XXX年中国整形美容行业现状分析

XXX年中国整形美容行业现状分析前言：

整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，专门多整形机构经营至今都面临如下问题：一方面，整形市场存在庞大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、治理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对猛烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。

尽管生存的问题解决了，如何样可连续进展的问题却已迫在眉睫。往后的路是追求利润最大化依旧连续做大做强，泾渭分明的两条路，看起来只与决策者的人一辈子目标和价值观有关，却关系到企业的每个职员的个人进展和切身利益，甚至会在一定区域内阻碍到整形美容行业的进展。

行商有如逆水行舟，不进那么退。面对快速成长的市场、面对猛烈的竞争、面对企业迅速成长后造成的治理和人才的空档，面对瞬息万变的市场动向和商机，面对战略机会和获利机会之间的选择，整形美容企业有必要居安思危，未雨绸缪：在行业深度分析的基础上，进行企业转型期战略策划，规划企业进展蓝图，从宏观上将企业导入有序而飞速进展的轨道上。

一、行业总体分析：

1、整形美容业存在的必定性：

人类对漂亮的追求跨过了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱来的本能之一。然而过去人们为了追求漂亮有时却需要付出生命的代价：古代罗马希腊时代用铅粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美容业的产生。那个新兴的行业从传统的外科手术演化而来，使人类有能力在尽可能幸免损害躯体的基础上，更安全地追求漂亮，从那个意义上来说，整形美容是人类文明进步的表现，它的显现是社会进展的必定产物。

2、整形美容业存在的合理性：

尽管关于人造美与自然美的争辩从未停息过，并不断见诸报端，但事实上美是一种客观存在，本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片差不多上人造的，同样具有美感。尽管就传统文化而言，国人多认为〝躯体发肤，受之父母〞、自然才美。但从本质上说，人类文明的进展正是人类改造自然的结果，人也是自然的一部分，假如能通过一定限度内人体外形的改变，使躯体本身有残缺，或因为外形缘故而丧失生活乐趣的人，重新找回自信和欢乐，在有限的生命历程里体验更多的乐趣，这何尝不是一件有意义的情况呢？因此，从本质上来说，整形美容让更多的人实现漂亮妄图提供了条件。尽管它现在还存在专门多问题，但相比目前流行的网络杀人游戏，让杀戮和暴力植根于小孩们心灵深处的现象要崇高了专门多。一个是上帝正在完善的乐园，一个是恶魔统治下的战场。因此，从那个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。

3、整形美容业可连续进展性：

随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当宽敞。据有关资料显示：近几年来，美容业产值增长幅度明显高于全国GDP的增长速度，估量以后5年，美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。

当整形美容机构规模扩大了，由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业，因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。既能够向上游的综合性医院转型，也能够利用客户资源向经营日化用品转型，由于行业跨度不大，转型的风险和难度都不是太大。

4、整形美容业市场剖析：

目前的整形美容市场还专门不成熟，〝蛋糕〞还专门有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大环境有关，更与整形美容相关的一些环节有紧密关系，要紧表现在以下几个方面：

A、政府方面：

所有规那么制定的初衷差不多上为了构建约束的框架，而执行的力度才是约束得以实现的保证。就国家而言，法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟，从政府方面而言，要紧表达在政府相关职能部门的管控力度不够上，如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细那么及具体的赔偿标准的制定欠缺等，导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的治理存在跨部门的问题，因为有可能归卫生检察部门治理，也可能归工商行政治理部门治理，因此造成了一定的治理漏洞和难度。

但从宏观方面，随着WTO的加入，随着时刻的推移，外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松，这对国内目前专门多还处于作坊式运作的医疗机构而言，竞争的压力差不多到了生死存亡的边缘。

B、消费者方面：

目前，整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁制造了庞大的美容市场需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅猛进展。

本来整形美容，事实上是整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。理论上整形面对的应该是躯体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却期望锦上添花的人。然而目前的现状却是，整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。造成这种现象的缘故，除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外，更多是由于以下缘故造成的：

从消费者的角度来看，目前众多女性关于生活的追求外在大于内涵，专门在有了一定的经济实力以后，更加贪慕虚荣和物质享受；专门多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时，需要靠外表的吸引而依靠他人一辈子活或证明自己的存在价值，因此她们对外表的美感具有强烈的追求。

