大白兔产品策划书样本

大白兔产品策划书策划人名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完毕时间：12月策划适应时间：自策划完毕起至此后四年目录：第一某些：前言一、接受委托状况二、本次策划重要性及必要性三、本次策划概况第二某些：正文营销策划目市场状况分析（一）、环境分析（二）、产品分析（三）、竞争者分析（四）、消费者分析三、SWOT分析四、详细行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道（四）广告（五）促销（六）效果评估第三某些：结束语第一某些：前言大白兔奶糖是位于中华人民共和国大陆上海冠生园出品奶类糖果，1959年以来深受人们各地人们欢迎。它商标是一只跳跃状兔子，形象进一步人心。冠生园创立于19，是一家有着近百年历史中华民族名牌百年老字号公司，也是中华人民共和国食品工业二十大杰出公司之一。冠生园以“提高国人生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”公司精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”奋斗目的，开创人类视频食品美好明天。一、接受委托状况：本小组大白兔公司委托，专门为大白兔新研发产品制定产品策划书。二、本次策划重要性：公司策划制定，有助于公司内部管理与外部环境协调，有助于明确公司发展方向和目的。本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，需保持冷静态度，理智客观分析公司营销环境状况和机会问题，依照SWOT分析得出成果调节公司战略、方案，得出最适合产品策划案，最大限度实现冠生园集团产品——大白兔奶糖市场价值，树立公司良好社会形象，赢得消费者信任，巩固和加强大白兔竞争优势，加大市场占有率，从而达到赚钱目。三、本次策划状况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分析基本上制定公司产品策划。2、通过本策划想达到目是：提高公司在糖类行业市场竞争力、知名度，提高市场占有率。第二某些：正文营销策划目-大白兔销售收入预测单位:万元财务目的大白兔奶糖作为中华人民共和国有影响力老牌糖果,冠生园公司也趋大势,增强了产品组合,使得大白兔奶糖在糖果行业获得了可嘉成就，但是不断创新使公司不断发展源泉，在此基本上冠生园依托大白兔这个品牌又推出了符合当代潮流潮流，同步又符合人们健康原则新产品，保持老品牌年轻活力。大白兔40近年以来始终都在中华人民共和国市场占有率名列前茅，咱们这次目的是：继续保持既有市场份额并不断开拓新市场，进一步开发海外市场，在原有4亿吨销量基本上实现稳步发展，在突破6亿吨。公司将来3年或5年销售收入预测大白兔奶糖使中华人民共和国糖果公司历史最悠久品牌之一，在40近年发展历程中不断获得了瞩目成就，始终其优秀品质，无比美味和健康形象受到无数消费者追捧。多次受到各级领导人宴请国宾用品，这次新产品推出重要针对大众市场，在既有市场占有率基本上，完毕销售任务。早在她销售收入就达到了50亿，在底基本达到80亿，咱们销售目的是道达到120亿销售额，稳步健进，将进一步扩大海外销售分额，实现至少一半以上销量在海外市场销售。单位：万元年份第1年…第2年营销目的：销售成本，毛利率达到多少…营销目的：从开始，大白兔奶糖销量每年保持两位数递增。冠生园上述负责人表达，大白兔奶糖销售额在7亿元左右，而新生产线成立将极大提高冠生园产能，，“大白兔”销售目的将是15亿元以上。销售成本：大白兔奶糖，减少成本销售！毛利率：本来厂家追求渠道扁平化、直销等手段以增强对渠道管控力，追求较有竞争力终端零售价。但另一方面，零售终端面临不断上涨租金成本，电力成本，人力成本等上涨压力，加之税务机关对税控收银机监控导致税收成本增长压力等因素，在追求毛利率同步，不断加大对供货商费用收取。追求高毛利已成为大势所趋。供应商同样面临高昂成本上升压力，又要承担商超费用，低毛利流通已无法维系其正常赚钱。因此大白兔应当让利给经销商高毛利，让商家有利可图。