第4章 市场研究

市场营销学

第4章市场研究一、市场营销信息系统Kolter’sDefinition:Amarketinginformationsystem(MIS)consistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.构成：内部报告系统；市场营销情报系统；市场营销调研系统；市场营销分析系统。市场营销学

第4章市场研究MarketingInformationSystem(MIS)InternalRecordsMarketingIntelligenceSystemSystemMarketingResearchSystemMarketingEnvironmentMarketingManagerMarketingDecisionandCommunicationMarket-ingInforma-tion市场营销学

第4章市场研究二、市场营销数据分析1、多变量统计技术（1）为综合评价服务的方法：因素分析、主成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析等。（2）为预测服务的方法：多元回归分析、方差分析、协方差分析、判别分析等。2、测定尺度定类（名义）尺度；定序（顺序）尺度；定距（间距）尺度；定比（比例）尺度。市场营销学

第4章市场研究三、市场调研的概念与内容1、原则：客观性、目的性、系统性、效益性。2、类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。3、内容：产品研究；市场分析；销售活动分析；消费者分析。4、程序：确定问题与研究目的；拟定调研计划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。市场营销学

第4章市场研究四、市场调研的方法（一）、基本方法：调查法、观察法、实验法。（二）、抽样设计：1、基本概念：总体、个体、样本、样本的统计值、总体的参数值、统计推论。2、抽样方法：（1）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。（2）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。市场营销学

第4章市场研究3、样本大小设计：（1）、影响样本大小的因素：精确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的要求；统计上的要求。（2）、方法：主观确定法；数量分析法。

n=（k·δ／e）2（三）、误差的预防：母体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误差；无反应误差；替代误差；程度误差；实验误差。市场营销学

第4章市场研究（四）、问卷设计：1、问卷类型：（1）、按问题答案分：结构式问卷、开放式问卷、半结构式问卷；（2）、按调查方式分：自填问卷、访问问卷；（3）、按问卷用途分：甄别问卷、调查问卷、回访问卷。2、问卷结构：标题、说明语、主体、编码号、致谢语、实施记录。3、问卷的设计：说明的设计；措辞设计；题型设计；题目顺序设计。市场营销学

第4章市场研究五、市场调研资料的整理技术1、统计分组：1）、分组标志的选择：根据对资料划分的性质不同，分组标志可以分为品质标志和数量标志。2）、数量标志分组的有关问题：（1）、组数、组距、全距组数：分组个数。组距：每一组最大值与最小值之间的距离。全距：全部数据的最大值与最小值之差。市场营销学

第4章市场研究

组距=全距组数表1：保健品销售额频数分布表销售额0~3万元3~6万元6~9万元频数61122比率0.120.220.44市场营销学

第4章市场研究（2）、组限和组中值：组限的两种表现形式：封闭式、开口式。组中值=该组的下限+该组的上限2缺下限的组中值=开口组上限－相邻组的组距2市场营销学

第4章市场研究缺上限的组中值=开口组下限－相邻组的组距22、统计图：1）、百分比的显示：饼图图1：某公司零售总额构成图市场营销学

第4章市场研究2）、频数分布的显示：柱形图和折线图市场营销学

第4章市场研究3、统计表：1）、结构和类型：结构：表号、表名、分组标志、指标名称及指标数值。2）、交互分类表：两个或以上分组标志。表2：态度交互分类表态度y性别（x）男女合计（Fy）喜欢不喜欢9520454014060合计x11585200市场营销学

第4章市场研究六、市场调研统计分析方法统计分析类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关分析、预测分析。数据的简单分析：集中趋势分析、离散程度分析、结构分析。一）、集中趋势分析：众值、中位值、均值。1、众值（众数）MO：市场营销学

第4章市场研究表3：某地区居民经广告宣传购买洗衣机的人数及文化程度文化程度大专及以上高中及中专初中小学识字不多人数48人167人62人30人32人市场营销学

第4章市场研究2、中位值（中位数）Md：（1）、作排列处理，从小到大排列；（2）、求中央位置；Md的位置=（N+1）/2（3）、求中位值。表4：空调销售高峰2005200520052005200620062007200720072008200820082008中位值市场营销学

