品牌工作汇报方案

2021品牌工作汇报〔思路〕2021.12目录一品牌架构梳理二品牌提升年三品牌指标与标准四传播效果分析旭辉集团品牌架构（简化版）产品品牌铂悦高端品牌高端产品客户国悦中端品牌中端产品客户旭辉广场、U+等商业品牌商家消费者服务品牌永升物业品牌用户准用户其它增值业务品牌用户准用户行业品牌投资者品牌投资者分析师融资品牌银行机构投资者企业家品牌同行合作伙伴文化品牌雇主品牌员工潜在求职者

公益品牌政府社会公众企业家品牌同行合作伙伴受众品牌管理品牌传播管理传统媒体传播刘笑一舆情风控管理刘笑一新媒体传播李意安企业家品牌建设郭忆品牌推广管理品牌视觉管理杨林羚品牌活动管理杨林羚品牌触点管理杨林羚企业内宣管理系列宣传品管理杨林羚内宣平台管理郭忆企业文化推广郭忆公益品牌协同李意安品牌管理部职能与人员分工（简化版）目录一品牌架构梳理二品牌提升年三品牌指标与标准四传播效果分析一个清晰的品牌价值主张——战略规划——差异化的产品品牌时机一套标准、有品质感的VI——视觉升级——换标方案和原那么一场有影响的企业文化秀——戈二挑战——行走的品牌力量一种企业文化的创新展示——文化梳理——微言生辉一个日益强大的发布平台——官微建设——跻身行业前十一个贴近业务的传播体系——精准聚焦——从行业到产品、文化一支不断创新的品牌团队——导向重塑——从企宣转型品宣品牌提升年的品牌行动〔不完全总结〕战略——旭辉品牌时机分析视觉——旭辉VI体系及落地实施方案换标方案：2021旭辉集团经理人年会〔1月16日〕换标逻辑：年会一切物料、视频、PPT模板等所有品牌触点均使用新的VI;年会签到时，所有与会者收到旭辉集团新司徽；年会上，通过一部短片，诠释旭辉LOGO内涵，演示新旧标识演化;年会上通过一种仪式感，点亮新LOGO；年会作为旭辉更换新VI系统的统一时间节点；红头文件连同旭辉VI更替指导标准同步下发。品牌墙——其他企业品牌墙案例品牌墙——方案A品牌墙——方案B产品——旭辉宣传册框架Part04匠心·情怀产品观研发力效劳力代表作Part05使命·未来公益文化价值观愿景立项12月7日12月21日内容规划12月31日设计初稿1月7日设计终稿1月15日完成印刷文化——行走的品牌力量从内部员工活动到企业精神的完美展示戈壁徒步，是充满情怀与力量的品牌秀戈徒精神，成为长跑者旭辉的文化标签……目标定位：聚焦旭辉逆势生长背后强大的企业文化，一次企业文化的系统梳理。旨在通过一个个动人的小故事、真实的细节，讲述推动旭辉向上生长的文化力量。传播逻辑：线上线下互动，最大降低本钱。本钱测算：总共20w,远低于雇用知名写手费用〔张杰报价30w，爱野报价30w〕线上：3w；线下：5w；美编：4w;网络大V推广:8w时间节点：12月底前完成并上线传播目标：累计实现40万以上阅读量〔是传统公号推广费用的一半，且有纸质产品〕文化——逆势生长的秘密“微言生辉〞高效执行1、为何要消灭合理2、“铁军”是怎样成的？3、“一线”如何当家