-大白兔销量预测单位：亿吨市场状况分析宏观环境分析政治法律方面：随着各种食品安全问题浮现，当前国家对食品安全问题注重限度越来越重，颁布了各种关于食品安全新国标，并且对糖果制定了新分类原则。卫生规定：1、感官指标：具备各种糖果相应色、香、味及形态，无异味，无肉眼可见杂质。2、理化指标─────────┬───────────项目│指标─────────┼───────────铅，mg／kg≤│1砷，mg／kg≤│0.5铜，mg／kg≤│10食品添加剂│GB2760规定─────────┴────────────3、细菌指标细菌指标见表2。表２────────────────────┬────────项目│指标────────────────────┼────────菌落总数，个／g│硬糖≤│750半软糖≤│20,000夹心糖≤│2,500软糖≤│1,000大肠菌群，个／100g│硬糖≤│30半软糖≤│440夹心糖≤│90软糖≤│90致病菌（指肠道致病菌、致病性球菌）│不得检出────────────────────┴────────中华人民共和国信息网数据显示中华人民共和国GDP已经持续30近年来以平均8.9%增速增长，如下图所示：中华人民共和国基尼系数呈现下降趋势，居民购买力越来越强。社会文化方面：糖果在人们生活中占据越来越重要位置。人们在婚宴、过年过节等团圆热闹日子里，糖果也被作为一种重要庆祝礼物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平提高，人们对糖果规定越来越高；奶糖是中华人民共和国消费者最喜欢糖果品项。经济方面：国家有力控制了通货膨胀，稳定了物价，并且人们生活水平越来越高。人口方面：人口数量是决定市场规模一种基本要素，中华人民共和国人口占世界人口五分之一，并且国内人均年消费量大大低于发达国家，因此这个市场发展空间是很大，有助于各行各业发展。各地人口密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中华人民共和国是一种多民族国家并且人口呈现老龄化，农村人口占总人口百分之八十左右。消费者分析糖果是中华人民共和国人最重要零食之一，消费者地区不同，消费者购买糖果消费量也不同；在购买糖果时，消费者一方面考虑是产品卫生，另一方面是口味、品质、保质期；当前市场上糖果品牌较多，消费者选取余地很大；购买方式也各种各样，可以是超市、大卖场、网络；在工作压力日益增大社会环境下，糖果作为一种可以迅速补充身体能量，同步又有甜蜜口味可以让人们在工作间隙放松一下心情有效零食，从而消费者食用频率也越来越大。竞争者分析徐福记：市场上谋求一种补缺定位，即被某些糖果公司忽视软糖市场，这种定位办法回避了与既有糖果公司直接对抗。此外，由于软糖原材料成本较低，这种定位利润空间较大。很早就开始采用当代渠道经营管理，有完善管理体系，大力拓展零售市场；规模大，品牌价值高；在糖果界首创统一价；劣势就是价格过高，尚有很大一某些消费者没有购买能力。金丝猴：生产规模大，品牌价值高，有四个系列，200各种品种，有价格优势，主销大中都市和广大农村。阿尔卑斯：在市场上是谋求一种高质量、高价格定位以牛奶咖啡糖为主打，其市场空间重要在省会大都市以及地级市一某些市场。有独特价值理念，“表达爱只需一颗阿尔卑斯”，产品种类众多，独特口味和新颖包装，消费者选取性比较大，价格适中。雅客：中华人民共和国最大糖果专业生产厂商之一，有先进技术和设备，实现生产作业自动化；产品种类多，食品系列达数百种；在产品上有创新，提出维生素概念，例如雅客V9，补充每天所需9种维生素；有价格优势。劣势就是在奶糖方面品牌影响力小。不同品牌之间对比分析（一）、品牌知晓度糖果市场竞争非常激烈，国产糖果品牌都非常多，尚有众多小作坊糖果占据着广大市场。从糖果品牌知晓度状况来看，中华人民共和国知名糖果品牌还重要以国产品牌为主。品牌知名度最高是历史悠久国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%知名度排名第二，这很大一某些因素归功于阿尔卑斯糖果广告宣传方略。此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定知名度。