短视频内容策划：短视频运营的核心竞争点

在激烈的短视频内容竞争中，短视频创作者要想脱颖而出，就必须做好内容策划工作。短视频创作和运营不是一朝一夕的事情，必须做出合理的规划才能确保走对方向。一个优质的短视频账号，应当明确目标受众，确定用户的精准需求，找到合适的短视频展现形式，并能够源源不断地找到优秀的选题，并在此基础上打造高质量的短视频内容。本章将介绍如何做好短视频运营的核心竞争点——短视频的内容策划。CHAPTER02短视频内容策划：短视频运营的核心竞争点学习目标学会分析目标受众，能够精准定位用户需求。了解短视频的展现形式。掌握短视频的选题策划方法。掌握打造高质量短视频内容的方法。分析目标受众，精准定位

用户需求2.101锁定目标群体，提炼主流需求02解决用户的需求痛点短视频内容定位要以用户需求为中心，主要体现在以下两个方面：STEP01用户信息数据分类用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。构建短视频用户画像的步骤如下：STEP01STEP02用户信息数据分类确定用户使用场景要素含义Who短视频用户When观看短视频的时间Where观看短视频的地点What观看什么样的短视频Why网络行为背后的动机，如关注、点赞或分享How与用户的动态和静态使用场景结合，洞察用户使用的具体场景“5W1H”法的要素及其含义用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。构建短视频用户画像的步骤如下：STEP01STEP02STEP03用户信息数据分类确定用户使用场景确定用户的动态使用场景模板动态使用场景模板一般包括以下内容：常用的短视频平台，使用频率，活跃时间段，周活跃时长，使用的地点，感兴趣的话题，什么情况下关注账号，什么情况下点赞，什么情况下评论，什么情况下取消关注，以及用户的其他特征等。用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。构建短视频用户画像的步骤如下：STEP01STEP02STEP03STEP04用户信息数据分类确定用户使用场景确定用户的动态使用场景模板获取用户的静态信息数据用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。构建短视频用户画像的步骤如下：卡思数据“红人榜”榜单排名页面STEP01STEP02STEP03STEP04用户信息数据分类确定用户使用场景确定用户的动态使用场景模板获取用户的静态信息数据用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。构建短视频用户画像的步骤如下：相同领域账号的用户画像STEP01STEP02STEP03STEP04用户信息数据分类确定用户使用场景确定用户的动态使用场景模板获取用户的静态信息数据用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。构建短视频用户画像的步骤如下：相同领域账号的用户画像（续）STEP01STEP02STEP03STEP04用户信息数据分类STEP05确定用户使用场景确定用户的动态使用场景模板获取用户的静态信息数据形成短视频用户画像用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。构建短视频用户画像的步骤如下：短视频的展现形式定位2.2一般来说，比较热门的短视频展现形式主要有图文展示形式、知识分享形式、解说形式、情景短剧形式与视频博客形式。2.2.1图文展示形式图文展示形式一般是一张底图加上一些要表达的文字，有的也会出现与内容有关的人物，如右图所示。这种展现形式最为简单，基本上不需要视频拍摄和后期制作。不过，这种展示形式的短视频相当于内容搬运，不需要“人设”，其变现能力比较差。2.2.2知识分享形式知识分享形式的短视频变现能力很强，要想做好这类短视频，最关键的是内容要有“干货”，要能打破用户的认知，为用户提供价值，这样才能赢得用户的信任，并让其持续关注。2.2.3解说形式解说形式的短视频一般为短视频创作者对影视作品的解说。在制作这类视频时，短视频创作者不用自己动手拍摄视频，只要提前找好想要解说的视频素材，理清解说思路，再将剧情片段与解说内容完美对应，并添加字幕即可。虽然这类形式的短视频很受用户欢迎，但目前这类账号的数量激增，如果都是简单的内容搬运，很容易造成内容同质化，风格千篇一律，用户的互动意愿会明显降低。因此，要想从众多的竞争账号中脱颖而出，短视频创作者就要想办法让用户形成差别化记忆，从表达方式、视觉呈现方式、语言方式、内容素材选择等方面入手，探索出自己的独特风格。同时，建立解说者的“人设”，赋予账号内容之外的温度和情感，使用户在欣赏有价值的内容的同时，对特定账号形成记忆，增加与短视频创作者的互动。2.2.4情景短剧形式情景短剧形式的短视频是通过视频中人物的表演把中心思想传达给用户，其成本相对较高。因为剧情会对主题和情节有着较高的要求，所以短视频创作者要提前准备文案脚本。这种形式的短视频在拍摄时，通常要由2个以上的人来表演，并且要反复拍很多次，后期制作也比其他短视频形式复杂得多。不过，这种形式的短视频往往对用户的吸引力比较大，短视频的情节和结果如果能够让用户产生情感共鸣，“吸粉”效果会很强。2.2.5视频博客形式视频博客，即Vlog（VideoBlog），又称视频网络日志，是创作者（Vlogger）以影像代替文字或照片，创作个人日志，并上传到短视频平台给网友分享。这种形式的短视频重在记录生活，但不能拍成流水账，一定要有主题，主次分明，突出重点，并注意拍摄效果。视频博客的拍摄要注重脚本思维，创作者要提前构思好重要的镜头，做好开场和转场，在后期剪辑时一定要保证叙事流畅。短视频的选题策划2.3从长期来看，要想做好短视频，短视频创作者一定要进行选题策划，找对方向，在内容上做好定位，这样才更容易创作出精品，吸引精准用户的关注，进而提升用户的黏性。2.3.1寻找选题的五个维度人物工具和设备方式方法精神食粮环境2.3.1寻找选题的五个维度根据“喜欢旅游的女性”制作的选题树2.3.2策划短视频选题的基本原则以用户为