从消费者受社会阻碍的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据，相貌出众的确能够拥有更多的追求者、获得了更多的人一辈子气会；女的靠漂亮的脸蛋与一般人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会阻碍，这些都会使女性受到阻碍，而增强对自己外表美的追求。

尽管这是一个综合的社会问题，但不可否认的是，消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的进展进程。

随着社会的进展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不是万能的，因此不再报有盲目的期望；她们也将会理智地对广告进行分析和选择，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求，以保证自己的安全和利益。随着时刻的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多保证、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感爱好，并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，差不多不再会遭到社会的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也确实是说整形美容市场的规范及进展专门大程度上取决于消费者的成熟和理智。

C、整形机构方面

就经营机构而言，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，经营至今面临的情形却专门复杂：一方面，整形市场存在庞大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、治理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对猛烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。

目前整形机构普遍都表现得专门浮躁：

服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生；

缺乏科学的市场和治理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、

软硬件设备设施更不上，内部治理纷乱、专业人才奇缺；

没有长远品牌进展规划、广告投入产出不合理；

钻有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告；

行业间恶意竞争猛烈，相互诋毁、攻击。

结果是最终导致市场显现严峻的低层次的同质化竞争，损害了消费者的合法利益，消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评判较差，缺失了企业的战略进展机会，障碍了整个行业的健康长足进展。

当整形市场成熟之时，消费者将日渐成熟，她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、成效的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。因此，对整形美容企业而言，第一要树立的是一种诚信意识。假如想做大做强的话，最重要的是以进展的眼光看待市场，不要单纯追求市场份额和销售量，而应在自律的同时连续培养市场。以科学的态度对待营销，不要总是依靠广告和促销，而应该多在人才、技术、服务和品牌上多做文章。

D、媒体方面：

由于目前的媒体多已走市场路线，抓经济多过抓社会效益，专门多版面都差不多采纳承包的形式转让出去了，同时，媒体也要面对猛烈的市场竞争和信息资源的竞争，因此，会显现专门滑稽的现象，媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光，又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后成效。更有甚者，当整形机构欠缺足够的市场及广告策划体会时，有的专版记者甚至直截了当参与到行业内多数整形机构的广告策划中，透露相互的隐秘，猎取大伙儿的信任。然后利用自己的版面，一冷一热、一正一负地报道，完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性，在利益的促使下失却一个新闻人应有的社会责任感。

因此同时，媒体仍旧在充当着舆论导向的工具，而舆论会逐步转换为政策，政策会过渡到法律，因此在整形美容行业的进展过程中，媒体的责任最大最有推进作用。作为舆论导向的工具，对整形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、引导消费者产生成熟的消费观念、监督整形机构的违法操作，尽到新闻媒体应尽的社会责任。

近来，随着媒体对整形市场的负面曝光，政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿，因此，企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依靠性，续而转向通过提高手术〔产品〕质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中，以规避经营风险。

二、全国整形美容市场总体分析：

1、目标消费群数量分析：

依照国家统计局«2003年年度统计公报»数据进行如下分析：

03年全国人口129227万人，其中女性共有62671万人，占总人口的48.5％。其中15-64岁占70.4％，共44120万人。其中，城镇占40.53％，共17882万人，乡村占59.47％，共26238万人。

据统计，目前20－45岁女性消费者占整形美容消费者的80％，城镇消费者占总数的80％，因此，目前全国整形美容目标消费群总数估量为13970万人，占全国女性总数的22％。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。

2、整形美容市场容量分析：

2002年中国内地有美容院154万家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。估量03年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10％计，03年全国消费总量应该突破210亿元，即平均每天5753万元。

三、整形美容市场竞争状况分析：

随着国家对医疗行业的放开，更多新的医院进入市场并开设整形美容服务，届时，真正的市场竞争才开始。

今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。构成品牌竞争合力的是经营实力、治理效率、销售及服务潜力、宣传的阻碍力，而不是像目前如此要紧靠广告竞争。

经营是品牌竞争力实力的表达，是品牌核心竞争力的要紧构成部分。要紧反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力和融资能力、企业文化等方面。经营竞争力的表达是在强大的资金实力和融资能力的基础上，通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才，以优化产品生产线、消化和利用资源。

