【上海S啤酒公司的营销策略探究14000字（论文）】

上海S啤酒公司的营销策略研究目录一、相关理论概述 一、相关理论概述（一）市场营销理论1.4P营销理论4P组合营销理论自20世纪50年代末提出来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，公司市场营销的基本运营方法就是如何在4Ps理论指导下实现营销目标。所谓的4Ps具体包括:产品、价格、渠道、促销。产品策略(ProductStrategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(PricingStrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(PlacingStrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(PromotingStrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。2.关系营销关系营销理论关注“相互关系”，这种关系是指在将营销过程中企业与客户、供应商、销售商、以及同业竞争者等其它相关群体之间的关系，该营销理论的关键内容即是维持和发展企业与其相关联群体的优良关系。在关系营销理论中，存在“三部曲”式的结构，即表现为发现市场存在正当需求—满足市场需求并确保在提供服务时让顾客满意—打造客户的忠诚度。具体表述为:（1）企业对客户需求进行分析企业能否有效满足顾客需求是衡量此次营销行为的标准，同时，获得客户的满意度可以对企业带来有形(再次购买商品)、无形(协助企业宣传)的财富。甚至个别营销专门通过分析企业与客户之间的满足关系，总结出致使顾客获得极度满意的七个条件，以及两者之间的内在关联。这七个条件即依次为期望、感知绩效、欲望一致、属性满意、期望一致、欲望、信息满意，其中欲望和感知绩效的结合从而致使欲望一致的生成，而期望和感知绩效的有机结合致使期望一致的出现，其后逐步形成属性满意和信息满意，之后形成全面满意。（2）从模式的角度进行分析可以发现，期望、欲望、感知绩效三者之间存在的差异性是致使满意感产生的根源，因此，企业应从以下几个角度进行改进:以客户需求为出发点，不断提升产品性能与服务品质;给客户提供附加利益的商品等。（3）顾客维系在现阶段资本市场的竞争中，其本质内容是对客源的竞争，是对原有客源的维持和发展。同时，要想有效维系原有顾客，不仅要重视对客户满意度的维系，更应当对客户生成满意度的原因进行分析，从而编制有效的客户维系方案。（二）营销组合策略理论营销组合策略，是指企业目标市场上，通过对各种影响企业经营的因素进行合理的组合和运用，进而实现企业的经营目标的一种策略。营销组合策略是企业制定战略的基础，合理的营销组合，能满足消费者的市场需求，是企业在市场上取得竞争优势，在市场营销发展的历程中，先后出现了多个营销组合策略。P系列营销组合:麦卡锡1960年提出的“4P”，被认为是最早的市场营销组合。“4P”就是指能够影响企业目标实现的产品(Product、价格(Price、渠道(Place)和促销(Promotion)四个因素，也就是上面提到的4P营销组合策略。C系列营销组合:二战以后，随着经济发展，市场环境发生了很大变化，企业产能过剩，市场需求饱和，消费也日趋个性化、人文化和多样化，企业此时也开始注重消费者的需求，并把顾客的需要作为企业生产活动和营销活动的中心，美国市场营销专家罗伯特·劳特鹏于20世纪90年代提出了“4C”组合，包括顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。顾客(Customer)指企业一切的营销活动要以顾客为核心，创造顾客比开发市场更重要。