XX公司地产经理人培训1

XX公司地产经理人培训2024/3/24XX公司地产经理人培训[1]地产战略第一章、土地战略第二章、融资战略第三章、开发战略第四章、市场战略第五章、品牌战略第六章卷尾语精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]第一章土地战略一、圈地策略

1、“圈地运动”：400年前的“羊吃人”；20年前的中国深圳（南油集团、华侨城集团、华强、中航等圈得了大量的土地）。反例：深圳的兰光集团如果在九十年代初多划几块地，今天可就发了。实例：潘石屹与任志强钱与地的交换。2、圈地的得失：海南一些发展商圈地如今几家欢乐几家愁。3、“土地资源是有限”不是绝对的（市场供求关系、大片闲置土地、旧房改造）4、拿地的途径和理由（A：政府行政划拨；协议地价；招标拍卖。B：城市景观；地方形象；帮助城市建设；为老百姓安居工程等）

精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]二、公关策略1、案例：大连万达地产利用了足球公关策略从政府那里获得了减免低价的土地，从消费者那里得到了利润。2、在政府“六个角色”上寻找机会1）大地主、大管家2）赌场上的大庄家3）初出茅庐的向导4）清高的牧羊人5）辛劳的筑路工变脸的裁判3、欠地价的生存法反例；深圳的万科“遵纪守法”没有给自己带来一块“政府给的土地”；评论：一定程度的“不公平”是可以容忍的。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]三、投标竟买策略1、土地招标——难1）案例2）原因（土地供应缺乏透明度、没有形成政府的真正垄断、招标拍卖的供地比例太小）2、招标拍卖的土地定价1）案例2）几种定价方法（比照公告市场价格法；合理地价成本法：合理地价=地产售价-建造成本-销售费用-利息-营业税和所得税-利润；比照招标价法）精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]第二章、融资战略

企业没有几个钱，照样盖楼一大片。钱从哪里来？银行贷款和股市圈钱。企业有了大把的钱，风光了几年就玩儿完。钱哪里去了？以前“圈”别人，今天却被别人“圈”一、买壳上市的策略1）案例2）地产上市公司遇“劫”（1997年前的市场低迷、地产公司的投资策略失误）。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]二、资金合作策略1)资金合作是无地有钱与无钱有地或资金土地都不足的公司可行的一个策略，大家优势互补，互通有无，实现利润共享。2）案例：8000万元的银行按揭救活深圳国企大厦3）结论：A：资金合作的前提就是发展商的公关能力与谈判技巧。B：保证资金合作成功的就是期房的顺利销售，实现利润的共享和项目的滚动开发。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]三、成本策略1）豪华路线的依据：地产永远为少数富人谋利益；“少数人”其实数量上并不少；追求生活的档次与享受成为一种潮流。2）群众路线的依据：群众更需要住宅；市场分额大；群众的经济条件限制。控制成本谋求发展：A：开发项目的投资成本主要包括综合费用（地价款、勘探设计费、销售推广费等）、工程建设费用、贷款利息和税费。B：地产商控制项目投资成本的正确理解：准确的作好产品定位；确保适当的销售速度；强化工程建设管理来最大限度的降低工程建设成本；调配资金缩短开发期限；加快资金回笼等办法减低贷款利息。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]第三章：开发战略

中国地产戏剧性十足。1996年前，几乎所有的发展商都在充当着悲剧角色；而在1996年之后，几乎所有的发展商都换了一个面孔，一种被释放的扬眉吐气中夹杂着不可一世的神气活现的样子没有多少人再去怀疑会出现新的泡沫和新的危机。甚至一些外行的商人都跃跃欲试涉足地产，重现当年的“扎堆儿”局面。更有一批功成名就的地产商，索性大步流星的朝规模化，高档化方向狂奔，往“牛”里整。然而，天有不测风云。我们何不未雨绸缪，在制定开发战略时少一点浪漫主义的幻想、冲动，多一些现实主义的客观理性。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]一、联合策略联姻案例：万科与天健联姻开发的“景田城市花园”与“景田天健花园”实现了双赢，具体体现在：对于万科：利用了自己的品牌换取了土地进而得到得到巨大经济利益；提高了企业竞争力；联姻带来了附加的效应。对于天健：学习了万科的先进经验；带动了天健所管辖的地块人气；提升了公司的品牌。•片区联动案例：1996年，深圳钧濠地产杀进布吉而开发的德福花园，带动了在布吉地区开发多个项目顺水推舟。

注：地产商开发的多项楼盘你中有我，我中有你抱成团的做法，无形中成了某一片区众多地产商的营销合力，这种现象成为“片区联动”。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]

