领克汽车品牌营销现状分析

本科毕业论文第9页共28页PAGE领克汽车品牌营销现状分析摘要中国汽车市场的稳步发展，随着市场不断成长和成熟，汽车企业之间的市场争夺越来越激烈，持续进入白热化阶段；产品品质出现高度的同质化，而品牌在企业竞争之间便成为消费者购买的主导因素，是消费者较为重要的购买参考因素之一。各个车企相互竞争不断引进先进的营销理论，并付出实践，市场中的价格促销，产品捆绑营销，品牌营销等各种新式营销活动日渐繁多，在营销活动中也出现了各类问题，作为定位于新时代高端品牌的新兴汽车品牌领克也在寻找突破口，激活销量增长。本文以一名汽车市场调研人员的视角，利用PEST分析法和SWOT分析法，首先分析了汽车行业的行业背景和市场竞争环境，然后利用品牌营销理念分析领克汽车品牌的营销现状，总结出领克汽车品牌在品牌营销过程中的问题，最后阐述针对领克汽车品牌营销现状问题提出可执行的实际解决方法。关键词：品牌营销领克汽车高端品牌

目录目录 21绪论 41.1研究背景及意义 41.1.1研究背景 41.1.2研究意义 51.2国内外研究现状 51.2.1国外相关研究现状 51.2.2国内相关研究现状 61.3研究思路和方法 81.3.1研究思路 81.3.2研究的主要方法 81.3.3研究的主要内容 82领克汽车发展历程 93领克汽车市场环境分析 103.1领克汽车市场宏观环境分析 103.1.1政治环境 103.1.2经济环境 103.1.3社会环境 113.1.4技术环境 113.2领克汽车微观环境分析 123.2.1企业内部分析 123.2.2竞争者分析 133.2.3消费者分析 133.3领克汽车SWOT分析 143.3.1优势 143.3.2劣势 153.3.3机会 153.3.4威胁 164领克汽车品牌营销现状分析及存在问题 164.1品牌个性 174.2品牌传播 184.3品牌销售 194.4品牌管理 194.5存在的问题 204.5.1品牌个性：过于独特的外观，定位过于年轻化 204.5.2品牌传播：品牌推广方式传统，内容没有吸引力 204.5.3品牌销售：营销活动用户粘性小，用户转化率低 204.5.4品牌管理：线上售车及售后维修服务设计存在缺陷，经销商数量少 205领克汽车品牌营销策略建议 215.1加快渠道建设，扩大客户群体 215.2扩大领克品牌传播模式 215.2.1视频广告无孔植入 215.2.2借力新媒体打开新局面 215.2.3变身短视频出品方 225.2.4投放广告年轻群体流量多的场地 225.3创新营销活动，并提高国际化认证 225.4领克“无忧体验”销售模式 22结论 24致谢 25参考文献 26

1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着近几年汽车数量的高速增长，我国汽车拥有量越来越大，我国汽车市场在全球各车企中的战略地位越来越高；中国拥有14亿人口，巨大的人口基数让各国的汽车厂商把战略目标定在了我国市场。随着我国消费者对汽车需求不断上升，市场已经出现各个汽车企业百家争鸣的局面，在市场竞争中各显神通。表12017年世界各国（地区）汽车销量洲别/国家、地区2017年（辆）2016年（辆）增长率（%）欧洲20916025201348293.88美洲25788942255519120.93法国260494224784725.1德国381124637088672.76英国29551823123755-5.4俄罗斯1602270140446414.08中国29122531280281753.9印度401753936692779.49加拿大207700019837454.7墨西哥15707641647723-4.67美国1758384217865773-1.58数据来源：中汽协网络部统计数据根据中汽协网络部的数据显示，中国已成为全世界最大的汽车销售市场，远超过欧洲、美洲整个洲的汽车销量，2016年，我国汽车市场销售量是2802万余辆，2017年，我国汽车市场的销售量达到2912万余辆，同比仍保持着3.9%的增长率；汽车已经成为中国百姓们普通的代步工具，占领了中国百姓心智就赢得了潜力巨大的中国市场。目前我国汽车市场的竞争越来越激烈，合资品牌汽车通过大幅度的降价，随着车价下行带来的销量上升严重挤压了自主汽车品牌的市场份额。自主汽车品牌应怎样应对，对不同细分市场进行怎样的营销策略组合，提升品牌竞争力，和在消费者心中的品牌形象是自主汽车品牌或者新兴汽车品牌目前最主要的问题。1.1.2研究意义对于一个企业而言，品牌是重要战略资源，品牌不仅可以帮助公司在恶劣环境中保持可观的利润，稳定公司运营机制，还可以提升公司在消费者心目中的永久地位；品牌营销正逐步成为国内各大汽车厂商采用和重视的一种营销策略。