大型活动的新闻策划样本

说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但始终从属于公关范畴。1937年成立美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”……新闻策划枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，她们把公关、广告、CI、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有国际广告公司，如奥美把叫作Event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。在国内，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，国内有多少公司就有多少新闻策划。近年来，国内新闻策划、公共关系业获得了前所未有发展，迎来了最佳契机给新闻公关业创造了诸多机会，北京奥运会成功申办（）、上海世博会申办（）、国际公关大会申办（）及筹办和举办；中非论坛、财富论坛、上海合伙组织论坛、中法文化年、中俄联合军演等。在近两年，国内发生一系列危机事件，如“非典”爆发舆论导向和事件控制、大型公司发生产品信用危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地方政府发生大型恶性事件（西安彩票案）等，造就了一批实践经验丰富公关高手。因此，新闻策划、公共关系在其中发挥了积极润滑作用。随着国内经济社会繁华发展和经济体制改革，特别是十六大以来，国内对政府工作公开化、透明化、信息化，特别是以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，予以了舆论监督进一步法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业改革与增进，明确了文化、新闻、公关产业发展思路，细化了产业构造，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐渐成为政府机关、社会团队、大中公司展示成果、改进形象、塑造品牌公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型活动，其新闻传播重要性更为突出。如：第29届奥运会申办和筹办，中华人民共和国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部关于政府资源，并由重要政府领导构成领导小组协调），共产党员保持先进性教诲活动，中华人民共和国十大杰出青年评比等活动，都由主办单位协调关于政府部门成立了专门宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹开展传播工作，为所服务大型活动营造舆论环境。有效地进行大型活动策划与实行，对的、高效实行大型活动新闻策划非常重要,由于大型活动自身就是较好传播媒介、是一种有筹划目鲜明传播过程，也只有真正做好大型活动中新闻策划才干算一项成功大型活动，这样有助于咱们把大型活动组织更加完善。新闻策划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系方方面面，只有充分结识到大众传播在大型活动重要意义并贯彻到新闻策划工作中去，才干保障大型活动成功实行。笔者就依照自己工作经历，有针对性就大型活动新闻策划做一简述：一、大型活动定义大型活动是一项有目、有筹划、有环节地组织众多人参加社会协调活动。定义重要涉及如下三个重要概念：第一，鲜明目性。大型活动往往耗费诸多资源，涉及人力、物力、财力。无论是公司上市举办大型活动，还是当前世界各国政府举办奥运会、社会团队举办公益活动、群众组织举办品牌活动都具备明确目性。没有明确目活动不也许成为大型活动。第二，要有筹划性。凡事预则立。咱们无论做任何事情都应有筹划，大型活动更不例外，并且更规定有周密筹划，筹划涉及策划、活动现场执行筹划、传播筹划、组织筹划、突发事件筹划。第三，参加人数众多，社会化限度高。既然是大型活动，就应当有众多人参加，但并不是参加人数越多就越是大型活动，笔者以为大型活动应是社会化限度较高，社会各界参加性较强且较广泛。例如：奥运会就可让世界各国运动员集中参加、保护妈妈河行动参加人数达千万人、全国青少年网上普法大赛参加人数也达数百万人等，诸如这样活动参加限度高、参加人数多、社会限度高。第四，保证安全性。任何一项活动开展前提是在安全状况下开展，有安全隐患活动也是不能开展，如果举办者自身没有发现隐患并解决，政府关于部门发现也将会停止活动举办，如果在一项大型活动中，没有做到安全有序开展，将会导致严重事故。当前北京等地对大型活动审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分体现了以人为本科学发展观，体现了对人民生命财产安全负责任态度。二、大型活动特点1、必要有鲜明目性。不是普通目，而应当是环绕整个组织机构组织形象方略和近期公关目的而确立目。活动目性应当站在受众（目的公众）、社会综合立场上，并不但仅是站在咱们某一种公司或组织立场上，只有这样开展大型活动才干具备传播性，才干引起社会关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、公司上市、新产品上市、公益活动等。2、广泛社会传播性。大型活动自身就是一种传播媒体，其作用像一种大众传播媒介，只但是这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用，一旦这个活动开展起来，就能产生良好传播效果，咱们还应当注意到活动自身吸引了公众与媒介参加，因而，大型活动信息是通过媒介或者是通过公众传播，这是咱们在策划大型活动过程中必要考虑到一种很重要特点。3、严密操作性。在组织大型活动过程中，给咱们成功与失败机会只有一次。由于大型活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦浮现失误就无法弥补了。在这方面咱们有一种比较深刻教训。在某些个案中，由于举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少，春节，北京密云彩虹公园发发生了严重踩踏事故，导致数十人死亡惨案。这个活动领导者、策划人员、组织人员及有关人员因而被罢免至判刑。因此，大型活动策划与实行周密性，绝对不能掉以轻心。这也是当前举办活动中讲究细节地方，细节把握好了才干决定大型活动成功举办。4、高投资性。一种大型活动往往要投入资金和费用都是比较大，绝对不也许用很少资金做出很大活动。咱们可以倡导一种铜板掰成两个甚至是各种来花精神，但高投资是最基本特点。