万科2020创意汇X年营销计划

24三月2024万科2020创意汇X年营销计划报告架构报告架构Part1市场情况分析Part22012年工作总结Part32013年工作计划1.整体市场2.竞争分析1.销售总结2.产品总结1.目标分析2.推售思考3.营销策略4.推广策略3.客户总结4.推广总结万科2020创意汇X年营销计划市场情况分析1.整体市场2.竞争分析Part1关键字：供求、价格、竞争万科2020创意汇X年营销计划2012年全市办公市场供求走势截止12月28日，2012年上海办公市场总供应量164.2万㎡，同比下跌29.8%；全市范围成交总量155.9万㎡，同比下跌14.8%；2012年至今办公市场成交均价19839元/㎡，同比下跌30.8%。11年月均成交15.2万㎡12年月均成交13万㎡数据截止日期：12.282012年上海办公市场不温不火，随着下半年在经济大势企稳的大环境下，四季度受大供应刺激，成交快速上扬，年底达到去年平均水平。万科2020创意汇X年营销计划排名项目区域板块物业属性成交面积（㎡）成交套数总金额（亿元）成交均价（万元/㎡）套均面积（㎡）物业费（元/㎡·月）层高（米）1华敏帝豪大厦静安（南京西路）办公949825038.54.119003132卓越商务中心奉贤（南桥）类住宅878831610121.4552.74.53张江创新园浦东（张江）办公56840229.51.7258419.734隆宇国际商务广场闸北（不夜城）办公5419718719.43.6290282.75上海松江万达广场松江（新城）办公/类住宅5356810688.61.65033.16悦合国际广场嘉定（真新）办公/类住宅4079935912.63.111454.57上海国际航运服务中心（西块）项目虹口（北外滩）办公351541823.26.61953——8沪东财富国际广场杨浦（五角场）办公3433511210.83.2307193.39中铁中环时代广场闸北（彭浦）办公/类住宅336821527.12.122213.54.210中海万锦城闸北（不夜城）类住宅316554408.82.8725.85.511绿地领海宝山（大场）办公/类住宅303874752.916445.4/4.512翡冷翠园闵行（浦江）办公/类住宅298023154.81.6955.68独栋4.2；类住宅3.4，顶楼6.613上海国际研发总部基地宝山（大场）办公2768253.11.15536—1014合景峰汇嘉定（主城）类住宅242454482.71.1543.54.515上海宝山万达广场宝山（张庙）办公/类住宅216772524.72.1863.34.52012年全市办公面积排名整购和小面积办公成为市场成交主力，整购项目主要分布于次核心区域，小面积办公主要为外围低总价高性价比项目数据截止日期：12.28类住宅项目办公整购项目成交日期：2012.1-12万科2020创意汇X年营销计划2012年全市商业市场供求走势2012年上海商业市场整体平淡，下半年受经济利好影响，四季度在大幅供应刺激下，量价齐升。2012年上海商业市场总供应量171万㎡，同比下跌21%；全市范围成交总量145万㎡，同比下跌22%；2012年至今商业市场成交均价18719元/㎡，同比上涨12%。2012年全市商业供销比1.18，同比上涨1.6%。绿地汇中心金谊广场松江万达绿地东海岸商业广场万科2020创意汇X年营销计划【选取原则】：2012年浦东区域办公属性楼盘下半年浦东办公市场整体成交一般，成交多为整购项目。本案位列下半年浦东办公散售市场成交前三名东庭悦江苑张江创新园张江集电港东方金融广场岚桥国际大厦锦绣申江二十一世纪中心大厦高宝金融大厦中邦MOHO2012年下半年浦东办公市场格局本案2.87万/㎡下半年7-12月浦东办公成交情况排名名称物业类型成交类型区域成交面积（㎡）成交套数

