华为公司石家庄市场营销策略分析

华为公司石家庄市场营销策略分析摘要近年来，随着科技的发展，在这种情形下，本文首先对华为公司做了基本的介绍，也介绍了公司的发展历程，之后分析了华为公司石家庄市场的宏观和微观环境，为了找出华为手机内外部的优势和劣势以及机会和威胁，我用SWOT分析法进行了分析。接着对市场进行了细分，使得华为的目标市场更加清晰，为了找出华为手机在营销策略中存在的问题，运用了4P营销策略理论进行了综合分析，最后按照自己的分析提出了合理的改进建议：引进年轻人才创新产品、增加渠道多样化、在石家庄多设立华为体验店、增加促销方式，目的是希望华为能在手机市场上占领更大的市场份额。关键词：华为手机石家庄市场营销策略

目录TOC\o"1-2"\h\z\u1绪论 41.1研究背景 41.2研究目的和意义 42公司介绍 52.1公司基本情况 52.2公司发展历程 52.3公司使命、战略与愿景 62.4公司核心价值观 63华为公司石家庄市场营销环境分析 63.1宏观环境分析 63.2微观环境 94华为手机SWOT分析 134.1优势分析 134.2劣势分析 144.3机会分析 144.4威胁分析 155目标市场决策 165.1市场细分 165.2目标市场的选择 185.3市场定位 196营销策略分析 196.1产品策略 196.2价格策略 226.3渠道策略 236.4促销策略 247营销策略不足 257.1设计没有亮点 257.2与运营商合作有弊端 257.3华为手机门店服务单一 267.4促销手段单一 268营销策略改进建议 268.1引进年轻人才创新产品 268.2增加渠道多样化 268.3在石家庄多设立华为体验店 278.4增加促销方式 27结论 29致谢 30参考文献 311绪论1.1研究背景移动通信已经在中国发展有几十年了，手机的普及率也在连续不断地上升，手机已经成为了人们生活中的一部分，况且中国是人口大国，因此中国的手机市场是巨大的。手机市场也是经历了三个阶段，先是摩托罗拉一家独大，之后是爱立信、诺基亚、摩托罗拉三家并存，直到现在国产的手机也开始引进新技术并开始逐渐发展壮大。长期以来，手机牌照是实行审查制度，就为了防止过度的市场竞争，在进入手机行业厂商的数量上，中国信息部进行了严格的控制。但是中国市场巨大，那么有技术且有资金的厂商都想着抢占中国市场份额，为自己赢得利润，因此好多厂商开始采用借牌的方式进入中国市场，在厂商数量比较少的时候，还是有一定的利润空间，渐渐地，随着越来越多的厂商涌入，竞争也越发的激烈，手机行业的利润开始急剧缩水，因为为了卖出手机，好多厂商开始实行降价策略。在这种情况下，借牌费就成了厂商们的大负担，因此厂商们强烈要求中国信息产业部进行改革。2005年，为了改变这种现状国务院将审核制改为了核准制。华为就在这个时候进入了中国市场，是最早的一批。进行改革是为了增强国产品牌的竞争力，让有资金技术的厂商可以有发挥的空间。随着人民生活水平的提高，信息技术也在不断进步，人们对手机也越来越依赖，不管是生活中还是学习中，手机总能帮助人们解决一些问题。虽然中国的手机产业发展已经在国际环境上占据领先的地位，但是由于国外竞争激烈和一些自身的原因，发展始终无法顺风顺水。在国外的话，有三星苹果这些知名的大品牌，岁国产的手机造成了极其严重的威胁。在国内，手机厂商无法提高自身竞争力，市场占有率下降，是因为它们对产品的质量、性能及消费者需求还有售后服务都掌控的不到位，因此如何提升竞争力，面对竞争激烈的市场做出合适的营销策略，在国际市场上占据一定地位，这是我们所有国产手机厂商都应该思考的问题。1.2研究目的和意义随着科技发展，中国显然已经成为第一大手机市场。手机也是在中国普及最迅速的电子消费类产品，华为公司就是集研发、生产、销售为一体的信息通信类公司。华为公司的成功有着多方面的原因，其中市场营销策略占据重要位置，本文就主要对华为手机的营销策略进行分析。研究的目的：通过对华为手机营销策略的分析，可以明白其在所处环境收到的各种威胁。为了华为能够更好地发展，必须要结合自身的优势和市场机会，找到适合自己的发展策略。研究的意义：虽说华为在手机行业已经有一定地位，然而和其他名牌手机企业比较，在市场运作方面还需要多加完善，在国内外的挑战都是极大的。本文对石家庄市场进行分析，为了给华为的持续发展提供有利的建议，与此同时也可以给其他的国产品牌一些发展战略方面的启示。2公司介绍2.1公司基本情况为了能够更好地了解华为公司，首先介绍一下华为公司的基本情况，华为公司每个人都是认识且熟知的，是全球当先的高技术通信公司，不管是在网络还是IT及云服务方面，华为的专业技术，都会为客户提供最优质的服务，许多企业都与华为展开了合作，目前华为有不到19万名员工，业务遍及了世界各地。因为华为有持续创新的精神，对研发投入了大量的人力与物力，同时也推动了世界的进步。2.2公司发展历程华为创立是在1987年，在2008年以前都处于前期发展阶段。