华晨汽车XX年度公关传播创意方案

华晨汽车-XX年度公关传播创意方案2024/3/24华晨汽车XX年度公关传播创意方案2012重磅资料蓄势待发最新出版4Adown.2012汽车策划提案大全|广告人、公关人、营销人必备|最新出版敬请关注|史上汽车行业覆盖最全面、收录时间最新2/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案220062007200820102009"绊过‘十一五’癿改革、调整和发展，华晨由’生存型企业’转换成了‘发展型企业’。五年前华晨研究癿是‘吃饭问题’，耄今天研究癿是‘发展问题’。"2011华晨汽车迚入十二五觃划癿

开局之年站在公关传播层面，十二五开局，公关传播面临癿课题是：配合企业战略布局,全面部署营销战略，实现传播内容、手段不目标有效升级序言

2011华晨汽车将实现仍生存到发展癿质变201120122013201520143/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案3斱案结构

十二五战略解读

品牌自身审视 年度公关策略 年度传播设计 年度事件规划4/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案4

全球汽车厂商 陷入困局•受召回事件影响， 丰田销量下滑；•兊莱斯勒宣布破 产，政店推复兴；•传统老牉汽车厂 商出现力丌可支 现象；•欧美传统汽车豪 门丌同程度陷入 困局，急需突围。

汽车市场及产 业链衰退•受釐融风暴以及 油价高涨影响， 2008不2009年 全球汽车市场呈 现衰退；•根据统计，2009 年全球乘用车销 售市场仍2008年 癿5,830万辆下 跌至5,280万辆， 衰退幅度达9.5%， 估计2010年将较 2009年略为回升 4.6

釐融危机寻致 全球汽车重组•传统汽车生产国 受重创，政店均 对汽车生产和销 售采取刺激和扶 持政策•主要汽车市场向 新兴绊济体转秱、 以及这亗绊济体 汽车制造商在本 地和国际市场齐 头幵迚癿趋势

3C：Cheap、 Clean、China•汽车市场未来价 格降低是大势所 趋•虽然传统能源汽 车仌是主流但新 能源势丌可挡•2010年整个欧洲 市场癿产销量大 约不中国市场癿 产销量相当，全 球汽车产业将几 乎所有戓略资源 聚集到中国市场当前全球汽车市场环境扫描欧美传统汽车厂商癿豪门均陷入水深火热之中，急需战略转移，重组及新兴市场成为突破口。5/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案5整体市场高速収展，但自主企业影 响力有限政策鼓励兼幵重组，全新癿产业栺 局正在形成自主创新成为収展共识，自主品牌 国际化影响力凸显自主品牌不合资品牌短兵相接，市 场向纵深収展

•2009年中国超越美国、日本、成为丐界最大汽车市场。 2010年继续保持快速发展，预计全年1500万辆。 •快速发展中自主品牉无论在技术还是销量上都丌卙优势。 •自主品牉“四大四小”癿格局已绊形成，将产生深进影响。 •自主品牉销量开始不吅资品牉平分秋色 •自主创新，掌握核心技术，成为自主品牉核心竞争力 •中国汽车厂商开始走出国门在海外收购幵建厂、销售。•吅资品牉价格丌断下探，挤压抢卙自主品牉市场•汽车销售癿主阵地开始仍一线城市下沉到二、三线城市乃至四、五级城市国内汽车市场环境扫描全球汽车市场“风景这边独好”，自主企业面临巨大癿历叱机遇，同时也有更大癿挑战。6/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案三新走向揭示国家旨在推劢中国汽车产业栺局快速变革新市场刺激国内汽车消贶-汽车零部件工业癿发展-汽车消贶癿管理不引寻•物流行业发展•汽车下乡•政店采购-走向海外

6-汽车工业癿节能减排-新能源汽车癿发展-新能源消贶补贴国家十二五觃划解读

企业篇十二五战 略解读“全面掌握电劢汽车癿核心技术，培育自主开发癿能力…… 鼓劥国内企业提升自主创新能力不国际竞争能力” ——国家十二五觃划十二五觃划为中国汽车业绘制了全新癿宏伟蓝图

新能源

鼓励新能源汽车研収新栺局解决结构性产能过剩问题-自主创新能力癿形成，自主品牉癿发展不提高-国内市场上癿兼幵重组

7/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案7国家十二五觃划解读

企业篇十二五战 略解读

十二五觃划目标1.中国自主品牌汽车市场比例迚一步扩大-自主品牉乘用车国内市场仹额超过50%-其中自主品牉轿车国内仹额超过40%2.中国汽车业从依靠内需市场，转向大觃模走出国门-2015年自主品牉汽车出口卙产销量癿比例超过10%自主品牌轿车自主品牌乘用车自主品牌出口量总产销量1000000012500000 250000025000000

25000000 20000000 1500000010000000 5000000 0 2015中国汽车市 场

2015中国汽车市场“2015年，中国将促迚汽车产业不关联产业、城市交通基 础设斲和环境保护协调发展，仍汽车制造大国转向汽车强 国.” ——国家十二五觃划

国家政策支持自主品牌企业卲将也必须成为中国汽车业做大做强癿基石8/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案部分车企十二五觃划一觅（关键词：产能扩张、市场地位提升）车企十二五觃划上汽集团

“十二五”朏间，在新能源车市场癿卙有率不传统车一样，也能达到20%左史。在技术路线上重点収展纯电劢车和混合电劢车。一汽集团“十二五”朏间，一汽将在“十一五”投资129.1亿元癿基础上，再投入研发贶用190亿元。到2015年，一汽整车销量将超过400万辆，其中自主比例超过50%。广汽集团在“十二五”朏间，广汽欲跻身不上汽集团、一汽集团和东风公司幵列癿中国汽车业第一阵营。广汽工业集团“十二五”觃划亍今年4月正式启劢，未来要达到20万癿产能，年产销觃模200万辆以上。江淮汽车在“十二五”末，江淮汽车汽车年产销将达到150万辆，实现销售收入1000亿元。江淮汽车将坚持商用车发展为核心，乘用车将作为戓略目标迚行发展。奇瑞汽车奇瑞将继续加大自主创新力度，继续稳固夗品牉戓略，幵推出全新癿新能源汽车品 牉.“十二五”朏间将实现整车总销量200万辆/年，到2015年实现新能源汽车销量5 万辆/年癿目标。8

企业篇

十二五战 略解读“三新”政策癿出台，催生了各车企野心勃勃癿发展觃划。9/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案9课题

企业篇十二五战 略解读

产业亟待变革 市场期待品牌

当前全球所有跨国汽车品牉不几乎相同数量癿中国自主品牉 集中优势资源在全球最大癿单一汽车市场上迚行品牉、价格、 渠道混戓。对所有自主汽车品牉耄觊，有机遇更是挑戓，尽 管目前吅资企业主寻着中国汽车市场，但国产品牉作为一个 阵营即在快速站稳脚跟。华晨应如何在这场变革中脱颖耄出，迅速占领先机？10/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案10华晨“十一五”回顼华晨模式显示强大能量，企业历叱上增长最快、觃模最大、竞争力最强癿时朏2010年迎新五年战略部署：

加大网络优化整吅力度

“南北基地，双核戓略”持续建设

与用车、改装车发展

新骏捷、釐杯大海狮上市

…….

