宜宾嘉通纸业有限公司经营战略分析

宜宾嘉通纸业有限公司经营战略分析绪论研究背景造纸术作为中国古代四大发明之一，发展历史悠久，到现代，是许多工业的基础原料工业。对发达国家来说，造纸业发展都已经很成熟，对国民经济的发展也有着十分重要的作用，在有一些国家甚至是国民的支柱产业，其发展速度等于甚至大于同期国民经济的发展速度。在发展中国家比如中国、印度这种现象更为明显，通常会高于同期国内生产总值的增长。目前，纸制品的生产和消费对衡量国民经济发展程度具有重要的参考意义。在中国，造纸业是许多部门的重要原材料工业，工业生产用纸如新闻出版、商品包装等远大于日常生活用纸。纸制品在当今已成为我们每个人生活中仅次于空气、水一样的必需品。我国在纸和纸板方面的市场需求很大，前景很好，对纸的质量要求也随着经济的发展越来越高，这个也是加快造纸工业发展的强大动力。随着我国经济发展的日新月异，国内市场对纸的需求增加很快。目前，我国正处于工业化最重要的阶段，未来几年消费升级的带动作用将更加明显，消费业和服务业将成为经济发展的中坚力量。纸业的发展将带动相关产业如包装、农业、制造等产业链的增长，由此可见，造纸工业的拉动作用十分明显[1]。研究意义在十八届五中全会上，党中央制指出国民经济第十三个五年规划的重大问题，“十三五”规划不仅关系到国民经济的发展，而且关系到工业市场的发展，必将给工业带来新的浪潮[2]。经济增长放缓，到达一个经济瓶颈期，经济结构调整转型困难，“十三五”规划给经济的发展带来新的活力，新的契机。在经济结构调整的战略方向上，一方面是淘汰落后产能和一些污染严重的工业，另一方面是培育和发展新兴产业，大力鼓励发展绿色环保无污染的第三产业[3]。嘉通纸业是一家在宜宾生存了20多年的企业。主要生产瓦楞原纸和纸箱，面对日益严苛的环保高压线，企业研究企业的发展战略势在必行，继续扩大和改善宜宾瓦楞纸板市场，建立企业的核心竞争力。本文结合国内外造纸行业的现状，结合嘉通造纸行业的实际情况和目前的发展趋势，经过一些基础的数据分析和战略问题分析，对企业经营战略进行了更加符合当前情况的定位。在宜宾造纸工业成熟发展的基础上，保持长期稳定发展，占领宜宾造纸行业的领先地位。论文结构安排第一章：包括论文研究背景、研究目的和研究意义，还有研究方法和文章主要结构。第二章包括企业战略分析的理论,介绍PEST分析、波特的五力模型和综合SWOT分析等几个重要的分析工具。第三章通过对嘉通纸业宏观的政治、经济、社会、技术环境等外部环境分析,结合造纸行业发展情况，总结出嘉通纸业面临的机会和威胁。第四章分析嘉通纸业自身的内部环境，总结自身优势、劣势，通过SWOT分析法归纳出相关结果，提出公司升级转型后应该实行怎样的的经营战略。第五章根据SWOT分析结果，提出嘉通纸业的发展战略目标和思路，并且具体分析了发展战略中的重点内容。文献综述宜宾嘉通纸业作为一家规模一般的造纸厂商，不具备太大的社会影响力，因此对嘉通纸业的研究文献很少，几乎没有。但是，造纸业作为传统的产业，发展时间很长，地位也很高，对产业的研究有很多，尤其是现在经济的发展非常迅速，对环境的关注度越来越高，对如何平衡发展要求与环保要求的研究越来越多，造纸业这种污染严重的传统产业首当其冲。华南理工大学陈春花教授，一个集团董事，在商业上颇有成就，她在《经营的逻辑》中的序言中指出经营的四大基本元素，对经营管理有重要的参考意义，商业中的很多认知，包括战略、营销、价值链等等，都需要对这四个基本元素的有一定的认识”[4]。中国商人作家高建华在曾说，经济发展，经营之道，要在产品开发上自主创新，每个企业必须形成自己的核心竞争力。因为对于中小企业来说，经济规模都比较小，不具备规模效益，靠同质化产品去竞争是不会达到预期效果的，久而久之终究会被淘汰，只有形成自己的经营战略才是生存之道”[5]。