•联合推广案例广州市“临江豪宅”的联合行动。在同一区域里，相邻的楼盘不仅互为对方的外在环境，而且大家的共同表现构成了该区域的总的特征。由广州珠江口海珠半岛花园等九大楼盘形成的“临江豪宅”，为国内地产商在竞争中联合，在联合中求发展树立了典范。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]二、板快策略行内人通常把板快概念分为片区板块、产品板块和市场板块。一、片区板块；我们所说的片区是指按地产的片状发展而形成一定的市场小区域。如西安的城南区、曲江区高新区等。研究片区板块能够从自身项目上选择其开发方向、上市时机、价格策略、销售节奏和营销手段及可持续发展问题等。二、市场板块：主要是根据市场细分而游离出来的跨片区跨产品的板块，包括通常所说的白领市场与蓝领市场、做区域市场还是做外销市场等。

三、产品板块：与片区板块和市场板块有一定的关联性，主要包括做高档物业还是做普通物业，做写字间、住宅还是商埠，做投资性物业还是做置业功能为主的物业等。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]三、规模化策略案例：2000年春节期间，广州碧桂园3000套住宅一个月内被抢购一空，占广州市全年销量的10%。问其原由，主要是价格便宜，而最根本的原因在于：规模效应，以大取胜，将项目作成了生产住宅的现代化的流水线，大大的降低了成本。•大盘的难处：1）规划难以超前：分期开发，战线太长。2）客户难以定位：一期卖给了这些人，二期谁买来单。3）资金难以筹措：一期出现了问题，二期能否继续。4）节奏难以控制：分期开发，每期多大，没有标准答案。做大了，可能资金有压力；做小了，可能赚不到钱。投资回报周期的分析只是一种理想主义，更多的是泡沫的祸根。5）价格难以把握：价格低赚不到钱，高了又被动。6）品牌难以确定：你方唱罢我登场，没有永远的旗手。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]•大规模项目的运作策略

1）“适度规模”的问题解决，不是经济学家做的事情。根据吉合田的调查：一个10-15万平方米建筑面积的项目从设计策划到销售基本完成需要5.78年。所以，在此过程中，最有保障的措施是：研究、调研、策划的工作做慢些、细些、深入些，上市节奏的评估做的更精细些。而项目的建设与销售尽量做的快一些，以迅雷不及掩耳之势杀进市场。做到先慢后快。

2）解决大规模项目难处的策略：A确定科学发展模式（一个10-15万平方米建筑面积的项目，可分两期开发，先做好三年的市场，初试牛刀，再规划第二个三年）；B定期研究市场（半年进行一次三个侧面的研究：市场竞争状况、竞争楼盘销售状况、消费者状况）；C稳定的资金量（自有资金、银行贷款、带资保证和销售收入的四种资金渠道）；D及时发现和调整价格；E找准客户及卖点（1-3个月的内部认购，如具备条件，可提前三个月进行包装、炒作）；F控制成本。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]第四章、市场战略生意人分两种：一种是市场引导型。这种人比较实际，市场上需要什么，他就做什么；还有一种就是引导市场型，同样在市场赚钱，却决不跟着市场走，而是要让市场跟着他们走。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]一、产品策略•产品策略的概念：这里着重指的是狭义上的概念，即：选择和追求什么样的产品样式；什么样的产品功能；什么样的产品工艺；什么样的建筑结构；什么样的规模配套；什么样的小区环境和社区服务等。•案例：抄袭者的胜利在海内外规划设计人员关于住宅样式的研讨会上，欧陆风格被大部分人骂做是“抄袭”、“失去民族风格”、“设计垃圾”、“四不象”、“地产商的浮夸风”等诸如此类。然而事实上，欧陆风一边被挨骂，一边势头强劲，有增无减，销售不错。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]•分析：相对发展商来说，住宅样式的问题并不是一个社会问题，

也不是一个艺术的话题。而是一个产品策略问题，一个市

场的问题。无论什么样式，只要消费者认可，只要好卖，

肯定就是合适的样式，也是应该选择的样式。从这个意义

上讲，“抄袭”也罢，“四不象”也罢，“浮夸”也罢，不管黑猫

白猫，抓到耗子就是好猫。只要市场上认同接受，就是实

营销效的正确道路。结论：我们在研究产品战略时，与其说是研究产品与市场的关系，到不如说要研究产品、时间、空间的关系。考虑空间，就是要考虑产品的地域识别性和差别性；考虑时间，就是要考虑产品设计的流行趋势，这样才更好的和不断变化的市场进行有机的对接。一句话：市场是我们永远的指南针。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]•讨论：浐河综合开发区“绿色住宅”的产品策略的可行性，未来的前景以及发展的瓶颈是什么。