近些年来，一汽集团、上汽集团、广汽集团、东风集团、长城汽车等车企分别通过不同的营销模式在中高档汽车市场中寻求突破，试图改变在消费者心中的低端廉价等形象，但从目前来看，品牌层面的优势并不突出，而吉利汽车在产品质量或者是不同细分市场中是做的更好。吉利旗下独立品牌领克汽车定位于新时代高端品牌，直接从中高端汽车市场起步发力，力图开辟出一条全新道路来。因此，本文运用品牌营销相关理论框架并结合目前国内汽车品牌的市场竞争环境对领克汽车品牌的营销现状进行研究分析，并提供一些对领克汽车品牌的品牌建设和市场增长的参考方案，也通过研究领克汽车品牌的营销现状得出有利于中国自主品牌的突破重围之法。1.2国内外研究现状1.2.1国外相关研究现状在市场营销实践中，品牌营销的结果难以用直观现象体现，预期结果往往达不到理想效果，效果也难以用直观数据表现，所以罗克汉普顿从403家澳大利亚公司的样本中收集出，营销策略组合和企业创新水平对品牌有显著影响。品牌定位是调节企业的营销策略到品牌绩效的方法，在一定程度上缩小了绩效差距，并能带来额外的效益[1]。科特勒菲利普教授在通过研究一个新型品牌的成长过程中，简练出品牌成长历程中，不同阶段的会面临不同市场和竞争对手的竞争，应该采取的营销策略组合，并分析最后市场巨大最后竞争的结果[2]。BillMerrilees在全球营销杂志中提出，企业需要整合人力、财力和物力等资源一起来推动国际营销传播，这样才可以实现最好的国际营销传播，根据外部因素和内部资源进行适当的品牌调整，也是国际营销传播的重要因素。Utterback.J指出，汽车产品车型和品牌形象的设计是汽车品牌营销的核心，就是可以通过品牌LOGO的设计和汽车产品整体外观造型设计，将汽车品牌具体传达的形象和隐形内涵凸显出来，形成品牌的独特生命力和独特个性[4]。Howells提出，车企在品牌营销时应将产品和服务结合在一起，形成一个营销的系统体系，在不同阶段里将服务标准体现在汽车产品销售的过程中。汽车企业在品牌形象的塑造过程中，不仅仅只是重视产品的质量和销售方法，还要把售前售后服务的设计表达在产品销售的过程中，站在顾客的角度，为顾客解决后顾之忧[5]。在以品牌为主导的市场环境中，各种汽车品牌营销的创新想法、活动和新概念不断出现，给汽车品牌营销的未来发展带来了新的血液和生机，顶层的品牌营销理念是各大汽车厂商在国内和国际市场中拓展和战胜竞争者的关键。1.2.2国内相关研究现状品牌营销理论研究引进我国的时间较晚，发展历程较短，2013年，张锐在《基于知识图谱的中国品牌理论演进研究》中，通过时间的推进详解出品牌理论的发展历程，并在文中指出了品牌资产、品牌转换和品牌感知三个主要理论，并说明了关于品牌其它理论的扩展和创新深化之路[6]。2008年黄曦在《浅析企业品牌营销策略》中详细解析了品牌营销的概念，指出品牌将是长久成功的道法，它是在产品营销之上的一种高级营销方式。品牌营销的作用不仅可以树立高大的品牌形象建立忠实的消费群体，还能在市场中形成强势壁垒，并通过网络营销发展无国界的品牌资产。品牌营销的侧重点在于在消费者心智中树立良好的口碑，在市场中树立良好的信誉，立足企业的长期战略发展中。并且要站在国际化的角度，扩展企业的视野，将品牌营销深刻植入企业的战略中，打造具有与国际产品竞争的中国品牌，主动分析市场的发展动态，制定自己企业新的品牌营销战略，品牌将是企业长远发展的核心竞争力[7]。2016年段伟在《汽车品牌的互联网+营销实战研究》中提出互联网+营销的可行性和关键性，通过分析吉利的互联网营销的营销模式，研究了互联网+营销的可行性，并提出未来营销将是互联网+营销的必然选择的观点[8]。2010年张旭光在《如何提升汽车品牌核心价值》中指出独特性、兼容性、感召力是提升品牌核心价值的三大竞争力，要是一个品牌在市场中时刻保持强势地位，提升品牌核心价值需要从品牌的这三大特点中切入[9]。2012年阎婧、徐晓星在《我国汽车自主品牌的营销策略分析》中通过分析我国自主品牌在营销中出现的问题，探究了问题的本质，并给出了品牌、产品品质、销售渠道、促销方式等几个市场营销方面的对策及建议，期望可以尽快缩短与合资品牌之间的距离[10]。2008年钱杭园在《定位理论的创新应用-一吉利汽车为例》中研究了定位理论在广告学和市场营销学中的重要性，并指出一个品牌占领了消费者心智越多，就能表现定位的准确，并通过定位的创新应用揭示了在市场竞争中的重要地位[11]。2008年章家清、王伟在《关于自主汽车品牌国际竞争力的SWOT分析》中分析了自主品牌的劣势和威胁，依然给出品牌建设是重要突破口，需要自主品牌通过产品技术突破和创新来与国际品牌相抗衡，是稳住自主品牌市场的重中之重[12]。