治理是品牌竞争力效率的表达，是增收节支的途径。要紧反映在机构、岗位的合理设置、流程的制定和制度的健全、具有竞争力的薪酬制度等方面，治理的竞争力的表达是高效、稳固运转的体系。

销售及服务是品牌竞争力潜力的表达，要紧表达在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上。

宣传是品牌竞争力阻碍力的表达，要紧表达在品牌的知名度、美誉度上。

因此，就市场竞争以及市场地位而言，要看在什么时机和谁比了，在快鱼吃慢鱼的时代里，谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家。

四、整形美容产品分析

1、整形美容产品的实质

整形美容从烧伤烫伤外科演化而来，并形成自己专门的风格和技术，总体而言，整形美容是以医学技术为手段，利用医疗设备和假体材料，通过爱护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者期望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。

产品带给消费者的利益要紧是满足了消费者的心理需求：期望通过人体外形的变化来获得美感。因此，整形美容产品超越了物质性的有用功能，它带给消费者的并非美容材料本身，甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化，而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受，只能定性难以定量，而且因人而异。目前专门多整形美容企业抓住消费者这一心理需求，对术后美感成效夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要缘故之一。

由于消费者需求的是一种美感，因此整形美容较其他商品而言，必须带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同。假如企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单的功能诉求等，将导致了猛烈的同质化竞争。同时，此种美感的塑造要求整形医师必须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升。第一是整形的对象发生了变化，不再是原先躯体有伤病的患者而变成了一般的美容消费顾客。其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成了以改善为主的手术，因此需要更多的审美修养和先进的技术。同时，要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导，以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。人体的形式美要紧表达在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上,通过医学增进人体的形式美能够有爱护、修复和塑造几种方式，由此能够分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。

尽管，美容产品的实质是满足消费者的心理需求，但所有的手术不分大小都有风险，轻至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保证。安全、对人体无损害、无严峻后遗症、符合大众审美是最最差不多的要求，也是减少术后纠纷、爱护品牌口碑的要紧方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床体会和技术发挥的稳固性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。

整形美容属于服务类产品，一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直截了当阻碍销售的可连续性，更会对品牌的建设产生至关重要的阻碍。反而言之，高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最正确途径，而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。

2、整形美容产品的项目形式：

目前整形要紧的产品项目形式有：丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。

丰胸：目前要紧以假体植入方式重塑乳房外形，达到增大、匀称和个性化的目的，满足消费者增强性吸引力的心理需求。

减肥：使用共振仪器分部位吸出人体余外的脂肪，达到苗条和匀称的目的，满足消费者追求健康、排除心理阴影的需求。

光子：利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层，改变皮肤的不良物理特点，如：色斑、皱纹、多毛等，达到皮肤光洁、滑腻的目的，满足消费者追求青春和欢乐的心理需求。

面部整形：通过手术的方式改变面部及五官的外部形状，如：面部改形、隆鼻、眼睛皮等，达到和谐和个性化的目的，满足消费者追求出众和完美的心理需求。

另外还有口腔美容〔含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等〕、毛发移植〔含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等〕项目。

3、整形美容产品的概念：

概念是产品核心，在其他部分的表现中逐步彰显，通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争进展升级到产品概念竞争时，产品能够借力于概念所附着的文化风格而迅速传播甚至风靡。

随着韩剧的热播，韩国的整形美容一时风靡亚洲，目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表。产品赋以韩式概念，充分满足了消费者的追崇潮流的心理需求，同时使企业具备更强的产品个性和品牌竞争力。但随着市场的成熟，需要对产品融入更多的概念，以满足消费者多元化的需求，延长产品的寿命。

也有的企业采纳自成一派的方式形成整形产品的概念，如用创始人的名字命名，但假如此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区域局限性，限制企业的向更大更强的方向进展。

五、整形美容的消费者分析

1、消费者构成分析：

A、年龄构成：

据统计，医学整形美容的消费者中，女性占比为96％以上，其中光子项目中，年龄20－44岁占比为83％，吸脂项目中，年龄20－39岁占比为80％，丰胸项目中，年龄20－39岁占比为87％，面部整形项目中，年龄20－34岁占比为76％。综合来看，要紧目标消费群为20－34岁女性，年龄跨度为14岁，次要目标消费群为35－44岁，年龄跨度为9岁。

