【全域旅游背景下地方旅游营销推广探究7500字（论文）】

全域旅游背景下地方旅游营销推广研究摘要：研究的第一部分进行全域背景下旅游营销推广的相关理论综述，包括全域背景的相关概念，旅游营销推广相关的概念，分类等。第二部分介绍贵安新区的旅游现状，首先对贵安新区的基本情况进行介绍，同时分析贵安新区的旅游资源，对全域旅游背景下贵安新区旅游业发展现状进行详细介绍，分析当地的旅游营销推广手段以及旅游产业发展的现状，包括空间整合现状、时间整合现状、产业整合现状、数据整合现状等。第三部分介绍全域旅游背景下贵安新区旅游营销推广存在的问题，如旅游形象宣传缺乏整合性，旅游营销体系构建有待精准化，旅游品牌管理缺失协同性，国际旅游推广有待加强等等。第四部分是针对全域旅游背景下贵安新区旅游营销推广存在的问题提出合理的意见和建议，如正确理解旅游形象，进行准确的定位，利用新技术带动营销体系精准化，基于全域旅游战略建立省域旅游品牌体系，重视国际旅游的营销推广。第五部分是结论和展望。关键词：全域旅游；贵安新区；旅游营销推广目录TOC\o"1-3"\h\u27158１全域旅游背景下旅游营销推广的相关理论综述 1192991.1全域旅游的相关概念 168461.2旅游营销推广概念 145662贵安新区的旅游现状 1712.1贵安新区的基本情况 1287242.2全域旅游背景下贵安新区旅游业发展现状 229133全域旅游背景下贵安新区旅游营销推广存在的问题 2253323.1如旅游形象宣传缺乏整合性 2253693.2旅游营销体系构建有待精准化 319163.3旅游品牌管理缺失协同性 3162723.4国际旅游推广有待加强 4114064全域旅游背景下贵安新区旅游营销推广的意见和建议 4222924.1正确理解旅游形象 4121464.2进行准确的定位 5228424.3利用新技术带动营销体系精准化 5212894.4基于全域旅游战略建立省域旅游品牌体系 540244.5重视国际旅游的营销推广 6272365总结 715111参考文献 8１全域旅游背景下旅游营销推广的相关理论综述1.1全域旅游的相关概念目前，旅游业对世界经济发展和就业的贡献都超过了10%，已成为支撑世界经济发展的重要产业。2015年，国内旅游人数达到40亿人次，旅游已成为人们日常生活不可缺少的组成部分[1]。当前，地方旅游市场秩序混乱与人民群众“追求满意服务”的目标不相适应，旅游产品和公共服务及交通等基础设施供给与爆发式、井喷式增长的旅游市场需求不相适应，一些旅游企业对门票经济的过度依赖与广大游客的承受能力和期待不相适应等问题，都需要通过发展全域旅游来解决。所以全域旅游是由于旅游业发展新需求倒逼出来的旅游模式。国家旅游局局长李金早在其《全域旅游大有可为》的讲话中对全域旅游是这样界定的：全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[2]。简而言之就是将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境。国家旅游局下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，明确提出了“国家全域旅游示范区”的6大主要考核指标：一是旅游业增加值占本地GDP比重15%以上；二是旅游从业人数占本地就业总数的比重20%以上；三是年游客接待人次达到本地常住人口数量10倍以上；四是当地农民年纯收入20%以上来源于旅游收入；五是旅游税收占地方财政税收10%左右；六是区域内有明确的主打产品，丰度高、覆盖度广[3]。1.2旅游营销推广概念旅游市场营销观念是旅游企业从事营销活动的基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。旅游市场营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程，具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等[4]。旅游市场营销的目的在于使旅游成为人的本能需求将旅游产品销售出去，使旅游产业成为制造快乐的产业，打造出符合旅游区域特点的特色品牌、产品与服务，使品牌成为现代旅游的核动力。旅游市场营销通常包含旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。