2011年雷鸣、袁利在《广告助力品牌发展》中说明了广告在品牌中的预防作用，同时以品牌无形资产理论为基础分析了广告传播在严峻的市场竞争环境中必不可少的品牌建设基础，广告信息和传播方式对于品牌文化和品牌定位是最直接的传达方式，运用得当将会产生巨大的品牌影响力[13]。2006年苏宝华在《论广告品牌传播的内容要素》中同样研究广告对于品牌传播的正向意义，从品牌个性定义的包含内容分解了品牌内涵，将复杂的品牌概念切分开来，分别阐述广告内容的呈现表达的作用，并试着总结出品牌传播的基本规律[14]。企业已经进入品牌营销时代，2004年王春鹏在《品牌营销（BM）中的品牌个性之研究》中研究品牌个性的建立方法和认知陷阱，使人们能够准确理解品牌个性及其在品牌营销的作用，通过分析品牌个性的内容并给出了可实践的建立品牌个性的方法，避免陷入营销策划误区，为从事品牌管理的同行提供具有现实意义的参考[15]。越来越多的企业认知到品牌营销的重要性，从品牌个性、品牌传播、品牌销售到品牌管理都有相关研究，这些研究不断把先进的品牌营销理念引进市场，纷纷建立自己的品牌护城河，品牌营销理论在我国市场的发展较晚，从理论到落地实施执行有一定的偏差和现实难度，而具有建设性的执行手段和方法倒显得更有意义。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路本文主要基于品牌营销理论展开，围绕领克汽车营销现状，然后进行汽车市场宏观环境分析领克汽车面临的内外部环境和领克汽车SWOT分析，再对领克汽车品牌营销的实践现状进行分析；站在客观角度，指出领克在品牌营销过程中出现的问题，最后总结问题并提出具体符合领克汽车品牌营销策略实际的改进建议。1.3.2研究方法本论文研究方法如下：1.一手资料，根据所获得的信息、资料进行全面性的分析，从品牌个性、品牌传播、品牌营销及品牌管理四个模块来分析领克汽车目前的品牌营销现状和出现的具体问题，并提出针对领克品牌营销问题的具体对策和实施方法。2.二手资料，本论文的理论支持包括品牌营销、市场营销等相关理论，主要通过图书馆阅读相关品牌的管理和营销书籍，并在图书馆官网、中国知网、豆丁网、丁香园等学术网站查询相关文献，在慧博智能终端、中汽协、汽车之家和太平洋汽车网等汽车相关网站查询相关汽车行业信息，通过一系列的研究和理论运用来为领克汽车品牌营销现状分析提供研究支持。1.3.3研究的主要内容本论文总共分成五章。第一章写研究领克汽车品牌的研究背景和研究意义，通过对国内外研究现状的整理，梳理研究思路和主要的研究内容。第二章对领克汽车公司进行简要介绍，分析领克汽车品牌市场环境，利用PEST分析法，分别从政治部、经济、社会、技术四个方面来分析汽车行业的整体发展现状和前景。第三章主要针对领克汽车市场环境分析，分别从宏观、微观环境进行，然后，对领克汽车进行SWOT分析，最后提炼出品牌矩阵。第四章通过品牌营销理论的四个模块进行领克汽车品牌营销现状分析，最后总结领克在品牌营销中存在的问题。第五章是提出改进建议，分别从品牌形象的塑造、传播和维护、品牌定位和渠道铺设等几个方面提出可行性方案。。2领克汽车发展历程2013年2月20日宣布成立吉利汽车欧洲研发中心和哥德堡造型中心。在2017年8月4日，吉利控股集团与沃尔沃汽车在杭州湾研发中心正式签署协议合同，双方成立技术合资公司，同时领克汽车合资公司也宣告诞生。吉利控股集团整合沃尔沃汽车和吉利汽车的技术、人才等优势资源，专门为领克汽车打造出新一代中级车基础模块架构CMA，来满足领克汽车品牌未来发展的市场需求。无论是位于瑞典的研发总部还是旗下产品在国外的亮相和上市，从产品技术层面到营销层面，都表明了领克诞生以来就是奔着全球市场而去的，这一切的努力也是领克品牌为进军全球市场而做的一系列准备。这样的品牌格局与定位，也在吸引更多的消费者和汽车界众品牌的关注。2017年11月28日，领克01六款不同配置车型正式上市，领克01是基于CMA中级车基础模块架构开发的首款车型，用户定位是为都市年轻族群，新时代高端紧凑型SUV；领克01对标成熟品牌车型CRV、途观、奇骏等，欧洲团队集合各大都市风格，为领克01设计独特的整体外观造型风格，突出与竞品车型的不同；领克旗下第二款车小型SUV领克02在荷兰阿姆斯特丹进行首发，外观鲜明，个性突出，定位高能轿跑SUV，2018年6月28日，领克首款新能源混动SUV领克01PHEV也在北京国际车展首次亮相，成为在新能源汽车领域的唯一一款作战与新能源市场的领克旗舰车型；10月19日，领克选择在日本富士国际赛道上正式上市领克03，并成立领克车队，征战2019年WTCR（世界房车杯）赛事。