“4C”营销组合将传统的营销理论中的价格因素转变成企业生产经营中的全部成本来考察，将成本(Cost)分为企业生产成本和消费者购物成本。便利（Convenience），就是要为企业的顾客在消费的时候提供便利条件，使消费者能方便的得到自己所需的产品和服务，“4C”理论认为企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。其他营销组合:美国学者唐·舒尔茨（DonE.Schurz）提出的“4R”理论也是一个有影响力的营销组合，即顾客关联(Relevance)、市场反应(Reaction)、关系营销(Relationship)和利益回报(Reward)，该理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的框架，体现了关系营销的思想，着眼于企业与顾客的互动，强调企业为顾客提供价值和追求回报的统一性，把企业和顾客联系在一起，形成竞争优势。随着企业营销市场环境的变化，不少学者从不同的角度对营销因素进行了重新的组合，提出了不少有新意的组合，例如战略营销的“4I”组合、适用于高科技企业的“4V”组合和适应电子商务的“4S”组合等。二、上海东海啤酒有限公司营销现状（一）上海东海啤酒有限公司简介东海啤酒公司是原上海东海啤酒厂与新加坡国际饮料有限公司合资成立的，2005年1月由三得利(集团)公司收购、控股合作，是一个具有三十多年生产历史的上海知名企业。公司占地200余亩，现有职工近800名。拥有固定资产8000万元，流动资金6000万元，生产配有两条包装流水线，一条生啤生产流水线，年生产能力达到30万吨。多年来“东海啤酒”以其优良的品质荣获“全国啤酒行业金奖”和“上海市名牌产品，2004年东海啤酒销售在上海啤酒市场上排名第二。上海东海啤酒有限公司专业提供各种啤酒、饮料、矿泉水、自产产品等产品或服务，广泛应用于啤酒制造等行业。（二）啤酒公司行业环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境啤酒行业是政府的主要纳税领域之一，同时也是国内最具竞争力的领域。因此，为了提高本土啤酒品牌的国际竞争力，政府出台优惠政策，扶持国内啤酒品牌朝集团化方向迈进。啤酒企业除了能在短期内推动地方经济发展外，还可以创造大量利税，因此在这种经济特征下，各地区的政府部门都主动保护当地的啤酒企业。这种对当地啤酒企业的帮助和保护是全方位的，不仅借助于行政措施来保护当地啤酒消费市场，同时还要求银行等金融机构对当地啤酒企业提供资金支持。在这种政策背景下，各地不断成立新的啤酒企业，极大地加剧了啤酒公司的竞争压力。2012年末，中央军委下发了“禁酒令”，之后又遭遇塑化剂风波，2016年，各省政府也相继下达了“禁酒令”，特别是江苏省出台了最严“禁酒令”，使我国酒行业受到重挫。虽然受影响程度不及白酒业，但是啤酒行业也受到了冲击，近几年的销量在持续下降。来自国家统计局的数据显示，自从2014年7月我国啤酒行业产量进入下行通道后，走势持续低迷，截止到2016年5月，产量己经连续23个月下滑，1至5月，产量下降幅度达到4.1%,5月产量同比减少5.2%a从市场销售层面看，则更为惨烈。中国轻工业联合会的数据显示，2016年前5个月不仅啤酒主营业务收入同比下降2.7%，净利润更是同比下降达13%。今后我国啤酒行业的竞争势必会更加激烈，东海公司面临的市场环境也会更加严峻。（2）经济环境伴随着国内经济的腾飞，国内人均购买力不断提升，从而致使啤酒需求量也同步提升。然而对比世界每年的啤酒消费量，可以看出我国啤酒消费依然具备较大发展空间。如在2010年度，捷克人均啤酒消费量高达132升，位居世界第一，之后是德国人均107升，美国人均78升，荷兰人均74升，而中国人均啤酒消费量仅为犯升。