【电子商务时代中小企业品牌战略的选择探究：以S针织公司为例8700字（论文）】

电子商务时代中小企业品牌战略的选择研究—以S针织公司为例目录TOC\o"1-3"\h\u24299一、相关概念阐述 一、相关概念阐述（一）电子商务概述电子商务的方便快捷，也促进了经济全球化发展，不仅参与到民众的日常生活中，也是大型企业之间合作的方式。什么是电子商务呢？我们可以简单理解成通过计算机技术在互联网上指利用先进的数字媒体技术和网络技术面展开的经济交易商业化活动，电子商务是现代企业的经济来往的一种方式。电子商务对交易双方来说都是可以降低成本。随着互联网和信息技术的发展，电子商务在许多行业和领域都实现了电子化、网络化、无纸化、自动化、高效的商务交易。笔者认为电子商务是一个统一的多媒体数字信息技术和全球网络统一激励电子商务交易跨越时间和空间的爆炸式发展为代表，重新划分全球战略资源作为世界跨世纪潮流的本质[3]。（二）中小企业事实上，为了满足实际工作的需要，国务院国有资产监督管理委员会的界定是剔除其他因素，以从业人员和销售额来定义每个行业中的中小企业，这定义分类标准更为全面、更符合中国的中小型企业的实际情况。其界定如下：（1）农产品种植中小企业的界定标准是：企业员工数在500人以内，企业每年销售额度不超1千万；（2）信息和计算机软件类企业的界定标准是：企业员工数不超过100人，每年销售额不超过3千万；（3）文化传媒类企业界定标准是：员工数不超过200人，每年销售业绩在3千万以下；（4）房地产企业的界定标准是：员工数不超过100人，销售额不超过1千万；（5）科技服务企业界定标准是：员工数不超过100人，销售额不超过500万元。在我国，中小企业带动了大量的就业岗位，激活了市场潜力，是我国经济的中流砥柱，在互联网时代，研究中小企业的品牌战略具有十分重要的现实意义。（三）品牌战略的含义品牌战略已经成为一个为客户和企业获得竞争优势的重要手段。品牌战略的协调与公司的管理息息相关，提高公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理实现品牌，它可以使企业的无形资产迅速增加，获得巨大的额外好处，并且可以作为商品在市场上交易。随着市场的变化和发展，品牌的重要性越来越明显。它可以使消费者记住和认识品牌的个性和利益。好的品牌可以稳定大量的忠诚客户，保证企业的稳定发展，也为企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。在充分市场调研和分析的基础上，品牌建设战略包括一系列决策策略，包括品牌定位、品牌管理、更新与维护。（四）品牌战略的重要意义品牌战略可以通过对品牌策略实施，使企业具备获取更高利润的能力。品牌战略的延伸功能是在于想消费者提供一个优势品牌，可以方便消费者进行产品选择，避免购买风险，降低消费者购买成本，缩短消费者的购买决策过程，保护消费者权益。品牌战略是打造知名品牌的重要途径，在消费者心目中塑造良好的品牌形象，可以方便消费者进行产品选择，避免购买风险，降低消费者购买成本，缩短消费者的购买决策过程，保护消费者权益。二、诸暨市S针织有限公司品牌战略分析（一）企业概述1、企业简介诸暨市S针织有限公司，位于浙江诸暨大唐，是一家成立于2012年的中小民营企业。主营业务是服装、箱包、饰品等，注册资金是50万，年营业额在1000万到2000万内。企业员工数近100人，一直秉持“自主创新”的发展观念，将“百年公司”作为运营目标，依附于其先进的技术开发、严苛的品质管理、特色化的销售方式、优质化的售后服务发展迅速。主营业务是服装，产品主要以批发和零售为主，也可以根据客户的来样要求打样订做，进行成品及半成品的加工及装配等。自建立以来，公司非常十分注重经营管理，对产品的不断更新和对质量的严格要求，加上“诚信、创新：的经营理念，一直受到国内外客户的好评，赢得了广大客户的信赖。企业服装主打休闲，舒适，在全国各地分布有96个门店。以杭州为例，诸暨市S针织有限公司在杭州的总门店周围有3和核心商圈，共有13个竞争品牌的店铺。