B、职业构成：

目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因此消费者的职业构成要紧如下：〔要紧目标消费群〕有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职职员、公务员、私企老总、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。〔次要目标消费群〕夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场进展成熟后，有了更加完善的服务和安全保证、一般整形美容项目的利润回落至正常水平常，消费者的职业构成将没有明显区别，也不分男女、老幼，任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。

C、地理构成：

相对而言，都市的整形美容消费者总数远远大于地州和农村，但地州和农村一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。

2、消费者需求分析：

整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但能够有参照。女性对美的执著欲求，究其全然是期望吸引更多的社会及家庭的关注，从而表达一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信欢乐等。

需求的差异性：较强，受个体的躯体情形、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求。

需求的周期性：不强，专门是丰胸和面部整形以一次性的居多。

需求的进展性：较强，在条件承诺的情形下，有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望，专门是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向。

需求的制约性：较强，受自身躯体状况、经济状况、心理承担能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约。

需求的时代性：强，科技进步、文化的多元化使需求具有专门强的时代感。

需求的伸缩性：较强，专门受心理因素、家人的态度和社会环境的阻碍而使需求突然产生或消逝。

需求的层次性：较复杂，有躯体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，丰胸者因可怕失去对夫君的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求，还有部分属于对自我实现的需求，如期望锦上添花者。

需求的可诱导性：较强，专门受亲友或手术成功者的阻碍较大。

需求的情感性：较强，专门是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后专门容易激起消费者的需求。

需求的可替代性：较强，丰胸的需求能够用物理按摩、食用药物或文胸替代；减肥能够用运动、药物、克制饮食替代；面部整形能够通过改变发型和化妆掩饰替代；光子嫩肤能够用化妆品替代。

3、消费者心理分析：

美容消费者的消费心理无外乎以下几种：

爱美心理：爱美是女的的天性，每个女的都期望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女的最有用的资产，能够用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。

时髦心理：女的期望通过对潮流的追逐表达自己的个性和品位。风行一时的韩国整容能够满足消费者追求时髦的心理。

炫耀心理：漂亮的容颜是女的炫耀的资本，当虚荣心被满足的同时，女的认为自我价值得到了表达。

自尊心理：期望受到别人的尊重和爱护自己的尊重心，减肥、面部整容、脱毛、除皱能够修复被损害的自尊。

维系婚姻：女的期望通过丰满的胸部找回自己对夫君的吸引力，从而保证家庭和婚姻的稳固。

工作需要：还有一些消费者期望利用漂亮的外形和容貌增强自己的竞争力，拥有更多的就业和成功机会。

总体而言，整形美容的消费者大多本身并无明显躯体缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦决心整形便产生专门多不切实际的幻想和期望，假如企业不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询，而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷，并对行业的健康进展不利。

4、消费者行为分析：

购买决策分析：据资料统计，在家庭一般消费中，女性完全把握支配权的占到了51.6%，与家人协商做一半〝主〞的占到44.5%，二者合计达96.1%。另有资料显示，专门多整形美容的消费者差不多上隐瞒家人前来消费的，因此，对一样美容产品的消费差不多上能够由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时，以直截了当激发女

性自身的购买欲望为主。

消费倾向分析：女性的消费倾向表现为〝一流行、二休闲、三文化〞。因此，在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、欢乐健康和文化底蕴等元素。

消费适应分析：女性消费大多属于冲动型，比较注重感性，较易受到媒体和周围环境的阻碍而产生购买欲望，也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评判等因素所左右，决定是否重复购买。因此，在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受，营造良好的销售氛围。还要关注消费者周围的决

策参谋。

六、企业分析

1、经营及治理分析

目前整形美容最常见也最有效的促销方式是专家促销，从统计资料显示，专家促销活动能有效拉动总营业额，但没有促销的其他项目那么增幅不大。而且往往活动一终止，营业额就猛降，说明企业依旧不能依靠于促销，而应该将要紧精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上，进行整体提升。

