(培训课件)旅游市场营销学

(培训课件)旅游市场营销学旅游市场营销学概述旅游消费者行为分析旅游产品策略旅游价格策略旅游渠道策略旅游促销策略旅游市场营销管理实务旅游市场营销学概述01旅游市场营销学是研究旅游市场供求关系、旅游者需求、旅游产品开发、旅游价格策略、旅游促销策略以及旅游市场管理等方面的学科。旅游市场营销学起源于20世纪60年代，随着旅游业的发展和市场竞争的加剧，逐渐形成了独立的学科体系。定义与发展历程发展历程定义现状当前，全球旅游业发展迅速，旅游市场呈现出多元化、个性化、智能化等趋势。同时，旅游市场竞争激烈，旅游者需求多样化，对旅游产品和服务提出了更高的要求。趋势未来，随着科技的不断进步和旅游者需求的变化，旅游市场将呈现出以下趋势：一是数字化和智能化发展，二是个性化和定制化服务，三是绿色旅游和可持续发展。旅游市场现状及趋势分析通过旅游市场营销学的研究，可以指导旅游企业了解市场需求和竞争状况，制定科学合理的营销策略，提高市场竞争力。指导旅游企业制定营销策略旅游市场营销学的研究有助于推动旅游业的发展，提高旅游产品和服务的质量和水平，满足旅游者多样化的需求，促进旅游经济的繁荣。促进旅游业发展旅游市场营销学作为一门专业学科，可以培养具备市场营销知识和技能的专业人才，为旅游业的可持续发展提供有力的人才保障。培养专业人才旅游市场营销学重要性旅游消费者行为分析02消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全、稳定、秩序等方面的需求。获得他人尊重和认可的需求。生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。结交新朋友、拓展社交圈的需求。追求个人成长和实现自我价值的需求。方案评估消费者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。问题识别消费者意识到旅游需求的存在，并开始考虑旅游的可能性。信息收集消费者通过各种渠道收集旅游目的地的相关信息，如景点、酒店、交通等。购买决策消费者做出旅游决策，选择最适合自己的旅游方案。购后行为消费者在旅游结束后对旅游经历进行评价和分享。消费者决策过程文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者行为因素不同文化背景和价值观对消费者行为的影响。年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者行为的影响。家庭、朋友、同事等社交圈对消费者行为的影响。动机、感知、学习、态度等心理因素对消费者行为的影响。旅游产品策略03旅游产品特点及分类不可储存性旅游产品无法像物质产品一样储存，其价值随时间流逝而消失。生产与消费同步性旅游产品的生产和消费同时进行，旅游者参与到产品的生产过程中。无形性旅游产品是一种服务，没有具体的物质形态，其质量和价值难以量化。异质性由于旅游者的需求和偏好不同，旅游产品具有多样性和差异性。分类根据旅游产品的性质和特点，可将其分为观光旅游产品、度假旅游产品、商务旅游产品、专项旅游产品等。产品推广通过广告、促销等手段，将产品推向市场，吸引旅游者购买。产品试销在小范围内进行产品试销，收集反馈意见，对产品进行改进。产品设计依据产品定位，设计旅游产品的主题、行程、服务等内容。市场调研了解旅游者需求、竞争对手情况和市场趋势。产品定位根据市场调研结果，确定目标市场和产品定位。旅游产品开发流程行程创新设计独特的旅游行程，提供个性化的旅游体验。主题创新开发新的旅游主题，满足旅游者多样化的需求。服务创新提升服务质量，创造温馨、舒适的旅游环境。合作创新与相关产业进行跨界合作，开发复合型旅游产品。技术创新运用先进技术，打造智慧化、便捷化的旅游产品。旅游产品创新策略旅游价格策略04包括直接成本和间接成本，如旅游产品开发、运营、人力等费用。成本旅游者对产品的需求程度，以及市场竞争状况。市场需求旅游产品的独特性、品质、服务等方面的差异。产品差异政府相关法规对旅游价格的影响，如价格管制、税收等。