从2008年开始华为公司进入高速发展的阶段，移动宽带产品，它的发货量在全球已经超过了2000万部，渐渐地有了许多傲人的成就，华为在移动设备方面发货也在世界名列前茅。就这样，商业周刊评华为是全球十大最有影响力的公司之一。2010年9月，华为有着百日过百万的佳绩。是因为他推出的3G智能手机，在一百天内销售就过了百万台。在2012年2月26日，打破了高通等其他企业对手机CPU的垄断，华为旗下子公司海思自研了第一款四核CPU，是国内第一家推出自研手机CPU的厂家。这一事件对于华为乃至全中国都有着历史性的意义。华为在全球的9个国家建立了5G创新研究中心是在2014年。2016年，华为以3950亿元的年营业收入成功登顶“2016中国民营企业”500强榜首，到现在为止，华为公司的影响力还在继续扩大。2.3公司使命、战略与愿景公司的使命是为客户提供安全可靠且有竞争力的通信解决方案及服务，公司的战略是始终进行管理变革，优化流程运作，使其变得迅速且高效，确保得到优质的交付；还有华为产品要做到质量好、满足客户的需求、运作成本低、服务力争做到最优，因为华为曾提出为客户服务就是华为所生存的动力及理由；华为与友商共同发展，共同创造良好的生存环境，既是合作伙伴也是对手，做到利益共赢。公司的愿景就是为人们丰富生活和沟通。2.4公司核心价值观华为张开臂膀，对全世界打开边界，为的是能够建立互生互共再生的环境，也为了促进世界进步，让更多的人因此受益。整个生态都应该共同努力建立起数字智能世界。所以公司的核心价值观是合作、开放、共赢。3华为公司石家庄市场营销环境分析市场营销环境分析是企业制定营销策略的基础。广义上讲，市场营销环境分为宏观环境和微观环境，微观环境是受宏观环境的制约和影响的。市场营销在为企业发展创造新机会的同时还带来了许多危险。忽视不断变化的宏观环境的公司往往遭遇挫折，不能只是关注微观环境，例如王安电脑和铱星公司等前巨头的破产。因此企业想要稳定的发展，就要时刻关注市场环境的变化，要在对环境研究、竞争对手分析、消费者研究等方面找到企业发展机会。3.1宏观环境分析加强对各个宏观环境因素的研究和分析，对企业的生存和发展是极其重要的，只有认真分析完宏观环境之后才能使企业采取相应的措施来适应环境，这样企业才能持续稳定的发展。3.1.1政治法律环境政治环境对于手机行业的发展是一个重要因素，2010年，国务院发布的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，随着科技的不断发展，信息产业已然成为了国家的中流砥柱，在全国GDP中所占比重逐渐增长，上升速度也是极快的，然而手机作为终端产品，其发展必将会得到国家的大力支持。我国的通讯行业全面进入4G时代时。以小米为代表的的互联网手机品牌得到了快速的发展，是因为政府要求三大运营商缩减百分之二十的运营费用，这就使得终端补贴大幅度的下降。2016年，国家发布了《国家信息化发展战略纲要》，将信息化发展归入了我国现代化建设中，努力将我国建设成信息化网络强国，并且对我国信息化产业未来十年的发展进行了规划。以此可以看出国家对信息化产业的大力扶持为手机行业的发展提供了政治保证。随着社会不断发展，知识产权的保护也越来越受到国家及民众的关注，因此我国出台了许多保护知识产权安全的法律法规，目的是为了我国包括信息产业在内的各项产业的知识产权提供法律保护。如国务院发布的《著作权法》，不仅加入了赔偿的细则也提高了侵权赔偿的数额。3.1.2经济环境石家庄是河北省省会，总面积约14464平方千米，建置区面积2000多平方千米，2017年全年石家庄市生产总值为6460亿元，第一产业增加值为480亿元，第二产业增加值为2913亿元，第三产业增加值为3066.4亿元，人均生产总值为59645元。目前，石家庄经济发展情况处于稳定增长的状态，为手机产业的发展提供了良好的经济基础。图12013-2017年石家庄市GDP发展走势资料来源：国家统计局/easyquery.htm?cn=E0105由《河北省信息通信行业发展报告》可以得出，如今，河北省信息通信行业完成电信业务总量、电话用户数、互联网宽带接入用户总数、完成主营电信业务收入，不管是人数还是收入都在逐年增加。以此来看河北省通信行业在不断的发展，作为河北省省会的石家庄自然也发展迅速，那么对于华为手机的销售无疑是个很大的机会。3.1.3社会文化环境社会文化环境是影响企业营销中最复杂且重要的变量。手机已经深入了人们生活的方方面面，随着移动应用越来越多，人们的生活也变得越来越便捷，如需要打车不用再在路边一直等待，只要下载APP用滴滴打车就可以；出门旅行不知道哪个机票便宜，哪个酒店划算可以用携程旅游；社交平台有QQ、微信、微博等；外卖已经非常普及了，有美团外卖、饿了么等；还有青桔单车和哈啰单车可以随时骑行。这些应用既方便了人们的衣食住行，也给移动终端市场带来了机会，更是为网络营销提供了渠道。