新媒体广告文案创意写作技巧的研究

目录TOC\o"1-3"\h\u23182第一章绪论 摘要随着新媒体、自媒体等新兴媒体形式如火如荼的发展，各行业宣传手段不断多样化。新媒体文案也正在像雨后春笋一般发展起来，也让众多通过新媒体文案获利的商家获得了十分可观的经济效益和社会效益，本文通过查阅资料、分析课题，对研究课题有了大致了解。本文是结合学习心得、参考相关文献撰写而成。这些文献对于准确总结和整理新媒体文案创意写作技巧探究具有方向性的指导意义。关键词：新媒体；广告；创意写作；写作技巧第一章绪论近年来，新媒体正在如火如荼的发展着，并已经形成一种行业。从宏观角度看，当今社会基本已经开始了以大数据、互联网和人工智能和共享经济为基础的“第四次革命”。在这次革命中，以新兴的共享经济为导向、以大数据为基础、以互联网为载体并加以人工智能进行融合与创新，逐渐形成了新型的传播模式与发展模式。在这一传播模式的发展中，新媒体便成为互联网载体的重要组成部分，并以其涵盖范围广、创意性与故事性优先的特性以及病毒性传播的属性，迅速在各大行业中站稳了脚跟，越来越多的互联网行业乃至传统行业开始将宣传目光投向新媒体，甚至到达了“官微”必备的模式。所以，新媒体文案研究已经迫在眉睫。第二章新媒体文案写手所需具备的素养（一）极强的文字功底和文学修养作为一名写手，无论任何时期基础都应该是以文字创作为基础，从而表达、延伸出各类创意的。因此一名合格的写手要能使文案行文流畅，不能晦涩难懂；能够灵活运用各类词汇，通过修辞，讲故事，借势创作等等手段打动目标受众。同时掌握各类文案的写法，例如海报，商品介绍，公文，宣传案策划案和新闻稿件等等。（二）丰富的广告学知识和传播学知识任何一个行业的理论知识都是非常重要的，新媒体文案亦然。新媒体文案写手可以通过广告学相关的理论知识有针对性的进行创作，遵循广告学的和广告发展的基本规律，通过传播学中公众传播、人际传播等等的专业知识，从而使新媒体广告文案更具策略性也更加容易被传播。（三）了解受众心理毫无疑问文案是为人而创作的，也是创作者与受众沟通的一座桥梁。在新媒体文案的创作中，文案携手应该经常进行角色互换，揣摩受众心理，从而使文案能够更加的深入人心，贴近生活，促使广告文案宣传力度增大、效果增加，带动广告商品的售卖或者传播，达到最终的广告目的。第三章新媒体文案创作思路与写作步骤（一）明确写作目的首先要明确本次文案撰写的目的：为了品牌的传播还是为了提高销量。不同的目的也有着不同的写作思路和方法。如果为了品牌传播，文案就需要要根据品牌风格进行创作，去引发受众群体的共鸣。如果目的是为了增加销量，那么我们在创作的过程中就应该满足受众需求。因此我们在创作新媒体文案之前应该首先明确我们的创作目的是什么，避免南辕北辙，贻笑大方。（二）列出文案创意大纲文案写作大纲也叫文案创意简报，可以帮助我们良好的梳理我们的思路。认真的分析出这一份广告文案是对谁说？说什么？对谁说，就是分析目标受众和潜在的目标受众，他们会有怎样的消费行为和消费心理。在这些分析中采取文案创作的手段，以此来确定文案创作的方式。说什么就是在我们确定了目标受众和潜在的目标受众后要做的。我们应该采用怎样的方式去说服和吸引目标受众对我们的文案产生感知与了解的意愿。通过这些分析后确定我们创作文案中的着力点，开始我们的创作。（三）文案创意创作和文案复盘在我们根据以上步骤完成文案创作后，需要对我们的文案进行复盘。对文案内容在下次进行分析整理和总结。根据所分析出的优缺点和数据进行比对与总结。方便我们再次进行此类创作时的创意分析，从而更进一步的提升我们的文案创作水平和质量。第四章新媒体文案软文创作布局（一）开篇技巧1.引用类引用诗词名句或者时下热点，将读者引入到软文的意境中，通常可以起到提升软文文章质量的作用，也能给读者以风雅愉悦之感。例如：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作《短歌行》中摘录而来。2.悬疑类通常以一个疑问或者一个疑点开头，然后开始讲故事，把我们所要宣传的品牌或者内容、观点融入到文中。例如美团外卖的：“女神过节吃什么？点进来就告诉你！”3.一句话开头同样类似于悬疑类，将一句跟全文中心思想比较契合的话或者男女主角的一句非常能引起受众共鸣的话提炼出来作为开头，然后再慢慢讲述软文接下来的内容。例如苏宁电器的：“吴磊进球就免单”。（二）布局1.悬念式核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”通过设问引起话题和关注是悬念式布局的优势。