数据来源：车主之家从上图表数据中看出，领克01销量在2018年9月末开始大幅度下滑，逐渐与其他车型销量靠近，保持在低位；领克品牌遭遇前期发展瓶颈，想要在后期发力需从领克品牌层面进行营销，打造品牌热点，提升品牌热度。3领克汽车市场环境分析3.1领克汽车市场宏观环境分析3.1.1政治环境习近平主席于2018年4月10日在博鳌亚洲论坛的演讲上宣布将在扩大改革开放方面引入重大举措，汽车作为战略性制造业也将实施重大改革，国家想要放宽汽车行业等制造业外资股比的限制，放开外资在车企的控股比例，这将影响我国车企的话语权和市场决定权，让外资车企得到巨大的市场发展空间。随后国家发改委披露了中国汽车行业对外开放的时间表：2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制;2020年取消商用车外资股比限制;2022年取消乘用车外资股比限制，同时取消合资企业不超过两家的限制。车企的改革夹杂着自主品牌汽车发展困境和自主品牌产品技术问题等等各种质疑声音，中国的汽车工业虽无近忧，却有远虑。目前看，中国汽车行业的全面对外开放可能已经渐行渐近，本土车企未来需要直面来自外部的竞争。3.1.2经济环境经济增速的放缓是汽车产销量下滑的重要原因之一。2018年在国内金融去杠杆与美国贸易摩擦升级的双重打击之下，经济增速逐渐放缓。在经济形势不明朗的情况下，消费者对经济前景的预期不乐观，也不看好，因此倾向于采取更慎重的观望态度，进而影响到汽车的消费决策。2018年中国乘用车市场整体呈现出“高开低走”的局面。根据表1中汽协的统计数据，中国全年行业总销量为2802万辆，同比下滑3.2%，汽车市场销量出现28年来的首次负增长。目前，三四线城市及乡村市场的汽车保有量还比较少，低线城市的消费者对汽车的需求依旧旺盛，但实际购买力又很有限。三四线城市离不开棚改货币化政策带动房价上涨导致的财富效应，根据国家统计局的百城住宅价格指数，三线城市在2017年环比涨幅超出一线和二线城市。而在2018年，随着金融去杠杆和房地产调控政策的深入，三四五线城市房价上涨势头趋缓，财富效应逐步消失。整体来看，由于2017年是购置税优惠的最后一年，年末出现了一定的消费透支效应。且各大车企自行出台多项刺激政策，导致年底前销量井喷，甚至超过了传统的“金九银十”规律，导致需求透支和提前消费。3.1.3社会环境从千人保有量数据看，中国市场的天花板还没有达到。毛豆新车负责人张小沛表示，2018年中国汽车千人保有量约为170辆，而发达国家如美国已经达到800辆左右，说明中国汽车市场还有很大的提升空间。虽然中国整体汽车千人保有量仍然有较大的提升空间，但从需求结构上看，一二线城市整体保有量水平较高，更多用户表现为换购需求，但较难驱动汽车销量的大盘子持续高速增长，主要原因是受到交通管制、汽车限购、车牌限制等多种限制因素影响。3.1.4技术环境国六排放标准已经在部分地区开始实施，自主品牌汽车的排放标准能否达标，并且尽快推出符合国六排放标准的车型投入市场，这是众多自主品牌车企面临的技术问题。本土车企需要在技术上多下功夫，实现“弯道超车”。中资自主品牌和外资在技术上，过去存在一定差距，但目前看，这种差距已经不再构成实质性障碍。中国自主企业应当未雨绸缪，尽快通过产品品质的硬核实力实现品牌竞争力的提升，加大在技术研发领域的投入和营销创新领域的变革，实现高层次的品牌实力。从利弊分析来看，对外资的股比开放对于本土的车企并不单纯是一件坏事，当我们面对汽车行业的震荡期，将迫使本土车企进行技术研发和科技改革，我们已经能够看到领先的本土车企开始主动寻求与国际汽车巨头的合作，例如长城与宝马合资发展新能源汽车，吉利收购沃尔沃，成为奔驰具有表决权的股东等。预计未来中国汽车能够把握自身优势、提升技术实力、实现与外资品牌良好竞合关系的自主品牌，将有望赢得更好的发展良机。3.2领克汽车微观环境分析3.2.1企业内部分析领克以高端自主品牌的定位冲击合资品牌的市场地位。志在为全球都市人群打造产品。LYNK&CO(领克)是欧洲技术、欧洲团队设计、全球制造、全球销售的新时代高端品牌，秉持“生而全球，开放互联”的品牌理念，“个性、开放、互联”的品牌价值，领克站在用户角度，它将互联网思维与传统汽车工业相融合，创造快乐享受的出行环境和实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。使用欧洲团队设计领克的外观，整体造型设计由瑞典歌瑞堡造型中心主导，由来自20多个国家的200余名设计师，从各个全球国际化大都市汲取因素和灵感，开创出“都市对立美学”的设计风格，成为领克汽车独一无二的家族式设计语言。