旅游市场营销的观念也由最初的以企业为中心的旅游市场营销观念过渡到以消费者为中心的旅游市场营销观念，进而发展到以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。2贵安新区的旅游现状2.1贵安新区的基本情况贵安新区地处黔中经济区核心区、贵阳市与安顺市相连的中心地带，规划面积1795平方公里（其中直管区470平方公里），涉及贵阳市花溪区、清镇市和安顺市平坝县、西秀区的20个乡镇，现状人口73万人。贵安新区及周边地区自然和人文资源富集，地处世界级的黄金旅游带，拥有国家级风景名胜区（地质公园、森林公园）17处，省级风景名胜区3处；国家重点文物保护单位5处，中国历史文化名镇2处，全国爱国主义教育示范基地1处，省级文物保护单位8处，省级历史文化名镇1处，使贵安新区具有打造贵州旅游集散中心的突出优势。2.2全域旅游背景下贵安新区旅游业发展现状把贵安新区作为一个5A级旅游景区打造，最终实现旅游产业的全景化、全覆盖，建立资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学系统旅游，探索全域生态化、全域景观化、全域特色化、全域一体化的发展模式。贵安新区坚持“全域联动、特色导向、创新发展”，化旅游资源优势为产品优势、市场优势，形成了具有差异化竞争力和创造力“大旅游”格局。旅游+大数据[5]。围绕建成国内领先的大数据产业基地，启动政务云、工业云、物流云、民生云、旅游云“五朵云”计划。推进“智慧旅游”电子商务系统建设，开发贵安新区网络虚拟旅游平台，实现精细化服务，涵盖查询、预售、导览等服务功能为一体的远程旅游服务平台，实现由传统的旅游服务模式向智慧旅游服务模式的转型。旅游+大工业。依托泰豪动漫文化产业园区和高端装备制造产业园，调研动漫、文化、旅游为一体的工业园区旅游发展模式，推进旅游产品转型升级，探索文化旅游产品融合发展新模式，打造“贵安数据文化”，“数据旅游”工业旅游新品牌。旅游+大教育。以大学城为基础，建立高端旅游人才培训聚集区，建立旅游人才数据库，形成旅游人才云，并为全省旅游人才供需提供服务支撑。旅游+大健康。依托贵安新区大健康医药产业园区，结合贵安优越的自然和人文景观，提供养老养生、运动康体、疗养度假、养生美食购物、健康养生文化展示等多种服务内容的养生度假基地。3全域旅游背景下贵安新区旅游营销推广存在的问题3.1如旅游形象宣传缺乏整合性目前，贵安新区已形成了省级整体旅游形象营销与各市地域旅游形象营销相结合的格局，但在旅游形象宣传方面依然存在不足。主要表现在:其一，形象定位雷同，地区间恶性竞争。形象是游客选择旅游地的主要判断依据，目的地形象定位是至关重要的环节。虽然全省及各地市都意识到了形象营销的重要性，并确立了自己的旅游形象口号，进行宣传推广，但地区间旅游形象定位雷同现象十分突出，其主要特征就是旅游形象口号的雷同[6]。许多地方在形象口号中用到“山水”“休闲”等词汇，如“东方商埠·时尚水都”、“神奇山水，名城衢州”和杭州市的“东方休闲之都，生活品质之城”等。这种无差异定位会导致区域内各目的地形象模糊，不利于旅游业竞争力的提升。其二，形象设计忽视竞争优势和市场需求。一些地区在进行旅游形象设计时，更多地以本地所拥有的旅游资源优势为出发点，对周边竞争对手状况及市场需求关注不够。导致以己之“长”比别人之“更长”，变“长”为“短”;旅游形象口号的提炼停留在对旅游资源特质的概括描述上，未顾及与旅游消费者的心理需求互动。其三，形象定位变化频繁。旅游目的地形象虽然不是一成不变的，但其宣传和确立要有一个过程，一般以三到五年为一个周期，且必须注意前后的衔接、呼应、一脉相承[7]。而目前，省内一些旅游目的地的主题形象变化太快，过于强调创新而稳定不足，只能使旅游消费者视听混淆，不利于确立清晰的目的地形象。3.2旅游营销体系构建有待精准化旅游产业在转型升级过程中，不可避免地要涉及到产业融合问题。旅游产业融合主要表现在四个层面:旅游各行业内部的融合;旅游行业之间的融合;旅游业与现代服务业(如会展、金融、文化创意等)的融合;旅游业与工业、农业等国民经济其他产业的融合。这些融合必然带来旅游业态的多元化，如会展与旅游业融合形成会展旅游业、工业与旅游业融合形成工业旅游、文化休闲业与旅游业融合形成文化休闲旅游等[8]。