但是必须掌握好火候，提出有吸引力的悬念和问题，答案要符合常识，不能给出一个漏洞百出的答案。在新媒体文案的创作过程中就可以采用这种悬念式的布局，通过不断的解答来完成软文创作。2.故事式通过故事带出企业理念、宣传信息和产品信息，使产品擦还是呢和那个所谓的“光环效应”和“神秘性”，给受众心理造成强暗示，勾出受众的情怀与共鸣。例如：“嫁给大山的姑娘”这样的标题与文章。我们的目的不是讲故事，而是故事背后所要宣传和推广的东西。因此故事的趣味性、合理性以及吸引人的程度十分重要。3.共鸣式在新媒体文案的创作过程中，情感一直是重要的手段，软文由于篇幅上的优势可以很好的诠释情感，与受众群体心意相通，更好地引起共鸣。“女人，你的名字是天使”，“写给那些战‘痘’的青春”等这类的软文都属于情感式的创作。在受众群体成功被引起共鸣以后，我们就可以得到很好的宣传效果和群众基础。4.恐吓式恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，而恐吓直击内心深处的那种恐惧。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更有效果，当这种恐惧戳到心里，就会让人产生很深的印象，较于美好的情感诉求更加具有宣传力度。第五章新媒体文案标题创作技巧（一）标题党的概念标题党并没有明确的定义，“标题党”是这样一些信息发布者和转发者的总称；他们在各种媒体传播中，尤其是在网络媒体和娱乐报刊上，极尽夸张之能事去耸人听闻，与实际内容不相符，甚至完全不搭边的标题，却往往能达到很好的阅读量和营销效果。（二）以利诱人与其他类型文章不同，软文一般都是商家发布宣传产品、品牌的文章，所以一定要以“利”诱人，在标题中就直接指明你的利益点。例如：“学会这个让你月收入过三万”等这一类标题，直截了当的写出利益点所在，就会吸引到很多关注。（三）以新馋人人们总是对新鲜的事物充满了好奇，因而如果能用一些新鲜的名词或者概念运用到标题中，往往就能勾起受众群体的好奇心，去创作有价值的标题。也有一些词语可以运用到此中来，例如“惊现”、“首次”等。（四）以悬引人从标题就开始埋下伏笔，引发读者由于惊讶、猜想而读正文的兴趣。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并在正文中做出解答。这类标题往往十分具有灵性和创意性，因此在设计标题的过程中应该独运匠心，充分分析受众心理，然后去设计标题。（五）以问呼人软文标题如何让读者感觉更亲近，最简单的方法莫过于打招呼。在新媒体文案的标题创作过程中，通过对话，发问的方式，或者直呼其名的手段吸引读者的目光，甚至会有本不在受众目标群体中的群体也会因为好奇而关注。（六）以议动人建议性的标题是我们经常看的标题，特别是做新媒体文案的标题创作中，这样的带有鼓动性标题更为多见。有时我们也可以跳出常规，通过逆反心理去创作标题，往往也能收获不错的效果。通过各种煽动的方式吸引受众群体，从而达到更好的宣传效果。第六章新媒体背广告文案行文创意写作技巧（一）语法技巧1.形容词作谓语，当做动词使用当形容词当做动词来使用时，句子会非常亮眼，会有惊艳之感。通常用形容人或者形容颜色等美好的事物的形容词用作动词做谓语。例如：“天安门广场上的红，红出了每一个炎黄子孙的心”红色的红本是形容词，通过我们的创作方式将其当做动词使用，这样一个“动词”所能饱含的概念和意义便远远超过其他动词所能表达出的含义，十分生动形象的表达出来炎黄子孙的那份爱国之情和赤子之心。还有十分知名的王安石的名句“春风又绿江南岸，明月何时照我还。”一个绿字将诗人想象中的江南彼岸的春天的春意展现的淋漓尽致。因此在文案创作过程中可以去寻找使用此类词语，以求达到字眼的效果。2.名词做量词有一些特殊的名词或者时间名词可以充当量词使用。比如能表现时间的“夜”只有在晚上出现的”灯““梦”表现特殊情景的“弱”“弄”。表现水的”江河湖海“表现一次状态的”醉“等等。作为量词与数词联合使用。同样起到字眼的作用。例如杜甫的诗句“白首送春拼一醉”李煜的名句“恰似一江春水向东流”等等。在名词作为量词来使用的时候，句子会变得更加栩栩如生，将作者的心态、写作时的心情完完全全的彰显在句子中，十分惊艳，读起来却又十分舒适。3.形容词与动词的妙用我们都会使用拟人手法，人类常用的行为动词“抚摸”“轻触”等比较实际的动词来写拟人。但同时有一些瞬间动词或虚拟动词也可以作为拟人手法来写，同样表示虚拟或者瞬间的状态。