随着市场大环境的改善，消费需求剧增，企业利用有效的专家促销进行拉动，凭借高额利润回报迅速成长之后，企业决策者的决策意识和知识结构急需更新，不能再依体会行事，需要科学的市场意识。应对企业转型有所认识并着手进行企业长远的战略进展规划，从人、财、物、技术、文化等五个方面入手，制定与企业相适应的人力资源体系，引入竞争机制和专业人才，加强医师的技术力量，成立专业的市场部和策划部进行品牌规划，并逐步放权。缩减以大众传媒为主的单项传播，逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播；对促销活动进行深度文化包装，提升促销的文化内涵；减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装，扩展经营项目，提供多样化服务，同时通过品质服务提升品牌形象和美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源，并进行二次开发，最终将企业引入可连续进展的轨道。

2、宣传分析

在媒体的投入上，由于有高额利润作为支撑，整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够，导致企业对广告的过于依靠，显现广告一停销售就掉的现象，企业不从自身服务品质和手术质量上去找缘故、做文章，反而连续加大广告力度，从而增加了企业经营负担，更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，最终形成恶性循环。

3、销售及服务分析：

据调查统计资料显示，通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸，因此人际传播的重要性应引起足够重视，顾客消费的整个过程：从咨询到亲自登门，再到观看材料和大夫交谈、最后从手术到术后复查等等，只要有任何一个环节显现令顾客不中意的情形都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费，甚至对企业进行负面宣传。而此种宣传的阻碍力之有效是远非广告所能比的。因此，企业对服务流程的规范设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务能够提高产品附加价值，提高品牌美誉度，促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题：缺乏系统规范的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识，对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。

4、目前整形美容机构普遍存在的问题：

战略进展机会和获利机会之间的选择；

现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌进展的需要；

品牌知名度较高，但美誉度和忠诚度不高；

整形及美容产品多样化不够，手术质量不高；

人才匮乏，包括专业医师技术力量、专业营销治理人才、专业销售及培训人才等；

企业文化缺乏，对职员而言企业缺乏凝聚力和归属感；

缺乏有效的治理体制和规范的作业及考核流程；

缺乏系统的培训规划及相关考核制度；

促销手段单一，市场开拓能力较弱；

缺乏科学的市场和治理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌进展规划；

缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。2021年中国整形美容行业现状分析前言：

整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，专门多整形机构经营至今都面临如下问题：一方面，整形市场存在庞大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、治理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对猛烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。

尽管生存的问题解决了，如何样可连续进展的问题却已迫在眉睫。往后的路是追求利润最大化依旧连续做大做强，泾渭分明的两条路，看起来只与决策者的人一辈子目标和价值观有关，却关系到企业的每个职员的个人进展和切身利益，甚至会在一定区域内阻碍到整形美容行业的进展。

行商有如逆水行舟，不进那么退。面对快速成长的市场、面对猛烈的竞争、面对企业迅速成长后造成的治理和人才的空档，面对瞬息万变的市场动向和商机，面对战略机会和获利机会之间的选择，整形美容企业有必要居安思危，未雨绸缪：在行业深度分析的基础上，进行企业转型期战略策划，规划企业进展蓝图，从宏观上将企业导入有序而飞速进展的轨道上。

一、行业总体分析：

1、整形美容业存在的必定性：

人类对漂亮的追求跨过了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱来的本能之一。然而过去人们为了追求漂亮有时却需要付出生命的代价：古代罗马希腊时代用铅粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美容业的产生。那个新兴的行业从传统的外科手术演化而来，使人类有能力在尽可能幸免损害躯体的基础上，更安全地追求漂亮，从那个意义上来说，整形美容是人类文明进步的表现，它的显现是社会进展的必定产物。

2、整形美容业存在的合理性：

尽管关于人造美与自然美的争辩从未停息过，并不断见诸报端，但事实上美是一种客观存在，本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片差不多上人造的，同样具有美感。尽管就传统文化而言，国人多认为〝躯体发肤，受之父母〞、自然才美。但从本质上说，人类文明的进展正是人类改造自然的结果，人也是自然的一部分，假如能通过一定限度内人体外形的改变，使躯体本身有残缺，或因为外形缘故而丧失生活乐趣的人，重新找回自信和欢乐，在有限的生命历程里体验更多的乐趣，这何尝不是一件有意义的情况呢？因此，从本质上来说，整形美容让更多的人实现漂亮妄图提供了条件。尽管它现在还存在专门多问题，但相比目前流行的网络杀人游戏，让杀戮和暴力植根于小孩们心灵深处的现象要崇高了专门多。一个是上帝正在完善的乐园，一个是恶魔统治下的战场。因此，从那个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。