（二）、品牌忠诚度——购买频率在品牌糖果购买频率上，受访者选取半年之内购买大白兔糖果比例高达72.8%。绿箭、徐福记和阿尔卑斯糖果半年之内购买频率分别为76%，72%和80%。金冠和笑咪咪糖果购买频率最低，分别为49%和52%，这两个品牌品牌知晓度和食用频率也比较低，阐明消费者对其品牌还没有较好理解，需要进一步广告宣传。（三）、品牌忠诚度——推荐度在会不会把糖果推荐给她人调查中，阿尔卑斯糖果继续以44%推荐度排在第一名。喔喔和大白兔紧随其后，其推荐度分别为42%和40%。从品牌糖果推荐度来看，各种糖果品牌均有一定群体固定消费者。消费者对不同糖果品牌偏爱阐明糖果市场还没有垄断品牌浮现。（四）、品牌糖果综合分析可以看到，大白兔、阿尔卑斯和徐福记品牌知名度比较高，品牌忠诚度也比较高，因而是市场体现最佳三大品牌。而金冠、笑咪咪和不二家三个品牌，虽然品牌知晓度不高，但是其消费者忠诚度比较高。这又一次阐明了各个糖果品牌在分别在各个细分市场上占据一定优势。产品分析奶糖是最受中华人民共和国消费者爱慕、市场基数最大糖果品项，几乎是所有糖果公司必做品项。大白兔是该领域销售冠军，奶糖第二品牌争夺异常激烈，重要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、喔喔、金冠等。奶糖将来发展趋势是高品位，营养，绿色高科技。各个产品定价不同，但都属于中高档产品，价格区间是十几元到二十几元；产品口味各种各样，有原味、酸奶味、红豆味、凉爽味、巧克力味、玉米味等等。市场机会与问题分析（1）swot分析S熟悉国内消费特点，本土优势明显。大白兔建立了一定知名度，深受消费者信任。W糖果加工工艺落后，销售渠道管理不善，对市场缺少足够调查理解。O中华人民共和国糖果市场容量以年增长8%-12%，世界糖果市场容量以3%-6%增长。世界经济稳定，居民购买力持续增强。公司实力雄厚、资源丰富、技术先进。口味众多，能满足诸多消费者不同需求施行增长型战略，使用整合营销理念，加强驰名大白兔名牌建设，进一步使用一体化战略扩大公司规模，实现规模优势，增夺老式糖果市场份额。加大技术研发或合发以及技术引进，实现公司升级改造，加强完善渠道建设。T糖果行业中奶糖市场萎缩。外资品牌进入，竞争激烈。潜在竞争者。扭转方略，在保持既有状况下，大白兔施行密集战略，加大新产品开发力度，寻找新细分市场。放弃战略，放弃老式糖果市场，进入中高品位巧克力以及无糖或新水果糖市场。综合以上SWOT分析分析可以得知：为了保证大白兔奶糖可以继续在该行业上占有市场份额或继续扩大市场份额，该策划决定实行多样化扭转战略，在保持市场既有份额状况下，实行密集战略，加大新产品开发、宣传力度，维持和建立新销售渠道，使产品生命周期更长期。产品生命周期：是指某产品从进入市场到被裁减退出市场合有过程。产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同产品周期要依照市场需求制定不同方略产品导入期：特点：产品尚未被消费者接受，销售增长缓慢；生产销售成本高，公司处在微利、亏损状态；同类产品生产者小，竞争不激烈；风险大，前程不明确。市场定位：鲜奶含量再增10%以上，奶香更浓郁，绝无香精色素，基本甜度还来自对人体有益低聚麦芽糖，弹性更足，还不会粘牙，在包装上“大白兔”采用站立式包装，采用不易褶皱材料，凸显精品感觉。市场细分状况：1、按消费者购买动机把糖果市场细分为寻常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之因此这样细分，是由于这几种市场需求存在着一定差别,实行目的市场营销，可以更好地满足各个细分市场特殊需求。普通来说，◆寻常糖果消费市场呈现如下特点：①由于是自己吃，对质量较为敏感。②购买初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。③购买行为大多是下意识而不是故意。因而，购物场合刺激作用明显。④每次购买量小，购买频率较高。产品包装应以小袋包装为好。◆喜事用糖市场特点是：①购买目是为结婚、小孩生日或同窗入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆氛围。