4、“流程”与“组织智商”5、胜则举杯相庆败则拼死相救6、每一场会议都要“高质量”7、跟美国陆战队一起“AAR”例如堡垒——品牌馆内容规划〔草〕旭辉品牌主张:城市生活家展馆体验设想:家·生活·城市基于这样的品牌假设堡垒——旭辉品牌馆概念推导堡垒——旭辉品牌馆概念推导堡垒——旭辉品牌馆概念解构〔草〕1.1阅读量从1000内到2000+，最高20000以上行业排名从50开外到TOP15，屡次进入TOP10,单期最高TOP31.2各地、各职能微信从无序到有序，从单兵作战到纳入管理，确定对接人，制定了工作标准。1.3本周，旭辉集团官微综合指数在全国百强开发商中，集团级的公众号排列在第10位，总阅读数12,712人次。1.4本周，粉丝数量6392人，比上周增加了398人。12月01日增加58人。主要原因：12月01日推出的是集团文章?喜报|旭辉全年销售指标11月提前完成，突破250亿?。平台——官微的体系建设传播——贴近业务，从行业到聚焦产品、文化品牌传播分主题，有系统，更聚焦从塑造行业影响力转向塑造产品影响力、文化影响力产品力：铂悦、清华、高管加盟、中报、打榜冲奖文化力：戈2、消灭合理、营销铁军文化、文化融合2.2从随行就市、按部就班到有主题目标，有量化标准No1.未能针对各地开盘，制定一套行之有效的传播打法1、教训总结现实：工程定位不同，市场及营销策略不同，越是剑走偏锋、灵活多变的传播，越有奇效现状：各地品牌能力有强弱上下，但凡业绩突出的团队，品牌能力也突出如苏州、北京、合肥是标杆；上海、武汉、重庆拖后腿问题：打铁只凭各家自身硬，集团品牌刚成立，自身不强，没有建树，也未能找到好方法品牌工作的缺乏Part1品牌工作的缺乏Part1No2.铂悦高端品牌的传播打法零乱1、教训总结现实：产品卖点不明确，无法梳理核心价值主强，产品名称、VI不统一现状：集团品牌围绕研发能力、推盘节奏、人才引进、市场反响、业内评价、媒体探盘、打榜冲奖等做了一些传播问题：缺乏全国统一的品牌行动、精准有效一击命中的品牌动作。品牌工作的缺乏Part22、改进思路：2.1由品牌牵头，与设计、营销交圈，根据品牌战略规划，梳理出一套铂悦产品的核心价值主张如：科技新生活、健康生活、生活方式提供商等；2.2一个统一的SLOGAN和VI,一场高大上的品牌发布活动，一套完整的品牌推广体系；2.3已就产品命名、VI做进一步标准，杜绝发生混乱的隐患；2.4确定一个传情达意的品牌故事，进行移动互联网病毒式推广，让人们记住。品牌工作的缺乏Part2目录一品牌架构梳理二品牌提升年三品牌指标与标准四传播效果分析任务分解指标指标标准考核/监控频率评价方法出口部门一级/二级任务1级产品品牌提升媒体曝光率

负面发生率产品媒体曝光率提升50%（品牌知名度）；负面发生率减少20%（品牌美誉度）。考核年度《年度传播效果监测报告》品牌部品牌部、客服部2级建立强势传播平台——全面提升自媒体传播推广能力，借势新媒体弯道超车。粉丝数量点击数量报道次数官微后台粉丝量达到10000+；3.《新榜》行业排名进入TOP15；行业号2016年底粉丝达到10000+；意见领袖提及频率上升50%。考核年度微信后台数据；新榜行业排名；《微信新媒体季度监测报告》品牌部2级品牌一致性管理——建立并输出视觉管理标准、品牌表述标准。品牌一致性差错率VI应用差错率低于5%；

品牌说辞差错率小于5%；监控年度品牌触点巡查品牌部1级行业品牌提升品牌综合实力行业排名4.中国房企品牌价值排行榜：TOP205.房企品牌活跃度排行榜：TOP20考核年度品牌综合实力行业排名品牌部2级投资者品牌：塑造更有市值想象力的资本市场品牌形象。提升市值的文章数量内地：30篇以上，不少于10篇深度稿；

香港：5篇以上，专访不少于2篇。监控年度《年度传播效果监测报告》品牌部、香港办2级行业品牌：从中型二线房企的行业形象向一线房企行业形象转变。行业影响力排名2016年底进入TOP20监控年度《年度品牌调研报告》品牌部1级企业文化品牌提升企业文化影响力排名用优秀的企业文化内聚人心，外树形象，丰满、提升旭辉的品牌感知和形象。监控年度《年度传播效果监测报告》品牌部、人力资源部2级雇主品牌：建立一套清晰的雇主品牌传播推广体系，形成良好的雇主口碑。