3、整形美容业可连续进展性：

随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当宽敞。据有关资料显示：近几年来，美容业产值增长幅度明显高于全国GDP的增长速度，估量以后5年，美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。

当整形美容机构规模扩大了，由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业，因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。既能够向上游的综合性医院转型，也能够利用客户资源向经营日化用品转型，由于行业跨度不大，转型的风险和难度都不是太大。

4、整形美容业市场剖析：

目前的整形美容市场还专门不成熟，〝蛋糕〞还专门有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大环境有关，更与整形美容相关的一些环节有紧密关系，要紧表现在以下几个方面：

A、政府方面：

所有规那么制定的初衷差不多上为了构建约束的框架，而执行的力度才是约束得以实现的保证。就国家而言，法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟，从政府方面而言，要紧表达在政府相关职能部门的管控力度不够上，如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细那么及具体的赔偿标准的制定欠缺等，导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的治理存在跨部门的问题，因为有可能归卫生检察部门治理，也可能归工商行政治理部门治理，因此造成了一定的治理漏洞和难度。

但从宏观方面，随着WTO的加入，随着时刻的推移，外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松，这对国内目前专门多还处于作坊式运作的医疗机构而言，竞争的压力差不多到了生死存亡的边缘。

B、消费者方面：

目前，整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁制造了庞大的美容市场需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅猛进展。

本来整形美容，事实上是整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。理论上整形面对的应该是躯体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却期望锦上添花的人。然而目前的现状却是，整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。造成这种现象的缘故，除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外，更多是由于以下缘故造成的：

从消费者的角度来看，目前众多女性关于生活的追求外在大于内涵，专门在有了一定的经济实力以后，更加贪慕虚荣和物质享受；专门多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时，需要靠外表的吸引而依靠他人一辈子活或证明自己的存在价值，因此她们对外表的美感具有强烈的追求。

从消费者受社会阻碍的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据，相貌出众的确能够拥有更多的追求者、获得了更多的人一辈子气会；女的靠漂亮的脸蛋与一般人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会阻碍，这些都会使女性受到阻碍，而增强对自己外表美的追求。

尽管这是一个综合的社会问题，但不可否认的是，消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的进展进程。

随着社会的进展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不是万能的，因此不再报有盲目的期望；她们也将会理智地对广告进行分析和选择，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求，以保证自己的安全和利益。随着时刻的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多保证、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感爱好，并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，差不多不再会遭到社会的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也确实是说整形美容市场的规范及进展专门大程度上取决于消费者的成熟和理智。

C、整形机构方面

就经营机构而言，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，经营至今面临的情形却专门复杂：一方面，整形市场存在庞大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、治理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对猛烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。

目前整形机构普遍都表现得专门浮躁：

服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生；

缺乏科学的市场和治理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、

软硬件设备设施更不上，内部治理纷乱、专业人才奇缺；

没有长远品牌进展规划、广告投入产出不合理；

钻有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告；

行业间恶意竞争猛烈，相互诋毁、攻击。

结果是最终导致市场显现严峻的低层次的同质化竞争，损害了消费者的合法利益，消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评判较差，缺失了企业的战略进展机会，障碍了整个行业的健康长足进展。

当整形市场成熟之时，消费者将日渐成熟，她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、成效的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。因此，对整形美容企业而言，第一要树立的是一种诚信意识。假如想做大做强的话，最重要的是以进展的眼光看待市场，不要单纯追求市场份额和销售量，而应在自律的同时连续培养市场。以科学的态度对待营销，不要总是依靠广告和促销，而应该多在人才、技术、服务和品牌上多做文章。

