购物中心总体策划设计要点样本

总体策划设计要点

１．总体规划

总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证购物中心大都缺少顾客人流，商户无法获利，最后走向关闭。

“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参加策划和设计过各种世界知名Mall美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall主题规划是核心。”

据理解，香港几乎每两个地铁站就有一种购物中心，都经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力广州，当前购物中心就只有天河城购物中心比较成功，因此华南理工大学沙振权专家以为，那种由发展商拥有零散小物业组合形成，没有通过规划购物中心，必定不会成功。

国内不少发展商觉得招商是很简朴事情，主线没有规划就自己做，成果是整个“场”都冷清清。因而，发展商应当从一开始就设定好商场定位，依照定位选取主题店和品牌店（涉及饮食、娱乐场）进场，例如，香港在这方面工作，重要交由测量师进行规划和营销整个购物中心。

华侨城MALL购物中心是国内购物中心发展史上一种新里程碑，它规划设计邀请了美国购物中心设计专家，环境优美限度在全国位于前列，购物娱乐一体化。

该购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合构成，前者商品定位为中低档商品，后者定位为中高档商品，经营项目具备互补性。

深圳华侨城不但是深圳购买力最强大型崇高社区，并且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大客流量，选址恰当，有条件吸引大量旅游人群来参观购物。

在铜罗湾发展购物中心获得成功鼓舞下，深圳金光华（集团）有限公司与南国影联股份公司开始谋划在南国影院旧址建设MALL购物中心。该购物中心规划正式开始国际招标，深圳市国土规划局主办，邀请了香港、法国日本等国际知名设计机构参加规划设计方案招标。

２．购物中心建筑设计

平面设计：

平面设计内容是拟定步行街形态，拟定承租户单元布局和面积大小，为所有承租户提供一种互利互惠机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多购物机会。

开间。柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽，６，９，１２，１５，１８，２１，２４。柱子不适当落在店面线上。依照经验进深普通在２４—３６米比较适当。如果开间方向柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么进深方向可以是2×6,3×6，4×6。

剖面设计：拟定层数，垂直构造和形式，做好垂直交通组织。

（１）运用中庭空间功能与作用中庭是垂直交通组织核心点，是步行空间序列高潮，这里人流集中，流量大，最有也许勉励层间运动。

核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。

图２铜罗湾ＭＡＬＬ中庭照片

（２）中庭空间造型与交流中庭设计形式可以多样化，详细依照购物中心总体形态来把握，对于面积比较大购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度以便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过度追求中庭宽敞豪华，力求地区文化特色与经济性相结合原则。

（３）从不同层面同步引入人流

注重竖向交通易达性，市区内繁华地段所征得黄金地块普通较为狭窄。在这种地块限定条件下，应强化2F与B1及其他楼层交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如运用B1直接连接室外街道出入口，2F直接引向人行道自动扶梯，与其他商业物业直接相连人行天桥等，创造临街便捷多渠道垂直交通。

在有高差坡地地段，设计上可以有旨在不同外地平高度设立入口。如果购物中心上层入口可以直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向停车场直接通路，将给购物者出入提供很大方面。

图３华侨城购物中心采用地下停车场

（４）垂直交通工具作用

在有限中庭空间，扶梯层层叠加经常会激发购物者欲望。某些有趣垂直交通设施例如观景玻璃电梯、螺旋自动扶梯也是吸引力来源。

（５）景观垂直吸引力

采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不但节能，并且让上层空间开阔敞亮，把人视线吸引向上。

外立面与入口

购物中心外立面设计既要考虑与周边建筑关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街过渡与转换。入口是室内外空间过渡，也是购物中心室内步行街终点。