日本学者青井博幸在《经营战略-MBA轻松读》中说到，战略即为了取胜的策略，经营战略应该为全体职员所有，经营战略是为了达成目标而设定的方针策略，在书中，作者对经营战略进行重新定义，战略不是建立在和对手比较上，而是分析自己的优势劣势来建立可行的策略或方法来达到自己的目标[6]。迈克·波特提出，一个企业的竞争力来自于五种力量，他还为商人提供了三种有效的战略，如果企业要想长久稳定发展，就必须找到适合自己的经营策略，这三种战略分别是成本优势战略，差异化战略，缝隙市场战略，公司可以根据自己所处的环境和问题来选择制定经营战略[7]。战略分析相关理论本文所用的相关理论和工具PEST分析PEST分析是对宏观环境的分析，宏观环境是对外部环境的分析，经营战略分析首先要分析企业所处的大环境大背景和经济形势，在PEST是英文缩写，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术，这四个分析在经营管理、战略分析中比较常用，通常利用企业所处的政治、经济、社会、技术来分析企业面临的背景和形势。经济E：*年增长*经济E：*年增长*消费者收入*通货膨胀、利率政治P：*政府政策、法规*外贸政策、法规*环境保护社会S：*人口分布社会S：*人口分布*工作消费习惯*价值观技术T：*产品生命周期*新、旧技术*通货图1企业的PEST分析波特五力模型波特五力模型是指买方的议价能力、潜在从业人员的进入能力、供应商的议价能力、替代品的替代能力和行业从业人员的市场竞争力，这几种能力的分析对企业战略的制定有着深远的影响[8]。波特在他所著的文献中指出，该行业中有五种力量可以影响企业的规模和竞争力。这些因素共同作用，将对整个行业的竞争力和未来的发展战略产生重要影响。这些因素与不同组合的相互作用将对产业利润潜力的变化起到重要作用。SWOT分析同是在20世纪80年代初，经营理论相继提出，旧金山大学管理学院教授提出了SWOT理论分析。SWOT分别代表企业的优势、劣势、机遇和挑战，SWOT分析是基于企业的内外部环境和竞争条件，进行分析并提出了相应的战略思想。嘉通纸业外部环境分析宏观环境分析（PEST）政治环境分析政策会直接影响一个地区或者是一个企业的发展，政策向好会促进企业的发展，政策不利会影响企业的经营，下面是2015年到现在，相关部门出台的关于产业的相关政策：图2关于产业出台的相关政策在未来，由于环保的号召，对于环境生态保护的力度会更加大，人们对环保意识增强，国家对环境保护的重视，对污染严重的行业实施更加严厉的环保政策。今后国家将进一步加大淘汰落后产能、实现节能减排的目标。支持和鼓励绿色环保企业，加快资源再生利用，加快淘汰环保技术标准不达标的小型企业。按照上述政策，企业污染物排放量将越来越大，界定也越来越明确，国家对造纸业的排放和污染物的类型有更严格的标准和管理。国家鼓励企业改造升级，发发节能环保的绿色设备，采用先进适用的清洁生产技术，促进高端、智能、环保、绿色、服务型纸业发展[9]。经济环境分析国内生产总值（GDP）是国民经济核算体系中重要的综合统计指标，凡是涉及到国家经济方面的都会对国内生产总值有所研究，它反映了一个国家或地区的经济水平，越高说明国家生产能力提高，经济发展良好。表1过去5年我国国内生产总值表年份指标2018年2017年2016年2015年2014年国内生产总值(亿元）900309.0820754.3740060.8685992.9641280.6（数据来源：国家统计局）近几年来，国民经济持续增长，但增长速度较之前有所放慢。国民经济发展速度与新常态下的变速、结构优化基本属性是一致的，国民经济水平不断提高。为保证国民经济的快速发展，经济结构不断优化，节能减排产业升级提供了强有力的保障。在世界范围内，中国的发展速度仍是世界上最快的国家之一。