石家庄虽然紧靠北京和天津，但生活节奏不快不慢，人们舒适度比较好，文化教育水平也是逐渐提升，人们对手机的要求不仅仅是通话那么简单，需求更加多样化和个性化，包括手机的性能、外观等，所以华为公司为了满足不同人群的各项需求，也在做逐步的研究和发展。3.1.4人口环境2017年末石家庄常住人口为1087万人，全年出生人口为14多万人，死亡人口6万人，人口自然增长率为7.83%。可以看出石家庄人口在持续稳定的增长中。人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一，不同年龄阶段的人因为心理和生理特征、文化水平、收入水平的不同，就有着不同的消费需求和爱好。下面表1就是石家庄各个年龄段中人口的总人数及占比。表1石家庄市人口年龄结构年龄人口数量（万）占比0-14岁178.1317.39%15-59岁671.3565.54%60岁及以上174.8517.07%数据来源：/ShuJuXiangGuan/696546.html从这个人口年龄结构表中可以看出，15-59岁的人口占比全市人口的一半多，这部分人群也是使用手机的主力军，因此华为手机在石家庄的发展有着巨大的潜力及机会。3.1.5技术环境20世纪80年代以来，全球范围内新技术得到了飞速发展，改变了人们的消费需求及生活方式，对企业的营销策略也构成了重要的影响。因此，企业或组织必须时刻关注技术创新的步伐，分析技术变化所带来的市场机会和威胁。手机的硬件和软件技术都在不断的提高，我国通讯行业也经历了三个大发展，从模拟型号到数字信号的转变，窄带到宽带，3G到4G，5G时代也即将到来。因此通信行业的发展离不开科学技术的进步，技术环境也对通信行业有着不可或缺的影响。3.2微观环境3.2.1企业内部环境分析（1) 企业资源   2018年华为销售收入七千多亿元人民币，净利润为不到六百亿元人民币。在专利方面，2008年，华为在国际专利申请量排名榜上居于首位。而且华为和许多运营商建立了长期且稳固的伙伴关系。到2018年年底，已经有大约五十家世界100强企业、二百多家世界500强企业、七百多个城市选择华为作为合作伙伴。（2) 企业能力   截止2018年，华为从事研发的人员就有8万多名，约占公司总人数的45%，华为坚持每年将10%以上的收入投入到研发中去，2018年，华为研发费用达到一千多亿元，近十年累计投入的研发费用，大约有五千亿元。华为在运营商心中性价比高形象的迅速建立。是因为华为拥有先进的技术水平及人才储备，产品成本低，也比发达国家的便宜。（3) 企业核心能力   华为有着自己的“狼性”文化，也有自己的人力管理方式，华为强调团结奉献与创新，这也是华为这么多年处于领先地位的重要原因。因为有自己的管理方式加上自身先进的技术，生产工艺体系都是十分先进的，这样就大大缩短了产品生产周期，也提高了效率。对于从生产厂家到客户手中的交付流程也十分规范化，有着与同行业不同的优势。3.2.2竞争者分析目前国内的手机市场竞争是很激烈的，包括vivo、OPPO、三星、苹果等在国内都有着其忠实的粉丝。我认为通过品牌关注度可以看出同行业手机在消费者心目中的地位。由表2的数据可以得出，2017上半年国内的手机品牌关注排名，有了巨大的变化。2016上半年排在第三、第四、第五的华为、vivo、OPPO在2017年上半年上升至前三名，华为位居冠军。然而，2016年上半年位居冠军的苹果和位居亚军的三星都下滑了10%以上，排名分别下降到第三位和第六位。表22016-2017年手机品牌关注比例的变化排名品牌2016上半年关注比例品牌2017上半年关注比例1苹果22.2%华为14.44%2三星21.0%OPPO13.12%3华为15.1%vivo13.10%4vivo5.6%苹果11.95%5OPPO4.5%荣耀9.96%6荣耀3.7%三星8.78%7魅族2.8%魅族5.00%8乐视2.5%金立2.49%9联想2.0%诺基亚2.12%10中兴1.9%努比亚1.64%目前消费者对品牌的关注度主要集中在前六位，因为其占据了71.3%的关注比例，并且各品牌的关注度差距很小。这可以看出我国手机行业竞争激烈的程度，虽说国产品牌已经崛起，但目前市场上的手机产品同质化现象比较严重，对于华为，一方面要继续适应日益激烈的竞争现状，另一方面也要积极找寻新的战略方向来提高竞争力。为了给华为营销提供借鉴，本文将华为竞争对手的营销策略的优缺点，进行了整理及分析，具体结果如表3所示。三星手机的优势在于三星品牌知名度很高，全球销量高，营销多采用体育和娱乐营销，声势比较大。苹果手机一直走的是精品路线，国内价格一般在5000以上，苹果的创新能力是全世界有目共睹的，自然不用说太多，再者就是苹果有着完善的售前和售后服务，在苹果体验店内，顾客可以享受到十分优质的服务，这样顾客对苹果的印象也就十分深刻，品牌影响力也就得到了提升，苹果开发的IOS系统也得到了很多人的喜爱。