开发临街垂直面二楼以上区域商业价值。大多数商场3F以上往往租金低廉。其实如果将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景景观区与商业经营区恰当分隔，辅以独立便捷上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线规定较高经营定位。笔者本来参加策划一种市中心购物广场，其5F-8F商铺原月租金定为50—70元/平方米主线无人问津，日后将可凭栏观街景（临街立面均为大幅透明落地玻璃）每层300余平方米面积单独分隔，定位为餐饮娱乐景观区，月租金达100多元/平方米仍吸引了众多餐饮、咖啡、茶室经营者，充分发掘了景观价值。

图４华侨城铜罗湾入口照片

步行街:

步行街是购物中心核心构成元素，是组织和联系承租户纽带，购物中心步行街大多在室内，也有大型购物中心同步设立室外步行街。

步行街设计规定长度适当，避免使购物者感到疲倦。同步起到明确导向作用，让购物者易于辨认出入口和重要百货商店位置。

其他设计要素

1照明设计

购物中心室内照明设计既要满足展示商品功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心形象起着至关重要作用室内照明核心在于解决好步行街与商店之间关系。店面照度要比步行街高，步行街照明不能对店面产生不良影响。

夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心在环境中产生强烈视觉效果。

2景观设计室内景观设计与室外景观设计需要互相协调，以铜罗湾为例，

3无障碍设计重点考虑残疾人通行规定。

4图案与整体设计ＣＩ设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计互相结合。

5.节能设计购物中心建筑节能设计，重要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重保温墙体材料应用聪颖，并充分运用自然采光。

四、营销策划要点

１．主题策划拟定独特主题理念，这是购物中心灵魂。

在信息化社会，顾客购物方式发生了很大变化，购物多元化、个性化与情感化倾向愈来愈明显。因而，依照所在区域顾客购物需要、消费心理特点、区域文化，参照购物中心不同流派，拟定购物中心主题，而后在空间解决、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性体现，真正起到商业文化信息中心作用。

“华南Mal”是东莞市正在规划大型购物中心，“华南Mall”仅项目考证就历时3年。它借鉴了世界上Mall成功经营理念，由国际上顶尖设计团———美国JWDA建筑师事务所、美国EDSA景观设计院、法国建筑师（PA）集团为主担纲，并由众多国内外知名专家专家参加规划设计。

“华南Mall”并非单纯大型购物中心，它不限于数量和规模扩张，而是将度假旅游、消闲娱乐、购物消费融为一体“一站式”消费。

“乘船逛大Mall，购物看风景”，这是商业面积达50万平方米“华南Mall”重要卖点。其主题规划在整体布局上沿东江西支流“依河就势”而建，浓浓欧美风情营造出浓厚国际特色。每组建筑中心均有自己主题：东西向“香榭里大道”及南北向“情趣大道”为主轴线，水道景观贯穿各某些，可容纳约6000人表演场院为两条主轴线交汇点，也是整个建筑乐章最灿烂某些，为商业区中心。圣马可钟楼、酒店、6万平方米美食城围合而成商业广场，是景观又一种高潮，构成大Mall次中心。在人群流向高汇集处，拓展两个表演场，使整个构想和规划精彩不断，高潮迭起。

商业布局以4组大型商业空间为主，除两大百货商场和一种大型超市之外，尚有若干开放式摩尔专门店沿主景观带巧妙分布，船行水道串连各个商业区。水道与地面平行干道形成立交与两侧步行道一起人文景观，空间变幻丰富，错落有致间形成强烈视觉冲击效果。区内将无轨小火车、威尼斯冈朵拉和水上电动游船行入，成为旅游景点和购物代步工具。

“华南Mall”最重要特色就是从人性关怀角度，以景观主题营造温馨、舒服购物环境；形成以超大体量、多元、多层次真正“一站式消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩愉悦中购物。

２．招商策划招商策划和承租户选取关系购物中心成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测她们经营前景，作为店面出租指引。