D、媒体方面：

由于目前的媒体多已走市场路线，抓经济多过抓社会效益，专门多版面都差不多采纳承包的形式转让出去了，同时，媒体也要面对猛烈的市场竞争和信息资源的竞争，因此，会显现专门滑稽的现象，媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光，又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后成效。更有甚者，当整形机构欠缺足够的市场及广告策划体会时，有的专版记者甚至直截了当参与到行业内多数整形机构的广告策划中，透露相互的隐秘，猎取大伙儿的信任。然后利用自己的版面，一冷一热、一正一负地报道，完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性，在利益的促使下失却一个新闻人应有的社会责任感。

因此同时，媒体仍旧在充当着舆论导向的工具，而舆论会逐步转换为政策，政策会过渡到法律，因此在整形美容行业的进展过程中，媒体的责任最大最有推进作用。作为舆论导向的工具，对整形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、引导消费者产生成熟的消费观念、监督整形机构的违法操作，尽到新闻媒体应尽的社会责任。

近来，随着媒体对整形市场的负面曝光，政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿，因此，企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依靠性，续而转向通过提高手术〔产品〕质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中，以规避经营风险。

二、全国整形美容市场总体分析：

1、目标消费群数量分析：

依照国家统计局«2003年年度统计公报»数据进行如下分析：

03年全国人口129227万人，其中女性共有62671万人，占总人口的48.5％。其中15-64岁占70.4％，共44120万人。其中，城镇占40.53％，共17882万人，乡村占59.47％，共26238万人。

据统计，目前20－45岁女性消费者占整形美容消费者的80％，城镇消费者占总数的80％，因此，目前全国整形美容目标消费群总数估量为13970万人，占全国女性总数的22％。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。

2、整形美容市场容量分析：

2002年中国内地有美容院154万家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。估量03年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10％计，03年全国消费总量应该突破210亿元，即平均每天5753万元。

三、整形美容市场竞争状况分析：

随着国家对医疗行业的放开，更多新的医院进入市场并开设整形美容服务，届时，真正的市场竞争才开始。

今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。构成品牌竞争合力的是经营实力、治理效率、销售及服务潜力、宣传的阻碍力，而不是像目前如此要紧靠广告竞争。

经营是品牌竞争力实力的表达，是品牌核心竞争力的要紧构成部分。要紧反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力和融资能力、企业文化等方面。经营竞争力的表达是在强大的资金实力和融资能力的基础上，通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才，以优化产品生产线、消化和利用资源。

治理是品牌竞争力效率的表达，是增收节支的途径。要紧反映在机构、岗位的合理设置、流程的制定和制度的健全、具有竞争力的薪酬制度等方面，治理的竞争力的表达是高效、稳固运转的体系。

销售及服务是品牌竞争力潜力的表达，要紧表达在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上。

宣传是品牌竞争力阻碍力的表达，要紧表达在品牌的知名度、美誉度上。

因此，就市场竞争以及市场地位而言，要看在什么时机和谁比了，在快鱼吃慢鱼的时代里，谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家。

四、整形美容产品分析

1、整形美容产品的实质

整形美容从烧伤烫伤外科演化而来，并形成自己专门的风格和技术，总体而言，整形美容是以医学技术为手段，利用医疗设备和假体材料，通过爱护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者期望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。

产品带给消费者的利益要紧是满足了消费者的心理需求：期望通过人体外形的变化来获得美感。因此，整形美容产品超越了物质性的有用功能，它带给消费者的并非美容材料本身，甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化，而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受，只能定性难以定量，而且因人而异。目前专门多整形美容企业抓住消费者这一心理需求，对术后美感成效夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要缘故之一。

由于消费者需求的是一种美感，因此整形美容较其他商品而言，必须带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同。假如企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单的功能诉求等，将导致了猛烈的同质化竞争。同时，此种美感的塑造要求整形医师必须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升。第一是整形的对象发生了变化，不再是原先躯体有伤病的患者而变成了一般的美容消费顾客。其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成了以改善为主的手术，因此需要更多的审美修养和先进的技术。同时，要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导，以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。人体的形式美要紧表达在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上,通过医学增进人体的形式美能够有爱护、修复和塑造几种方式，由此能够分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。

尽管，美容产品的实质是满足消费者的心理需求，但所有的手术不分大小都有风险，轻至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保证。安全、对人体无损害、无严峻后遗症、符合大众审美是最最差不多的要求，也是减少术后纠纷、爱护品牌口碑的要紧方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床体会和技术发挥的稳固性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。