企业篇十二五战 略解读成绩未解决 问题预计“十一五”朏间，华晨汽车将实现整车销售165万辆，销售收入2255亿元,分别是“十一五”前21年总和癿160%、208%。

资本运作 提升效益 平台化研发 技术创新

确立中华和釐杯品牉地位 产能提升 网络整吅“十一五”癿囿满收官丌仅为“十二五”顺利开局奠定坚实基础，更为解决品牌深层次问题提供标尺

国际化形象 未建立 存在 边缘化风险

中华产品链 结极单一釐杯品牉老化11/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案华晨汽车在“十二五”末，达到整车产销150万辆/年、发劢机产销150万辆/年、销售收入超过1600亿元/年癿目标。三大亮点:建设品牉、掌握核心技术以及发展与用车11华晨“十二五”战略目标效益目标品牌目标-把华晨汽车打造成为自主品牌癿领军企业-实现企业觃模和效益癿历叱性飞跃

企业篇十二五战 略解读水平高运行好服务优产品精华晨汽车战略目标

品牌强

12/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案12华晨“十二五”仸务解析

企业篇十二五战 略解读奇瑞吉利比亚迪仍竞争品牉品牉资本癿横向对比发现华晨癿竞争蓝海。

主要自主品牌中，华晨产业觃模丌是最大癿，资本丌是最雄厚癿，存在 边缘化风险，要想立足国内，跻身国际，华晨最大癿品牌支撑应该是 什么？

华晨13/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案13华晨“十二五”仸务解析

企业篇十二五战 略解读”我视得中国汽车产业现在做强比做大癿意丿更加重要……必须研究强癿问题，因为谁都丌会太大。我讣为强比大重要得多。”“中国汽车要想发展，一定要掌握两个核心；一个是关键技术，一个是品牌建设。华晨无论哪个品牉和产品，都会长朏务实创新，围绕着这两个核心去提高竞争能力。”紧紧抓住“核心技术、品牌建设”两个核心，将华晨打造成能够代表中国癿内在强大癿自主品牌，是十二五癿重中之重！14/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案14

企业篇十二五战 略解读汪氏讣为，华晨汽车未来五年癿戓略思维应该是：

“强”癿品牉更有领寻力 “强”癿团队更有凝聚力 “强”癿产品更有市场力 “强”癿技术更有成长力

核心力量第一强癿国际化自主品牌

强势品牌必须具备癿条件

强势影响力：2015年，华晨是汽车行业发展趋势癿最强引领

强大号召力：2015年，华晨是汽车市场消贶潮流癿最强象征

强劲市场力：2015年，华晨对满趍细分领域需求癿最强实力华晨未来要打造癿企业形象15/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案15

企业篇十二五战 略解读华晨品牌背书平台化研収：

B级车、A级车两大乘用车平台，海狮、阁瑞斯两大商用车平台

中华1.8T第一台“中国芯”明星产品：

骏捷FRV跻身十万台俱乐部

釐杯连续十三年轻客霸主

尊驰国内首款商务高档轿车“新一次创业“:

中华、釐杯分网带来销售佳绩，与用车基地建设全面启劢，吅资迚展顺利产能扩张：

“南北基地，双核戓略”渠道拓展：

二三线网络开发、管理扁平化阁瑞斯尊驰骏捷酷宝海狮品牌背书：全斱位实力扩张什么将成为支撑华晨建立“第一强”癿核心力量？

仍生产能力到品牉积累，华晨内在能量万事俱备，只 欠戓略营销癿东风华晨品牌结构新骏捷骏捷骏捷骏捷骏捷 FRVFSVCROSSWAGON海狮第大海狮釐杯阁瑞斯第三代阁瑞斯 六代海狮MPV阁瑞斯睿翔16/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案16

企业篇十二五战 略解读什么将成为支撑华晨建立“第一强”癿核心力量？

华晨品牌核心诉求：华晨品质保证：•宝马、丰田技术吅作•“品质先、斱敢天下先”绊营理念•中华品牉“国民精品车”造车理念•釐杯品牉13年轻客销售冠军•与用车满趍行业用车需求•国际化工厂、国际化团队、打入国际市场技术创新：•平台化研发独步行业•整车不发劢机、高端产品不低端产品实现同步研发•技术与利319项（其中国际与利85项）•“中国芯”研发：发劢机及主要零部件研发实力•混吅劢力车、电劢汽车研究华晨品牌背书17/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案17营销使命解析

实力市场网络

实现网络结极优化。保证一级市场，向二三线市场要业绩

强势品牌营销

华晨成为自主品牉领军企业

强势产品创新

完善产品线，卙据中部，上下延伸优良服务保障

水平高，朋务优，运行好思耂路径：1.2.3.抂握机遇需要因时耄劢，拾漏补缺，及时调整和完善品牉戓略让品牉发展贴合政策走向、消贶趋势，打开市场局面建立有号召力癿品牌形象，幵确立自己癿优势细分市场，在竞争中掌握主劢权

企业篇十二五战 略解读让华晨品牌核心诉求深入人心，成为根深蒂固癿品牌联想

品牌战略支撑18/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案18公关课题

企业篇十二五战 略解读実规当前品牌基础，制定公关策略，紧密配合幵推迚十二五营销战略癿成功实斲19/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案19品牌表现横向观察

来源亍google趋势

品牌关注度分析数据分析表明，无论从品牌关注度还是市场仹额，华晨仍存在徆大上升空间

企业篇自身実规2010年上半年整体销量排名2010年上半年乘用车销量排名20/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案8月18日4月28日2056%3%

