畅轻媒介沟通策略第一稿-1009精简版-to client

畅轻2021年媒介沟通策略传立&三星鹏泰2021年10月3商业时机2021年畅轻的生意目标：+27%+66%数据来源：酸奶事业部市场部36%的生意增长从哪里来？品类增长新进用户抢夺竞品用户高端益生菌品类保持平稳增长：15.9%畅轻增长领跑品类，截止8月与冠益乳市场份额相当品牌认知度不够：52VS79，但产品转化率高，在美誉度和未来购置考虑上领先竞品数据来源：酸奶事业部市场部1-8月数据，尼尔森调研数据品牌自然增长她们是谁？性别：女性为主〔56%〕年龄：20-35岁〔43%〕收入：3000-9000元〔55%〕学历：大专及以上〔62%〕生活状态：工作中可以独当一面，经济独立，注重品质生活数据来源：传立焦点小组访谈，样本数量129人，一二线城市她们喜欢的益生菌酸奶是这样的……口味好喝健康营养品牌力↑营养↑品牌力↑口味数据来源：传立焦点小组访谈，样本数量129人，一二线城市她们眼中的畅轻口味好喝“口感很好，很喜欢的酸奶〞“喜欢燕麦黄桃味道〞品牌力品牌好感度源于包装，品牌价值感缺乏“包装看着很清新〞“包装清新，口感好，饮用方便，比较甜〞健康营养“天然的〞形象认知需加强“感觉和蒙牛冠益乳差不多，买哪个无所谓〞“畅优和畅轻，名字太接近分不清〞-“天然〞属性低于蒙牛冠益乳畅轻品牌金字塔现状：

后期转化好，但营销漏斗开口缺乏，品牌力驱动尚未建立品牌总体认知缺乏，特别是提示后认知和竞品有差距知名度认知度偏好度忠诚度品牌偏好的驱动主要来自于包装，品牌力带来的品牌价值感尚未建立抢夺竞品用户品牌自然增长从生意目标回归到传播目标：提升品牌偏好，推动首尝塑造成一个走心的品牌，从品类中脱颖而出，将竞品用户转化为畅轻用户提升品牌认知度，成为品类领导品牌打造品牌差异化的形象认知-“心有畅轻，生长美好〞2021年畅轻沟通策略：能见投资塑造情感联结，脱颖而出走进心里，推动首尝提升TOM成为高端益生菌的领导品牌情境营销2021年沟通策略：能见投资塑造情感联结，脱颖而出走进心里，推动首尝提升TOM成为高端益生菌的领导品牌情境营销她时代，DataSource：Sonar?2021中国都市女性平衡与选择白皮书?43%女性收入超过家庭收入一半:更大的消费主动权更多的消费选择现代都市女性已经踏入一个成熟的她时代女性在社会中角色不断变化在面对事业|家庭|生育|养老等多重角色的同时，她们越来越重视自我认可的追求加班时的轻声陪伴运动后的轻松“零负担〞一次畅快的短途旅行工作日的忙忙碌碌她们在什么样的情境下需要畅轻：节假日的闲暇时光工作忙碌压力大，需要释放的出口闲暇时光中清空自己，不断完善和提升自我锁定不同情境的媒体触点，在每一个需求时刻适时出现忙碌的工作日心有畅轻，生长美好地铁通道墙贴打车软件航机媒体电商

健身房媒体

旅行电视节目旅行垂直APP

休闲健身休闲旅行打造畅轻“轻食刻〞针对工作日不同情境，采取不同方式畅轻“轻食刻〞地铁通道墙面延展“生长〞主题，制造话题工作日的忙忙碌碌#心有畅轻，生长美好#常规投放创意投放社会化宣传++=画面上设置悬念，邀请大家参与有奖话题互动#心有畅轻，生长美好#，见证“生长奇迹〞将植物生长的过程拍成病毒视频为活动造势北京市场创意投放费用预估：136万元/4周〔包含媒体费，媒体费创意加收30%，预估创意制作费20万〕上班途中加班后回家加班后打车，畅轻专车伴你轻松回家等待接驾页Banner日曝光700WCTR2%个人中心Banner日曝光

