2021年卷烟品牌营销技能试题库

《卷烟品牌营销》技能试题库一、卷烟品牌市场需求状况调研。某烟草公司想要开发A市场，筹划在A市场投放两个ّ品牌卷烟作为主销牌号。该公司有五个ّ体现较ۚ好卷烟品牌，应当在A市场投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因而该烟草公司决定对A市场卷烟品品牌市场需求状况进行调研。公司市场部制定了详细调查方案，调查内容涉及A市场消费者人口年龄阶段、职业、收入状况和ۤ吸烟史。简要评价该公司调查内容与否完善，并阐明理由。答案要点：该公司对品牌市场需求调查内容不完善。对某市场卷烟品牌市场需求调查，不应只涉及对既有消费者人口记录特性调查（如：年龄、职业、收入状况等），还应调查既有消费者对本公司品牌（产品）态度ۤ和对本公司产品信赖限度，以及消费者购买动机和购买行为。此外，除去对既有消费者调查外，还应对潜在消费者需求状况进行调研（涉及需求什么、需求多少ۤ和需求时间等）。如此才干真正理解市场需求。二、卷烟品牌市场体现调研。某公司在A市场销售SS牌香烟已近一年，为进一步理解该品牌卷烟在市场销售状况，该公司决定组织一次针对SS牌卷烟市场体现调研。公司市场部制定了详细问卷，并走访了该市内大大小小经销商和零售商铺，依照调查成果对品牌竞争力、所处生命周期和营销活动效果进行了分析。简要阐明该调研与否合理？并阐明理由。答案要点：该市场体现调研并不合理。由于对卷烟品牌市场体现调研应从两个角度进行：公司角度和消费者角度。案例中，对品牌SS调查仅从公司角度展开，调查来数据并不能全面反映该品牌市场体现。还应从消费者角度，调查消费者对该品牌认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。三、简述公司选取目的市场方略。答案要点：公司通过市场细分选取目的市场，一方面要拟定在一种已经细分市场上，应选用多少个子市场作为目的市场进入，以及进入限度如何，这就是目的市场方略。普通有五种方略可供选取：1.集中性目的市场方略，2.选取专业化目的市场方略，3.专业化目的市场方略，4.无差别性目的市场方略，5.差别性目的市场策。。四、品牌生命周期各阶段特点、传播目的是什么？各阶段合用传播工具备哪些？请用表格形式简要汇总表述。答案要点：品牌生命周期阶段特点目的传播工具导入期销量小，利润亏损。知名度服务推广、免费样品、口碑等。成长期销量迅速提高，利润上升。美誉度印花促销、赠品促销、公关推广等。成熟期销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高。忠诚度文化传播、公司形象推广、烟友俱乐部等。衰退期销量量和利润日益下降。维持知名度、美誉度和忠诚度。营业推广等。五、"四维立体式"品牌评价法是如何进行？请用图形简述之。答案要点：为了可以选取更适合区域市场重点哺育品牌/规格，卷烟商业公司在每年开展一次工商协同品牌评价同步，还可以建立起符合公司实际"四维立体式"品牌评价体系，即分别从行业发展、市场体现、工业公司和商业公司自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准拟定位。行业发展维度：——品牌定位发展与否符合"532""461"品牌宏观战略。市场体现维度：——市场占有率——增长率（销量、销售额）——发展潜力——社会库存工业公司维度：——品牌保障能力——品牌发展战略——工业对该品牌规格定位与规划商业公司维度：——销量——贡献度——库存水平六、请仔细阅读“黄鹤楼品牌卡位”案例，简要阐明新品导入时品牌卡位方略应用。黄鹤楼品牌自年推出"1916g黄鹤楼"以来，持续保持了强劲增长，完毕了从区域品牌向全国品牌跨越，实现了从一匹"黑马"向行业"白马"华丽转身。黄鹤楼品牌成功基因诸多，其中品牌卡位战略成功应用也是值得研究一种因素。年，"黄鹤楼1916"横空出世，以超高品位价格、巧妙事件营销进入市场，实现了有力"价格卡位"，成为当时最贵烟。不但如此，"黄鹤楼1916"还占据了四个"第一"：——第一盒根据人体生物钟分时科学而配备包装卷烟：硬包卷烟吸食借鉴"白+黑"原理，前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排13支具提神清气之效，适于白天品尝；——中华人民共和国第一短烟地位：软包烟支系数学模型根据人们吸食习惯精准测定，采用70毫米短烟支领先原则，短支不短口，短烟更节约；——国内第一款以年份命名卷烟：配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。答案要点：四个"第一"意味着"黄鹤楼1916"在实现"价格卡位"同步，也实现了"价值卡位"，从而极大提高了黄鹤楼系列产品在消费者心目中地位，成功抢占了消费者心中"高品位卷烟品牌"一席之地。运用卡位进行品牌战略规划是“黄鹤楼”成功核心。在初期，黄鹤楼通过"1916"实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中高品位烟地位；在中期，塑造领导品牌形象，定位为"中式卷烟典型品牌"，"典型"具备适应性、原创性、典范性和奠基性；在后期，塑造黄鹤楼"淡雅香"概念，进行技术卡位，制定行业原则，设立更高市场门槛，让竞争对手短期内无法超越。七、简要阐明什么是FABE销售法，如何应用？应用时应注意问题。答案要点：1.FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强利益推销法。简朴地说，就是在找出顾客最感兴趣各种特性后，分析这一特性所产生长处，找出这一长处可以带给顾客利益最后提出证据，证明该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个核心环节，巧妙解决好顾客关怀问题，从而顺利实现产品销售诉求。2.FABE法就是将一种商品分别从四个层次加以分析、记录，并整顿成商品销售诉求点。第一步：将商品特性(F)详细地列出来，特别要针对其属性，写出其具备优势特点，将这些特点列表比较。第二步：依照特性(F)找出商品优势(A)。第三步：依照优势客户利益(B)。第四步：提供满足客户需要证据(E)。3.应用FABE推销法进行卷烟品牌推介时候应注意如下几点：1.特点长处。2.利益点、长处必要和特点应保持一脉相承。3.一句FABE只阐述一种卖点。4.尽量展示证据。八、简要阐明什么是SPIN提问式重点品牌推介法，有何长处？如何应用？答案要点：1.SPIN法指通过S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与盼望，从而不断地推动营销过程，为营销成功创造基本。老式销售技巧偏重于如何去说，如何按自己流程去做；SPIN法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完毕其购买流程。2.老式销售技巧偏重于如何去说，如何按自己流程去做；SPIN法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完毕其购买流程。SPIN法重要是建立在客户需求之上，因而问客户所注重问题正是SPIN法有效并且成功重要因素，它发问程序完全是配合客户在购买过程中心理转变而设计。3.SPIN法应用分为四步：第一步：询问现状问题（S），第二步：发现困难问题（P），第三步：引出牵连问题（I），第四步：明确价值问题（N）。九、简要阐明什么是AIDA模式，如何应用？答案要点：1."AIDA"模式也称"爱达"公式，是国际推销专家海英兹HYPERLINK""·姆·戈得曼总结推销模式。一种成功推销员必要把顾客注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使采用购买行为，达到交易。"AIDA"四个字母依次代表老式推销过程中四个发展阶段：集中顾客注意力、引起顾客兴趣和认同，激发顾客购买欲望，促使顾客采用购买行动，它们是互有关联，缺一不可。2."AIDA"模式应用分为四步：第一步：集中客户注意力（A），第二步：引起客户兴趣和认同（I），第三步：激发客户购买欲望（D），第四步：促使客户采用购买行动（A）