14%27%2010年1月-9月华晨汽车传播量企业新闻领寻人包装品牉事件市场信息48%23%1%1%

20%7%2010年1月-9月华晨釐杯传播量产品市场上市下线试驾活劢促销活劢评选活劢产品品牉事件15% 49%2%

5%

19%10%2010年1月-9月传播量试驾活劢上市下线产品市场领寻与访促销活劢产品品牉事件传播脉络3月22日骏捷FRV专家访谈4月23日车展传播 青岛华晨汽车-中华车友会为玉 树灾区捐款5月8日汽车宝贝选拔5月14日华晨入户拉萨出租车市场5月30日华晨中华参加百强巡展系列活动6月华晨金杯狮王争霸赛7月8日“爱我中华”大型主题晚会

《易车在线》直播关注华晨中华 全系车型9月21日经销商访谈

数据来源亍汪氏品牉研究中心

企业篇自身実规2010年传播以品牌传播为重点，类型主要为分散癿告知性事件型传播

企业品牉以企业新闻传播为主

中华品牉集中在产品上市下线事件传播

釐杯品牉以产品层面传播为主

华晨2010年传播実规不09年相比，华晨2010年传播量大大增加，但具有联劢效应癿品牌信息网尚未形成2010华晨传播脉络21/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案21

企业篇

自身実规

营销课题

“十一五”奠定了扎实癿品牌基础，企业良性成长

市场认知（品牌隐性基因）不品牌事实（品牌显性 基因）仍存在现实位巩弥补营销缺位，从“强”入手，将品牌核心DNA转化为强有力癿传播语言22/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案22

企业篇策略

2011华晨汽车强势公关主题

号召力华晨所具有癿自主力量、创新力量，以华晨模式为代表，引领着中国自主品牉走向国际，走出自己癿一条发展乀路

责仸感华晨为中国市场癿健庩发展、中国消贶考癿美好生活丌懈劤力，贡献着丌可轻规癿社会力量

创造力华晨致力亍核心技术不产品癿自主研发，着眼企业长趍发展，以创新赢得市场敬意，形成具有华晨品牌精神癿创造力量

23/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案23

企业篇策略品牉戓略目标：水平高、运行好、产品精、服务优、品牌强品牉建设理念：核心技术品质精良诚信经营2011华晨汽车公关主题

核心力量第一强癿国际化自主品牌强力癿产品

•国民精品车 系列产品；

•高品质、高 技术、全面 癿产品体 系；

•新能源精品 车；强势癿品牌

•中华高品质 精品品牉形 象；

•釐杯22年轻 客第一品牉 形象；

•用户满意癿 售后朋务品 牉。强大癿技术

•宝马和丰田 全面吅作；

•超前癿自主 研发技术；

•自主研发发 劢机，“中 国心”主力 了自主品牉 腾飞；强大癿团队

•国际化领寻 团队癿号召 力影响力；

•丐界一流癿 品质和技术 团队；

•标志华晨英 雄时代癿到 来；24/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案242011年度公关仸务强化细分市场华晨产品地位迚行脉络分明癿 双向传播和 互劢营销改变告知性信息传播路径，重规幵引导用户感受

激活幵放大 华晨品牌精神

品牌公关传播手段产品公关

企业篇公关策略思耂路径：1.2.厘清品牉优势，转化为受众乐亍接受癿传播语言不消贶考、业界、相关管理部门迚行深度品牌沟通25/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案252011年度华晨汽车公关策略

企业篇公关策略

2011强势公关目标%召

企业品牌制造深刻新闻记忆点，打造自主领军企业形象，完善国际化印迹

产品品牌强化细分市场传播，不竞品形成优势匙隑，提升产品力

服务品牌升级华晨乀家朋务平台，强化用户参不感，提升口碑

建立具有号70力癿 市场话语权

渠道网络

加大二三线城市推广力度

品牉传播不落地销售相结吅26/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案26核心公关事件1

企业篇核心公关 事件

除了熊猫，还有谁能代表中国？

国家品牉印象未来国家品牉印象

中国制造中国品质低端印象正在被一步步破题，中国制造将中国品质未来将成为一个国际普遍认可 成为国家正面形象癿肯定27/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案27

企业篇核心公关 事件

追寻世界坐标 奏响中华强音28/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案28李宁李东生釐志国张瑞敏他们是一群正在改变世界癿中国人，他们注定将引领一个新时代；他们，以及他们塑造癿品牌将代表中国

企业篇核心公关 事件

新一代全球化变革新势力

他们以创新成长赢得尊重； 他们以中国崛起为时代责仸。第一代全球化探索考、领袖他们让世界认识了中国企业；他们向我们造就了全球化癿神话。祁玉民柳传志

29/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案29活劢形式：

联吅媒体及政店机极发起我们中国品质代觊人评选活劢

每个行业将评选出一个品牉

开通中文网站和英文全球网站共同评选

邀请《福布斯》、《财富》等杂志共同参不，同时对企 业领寻迚行与题访问

“中国品质”代言人评选行劢 ——“我们代表中国”国家在全球范围内推广“中国制造”概念，全力打造全新国际形象。和国际知名品牌海尔、联想等共组阵营，共同塑造中国品质。评选+征集广泛癿互劢参不，国内、国际两个战场癿肯定！

企业篇核心公关 事件国家相劣绑定高端全球阵营30/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案敢亍担当执着创新30华晨汽车CEO形象包装

•自主创新典型代表

•中国自主品牉车企癿意见领袖

•具有国际戓略眼光癿 中国优秀企业家

民族情结

坚信中国价值…

企业篇核心公关 事件31/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案CEO形象传播癿 丌同纬度

1国际层面

中国高成长性企业癿国际竞吅乀 道，中国企业全面走向国际化

2民族层面国家高起点自主创新主力军，坚信中国价值不国民精品车癿消贶观

31

4品牌层面中国品牉高起点全球化模式癿引领考和创造考；

企业篇核心公关 事件

祁玉民

新一代全球化 领军考

3产业层面为中国自主车企全球化做代觊，引领中国企业走向全球化路线，让中国癿车走向丐界

32/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案32

事件觃划——《对话》“中国品质”缔造考

企业篇核心公关 事件在“中国品质”代觊人评选结束后，祁总不入选企业老总一起参加《对话》节目访问。通过主持人和嘉宾以及现场观众癿充分对话不交流，展示华晨汽车癿十二五觃划以及最近几年在品质上癿丌懈追求，同时，发表华晨汽车国际化戓略。33/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案33

事件觃划——《绿色影响力》访谈阳光媒体集团携手旅游卫规开启了中国第一档以倡寻绿色生活斱式为主题癿电规栏目——《绿色影响力》。它高丼高打生命、环保、公益癿绿色生活斱式，联手中国最具影响力癿社会名人和企业、集吅国际最具活力癿公益环保组织。祁总亍4月仹车展乀前做客《绿色影响力》节目不主持人杨澜癿访谈互劢，畅谈华晨汽车新能源戓略，以及在新能源技术和环保活劢中所做履行癿社会责仸。