但缺点是电池的问题被许多人吐槽，还有产品覆盖面太窄，只为高端人群服务。小米主打的是性价比手机，在前文中有提到过，小米在互联网销售上得到了迅速的发展，在网上商城的建成和宣传上都是比较到位的，因其便宜好用的价格引起了人们的极大关注，但是这也成了小米发展的限制因素，因为便宜的标签已经在人们心中建立的十分牢固，对小米的精品战略发展是相当不利的，况且小米的线下渠道也不是很完善。一提到OPPO、vivo人们就说想到拍照、音乐，确实它们在这一领域占领了一定地位，广受年轻群体的喜爱，加上价格处于中端水平，人们也易于接受，线下门店也很多覆盖面比较广，广告也是随处可见，但是其研发能力有待提高，想要扩展海外市场还是有些困难。表3华为竞争对手策略优缺点优缺点三星苹果小米OPPO、vivo优点品牌知名度大营销声势大品牌建设好体验营销好技术创新网络营销起步早网上商城建设的好品牌建设好广告策略好线下渠道较完善缺点Note7事件性价比不高电池诟病多对于普通人民价格略高没有精品策略线下渠道不完善海外市场缺失网上渠道不完善3.2.3消费者分析手机市场的潜力很大但是也十分复杂，手机最初只是满足人们通话的需求，但是随着科技的发展，消费者对手机有了自己的认知。企业想要发展，制定准确的营销策略，就必须清晰的了解消费者的需求，那么消费者的需求又与许多因素有关。手机人们购买手机大多是比较慎重的，有的关注外形有的关注性能还有的关注价格，不同的人关注点是不同的。根据数据显示，19-36岁的消费者认为手机可以代表人的身份特征，是时尚的表现。他们购买手机更多关注的是外观是否美观。37岁以上认为手机只是一个沟通工具，对于是否是身份的象征他们不是很赞同，他们更多关注的是手机的性能与质量，就会进行理智购买。4华为手机SWOT分析在企业制定营销策略时，要结合企业自身优势劣势，对企业内外的环境进行分析，找到机会与威胁，下面针对华为公司的手机营销，SWOT分析如下：4.1优势分析（1）技术优势华为能够成功是因为它从一开始就比较注重自己的产品研发，不断地为研发投入大量人力与资金，这些优势都成就了华为，使之能实现在世界处于领先地位的目标。华为是世界上第二大通信设备公司，在通信和技术领域方面华为都有着自己傲人的成绩，这让华为更有信心且敢于走国际路线。国内的其他手机厂商在通信技术方面的关键技术是十份匮乏的，他们不具备这一优势，因此可以看出一个企业想要持续稳定的发展，就必须要有自己的核心竞争力，不然很快就会被淘汰。（2）低成本优势因为华为有着自己的技术支撑，所以技术成本是相对较低的，其他国产手机厂商基本都是进口各种零件芯片来进行组装，这样的话就减轻了他们的工作，虽然厂商自身轻松了，但是市场上的手机就变得同质化了，在高中低三个领域，华为都有销售，华为拥有自己的解决方案，也能很好地掌握产品的供应链，使其不会因为产品问题而产生发售的问题。华为的低成本使其在国内市场占据了很大的竞争优势。相比于国外的一些厂家华为的运营成本是比较低的，因为对于其他制造型的国家，中国的成本优势是显而易见的，许多厂商为了获得较大的利益，往往选择把一些商品放到中国来生产，也因为中国有着较廉价的劳动力。而国家就会有一些出口方面的优惠政策，所以华为就具备了这项优势。（3）公关优势华为有着公关方面的优势，如今，在国内手机厂商与运营商合作已经是想当普遍了，但是一开始与运营商合作这个渠道多是在国外才用到，销售手机不仅仅只是个裸机，他还会附带一些移动业务服务。华为在进入中国市场时与联通进行了合作，一方面是运营商得到了国家的补贴使得手机销量迅速增长，二是华为通过与运营商的合作，提高了自身的品牌影响力，使得消费者更加了解华为产品及其性能，最终成为华为的忠实粉丝。这就是手机厂商与运营商合作实现了双赢的结果。华为现如今与国内外的各个知名运营商都有着稳定且密切的合作关系，这也为华为走向国际化奠定了基础，这一优势在国内的其他厂商是没有的。4.2劣势分析（1）财力劣势因为华为把大量资金投入了技术研发中，本来就没有上市也无法融资，资产也是不透明的，国际形势对华为的挑战也是巨大的，华为的财力是比不上通信方面的国际巨头的，因此想站稳脚跟还是有一定困难的。（2）管理劣势因为华为是民营企业，取得的成就也很大，最近5G的研发，让华为在国际上也是有了很大的名气，这可以说是华为的优势也可以说是它的劣势，虽然华为在不断地进步改革，但是也容易因为自满而导致出现管理问题，虽说小失误是不可避免的，但是严格的管理制度会让华为发展的更加迅速，因此华为需要引进一些高端的国际化管理人才，为了其发展与壮大。（3）对华为创新能力产生质疑以前的中国各种芯片零件都是从外国进口的，三星苹果也一直打压着国内的手机厂商，因此人们对于华为的创新能力难免会产生质疑，华为有时候采取的低价策略，也会让有些消费者产生便宜没好货的心理，对华为产品的质量产生怀疑态度，这样的话华为的发展就收到了阻力，除此之外，相比较其他的品牌而言，华为在石家庄的知名度并不是特别大，因此市场份额还是有待扩展的。