中心选题内容多结合行业或网络热点保证价值

输出选题内容与运营相结合保证内容

垂直度远离平台的敏感词汇增强互动性选择互动性强的话题有意识地引导用户引发用户“吐槽”2.3.3多渠道积累短视频选题日常积累分析竞争

对手的爆款选题收集用户

想法从自己的短视频账号评论或竞争对手账号评论中寻找有价值的选题搜索关键词账号粉丝量（万）集均点赞（万）集均分享（次）集均评论（条）爆款选题12103.3127.834539942“看在你这么关心我皮肤的份上，我可以给你个机会跟我斗智斗勇”21884.282.715088561“你们知道男生最讨厌女生说的一个字是什么吗？”3614.216.139125788“什么都可以拖，但防晒不可以！谁不防晒谁先老！”美妆类账号竞争对手的爆款选题库2.3.4切入选题的方法以兴趣为

支撑有效整合各种物质要素及时调整

选题2.3.5爆款短视频的关键特征与核心要素1.爆款短视频的关键特征大众话题，接地气儿。情节紧凑，内容饱满。角度新颖，个性突出。话题轻松，表达有趣。2.3.5爆款短视频的关键特征与核心要素2.爆款短视频产品的核心要素视：视觉画面。画面是推动短视频观看的最主要元素，也是短视频所有要素中最重要的部分。听：听觉音乐。音乐在情绪营造和氛围带动方面的作用不容小觑。味：趣味丰富。趣味性是短视频产品必不可少的重要因素道：娓娓道来。这个娓娓道来的要素就是短视频的文案。2.3.5短视频内容策划的原则与方法1.短视频内容策划的基本原则创意性、幽默性、能量性、精简性、故事性、猎奇性、情感性、时效性、实用性。2.短视频内容策划的主要方法头脑风暴法。故事模型法。节奏掌控法。场景分解法。打造高质量的短视频内容2.4高质量的短视频内容一般有四个特点，那就是内容深度垂直细分，坚持内容的原创性，保证内容的价值性，内容触动用户的痛点。2.4.1内容深度垂直细分深度垂直细分的短视频具有以下优势：01收获更多的精准用户02具有长尾效应03变现能力强2.4.1内容深度垂直细分确定

核心目标人群01聚焦

主题场景02在短视频内容上，深度垂直细分的方法主要有以下几种：亲子游戏主题场景运动健身主题场景2.4.1内容深度垂直细分确定

核心目标人群01聚焦

主题场景02打造

生活方式03在短视频内容上，深度垂直细分的方法主要有以下几种：打造生活方式2.4.2坚持内容的原创性具有个性01有情、有趣、有热点02抓住“黄金前三秒”03原创内容要符合以下三点要求：2.4.3保证内容的价值性短视频的价值性主要体现在以下几个方面：为用户提供