表2过去5年我国居民人均可支配收入（元）指标年份2018年2017年2016年2015年2014年居民人均可支配收入28228.0025973.7923820.9821966.1920167.12（数据来源：国家统计局）居民可支配收入是反映居民生活水平的指标，现在大多数用来衡量人们可以用于消费的多少，也就是指家庭可以自由支配使用的收入。居民消费支出是指城乡居民消费的总支出，是指买卖商品、享受文化生活服务所支出的费用。2018年，我国人均可支配收入达到28228元，总体增长速度较快，消费能力有所提高。社会环境分析由于我国人口众多，纸和纸制品的产品和消费处于世界前列。然而，由于资源、能源、环境等问题，造纸工业的发展面临着日益增加的成本和环境压力。影响其发展的社会环境问题如下：(1)落后产能多造纸工业是一个耗水、耗电、污水较大的传统工业。目前，由于对环保需求的增加，许多中小企业面临着越来越高的成本和环境压力。另一方面，造纸企业不断地进行重组和合并，大型纸业企业通过并购整合小企业，增强行业集中度。社会购买力和消费习惯美国等发达国家的人均消费量一般都大于20千克，远远大于全世界平均水平，但就中国而言，人均每天的耗纸消费量不到7.8千克[10]。因此，尽管我国的生活用纸生产和销售居世界第一位，造纸技术和纸原料资源都比较高，但是由于经济水平还不够高，人均生活用纸消费量与发达国家相去甚远，随着我国居民消费水平的不断提高，我国纸业生产和销售发展更加迅速。技术环境分析随着科学技术的发展，机械化造纸技术大大地提高了生产效率，而且提高了纸的质量。现代造纸工艺主要步骤如下：制浆：将木材加工成纸浆，加工方法有三种，包括机械制浆、化学制浆和半化学制浆这个过程较简单。调浆：调制过程的这一步骤影响造纸质量。它会直接影响纸张的强度、颜色、保质期等性能。目前，工业上常用的方法主要有以下三个步骤：A、松浆B、打浆C、涂胶和充填。抄底：在抄底过程中，要做的工作是使原料交织均匀脱水，这一步之后，原料被干燥、压延、轧制、切割、分类和包装[11]。造纸业行业发展情况分析我国造纸业分析据国家统计局统计，造纸业在这两年受到环保影响，2018年规模较大的造纸企业将近2630家，比上年减少了大约30多家，主营业务收入8700亿元，比上年下降1.12%；产量相对减少但需求量不变，所以产成品库存275亿元，比去年下降了13%；其中，利润总额445亿元，比上年增长10.2%；资产总额1024.5亿元，增长0.31%[12]。(2)造纸企业分布情况中国造纸协会对整个造纸行业进行了统计，相关数据显示，2018年，东部1省市造纸业产出占全国比重为73.1%，中部占15.2%，西部占11.7%。造纸行业竞争分析规模经济是造纸工业的一个非常明显的特征。行业中具有较大市场份额的企业一般是涉及多种行业的综合企业。然而，中国的造纸工业是由中小企业主导的。容易出现产品供过于求的局面，导致部分企业产出和价格同时下降，行业内竞争达到前所未有的强度。表3近几年我国纸及纸板产量和消费量年份（年）2018201720162015产量（万吨）11600.611500.211451.511312.3消费量（万吨）11302.511178.710621.09820.0（数据来源：中华纸业网）以上图表数据来源中华纸业网，由表中数据可知，近年来纸和纸板的产量、消费量都在大幅度增加，但还是是受环保监管和经济增速滞缓的影响，产量和消费量的增速在这几年有所下降。五力模型分析供应方强势除了最基本的木材、可循环利用的废纸、煤炭资源和重要的化学物质外，中国造纸工业所需的原材料在中国的应用最为广泛。随着社会的发展，人们对纸的需求不断增加，纸制品的产量也比以前有所增加。造纸企业对木材的需求也在增加，从而形成卖方市场。作为一个资源密集型产业，它消耗了大量的资源，特别是依靠铁路、水路、公路等多种运输方式，因此选择建厂时，要充分考虑能源供应问题。