4.3机会分析企业营销策略的成功，是能够及时发现市场机会并结合自身优势和资源，做出适当且正确的决策方案，指引企业走向一个正确有发展的道路，这样的话市场的机会就变成了企业的机会，那么企业就能提高自己的竞争力，扩展市场赢得更大的利润，占取更多的市场份额。在5G网络迅速升温且通讯业不断发展的今天,华为遇到的机会有很多，华为要抓住这些机会才能使企业立于不败之地。（1）个性化需求，中国是人口大国，手机已经成为了人们的必需品，走入生活的各个角落，人们的需求也是多种多样，不同年龄和不同消费水平的消费者有着对手机个性化的需求，华为就可以利用这一点，定制出消费者喜欢的个性化手机。（2）5G通信带来全球市场增长点近年来，华为公司在5G领域投入了巨大的研发精力，并取得了丰硕的研究成果。目前，华为公司与美国高通、法国Turbo一道角逐5G通信的最终标准。5G的诞生势必意味着智能手机新的增长格局，相关的5G智能手机也会雨后春笋般发展起来，凭借着华为在4G积累的口碑以及其在5G保持的领先优势，5G通信会成为华为新的增长点。（3）石家庄市场潜力巨大石家庄市人民生活在不断提高，市场潜力也是巨大的，这个时候华为就可以充分发挥它的低成本优势，也可以利用广告网络的优势来扩大华为在石家庄的市场份额。华为有着其强大的技术后盾，可以用来提升品牌形象。良好的政策和经济发展，为华为提供了一个广阔的空间，所以在石家庄的销售也必将为华为带来可观的利润。4.4威胁分析（1）国内手机市场竞争激烈国内的手机市场呈显白热化竞争趋势，手机作为一个市场广阔的终端产品，其发展前景，吸引了越来越多的互联网厂商涉足。与处在蓝海中的5G市场不同，4G市场正处在竞争严重的红海中，华为虽在这片红海中占据了一席之地，但其他企业也在奋力斗争。小米、Vivo等的终端产品相对丰富，设计相对时尚、新颖，而华为在此方面略显不足。（2）安卓系统对隐私保护的不足消费者隐私保护意识、信息安全意识增强，大数据时代，消费者更加注重隐私的保护，信息安全对包括华为在内的手机制造商提出了新的挑战。众所周知，苹果手机以其安全性著称，其甚至会抗拒政府解密手机，极大地保护了消费者的个人隐私。然而因为国产手机发展缓慢，消费者心中对其手机硬件性能是十分担忧的。表4华为手机SWOT分析优势（S）（1）创新研发能力强。（2）技术和运营成本低。（3）与运营商有良好的合作伙伴关系。劣势（W）（1）内部管理需要加强。（2）国际化管理人才缺乏。（3）未上市，无法融资，财力比较弱。机会（O）（1）人们对手机个性化刚性的需求。（2）5G通信带来全球市场增长点（3）手机市场潜力巨大。SO战略（1）不断提高产品竞争力。（2）推进新的战略，占领更多的市场份额。WO战略（1）加强内部管理。（2）引进国际化管理人才。威胁（T）（1）国内手机市场竞争越来越激烈。（2）消费者越来越注重隐私的保护，对手机性能要求高。ST战略（1）巩固并充分发挥自己的研发和成本优势，以此打压竞争对手。（2）改良现有的产品，对手机各项硬件性能进行加强。WT战略（1）改变发展方式，不再扩大产品线。（2）借助现有产品提升影响力。5目标市场决策5.1市场细分要想在国内激烈的手机市场中占领一席之地，就应该进行市场细分，选择合适的目标市场。随着科技发展，通讯行业的脚步也在不停向前迈动，手机变成了人们生活的必需品。渐渐地消费者也开始对手机的有了要求，那么企业要做的就是找到正确的目标人群，抓住消费者，为自身的发展赢得有力的条件。石家庄虽然没有一线城市发达，但是随着人民生活水平的不断提高，经济不断发展，科技也不断的进步，人民也更加追求高品质化的生活，对手机的需求也是越来越高。手机用户按年龄细分，因为其消费能力和性格等不同，代表着不同的阶级层次。据查询资料可知石家庄在15-59岁人口为671.35万人，占比全市的一多半。表5消费者细分年龄职业消费特点关注的手机类型19岁以下中学生对物充满好奇心，学业压力较大，没有收入来源，靠父母做决定低端产品19-25岁在校或刚毕业的大学生、年轻蓝领、职员追求个性和与众不同，经济状况不稳定，追求时尚个性外还注重性价比。时尚、个性、性价比高。25-39岁白领、商务人士追求时尚，关注品牌，有一定的经济能力，追求功能丰富的手机产品。时尚、功能强大。39-50岁商务精英经济能力强，公务繁忙，注重的是产品的高频朱和高性能以此来彰显自身地位。高端商务机型，外观看起来成熟稳重。50岁以上退休人员注重产品的质量和一些特殊的功能，比如声音大、字大、屏幕大。价格便宜，质量好，适合老人使用。从上面的表格中可以将消费者大致分为大学生和白领、商务人士和普通人士，针对的机型就是时尚型、商务型和大众型。5.2目标市场的选择图22018年国内手机市场各价位关注比例资料来源：中关村在线/708/7085092.html根据上图2可以看出，曾经深受用户欢迎的千元机如今早已失去了市场，随着消费升级的不断深入，系统流畅度、拍照、游戏体验等注重用户体验的品牌反而最受关注。