领克定位于新时代高端品牌，产品分布四个细分市场，领克张家口工厂提供智能信息化的生产制造体系，为领克市场需求提供强力支持；据安聪慧表述，领克第四款车型定位为两型轿车，以领克04的名字上市；在人力和技术资源整合上，想要吉利销售总经理林杰主抓领克销售部门，提升各领克4S店的销售顾问能力，2018年，销售公司总经理林杰的工作重点从吉利业务逐渐转移到领克汽车品牌上面；沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯•塞缪尔森也曾坚决表态：“沃尔沃有实力也有决心支持领克成为全球品牌。”3.2.2竞争者分析今年经济形势严峻，用户消费需求下降，加上紧凑型SUV市场竞争激烈，日系、德系品牌竞争力仍旧强劲。在日系品牌中丰田销量表现强劲，日产汽车通过大幅度下调车价，再加上日产4S店分布较多，其销量仍然能保持增长。上海大众厂商分给经销商过量的销量目标，经销商压力巨大，导致内部各地4S店竞争大。合资品牌车企都在通过价格下探来促进销量增长，严重挤压价格区间在10万-20万的汽车市场，包括大众途观、日产奇骏、本田CRV等车型，加上合资品牌的品牌力，倒逼自主品牌的汽车只能汽车内饰和功能配置上下功夫，才能保持相当的竞争力。3.2.3消费者分析消费行为变化。从“价格消费时代”进入“品牌消费时代”，通过十几个一二线城市的用户调研，我发现以80后和90后为主导的青年消费者，无论是单身还是结婚的，无论是什么职位什么工作，他们大部分具有强烈的品牌意识，他们在购买汽车时，更注重品牌和形象。对部分青年人而言，价格并不是最重要的，面子才重要。二胎家庭刺激SUV需求增长。二胎政策于2016年1月1日正式实施，至今已有三年半的时间。在二胎政策实施之后，由于全家出行的需求，国内家庭越来越偏向购买SUV，不仅空间宽敞，同时通过性也极好。进而车企也抓住这个机遇纷纷推出七座SUV，都想在这个细分市场占得一席之地。时尚个性、互联网汽车呼声高涨。汽车产业与“互联网”概念逐渐融合，在汽车生态、营销、安全、智能硬件、金融和投资等各个方面，汽车业与互联网业都碰撞出融合发展的火花。作为当下消费主力军80后、90后，他们伴随移动互联网成长，热爱共享，崇尚个性，以往平淡无奇的汽车已经不能满足他们的消费需求。3.3领克汽车SWOT分析3.3.1优势自主研发团队强劲。研发团队由顶尖的欧洲技术人才组成，创造能力强，拥有丰富的开发资源和技术研发经验。并购沃尔沃，拥有强大的技术背景和资源。利用豪华品牌沃尔沃做技术背书，延用沃尔沃的安全设计理念和技术，使消费者对领克的品牌信任度激增。随着市场口碑的积累，领克品牌在消费者心中定会留下深刻的品牌影响。渠道资源丰富。利用吉利的渠道优势，在二三线的渠道铺设更加快速、容易。在国内二三线市场稳固，产品在市场表现较好，市场拥有量逐渐提升。吉利自主品牌的口碑和品牌影响力促使领克品牌和母品牌吉利相辅相成，吉利凭借帝豪GS、博越、缤瑞等车型在小型SUV、紧凑型SUV、紧凑型轿车等细分市场分别取得傲人成绩，吉利的全系车型分别打出不错的成绩让吉利在国民心中的分量不断提升，庞大的市场占有量让中国人民更加相信吉利品牌以及产品品质，从而给子品牌领克品牌带来一定的信任度，本土车企相比外资车企，自主品牌的优势在于更加了解市场，对中国人的需求理解得更为透彻。同时自主车企的决策链条更短，运营效率更高，对市场的反应更敏捷。自主品牌的成本控制能力更强，在打造中低端车型上更有优势，性价比较高。3.3.2劣势市场占有率相对较低低，自身品牌影响力不高。领克产品对标的是产品技术和市场成熟的大众、日产、本田、丰田等合资品牌，在品牌层面，作为新兴品牌，领克车型在市场上的知名度较低，产品在市场上的曝光率较低，品牌竞争力短时间无法比拟合资品牌；消费者对领克的品牌认可度偏低。在服务方面，消费者对售后服务持怀疑态度，包括售后的及时性、便利性、汽车零件的更换是否方便等问题。现有的良性口碑评价太少，导致用户对产品甚至品牌的不信任。在产品层面，领克02、03两款车型大都采用三缸发动机，车辆抖动问题严重，领克各车型中的中控屏偶尔会出现黑屏状态，发动机油耗百公里在8-11升油，油耗和车型故障率较高。3.3.3机会数据来源：汽车之家品牌矩阵近30天的数据对比品牌美誉度和认知度不断提升，通过数据可以看出，吉利品牌在中国自主品牌中的美誉度最高，其次是领克品牌，而领克又是吉利的子品牌，二者积极发展相辅相成；吉利近几年的快速发展以及对市场的积极反应，在汽车市场中，已占有较大份额，消费者对品牌的美誉度代表吉利的实力迅速扩展，品牌形象依然晋升为国民品牌，其产品代表着中国汽车行业的尖端水平；子品牌领克定位于新时代高端品牌，通过销量的提升、口碑的积累和产品技术的不断完善，可以抢占更多的自主品牌市场。国家政策鼓励民族汽车品牌，通过资金贷款和汽车下乡等利好政策，不断鼓励车企走下去，直接接触低线城市的消费群体，提高对汽车的消费。