如果不是特别需要，普通不要动辄使用大型活动手段。三、新闻策划定义新闻策划又从属于策划学范畴。何为策划呢？国内知名策划人陈放把策划定义为：为实现特定目的，提出新颖思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出详细实行筹划方案思维及创意实行过程。策划就是对某件事、某种项目采用何种谋划，然后有筹划、有组织综合实行并安全运营。不论上述两个定义有什么问题，但笔者以为策划，她应包括如下特性：一是筹划性。策划是对某件事、某个项目事前筹划活动。二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性把握，它把着眼点放在将来，而不是当前。三是创意性。策划是需要创意，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。四是综合性。什么策划都是一项系统工程，涉及前期调查分析、策划书拟订，执行控制和检查反馈等等。新闻策划都具备新闻报道策划特性，即它们都是对新近客观事实报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学原理，需要新闻从业人员参加，并通过传播媒介进行传播。但新闻策划又不同于普通策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团队、有关机构等公众关系，遵守新闻规律，站在公司（组织）整合营销高度，整合公司（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立公司（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为公司（组织）营造良好外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销同样，都是一种营销沟通手段。四、新闻策划实务（一）大型活动中新闻策划特点大型活动新闻策划与寻常新闻策划、策划新闻有着不同特点。如媒介新闻策划普通是为了策划新闻，针对事件新闻或将要发生大型活动，组织编辑记者通过选题策划、人物访谈、深度挖掘等办法，对这一新闻做横向和纵向报道，最后达到吸引读者特别是目的读者眼光，此类策划普通不讲求经济效益。公司新闻策划，其实也是策划公司新闻，重要是公司公关部门依照公司决策者批示，或是自己团队发现公司近期营销目的或关注社会某事件，公司公关部门组织新闻媒介对事件来龙去脉、或者是一种焦点作新闻报道，主旨是树立公司形象、克服公司危机等，此类新闻策划直接目也不是为销售和直接经济效益，但是还是出于自己公司角度去宣传推广，因而此类公司新闻策划主体还是新闻媒体，公司只是组织中介作用。此类事件正面报道普通不会有较大影响，除非新闻事件特别重大如联系并购IBM个人电脑业务，在全世界产生了巨大影响。公司新闻负责事件、官司事件、危机事件（安全问题、公司领导人问题），媒介往往会作大篇幅报道并不惜版面和时段作跟踪报道。大型活动新闻策划与其他新闻策划有相似之处，出发点也都不是直接为经济效益。但是，大型活动新闻策划具备几种明显特点，如目性、前沿性、艺术性、投资性等，因而大型活动新闻策划自身就是一项大型活动，此类活动普通是社会活动为主，此类活动传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具备社会性，传播内容和办法均有一定艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来新闻，普通具备较强传播性和转发性，较容易受到大众关注和参加，因而她与其他新闻策划又有不同之处。大型活动是社会性活动，有时也会是政府型活动，无论是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织支持，是整合社会和公司（组织）优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，依照营销目的开展大型活动，新闻策划是在这样背景下开展，因此大型活动新闻策划具备上述几种明显特点。（二）大型活动新闻策划详细操作环节1、新闻策划第一步：调查分析和需要考虑几种因素“没有调查就没有发言权”。新闻策划和所有策划同样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指引咱们接下做策划重要环节。新闻调查（调研）是新闻策划运作起点，它目在于详尽地理解市场、产品、公司、普通公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接根据。按照一定目的，对调查内容进行判断、甄别，总结出某些可资运用观点、规律，以作为新闻规划方向，方略指引。内容涉及营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。当前做调研重要办法是：随机抽样法；调查访问法（电话、网络访问、现场访问、刊物调查）；文献资料法（当前重要以提取数据和采用网络查询为主）。一次具备轰动效应大规模活动，往往是先从一种不起眼创意点逐渐发散思维、放大累积而成。这些创意点重要来自参加项目策划文案和全体风暴策划会，有时也来自媒介记者、行业资讯延伸。她们在与公众或其他消费者接触中，理解到最新市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理，从中进行初步筛选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（普通是指草案）通过后再返回企划（策划）部，进行细化，最后形成完备可执行策划文本。甄选点子原则涉及了活动可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必要兼顾，才干保证活动实际意义与成功系数。某些创意点子也许非常富有新意，也能带来不菲经济和社会效益，但操作难度太大，需要动用太多人力，也许时机不成熟、也也许本组织和有关组织资源相差太远等各种客观因素，也只得忍痛割爱了。2、新闻策划第二步：新闻策划（新闻规划）“凡事预则立，不预则废”，“有创新才有发展”。意思是咱们凡是做事情都要有筹划，有筹划同步还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化今天，咱们无论是公司、地方政府、国家机关都是如此，只有创新咱们事业才会进步、公司（组织）才会有发展。新闻策划更是如此，不但要周密总方案、实行筹划，并且要有创新、创奇、创第一新创意才会有成功新闻策划，由于新闻策划特点是富有传播性，没有创新新闻策划就不会具备良好传播性，也就不是真正新闻策划。因而，给咱们策划人员提出更高规定。