营销策划理论与实务（第3版） 课件 第2章 营销策划的程序与方案撰写_第1页
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文档简介

2024/3/241第2章营销策划程序与方案撰写

学习目标●

掌握营销策划程序的内容。●掌握营销策划书的结构框架。●

掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。2.1营销策划程序2024/3/2422.1.1营销策划程序化的必要性任何事物的发展变化都是有规律的，这就要求能够把握事物发展变化的规律，在事物发展变化之前把握事物的变化过程，并采取对策。只有工作过程有质量才能保证工作结果有质量。好的策划就是把握规律，对策划项目的资源加以积极利用，因势利导。或者说，策划就是研究策划对象的发展变化规律，有针对性地制定对象发展方案的过程。2024/3/243【案例2-1】 农夫山泉的崛起2024/3/2442.1.2营销策划程序的内容1．分析企业要求，概括任务内涵2．进行市场调研，收集资料3．进行营销策划分析4．分解与确定具体策划目标5．设计详细的策划方案6．估算营销活动预期效益和营销成本7．进行方案沟通与试验8．进行方案调整9．给出策划控制方案2024/3/2452.2营销策划书的撰写2024/3/2462.2.1营销策划书的作用1．能准确、完整地反映营销策划的内容2．能充分、有效地说服决策者3．作为执行和控制的依据2024/3/2472.2.2营销策划书的编制原则1．逻辑思维原则2．简洁朴实原则3．可操作原则4．新颖原则2024/3/2482.2.3营销策划书的结构框架1．封面2．概述3．目录4．前言5．影响营销的主要客观因素分析6．机会分析7．目标市场战略分析8．行动方案9．营销成本估算10．行动方案控制11．结束语12．附录2024/3/2492.2.4营销策划书的撰写技巧1．寻找一定的理论依据2．利用数字说明问题3．运用图表帮助理解4．合理安排版面5．注意保密6．消灭差错，注意细节2024/3/24102.3营销策划报告2024/3/24112.3.1营销策划报告的目的（1）说服决策者采纳营销方案，使得营销方案具有实施的现实可能性。（2）使得实施方了解和掌握组织和实施营销方案的科学方法、技巧和程序。2024/3/24122.3.2营销策划报告会前准备1．收集和储备信息，了解参会人员的情况2．制定报告计划3．准备报告材料4．工作分工5．确认器材和设备6．排练7．报告人的准备2024/3/24132.3.3营销策划报告注意事项1．热情、

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