品牌战略管理确定品牌组合的成长蓝图

品牌战略管理确定品牌组合的成长蓝图我听过你的歌那个地点是穿越集团品牌战略治理雷区的第三站，俗语讲“不想当元帅的兵不是好兵”，同样不力谋增长的品牌组合也绝不是优秀的品牌组合。在第一站我们是对现有的品牌组合进行结构优化，而在那个地点我们将考虑新的品牌组合，新的品牌组合将为集团品牌战略注入新的活力，它有助于品牌组合在变化的环境中历久弥新、长盛不衰！一、品牌组合的成长方向当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后，可能依旧会发觉这与品牌组合的总体战略目标难以吻合，在汇总目标和总体目标之间仍旧存在着战略缺口（STRATEGICGAP），这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略治理的要求，要补偿这一缺口必须规划新的品牌组合，只有如此集团品牌战略治理才能在现有的战略基础水平上向更高一级的目标进展，才能驶入“快车道”。品牌组合的成长方向有3类9种，每一种成长方向都意味着不同的品牌组合和不同的机会缺口填补方式。二、品牌组合成长的方式明确品牌组合成长的方向之后，下一个咨询题确实是如何成长。从广义的范畴而言，成长有两种差不多手段，内部成长和外部成长。内部成长是指通过自建新价值链的方式猎取成长，这种成长手段的优点是操纵力强，而咨询题则在于可能需要的时刻太长以至于会失去业务机会，另外现有的能力也许全然就不足以对新业务形成支持。我们将着重探讨的是外部成长，因为这是一种充分利用资源整合的开放式成长手段，目前正越来越成为主流，外部成长的优势在于时刻快，无须自己来一步步地搭建；整合资源，充分利用已有的外部资源和能力；互动的提升，新的业务单位能够与已有的业务单位之间形成学习关系，幸免内部成长的思维僵化。外部成长的要紧手段有两种，并购与联盟。并购是指一个企业通过购买另一个企业全部或部分的品牌组合，从而对业务领域产生操纵和阻碍。联盟是指两个或两个以上的企业为了互补的目的结成的品牌组合联合体。这些内容都远远超过传统品牌治理的范畴，这确实是我们称之为品牌战略治理的缘故，下面我们仅以协同性并购来看看具体的执行程序。三、品牌组合的成长蓝图规划通过前面的阐述，我们差不多清晰了品牌组合的成长方向和成长手段，接下来就能够进行整个成长蓝图的策略规划。1、品牌组合成长蓝图规划的原则成长总归是要付出代价的，但有时代价会高昂到“辛辛劳累二十年，一夜回到解放前”的惊人地步，不仅新的品牌组合颗粒无收，旧有的品牌组合也因遭受牵连而风光不再，因此在成长蓝图规划是建立可靠的原则是有益的。2、品牌组合成长蓝图规划的流程品牌组合成长蓝图规划的流程分为：确定和评估实现增长的各种途径、战略设计和实施2.1成长途径评估成长途径评估的重点是：确定可选择的成长方式和评估成长的预备情形。2.2设计成长蓝图成长蓝图实际上是对成长途径的排序，应遵循由易而难的原则。这是NOKIA的成长蓝图案例：2.3成长治理对成长进行细致的治理是相当必要的，我们看到专门多集团只重视像“猴掰玉米”一样持续地进入一个个新的领域，然后又一个个地弃置不顾，结果初期良好的成长形势由于粗放的治理而畏缩。由于每一类新业务其特点有所不同，因此治理上应区别对待。本文节选自作者著作《品牌战略治理实战手册》刘威（knewway），EMBA，品牌战略治理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾咨询，