1200WCTR1.5%专车等待接驾Banner日曝光200WCTR2%重点城市20辆“畅轻专车〞参加滴滴专车，在工作日晚8-10时间接辛苦加班的上班族回家如果用户有幸打到“畅轻专车〞，不仅可以免单，还可以得到由畅轻赞助的新品酸奶一份，促进新品尝试—喝着酸奶坐着车，畅轻伴你轻松回家加班后回家加班后打车，畅轻专车伴你轻松回家线上：配合情景化的内容以H5的形式进行传播，更具有代入感和传播性线下：鼓励幸运儿自发推广“畅轻专车”活动，线下拍照分享，引发社交媒体广泛讨论与关注H5互动活动打车红包办公室下午茶异业合作，打造健康工作日下午茶，推进试饮及电商购置工作日的忙忙碌碌+=健康下午茶在一季度新品上市后，联手美食速递平台，开展配餐赠饮活动，配合重点市场商圈写字楼地推活动，迅速增加新品首尝建议合作平台：订餐类APP闪电送类APP午餐后和晚餐后是畅轻重要饮用时间段1234手机扫码，进入购买页面进入APP，选择进入畅轻下午茶专区自动定位写字楼订购轻生活下午茶下单付款，静待下午茶饿了么数据办公室下午茶与饿了么地推活动相结合，促进试饮出差奔波场景，包围机场渠道机上配餐特殊渠道供给，尝试率较高出差在外航机杂志可考虑使用异形，增强阅读互动性国航月刊发行量360,000南航月刊发行量350,000配合备注：航机杂志费用仍在核实中，具体以实际情况为准健身旅行针对闲暇日两大情境，采取不同方式畅轻“轻食刻〞健身房媒体投放，理念与体验同步

健身健身房媒体投放，配合健身类APP公益合作健身城市适配会所数量北京200南京50杭州50天津47西安49苏州38青岛42济南25重庆27四城市效果根底保障南京、杭州、天津及西安，单城市覆盖会所数量超过50%，同时打造6家品牌旗舰店。效果：覆盖476万人，触媒频次为7619万人次。与运动APP合作，品牌信息以公益形式得以曝光，提升互动性与美誉度线上线下借旅行电视IP诠释“生长美好〞畅轻提示您：午餐后食用酸奶，轻生活，变美丽，更健康结合节目目的地，与蚂蜂窝/凯撒旅游合作推出“轻生活旅行线路〞，打造?轻生活目的地攻略?配合节目进行社会化推广：#心有畅轻，生长美好#、#轻生活，更美丽#，邀请用户购置产品，参与互动硬广投放软性配合这就是我要的“轻生活”“轻生活”目的地指南土耳其旅行投放节目时段电视硬广+配合OTV硬广落地电商二季度户外、航机杂志广告配合与“把戏〞旅行系列进行“一篮子合作〞从细微处突出“生长美好〞的概念情境管理触动消费，资源整合导流终端地铁通道墙贴异业合作写字楼地推打车APP合作健身房媒体旅游网站互动内容合作机场媒体软性合作电视广告网络贴片“轻食刻”2021年沟通策略：塑造情感联结，脱颖而出走进心里，推动首尝情境营销能见投资提升TOM成为高端益生菌的领导品牌消费者对畅轻的了解仅限于终端，畅轻需要大声告诉消费者我是谁畅轻已经有两年没有进行大规模线上投放，消费者对畅轻的了解仅局限在包装、线下活动*9≈927万*0.2