根据企业2016到2016年的年报可以得知，企业通过在淘宝，天猫等开的网店的收入比重在持续扩大中，成为了企业利润的新的增长点。2、市场分析对当地民众的服装购买因素做了调查，如下：表1：民众购买服装的影响因素款式品牌价格品质面料易保养颜色花型其他第一要素39.7%23.9%10.8%10.3%8.5%2.8%2.3%0.7%第二要素25.1%13.8%15.5%13.8%15.0%2.8%12.2%0.5%第三要素12.7%14.3%26.1%14.6%14.3%7.0%8.9%0.7%第四要素29.9%19.0%15.3%12.2%11.6%3.7%6.6%0.6%由表1可知，品牌因素在当地民众购买服装的因素中占了比较重的比例。以企业品牌为研究出发点，针对企业目前品牌战略中存在的问题，提出具有针对性的建议，希望有助于企业品牌的树立，扩大企业知名度。为了帮助企业寻找与选择正确的目标市场，因此对当地的服装市场进行了全面细分与评价，如表2所示:表2：企业市场细分细分变量细分市场分类综合评价地理地区城区、县、县级市主城区的消费能力要明显高于各县市，因此应将主城区作为主要市场。气候热带、亚热带、温带、高原北京属于温带大陆性季风气候，四季分明的特点有利于服装销售。人口年龄12岁以下:童年13-17岁:少年18-30岁:青年31-40岁:壮年41-55岁:中年56岁以上:中老年18-30岁的消费者对体闲服饰的需求量大，购买频繁，31-40岁的壮年消费者收入稳定，购买能力强，因此应该将重点放在青壮年市场。性别男装、女装女装市场的需求量大于男装，但男装市场也小可忽视，要以女装为主，兼顾男装，二者协调发展。年收入1万元以下:低收入者1-3万元:中低收入者3-5万元:中等收入者5-7万元:中高收入者7万元以上:高收入者年收入在5万以上的中高收入者，为了表现自己的身份地位，需要穿着有一定档次的名牌服装，对体闲装需求量小，而对于年收入在5万以下的中、低收入者来说，在选择体闲服装时会考虑价格适中且款式比较流行的，因此应将中、低收入的消费者作为重点，兼顾考虑高收入者。心理生活方式简朴型、保守型、时尚型、享乐型、事业型以体闲服装舒适自由、崇尚个性、以及能够及时反映最新服装资讯的特点来看，应以时尚型、享乐型为重点目标。3、企业财务状况表3：2015-2016年诸暨市S针织有限公司损益变化趋势项目规模结构（%）2016年2015年增减额增减（%）2016年2015年结构变动利润总额72776537171905935.48100100——减：所得税费用76686486118218.2310.5412.07-1.54净利润65108472311787737.8589.4687.931.54数据来源：企业2015-2016年年报从上表可看出该公司净利润比上年增加17877万元，增幅37.85%主要原因是利润总额大幅度增加，较上年度增长19059万元，增幅为35.48%，所得税费同时增加1182万元，幅度18.23%，比重减少1.54%，虽然基数增大，可能是递延税款余额影响时间性差异所致。因此净利润的增幅约大于利润总额。净利润的比重比上年增加了1.54%。表4：企业收入占比收入来源2016年2015年收益(百万元)收益占比(%)收益(百万元)收益占比(%)来自自营零售点的销售额711.570.2745.168.1第三方零售商的销售额253.25.1314.828.8来自电子商务业务的销售47.54.734.43.1统计1012.81001094.3100由表4可以看出相较2015年，2016年整体销售额下滑8150万元，但是电商销售额上涨1310万元，电商销售额的总占比也由2014年的3.1%上涨到4.7%。在整体销售额下降的环境下，企业的电商销售额上升比较明显达到了27.6%。在自营门店和第三方零售商整体销售额下滑幅度较大的背景下，企业的电商销售额有了较大幅度的增加，这也是企业成立电商部门，重点发展电商的原因。