对比世界其它国家，我国啤酒市场还具备巨大发展空间，这一点尤其体现在农村地区。目前，在我国农村地区喝啤酒依旧是一种陋习，而非一种潮流健康的消费方式。（3）技术环境现在很多人开始追求个性色彩的东西，迷上人工、手作的痕迹，以凸显自己和别人的不同。如此背景下，精酿啤酒技术开始进入中国，并在短时间内迅速成长。精酿啤酒，是将其与工业啤酒对立来看的，其具有小型、独立、传统三个特点，即独立小厂酿造，有创新性并富有特色。精酿啤酒在我国大约于2012年在北京、上海、广州、武汉等地开始出现，很多外国人(尤其是美国人)，以及众多拥有海外学习、生活经历的中国人将自己掌握的精酿技术带到中国，直接促成了这一潮流的形成。精酿啤酒不断发展背后，却存在着一些现实问题:其一，政策和环境的掣肘，因为现有行业都是按工业标准制订的，对精酿啤酒的生产影响很大，其二，精酿啤酒的文化属性来自于外来文化与本土文化结合，这种文化属性并不强烈，其三，消费者对工业啤酒情有独钟，特别是对一些外国品牌忠实度很高;最后，现有的啤酒企业缺乏真正懂啤酒的人，使得精酿啤酒产业链并不完整。国人对于精酿啤酒的喜爱说明国人开始关注啤酒的技术含量，这对于东海公司提出了新的要求，要在啤酒酿造技术上与时俱进，主动进军精酿啤酒这一细分市场，在其完整产业链出现之前占据主动地位。（4）人文环境普遍来说，在我国，饮酒是一种社会活动，传统意义上是在朋友间吃饭或更正式的场合，如宴会上所做的事。在主要城市里，人们已经习惯在酒吧、夜总会饮酒，但更多的人还是在家饮酒。虽然消费量在上升，特别是主要城市里年轻一代，但大部分中国人并非“饮君子”，而绝大多数女性则倾向浅尝辄止。中国政府鼓励人们适度饮酒，这是基于健康和安全考虑的。啤酒相对健康而言更易推广，尤其在广大农民中间。潮流是影响市场发展的重要因素，现在女性饮酒逐渐成为一种时尚，这种时尚使得对酒的需求更为广泛。随着更多的男女加入到去夜总会、酒吧消遣的行列，酒的需求也会一路上升。针对啤酒市场，消费者有着明显的区别:传统消费者购买当地品牌，年轻时尚的消费者更多被西方品牌和生活方式所吸引;还有介于两者之间的，有热情但没有足够收入来支持。最后一类人倾向于选择或者有实力的国内品牌，而且以某种西式风格建立品牌，或者是经营多年为人熟知的国外品牌，而且价格合理。啤酒企业必须对中国新一代消费者更加了解。不仅仅是年轻一代更多地饮用啤酒，出于对饮用白酒有害于身体的考虑，很多上年纪的人也用啤酒取代了传统的中国白酒。女性饮用啤酒的人数也在增长，这一趋势将为生产商和广告人带来新的补缺市场。就啤酒的共性而言，啤酒是世界性饮料，世界各地生产的啤酒都有自己独特的风格。消费者在选择啤酒时品牌是第一选择，此外还会考虑性价比、消费习惯、健康、便捷、品质(泡沫、色泽、口味)等因素，同时对啤酒的新鲜度要求也日益提高，低卡路里啤酒(干啤酒)受到消费者喜爱，新颖便捷的包装也越来越受到消费者的青睐。同样，中国消费者也正在失去他们坚定的品牌忠诚度，转而愿意尝试新产品。虽然品牌很重要，但却不是重点，质量和价格都比品牌形象更为先。尽管如此，名人的认可对一些消费者也能产生影响。而且，根据一些中国啤酒消费者的态度，还能得知知名品牌似乎还能向饮用者传达一种产品声誉。据有关专家指出:中国啤酒工业要想持续健康发展，必须紧紧着眼于市场，时刻关注消费变化，及时改善产品结构，开发新品种，满足消费者的需求。2.行业环境分析（1）行业格局发生变化国家统计局发表的数据显示，自2014年下半年开始，啤酒行业连续23个月产量都是下降状态，国内产量开始进入下行通道，市场低迷。特别是2016年1月到5月期间，国内啤酒产量降幅更是创近年来新低，达到了4.1个百分点。如果以市场销售的角度来分析，现有的格局更加残酷。根据中国轻工业联合会发布的数据，2016年1-5月期间，国内啤酒主营业务收益同比降低了2.7%，净利润的降幅更是超过了10%，达到13%，创历史新低。