对于核心承租户需要设立专门人员跟踪服务，为她们提供恰当店面位置和优惠政策。

第一，承租户选取保证租金来源。

第二，需要保证购物中心商品种类完整性。

第三，需要保证购物中心经营项目多样性与综合性。

３．开业策划

(1)提迈进行预热宣传，保证有足够多客流量，保证80％商户统一开业。

(2)针对人流量大等特点，提前请其他物业管理公司提供人力支持。

(3)做好现场环境管理，设立简朴明晰导示系统。

(4)做好开业典礼策划与排练。

４．服务营销要点

i.个性化金融服务针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商户钞票使用比率，大力推广商业票据结算，以便快捷安全。

ii.引进我省前两名物流公司以及一名国外快递公司进入购物中心，为客户提供物流服务。

iii.提供购物中心培训服务，依照不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，转变经营思想，通过统一组织，满足商户培养商业骨干人才需求，增进购物中心可持续发展。

五、购物中心物业管理

购物中心管理水平关系到经营成败，咱们必要按照可持续发展战略，稳步提高管理水平。经营期间物业管理重要涉及四个方面：承租商优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、寻常物业管理。

(1)租赁政策购物中心目的市场定位为商圈内所有居民及某些旅游者。核心承租户普通占购物中心营业面积40-50％。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应承租户政策，提高承租户质量，招商对象最高目的都是各种类型名牌商店、餐厅和服务机构，最低目的是某些名牌店铺和某些非名牌店铺。

招商工作遵循如下程序：调查—谈判—审核—准入—追踪，规定其提供营业执照、生产允许证、注册商标登记证、产品合格委托书（合用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其他特殊证明（如化妆拼、食品卫生允许）。

(2)营销管理重点是吸引更多购物者光顾，通过选取恰当营销办法吸引购物者光顾。

(3)服务管理购物中心设立管理专家构成管理机构，对购物中心一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理管理费用。维护承租户利益，加强与承租户合伙。

(4)物业管理经营期间物业管理工作，重要涉及五个方面：承租商优化管理、促销推广活动、服务管理、寻常物业管理：清洁、保安、设备维护以及商业知识服务。

六、广州天河城广场购物中心案例

广州天河城广场位于广州市天河南路与体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线出口位于广场内。周边高档商住楼与写字楼众多，附近住宅区多为高收入人群，作为购物中心选址非常适当。

天河城始建于１９９２年，首期建筑面积１６万平方米，总投资１２亿元人民币。现广场整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到１０万平方米。１９９６年２月９日开业，日均客流量１０—２０万人。

楼层经营内容入住核心商户

Ｂ１大型超市吉之岛超市

Ｂ２，Ｂ３大型停车场

一层商务中心、银行，百货合时装

二、三层百货、美容与时装天贸南大

四层电器城、影音和家居城

五层文化廊，游戏中心

六层美食、餐饮和娱乐

七层电器广场天贸南大

天河城不断吸取国内外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，１９９６年为３５００万元，到１９９８年已经达到1.6亿多元，物业投资回报令人可喜。

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6-9/10富多美青春写真馆数十种进口、最新大型机台，将美丽、甜蜜记忆为永恒购物中心业态组合分析一、主力核心店组合形态普通购物中心以百货店、GMS为核心店。表4-3-1：购物中心业态组合方式形态核心店无核心店