由于我国铁路运输压力大，造纸企业在与铁路部门谈判时处于相对弱势地位；由于我国人口众多，电力消耗大，与电力公司的谈判也处于不利地位。从以上可以看出，造纸业在与供应商的谈判中没有多大的优势。同行业竞争激烈行业内企业之间竞争激烈。造纸行业发展的很早，根据行业的一般规律，造纸行业将呈现典型的规模经济特征，规模效应很强，分析所得的实际结果与之相符。在市场竞争中处于主导地位的企业资源丰富，规模较大。这类企业的优势不仅在于资源丰富，而且产品结构合理，有足够的产品研发资金，很容易在市场上占有更大的份额。然而，现阶段我国造纸工业集中度仍处于较低水平，许多造纸企业规模仍然较小。他们在节能、减排、技术创新等方面承受着巨大压力，这种情况短期内不会改善，在原有相对低迷的市场环境下很难有未来的发展空间。纸制品的制造工艺比较复杂，包括更多的生产工序，从原材料的粗加工、废物的回收和处置等环节，在这一系列环节上，需要投入更多的资金。如果造纸厂想在全国拥有更高的市场份额，投资将是巨大的，企业退出的成本也相当高，导致许多企业虽然缺乏优势，但在行业中发展缓慢[13]。买方强势下游用户谈判能力强。印刷、出版、包装、卫生等领域都是造纸企业的使用方。对纸张的需求正在迅速增长。这个卖方市场使许多纸制品制造商在下游市场与这些买方谈判交易时处于有利地位。然而，由于近两年的经济低迷，增长速度有所放缓，各行各业也迎来了萧条的季节，造纸行业由于产能过剩，其结果是议价能力减弱，导致价格下降，使得卖方占据有利地位,因此，造纸企业在与下游产业客户的合作中处于不利地位[14]。潜在进入者较少造纸工业按其性质可分为“规模化工业和技术化工业”。虽然企业的建设成本较低，进入市场的门槛不高，但由于目前国家对节能减排的重点规定，为了建设一个符合相关标准的造纸企业，需要投入大量资金。进入该行业的土地利用率将得到提高，在建设初期需要投入更多的资源。另外，造纸工业也有很大的负面影响，在制造过程中会产生大量的废弃物。近年来，我国环境保护工作越来越受到重视，造纸行业的环保标准也越来越严格，虽然国家在政策上有倾斜，但环境政策的限制越来越大，现代造纸企业需要投入更多的资金和精力来实现技术研发和环境保护。这些措施很大程度提高了整个行业的壁垒，因此新进入者的威胁较小。替代品威胁小纸是一种可再生的资源，与其他相比，它更便宜具有更高的性价比，是一种很经济的生活产品。此外，就目前的材料科学而言，相关科学家的研究结果表明，纸张仍然是未来人类社会不可缺少的材料；由于需求旺盛，现阶段造纸工业的生产规模非常大，从供给能力的角度来看，造纸工业的生产规模非常大。其他材料要超过纸制品的生产规模，才能达到这一供应能力，而且纸制品是可以降解的，降解产物也不会对环境产生很大的影响，具有很强的环保性，因此没有那么容易被代替。嘉通纸业经营内部环境分析嘉通纸业公司概况嘉通纸业有限公司是一家改制的民营企业，公司占地面积1万多平方米，机器设备等固定资产450万元以上，公司的双色水印机、触线机、开槽机、切割机等生产设备都已经很完善，原纸和纸箱全套检测设施在川内都处于比较先进的水平，公司年生产纸箱可超过1300万平方米，是四川地区规模较大的纸箱生产企业之一[15]。公司现有员工100多人，规模中等，其中技术方面管理人员6人，专业负责检验的3人，各类综合管理人员3人，公司员工拥有高等教育学历的占40%左右，并且公司还准备在高校和企业中培养和引进专职人才。荣获四川省包装行业质量承诺单位、宜宾市质量信得过单位称号[16]。生产能力分析公司的双色水印机、触线机、开槽机、切割机等生产设备都已经很完善，原纸和纸箱全套检测设施在川内都处于比较先进的水平，纸箱年产量超过1300多万平方米，是川南地区规模较大的纸箱生产企业之一，但是其市场竞争力仍处于一般水平。