知识01实用专业易懂某知识类短视频账号的抖音界面2.4.3保证内容的价值性短视频的价值性主要体现在以下几个方面：为用户提供

知识01为用户提供

娱乐02“段子”类短视频知识类短视频2.4.3保证内容的价值性短视频的价值性主要体现在以下几个方面：为用户提供

知识01为用户提升

生活质量03激发用户的

积极情感04为用户提供

娱乐022.4.4内容触动用户的痛点深度01痛点是指用户未被满足的、急需解决的需求。在搜集和分析用户的痛点时，可以按照以下三个维度来进行：某美食类短视频账号页面2.4.4内容触动用户的痛点深度01细度02痛点是指用户未被满足的、急需解决的需求。在搜集和分析用户的痛点时，可以按照以下三个维度来进行：（1）对垂直领域进行一级细分（2）在上一步的基础上再做细分（3）在上一步的基础上确定目标人群（4）以上一步为基础确定一级痛点2.4.4内容触动用户的痛点深度01细度02强度03痛点是指用户未被满足的、急需解决的需求。在搜集和分析用户的痛点时，可以按照以下三个维度来进行：2.3短视频IP的策划与打造IP，是IntellectualProperty的缩写，主要指知识产权的作品、符号、商标或者专利等，是一个抽象的认知。现在普遍提到的超级IP就是非常受欢迎的作品，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场价值。近年来，短视频IP受到了越来越多的关注，因此短视频IP策划与打造值得进行深入的研究。2.3.1短视频IP的垂直定位1.短视频IP的主要价值短视频IP是创作者综合能力的体现。短视频IP具有更强的变现能力。短视频IP可以衍生更多元化的内容生态。2.3.1短视频IP的垂直定位2.短视频IP垂直定位的方法用户规模定位法用户需求定位法优势资源定位法人格标签定位法2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素1.短视频IP的关键特征自带流量。IP一定是自带传播属性和流量属性的内容产品。连接符号。移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力必定稀缺。从而造就IP化表达，使IP成为新的连接符号和话语体系。持续输出。IP能够将短视频产品的创作过程工业化和流水线化，最终依靠持续的输出击败那些随意化表达的内容创作者。情感共鸣。IP呈现的内涵与灵魂，在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容，才能“撩拨”人心。2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素2.内容IP的四个要素四要素内容呈现形式这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如朋克、星际、科幻等流行风格。很多IP作品仅仅停留在了第一层。故事故事引擎是推动IP的一种工具，所有的用户基本都喜欢听故事。但如果只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。普世元素IP的普世元素指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。价值观IP最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素3.短视频IP的七要素七要素具体内容形象IP的可辨识性。颜色、头像、卡通形象、特殊造型等所有可以让用户在海量的移动信息流中第一眼就认出来的要素，都可以融入到IP形象的包装中去，如图2-12人设IP的可连接性。主要是指短视频内容中的主要人物的性格设定，也可以指短视频账号本身的性格设定，鲜明的人设能够对用户形成吸引力，并形成粉丝的转化和留存风格IP的可复制性。画面的风格、语言的风格、内容的风格、叙事的风格等，别具一格不但提高可辨识度，还能够形成IP自有的套路，从而提高内容创作的效率故事IP的可信赖性。故事能够拉近IP与粉丝之间的距离，在娓娓道来的过程中消除了隔阂、戒备与怀疑，建立了粉丝对IP的信赖和忠诚价值IP的可共鸣性。故事是价值的载体和呈现形式，价值则是故事的升华，它既包含感性层面的情绪、情感，又包含理性层面的“三观”，价值的共鸣最终形成了短视频IP的“人以类聚”现象体系IP的可持续性。内容的创意模式、生产流程、更新频率、运营策略、开发思路和变现方法等一系列的能力构成了短视频IP赖以持续发展的体系或系统。生态IP的可延展性。也就是可以在短视频IP的基础上，拓展或衍生丰富的内容形态、新媒体矩阵、子IP项目或各种各样的商业模式出来，从而将价值最大化。2.3.3短视频IP的打造方法与深耕策略1.短视频IP的开发原则开发原则具体内容一家独大原则集中力量办大事、办一件事、办一个IP，例如对于那些擅长短视频的创作者，首先要把短视频IP做好，然后再考虑新媒体矩阵的事情一网打尽原则在一个