第4章市场研究3、均值（平均数）ˉ：

ˉ

=xX

∑XiN二）、离散程度分析：异众比率、四分位差、标准差。1、异众比率V=N－MON2、四分位差：Q1、Q2、Q3Q=Q3－Q1Q1的位置=（n+1）/4Q3的位置=3（n+1）/43、标准差。δ＝市场营销学

第4章市场研究三）、结构分析：结构相对数=总体中的一部分值总体的全部值表5：某地区洗衣机销售情况表牌号小天鹅威力海尔合计销售（台）3604803601200市场占有（%）30.0040.0030.00100.00市场营销学

第4章市场研究七、市场需求测定与预测TheMeasuresofMarketDemand:Companiescanprepareasmanyas90differenttypesofdemandestimates.Demandcanbemeasuredforsixdifferentproductlevels,fivedifferentspacelevels,andthreedifferenttimelevels.市场营销学

第4章市场研究ShotrunMediumrunLongrunTimeLevelAllsalesIndustrysalesCompanysalesProductlinesalesProductformsalesProductitemsalesProductlevel

WorldCountryRegionTerritoryCustomerSpacelevelNinetyTypesofDemandMeasurement(6×5×3)市场营销学

第4章市场研究MarketDemandforaproductisthetotalvolumethatwouldbeboughtbyadefinedcustomergroupinadefinedgeographicalareainadefinedtimeperiodinadefinedmarketingenvironmentunderadefinedmarketingprogram.(a)Marketingdemandasafunctionofindustrymarketingexpenditure(assumesaparticularmarketingenvironment)MarketdemandinthespecificperiodMarketpotential,Q2Marketforecast,QFMarketminimum,Q1PlannedexpenditureIndustrymarketingexpenditure市场营销学

第4章市场研究(b)Marketingdemandasafunctionofindustrymarketingexpenditure(twodifferentenvironmentsassumed)MarketdemandinthespecificperiodMarketpotential(prosperity)Marketpotential(recession)IndustrymarketingexpenditureProsperityRecession市场营销学

第4章市场研究一）、当期市场需求的测定：1、总市场潜量：（1）、常用方法：

Q=n·q·p（2）、连锁比率法：以数个修正百分比乘一个基数。Thechain-ratiomethod:Demandforthenewlightbeer=population×personaldiscretionaryincomepercapita×averagepercentageofdiscretionaryincomespentonfood×averagepercentageofamountspentonfoodthatisspentonbeverages×averagepercentageofamountspentonbeveragesthatisspentonalcoholicbeverages×averagepercentageofamountspentonalcoholicbeveragesthatisspentonbeer×expectedpercentageofamountspentonbeerthatwillbespentonlightbeer市场营销学

第4章市场研究2、地区市场潜量：（1）、市场组合法（市场累加法）（2）、多因素指数法（购买力指数法）：

Bi=o.5yi+o.3ri+o.2piBi:percentageofanarea’ssales.Yi:percentageofanarea’sdisposablepersonalincome.Ri:percentageofanarea’sretailsales.Pi:percentageofanarea’spopulation.3、企业市场占有率：Si=Qi/Q市场营销学

第4章市场研究二）、未来市场需求的预测方法：判断分析法、时间序列分析法、因果分析法。1、判断分析法：（1）、购买者意向调查法：

EX=∑XiPi表6：购买意向概率调查表在今后六个月内你是否有意买一辆汽车肯定不购不太可能有点可能很有可能非常可能肯定购买概率(Pi)0.000.200.400.600.801.00家庭数(Xi)40050150200100100市场营销学

第4章市场研究（2）、销售人员意见综合法：（3）、专家意见法：专家会议法、专家单独预测集中法、德尔菲法。（4）、市场试销法：

Yt=Q·N·D%2、时间序列分析法：时间序列数值变动四类型：趋势性变动因素（T）、循环性因素（C）、季节性因素（S）、偶发性因素（E）。市场营销学

第4章市场研究（1）、简单平均法：

Y=∧∑Xin∑WiXi∑Wi（2）、加权平均法：

Y=∧（3）、移动平均法：（4）、指数平滑法：3、因果分析法：一元回归预测法：Y=a+bx市场营销学

第4章市场研究Suggestcreativewaystohelpcompaniesresearchthefollowingissues:a.Aliquorcompanyneedstoestimateliquorconsumptioninalegallydrytown.b.Amagazinedistributionhousewantstoknowhowmanypeoplereadaspecificmagazineindoctors’offices.c.Amen’shairtonicproducerwantstok