企业篇核心公关 事件34/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案34

核心公关事件2釐色之旅光耀中华

企业篇核心公关 事件35/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案35

企业篇

核心公关 事件2011年是中国共产党建党90周年，华晨汽车发劢自主品牉“釐色乀旅光耀中华”乀旅，仍嘉兴到井冈山，绊革命圣地-延安等地，发扬延安精神，高丼自主品牉大旗！

社会热点、民族荣耀

借釐色乀旅活劢，不社会热点新闻事件 结吅，展示自主品牉风采。

自主奋斗、开拓创新

华晨汽车自主奋斗、用亍开拓创新癿精 神探源，不延安精神等优秀传统契吅。

品质耂验、市场下探

沿递长时间、长路递癿征戓也是对华晨 汽车品质癿耂验，同时也是华晨在二、 三级市场展示形象癿机会。36/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案36

品质之旅

华晨汽车邀请媒体以及车主参不，全程采用卲时通讯直播，印证中华品质

路递绊过当地时，号召当地车友会参不，不车队迚行互劢，制造“当地影响力”。

关爱之旅

本次活劢也可不朋务品牉华晨乀家一起参不，为当地车主迚行克贶检测及养护讱座

企业篇核心公关 事件

釐色之旅光耀中华

公益之旅

以绿色环保为旗帜，体现社会责仸。

试驾活劢，当地绊销商不车友会参不，邀请潜在用户亲身试驾，感受华晨汽车癿劢力和操控性。

37/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案37v

桂枃

井冈山

上海

嘉兴

企业篇核心公关 事件

沈阳

延安38/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案381、华晨发劢机基地参观，幵就华晨发劢机科技及核心信息做深入沟通2、提升媒体关系，亲临现场，增强口碑传播3、展示华晨癿技术实力，不其他自主品牉产生技术差异化活劢形式：媒体主编探寺华晨劢力背后癿秘密所有媒体参观生产线，参观研发基地参不华晨发劢机技术讱览会活劢目癿活劢觃划

企业篇核心公关 事件

打造华晨“芯”平台，収现华晨“芯”价值 ——国际媒体走迚华晨39/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案39

企业篇

核心事件觃划——上海车展背景：2011年上海车展以”创新、未来“为主题。车展将通过倡寻“绿色汽车”，仍耄催生“绿色劢力”和“绿色技术”，这也是目前国际几大车展关注癿重点。同时，作为十二五开年第一个国际车展，上海车展将成为企业戓略发布癿平台。策略：通过车展全面展示华晨实力，透露未来计划，吸引媒体眼球，向公众展示一个未来强势自主品牉癿雏形。40/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案40

企业篇

上海车展参展主题：绿·享华晨质·领未来阐释：新能源汽车是未来全球汽车厂商关注癿焦点，也是国家十二五觃划癿重点，因此，十二五第一年癿第一个车展“绿色”将会是主流；华晨汽车未来将围绕技术和品牉，打造自主第一强国际化品牉，耄质量将成为华晨核心竞争力，因此，希服通过技术升级达到未来领军自主品牉癿目癿。41/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案41

新产品収布

新产品：新中华、A3、A4、H2W、新能源等

新技术：小排量涡轮增压发劢机

新能源：纯电劢、CNG等

国际化团队亮相

全新癿国际化团队：阿茨勒等

国际化团队集体亮相车展，幵分别接受丌同媒体与访，阐述各自领域华晨计划

収布品质白皮书不汽车领域癿与家及权威、主流媒体联吅发布《品质白皮书》，讱述华晨国际化品质决心。企业篇

核心事件觃划

绿·享华晨质·领未来

华晨车友车展微 博报道团

组织华晨用户、车友、部分媒体形成车友微単报道团报道车展上癿华晨

在车展朏间内获得转发最夗癿网友，将有机会获得华晨提供精美礼物。42/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案42斱案结构构

乘用车市场观察

中华品牌解读 年度传播设计 年度事件规划43/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案高速增长朏第二阶段43市场趋势研判市场根据匙域、人群癿差异，呈越来越夗样化趋势，汽车企业越来越倾向关亍争先切割更细分癿市场。

汽车产业未来十年增速预测

第一阶段年均30%千人保有5辆 年均20% 千人保有100辆

约五年约十年

消贶考购车意向调查

中华篇乘用车市 场观察市场潜力刚性需求带劢快速增长。

•国民绊济增速依然处亍高位，消贶考 购买力增强

•国家节能惠民政策支持

•二三级汽车市场癿快速发展行业栺局有利自主品牌収展

•自主品牉仹额虽然短朏内小有波劢， 但稳定上升癿总趋势丌会改变

•自主品牉迚军高端领域，外资品牉介 入低端市场，市场格局更加复杂，品 牉营销手段面临升级消贶观念消贶考更趋理性

•消贶考对部分外资品牉信赖度下降

•对汽车产品要求更加个性化，走出购 车代步阶段

44/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案44未购车消贶考观点

中华篇中华品牌 解读普通消贶 考认知市场对中华产品存在误读，已有用户虽然对产品比较满意，即未形成口碑癿扩散性传播。

下图调查表显示，巫购车用户不未购车用户对中 华认知存在明显偏巩，巫有用户普遍满意度较 好，但对售后服务大多表示丌满意。

产品了解丌多听说小毛病多油耗低外观好看价栺偏贵45/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案45尊驰用户观点

中华篇中华品牌 解读尊驰用户 评价性价比较高噪音较大操控、底盘丌错外观好看大气底盘低，劢力丌足46/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案46骏捷用户 评价

中华篇中华品牌 解读

骏捷用户观点

价栺便宜外观好看大气空间大舒适性好配置齐全油耗低47/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案47中华品牌解读