新闻规划是整个新闻策划运作核心环节，目在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定详细新闻运作筹划，重要内容涉及新闻策划目的决策、公司（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播筹划、实行办法、实行时间、新闻效果测定办法等，普通以“新闻规划案”、“新闻策划案”浮现。（1）新闻策划几种原则：·社会性原则·科学性原则·实效性原则·创新与可操作性相结合原则（2）新闻策划注意几种要点：·以充分调查为策划根据·重复提炼主题·实行操作设计·履行必要审批工作程序（3）新闻策划排期——时代背景、人员和天气等因素影响。大型活动策划应当是具备一定柔性空间执行方案，也就是说在执行上具备一定弹性，而不是过于拘泥于文本上条条框框。由于，每一次活动在客观上都也许遇届时代大背景影响、人员变更、天气变化以及其他某些或人为、或不可抗力等突发因素影响，因此在策划之初就必要考虑周全，为活动执行预留一定选取空间。（4）新闻策划传播（指媒介传播）——分阶段攻打。在初步草案中拟定了活动排期后，就应当立即考虑针对活动新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介传播投放也是值得注重一种环节。一次活动广告投放涉及预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期重要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者以为，大某些新闻策划在前期新闻宣传同步，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合伙）；高潮期开始除了搞好活动现场新闻宣传和新闻背后宣传外，有条件话可增长硬广告投放密度；在保温期，后来续新闻报道为本次活动作一种总体回顾与点评。3、新闻策划第三步：详细实行与细节执行。新闻策划第三步详细实行环节是大型活动落脚点，她是所有筹划付诸行动详细体现。在采用有效行动之前，从业人员必要考虑届时机、周边环境、地理条件、目的公众、参加人员等重要因素。新闻策划案（活动方案）就是指挥棒，就是行动大纲。这就阐明只要咱们策划案一旦拟定下来（指经讨论有可操作性方案，是定稿），就是咱们每个项目成员最高领导，咱们都应遵守方案执行，笔者这里强调是有创造力执行，彻底执行，协作执行。新闻实行是指根据规划案、策划案，写出详细新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一种将想法变成现实过程。1新闻策划创意（新闻点提炼）新闻价值判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新颖）（影响力、时效性、有关性）2拟定新闻活动方案实行方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案3拟定新闻活动目的媒介研究分析活动与媒介充分结合并做出筹划4召开新闻活动工作会议分工安排5新闻写作新闻稿、领导发言撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等6邀请记者拟定重点，按需邀请7接待记者会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼物）8现场管理、营造氛围安全有序，氛围热列、隆重9新闻传播广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中有效跟和控制4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估新闻策划最后一种环节新闻监测和分析评估，也是寻常诸多公关人员在实际工作最易忽视一种环节，这与咱们整个行业发展和指引一定关系。这个环节是检查咱们所从事公关工作、策划活动所获得成绩，也是咱们总结经验、提高工作重要环节，是为下一次公关活动提供实践指引活动教材。新闻监测是指对新闻运作效果进行检查、反馈，调节，为下一步新闻运作提供必要根据。重要以新闻报告或新闻剪报案形成。普通来说，这一阶段有赖于专业调研公司，但公司自身，或者代理公司也可以作某些简朴调查。笔者建议这项工作，最佳由公关或新闻（宣传）部门专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目是为了身在其中，检查公关工作成败，形成了良好习惯对于应对危机公关有极大协助，也是管理组织形象实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就始终随着，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播时间更要高度关注，如发现问题可以及时解决和解决。分析评估与新闻监测目从本质是讲是一致，但是分析评估是在新闻监测基本进行了，新闻监测是分析评估重要参照与评价指标，两者紧密联系、互相依赖。分析评估，是新闻策划整个活动成败评价指标，普通以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效大型活动最后一种要素就是评估和总结分析。重要从以来几方面来总结评估：目的公众行为变化。公众与否接触到传播信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注，传播方式与否被公众所接受并乐意、以便接受到，公众接受到信息一周期范畴内有何反映，在行动上有何体行为等。检查实行过程与策划过程中何出入。实行工作是在策划基本上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是方向与否对的，以有助于下次在谋划时予以改进。媒体传播和媒介人士反映。新闻策划中重中之中也就是传播把握与控制，控制目是通过新闻媒介传播本组织声音。因而咱们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播实际状况。通常要从传播性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（与否按公司或组织所控制角度去报道）等方面来评估，如果大型活动转载文章次数越多，就阐明咱们策划活动公众关注限度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动生命线所在，只有从大众角度出发再回到大众利益当中去，这样才干赢得公众支持与参加，这样才有助于第三方（媒体）传播咱们信息。此外，媒介人士反映与态度也很重要，咱们在传播过程也要充分注重记者、编辑（统称）反映，众所周知中华人民共和国是礼仪之帮，公共关系核心是关系