由上表可知，企业传统门店的服装行业销售额度持续下降，然而电子商务网站的营业额在增加，这体现了我国消费者购物方式的转变，同时也警醒企业，必须加紧转型，建立线上线下平台营销的现代化经营模式。（二）SWOT分析1、优势（Strength）（1）在浙江诸暨大唐，劳动力资源丰富廉价，服装生产规模大。劳动力价格作为一种典型的劳动密集型产业，是生产成本的重要因素之一。诸暨大唐许多中小企业品牌，开始意识到品牌的重要性，品牌逐渐走上了连锁经营的发展，道路的设计，通过各种弥补生产、整合营销的方式，对企业内部和外部的财务和其他方面，从而形成一个完整的企业运作系统，降低企业的运用成本。（2）江南水乡、诸暨大唐西子的独特水文化与江南独特的神韵，具有天然的神秘和优雅感，企业可以利用这些元素，充分发挥自己的地域文化优势，以此为卖点，吸引消费者。（3）诸暨大唐中小服装企业立足长三角经济开发区的中心，既可以对内，也可以参与国外市场竞争，有得天独厚的地理优势。2、劣势（Weakness）（1）诸暨大唐中小服装企业整体水平不高，企业最近几年在服装业的电子商务冲击下，销量锐减，没有形成规模生产和规模效应，成本偏高，同时品牌知名度没有打开，导致企业的市场竞争力十分有限。（2）缺乏专业设计人才，但设计能力较弱。缺乏高端设计人才和引领世界潮流的服装企业，其中一些是设计追随欧洲、美国、韩国等国家的潮流，创新能力较差。从总体上看，大多数服装企业仍然处于劳动密集型发展水平较低的这一境况。且浙江从地域上来说，缺乏具有国际影响力的设计师。（3）企业经营管理不规范，家族经营的长期主导地位不利于企业的进一步发展，企业缺乏现代化的管理和营销理念。企业比较依赖老客户，而不注重新客户的开发，营销模式滞后，途径单一。现在许多中小型服装企业的销售渠道只能通过批发商，产品市场价格低，制约了企业的发展和品牌的市场打开。3、机会（Opportunities）（1）调查数据显示，随着我国人民生活水平的提高，人们越来越注重生活质感，追求时尚和新潮，服装行业数据年年在创新高，这为诸暨大唐中小品牌发展提供了良好的经济背景。（2）随着全球经济一体化，互联网商务的迅速发展，使得企业和消费者之间的交流更通畅和快捷，同时也有助于企业参与国家竞争，缩小地域带来的阻隔。企业应充分利用互联网信息时代，借鉴和参考成功的品牌营销，抓住互联网时代的机遇，打造品牌形象。（3）经济危机后，国家政策扶持、中小企业税收优惠、相关经济刺激计划和国内需求市场逐步复苏，为诸暨大唐中小企业和品牌提供了难得的机遇。4、威胁（Threats）（1）在诸暨大唐，很多中小服装企业扎堆，不仅产品雷同，由于不注重市场分析，对目标客户定位不准，导致产品没有差异性，品牌发展充满了不确定，很容易被市场淘汰。（2）全球经济一体化的同时，市场形势也受到全球环境的渗透。全球经济危机与美国次级抵押贷款的不确定性，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。（3）与服装相关的产业链，如纺织业（表面辅料）、服装装备制造业落后。浙江高端、新面料基本依靠进口，高新技术织物自给率不到50%。除了普通缝纫机服装设备、缝纫机、高档专用胶、切割和熨烫设备全部依赖进口，服装产业链上游的利润始终掌握在国外企业手中的主动权，这已成为浙江服装业发展的瓶颈。（三）企业服装品牌的出路——实施品牌电子商务化面对电子商务对传统服装行业的冲击，公司必须适应时代潮流，迅速建立具有自己品牌特色的电子商务营销平台。诸暨市S针织有限公司是一家服装公司，在做电子商务时，应该考虑到网络人群购买和索索习惯，在建立品牌时，应该尽量时尚、好识别、容易记忆和搜索的名字。诸暨市S针织有限公司可以建立诸如运动系列的Z-RI，品牌，Z是公司名字首字母缩写，RI意味着running正在进行，符合时下年轻人爱运动的喜好。针对这一品牌，尽量电子商务式的品牌维护，识别，超越，更新，补缺战略，了解市场行情的变化，充分适应互联网时代，运用互联网营销结合品牌意识，树立竞争优势。