国民收入增长给领克注入活力。底线城市的消费能力和生活质量不断提高，而且更加注重性价比品牌。互联网汽车前景广阔。物联网、人工智能已经成为趋势，领克以开放互联的理念打造车内系统智能化汽车，抢先占领用户心智，搭乘趋势成为站在风口上的猪，并以高质量的内饰材质和欧式风格设计，欣赏领克的用户会越来越多。3.3.4威胁顾客对国产车持怀疑态度。以往用户对自主品牌的产品质量就存在难以磨灭的不良影响，包括品牌；国产车需要有足够的实力和底气打造好品牌旗下车型。国内外品牌竞争压力大，合资品牌细分市场竞争异常激烈，而竞争对手通过价格下调，不断挤压下行市场，竞争愈演愈烈，给自主和新兴品牌的性价比概念造成巨大冲击。用户对汽车品牌的追求更加强烈，特别是年轻一代的用户；领克作为新兴品牌，在市场口碑的积累远远少于其他成熟品牌，导致用户对领克品牌的不信任感增强。3.4.5战略矩阵SOWO定位具有竞争力的“互联网汽车”，将汽车功能化、差异化作为品牌营销的重点。推进三四五线城市中心的经销商入驻建店，设计三大终身免费服务和领克中心社交分享中心STWT通过线上领克商城和线下展台等体验式营销活动，激活消费者活力，并随时反馈评价通过全球化布局，在欧洲设计研发中心，在中国建立领克工厂，在日本成立领克赛车车队4领克汽车品牌营销现状分析及存在问题4.1品牌个性4.1.1标志设计吉利领克的品牌调性为年轻时尚有朝气，同时也有着自己鲜明的个性，这些特质从领克发布会的空间设计创意上也能体现出来。发布会等大型活动主题，可以采用与LYNK&CO契合的设计风格领衔设计，凸显领克的家族语言——“都市天际”前脸造型、“北极之光”LED日行灯和“能量晶体”尾灯。让参与者从“360度全体验”吉利领克新品的时尚个性带来的冲击力。4.1.2品牌目标持续改变移动出行，让人更热爱出行。4.1.3品牌定位新时代高端品牌。高颜值，领克产品的设计灵感来源于哥德堡、伦敦、纽约和上海等全球各大国际化都市风格，设计“都市对立美学”，是当下都市人群审美与潮流高端生活态度的体现；高科技，领克汽车装备多项前沿科技，不仅可以实现手机APP远程控制，EYE-MAX三屏互动，智能语音云识别等多项功能；全方位打造动感非凡驾乘体验。高安全，领克采用了包括各项被动安全配置，主动安全配置，行人安全配置和环境安全材料的“全域安全”理念，所有产品都安全符合甚至超越欧盟、美国及中国地区的五星碰撞测试要求。4.1.4品牌用户形象领克为了区别市场上同质外观化的趋势，由设计团队集国际都市风格于一体，充分表达着都市年轻人的性格和处事原则。另配置各项科技配置，加上高档的内饰，为领克赢得了众多客户。领克将消费者划分为不同的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。领克目前生产了四个细分市场的车型,领克01是特点鲜明的紧凑型SUV,适合中等资产阶级家庭购买使用或者都市上班、外出游玩使用，配备拥有强劲的动力系统并兼顾功能性与使用实用性；领克01PHEV插电式混动车则迎合追求新能源，新技术，新潮流的消费者；高能轿跑SUV领克02在小型SUV市场独领风骚，领克不断推出全新配置组合的领克02新品,最大限度地突出“个性时尚”风格；在颜值和体型上，是上班族使用的绝佳选择，且领克02的女性用户偏多；细分的标准在于消费者的偏好观念和心理因素。有些消费者注重个性追求,喜欢时尚有品位的车型，那这样的消费者就有可能选择领克震撼上市的领克03，它拥有赛车式的外观设计经济省油的发动机以及各项顶级安全配置。外观上更加迎合消费者的眼光，更加吸引想要购买轿车的目标客群，是这四款车型中价格较适宜，技术更完善，相对来说性价比极高的一款车型，所以领克生产不同功能和用途的细分车型以适应不同的市场,定位于不同的市场消费者，尽量覆盖所有市场，打造领克车型体系。最近调整的领克01增加了国六车型，更加符合年轻家庭用户的标准；作为更加个性时尚的领克02，更加适用于年轻单身的上班族，车型颜色、大小更加符合女性用户的标准；领克03造型基于赛车的设计风格，凸显运动驾驶体验，定位于紧凑型轿车市场的用户；领克品牌的不同车型呈现多样化和扩大化扩展，都拥有各自目标用户的广告宣传渠道，接触到不同市场的消费者。4.2品牌传播4.2.1展会传播在各个展台活动上，展台设计更要别具一格，走进展台中心，放置一个大型秋千，以及分散在展台两侧的跷跷板，营造了一个轻松独特的年轻风格，还有年轻化设计出现在领克展台上，颠覆了的传统方式去吸引消费者眼球。在展台设置拍照区，可供人们自由的拍照、录音，制作成小视频和混合音乐，投放在展台两侧互动屏幕上。展台另一侧是设置领克精品区，放置具有领克元素的产品，可以让消费者了解领克的品牌特性，这些完美细节设计，给消费者带来了全新的体验，并拉近了品牌与消费者的距离。