（套）成交金额（亿）成交均价（万/㎡）套均总价（万）1张江集电港产业办公整购张江21795123.261.527152张江创新园产业办公整购张江15640112.531.622963东方金融广场办公整购陆家嘴11883206.795.733974东庭悦江苑办公整层唐镇10063391.371.43515岚桥国际大厦办公整购陆家嘴6632162.714.116976锦绣申江产业办公整购金桥607721.161.957887金桥智富大厦类住宅散售金桥4800900.91.999821世纪中心大厦办公整购陆家嘴3554132.978.422869新紫茂大厦类住宅散售金桥3330590.772.313010高宝金融大厦办公整购陆家嘴327522.457.51226911万科2049办公散售三林2832190.792.841512乐非大厦类住宅散售外高桥1672330.362.210913中邦MOHO办公散售唐镇69320.07136114银桥大厦办公散售金桥60970.06131115龙居苑类住宅散售金桥34130.051.423516海上国际花园类住宅散售北蔡28320.051.7242万科2020创意汇X年营销计划2012年下半年浦东区域成交纯办公项目分布图浦东办公市场价格呈现以陆家嘴为标杆、产业园区为延伸的格局，依次从4.1万/㎡（内环）至2.0万/㎡（中外环）2012年浦东办公市场价格分布格局下半年7-12月浦东办公成交情况金桥板块：均价15000-23000元/㎡陆家嘴板块：均价41000-84000元/㎡唐镇板块：均价10000-14000元/㎡张江板块：均价14000-26000元/㎡东庭悦江苑1.4万/㎡张江创新园张江集电港东方金融广场岚桥国际大厦4.1万/㎡锦绣申江1.9万/㎡科技领袖之都2.2万/㎡中邦MOHO创想北园本案2.87万/㎡二十一世纪中心大厦高宝金融大厦中环华银大厦中融碧玉蓝天大厦万科2020创意汇X年营销计划名称区域体量(万㎡)规划套数成交套数成交面积（㎡）均价(万/㎡)套均面积套均总价楼层销售方式楼层均价(万/㎡)月去化速度中房金谊广场（购物中心）三林823062116443.321889052-4F分开//开盘30-56续销2-3北蔡休闲广场（5成回报）北蔡1.65866566102.981013031-3F分开3F1.46开盘9套2F2.1开盘26套1F3.50开盘10套金地未来域三林1.69942723461.68871461-2F或1、2F分开2F1.76开盘11套续销5套1F1.84开盘4套续销6套万科2049三林0.75441928322.78149415分开销售2-4F2.87开盘15套续销1-2套尚东国际名园三林1.67841792.61792061F1F2.84续销1-2海上国际花园北蔡2.38211251.71252071-2F或1F1F1.702套1-2F2.44续销1套商业氛围浓厚，带回报率商铺价格在2.84-3.5万/㎡受供应影响首开当月能达到30-56套/月，其他首开10套左右。大多数项目续销都在2-3套/月2012.7-2012.12本案下半年成绩斐然，在无投资回报率的情况下成交面积依然名列区域前3周边商业格局万科2020创意汇X年营销计划2012年整体办公市场供求热度低于往年，在下半年投资客积极入市的背景下，成交量达到2011年平均水平成交结构来看，大宗整购型写字楼及类住宅这2种成为成交主力产品浦东办公市场：陆家嘴为标杆（4.1万/㎡），产业办公为延伸（2.0万/㎡）的价格格局浦东商业市场：氛围浓厚，带回报率商铺价格在2.84-3.5万/㎡，大多数项目续销速度2-3套/月本案商铺以办公用途销售，整体单价达到2.78万/㎡，月均去化在2套左右，利润保证的同时实现主流去化速度市场本案市场分析总结万科2020创意汇X年营销计划2012年工作总结Part21.销售情况2.产品复盘3.客户分析4.