但从贵安新区目前的旅游营销体系来看，虽然基本营销模式已经建立，但比较粗糙，尚未形成与多元化的旅游业态相适应的精准化的旅游营销体系。因此，贵安新区旅游营销体系在创新和精准化道路上前行时必须强调:一是在旅游营销过程中，要密切关注旅游者的消费动态变化线索;二是要同步关注那些阻碍旅游企业获得消费者的竞争要素的动态变化线索，由此形成与业态定位相对应的目标市场定位、产品定位和促销方式等。3.3旅游品牌管理缺失协同性虽然贵安新区经济发达，资源丰富，但是较长时间以来，旅游品牌意识比较淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足，主要表现在:第一，许多城市忽略旅游品牌打造，在旅游业发展过程中，更多关注各风景区点的发展与营销;即便是谈品牌也是谈景区景点的品牌，除了杭州市，其它地级区域性中小城市，地方政府和企业均重视不足，缺乏从战略层面和战术层面的城市品牌经营。第二，忽视现实旅游品牌管理。品牌管理应着眼于长远利益，最终目标是形成“品牌资产”，只有能够形成资产的品牌，才会具备价值[9]。目前贵安新区旅游品牌形成资产的前期工作基本完成，但是资产形成需要长期使用和运作，这是一个动态的循环过程，期间品牌得以不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，贵安新区旅游品牌经营缺乏科学规划和论证，缺少有效方法，因此竞争力不强，也就限制了贵安新区旅游品牌资产的动态累积进程。3.4国际旅游推广有待加强旅游国际化是长久以来困扰贵安新区旅游发展的一个重要问题。虽然近年来贵安新区旅游经济综合实力一直位居全国前列，但国际知名度偏低是不争之实。这与贵安新区旅游营销重国内市场轻国际市场、国际旅游推广度有限、旅游品牌创建不力等现状有着直接的联系。贵安新区旅游界甚至一度出现轻视国际旅游者的声音，认为中国快速经济发展所催生的庞大国内旅游消费者群体是旅游业赖以生存的主要市场[10]。但从旅游业发展的长远来看，提高国际知名度是贵安新区旅游业持续、健康发展的必需。4全域旅游背景下贵安新区旅游营销推广的意见和建议4.1正确理解旅游形象贵安新区处于一条世界级的黄金旅游带上，旅游资源富集，特色鲜明、优势突出，是贵州自然、文化资源最为集中、最具特色、价值最高的地区之一。按照“两精三化”和新发展理念的要求，形成了国际休闲旅游度假区、生态文明示范区、全域旅游示范区、贵州旅游新门户、贵州旅游集散中心的五大旅游定位。依托正开展的国家新型城镇化试点建设，着力探索全域生态化、全域景观化、全域特色化、全域一体化的发展模式，大力实施生态水系、景观绿化、环保设施等环境工程，全面开展全域山头绿化、美化，启动了“十河百湖千塘”和“五区八廊百园”工程，规划构建“五区为底，八廊通联，山城相嵌，景观通贯”的生态绿地系统[11]。慎砍树、不填湖、少拆房，让居民和游客望得见山、看得见水、记得住乡愁，建设“城市中的田园”和“田园中的城市”，贵安新区精心打造由山川、湖泊、绿廊与城镇完美组合的国际化山水田园生态城市，打造诗意般栖居的“东方瑞士”。坚守围着山转、跟着水走、显山露水，精心打造由山川、湖泊、绿廊与城镇组合的“山水之都、田园之城”的理念，贵安新区以丰富的自然风景和优越的休闲度假条件为基底，高标准建设打造了万水千山国际休闲旅游度假区、云漫湖国际休闲旅游度假区、森泊国际度假酒店等一批国际旅游休闲度假区，形成了独特的旅游资源体系，具备发展康体旅游、养生旅游、会展旅游、休闲旅游、都市田园旅游和山水休闲旅游的有利条件，为将贵安新区建设成为国内顶级、国际一流的旅游度假胜地奠定了基础。4.2进行准确的定位旅游市场定位是指在客观评价景区资源各种接待设施的基础上，确定在市场经营过程中所能获得的细分市场、市场份额以及在同行业中或相类比地区的比较关系。只有正确的市场定位才能有效地指导旅游市场的经营决策，也直接决定着旅游目标市场的选择。因此，皖东地区旅游市场定位应依据皖东地区旅游资源的品位和等级以及皖东地区旅游业发展的现状，皖东地区相对长江三角洲等周边地区的区位特征等。4.3利用新技术带动营销体系精准化一是推动营销手段不断创新。以市场调研为重点，判断形势演变，建立市场分析机制，提高市场预测能力和市场开发的针对性;成立网络营销专门机构，以加强全省旅游网站建设为基础，扩大与国内外知名网站的合作，加快推进网络营销步伐，依托互联网快速树立贵安新区省各地旅游品牌在欧美等远程市场的形象;以政府引领、企业主体为手段，鼓励和引导旅游企业发展电子商务和网上宣传营销，构建网上销售特别是远程市场的销售平台。