根据上市公司发布的财报，可以清晰的看出在啤酒行业中，2016年下半年依然持续上半年的低迷状态。有专家发布分析报告指出，对比之前市场的繁荣，现在的啤酒行业几乎已经发展到了行业的顶峰，之后便会持续衰退。国内啤酒行业格局出现了新变化，日本最大的啤酒商三得利从中国市场撤离，在其撤离后，中国另一个知名啤酒品牌，东海啤酒全盘接手其留下了市场真空。而在国内啤酒市场中，小规模的跑马圈地活动始终没有停歇。同时，这一次的收购方案不仅强化了东海啤酒的优势市场，也对重新划分国内啤酒市场格局具有重大意义。本次交易的成功实施标志着国内企业己经具备与国外企业抗衡的能力，同时也标志着我国啤酒行业已经迈入了“大鱼吃大鱼”的时代。（2）主要竞争对手分析长三角啤酒品牌众多，英博、华润、青啤已组成了长三角地区第一集团军，三得利、喜力、西湖朝日、重啤等处于第二集团军的位置，东海啤酒在长三角啤酒市场的的主要竞争对手是一些被收购还生存的低端品牌和金星、波头泉等低端品牌的潜在进入者。（三）上海东海啤酒公司营销现状结合4P理论对东海啤酒具体的产品、定价、渠道和促销策略展开分析。其中，产品和定价分析包括产品和品牌架构以及趋势分析;渠道分析围绕公司目前采取的渠道策略展开，促销分析包括东海啤酒的媒体营销及事件营销分析。1.产品策略从目前东海啤酒的产品发展策略来看，产品建设和品牌营销向“时尚化，年轻化，国际化”方向发展，其推出新产品、进入新兴市场的战略主要表现出高端化和年轻化趋势。2009年东海啤酒与NBA(美国职业男子篮球联赛)合作推出“冰醇”，产品价格定位在4-5元，属普通啤酒，消费群体为时尚人士和年轻一代。这款产品结合篮球运动和激情元素，受到了年轻消费者的喜爱。2009年还推出高端啤酒奥古特系列，2010年推出超高端逸品纯生系列产品，更加扩展了东海啤酒高端产品线。2014年1月推出马年定制酒“鸿运当头”，没有使用传统包装，而是选择了更加高端的特制铝瓶，并在瓶身喷印马图腾和象征喜庆的中国福，节庆感十足。这款产品将新产品也作为品牌营销的一部分，把品牌提升到高端和个性的新层次。2.价格策略由于中国啤酒行业陷于恶性价格战的现实情况，东海啤酒采取独立的定价策略。不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同目的消费啤酒产品，由此形成了啤酒产品定价的依据。东海啤酒在设定产品价格的时候把产品大体上划分为三个档次，即高档产品、中档产品和低档产品三类。高档啤酒消费者看重啤酒品牌，因此对价格的敏感性较低，公司采取了合适的高价策略。中档啤酒消费者在关注知名度的同时，对价格也有一定敏感，应当采取与竞争对手同档次产品价格相当的价格策略，公司运用了这一定价策略。而低档啤酒消费者最看重的就是价格，因此应当采取比竞争对手同档次产品价格略低的订价策略。综合来看，东海啤酒的定价策略比较准确。3.渠道策略2007年东海啤酒设立了专门的营销中心，在此之前东海啤酒全国的渠道策略是不统一的，由各个区域分公司根据自身竞争环境和市场情况制定渠道策略。营销中心成立后，公司认为依靠微观运营带动经销商推进市场的方式弊端多，对全国统一按照“大客户”的渠道模式，并且结合东海营销公司之前微观运营做法，形成了“大客户+微观运营”的渠道策略。即将一个市场交给大客户运作，东海啤酒协助其开展运营管理，一旦该区域的大客户推广成功，东海啤酒将自己该区域的业务团队正式划归大客户所有，只留下很少一部分客户经理协助其进行运营管理，大客户自己设立若干工作站，每个工作站有5-10人的销售团队，承担市场开发、推进和管理经销商的功能，终端主要还是经销商直供，大客户只是直供部分超大型的终端，东海啤酒派大客户经理或者一个小团队来协助大客户做好管理和推进工作。