推广分析关键字：产品、客户、推广万科2020创意汇X年营销计划成交套数成交面积成交均价总销金额北区-2F4套（已售未签4套）700.9329143.0520427241北区-3F11套1742.8726449.5546098131北区-5F3套529.5328627.3415159036南区-2F1套（已售未签1套）95.6135996.623441637南区-3F4套（已售未签3套）445.5232189.6714341142南区-5F4套445.5233265.3814820392总计27套（签约19套，已售未签8套）3959.9828860.651142875791.销售情况分析—2012已售货量盘点2012年万科2049共签约19套，总面积2831.53平方，总签约金额0.8亿。截止至目前，万科2049年度销售完成率为114%，年度签约完成率为80%。2012年9月底首次开盘较为成功，10月为浦东办公楼市场售签排名第一。（备注：此数据截止至12月底）万科2020创意汇X年营销计划1.销售情况分析—2012剩余货量盘点南区北区区位楼层剩余套数面积（㎡）可售总销均价北区2F1014790.54亿362133F34370.13亿309105F1116540.55亿33466小计2435711.22亿34291南区2F33500.14亿40257合计2739201.36亿34823截止到目前，北区剩余24套，3570.77㎡，122446864元；南区剩余3套，349.91㎡，14086648元。合计剩余27套，3920.68㎡，136533512元。万科2020创意汇X年营销计划2.对产品认识—2012产品复盘面积段总套数已售套数已售套数比例已售面积签约金额100m²以下6583%4470.06亿100m²-150m²331339%17500.43亿170m²-200m²15960%17630.31亿总计542750%39600.8亿本案主力面积100-150㎡，略高于市场走量产品100㎡以下这一面积段价格对比，本案价格仅次于陆家嘴办公，高于浦东其它产业园区办公价格万科2020创意汇X年营销计划南区产品共计12套，占2012年推案量的22%特点：得房率超高（91%）、小面积、房型方正、采光好，成为客户较为热捧的产品北区产品共计42套，占2012年推案量的78%特点：位置落点均匀，面积段范围大：108-233，能随意合并与分隔，满足不同办公需求的客户但部分房源采光不足，客户抗性明显南区北区2.对产品认识—2012产品复盘面积段：80平米-156平米总价段：320万-600万面积段：108平米-233平米总价段：350万-800万万科2020创意汇X年营销计划来访客户共473组，居住区域分析如下：客户主力区域为浦东三林，累计来访158组，占33%，浦东联洋、花木、陆家嘴占32%。本案以本区域客为主，浦东三林、联洋、花木、陆家嘴客户量较多，认可本区域地段，认可万科品牌。3.客户情况分析—来访客户居住区域分析居住区域客户数量浦东三林158联洋67花木48陆家嘴39康桥11北蔡15高桥7周浦6浦西黄浦13闸北9闵行37徐汇44卢湾19合计473卢湾19黄浦13闸北9闵行37徐汇44三林158联洋67花木48陆家嘴39康桥11北蔡15周浦6高桥7万科2049万科2020创意汇X年营销计划成交客户共27组，居住区域分析如下：由于项目就近办公特性显著，因此成交主力区域为三林，共成交10套，占37%。陆家嘴占14%，闵行占14%；三林的客户对本案所处的区域熟知，对地段比较认可，闵行的这部分客群则对万科的品牌认知度较高。3.客户情况分析—成交客户居住区域分析居住区域客户数量三林10联洋1花木1陆家嘴4闵行4康桥1周浦1老西门1闸北1外地3合计27陆家嘴4闵行4三林10万科2049万科2020创意汇X年营销计划12年第一次开盘成交客户分析，得出以下几个客户特性：由于集中开盘现场人气带动，因此成交客户基本以开盘前短时间来访客户完成成交为主。3.客户情况分析—首次开盘15组成交客户分析成交客户小结：购房动机：客户以就近办公为主要出发点；居住区域：项目周边区域为主；客户年龄：以30~50岁的私营业主为主；成交周期：除少数客户超过一周主要是区域认同度高，满足就近办公原则；万科2020创意汇X年营销计划12年后续成交客户分析，得出以下几个客户特性：客户主基调基本不变，但多为前期较早客户，通过多次回笼、利用年底优惠折扣杀定为主3.