（四）电子商务环境下企业品牌战略存在的问题1、品牌识别与电子商务没有结合品牌识别不符合时代精神，存在老化现象。因为品牌识别不随着时间的变化而变化，品牌识别和品牌传播活动，如电视广告、公共关系、事件营销绩效的表现力，缺乏创新，难以引发新的关注和新的激情，长此以往消费者会感到缺乏活力和品牌为核心，陈旧和过时的。继续保持品牌的动态诊断和起诉，抗老化的品牌应成为暨市S针织有限公司品牌建设的一项重要工作。诸暨市S针织有限公司的服装跟不上时代潮流，很容易过时，吸引不到年轻人的注意，没有活力。如果不能注入新鲜元素的品牌，暨市S针织有限公司这个品牌将会与时代越走越远，暨市S针织有限公司应该以此为戒，味道和外观一成不变的设计创新，为品牌注入新鲜的活力和元素。以服装为主的电子商务开展的如火如荼，无论是淘宝、京东还是其他购物网站，服装行业的电子商务收入都相当可观。然而该公司虽然在淘宝上有自己的旗舰店，然而企业面对电子商务的盈利方式、运营模式表现出不适应，对于该如何打造一个健康、稳定、知名的品牌网站没有一个清晰的认识。加上同行业的激烈竞争，企业在网上的销售量日益下滑，品牌影响力基本没有。2、品牌缺乏有效性宣传，影响力不足由于暨市S针织有限公司在品牌建设上还处于以产品为中心的阶段，品牌设计缺乏系统性和统一性，虽然暨市S针织有限公司在丰富自己的产品线，但产品本身和企业自身的品牌关联度低，很难从其生产的产品中找到暨市S针织有限公司企业文化底蕴。虽然企业在各大购物平台上建立了自己的网店，然而却缺乏有效宣传，无论是店铺活动还是其他，消费者除了搜索企业名字，否则在浩瀚的网店中很难找到该企业。这说明企业缺乏电子商务品牌营销环节。3、市场定位狭隘，对外扩张受阻品牌的标识没有做到与时俱进，不能够满足广大年轻消费群体的需求。年轻人往往是追求时尚，而过去很久的品牌标识不能够抓住他们的眼球，所以这部分的顾客来源可能被其他品牌抢走，暨市S针织有限公司在品牌标识上应该有所突破。4、对企业形象和品牌形象仍然缺乏有效的管理暨市S针织有限公司品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，暨市S针织有限公司品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，年龄层在20－35岁之间。暨市S针织有限公司对品牌的管理不强，同市场，统一消费群体的类似品牌比比皆是，消费者对该品牌的印象难以长久保留。三、电子商务时代下中小企业的品牌战略策略（一）加强网店品牌建设诸暨市S针织有限公司，积极参与互联网营销，建立自己的网店品牌。网店的建设，主要考虑用户体验，以消费者的感官为主，慢慢渗透企业品牌文化的影响力。网站是给消费者使用的，需要考虑到消费者的使用感受，即用户体验度，下面以网上开店售物为例来说明网络优化中的用户体验优化。网络商城中的每家商店都是相互独立存在、互不打扰的，有着较高的安全性和私密性，用户可以自主开通商店，自定品牌，完全独立经营，对自己的商店进行管理和授权，并在该商城的总数据库下有独立的数据库及可供自己和顾客调用查阅的商品目录，其他用户无法以管理员的身份访问数据库，无法改变数据库的内容。但管理员（即店主）可以设置自己商店的空间大小、商品摆放、商品数量及到期时间的参数，也可以拟定自己的商品供货及销售渠道，利用不花钱的广告，超链接一些市场搭配、服装新品、设计内涵进行软文推广，以提高自己商店网站的功能完整性，同时获得一些辅助点击率；很多网站为了吸引更多网友注意。同时在网站建设时，切忌盗图，要使用自己的专业模特，品牌是长久战，要从细节注意，注重客户体验度，具有差异的网站和用心的品牌内涵营销，除了能吸引客户外，更能在客户心中流行深刻影响，慢慢的形成口碑效应。（二）强化品牌宣传力度，实施差异化竞争电子商务服装行业淘汰率十分高，很多企业为了在市场上生存下去，不得不打价格战，然而价格战需要强力的后援资金做储备。而多数中小企业不具备这一优势；其次价格战，会使企业降低自己的必要支出，服装整体设计和舒适感不高，会降低客户对品牌的评价。