2016年底旭辉入围中国地产行业最佳雇主。监控年度《年度品牌调研报告》品牌部、人力资源部2级文化品牌：构建起企业文化品牌传播体系，打造坚实的企业文化品牌。文化产品制作出输出完成宣传册、宣传片、企业文化微信书三大文化产品监控年度品牌部2级公益品牌：建立有旭辉特色、符合旭辉业务战略的公益品牌体系公益及公益创新发布首份企业社会责任报告；

形成一个旭辉特色的公益品牌，并在业内外初步建立认知。监控年度品牌部、行政部客观评价体系——品牌强度系数目录一品牌架构梳理二品牌提升年三品牌指标与标准四传播效果分析目录品牌传播成果综述正面传播主推稿件715篇次，其中，撰写稿件528篇次总计转载量为27161次总计发布字数为958116字媒体维护维护北京、上海、广州、南京、深圳等全国核心财经媒体共计11次，进一步拓展、丰富旭辉媒体资源库危机处理发现并处理负面舆论报道15起组织发布SEO稿105篇次舆情监测提供每日新闻监测报告234次启动负面快报预警机制

Part1正面传播

全年传播数据

Part1正面传播

全年传播数据分析发布媒体数量——2021年8月，旭辉不仅发布2021年中业绩公告，且土地增储的动态新闻较多，故旭辉8月份稿件发布媒体数量到达最高，为92篇次。而2月份因处于春节放假期间，故稿件传播梳理最少。网站转载量——2021年3月，旭辉举行2021年度业绩发布会，邀请30余家行业内知名媒体参加，传播的新闻多方面、多角度解读旭辉的开展战略，在网上广泛传播，转载量到达441频次，为2021年全年最高。发布字数——今年6、7月份，旭辉把握土地市场的拿地窗口期，在北京、重庆、苏州、南京等地斩获多幅优质土地，为此本部撰写了多篇拿地的动态新闻，以及关于拿地的综述性稿件，每篇稿子都沟通多家行业内知名媒体发稿，最终，旭辉7月发布110359字，为全年最高。

Part1正面传播2021&2021&2021年旭辉正向传播比照增长104%增长774%

Part1正面传播2021年旭辉正向传播分布

Part1正面传播2021年旭辉深度稿件占比

Part1正面传播2021&2021&2021年旭辉百度搜索结果数量比照增长57%增长20%

Part1正面传播房企TOP30百度搜索数量作为中国房企25强，通过这一年持续、大范围地正向传播，旭辉百度搜索量位列房企TOP30中第18位。

Part1正面传播第三方机构看旭辉今年第三方研究机构克而瑞在半年内发布了两篇关于旭辉的文章，分别是?旭辉军团戈壁88公里后的战略之道?和?林中地产论道：千亿之前无天花板?，进一步传播了旭辉集团的战略布局以及林董个人品牌形象。

Part1正面传播第三方机构看旭辉据亿翰智库2021年6-10月的品牌活泼度排名榜单显示，今年下半年旭辉的品牌活泼度稳定在前28强，最高排名为23名。

Part1正面传播“铂悦系〞品牌传播苏州铂悦府、上海铂悦·滨江参观品鉴产品品牌企业文化品牌行业品牌雇主品牌领导人品牌戈壁徒步传播林董媒体专访旭辉上市三周年知名媒体旭辉行旭辉行业获奖明星经理人引进：中海原高管范逸汀加盟

Part1正面传播·亮点传播

旭辉上市三周年本月把握旭辉上市三周年这一重要传播时间节点，在活动前期便在本部撰写了上市三周年综述性稿件，并在网易、新浪、光明网等知名网络媒体上传播。活动当天，本部邀请北上广深10余家主流财经媒体中高层到沪与董事长林中进行交流。活动后期，积极与媒体沟通发稿，并与董事长赠送2000股给公司员工、11月销售业绩等集团动态新闻进行组合传播，对传播旭辉的企业品牌形象以及林董的个人形象起到很好的正面宣传作用。传播效果：通过平面、网络、自媒体多种渠道传播，专访结束后，稿件在人民网、21世纪经济报、新华社、东方早报等主流平台落地。其中，新华网撰写的?林中：旭辉三年资本之旅完成“蝶变〞?通过新华社客户端传播，阅读量达77万，取得不错的传播效果。