盈利能力分析根据嘉通纸业2018年年报,在2018一年内，公司的营业收入达到4.06亿元,实现利润3.12千万元，盈利状况向好。表4嘉通纸业近三年财务指标财务指标2016年2017年2018年主营业务收入（亿元）3.723.964.06营业利润（亿元）2.752.943.21净利润（千万元）2.722.883.12（数据来源：嘉通纸业财务报表）嘉通纸业盈利指标表明公司2018年的主营业务收入和利润均高于2016年和2017年,整体处于上升状态,盈利状况也上升，公司的经济效益每年都有一定幅度的提升。机械化技术通过工业自动化的建设，嘉通造纸工业在各自的同步频点上实现造纸工作各部分线速度的绝对同步。此外，还可以实现重量的自动控制，保证瓦楞纸板厚度的均匀性，蒸汽温度的自动控制，用水量的自动控制，节约成本，产品质量的毛毯偏差控制，送货扫描的自动化等，各种技术的应用大大节省了人工生产的时间，提高了嘉通造纸生产效率。只有通过现有设施改造信息工程，才能实现这种精确控制，以提高生产、质量和经济效益。公司通过引进设备和对原设备的信息化改造，实现了生产设备的信息化，提高了造纸质量和产量，因此也大大提高了企业的市场竞争力[17]。人力资源管理公司领导都很重视员工的培训和个人职业素质培养，每年对新项目的操作人员、技术管理人员等关键岗位进行专项技能培训，聘请相关专家进行专题讲座和实践指导，定期让普通员工到优秀车间观摩学习。对于新设备的关键技术管理者来说，他们去国家培训制造设备的公司组织外部培训，培养工作习惯，提高工作效率培训。此外，公司还特别关注员工的工作环境和人身安全等方面，以保护员工的切身利益，所有员工每年都参加社会保险和定期体检。厂区绿化覆盖范围符合国家标准，消防设备齐全，空调齐全等。公司定期组织团建活动，提高员工对公司的满意度，归属感，会给企业带来了更多的价值。企业利润增加后，提高员工的工资，实现企业与员工的双赢，从而降低了员工流失率。嘉通纸业经营战略制定嘉通纸业SWOT分析通过SWOT分析，可以为嘉通纸业提供根据，提供思路，在发展中如何充分利用自身优势，克服自身劣势，抓住机遇，迎接挑战。在企业发展目标引导下，我们应该采取符合自身特点的经营战略。表5嘉通纸业SWOT分析优势：1.在宜宾地区有一定的竞争优势，经过长年的经营发展已经有稳定并且优良的客户群体。2.地理位置优越，位于金沙江与岷江的交汇处宜宾，水陆交通都很便利，方便运输。3.环保达标，排污设备全面。4.人力资源结构合理。5.产品质量过硬劣势：由于企业上游原材料无法控制，导致嘉通纸业再原料上的掌控较差，原料结构不合理。生产的纸种类品种单一，产量也不大，无法形成规模化生产。造纸业是重污染行业，治理污染需要投入大量资金成本。受到国家行业管理限制，企业承担的成本高。机遇：国内纸行业容量和增长潜力巨大，人均用纸量大。国家产业政策扶持，有利于企业发展。挑战：1.原材料供应不确定因素较大。2.上海、广东、四川其他地方已经相继建成规模较大的瓦楞纸企业，区域竞争较大，与国内主要竞争对手的抗衡能力不足。3.资金和成本的制约。根据对嘉通纸业的SWOT分析，可以根据公司的实际情况制定出恰当的经营战略。随着近几年国家环境保护的号召，造纸工业作为高污染高耗能的工业，环保和节能将是纸业制造工作的重要组成部分。降低生产成本，发展可持续的绿色经济，充分发挥废弃物的价值，循环利用，最大限度地提高资源利用率，不仅可以为造纸企业节约很大的一笔成本和支出，而且可以提高企业的社会责任感和信誉。通过技术和管理降低纸业生产成本，提高内部管理能力，及时了解业务运营状况；通过完善各项制度和流程，提高管理的执行力，积极引进国外先进技术；通过信息技术提高管理水平，按照国际先进企业标准完成工作任务，深化薪酬制度改革，提高绩效水平，完善绩效考核系统，使员工能够充分发挥自己的优势，提高员工积极性[18]。