2000-4000元左右的中高端机型已然成为了如今用户在挑选手机时的重点。根据石家庄各种市场环境分析，25-50岁处在社会的中高层阶级，他们的收入也是比较高的，既可以满足他们的时尚追求，也可以满足他们对手机性能的要求，那么选择2000-4000元的手机对他们来说是比较合适的性价比高的产品。大学生这一巨大的消费群体是各个手机厂商一直争抢的，因为大学生一旦走向社会就是社会的中高层阶级，现在抓住了他们无疑是抓住了未来。还因为他们有许多新奇的想法，对手机充满了新鲜感，有喜新厌旧的心理，他们没有固定的收入来源，因此不足以支付高端的手机费用，也是追求性价比的群体。然而50岁以上的人更加注重是否简单实用，可以通信交流就好，且换手机的频率很低，所以不作为重点选择目标。根据上述对于手机市场的细分，可以得出华为现阶段的主要目标市场是中高端市场，目标用户群体则主要以商务人士和大学生为主，这类用户基数庞大且对于产品有一定的要求，一般会选择定价在2000-4000元价格区间的产品。（1）商务人士这类消费群体在社会是有一定地位的且有经济基础的，他们生活丰富多彩，喜欢运动旅游摄影，对手机的要求也是有着多样化的，他们对中高端手机有着极大的关注度，由于平时繁忙的工作，或许很少能出去走动，因此线上购买成了他们的主要途径，他们认为手机可以是身份的象征。（2）大学生大学生这个群体是比较活跃的，他们追求时尚，追求个性，但是因为没有固定的经济来源，他们只能依靠父母，追求性价比高的手机。他们也是很容易换手机的人群，平时不小心的摔碰及新鲜感的作祟，使其很容易对新产品产生极大的兴趣，况且在网络上他们喜欢发表一些自己的使用体会，成为手机的粉丝，这样手机品牌的影响力也就随之跟着扩大了，他们大多购买的是两千元左右的手机。5.3市场定位市场定位是为了在市场上区别于其他的竞争产品，在消费者的心目中占据特别的地位，让消费者能够清晰的明白企业所传达的精神，因此拥有准确的市场定位对一个企业来说是十分重要的，这就相当于消费者能不能在遇到一些有关企业的事件，会不会形成条件反射就想起企业。vivo、Oppo手机，主打的是音乐、拍照，加上他们的手机外形比较时尚，功能操作人性化。他们的市场定位是“年轻，时尚，国际化”。而华为目标消费者多侧重商务人士，还特别强调科研投入，其“拼搏、坚持、自主创新”的企业形象已经深入人心，这也正是它的市场定位。6营销策略分析6.1产品策略产品是企业展开营销的基础及核心，所有的策略都是围绕它来进行的，产品也是消费者与企业的中间桥梁，它可以为企业带来利益，同时也可以满足消费者的需求。产品也是传达企业价值的重要方式。（1）新产品开发人民生活水平不断提高，对手机的要求也在不断提高，加上世界新事物的不断涌现，人们思想也改变了许多，大学生、普通职员、商务人员等等，他们的生活环境不同兴趣爱好也不同，那么对手机的要求就不同。随着通信技术不断地发展，手机市场的竞争也在不断加剧，手机的生命周期也开始缩短，那么怎么设计出满足消费者需求的手机，这就需要华为来根据各个人群的特点进行详细的分析，然后开发出新的消费者喜欢的手机。华为有着自己的自主创新策略，为了适应整个社会的发展，它每年都会投入大量的人员和资金去搞研发事业，到目前为止华为已经在全球累获专利高达九万件。这离不开华为内部员工的辛勤付出，研发人员占了公司总人数大约一半，并且每年的营业额也有一部分献给了研发，近十年来，华为的研发脚步一直没有停歇，并且已经超过了四千亿元人民币，国内的其他手机厂商是没有像华为这么下大价钱搞研发的。前面一直说华为有很强的技术实力，那么海思芯片的研发就是华为实力的体现，在5G全球峰会上华为更是获得了最杰出贡献奖，这无疑是对华为研发实力的一再肯定。说到芯片，大家应该都不陌生，它是手机必不可少的元件，我们现在国内市场上的芯片主要是从国外进口的，国产芯片占的份额是极其的少。因为芯片的开发是比较困难的，华为是国内首家研发出芯片的厂家。对于国家而言，芯片隐秘信息方面是十分重要的。华为利用自己的力量成功研发了海思八核处理器，为我国的芯片产业带来了曙光，是全国都为之自豪的事情。（2）产品组合由于研究的只是华为手机这个部门，因此对华为的其他非手机类产品就不做详细的分析了。华为是在2011年开始转变运营模式的，从以前的贴牌变为为客户需求所设计的新的自有品牌。在2013年，华为提出了精品策略，即开始把手伸向中高端市场。经过这几年的发展，产品逐渐增多，外观和性能也在不断改进。目前在售的分为5个系列（见表6），形成了高中低全覆盖的产品线，满足了各个年龄段的需求。