电子商务销售企业为了生存，需要转变自身的发展战略和营销手段，抛弃过去的传统价格战观念，相信消费者的品味，实施差异化竞争。首先，服装电子商务销售企业要丰富自己的产品类型，强调自己的产品和其他产品的差异化营销，注重质量的提高而不是价格水平的提高。其次，完善产品服务体系。无论是在购物前还是购物后，都应该为消费者考虑，让消费者享受高质量和无忧的购物体验，加深消费者对品牌的信任和依赖；再次，注重产品创新。服装电子商务销售企业应积极建立与供应商的良好关系，及时沟通和响应市场需求，让供应商知道消费者的消费将是创新和理想的产品。第四，有针对性的广告。由于服装电子商务销售的兴起是互联网使用快速发展的契机，但网络时代的受众有一定的局限性，就现阶段而言，年轻人网购服装的频率远远大于老年人，企业做互联网营销的时候，需要注重对这一部分人进行偏好调研，有针对性的营销。（三）正确定位市场，加大周边消费群体辐射虽然网购，解决了地域上的差异，增加了千载客户群体，但同时也必须注重售后服务质量。使实体存储物流和售后服务的角色。网络商店凭借其时效性强、市场范围广的特点，积极鼓励更多的网民购买产品，充当信息流的角色。在电子技术发达，和互联网交易繁荣的今天，企业应该充分利用电子商务的便利，实现电子化商务经营，扩大企业和企业、企业和消费者、企业和政府等领域的销售，充分发挥广告的作用，公共关系，人员推销、销售促进和其他促销活动。我们要突出企业生产的灵活性，可以满足消费者的多种需求，通过促销力度，不断增加贸易机会，提高市场的能力，扩大企业，更好地迎合和方便消费者。促销不是一个简单的团购礼品等传统的推广，是利用网络进行深入的互动、引流和体验。互联网时代的特点，中小企业推广的目的是与用户的深度互动，给予额外的体验感，增加用户对中小企业产品的粘度特性。广告更注重网络和新媒体的使用，如微博、微信、贴吧等，掌握各种新媒体的特点，促进推广产品销售。中小企业产品应以用户为导向，不仅要满足客户的物质层面的需求，提高产品的质量和质量的内容，还需要满足用户的精神需求。（四）加强品牌管理，提高品牌辨识度对于暨市S针织有限公司这类中小企业而言，企业并没有长远的战略目标，注重眼前利益，因而忽视了对企业品牌的维护，导致企业品牌的价值凸显不出来。管理层的这一观念，通常会影响到员工，争取眼前利益，这种现象持续下去，往往会失去消费者对品牌的认可，企业忠实客户不多，影响企业的后续经营。品牌运营商应高度理解企业和品牌的核心竞争力，努力提高核心竞争力超越市场领导者。一是品牌的定位，必须有一个科学的品牌运营商价值的认识必须明白自己的品牌定位，在消费者心目中一个明确的定位，明确品牌的核心价值，如时装，一个特定的消费群体的健康服装，品牌权益对一些客户的心情是代表两；和市场独特的品牌号召力的影响，对终端渠道和其他方面的综合能力的有效控制，一个有效的市场竞争力的形成；三是品牌营销活动的策划和执行，这其实是加深消费者对品牌的体验，增加消费者品牌的好感度。这一阶段的营销，需要发散性思维，多采用情感因素，增加消费者对品牌的印象。四是对品牌绩效的评价和诠释，它包括品牌价值链、品牌审计、品牌跟踪和品牌资产管理系统；五是品牌资产的推广和维护，提高品牌辨识度。四、结论二十一世纪，品牌影响力巨大，企业在营销中，将要求企业以品牌管理为中心，注重品牌策划，树立品牌形象，增强企业竞争力，学会用品牌吸引消费者，增加消费者粘性，发挥品牌魅力。树立品牌理念，提升品牌意识是中小企业品牌战略实施的前提。提高品牌意识，将中小企业品牌战略作为企业未来开阔市场经济工作的重中之重，逐步提高品牌认知度的重要思想保证，转变观念，从长远角度营造企业品牌。在撰写本文过程中，受时间、认知水平、案例分析论证不充分、缺乏准确的数据支持等因素的制约，笔者对此课题的研究提出了以下展望，希望在未来的学习和实践中不断加深对此的分析。（1）笔者以服装行业为例，探讨了品牌电子商务下的发展策略。在未来，品牌的建设将更加细化，体现出行业差异。中小企业的财务数据以及理论都非常散，缺乏详实的数