一家核心店DPTDMSSSSMHC专門店DS其她文化、娱乐、餐饮等。二家核心店DPT+GMSGMS+HCGMS+专門店SM＋HCSM＋DS其她文化、娱乐、餐饮、休闲、观光等服务配套业种。三家核心店DPT＋GMS＋SM其她文化、娱乐、餐饮、休闲、观光等服务配套业种。DPT：DEPARTMENTSTOREDS：DISCOUNTSTOREGMS：GENERALMERCHANDISESTORE（以实用品、大众化商品中心銷售之总合量贩店）SS：SUPERSTORE（以衣料品为中心之大型零售店）HC：HOMECENTERSM：SUPERMARKET常用购物中心业态及业种尚有：财物中心之业态购物中心之业种零售百货量贩店商务旅馆和会议中心展示中心娱乐休闲观光旅馆办公大楼教诲训练健诊中心服装、日用品、食品、工具等。专售量贩店、百货量贩店等。单独、混合服务功能。艺术品展示、新产品展示中心等。电动玩具、休闲设备、电影院等。将来大型购物中心会更注重下列服务：1、公共行政机构服务设施，例如电信局、邮电局、资讯服务中心及其他由政府所能提供公共服务机构。2、室内社交及休闲活动设施，例如电影院、发廊、书廊、文化中心、会议中心等设施，或是游泳池、健身房及运动教室等休闲有关场地。3、室外社交及休闲活动设施，例如活动广场、露天舞台、小型公园、小朋友游乐场地（PlayGround）等。4、其她例如饭店、旅馆、办公大楼、银行、美术馆、医院甚或小型广播电台等大型服务设施。二、购物中心与老式商业街比较1、购物中心规模大，又称室内步行街。一幢超级购物中心面积往往在20万至50万平方米，比南京东路步行街商业面积更大。

2、购物中心内商家布局更合理，功能更多更全，汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不但实现了一站式购物，更实现了一站式享有！

3、购物中心全天候运营条件，不受气候因素影响，整幢室内建筑，安装全室内空调，不必紧张在老式商业步行街上由于一会进店一会出店而感到忽冷忽热；整个路程更舒服成为享有，特别是当前街道上盛行室外活动可转到摩尔内中庭举办，不必再承受室外酷暑高温或寒风雨水等影响。

4、购物中心内几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营竞争，不必政府商委作硬性规定管理。摩尔内各行各业配备齐全，规划合理。

5、环境更优美更舒服跟人性化，服务设施更全更好更完备。

6、摩尔催生了新经营模式，不同业态、不同行业互相嫁接，催生了新经营模式。

7、摩尔购物中心能提高所在商圈级别或创造新商圈。

由于选取性强使得摩尔内商家有特色高度专业化且差别化极强。一方面有特色高度专业化，重要体当前商品组合上凡是符合自己定位目的顾客需要商品所有引入。但不符合自己定位目的顾客需要商品则一律不引入，且和相类似商品就近陈列，以马尼拉SMMEGAMALL内贺卡为例：在SM百货店里汇集了以高档潮流为特色各大名牌全系列贺卡、在SM大卖场内汇集了以实惠为特色各平价品牌全系列贺卡、在书店汇集了以文化为特色全系列贺卡、在礼物专卖店GIFTGATE内汇集了以礼物为特色各种品牌全系列贺卡、在玩具大卖场TOYKINGDOM内汇集了以卡通为特色小朋友系列贺卡、在特色摊贩展销中心内汇集了以低价为特色全系列贺卡。因此不同层次不同类型顾客可以很容易地找到各自想要东西，且选取度极高。另一方面差别化极强，由于同一种商品往往会在不同业态、不同行业商家中浮现，故不同商家通过差别化定位取向、文化氛围，特色化陈列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面错位来吸引不同层次不同类型目的顾客，从而10万乃至50多万平方米大摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营竞争（错位经营是许多商业街难以解决难题）；全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全，且使顾客购买自己想要商品比在商业街上更容易找到。

三、购物中心与百货公司及量贩店之比较依记录资料显示，国内近几年百货业与量贩店两者营业额分居综合零售业之前二名，且两者共计之营业额占综合商品零售业总值之比例超过一半以上。由此可见，民众生活型态、消费习性与购物行为确已朝向大型卖场（涉及至少5万平方米以上大型百货店与2万平方米以上大型量贩店）为主。因而，大型购物中心顺应消费者行为与时势所趋而日渐形成，购物中心、百货公司与量贩店等三种零售业共同点为卖场面积大、商品种类多、涵盖客层广等特性，差别性则在于区位、空间设计、活动广场、消费型态、经营型态、业种规划及规模大小等。表4-3-2：购物中心和百货公司差别比较差别比较大型购物中心百货公司规模大小规模较大、停车位足规模较小、停车局限性空间设计空间辽阔