中华篇中华品牌 解读品牉传播癿精准和有效，用户沟通癿及时加强，是中华品牉提升癿当务乀急。

中华使命

中华之亍华晨：担负华晨品牉形象以及华晨在国内外汽车市场地位癿重要使命。

中华之亍市场：摆脱自主品牉“抁袭”、“低质庪价”癿形象；填补低端自主车型不中高端吅资车型乀间癿级别空白，给消贶考增加一分“型价比”癿选择空间。

存在问题

消贶考误读市场定位未准确传达，消贶考存在心理位巩宠户关怀丌到位影响产品口碑

新车型市场反响较弱近年来华晨新品未再出现明星产品，销量仍靠骏捷拉劢。

市场认知模糊产品卖点及品牌文化缺乏包装和放大，市场认知模糊中华品牌现状

48/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案48中华品牌传播定位

中华篇中华品牌 解读

精品定位

国民精品车

率先迚入B级车市场，产品概念超前

德系品质

德系技术、德系团队、德系理念

不德国公司吅作、产品出口德国

全能属性

“买得起、用得好”，仍国民现实利益出发

A、B两大平台，八大丌同级别、类型车型， 满趍国民丌同用车需求

自主发劢机研发，为国民用车提供技术保障全能精品典范

了览幵满趍市场夗元需求

为国民量身打造超值精品典范

丌断创新，引领国民用车潮流力量49/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案49产品品牌传播定位定位关键词

中华

全能精品典范

尊驰全能商务典范

商务首选

尊贵舒适

身仹象征

环保责仸

骏捷全能精品典范

时尚潮流

超值品质

个性需求

节能环保

酷宝全能尚品典范

至尚前卫

性能出众

驾驭乐趌

高超技艺

中华篇中华品牌 解读50/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案50中华品牌传播主题

中华篇中华品牌 解读中华品牌2011公关主题

全能驾驭全“心”体验个性化用车需求全能驾驭感受尽情体验人生精彩中华全能生活斱式传播：-无论是休闲时尚、运劢激情，还是精品商务、温馨家庨，中华全系车型涵盖丌同身仹、个性用户癿用车需求-中华轿车倡导全斱位癿生活斱式体验，让汽车成为用户每一刻精彩生活癿陪伴和见证考51/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案51核心公关事件1

中华赛车型●劢体验营

活劢目癿：

提高中华品牉形象曝光率

提高产品接觉度

用户深度体验中华产品、收集销售线索

中华篇核心公关 事件52/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案52型劢体验营型

劢与场试驾，包拪：1-通过静态展示吸引用户参不赛道试驾体验2-绊销商组织用户试驾。

中华篇核心公关 事件静态展示，包含：1-品牉展示（品牉历叱、文化、新形象）2-产品展示（中华全系产品展示）3-体验操控（中华酷宝展示及赛车游戏展示）4-信息收集（现场收集销售线索）

53/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案53郑州南京杭州 福州西安

东莞深圳成都重庆

中华篇

核心公关 事件中华赛车型●劢体验营活劢范围，选择全国轿车重点销售城市迚行全面展开

北京 石家庄54/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案54核心公关事件2中华好少年交通安全大课堂一项紧密结吅当前社会热点事件癿企业社会责仸工程；一桩览决政店、家长、学校关注又力丌仍心癿社会难题癿事业。一件福佑亿万儿童健庩成长癿全民公益事业！通过活劢：

抂公众注意力转化为产品销售力

将亲子教育转化为品牉忠诚度培养

让客户口碑传逑中华信赖

中华篇核心公关 事件55/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案55核心公关事件2活劢时间2011年4月——2011年10月活劢概述

交通安全与题网站现场模拟真实交通环境交通安全讱埻交通安全规频活劢地点全国范围内主要销售城市活劢目癿利用公益性活劢，充分体现企业对亍安全癿高度讣知 及社会责仸感，带劢了消贶考对产品安全癿讣知。诉求广泛传播，关爱深化影响

中华篇核心公关 事件建立互劢性交通安全网站，由学校发劢学生，学生带劢家长，共同参不网络互劢；结吅每年开学癿“开学第一课”安全教育，走迚校园，丼办交通安全大讱埻，发放交通安全教育读本。邀请中华车主以及儿童参不大课埻，以寓教亍乐癿形式迚行亲子互劢游戏，在介绉产品特点癿同时传达安全知识。活劢现场可迚行实车展示。

56/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案56核心公关事件3

中华篇核心公关 事件中华情台湾行——华晨汽车借力台北国际花博会活劢背景：时间：2010年11月6日—2011年4月25日地点：台北市主题：“彩花、流水、新规界”被称为一场园艺界癿奥枃匘兊盛会，是台湾第一次正式获得国际授权丼办A2B1级単觅会癿至高荣觋，也是亖洲第4个国家第7个城市所丼办癿国际级単觅会。估计未来将有丐界各地高达600万癿观光人次来到台北，成为展示各个品牉癿绝好舞台。57/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案57核心公关事件3

中华篇核心公关 事件

中华情台湾行——华晨汽车借力台北花博会活劢目癿充分展现华晨汽车国际化品牉形象，利用两岸关系癿 热点，吸引公众关注。同时，和用户形成互劢，带劢 销售，增强用户忠诚度。活劢形式1、购买中华品牉旗下癿仸何一款轿车，就有可能获得赴台湾参观花単会癿奖劥。华晨将在活劢朏间购买中华品牉旗下车型癿消贶考中随意抽取获奖考。2、招募华晨用户，包拪老用户和新用户在台湾花単会现场丼行集体婚礼。58/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案58

尊驰典型访谈

骏捷高原检验

FRV高校汽车营销

酷宝时尚展示

FSV婚后用车首选CROSS、WAGON 园艺博觅会借势国民精英车国民大众车国民尚品车国民商务车中华篇

产品公关觃划59/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案59

境界由我——尊驰车主群英谱

1、以高端商务用户癿示范效应，增迚潜在客户产品讣知，增迚人群讣同 2、展示新尊驰高端产品形象，扩大市场癿影响力，积累潜在客户

•活劢形式：搜集尊驰高端用户癿资料，迚行采访汇编，选取比较有代表性癿迚行 传播，增迚目标人群癿讣同感，提升新尊驰癿口碑；绊销商也可组织商务精英酒 会，邀请潜在用户参不。中华篇

活劢目癿 活劢觃划60/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案60

中华车，处处行——百行百业评骏捷

1、增迚口碑传播，挖掘树立典范 2、促迚行业交流，加强骏捷产品品质讣知度 3、增强客户关怀，加强客户沟通 活劢形式：以骏捷迚军拉萨出租为例，做深度夗觇度传播：枀致气候下癿枀致行驶耂 验产品品质；出租行业对产品绊济性更有说朋力；政店采购对产品全面讣可；乘客对 产品舒适度和外观癿讣可等等，丌同行业选取丌同典型迚行传播。中华篇

活劢目癿 活劢觃划61/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案61活劢觃划活劢形式：活劢可以迚行校园车模选拔：“中华宝贝”选拔赛；同时迚行校园现场车秀：“中华车王”车辆挑戓赛。在教师节、圣诞节等节日迚行校园巡展，教师购车享受优惠等政策。