表6华为手机产品组合系列机型MateX、20X、20Pro、20、20RS、RS、10等P30Pro、30、20Pro、20等nova4e、4、3、3i等畅享9s、9e、9、9Plus、Max等荣耀20i、V20、Magic2、8X等（3）多品牌策略企业想要持续发展，多品牌策略就是十分有必要的，品牌就必须有着明显的特点，与其他竞争者的产品区别开，这样才能吸引不同的消费人群，把他们全都包揽进来，并且也可以占领更多市场，企业自身利益也会得到提高。下面就分析一下华为手机各个系列的品牌定位。Mate系列手机，消费者男性居多；P系列手机，消费者多为年轻人，最新的华为P30拍照表现很出色，另外外观设计颜值很高，明显可以看出，主打时尚与拍照；Nova系列手机，面向的是注重颜值、拍照的消费者；畅享系列手机，消费者多为低端用户，主打的千元市场；华为荣耀系列手机，性价比高，价格也是比较合适（详见表7）。表7华为各系列手机定位系列特点定位消费者Mate商务旗舰中高端商务人士P时尚与拍照中高端年轻白领nova注重颜值、拍照中端大学生及年轻人畅享便宜中低端普通低端消费者荣耀性价比高中端普通人、商务人士（4）服务决策华为的员工不管是销售人员还是开发人员在上岗前都会经过专业的培训，为的是让用户得到更优质的服务，华为员工制定了严格的行为规范准则，因为华为明白员工是会直接接触最终用户的，他们的一言一行都代表着企业的形象，员工对消费者的服务态度也决定了消费者是否愿意购买，心情愉悦能使消费者购买欲望增加。在华为门店的展台上市最新上市的手机，都可以让用户实时感受，整个门店都是商务风格，大屏幕也随时播放新品广告，为客户了解产品提供了有利的环境。这些也正是华为所带给消费者的服务。6.2价格策略价格策略的制定是影响消费者选择的关键因素，怎样才能是消费者满意，这是企业需要结合市场和消费者自身消费水平及需求等，经过反复琢磨得出的策略。华为进入市场时，因为其成本低，且为了抢占市场份额，先是采取了低价策略，品牌就这样一点一点的渗入到中国市场，因其好的性能，便宜的价格，使得竞争对手无法追赶，消费者也都纷纷成为华为的忠实用户。但由于近几年消费者需求的不断变化以及公司的不断发展，华为的价格策略也发生了变化。表8华为手机各个系列手机定价区间系列定价区间（元）Mate3000-6000P3000-6000nova1000-2500畅享1000-2000荣耀1000-3000对于华为高端手机，像华为P、Mate系列，他们面向的是一些有经济条件的商务类人群，这类人群他们更多的是关注产品本身，包括产品的外观，配置及各种功能，他们对价格的关注是很低的，在他们看来低价的反而手机质量是不好的，那么为了满足这类群体，华为在增强产品质量本身的同时，逐渐开始实行高价策略。对于中低端的手机，面向的群体多是消费水平不高的人群，他们在选择手机时除了外观和功能更多的是关注价格是否合适，对自己来说会不会给自己带来资金压力，那么对于这类人群，满意定价的策略就随之而来了。6.3渠道策略随着经济的发展，企业大多是启用分销策略来完成企业的销售任务，因为直接出售给最终用户的，所产生的成本是比较大的，为了能更加高效的促进销量，使得产品进入所定的目标市场，中间商就这样产生了，他是连接企业和最终用户的桥梁。现如今互联网发展十分迅速，以小米为代表的企业纷纷开始利用网络打入市场，并且效果十分可观，所以传统营销已经不能满足企业的市场销售需求。华为公司之前的分销渠道主要是B2B模式，因为在早期为了打入市场，华为选择了与运营商合作，虽然与运营商合作的过程中华为的销量得到了迅速提升，出货量也大多在运营商，但是其中也存在着许多问题，首先是运营商销售手机的时候多会捆绑移动业务，这使得消费者十分不满，对手机厂家的宣传也是极少的，还有，运营商销售手机多为充话费赠手机，这样在消费者心目中就觉得华为手机很低廉，因为俗话说便宜没好货，华为的品牌形象就大大折扣，知名度也得不到提升，并且手机市场一般是多渠道模式的。在2011年华为为了寻求新发展，开始逐渐的把手机业务从运营商里撤出来，华为了解了网络的强大，开始向互联网进发，华为推出的子品牌“荣耀”就确定了它的主销售渠道就是电商渠道，在京东天猫的销量一直位居前列，因此荣耀的上市给华为带来了新的突破点。现在华为的渠道策略是以传统渠道为辅，网络渠道为主（如图3）。和运营商的合作减少了，在传统渠道上，华为为了开拓线下渠道，开始在三四线城市建设门店；网络渠道方面，通过京东、天猫等第三方平台和自家的手机商城进行销售。最终用户华为公司最终用户华为公司国美、苏宁、大型超市、手机连锁店等和网络电商（天猫、京东等） 国美、苏宁、大型超市、手机连锁店等和网络电商（天猫、京东等） 零售商一级经销商 零售商一级经销商零售商二级经销商一级经销商 零售商二级经销商一级经销商图3华为手机分销渠道图6.4促销策略搞促销的目的是用来吸引消费者的，为了进行更好的销售，促销策略的制定对企业也有着至关重要的作用，不同的消费者对促销活动的关注点也是不一样的，有的比较重视价格因素和优惠政策，有的则比较看重品牌或者质量，与运营商的合作没能使华为的品牌影响力得到提升。