4.2.2广告传播在广宣方面，目前线上渠道包括汽车之家、易车网、太平洋汽车网，汽车之家对线上线索量和有效线索率的提升最大；线下主要通过电梯广告和地推的方式，对接上班族的消费群体。4.3品牌销售4.3.1体验销售领克采取体验式营销让用户享受别致的观感、触感，驾驶体验作为切入口，让消费者在人为设置的试驾场地中，通过驾驶各系车型全方位体验车辆性能，以汽车产品乃至服务为诱惑点，激发消费者的体验需求，从而增加销量。策划活动从出行上别出心裁，例如，邀请用户选择多种出行方式前往活动现场，迷你马拉松、共享单车、大巴、游轮及的士，从H5页面直接选择任意一种你喜爱的方式前往活动主会场，过程中还有与众不同的创意体验。因此，体验经济必将是大势所趋，以注重体验为核心的任何交互都将会为企业带来全新的价值和不可比拟的竞争力。4.3.2服务环境营销领克4S店采用统一的设计风格，店面装修风格年轻时尚，前台排放多种零食，并添加了年轻的因素，店员较为年轻，统一服装是黑色领克半袖，穿着轻松，贴合消费者，不给消费者购买压力；并为销售人员培训自建一套完整的话术设计，不是进行人员推销方法培训，总部也会分享最新的汽车行业消息帮助店员更快了解行业信息。4.3.3用户营销在用户营销活动方面，会组织车主之夜等活动，针对车主，店内有进店车辆检测和免费加氮气等服务。各地区4S店内每个月有两三场大型活动，还有小区定展，商超定展，产品销售方面在持续跟进。4.4品牌管理4.4.1线上线下相结合的销售模式吉利领克采用线上厂家网络直销+线下交车服务认证的销售模式，消费者可以通过线上的领克商城下单，就可以在后台时时关注车辆的生产状态；打消消费者的疑虑，让购车流程变得通畅便捷；通过线上积累用户，后期可以以团购、优惠、赠品活动等多种促销方式吸引消费者，这样设计LYNK&CO领克全新商业模式的目的就是想要用全新的销售模式，打动年轻消费者。4.4.2售前售后服务体系设计在服务策略上，吉利领克打造的领先业界的三大“终身免费服务”战略：为消费者提供终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费数据流量等服务，让领克车型成为消费者安全无忧的移动终端，为售后服务打造领克空间，让用户在售后过程中充分享受领克服务，接受领克独特理念。在落地执行中，要求销售人员进行具体话术的配合，直击消费者内心的需求，获得更高的品牌认可度。极致的后援保障服务和为了用户后期用车舒心的理念为客户解除售后服务担忧，增加客户粘性和品牌认同感。不断扩大自己的产品影响，塑造品牌形象，组件形成独特的品牌文化。4.5存在的问题4.5.1过于独特的外观，定位过于年轻化领克汽车外观市场表现为两极化，前脸设计风格被消费者定义为蛤蟆脸和四不像，抄袭成分严重，而后尾部的造型设计和L型车灯又让消费者惊叫，喜欢与不喜欢的消费者均匀平分；由于独特的设计，目前领克用户由独特个性和渴望出众的鲜明性格的消费者组成，仍然属于小众群体；外观喜好是消费者最直接的判断，而领克表现过于年轻化。领克的用户定位于年轻上班族，年轻群体的消费能力较低，往往购车需要争取全家人的意见，用户的购买决定便会偏向成熟的车型外观和品牌，导致领克的潜在用户严重流失。4.5.2品牌推广方式传统，内容没有吸引力在对产品的介绍时没有重点突出自己吸引消费者的点，反而宣传较多的是外形方面，自己相对于竞品车型的优势和个性化方面没有重点突出介绍给消费者，比如在宣传中没有介绍其三大终身免费服务，领克安全性高等特色优势，现在的汽车市场，在车型的配置、质量相似的情况下，除了品牌方面的影响，还要看谁能够抓住消费者的个性化需求。在广宣方面，经常做地推和商超定展；厂家做得渠道主要包括汽车之家、易车网、懂车帝等，其它方面广告厂家做得不多，给经销商的支持较少；厂家在做回馈惠民活动，但活动区域广没有考虑到区域差异性；店内会做以成交量为目的的推广活动。4.5.3营销活动用户粘性小，用户转化率低作为一个新品牌，要在产品品质、售前售后服务、用户驾乘体验等方面超越竞争对手，价格是要根据消费者而定，消费者花一样的价钱买一个未经市场检验的新品牌的决策心会大打折扣。没有品牌优势和价格优势，会导致消费者购买决心不强。营销活动太过传统，商超和车展的人流量固然很多，但用户购买意愿小，意愿只在浏览，购车转化率低。4.5.4线上售车及售后维修服务设计存在缺陷，经销商数量少在领克商城方面，客户买车还需要员工在线上商城下单出车，用户可以自由退订，购车程序让用户感觉比之前繁琐，以及车到店时间的不确定，会影响到车辆销售。车辆体量少，维修保养方面没有过多体现，领克维修保养的工时费和用料费用较低。