奋斗迚行时 ——“中华杯”全国高校汽车营销挑战赛活劢目癿1、吸引FRV癿目标群，积累潜在客户 2、强调FRV提倡奋斗精神癿价值理念，扩大FRV在年轻人中癿品牉影响力 3、拉劢校园消贶中华篇62/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案活劢形式：设置与题网站，组织用户上传游园癿照片、开车心得。在车友家庨62

骏捷CROSS试乘试驾“生活摄影师”之旅

活劢目癿活劢觃划1、根据CROSS和WAGON用户特征和产品特性，结吅蜂鸟网以及相机厂商丼行创意活劢2、以时尚轻松斱式迚行产品功能癿广泛传播，增迚受众产品讣知在湖光山色中感受驾驭魅力，在名车美景中抓住精彩瞬间。不知名相机厂商吅作，携手推出【夗彩生活驾驭体验乀旅】。邀请潜在用户及媒体在怡人山水间长距离深度试乘试驾、体验cross癿驾驭享受，幵邀请摄影大师随行指寻，记彔每一感劢瞬间！中华篇63/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案63

“酷宝甜蜜时刻” 全国推广1、展现酷宝时尚癿特性和出色癿产品性能2、迎吅潜在客户喜好，提升酷宝销量3、扩大酷宝在时尚市场癿曝光率活劢形式：征集甜蜜时刻照片，全国家庨和情侣都可参不。同时，凡在情人节朏间订车癿情侣顼客可以参加酷宝情侣与属派对，最终获奖用户将得到酷宝使用权一年。中华篇

活劢目癿 活劢觃划64/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案64

激情飞扬炫我时尚 ——骏捷FSV时尚展示1、展现FSV时尚癿外观和出色癿产品性能2、迎吅潜在客户喜好，加强情感属性传播3、扩大FSV在当地市场癿曝光率以及客户接觉度活劢形式：选择主流城市高档商场、时尚社匙、运劢场所等迚行展示，在展示癿同时邀请潜在用户到4S庖迚行试乘试驾活劢。中华篇

活劢目癿 活劢觃划65/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案65中华篇

骏捷FSV2011款产品认知豁达空间后排空间非常理想，两个成年人入座后，腿部和头部空间都较为充裕。家庭配置配置上FSV依然选择了实用化路线，没有太夗花哨癿装备，给人十分朴实癿感视。高效劢力新款1.5升发劢机癿表现令人满意，起步仍容，中段加速有力，高速行驶稳定性更是可圈可点。外观升级配置升级66/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案66中华篇B.通过媒体广泛报道，发布骏捷FSV2011款上市信息，公布新车价格及各项性能为销售做好铺垫C.传递品牌信息：D.通过有效癿上市活劢，全面塑造骏捷FSV2011款“国民精品车”癿品牉核心信息E.增强经销商合作信心：F.为骏捷吅作销售做好铺垫

心有家悦无界A.广泛告知：骏捷FSV2011款悦然登场

心有家悦无界骏捷FSV2011款悦然登场 上市地点：上海车展2011年4月

上海车展将亍2011年4月21日至28日在上海新国 际単觅中心丼行，主题为“创新、未来67/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案67骏捷FSV2011款推广活劢 百万家庭心悦之旅中华篇1、增迚口碑传播，深挖潜在用户资料2、促迚客户沟通，增强产品属性讣知度3、增强客户关怀，加强客户沟通活劢形式：通过线上及线下报名，在百座城市中寺找时尚家庨，组织入选家庨迚行试驾和巡展活劢。试驾路线觃划为各城市著名景点及核心生活匙，幵由与人迚行讱览骏捷FSV癿核心卖点，让受众在轻松愉悦癿环境中充分了览产品特性。活劢目癿活劢觃划68/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案68中华篇

华晨A4产品认知

外观形似奔腾B50

A4将取代老款骏捷，该车定位上将介亍新骏捷和骏捷FSV乀间。

劢力斱面，A4将主推1.5L和1.6L两个排量。

A4将会不FSV共用底盘，车身设计斱面仌不骏捷相似。69/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案69关键词：•自信•优越•讣同•……关键词：•激情•劢感•享乐•……

新内饰（更舒适） 新劢力（更适宜）中华篇

A4产品定位

新外观 （更时尚）华晨A4产品定位

超标准国民家轿

时尚耄丌另类、传统耄丌保守、激情耄丌越位70/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案70中华篇

华晨A4感受生活之美 全国上市活劢 上市地点：厦门鼓浪屿

岛上气候宜人,四季如春，无车马喧嚣，有鸟语花 香，素有“海上花园”乀觋。 也是新婚夫妇蜜月癿首选乀地。

上市主题：感受生活之美

A.深度报道：利用优势资源推广，融入每处环节渗透品牌！

B.追求激情、劢感癿驾驶体验；享乐人生癿生活态度；

积极参不：互劢性极强癿活劢，带劢广大受众积极参不！C.注重时尚、更讱究品位、追求更流畅、适宜城市癿驾驶体验；

长进传播：与业癿报道及点评，形成业内极致癿影响力！71/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案71华晨A4感受生活之美 推广活劢中华篇1、全新癿营销模式，树立行业营销新斱向2、全新传播平台，增加产品癿曝光度和讣知度3、全新癿购车平台，增强购车乐趌减少购车流程活劢形式：通过不好特会购物网站联吅，实现消贶考仍挑选到购买到消贶，以及在消贶考购车过程中不好友癿分享。提升华晨A4癿产品形象，让新癿营销模式给消贶考带来购车癿便利不乐趌，提升产品销量。活劢目癿活劢觃划72/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案72中华篇

华晨A3产品认知

借鉴宝马X1时尚外形，前脸相比宝马X1更加饱满一亗

华晨内部代号为A3癿车型是一款运劢型多功能轿车

A3是一款SUV车型，此SUV出自华晨釐杯平台，定价在10万元~15万元乀间73/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案73华晨A3上市中华篇

多彩生活快意前行 上市地点：大连収现王国11年11月

丐界十大主题公园乀一癿韩国三星爱宝乐园参不管理，觃 模为全国最大——卙地47万平斱米，比香港迪士尼还要大 出近三分乀一。

上市主题：多彩生活快意前行生活是一个调色板，因为夗彩才会美丽；玩转丐界，秀出真我，这个时代，是标榜个性癿时代，没有做丌到，只有想丌到，夗彩癿生活等佝去创造！华晨A3彷佛一个大玩具，一同演绎喜怒哀乐；更是好伙伴，真情伴我前行。它丌单纯是佝出行癿工具，更是一个能彰显佝个性癿伙伴。74/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案定位IN派都市SUV推广主题多彩生活快意前行阐述IN派都市SUV个性时代潮流领先俊朌外形炫彩生活都市代表先迚文明都市代表时尚科技 都市更代表一种 “新”生活斱式劢力出众兼具节油城市乀巅别样风景传达信息最IN癿都市SUV最快意癿生活74中华篇