②每次购买量大，由于量大对价格较为敏感。③由于不全是自己吃，对质量敏感度较低。④由于要讲排场，对品牌有一定规定。◆节日用糖市场特点：①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。②由于自己或亲友吃，对质量较敏感。③购买地点重要是在大超市或是食品批发市场。④有些购买是由于走亲访友，尽量采用礼物包装。2、.按地区可把糖果市场细分为都市市场和农村市场。这里都市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县如下广大农村地区。之因此把两者分开来做，是由于其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定差别。普通说来，◆都市市场特点是：①质量和品牌意识强，对产品包装格调规定高。②购买行为受广告影响大，为树立品牌知名度，公司促销力度要大。③购物场合重要是大超市连锁店或是大商场。④都市市场品牌竞争激烈，为建立品牌忠诚度，终端市场哺育非常重要。◆农村市场需求特点：①对价格敏感度要不不大于对质量和品牌敏感度。②对产品包装欣赏原则也不同于都市，色彩艳丽是她们重要原则。③对散糖需求量大。④由于农村市场分散，品牌选取性规定低，因而做流通比做终端更为重要。市场选取：大众群体导入期销售方略：产品质量方案：①提高大白兔奶糖醇度，加大含奶量，保持奶香浓郁口味；②减少含糖量，以糖醇代替砂糖，减少热量，不但可以控制热量过多摄入，还可以让人们少生蛀牙；③功能多样化，通过添加新材料，例如微量元素、维生素等，使大白兔奶糖能提供丰富营养。④加强安检，杜绝但是关材料和有害物质流入，成为人们放心糖。2、产品品牌：重新设计广告和包装，广告和包装上要新颖、创新突出大白兔形象，使大白兔活跃、运动、搞怪起来，并且宣传过程中要强调是以质量和美味为前提，让它可爱、放心形象进一步人们心中。3、销售渠道：超市、卖场终端销售、大白兔专卖店、代理商、原有货架销售等维持和建立新渠道而不应拘泥与单一渠道。4、广告宣传：电视广告：选取收视率较高频道，在播放动画片、电视剧之前插播一段广告要突出大白兔俏皮可爱特点易于人们接受。网络广告：重要针对少儿、年轻和中年群体，在网页导航处、动画片头、电视剧片头投放广告。5、销售队伍：人是需要奖励，容易产生挫折感销售人员特别需要勉励，销售人员勉励涉及外部勉励和自我勉励，先进销售人员都善于自我勉励，勉励员工士气办法有：①将奖金与绩效挂钩；②奖罚公平；③提供晋升机会；④对体现好员工在年终时候给与恰当奖励；⑤在某些重要节日公司发放些小礼物。6、促销方案：缓慢渗入方略新产品定低价，由于消费者已经对大白兔这个品牌有了一定理解，该行业存在潜在竞争，在推出新产品时要以低促销水平方式推出，一方面通过低价格打开大白兔新产品市场，获得消费者承认，另一方面减少促销费用来追求利润。公司在恰当时间要搞某些降价式促销，如：库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品；对新研发上市产品采用免费品尝和试用式促销；对用于结婚式采用赠送其他味糖类式促销；展览和联合展销式促销等其她促销方式。产品成长期特点：1、消费者对新产品已熟悉，销售量增长较快；2、规模效应开始显现，产品单位成本下降，利润上升；3、大批竞争者进入，竞争加剧成长期销售方略：改进产品品质，提高产品质量。依照导入期中消费者信息反馈，对产品进行恰当改进，满足消费者独特需求。2、变化广告宣传重点。在导入期，宣传重点应是提高产品知名度，而在成长期，宣传目应转向说服消费者购买和食用该产品，宣传内容应当强调产品详细要素，以便把本产品与市场上同类其她产品区别开来，吸引消费者注意，增强她们对产品和公司信任感，使她们乐于接受本产品，从而扩大市场占有率。大白兔奶糖在广告宣传上应突出它可以补充身体所需大量营养同步又健康产品质量保证。3、开拓新市场，寻找新细分市场。采用恰当价格方略，通过扩大产品生产规模减少单位产品成本，从而减少产品价格，依照区域生活水平不同，在不同区域实行不同定价方略，以吸引对价格敏感潜在购买者。4、巩固营销渠道同步开拓并采用新销售渠道。依照中间商销售状况，对中间商予以相应优惠或奖励