≈23万*0.3

≈30万*1.6

≈160万2012年2013年2014年2015年1-8月≈100万元监测投放量数据来源：电视、平面、播送–CTR，户外–中天星河，网络–艾瑞畅轻2021-2021.8全媒体监测投放量基础硬广投放TVC+OTV优质IP《爱上超模》提亮提亮基础优质IP?爱上超模?硬广投放TVC+OTV预算不多，要借鉴姐妹产品每益添的成功经验：【启示】：有限预算下，聚焦湖南、江苏和浙江三大卫视的热点综艺和剧集，能够快速建立消费者的品牌回忆度，尼尔森MMM报告显示卫视的营销有效性更高。网络视频电视视频硬广的媒介策略：高收视一线卫视覆盖重点市场地面补强

重点市场网络视频贴片地域定向西安、南京、苏州、杭州、青岛、济南视频硬广的媒介策略–电视投放期规划频道节目频次节奏频道级别优化卫视一线平台优质节目线购买提升能见湖南、浙江、江苏、东方卫视第一梯队北京卫视第二梯队因地制宜，高地方收视份额的重点市场地方声量补强节目选择曝光频次综艺节目隔周露出剧场隔天露出每天平均频次6次左右和每益添错峰4月启动第一波，10月启动第二波每一波打3周隔1周地域定向：基础硬广投放TVC+OTV优质IP《爱上超模》提亮为什么是她？?爱上超模?强势IP吸引关注，积累畅轻品牌资产平凡人通过内在与外在的成长，最终成为顶级超模，与品牌“生长美好”的内涵契合延展内容丰富软性合作弹性较大2016年Q2上映第三季与畅轻媒介投放时机契合为什么是?爱上超模?超模数据节目内植入建议延伸合作建议畅轻小屋落地-享●生长节目中畅轻小屋落地，让大家倾诉烦恼和表达喜悦520爱●生长事件营销：在恋爱中生长，锁定5月20日男女超模写字楼派送白领女性畅轻roseonly鲜花生长微电影-纪●生长超模“生长”系列微电影借势IP的360整合传播终端展示总冠权益定制版TVC社交媒体传播线下公关电商/终端导流微电影“生长”系列事件营销借IP光晕效应深入消费者，带动试饮体验占位受众高偏好社交媒体，捕捉相关话题，引发关注和沟通充分利用节目内权益及衍生权益，保证品牌曝光全年传播行程：2021传播主题：心有畅轻，生长美好1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B1：新品，新广告，高力度B2：新品，次力度，维持性投放阶段性传播任务传播方案电视硬广“把戏〞系列内容合作OTV硬广?爱上超模?第三季冠名合作电视硬广地铁通道墙贴/创意地铁LED&灯箱航机类杂志OTV硬广健身类媒体美食外卖APP滴滴专车二选一畅轻2021年媒介预算分配媒体媒体形式预算分配预算占比

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

电视卫视24,666,960100%

电视总计:24,666,96035%

杂志航机杂志5,000,000100%

杂志总计5,000,0007%

户外地铁(常规+创意）7,000,00070%

健身房媒体3,000,00030%

户外总计:10,000,00014%

网络OTV硬广20,333,04067%

情境营销10,000,00033%

网络总计:30,333,04043%

2016年总预算

70,000,000

39.5%60.5%优化频道组合附件市场优化波次优化频道优化市场优化厘定重点市场制定不同推广策略重点市场厘定：【销量占比】：参考2021年分市场销售额情况，优先选择占比靠前的城市【竞争压力】：在有限预算前提下，优先支持竞争环境中较为弱势及胶着的市场，以媒介声量带动销量提升【铺货情况】以卫视媒体高空覆盖尽量多的铺货市场，地面频道及户外媒体对铺货较好的市场进行补强备注：竞争压力及铺货情况数据来自brief中省base数据波次优化原理优势基于大量历史投放数据使用建模的方式媒体投放和知名度建立关联预测媒介预算变化对品牌知名度的影响优化媒介方案〔波次周期设定、媒体组合〕基于品牌知名度的投放波次优化投放周期比较平均30最高39平均22最高30广告知名度预估选择