Part1正面传播·亮点传播

旭辉上市三周年林董专访现场活动组织

Part1正面传播·亮点传播

旭辉上市三周年亮点传播客户端首页推荐

Part1正面传播·亮点传播

旭辉上市三周年平面媒体21世纪经济报东方早报

Part1正面传播·亮点传播

旭辉上市三周年自媒体

Part1正面传播·亮点传播“铂悦系〞工程传播10月23日，铂悦·滨江首开单日揽金10亿元，本部应时组织人民网、新华网、新闻晨报、东方早报等9家主流媒体到铂悦·滨江工程参观，进一步稳固媒体关系，为旭辉高端产品“铂悦系〞工程的传播以及产品力的传播打下良好根底。

Part1正面传播·亮点传播“铂悦系〞工程传播新闻晨报东方早报

Part1正面传播·亮点传播“铂悦系〞工程传播自媒体传播

Part1正面传播·亮点传播——戈壁徒步此次旭辉第二届戈壁徒步竞赛活动，在活动开展期间，本部把握传播的时效性与主动性，对开营与结营仪式进行了直观深入的报道。并进行后期深化传播推广，在官微发布林总三篇西行札记并在各大地产自媒体大号上深化传播，取得了不错的传播效果。

活动前期宣传（7.25-9.29）中期活动传播（9.30-10.4）后期深化传播（10.5-10.12）

宣传海报、宣传视频

戈壁徒步代言人软文宣传董事长、总裁寄语

林总戈壁西行札记三篇

公司级微信传播自媒体大号扩大传播

开营报道

闭营报道分类发布时间标题阅读量咕咚徒步7月25日NOW，咕咚一声，旭辉徒步进行时！4067月29日赢iPad/小米手环…当最佳徒步代言人

与旭辉一起赢健康！8260咕咚徒步8月12日最佳徒步代言人新鲜出炉，一大波奖品来袭327宣传片8月31日听！塞外号角声起，旭辉戈壁徒步宣传片明日上演！9129月1日行无止，心无疆，旭辉戈2宣传大片，重磅来袭！3791宣传海报9月9日致远方——行无止心无疆1162戈徒软文9月10日Anyway，说走咱就走——戈壁！728戈徒软文9月16日第一次戈壁徒步怎么装出很厉害的样子？1673董事长寄语9月21日旭辉林中：阳光就是能量，你的能量超乎你想象1273总裁寄语9月29日旭辉林峰：我们相信团队的力量1370

活动前期旭辉集团官方微信发布稿件阅读量达19902

活动前期传播

中期活动传播2015戈壁徒步旭辉集团微信传播详情序号主题类别标题阅读量19.30开营报道梦想，引领我们远行—写在旭辉集团第二届戈壁徒步挑战赛开营之际1823210.3结营报道“赢”在内心—旭辉第二届戈壁徒步挑战赛圆满落幕2580国庆期间，本部把握第二届戈壁徒步开营与结营仪式的两个传播重要节点，组织人员加班编排微信，并在当天及时推出，保证了新闻的时效性，并配合生动形象的现场图片，让微信更加直观、生动。虽在国庆放假期间进行传播，但仍取得不错的阅读效果。

后期深化传播活动后期传播一览旭辉集团官微领先传播子公司微信号细化传播地产自媒体深化传播总裁林峰戈壁西行札记〔一〕：我们相信行走的力量总裁林峰戈壁西行札记〔二〕：那一回眸的楼兰风沙总裁林峰戈壁西行札记〔三〕：从前的日子很慢筑梦，戈壁苏州铁骑，所向披靡初心如一，迎接未来挑战更快更强更牛逼——记旭杭战团戈徒挑战赛旭北狼