政策法规价格构成及影响因素以成本为基础，加上预期利润来确定价格。成本导向定价竞争导向定价需求导向定价心理定价根据市场竞争状况，与竞争对手的价格相比较来确定价格。根据旅游者的需求程度和对价格的敏感度来确定价格。利用旅游者心理，采用吉利数字、声望定价等技巧。定价方法与技巧折扣策略通过数量折扣、季节折扣等方式吸引旅游者购买。差别定价针对不同旅游者群体或不同时间制定不同的价格。价格组合策略将旅游产品与其他产品或服务组合在一起销售，以整体价格出售。价格调整时机根据市场变化、成本变动等因素，及时调整价格以保持竞争优势。价格调整策略旅游渠道策略05渠道类型包括直接渠道和间接渠道。直接渠道指旅游企业直接向消费者销售产品或服务，如在线预订平台；间接渠道则通过代理商、批发商等中介机构进行销售。选择依据旅游企业在选择渠道类型时，需考虑产品特性、目标市场、竞争状况及企业自身实力等因素。对于标准化程度高、消费者群体广泛的产品，适合采用直接渠道；而对于需要个性化定制或面向特定市场的产品，间接渠道可能更为合适。渠道类型及选择依据ABCD渠道管理优化措施建立完善的渠道管理制度明确各方权责利，确保渠道运行的规范化和高效化。实施激励措施通过设立奖励机制、提供优惠政策等方式，激发渠道成员的积极性和创造力。加强渠道成员的培训和支持提高渠道成员的专业素养和服务水平，增强其对企业的认同感和归属感。定期评估和调整定期对渠道运行情况进行评估，及时发现问题并调整策略，确保渠道的持续健康发展。随着互联网技术的不断发展和消费者行为的转变，线上线下融合已成为旅游市场营销的重要趋势。通过线上线下融合，旅游企业可以打破传统营销模式的局限，实现更广泛的品牌传播和更精准的目标营销。旅游企业在实践中不断探索线上线下融合的新模式和新路径。例如，通过线上平台提供个性化定制服务，线下实体门店提供体验式服务；或者通过线上社交媒体进行品牌传播和互动营销，线下举办主题活动或路演活动吸引消费者关注。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，线上线下融合将呈现更加多元化和智能化的发展趋势。例如，利用大数据和人工智能技术实现精准营销和个性化服务；通过虚拟现实、增强现实等技术提升消费者体验；构建全渠道营销体系，实现线上线下的无缝衔接和协同发展。线上线下融合的意义线上线下融合的实践探索未来发展趋势线上线下融合发展趋势旅游促销策略06明确旅游产品或服务的销售目标，以及促销策略所要达到的市场效果。促销目标包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等，需根据目标受众和产品特点进行选择。促销工具制定科学的促销预算，合理分配各促销工具的预算比例，确保促销活动的顺利进行。促销预算促销组合要素分析广告创意设计具有吸引力和感染力的广告创意，突出旅游产品或服务的独特卖点和优势。效果评估通过广告曝光量、点击率、转化率等指标，对广告投放效果进行实时监测和评估，及时调整投放策略。媒体类型根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的广告投放媒体，如电视、广播、报纸、杂志、网络等。广告投放媒体选择及效果评估通过公共关系活动，塑造旅游目的地或旅游企业的良好形象，提高知名度和美誉度。塑造形象建立关系危机管理与政府机构、行业协会、媒体等建立良好关系，为旅游促销活动的顺利开展提供支持。在旅游危机事件发生时，及时启动公共关系应急机制，积极应对和化解危机，减少损失。030201公共关系在旅游促销中应用旅游市场营销管理实务07选拔具备旅游市场专业知识和沟通协作能力的成员，明确团队目标和分工。组建高效营销团队定期举办旅游市场趋势分析、营销策略制定等培训课程，提升团队整体实力。团队培训与发展设定合理的业绩目标和奖惩措施，激发团队成员积极性和创造力。激励与考核机制营销团队建设与管理03客户反馈处理建立有效的客户反馈渠道和处理机制，及时响应并改进服务质量。01客户识别与分类通过市场调研和数据分析，识别目标客户群体，并进行细致分类。02个性化服务策略针对不同类型客户，制定个性