嘉通纸业经营战略目标通过对宜宾嘉通纸业内部和外部环境的分析，制定出一个初步的战略目标，首先，经营战略目标的设定必须能够实现业务上营业收入的增长。其次，要应国家环保要求，做到污染有处理，污染最小化，获得社会的认可，做到企业的发展也是社会的发展，不会带来很多负面影响，这是企业生存发展的基础。另外一战略目标是提高造纸工业的技术水平，技术决定企业的长期核心竞争力，影响企业价值，制造业的规模和技术直接影响成本和企业长期核心竞争力。通过战略制定和实施，使嘉通纸业在瓦楞纸造纸行业稳定前进,不断提高品牌效益,享有行业内知名度和美誉度，实现宜宾瓦楞纸造纸企业中位列第一,在四川瓦楞纸造纸企业位列前十之内。（三）经营战略实施方案重点市场拓展策略第一，我们要建立一个完善的销售机制。营销是对一个企业来说非常重要的的一个阶段。自嘉通纸业进入市场以来，客户反映公司生产的纸张质量好，产品销售到多个地方，机器经常处于满负荷运转。产品主要通过长江水运运往长江中下游的地区和陆路交通运往四川及周边地区。应该培养一批专门负责开拓市场，进行营销工作的团队，实现专业化分工。建立企业自身的客户关系管理，面对激烈的市场竞争环境，提高客户需求和供应商的战略要求，要求公司的营销体系从简单的单一被动销售，再发展到精细化专业化销售。企业应时常和客户保持联系，了解客户状态，建立一个管理系统管理客户资料，长期跟踪客户需求对于提高此类客户的忠诚度至关重要，以提高长期销售的可能性，积极创造条件，发挥企业自身优势，进一步拓展企业发展空间，努力开拓互联网销售渠道和国外市场，为公司不断做大做强创造条件。利用电子商务平台，实现B2B的双向网络连接模式，在网络平台下，实现订单、物流、运输、支付等功能。充分利用网络传媒获得更多的市场份额。产品结构优化目前，嘉通纸业生产的产品结构单一，主要生产瓦楞纸，以瓦楞纸板为一种产品，生产不同层次的产品。为了适应市场发展的需要，我们应该组建研发团队，开发和应用新技术，努力提高产品的技术水平，不断开发复杂工艺的产品，为客户提供业内领先的高水平产品，来维护既有客户和发展新客户。未来产品发展方向将是发展高端瓦楞纸板产品，特别是低定量高强度瓦楞纸板，在保证高强度的前提下，低定量瓦楞纸可以经济有效地使用[19]。本公司是以造纸产业链为基础，增加造纸及加工附加值，科学调整产品结构，逐步扩大高附加值产品的产量，在瓦楞纸市场细分中找到正确的目标，提高专业化程度，创造适应不同层次市场和不同需求的产品结构；在瓦楞纸产品质量上，我们需要高品质，提高产品质量，充分满足市场和客户的需要。除了丰富瓦楞纸板的层次外，为了平静地应对不可预测的市场形势，我们还应该扩大企业的生产线，增加对新设备的投资，开发市场上流行的双胶、牛皮纸、纸箱纸等污染较小的产品。品质提升（1）质量方针：质量第一，顾客满意；遵纪守法，节能减排；实现人与自然和谐发展。（2）质量目标：保证成品率高于98%，顾客满意率高于99%，顾客投诉及时处理率必须达到100%。（3）环境目标：改进产品设计，最大限度地减少生产过程造成的污染，对于产生的污染，采取积极态度解决。（4）企业质量管理：树立质量至上的生产意识，提高员工对质量的监控，实现企业全面质量管理。品牌提升市场变化迅速，竞争激烈，如何在未来的形势下保持自己的竞争优势，最重要的是要建立自己的品牌，增强自己的品牌影响力。因此，企业应不断增强顾客对优质产品和服务产品的依赖和信任，策划一系列营销活动，提高产品和企业在行业中的知名度和美誉度。任何产品要培育产品自身的品牌，首先要加强产品质量，然后要重视产品的服务价值。通过为客户提供方便、快捷、经济、有针对性的服务，帮助客户降低运营成本，提高经济效益，努力实现与客户的双重关系，赢得局面，提高客户忠诚度。提高一个公司品牌知名度，可以从以下几个方面着手：一是做好商标注册工作；二是积极开展企业文化建设；三