《客服管理培训项目》课件-2.品牌的基本概念

品牌策划与管理品牌的基本概念目录|Contents品牌概念的界定01品牌的定义02教学目标知识目标1.了解课程的学习内容和要求；2.理解品牌的起源与形成；3.掌握品牌的定义。；能力目标1.能够熟练掌握自主学习、合作学习等学习方法；2.掌握品牌的定义。素质目标1.激发学生对品牌策划与推广知识的兴趣2.培养学生的团队协作能力3.培养学生精益求精的品质精神和用户至上的服务精神4.对行业的未来趋势拥有敏锐感知力和创新力品牌概念的界定011-1品牌概念的形成

1.品牌专家对品牌形成的原因的探讨（1）20世纪80年代末戴维.阿克推出其《管理品牌资产》一书后，品牌价值说便迅速成为企业界、广告界、传媒业的热门话题。人们逐渐发现品牌概念、品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等均是吸引消费者并维持消费者忠诚度，在市场中必不可少的利器。

（2）杰斯帕.昆德在论述品牌精神的形成原因时认为：消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。1-1品牌概念的形成

2.品牌概念形成的社会背景（1）20世纪70年代以前，欧美国家的经济仍然处于战后恢复时期，社会物质和人均收入相对匮乏。

消费者对产品的需求—以“量的满足”（生理满足）为前提，注重产品的“物质性”；产品的质量、价格是消费者决定购买商品的主要因素。1-1品牌概念的形成

（2）70年代中后期以来，欧美资本主义国家的经济进入高速发展期，社会物质和人均收入较以往有了大幅度提高。

消费者对产品的需求—“物质性”向“社会性”转变，重视商品的“精神性”（身份地位、审美地位、价值观念、精神信仰等）；经过精心加工提炼且附加在商品上的价值观念、审美品位、文化修养等精神属性是消费者决定购买商品的决定因素。1-1品牌概念的形成品牌的定义02

1.1955年奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫.奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论，并对品牌进行了界定：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。同时品牌也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。2-1品牌专家对品牌的定义

大卫·麦肯兹·奥格威（1911年－1999年）曾被称为“广告怪杰”的人现在已经成为了举世闻名的“广告教父”，其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司是之一。曾经当过见习厨师、推销员、农夫。1960年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最朴实。其著作《奥格威谈广告》在全球被作为广告人的基本教材之一，颇受欢迎。【学习资料】2-1品牌专家对品牌的定义

2.1960年美国市场营销协会在其出版的《营销术语词典》中，对品牌的内涵进行了定义：

品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

美国市场营销协会对品牌的定义强调了品牌的识别功能，认为品牌仅仅是一种与其他竞争产品相区别的识别符合，而没有触及品牌的本质和真正的内涵。

2-1品牌专家对品牌的定义

3.1994年著名营销学家菲利普.科特勒对品牌的概念进行了新的界定：

品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。2-1品牌专家对品牌的定义2-1品牌专家对品牌的定义

4.1998年著名品牌专家戴维.阿克对品牌提出了定义：

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。2-1品牌专家对品牌的定义【提问】有没有一种创意，能让亿万消费者，对陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买，甚至逢人就爱谈论它？

有！这个超级创意就是超级符号。2-2品牌就是符号案例这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销，营销的是一个“地点”，而营销的第一步首先就是要找到这个地点的“地标符合”。比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，巴黎的符号是埃菲尔铁塔。2-2品牌就是符号

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述“品牌”的含义，或许更准确些。那么，什么是品牌超级符号？

品牌超级符号至少具备大三功能。2-2品牌就是符号

第一，指称识别功能。

通过品牌符号识别品牌，降低品牌传播难度。最常见情景，看到A便联想到B，提到“刘强东”，我们便想起京东，刘强东就是京东的品牌超级符号。2-2品牌就是符号

第二，信息压缩功能。

品牌超级符号能够传递品牌丰富的价值信息，提升消费者品牌偏好度。可口可乐明亮纯粹的红色和动感的飘带，时刻向消费者传递着可口可乐幸福、快乐的品牌文化。红色瓶身与动感飘带便是可口可乐的品牌超级符号。2-2品牌就是符号

第三，行动指令功能。

品牌超级符号影响消费者消费行为，“指挥”消费者购买我们的产品或服务。吃火锅容易上火，怎么办？我们会想起“怕上火喝王老吉”，吃火锅时总让老板加一罐王老吉，“怕上火喝王老吉”这句广告语便是王老吉的品牌超级符号。2-2品牌就是符号

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体，以商品的功能属性或精神属性为诉求内容，通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的，并为双方带来利益的关系总和。2-3本书对品牌的定义

对这个定义，可以从以下几个方面加以理解：

（1）品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心。（2）品牌商品具有三重基本属性，即商品的