客户情况分析—续销12组客户分析成交客户小结：客户主基调基本不变：自用、居住区域依然以三林为主、就近办公为主、年龄主要集中在36-40岁、公司属于成长型企业、关注万科品牌、楼品、总价段；成交周期与回笼周期较9月底开盘有明显变化：由于后续客户蓄水不集中，因此无集中开盘，现场气氛差，导致客户需沟通、回笼次数较多，拉长了成交周期；后续客户均靠全程SP技巧和年底压迫性说辞杀定。回笼次数成交周期万科2020创意汇X年营销计划通过12年进场至今的所有未成交客户分析，得出以下几个客户特性：3.客户情况分析—未成交客户分析客户来访意图不纯：多为住宅拦截客户，占比高达63%万科2020创意汇X年营销计划通过12年进场至今的所有未成交客户分析，得出以下几个客户特性：3.客户情况分析—未成交客户描摹结论所有未成交客户原因分析：价格偏高、无办公氛围、投资回报低占主要因素产权年限限制项目无规模性价格偏高（单价）办公、商业氛围差（区域环境杂乱）大环境发展周期长、投资回报低（不确定因素大）预算不足（总价）首付不足购买人意见不一8%5%19%23%23%11%3%9%万科2020创意汇X年营销计划区域集中三林、联洋、花木客户居住区以浦东三林为集中区域，其次为联洋、花木等高端区域通过12年进场至今所接待所有客户分析，得出以下几个客户特性：客户特征置业目的显著，自用占93%27组成交客户：25组为自用客户，自用占93%。2组为投资客户，投资占7%。层次：成长型企业为主无5A甲级办公经历，前期无自有办公室或原先在老旧写字楼办公。客户类型集中年龄大多集中在31~50岁，事业处于刚起步阶段或发展初期。除部分大单客户。获知途径阵地、网络短信以阵地包装、住宅拦截、短信、网络导入为主置业动因、关注度集中首要就近办公、其次品牌和物业和办公环境和舒适度。3.客户情况分析—客户特征结论万科2020创意汇X年营销计划自推广启动以来，共导入369组新来电，473组新来访客户。其中，导入来电的媒体渠道以短信、搜房、道旗、楼幅效果最为显著。导入来访的媒体渠道以道旗、搜房、楼幅、中介为最佳。4.推广分析—推广导入情况分析推广渠道来电数量来访数量媒体渠道短信13713道旗7264搜房网4615社区展板43直邮33楼幅5613拓客渠道Call客—14房展会14巡展254派单177客户渠道客户介绍811中介渠道二三级联动—17客户拦截住宅拦截—305合计—369473万科2020创意汇X年营销计划自推广启动以来，共导入369组新来电客户。短信效果最好，占来电总量的37%；道旗、搜房其次，分别占20%、12%；直邮和老社区展板来电情况较差。4.推广分析—项目年度来电情况分析来电客户推广渠道分析图万科2020创意汇X年营销计划自推广启动以来，共导入473组新来访客户，成交比约为17：1。住宅拦截客户占比最多，占来访总量的63%，纯商办客户量不足，这是导致成交比低的重要原因之一。商办客户中，道旗、楼幅、短信、搜房网、中介表现最好，占据72%。4.推广分析—项目年度来访情况分析万科2020创意汇X年营销计划万科2049创意汇12年亮点总结1234万科2020创意汇X年营销计划阵地包装断档—阵地包装展现力不足，售楼处和4PM混淆；楼幅被住宅干扰，指向不明，客户难以区分。客户纯度不足—较多来访客户为住宅拦截客户及底商客户，真正办公导入来客量较少。价格抗性大—前期去化房源多为价格较低的房源，剩余房源多为价格较高房源，且受采光干扰，客户抗性较大。