中国市场太大而且各地的风俗习惯、经销商的思维都不一样，市场环境也千差万别，要求在全国推广统一的渠道策略，缺乏市场和观念的适应性，容易带来很多的市场问题。此外，公司注意到互联网给销售渠道带来的影响，在业内第一家实现天猫销售。但推广不足以及物流配送成本等问题一定程度上制约了公司啤酒电商的发展。不过当前易拉罐成本大幅降低且不易破损，未来罐装啤酒大量在电商的推出值得期待。4.促销策略（1）媒体营销目前东海啤酒媒体营销以传统媒体为主，相关费用占90%，约10%用于网络媒体营销，其中一小部分是分拨给社交媒体营销。电视是东海啤酒近年加大比重投入的媒体，平面媒体方面的投放比例比较持平。从媒体的具体选择和投放方式来看，电视广告集中于晚间时段，平面媒体主要集中于报纸，户外广告在销售高峰月份同步电视和平面媒体发布，以地铁和公交数字移动电视为主。近年来，公司网络媒体尤其是社交媒体的投放预算有抬升的趋势，但金额仍然有限。（2）事件营销事件营销主要是品牌主题活动与赞助，其中主题活动主要以开展体育营销，赞助一些体育类项目如足球赛等。除此之外也开展啤酒节、娱乐营销、高尔夫赞助等活动，共同提升品牌影响力。东海啤酒运用事件营销迅速提升品牌影响力的历程中，起到重要作用的营销事件。三、上海东海啤酒公司营销存在的问题（一）促销策略过度依赖传统媒体营销推广计划的设定应当依据公司的产品和渠道策略，并且充分利用营销机会和技术平台。之前东海啤酒进行的体育营销和市场推广，有力提升了产品影响力和市场竞争力，品牌价值从2003年的1048万元迅速攀升到2014年的9506万元。特别是围绕体育事件进行营销为中国企业体育营销树立了现实的范本。之前营销传播的成功使得目前东海啤酒推广活动产生了一定的惯性。目前东海啤酒媒体营销预算中，传统媒体大大超过网络媒体，占9成多，剩下不到1成的网络媒体营销预算中，只有一小部分分拨给社交媒体。近年来互联网发展迅速，其影响力与渗透力水平逐渐提高，甚至撼动了传统媒体的地位。相反，电视等传统媒体受众则呈现下降趋势。广电总局2013年发布的《中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区的电视机开机率已下降至30%，上海则跌至27%以下。而其中流失的大部分人群是年轻人，是啤酒消费的主流人群，他们通过电脑、手机等上网来替代电视，造成了电视广告价值的下滑和互联网广告价值的提升。并且与电视广告相比，互联网营销更加精准，并且能与目标受众实现互动，更能实现广告价值，所以越来越多的广告主将广告费投入到互联网中。首先，在媒体的选择上，随着互联网和社会媒体的发展，为广告主提供了更多的推广平台，不应该像之前那样局限于传统媒体。媒体碎片化趋势越来越明显，传统媒体的广告影响力也在下降，新媒体己经逐步成为一种更加有效且实惠的推广平台。东海啤酒之前在传统媒体的营销策略多为单向的，很少能带动消费者参与互动体验，如各种赞助、冠名活动，仅仅是企业单方面的宣传，而消费者没能参与进去。与此对应的是，新媒体可以通过线上和线下开展互动营销，比如微博、人人等社交媒体通过竞猜夺冠球队、最佳球员等方式，形成自行传播的相关娱乐或游戏活动。公司在进一步提升对新媒体的重视程度，适当调整媒体营销策略，加大运用新媒体推广传播公司品牌及产品的力度等方面表现不足。第二，目前来看东海啤酒的推广活动仍以东海啤酒主品牌为主，选择传统媒体每年大规模投放同类推广信息，能够产生的品牌边际效用己经很小。未来是更加细分化的市场，如果不能配合产品以及品牌定位有目标地进行广告设计和投放，将对公司营销产生不利影响。而互联网大数据时代让精准营销成为可能，公司应当以更加开放和进步的态度进行推广活动，用更少的推广经费实现更好的营销效果。（二）品牌战略布局问题东海啤酒公司过去的战略主要是以区域为主导，并未关注到全国范围。