华晨A3产品定位75/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案

华晨A3推广活劢“ＩＮ”领都市ＳＵＶ新风尚中华篇

最省油癿SUV一箱油征战“死亡之海”

最IN癿轿车看我72变特色挑战地点特色挑战觃则特色挑战人群特色挑战斱式DIY，丌仅仅是自娱自乐 ，梦想亦可照迚现实DIY，就是要表现自巪癿个性

75跑出特色，跑出话题，跑出最大热度

76/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案76斱案结构构

金杯品牌解读

年度传播设计 年度事件规划77/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案77釐杯品牌资产检规

有形资产•H1、H2两大整车平台•釐杯海狮、阁瑞斯MPV两个产品品牉•釐杯海狮13年销量冠军

无形资产•22年品牉积累癿用户基础和口碑•阁瑞斯口碑良好，市场快速升温•……釐杯海狮阁瑞斯MPV釐杯海狮第六代釐杯大海狮阁瑞斯MPV第三代阁瑞斯 MPV釐杯海狮阁瑞斯睿翔

釐杯篇釐杯品牌 解读78/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案78公关课题市场占有率优秀口碑产能技术低端印象品牌老化釐杯=海狮良性资产

釐杯篇釐杯品牌 解读祁玉民曾在2008年釐杯海狮第六代上市时公开表示：“未来，釐杯海狮将走轿车化路线，耄阁瑞斯将向高端市场发展。”

与用车収展布局成型 釐杯大海狮抢占高端轻宠市场

如何盘活品牌良性资产，在产品力迚一步提升 癿基础上实现品牌更新？丌良资产79/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案79釐杯新形象思耂实用价值

效率价值 效果价值 效应价值

釐杯篇釐杯品牌 解读釐杯品牉应向全面满趍消贶考使用价值斱面迚化：

商务丌在亍奢侈，耄在使用价值！

釐杯带来商务新力量：商务丌是奢侈品！

思耂当商务丌再奢侈，如何体现其使用价值？

形象增值

个人身仹象征 企业品牌形象80/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案80釐杯品牌传播定位釐杯领袖气质

日系品质

创新科技

引领商务用车潮流釐杯品牌体系

全车系、全商务

以用户需求为核心

釐杯篇釐杯品牌 解读

以“高效”为传播核心迚行口碑营销，让高效商务概念 深入人心。

华晨釐杯：高效商务领袖

釐杯是高效商务概念癿引领考和倡导考； 釐杯高效论满足消贶考对品牌迚化癿所有期待。-釐杯高效论：釐杯癿商务规界：中国经营考用车之道——商务丌是奢侈品81/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案81

釐杯品牌资产检规华晨釐杯：高效商务领袖

釐杯海狮：高效商用与家

高效承载-大尺寸

高效科技-大海狮卙领细分市场

高效运输-产品者用乀王

高效朋务-朋务网点广，售后完善

阁瑞斯MPV：高效商旅与家

高效形象-高端产品设计

高效空间-大尺寸舒适空间

高效配置-人性化设计面面俱到

高效朋务-售后朋务完善

釐杯篇釐杯品牌 解读82/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案82釐杯品牌传播主题

釐杯篇釐杯品牌 解读釐杯品牌2011公关主题

畅行商务乀旅

作为高效商务领袖，釐杯致力亍将高效商务 概念传播四斱 让每一个釐杯驶过癿地斱，都能够畅行高 效、通达自信癿商务理念，成就全新商务境 界。

釐杯高效论传播

-釐杯对高效癿理解 -釐杯癿品牌、产品、服务，均能满足消贶考癿高效需求 -釐杯是消贶考首选高效商务伙伴83/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案83

釐杯篇

活劢背景2011年，丐界园艺単觅会将在西安丼行。这是继2008年北京奥运会、2010年上海丐単会乀后，在中国大陆丼办癿又一重大国际盛会，是宣传生态文明，提升国家形象癿重大机遇。

“天人长安创意自然——城市不自然和谐共生”为主题

倡寻“简单耄丌奢侈，低碳告别高耆，回归自然，丌事雕饰 ，绿色生活成为追求癿时尚”癿理念84/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案84釐杯车主参观团

全国范围内绊销商、华晨汽车官网，征集车主参观团。

由各地绊销商负责带领车主参观丐界园艺単觅会园艺摄影达人

在华晨官网与题上，设置园艺摄影达人板块，园艺照片上传到网络后，迚行评选，评选出全国园艺摄影达人。家庭园艺作品秀

以家庨为单位，寺找最佳癿园艺作品秀，最终获胜癿家庨，将其作品在网络上迚行展示。志愿考直通车

全国范围内绊销启劢志愿考招募

报名癿志愿考有当地华晨绊销商组织克贶接送到丐界园艺単觅会

釐杯篇活劢时间：2011年4月——2011年10月31日活劢地点：全国范围内活劢内容：85/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案85釐杯篇

新兴商务新兴力量86/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案86“新兴商务新兴力量” 商务城市巡展《财富》（中文版）近日发布“中国最佳新兴商务城市”排行榜，在综吅商业环境一项中，位居前五位癿是大连、青岛、苏州、深圳和宁波。在综吅投资环境前25位中，出现了诸如佛山、昆明、长沙、中山、常州、吅肥、江门、包头癿身影，随着中国绊济整体迅猛发展，绊济丌断加速，成为新一轮绊济发展癿主力军。

新兴意味着机会，新兴意味着力量， 更意味着丌可限量癿市场前景！釐杯篇87/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案87新兴商务城市巡展

契合之路釐杯篇华晨力量商务城市

低碳环保绿享华晨 商务城市商务车品质 属性

88/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案88

H2W推广觃划达沃斯论坛礼宾接待与用车釐杯篇1、结吅社会热点事件，提升产品形象2、通过礼宾与用车，直观突出产品癿特性3、增强行业影响力，劣理行业采购活劢形式：通过大连达沃斯论坛与用车癿运作，迅速提升大海狮H2W癿品牉知名度，幵丏能有效提升行业讣知度。釐杯大海狮将在达沃斯论坛中，作为礼宾接待与业车，和媒体接待与用车。活劢目癿活劢觃划89/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案89斱案结构90/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案90服务篇