•资料：2001年4月8日，西安灞桥区政府与一家大型合资企业签订了浐

河综合治理工程协议。综合治理后的浐河，将建成数千米长的滨河大道和河堤护坡，修建4座橡胶坝，坝体为翠绿色，与河水浑然一体，蓄水后水面宽约50－200米，风景十分优美。沿河堤还将建成宽约50－80米的滨河绿化带，此外，该地区还将建成一个占地面积约400多亩的生态主题公园，不久，“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的盛景将在城东浐河板块重现。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]二、外销策略案例：广东省东莞樟木头镇地产外销市场一直在全国遥遥领先，即使在全国地产低潮时期，也在香港销售住宅38栋，共13800套，占当年内地在港整个商品房销售的48.6%。分析：1、交通便捷（冷气中巴，40分钟，收费只30元）2、价格便宜（一套在樟木头镇30万元的住宅在香港600万元）3、监管到位（楼花款的动用必须由发展商、律师楼和樟木头总公司三方签名方可提取）结论：楼盘的外销也好，内销也罢，都是房地产的产品而已，它们的销售都还是要以市场为杠杆，遵循着前面所说的市场、时间与空间交叉组合的大原则。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]•外销市场的定位分析：

1、买单人的消费行为分析（生活习惯、衣食住行、主要阶层、

感兴趣的区域、对环境交通的要求）

2、买单人购房类型的分析（面积、档次等）

3、买单人购房用途的分析（自住还是投资）

讨论：长安国际广场是否应该采取外销策略？价格如何定位，为什么？精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]三、未来市场策略2001-2010年中国的住房政策将在以下方面得到加强突破1、住宅业将继续作为新的经济增长点和消费热点而得到重视。2、住房货币化政策将全面启动，住房的实物分配将成为历史，个人购房将成为市场主体。3、城镇成套现有公有住房将以成本价格放开向现住户出售，个人拥有住房的比重将有大幅度的提高。4、实行更加积极的住房流通政策，住房市场将全面开放，逐步取消对二级市场的限制。5、建立多层次的住房体系，通过政府引导，不同家庭以多种渠道获得住房。6、以住房公积金、住房工资性货币补贴、住房个人储备为政策框架，建立和完善具有中国特色的住房社会保障体系。7、实行社会化、专业化、市场化的物业管理新体制。8、住房生产、流通、消费领域的税费政策将进一步完善。9、以提高住宅产业生产力水平和住宅质量为目标，以住房商品化；社会化为导向，推进住宅产业现代化，建立住宅产业现代化的技术政策框架体系。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]•21世纪住宅发展的十大趋势1、小区规划将社区化：未来共同的住房消费者因收入层次的不同而划分居住区域，而且同等购买力的消费者也会因文化和个性的不同而选择不同的小区。

精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]2、住宅配置智能化：智能住宅是社会信息化和经济国际化的必然产物。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]3、住宅产业现代化：将住宅建设纳入工业化、集约化和标准化的生产体系。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]4、楼盘品牌延伸化；品牌楼盘自身不仅具有无形资产，能够给楼盘带来附加值，而且因为其信誉体系会给地产商带来客观的经济效益和社会效益。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]5、可持续性建筑：高效的使用能源和其他资源，改善城市绿化改善空气质量。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]6、老年人（银发族）住宅：人口的老龄化，他们偏重于可分可合的小套住宅和小面积复式住宅。据预测，人性化的银发族住宅将是未来住宅市场上的新贵。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]7、休闲化住宅：70年代末出生的消费群将主导未来10年的住宅市场，受西方文化的影响，他们传统生活的观念将日益淡薄。注重生活休闲，工作不再是中心。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]8、可变式住宅：

“使房子去适应住户，而不是让住户去适应房子”。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]9、实用性住宅：

核心家庭的小型化以及人们房产世代相传的观念将改变，房产将成为生活工具随时买卖。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]第五章、品牌战略2000年前后，几乎所有的发展商都把品牌置于至高无上的地步，因为只有树立企业品牌，才能带动物业品牌，最终取得较高的市场分额，实现更多的利润。但是不能因为品牌至高无上，就揠苗助长。包装和催生出来的品牌可能是短命的。这需要我们摆正品牌和产品、品牌和服务、品牌和市场分额与利润的关系。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]对品牌的理解金牌不等于品牌，金牌是政府机构对产品的评价，而名牌是消费者对产品的整体评价。驰名商标不等于品牌，商标是法律概念，而品牌是一个经济概念。广告只是创品牌的手段，只能提高品牌的知名度，不能提高品牌的美誉度。名牌必须具有高质量，但高质量还不能等于品牌。在经济发达的国家，质量好的产品很多，然而名牌却很少。靠包装出来的名牌就象包装纸一样，很快就会被消费者捅破，名牌不能搀杂人情、金钱和权利因素。钱权交易带来的品牌无生命力。地产企业必须以老实的态度、扎实的内功‘提高企业综合素质，消费者不能用来欺骗。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！XX公司地产经理人培训[1]•品牌的误区