随后，东海啤酒的高管层经过近年来的多项发展意识到存在的弊端，他们在研究中国整个的啤酒发展的历程后，认为蘑菇战略是啤酒行业在购并和发展中切实可行的一个策略。之所以制定蘑菇战略是因为啤酒的销售半径只有200公里，这是因为运输的范围就只有这么大，如果超过了将会造车成本的高昂，这是因为主流酒都是需要回收酒瓶的，在东海啤酒公司除了纯生等高端酒外，其他啤酒均是采用回收酒瓶，这期间会造成烂损瓶和周期方面的影响。中国啤酒市场主要是以主流为主，这也符合多数消费者的需求，高档酒的占比较少，大部分的主流酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式来出现的，特别是塑箱的形式出现的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一个问题，就是卖出去的酒，瓶子还得运回来，因为它这样还可以再使用。另一方面会影响啤酒的品质和包装外观。蘑菇战略的出发点也正是如此，在中国做啤酒，如果某一区域没有工厂，那么在周围的辐射范围内就很难赢得较大的市场份额。另外，由于啤酒工厂的投资不菲，同样属于当地政府的业绩工程，一般为表示税收的支持，政府在该产品的推广上会有一定的倾斜，以促进业绩的发展。蘑菇战略是一种比喻，需要在特定的区域内植入一个工厂，就像种植蘑菇一样，然后在这个工厂的依托下建立当地区域的强势地位，同时各个蘑菇之间相互支持，从小连成大片，也蚕食经市场份额，占据优势地位。蘑菇战略对东海啤酒公司的发展壮大做出了非常大的贡献，尤其是在经济上行期，快消品行业受外部市场的影响较大，在整体经济的刺激下，销量急剧增加，这种蘑菇战略也在为他迅速抢占市场份额立下了汗马功劳。但是在经济下行期就遇到非常大的问题，那就是半数的产品线无法运行，成本的居高不下使不少二三线工厂面临着亏损的处境。2015年，在经历了股市震荡、经济放缓的情况下，东海啤酒在全国进行了大范围的裁员，一家拥有3条产品线的500人的小厂，平均裁员在150-200人之间，约占30%40%，这也是蘑菇战略下的无奈之举。（三）营销队伍的素质问题从人力资源的总体趋势上来看，销售人员在全员中的占比是逐步增大的，而生产人员随着设备设施的提高则逐步下降，尤其是快消品行业，这个特点体现的更为明显，技术性工人逐步取代原有的低廉劳动力，通过现金的生产设备提高生产效率，促进产量的逐步提升。那么在众多的营销人员，啤酒行业因其门槛低成为了人员较为复杂的团队，各地也频频爆出销售人员因争夺市场和客户大打出手的事件。消费品行业由于其行业特性，人员的整体流动性在全行业里面还是处在一个比较频繁的位置，生产和销售部门员工的流动处在一个较高的比率，在离职原因中薪酬低依然是一个比较集中的离职原因。这样的现象同样出现在啤酒行业，作为季节性消费品，啤酒行业也遵循“渠道为王”的运作模式，除了人们所熟知的“传统渠道”之外，新兴的超市、网络这样的“现代渠道”，前卫的酒吧、夜店这些“特殊渠道”都是啤酒流向终端消费者的通路。一般渠道运作的阶段有三个，首先是渠道开拓、然后是渠道促进、最后主要是渠道管控，由于每种渠道和进行阶段的侧重点不同，所以对于相关的人员要求也不尽相同。现有人员的素质己然无法保障业务的持续提升，但流动率高的问题也制约着企业的发展，经过调研发现东海啤酒公司的人员总体流失率在12%,处于市场的中级水平，但销售人员的流失率在32.4%，远远高于正常的范围，离职原因也多种多样。企业在不同营销战略之下对于销售人员的要求会有所不同，为了更好的鼓励销售人员开拓新的市场，稳固现有现场提升整体市场份额，企业会在销售提点和提点基数上采取不同的政策。销售提成是销售人员薪酬重要的组成部分，如果销售提点政策有所调整必然会影响到销售人员的薪酬水平，再加之啤酒行业本身就是一个季节性比较强的行业，一些销售人员对于市场发展持疑惑甚至悲观态度自然会选择离开。