办公氛围不足—项目周边缺少办公氛围，且本案的商业街未呈现，氛围感较弱，客户购买信心不足。123万科2049创意汇12年不足总结4万科2020创意汇X年营销计划新的起点—2013年工作设想Part3关键字：目标、渠道、形象1.整体目标2.推售思考3.营销策略4.推广计划万科2020创意汇X年营销计划1.销售目标分解—2013年销售目标总论2013年可售货量为27套，可售面积：3920㎡可售金额：1.36亿南区北区区位楼层剩余套数面积（㎡）可售总销均价北区2F101479.45357479736213.873F3437.461352212130910.535F111653.915534994633466.12小计243570.7712244686434291.45南区2F3349.911408664840257.92合计273920.6813653351234823.94面积段2013年可售100m²以下1100m²-150m²20170m²-200m²6总计272013年可售办公主力户型集中在北区，可售主力面积段集中在：100-150平米万科2020创意汇X年营销计划2.推售思考—2013年销售目标前提如何完成2013年6月清盘任务？按照2012年去化速度，27套房源，积累客户473组，用时6个月。同理剩余27套房源的理想去化时间仍为6个月。受1、2月元旦春节影响，本案实际续销时间仅为4个月且剩余产品总价高，面积大，客户抗性大，去化难度大2013年目标：6月清盘静态分析动态分析万科2020创意汇X年营销计划3.年度营销策略拓客策略媒体策略活动策略深耕线下，坚持行销控制节奏，有效铺排火力集中，引爆人气结合前期老客户的成交，开展老客户的维系活动，并且现场结合“新春答谢会”、持续维持项目人气在商业及住宅关键节点，举办推介会，集中火力，引爆人气，促进客户成交结合区域及项目周边资源优势，深挖目标区域客户，最大限度的挖掘有效渠道的极致变坐销为行销，派单+CALL等主动与客户面对面接触，交流推广以“地段+万科品牌+成长型企业首选”的组合形式进行价值释放，深挖项目价值切入目标客户关注焦点坚持有效媒体通路，主攻道旗、楼幅+搜房、中介等，最大化发挥媒体功效销售策略巧借东风，稳步去化借五玠坊商业开放及住宅开盘及房展会之势，强势传播，力争为年中清盘打下储客基础合理安排推售节奏，降低客户对产品的位置、价格等抗性，制造销售挤压万科2020创意汇X年营销计划春节房展会3.年度推售策略—2013年推售策略思考2月3月4月5月1月1，完成12年售足未签客户的追签工作。2，举办已购客户答谢会，集中宣讲万科老带新客户奖励政策。3，售楼处举办新春联谊会，邀约未购客户及意向客户，推出新春特价房，促进成交。4，平稳续销：回笼12年首付资金问题客户，完成成交。1，巧借东风，借五玠坊商业举办开业活动之势，举办推介会。2，启动二三级联动，导入多家知名中介，为现场导入大量来人。3，加大call客力度，精准拓客渠道，大量蓄客，为五月份小型开盘做蓄客准备。6月核心目标----年中清盘，完美收官巧借商业动态，合理安排销售节奏，稳步去化1，借上海春季房展会，大量蓄客，提前做清盘准备。2，接住宅开盘之势，拦截意向客户。1，清理剩余房源，完成清盘2，6月30日交房。节前平稳续销，抓签约借势商业动态，中介集中导客去化依托房展会，交房节点谋划清盘万科2020创意汇X年营销计划3.年度推售策略—2013年推售策略及推盘方案2月3月4月5月1月1，完成12年售足未签客户的追签工作。2，举办已购客户答谢会，集中宣讲万科老带新客户奖励政策。3，售楼处举办新春联谊会，邀约未购客户及意向客户，推出新春特价房，促进成交。4，平稳续销：回笼12年首付资金问题客户，完成成交。6月客户签约时间金额付款方式钱钰1月6日3858384首付50%，光大银行50%按揭，2月6日全额到账。谢雨濛1月25日3277860工程款抵扣750万，一次性付款，2月底全额到账。谢雨濛1月25日5754660工程款抵扣750万，一次性付款，2月底全额到账。塞外贸易1月20日8158557首付50%，分期付款，2月底全额到账。塞外贸易1月25日6103798首付50%，分期付款，2月底全额到账。塞外贸易1月30日6530916首付50%，分期付款，2月底全额到账。合计633684175——后续可跟进客户分析客户姓名媒体渠道现有面积到期时间居住区域需求面积需求楼层最新进展销售陈伊丽介绍100自有三林1132F股东合买，双方都来看过，都非常满意，回去开个股东会议，最终决定是否购买。