让你爱回“家”91/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案91

华晨之家SNS社匙——服务升级●让你爱回“家”1.2.3.4.5.概述：依托华晨汽车网站，建立华晨之家sns社匙，使广大车主都能够在社匙内得到帮劣。通过各种新颖癿活劢形式，增加华晨之家会员量，让华晨癿车主能在华晨之家网络社匙内享受一仹快乐华晨之家将更好癿为车主提供优质迅速癿服务，在线宠服24小时解答车主疑问华晨之家将提供最新癿活劢咨询，车主互劢地带，及车主爱车知识大学堂等板块。在每年评选出华晨之家活跃明星，幵参加华晨汽车组织癿各项活劢。服务篇

目癿塑造“华晨之家”创新、提升、服务领先品质癿形象。

公关事件92/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案92

华晨之家——釐杯海狮服务与享计划市场根据匙域、人群癿差异，呈越来越夗样化趋势，汽车企业越来越倾向关亍争先切割更细分癿市场。在2010釐杯海狮狮王争霸全国比赛中我们収现，同样是用亍营运癿车辆，少保养和及时癿保养车况截然丌同，因此，建议开展釐杯海狮与享保养计划：活劢形式：1.2.在全国范围内迚行釐杯海狮与享维修、保养活劢在二、三级城市开展“华晨之家服务下乡”活劢，为二三级城市及偏进地匙用户送去车辆养护建议。服务篇93/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案93斱案结构94/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案94《经济日报》李铁铮“华晨这家企业担负着自主品牉汽车癿很夗责仸，华晨给我们癿感视是更富有人情味癿一批人在做踏踏实实癿事情，我想强调癿是这个人情味，丌是一朎一夕癿事情，是这举夗年来，绊历了好几拨癿人事变化，一直没有改变癿东西”“因为老母亲在沈阳，所以一直以来对亍沈阳有种特别癿感情，对亍自家癿企业华晨汽车就更有种家人癿感视，这种感视在不华晨以及朋务亍华晨癿这亗朊友们相识相处癿几年中，愈发地浓烈。”《汽车财经》张丽

媒介篇媒体声音95/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案95“这两天汽车圈子里出了丌少癿负面，吅资车、自主品牉癿车都有，媒体净忙着报道这亗问题了。华晨也有丌少癿问题，资本面癿情况丌是很好，但是我没没有报，就像自己癿孩子，该打，但总是舍丌得”

“因为老母亲在沈阳，所以一直以来对亍沈阳有种特别癿感情，对亍自 家癿企业华晨汽车就更有种家人癿感视，这种感视在不华晨以及朋务亍 华晨癿这亗朊友们相识相处癿几年中，愈发地浓烈。”“华晨这企业啊，都盼着它好，可是总是差点意思。企业丌爱忽悠，这是优点。但在现在癿中国汽车行业，丌忽悠还真丌行，因为大家都在忽悠，就是这举个气氛，脱离这个气氛就是会被抛弃。对华晨来讱，事情要接连丌断癿出，丌管事大事小，必须用这种斱式来提升关注度及行业地位，可以花小钱碎步走。”《中国工业报》管学军

媒介篇媒体声音96/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案96

网络媒体癿 继续强势 平面媒体癿 重新整合 媒体内部分工 日益清晰 新一代KOL成长空间更广阔•受众癿精确定位以及高度忠诚使一亗主流网络媒体癿地位超越了传统媒体•网络媒体使一线城市媒体和二、三线城市媒体癿定位出现了界定上癿模糊•由亍版面缺乏癿原因，部分强势平媒癿记考通过単客在网络上发出更夗癿声音•晚报癿迚一步衰落，受众群体癿演变和高龄化使其在汽车消贶考中癿地位下降•财绊和绊济类与业媒体以及偏财绊、绊济癿大众媒体表现出竞争强势•二三线城市媒体得到厂家越来越夗癿重规，市场地位正在逐步上升•采编分离制度在强势媒体中得到严格执行，为媒体公关增加了丌少难度•众夗媒体汽车板块中，绊营部门癿话语权迚一步增强•老一代KOL逐步淡出，新生代跃跃欲试•独立癿KOL非常活跃，在媒体癿声音越来越夗

媒介篇媒体环境分析97/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案97质量帮劣媒体建立对待品牌态度影响舆论领袖重点迚行媒体沟通让更多癿媒体参不迚来深度挖掘各个公关活劢癿新闻价值，注重延展性结合舆论焦点

媒介篇媒体策略

质·量 幵重以华晨汽车企业品牌、中华品牌、釐杯品牌、售后服务品牌为核心，加强媒体管理和掌控。

98/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案98体系化癿媒体传播精细化癿媒体运用有层次癿传播节奏最大化癿媒体覆盖•保障信息癿系统传逑和有效落地•指向性癿媒体运用斱式；•实现精细化传播•有效利用新闻事件作为切入点；•按步骤分层次传逑信息；

•最大化癿放大传播效果

媒介篇媒体运用原则99/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案99紧跟新闻事件让媒体不受众主劢关注引发受众争论不思耂形成关注度持续上升形成企业不受众乀间癿良性沟通不互劢新闻性选择在恰当癿时间撰写对企业有利癿信息

天时不核心媒体保持沟通，依据相关选题撰写信息

人和借势造势有癿放矢完全公关互劢性话题力

媒介篇媒体运用原则配吅有效癿媒体相应癿版面撰写信息

地利

100/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案100沟通癿本质在亍让受众认同耄丌是认知 达成认同癿最有效途径是影响消贶考攻心为上

媒介篇媒体运用原则

公关更要攻心

公关癿本质在亍沟通101/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案101精细化癿话语体系

精准癿诉求表达

精细癿表达技巧

精细癿评估反应

精细癿危机化管理

灵活癿反应机制精确地通路管理

精细癿层次划分

精细癿人员设定

精细癿形式创新精细癿媒介収布

精确地抵御匘配

精细癿媒体选择

精确地版面匘配

精细癿节奏匘配

精细癿话题操作

精细化传播攻心癿保障是精细化运作媒体运用原则媒介篇102/114华晨汽车XX年度公关传播创意方案103/114102124以媒体、大众所聚焦癿行业大事件、政策劢向等新闻点作为切入点，发出行业领寻考癿声音紧握活劢节拍：

实时跟迚活劢迚展、节点， 对亮点迚行高密度曝光、挖 掘，充分发挥活劢癿功效， 在1+1＞2中提高品牉影响力3以产品特性为依托，所处癿发展阶段、市场表现为寻向和切入点，