而一些握有优质销售渠道的二三线企业资深销售人员则出于对自身职业发展考虑跳槽到一线品牌企业已获得更大的发展和平台支持。（四）渠道策略的弊端中国地域广阔，渠道的管理是中国啤酒制造企业面临的重要问题，也是啤酒公司在市场制胜的关键因素之一。拥有完善、高效的分销渠道，能够为啤酒销售提供大力支持。东海啤酒营销中心成立后，全国按照统一的“大客户”模式，结合公司原有微观营销实践，形成了“大客户+微观运营”的渠道策略。实施“大客户”模式的主要动因是为了降低销售成本。如果公司选择直销，需要大量的资金和人力资源，而在“大客户”系统中则由大客户负责完成。公司将大客户分为A,B,C,D几个类别，根据销售额和产品分布给予不同程度的支持，形成激励机制。公司设立专门的大客户经理为各类大客户提供一对一服务，如经费申请、市场支持等。然而公司在全国统一采取“大客户+微观运营”的渠道策略，存在以下的缺点:首先，“大客户”模式下大客户只负责一部分直供业务，其他部分仍由下一级分销商来完成，由于消费者较强的议价能力以及经销商较弱的议价能力导致啤酒分销商的利润空间两边挤压，利润越来越低而积极性不高，从而影响公司的销售。其次，公司在借助主要大客户渠道销售过程中，把它们作为啤酒的主要经销商，为了与大客户形成稳定关系，公司必须对大客户利润提供一定保证，承担销售风险，在一定程度上提高了公司的运营成本。第三，大客户对负责的地区营销业务进行垄断操作，公司只有少数客户经理协助进行微观运作，给予大客户过多的控制权，也就是说公司的销售与大客户的表现直接挂钩，公司面临更大的风险。另外终端渠道直接面对消费者，掌握着消费者的信息和反馈，加强营销渠道的终端建设己成为各啤酒企业关注的焦点。然而在大客户模式下，公司对渠道，特别是销售终端的控制力较弱，接受消费者的反馈也不及时。最后是公司“大客户+微观运营”的渠道策略在全国推广，而中国幅员广阔、地区差异大，导致市场环境相差甚远，要求在全国推广统一的渠道策略，缺乏市场和观念的灵活性。并且随着东海啤酒其他市场的发展和开拓，以及有针对性的发展区域性品牌，分地区进行渠道设立和产品铺货设计更加重要。四、上海东海啤酒公司营销的建议策略（一）利用新媒体整合促销策略首先是适应媒体碎片化趋势，进行多元化媒体投放宣传。在品牌营销中，媒体版图已经不再仅仅是电视、广播、报纸、杂志，社交媒体、互联网和以地铁、公交媒体为代表的户外媒体都将是重要组成部分。品牌和企业宣传不能再依靠单一媒体或者单一方式，而是应该整合现有多种媒体资源进行多维度的媒体运营和品牌营销。其次适应媒体与受众互动方式的变化，积极利用自媒体传播。新媒体正深刻影响着人们的生活方式、思维习惯和社会关系。同时以其互动性强、分享便利、覆盖率高、形式多样、精准到达等特点日益成为企业营销传播的新工具。在新媒体环境下，受众角色已发生改变，不再仅仅是被动的信息接受者，更是主动传播者。互联网平台也不仅仅是销售、推广渠道，更应该被打造成与消费者沟通的平台，从而获得消费者反馈，形成完善产品的闭环。公司应积极通过自媒体实现多维度传播，从而获得更好的宣传效果。最后，充分利用互联网的精准化、分众化传播优势对东海公司不同品牌进行相应营销活动。在东海啤酒的品牌架构下，东海公司有了高中低端不同品牌和产品布局，同时在不同区域也有了相应的区域品牌。因此为了提高营销效率，应当对不同细分消费者推广与之相适合的产品。这在传统媒体时代是很难实现的，电视无法区分受众，而互联网以及大数据时代让这一想法能够很容易实现。通过搜索广告等互联网广告投放模式，可以更加精准的对目标消费者进行营销推广。公司应当与时俱进尝试更多的互联网营销模式。（二）互联网品牌推广策略每年的央视春晚都是话题的关键点，自2015年开始，微信就取代电话和短信成为春节人与人沟通的主要方式，微信和支付宝这大平台在2016年除夕上演了精彩的强强联手大戏。