者们的看法还是比较接近的。本书总结学者的研究结果，认为移动电子商务的主要特点可以归纳为位置相关性、移动性、无处不在性、个人化等四个特点。移动电子商务应用研究移动电子商务的应用多种多样，学者们对于移动电子商务应用的研究主要集中于如何将其进行准确的分类。章小初（2012）将移动电子商务的应用按照使用对象分为三类，分别是企业内部、企业间以及针对个人的应用，并将针对个人的应用再次进行划分，进一步划分为信息媒体类、社交娱乐类以及交易认证类。Ngai和Gunasekaran（2007）通过对于大量文献内容的总结，将移动电子商务应用分为了七个部分，包括基于位置的服务、移动商务广告、移动娱乐服务以及游戏、移动财经类应用、产品定位及搜索、无线工程以及在个人企业或行业或国家中的应用。吴晓波等（2007）将移动电子商务区分为了通信服务、内容服务、应用服务。盛玲玲（2008）依照应用的使用内容将其划分为娱乐类、信息获取类以及交易类。王娜娜（2008）则将移动电子商务的应用分为了偶然链接和持续链接两种类型，其中，偶然链接是通过电子商务平台进行营销时，为了输入客户信息所进行的操作；而持续链接则指客户使用移动电子商务所进行的活动，主要包括信息点播、个人信息管理、即兴购物、花费服务、股票服务、银行服务、订票服务、休闲娱乐以及基于位置的服务。田华和王光（2010）则将移动电子商务的应用分为以下七个部分，分别是银行业务、交易、订票、购物、娱乐、无线医疗以及移动应用服务。2.1.2关于旅游电子商务的研究旅游电子商务的概念及特性1．旅游电子商务概念信息技术自产生以来，便被迅速应用于人类社会发展的各个层面和各个行业，电子商务的产生和发展也由此起源。旅游产业属于信息密集型产业，电子商务具有便利性、低成本、易传播等特性，旅游业与电子商务结合是行业发展的必然趋势。随着中外学者对旅游电子商务的研究逐步深入，研究的角度、内容和方法也更加丰富。特别是近年来，随着网络应用载体在大众范围内的普及，旅游电子商务已成为学术界的研究热点。国外对旅游电子商务的相关研究从旅游电子商务的概念界定起步，经历了萌芽、发展、成熟的阶段，总体来说要早于国内研究的进展。国内旅游电子商务的研究则起步较晚，但也处于积极的探索研究当中。从已有的研究成果来看，旅游电子商务的概念起源于20世纪90年代，由RaviKalakota提出，之后这一概念引起了更多学者的关注。目前使用较为广泛的是世界旅游组织关于旅游电子商务的定义，即旅游企业内外部的通达性随着信息技术的发展而得以改进，涵盖企业的交流交易活动、内部流程和知识共享。在此基础上，国内学者通过不同视角的研究，对旅游电子商务形成了不同的定义。其中，刘四青（2005）从交易方式的角度出发，认为网络订单是网络平台上产品和服务交易的方式，明确指出其是具有预约性质且将物流活动排除在外的电子商务；杨路明等（2004）则认为旅游电子商务通过借助信息技术实现了旅游商务活动的电子化，这一过程主要包括三个层面的内容：①网络传播、信息的交互，以及使用电子信息技术开展旅游营销活动；②通过网络完成信息搜寻和旅游产品的预订；③旅游企业自身经营管理流程的电子化等。基于此，本文认为旅游电子商务的概念应明确两个方面的内容，一方面需界定旅游电子商务区别于其他类型电子商务的本质属性；另一方面需界定旅游电子商务的应用范畴。实际上，随着电子信息技术载体的普及和应用模式的创新，旅游电子商务范畴也在不断扩大，但仍需要结合旅游活动的本质特征对旅游电子商务进行概念的界定。2．旅游电子商务的特性旅游电子商务是随着互联网技术的发展而逐步兴起的，其起源可追溯到20世纪60年代，电子数据交换技术和增值网络被航空公司和旅游饭店应用于计算机预订系统，这被认为是旅游电子商务的雏形。继而，随着电子商务和旅游的紧密结合，学者对旅游电子商务这一概念的研究也逐步深入，与信息技术的结合是旅游电子商务具有的、区别于传统旅游商务的特点。对于旅游电子商务的特性，王欣（2000）的研究认为，旅游电子商务使“旅游”和“网络”的价值得以展示和提升，具有用户数量众多、运营成本低、互动性和超越时空性等特点，这些特点可以为用户提供个性化的服务。在此基础上，研究提出旅游电子商务的三个特性：聚合性、有形性、服务性。其中，聚合性指旅游电子商务可以将旅游产业链上的各要素聚合在一起，进行资源整合，使旅游市场整体化。有形性指旅游产品是无形的，在传统旅游市场中，游客在购买服务或产品之前难以详尽了解全面准确的信息，旅游电子商务则为旅游产品提供了展示平台，使旅游产品有形化。服务性指旅游电子商务平台凭借其提供的多元化、个性化、高质量的服务，吸引不同类别的消费者，进而提供更多的服务。国外旅游电子商务研究国外对旅游电子商务的研究历时较长，相关研究已具有一定的规模和深度。从国外已有的研究成果来看，研究主要集中在网络信息技术、旅游企业对电子商务的应用及旅游类网站等方面的研究。国外旅游产业信息化的起始时间较早，信息化发展相对于国内更为成熟，国外对信息技术的研究数量也颇为可观，研究角度也呈多样化特点。Tsamakos（2003）的分析认为可以利用信息技术通过移动的方式拍卖旅游产品和服务。Tjostheim（2007）的分析角度则更为新颖，研究了网络游戏吸引游客参观博物馆的可行性。网络信息技术在旅游业中的应用