下面是华为的促销策略：（1）人员推销策略在各大商场及手机专卖店，华为都有着专业的手机导购，他们对手机的配置性能和一些特殊的新功能都是很了解的，因为前文有提到，华为的员工都是有专业培训的，可以解决消费者遇到的各种各样的问题，为了刺激消费者的购买欲望，买手机的同时还会附赠礼品，进行免费的手机贴膜服务。（1）广告策略值得一提的是，华为在国内外电视及网络上都投放了大量广告，为的就是让人们能熟知这一中国品牌，在国外与三星、苹果等展开了广告竞争，华为手机广告在国际上屡获大奖是因为其幽默的广告词和精良的制作给消费者留下了十分深刻的印象。国外的知名科技媒体对华为也是赞不绝口。华为开始进行新媒体组合营销是在2014年，随着网络的影响力逐步扩大，华为也通过微信、微博等应用网站做了大量广告，使华为手机的品牌形象得到了迅速的提升。（2）公共关系策略品牌的宣传除了促销和广告，还可以在公共关系上进行，包括体育营销、公益营销等都可以很好地宣传品牌理念及形象。华为的全球战略是通过体育营销来扩大本体市场，它明白体育的强大魅力。赞助的赛事有:万人彩虹亲子泡泡跑广州站赞助商、西乙皇家奥维耶多球队赞助商，武汉网球公开赛等。公益营销有：华为于2008年发起的“未来种子”，鼓励各国家及地区都参与进来，为培养本地信息与通信技术方面的人才做贡献，为了使世界进步，人类进步，让人们对信息与通信行业产生兴趣，使人们更加了解。截至2017年底，“未来种子”项目在一百零八个国家和地区播下了希望的种子，全球有三百五十多所高校的三万余名学生从中受益，其中，来自世界各地的三千多名优秀大学生来到华为总部参观学习。此外，华为为大学生的发展也做出了贡献，在中国大陆高校推出了资助大学生的公益活动，为了发扬社会正能量，为符合要求的高校学术竞赛提供资助。7营销策略不足7.1设计没有亮点华为手机虽然有很多系列，但是外观都是大同小异的，没有特别的新意，在消费者心中也留不下比较深的印象，不像一提到苹果，就想起它的HOME键，它的土豪金，玫瑰金；提到OPPO就想起它的旋转摄像头。华为有着较强的研发技术但是有些员工思想是比较保守的，以至于华为在外形设计上一直不能突破，另外手机被有些人反应电池容量太小和散热功能不是很好，这些问题也是值得华为进行深入研究改进的，这样客户群体才能扩大。7.2与运营商合作有弊端华为多半的出货量都是与运营商有合作，但是这使华为的品牌形象得到了损毁，因为与运营商合作就要按照其的需求来定制成本低廉的手机，这手机不仅仅只有一个裸机还会附加运营商的移动业务，这样的话一旦出现而已收费的现象，消费者首先想到的是手机制造商，会把责任全归咎于厂商。虽然运营商给华为带来了巨大的销售量，但只在乎这一个渠道，华为的形象是无法得到提升的。7.3华为手机门店服务单一华为的门店除了提供手机购买等服务外，其他满足顾客需求的服务是没有，苹果之所以能在中国市场占取较大份额，有一部分原因是它的体验店模式，体验店里可以提供给消费者许多额外的服务。小米就学习了苹果这体验店的模式，在全国逐渐建立起了小米之家。7.4促销手段单一华为公司的促销手段是比较单一的，买手机赠贴膜服务或者是送小电扇、小音箱，这在其他厂商中毫无竞争力可言，而常见的促销还有降价促销，广告促销等。促销方式多种多样，需要华为进行改进创新。在3.2.2竞争者分析中有提到，在广告方面vivo和oppo的优势是很大的，冠名了许多收视率很高的综艺节目，也请了许多炙手可热的明星，比如《快乐大本营》，代言人有倪妮、王嘉尔、周冬雨等使得品牌知名度迅速在年轻群体传开并且带动了极高的关注度。因此，广告媒体的力量是巨大的，消费者在看节目的同时就自然而然关注了手机赞助商，所以华为应该想办法增强促销力度，以此提升知名度。8营销策略改进建议8.1引进年轻人才创新产品为了能够设计出有新意且消费者喜欢的手机产品，公司应该多引进一些年轻人，让他们独特的想法融合到华为高技术产品中，为企业的发展开出一条新的道路。我们知道有许多喜欢手机的爱好者，可以请他们来进行测试，包括手机外观性能及使用感受，然后提出建议，研发人员就可以根据这些建议来更好的改进手机产品，以满足客户的个性化需求，这样华为的市场就又有了扩大的可能。8.2增加渠道多样化销售渠道过于单一、风险相对较高。为了规避风险，华为可以多于线下手机店合作，制定适合发展的销售策略，因为门店是能最直接了解民众需求的。然后生产与市场需求相符、更具吸引力的手机产品。当然继续扩展线上渠道也是十分必要的，除了与原有的电商合作还可以与近年来逐渐流行的线上分享导购平台，如蘑菇街、小红书、抖音等建立战略合作。深入全面地了解消费者需求，掌握市场现状，灵活地制定销售策略，减少运营商的约束。对于销售人员的经验缺失，华为应当大力培养销售人员，进行更多的培训学习。8.3在石家庄多设立华为体验店华为为了更好的让客户体验手机功能及促进销量，应该向苹果和小米学习，多在石家庄设立华为的体验店，因为这样就为手机的忠实粉丝提供了