在三大终身服务方面，对用户吸引均较大，因为只有首任用户享受三大终身免费服务，但在北京有较多用户是暂时租赁的车牌，更换车牌后自己便不属于首任车主，所以存在首任车主并未享受该有的三大终身免费服务的问题。保养不方便和保养费用贵是保养后续较大的问题。领克目前只在一二线城市设置4S店，而且各级经销商的数量也不及竞争对手，增加了用户对品牌和产品的担忧，在售后服务方面也令客户疑虑重重。5领克汽车品牌营销策略建议5.1加快产品推出和渠道建设，扩大客户群体在2017年11月底推出首款车型领克01后，领克从2018年6月底开始，快速导入领克02、领克01PHEV、领克03这三款高品质车型，形成了“SUV+轿车”、“燃油+新能源”的立体产品新布局，全面出击中高端品牌市场。随着产品线的不断完善，并且凭借对市场发展和顾客需求的深入洞察，领克旗下的车型面向各自细分市场，可以均衡发展、各有所长，获得不同细分市场消费者的青睐。并助推领克经销商网络、用户社群等快速发展，让领克经销商的数量遍布三四线城市，覆盖全国。形成以“农村包围城市”的战略，占据最有力最庞大的消费者群体，并让消费者相信领克汽车，认可领克品牌。并通过用户社群积极组建用户喜欢的车主活动，时刻建立积极的用户口碑，并且新兴的领克品牌要在全国市场终端保持价格坚挺，这能体现出领克的技术实力和品牌价值。5.2扩大领克品牌传播模式5.2.1视频广告无孔植入随着电影、微信公众号、短视频等文化产业的创新，领克可以选择与电视节目制作方、抖音、火山小视频等进行合作，通过创作自己的广告视频内容，进行简单独特的互动营销方式。5.2.2借力新媒体打开新局面除了借助传统媒体营销，也可借助富有创意的新媒体营销模式和成熟的渠道优势，领克才能脱颖而出。在微信公众号宣传方面选择与自己品牌已有用户消费观高度重合的作者进行合作，在合适节点推出活动，进行品牌宣传和促销活动等。5.2.3变身短视频出品方短视频精短，传播快，在编撰、创意、制作都很容易，主要是内容的新意和特点，是否符合用户口味，短视频在视频网站上点击率高，传播更广，是各大汽车品牌有效的传播方式之一，未来短视频有可能取代广告。所以，短视频也成为领克推广的主要视频表现形式。其主要目的是让更多的消费者能够参与到领克短视频的互动中来，比如情节竞猜、二维码植入等。5.2.4投放广告年轻群体流量多的场地在全国汽车品牌营销中，电视、电影等节目中的广告植入是非常传统的宣传方式，而体验式营销、抖音、微信等新媒体营销更能吸引消费者点击浏览。厂家应回归到真正目标群体视野中，更符合年轻人的胃口，可以在各个大学、电影院做推广投广告，大学和电影院的目标群体年轻，客群购买意愿更强。5.3创新营销活动，并提高国际化认证建议4S店内做用户深度试驾营销活动，打造事件营销，比如会有一辆深度试驾车能让用户免费开48小时，通过试驾体验让用户切身感受产品价值，这样口碑积累更快；也可以组织大型的试乘试驾活动，自驾游，工厂参观（限于高意向用户），组织意向用户和车主相结合的车主活动（车主进行用车反馈）等。市场需要更多差异化的产品来满足消费者需求的升级。为此，领克应独辟蹊径地挖掘吉利领克的卖点，在行业内率先确立欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的高端汽车品牌。国际化认证有助于提升市场认知和口碑积累，领克品牌的未来发展应将基于国际化品牌思路、高产品力高性价比、创新的互联网营销新思维等多方面，进一步走向全球市场。快速获得国外媒体的肯定与认同，并在微信公众号和短视频APP上进行宣传。5.4领克“无忧体验”销售模式领克的渠道分销模式，将线上线下4S店和体验店两种模式相结合，这样设计全新商业模式，增加关键的售后服务方案，并严格执行服务流程，打造领克全心全意做年轻人的汽车品牌形象后服务环节；为了让年轻消费者放心购买产品的，还可以设置一套完整的可实施执行的售后体系，并增加一些用户可以直观看得到的福利。领克可以推出合适的金融政策来弥补劣势，厂家和金融公司合作推出低首付、免息等金融政策，或者鼓励4S店单独推出符合当地消费者的金融政策。目前互联网解决了中间商的信息和产品传播环节，但汽车作为传统、大型产品，消费者往往不会选择在网上购买，真正购车决策还需要在经销商手中完成，所以经销商的数量简介决定了领克汽车销量，增加各级经销商的加盟数量是必要的市场扩张方法。

结论品牌营销在我国企业眼中，越来受重视，从国外不断的引进先进的理论和实践的案例，帮助了我国企业走入误区。领克汽车品牌就是集国内外先进的技术储备和本土资源优势于一体，快速的占领市场和消费者心智。通过分析总结品牌营销中的问题，给出了相应的解决方法，并得出最终结论：一、品牌营销是汽车行业发展的必然要求品牌时代已然来临，消费者慢慢聚集在知名品牌下，其他