整形美容属于服务类产品，一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直截了当阻碍销售的可连续性，更会对品牌的建设产生至关重要的阻碍。反而言之，高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最正确途径，而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。

2、整形美容产品的项目形式：

目前整形要紧的产品项目形式有：丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。

丰胸：目前要紧以假体植入方式重塑乳房外形，达到增大、匀称和个性化的目的，满足消费者增强性吸引力的心理需求。

减肥：使用共振仪器分部位吸出人体余外的脂肪，达到苗条和匀称的目的，满足消费者追求健康、排除心理阴影的需求。

光子：利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层，改变皮肤的不良物理特点，如：色斑、皱纹、多毛等，达到皮肤光洁、滑腻的目的，满足消费者追求青春和欢乐的心理需求。

面部整形：通过手术的方式改变面部及五官的外部形状，如：面部改形、隆鼻、眼睛皮等，达到和谐和个性化的目的，满足消费者追求出众和完美的心理需求。

另外还有口腔美容〔含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等〕、毛发移植〔含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等〕项目。

3、整形美容产品的概念：

概念是产品核心，在其他部分的表现中逐步彰显，通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争进展升级到产品概念竞争时，产品能够借力于概念所附着的文化风格而迅速传播甚至风靡。

随着韩剧的热播，韩国的整形美容一时风靡亚洲，目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表。产品赋以韩式概念，充分满足了消费者的追崇潮流的心理需求，同时使企业具备更强的产品个性和品牌竞争力。但随着市场的成熟，需要对产品融入更多的概念，以满足消费者多元化的需求，延长产品的寿命。

也有的企业采纳自成一派的方式形成整形产品的概念，如用创始人的名字命名，但假如此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区域局限性，限制企业的向更大更强的方向进展。

五、整形美容的消费者分析

1、消费者构成分析：

A、年龄构成：

据统计，医学整形美容的消费者中，女性占比为96％以上，其中光子项目中，年龄20－44岁占比为83％，吸脂项目中，年龄20－39岁占比为80％，丰胸项目中，年龄20－39岁占比为87％，面部整形项目中，年龄20－34岁占比为76％。综合来看，要紧目标消费群为20－34岁女性，年龄跨度为14岁，次要目标消费群为35－44岁，年龄跨度为9岁。

B、职业构成：

目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因此消费者的职业构成要紧如下：〔要紧目标消费群〕有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职职员、公务员、私企老总、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。〔次要目标消费群〕夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场进展成熟后，有了更加完善的服务和安全保证、一般整形美容项目的利润回落至正常水平常，消费者的职业构成将没有明显区别，也不分男女、老幼，任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。

C、地理构成：

相对而言，都市的整形美容消费者总数远远大于地州和农村，但地州和农村一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。

2、消费者需求分析：

整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但能够有参照。女性对美的执著欲求，究其全然是期望吸引更多的社会及家庭的关注，从而表达一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信欢乐等。

需求的差异性：较强，受个体的躯体情形、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求。

需求的周期性：不强，专门是丰胸和面部整形以一次性的居多。

需求的进展性：较强，在条件承诺的情形下，有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望，专门是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向。

需求的制约性：较强，受自身躯体状况、经济状况、心理承担能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约。

需求的时代性：强，科技进步、文化的多元化使需求具有专门强的时代感。

需求的伸缩性：较强，专门受心理因素、家人的态度和社会环境的阻碍而使需求突然产生或消逝。

需求的层次性：较复杂，有躯体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，丰胸者因可怕失去对夫君的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求，还有部分属于对自我实现的需求，如期望锦上添花者。

需求的可诱导性：较强，专门受亲友或手术成功者的阻碍较大。

需求的情感性：较强，专门是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后专门容易激起消费者的需求。

需求的可替代性：较强，丰胸的需求能够用物理按摩、食用药物或文胸替代；减肥能够用运动、药物、克制饮食替代；面部整形能够通过改变发型和化妆掩饰替代；光子嫩肤能够用化妆品替代。

3、消费者心理分析：

美容消费者的消费心理无外乎以下几种：

爱美心理：爱美是女的的天性，每个女的都期望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女的最有用的资产，能够用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。

时髦心理：女的期望通过对潮流的追逐表达自己的个性和品位。风行