例如“晕”“若”“过”“嗔怪”等同时形容词也和动词使用方法类似，形容人的形容词拿去形容物体。如俏“俏”“娇”。通过这样的方式来达到拟人的效果，你会有意想不到的收获。在这种使用中，形容词和动词可以做谓语，甚至可以作宾语、极少数情况下能做主语。根据具体情况，在不违反语法基本准则通顺的情况下，可以多进行尝试。例如方文山在歌词《青花瓷》中的名句“月色被打捞起，晕开了结局”一个晕字完美的体现出了夜晚湖面的静谧、祥和和打破宁静时的那一瞬间的情景，这样的词语使用令人拍案叫绝的同时，也会由衷的感叹笔者对此情此景描述的细腻，被创作者带入到那个该有的情景当中，4.方言的妙用新媒体文案的写手可能来自五湖四海，目标受众可能也来自四面八方，操着南腔北调。那么方言同样是新媒体文案创作的一项重要的手段。《乡村爱情》热播和小沈阳在春晚上取得成功后，根据东北话延伸而来的文案创意层出不穷，这类文案在东北地区往往也能起到不错的效果。同样，不光在东北地区，极具方言特色的吴方言区的江浙、天津、湖南湖北和重庆四川乃至全国都有自己的家乡话，在文案创作的过程中，如果能够借助目标群众当地的方言乃至当地的民风习俗去制定文案写作方案去进行文案写作，并采取当地文化中最能打动当地受众同时符合自己文案目的的方言区进行创作，往往会起到很好的效果。（二）化用技巧1.照搬法照搬法是将诗句的意思进行直译或者直接运用，按照自己的方式统一语言。也可以将多个诗句重新排列组合进行运用。要求意境统一或相似，以求达到更唯美的描写情况。在新媒体文案创作过程中，可以通过直接引用的方式来进行文案创作，例如杜康酒的广告直接引用了曹操的诗句：“何以解忧，唯有杜康”直截了当的作为自己的广告语。因此，在广告文案创作中，如果能遇到意思非常契合的诗句或者名句，直接照搬未必不是一个好的选择。2.减字法减字法是通过截取部分诗句相关诗句当做意象进行描写，多用排比的方式。或利用前人写过的句子进行升格描写，是一种进阶的化用方式。很多时候我们在新媒体文案创意写作过程中并不需要长篇大论的引经据典，因此截取一部分诗句，并加以补充、搭配，解释和说明，在这种情况下，就可以利用那些很经典的名句进行搭配而不用特别考虑他是不是完全的恰当，因此相比于照搬而言减字法更加常用，也更加适合以短文字为核心的新媒体文案的创意创作。3.增字法增字法通过增加字数来达到更加完整和对仗的效果，通常可以配合第二式减字法使用。增字法可以使句子变得更加完美，更容易对齐韵脚，在骈句较多使用，配合减字法达到错落有致、骈散结合的阅读感受。在目标受众阅读文案或者一篇软文的时候，引人入胜的剧情或吸引人的标题固然重要，可如果这个时候能够让文案或者软文通过增字法来矫正韵脚，使文案更加朗朗上口，富有节奏感。4.意境冶炼法意境冶炼法是通过诗句的意境和描写，融情于景，融情于物。将诗句或名句其本身的意思和引申出来的意境相统一，并根据该意境或者画面用自己的话进行描述。意境化用可以使文章极大的增强画面感，将读者带到诗情画意之中。能提升文章的文字质量和写作效率。在新媒体文案的创作中，会经常使用已经冶炼法，通过文字、图片甚至背景等可控的文案，将目标受众或读者引入到创作者所构建的场景中。因此，意境冶炼在新媒体文案创意写作中是经常被用到一种创作手段。5.语句仿写语句仿写主要是对格式进行仿写，也有一些新媒体文案可以采用顺承前文的格式进行顺承仿写。格式仿写是利用已有名句的经典格式进行仿写，多用经典宋词或曲赋亦或歌词进行仿写，该类仿写应注意格式，平仄等。在新媒体文案的创作中，我们就可以对名句或者经典话语进行仿写。在提升创作效率的同时，也能提升文案整体的文学色彩。同样，顺承前文的格式进行顺承仿写也是一种提升文案质量的很好的方式。在一些长文中，我们往往可以利用顺承仿写进行创作。顺承仿写多利用已有诗词名句进行续写，利用一句或半句原句，进行比对与顺承。顺承仿写能给读者以代入感，使得文案的华丽程度与深度得以提升。6.化用技巧综述在任何类型的文案创作中，对于前人经典的化用都是非常精彩的一笔，能够为我们的创作非常丰富的内容。在新媒体文案的创作过程中，我们就可以通过自己的学习和经验总结来化用那些十分精彩的言论或者诗词佳句，通过一定的改编加工，使其成为我们新媒体文案创意写作中一项重要的手段。结论新媒体文案即使时代所需也是应运而生，无论互联网发展和新媒体的诞生与火爆对文字和纸质媒体产生了多大的冲击和影响，文字对于一般大众的影响力都是极为广泛和深远的。同时，文字的传播速度最快，便捷程度最高，融合以中国博大精深的文化和独具魅力的语