对于啤酒行业也无法置身于时代发展的潮流之外，应学会有效的利用这种优势，转化为自身的竞争力。首先，应重视跨界营销，互联网时代下信息得到了大爆炸式的发展，企业应寻找与其企业相符合的合作伙伴，通过对品牌文化内涵的研究分析，找寻两者共同的目标消费人群，从而建立合作的基础，这种合作可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大消费群体，实现双赢乃至多赢的局面。利用名人的宣传早就在营销中屡见不鲜，但仍成为非常有价值的亮点。其次，随着互联网对各行各业的影响日益加深，能快速使用互联网进行营销、推广以及在线支付的企业受到消费者的喜欢，同时传递给客户有效信息正在被越来越多的快消品企业所青睐。因此东海啤酒应建立自有的互联网营销渠道，2014年东海啤酒开始在淘宝网上面进行销售，也算是在网络营销中迈出了重要的一步，但仍受到运送成本、储存问题的影响并未打开整体局面。东海啤酒公司可以考虑与餐饮行业一起融入到团购的浪潮中。同时随着互联网时代的发展，如到家美食会、百度外卖、饿了吗、美团外卖等一大批外卖送餐公司不断涌现出来，可与这些企业进行战略合作，在送餐中加强东海啤酒公司品牌产品的互联推广，通过活动等方式提升品牌的认知，也提升产品的销量。第三，借用大数据分析团队打造针对性的推送网络，东海啤酒公司应通过引入第三方咨询团队，针对当地的消费特点、口味倾向进行分析，有效推送符合消费者需求的产品，主动出击改变被动的局面，进行精准化营销。（三）构建市场一线营销队伍的保障体系基于东海啤酒营销渠道再构建的目的是适应消费者行为变化和支持公司战略，自然应该把渠道构建后重心放在渠道构建的人员保障上来。东海啤酒公司应该认识到市场好的营销一线人员并不多。在确定一线营销队伍上面，要充分理解一线营销人员的特性，比如工作环境、工作压力、工作性质等。渠道营销队伍的建立与完善需要有一个过程，但最终要靠有一整套的保障体系来运作，才能使一线的营销队伍不断提高与壮大，而达到公司上述渠道再构建的目标。具体保障体系为:1.强化组织文化，关注营销人员思想波动销售靠业绩，营销靠产出，最终企业的销售与任务会落实到营销一线人员身上，也就是一线员工存担着企业销售的全部压力，市场一线营销队伍员工的压力可想而知。市场一线员工往往为了销售经常“提心吊胆”。甚至患有心理障碍，整天为销售而奔波，思想上就会经常产生干一阵过一阵的思想，核心就是没有能够有效解决一线员工的企业整体运作与发展状况，总认为自己所干的就是工作的全部，缺乏引导，从而会产生消极的工作思想，影响到工作质量。所以东海啤酒营销渠道要关注营销一线人员的压力与思想波动，让他们知道东海啤酒公司不仅仅是注重业绩，也注重营销战略的整体发展，比如与消费者行为变化的适应性。2.建立一线员工业绩最低保障线这个业绩保障线要在员工在一般情况下，都能够较易完成的目标与任务，而是这个目标与任务与最低的生活待遇密切相关，比如，最低工资保证，最低奖励保证，而这种保证是根据市场一线情况而设定的，与各个市场的情况不相同，有如国家各地方推行的最低生活保障线同样道理。当然要完成基本交待的工作任务与员工的工作态度而区别对待。3.培训与激励体系公司的培训往往集中在对员工的技能与思想培训上。这是产生厌倦的习惯或者不加强重视的原因。每次培训的关键，营销一线要从源头上加以分析，每一项培训都与激励有关，这样使员工的心情始终处于市场一线的战备状态，会有比较好的心态去认识自己，找自己去达到目标，不足的地方。互相有一个良胜的比较，这样的培训比大型培训效果要好的多，要时时揣摩员工的心态，积极调整市场一线员工的心态，使之能够以最大的热情投入与对市场的营销中去，而谈泊自己在其它思想上的不足。（四）渠道策略整合营销随着电子商务的兴起，电商平台逐渐成长为新的啤酒销售渠道。和传统销售模式相比，电商渠道不仅仅只是卖出啤酒，更加重要的是打造一个消