二是紧跟科技发展的前沿，加快建设贵安新区旅游目的地营销系统，加大对新技术的认知和利用，借助新技术、新手段、新平台、新服务增加对外宣传的手段和渠道，提升贵安新区旅游目的地形象和旅游业整体服务水平。4.4基于全域旅游战略建立省域旅游品牌体系贵安新区省旅游发展路径应该是旅游全域化。全域旅游的本质是泛旅游产业的差异开发和集聚落地。随着国内旅游业的持续快速发展，旅游市场的竞争发生了两个显著变化:第一，由旅游产品的竞争进入到了品牌的竞争;第二，由单一城市的竞争进入到了区域(包括省域及更大范围)旅游目的地的竞争。在此形势下，建立省域旅游品牌体系对于省级旅游目的地而言至关重要。从当前我国的行政区划设置情况来看，省域旅游品牌体系主要涵盖五个层级的旅游品牌，自上而下依次为:省级旅游品牌、地市级旅游品牌、县级旅游品牌、乡镇级旅游品牌和村级旅游品牌。其中，上一级旅游品牌统领下一级旅游品牌，下一级旅游品牌是上一级旅游品牌的基础和支撑;同一层级的旅游品牌应形成差异化的定位;所有层级的旅游品牌构成一个完整、系统的品牌整体。鉴于市场竞争和消费者认知的不同，不同旅游产品生命周期，大都采用不同的营销方式和策略。这种差异同样也影响到旅游品牌竞争力，从而使得旅游品牌竞争力发展也呈现四个阶段，即品牌竞争力培育阶段、品牌竞争力快速提升阶段、品牌竞争力鼎盛阶段以及品牌竞争力衰落阶段。对于贵安新区而言，目前处于旅游品牌竞争力培育和快速提升两个阶段之间。贵安新区省域旅游品牌体系的建立是旅游业应对新的竞争态势、成功实现转型升级的必然选择，有助于全省形成统一品牌，各地区形成差异化品牌，有序、有机地进行市场营销。可喜的是，2010年4月由贵安新区省旅游协会主办，中国旅游贵安新区主流媒体联盟承办，钱江晚报等媒体协办，贵安新区大学旅游学院、贵安新区大学旅游品牌研究所等一批大专院校作为学术支撑的“2010年贵安新区旅游品牌竞争力评选活动”拉开帷幕。据了解，类似这样的旅游品牌竞争力评选活动在国内还属首次。这为建立以省级旅游品牌为统领的省域旅游品牌体系起到了积极促进作用。4.5重视国际旅游的营销推广国际旅游营销策略实际上是一种攻心为上的策略，要影响国际旅游者的心智，使其对贵安新区这一旅游目的地产生良好印象，并作出最终购买决策，必须在以下三个方面下功夫:第一，推动国内国际合作。以“远程借力”为切入点，拓展与国际重要的旅游企业如德国途易、日本JTB等的战略合作，发挥贵安新区在法国、日本、美国等国联络处的作用，构建目标市场代销代售和形象宣传的国际网络;与国际主流媒体如BBC、CNN、美国国家地理频道、欧洲体育频道等合作，宣传推广贵安新区品牌和形象。第二，举办好欧洲、美洲、中东等各类商旅活动，深化与远程市场旅游企业战略合作。以“接轨上海”为核心，充分利用上海国际化平台拓展贵安新区旅游品牌的国际宣传，联手实施国外营销。入境旅游必须发展远程高端市场。以深化航线战略为抓手，继续推动新航线的开辟，着力依托航线开发欧美等远程市场，并以高端休闲度假游客为主要客源群体，实施针对性营销，撬动高端市场。第三，要在巩固传统海外市场上创新发展。加强境外客源市场分析研究，密切关注欧美等市场走向，深化日韩等周边市场的营销，加大日、韩、东南亚等地区宣传推介力度，努力稳定入境游市场份额。要引导景区广告互换、信息互通、客源互送，实现市场共享、互利共赢。5总结对贵安新区旅游资源进行整合及开发，即是旅游业发展的趋势，也是贵安新区旅游业在面临危机时的机遇选择。对贵安新区旅游资源进行整合及深度开发，有利于解决贵安新区旅游业存在的问题，有利于贵安新区旅游业灾后恢复重建。贵安新区旅游资源特色鲜明，组合良好，具备整合开发的条件。贵安新区境内旅游资源类型丰富，自然旅游资源和人文旅游资源结合良好，资源组合有序，优势明显，旅游资源的同质性较低，紧密度、连接度高。同时区位条件良好，周边区域旅游资源类型丰富，利于整个区域的资源整合开发。旅游资源整合必须在明确的战略目标和指导思想下进行。贵安新区的旅游资源整合行动必须要加快脚步，实施旅游景区整合、旅游品牌整合、旅游设施整合、管理运作体制整合、区域资源整合五大策略，最终把贵安新区发展成为国内知名会议与休闲度假旅游目的地。对旅游资源深度开发必须要做到综合性、整体性，而打造深度旅游产品是其中的关键。贵安新区旅游资源的深度开发，是在研究了贵安新区旅游资源现状，并通过整合梳