顾琼中建道旗200自有三林6005F集团购买，4套，现已经审批到集团公司在走拨款流程。蒋艳张晓光中介//张江1503F特价房首选308，公司规模扩大，首选本项目，等合作伙伴回款资金到就前来购买。蒋艳王丽娅介绍//外地1505F肯定购买本项目，只有30%首付，等13年1、2月份资金到位就来购买。宗焕鸣万科2020创意汇X年营销计划3.年度推售策略—2013年推售策略及推盘方案2月3月4月5月1月1，完成12年售足未签客户的追签工作。2，举办已购客户答谢会，集中宣讲万科老带新客户奖励政策。3，售楼处举办新春联谊会，邀约未购客户及意向客户，推出新春特价房，促进成交。4，平稳续销：回笼12年首付资金问题客户，完成成交。6月活动主题：已购客户答谢会活动目的：公布工程进度及宣讲老带新政策邀约对象：已购客户20组，约60人。活动方式：冷餐会活动主题：新春联谊会活动目的：推出新春特价房，促进成交邀约对象：未购客户20组，约60人活动时间：冷餐会春节前老客户答谢激励春节开年新客户联谊特惠万科2020创意汇X年营销计划3.年度推售策略—2013年推售策略及推盘方案2月3月4月5月1月6月1，巧借东风，借五玠坊商业举办开业活动之势，举办推介会。2，启动二三级联动，导入多家知名中介，为现场导入大量来人。3，加大call客力度，精准拓客渠道，大量蓄客，为五月份小型开盘做蓄客准备。巧借东风，借助五玠坊商业开业前期的商业活动的势头，举办推介会。利用推介会和商业氛围的提升，吸引客户购买办公产品。万科2020创意汇X年营销计划3.年度推售策略—2013年推售策略及推盘方案2月3月4月5月1月6月1，巧借东风，借五玠坊商业举办开业活动之势，举办推介会。2，启动二三级联动，导入多家知名中介，为现场导入大量来人。3，加大call客力度，精准拓客渠道，以派单+短信全面覆盖目标客户区域，导入来访，加快去化速度二三级联动启动多家知名中介，导入大量来人，提升现场人气。落实中介带看奖励制度，提升中介业务员带客量。拓客渠道提升1，call客整合call客资源，整理同策内部名单，进行集中call客。启动同策汇短信平台，针对同策汇资源，进行大批量推广。购买企业主联系名单，精准call客，进行拓展。2，派单园区及商贸区进行派单。项目周边老旧写字楼集中区域的周边广场进行派单。周边知名商圈派单，如巴黎春天、东郊百联、宜家。3，短信以短信方式对三林、北蔡、张江、金桥、联洋、闵行区域覆盖东郊百联、4S店、宜家、周浦万达、家乐福、水产市场进行定点发送项目周边老旧写字楼集中区域的周边广场进行定点覆盖。万科2020创意汇X年营销计划3.年度推售策略—2013年推售策略及推盘方案2月3月4月1月6月1，借上海春季房展会，进行展会目标客户拦截。2，接住宅开盘之势，拦截意向客户。5月上海春季房展会利用房展会资源，导入大量来访。房展会期间，推出特价房，吸引客户完成成交。借势住宅开盘借住宅开盘前期大量来人，做大量截客，为商业导入大量来人。万科2020创意汇X年营销计划3.年度推售策略—2013年推售策略及推盘方案2月3月4月1月5月6月1，清理剩余房源，完成清盘2，6月30日交房。尾盘续销整合剩余货量，进行售罄前集中轰炸，完成月底清盘。交房工作准备1，确定开发商具体交房时间。2，整合完善交房流程与交房动线。3，组织交房队伍，进行各岗位整体培训。4，开发商集中发挂号信通知客户交房。5，业务员致电邀约客户确定具体交房时间及所携带物品。6，根据交房流程，进行布场。7，交房当天，举行交房仪式。8，顺利交房。万科2020创意汇X年营销计划

1、项目阵地内包装B、样板房指引动线A、售楼处C、商业街区4.年度推广方案2、项目阵地外包装B、楼幅A、道旗C、电梯轿厢3、媒体渠道B、电台A、定点短信C、网络硬广+软文提升阵地包装，现场拦截住宅与商办客户坚守有效媒体，输出卖点，确保市场热度万科2020创意汇X年营销计划1、项目阵地内包装B、样板房指引动线A、售楼处C、商业街区4.年度推广方案建议重