大漠王揭秘地产界首支徒步征服戈壁的“铁师军团〞【步行88公里】内圣为王：地产界首支"戈壁军团"征战告捷[有人@你]开工第一天，回味一场戈壁徒步之旅旭辉军团戈壁88公里之后的战略之道！穿越戈壁的旭辉总裁林峰：不要低估你自己！10月7日—9日发布账号：旭辉集团总阅读量：19908国庆假期最后两天，为了林总的西行札记系列文章能取得好的传播效果，加班编排并及时推出。发布时间标题阅读量10月7日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（一）:我们相信行走的力量707110月8日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（二）:那一回眸的楼兰风沙609710月9日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（三）:从前的日子很慢6740

后期深化传播

后期深化传播3篇文章的阅读数，在综合排行榜上名列第三。旭辉2015戈壁徒步地产自媒体传播统计发布媒体发布时间标题阅读量地产财富会10月8日[有人@你]开工第一天，回味一场戈壁徒步之旅331110月9日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（二）：那一回眸的楼兰风沙253810月10日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（三）：从前的日子很慢2465购房车10月10日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（一）：我们相信行走的力量107地产总裁内参10月10日【步行88公里】内圣为王：地产界首支"戈壁军团"征战告捷3706一勺言10月10日一个房企少帅的戈壁之心与戈壁测验3459上海房地产观察10月10日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（一）:我们相信行走的力量945810月10日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（二）:那一回眸的楼兰风沙579910月10日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（三）:从前的日子很慢3640克而瑞咨询10月10日旭辉军团戈壁88公里之后的战略之道！6320地产八卦女10月12日穿越戈壁的旭辉总裁林峰：不要低估你自己！686910月12日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（一）:我们相信行走的力量274510月12日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（二）：那一回眸的楼兰风沙175910月12日旭辉总裁林峰戈壁西行札记（三）：从前的日子很慢1717和讯网10月12日揭秘地产界首支徒步征服戈壁的“铁师军团”

转载量11

后期深化传播发布账号：上海房地产观察总阅读量：18897

上海房地产观察以专题形式在一天推送三篇文章，传播内容丰富、传播覆盖面广

后期深化传播10月8日—10日发布账号：地产财富会总阅读量：8314地产财富会在10月8号、9号、10号三天原文转载林总西行札记系列文章，进一步传播旭辉戈壁徒步精神。

后期深化传播

Part1正面传播·亮点传播

林董媒体专访为进一步丰富林董个人品牌形象，本部抓准业绩发布后的深化传播期，邀请7家财经、行业类媒体与林董进行深度访谈，对公司2021良好业绩表现及2021年战略规划进行了一轮深度、立体的正向传播对传播旭辉2021年战略规划及林董个人品牌形象起到积极正面的作用。

Part1正面传播·亮点传播

林董媒体专访网易楼市专题网易房产专题网易房产首页网易多渠道传播

Part1正面传播·亮点传播

林董媒体专访网易多渠道传播网易新闻客户端网易官方微信网易视频

Part1正面传播·亮点传播旭辉2021年中业绩公布以年中报发布为契机，主动正面展现旭辉的核心价值，深化各大全国性财经媒体对旭辉的了解，进而主动营造健康的舆论气氛邀请30家主流财经媒体记者到场，覆盖财经、行业、都市等平面媒体和门户、财经和行业类网站，与媒体共话佳节，现场气氛良好。

Part1正面传播·亮点传播旭辉2021年中业绩传播电视媒体今日房产第一地产

Part1正面传播·亮点传播旭辉2021年中业绩传播每日经济新闻自媒体扩大传播澎湃客户端首页大智慧财经

Part1正面传播·亮点传播旭辉2021年中业绩传播中国经营报新闻晨报东方早报东地产周刊

Part1正面传播·亮点传播旭辉2021年度业绩公布借助2021年度业绩公布的契机，本部集中对公司2021年度业绩进行了一轮深度、立体的正向传播，共计发布深度解读稿件及报道27篇，共计转载量407次。其中，有关旭辉2021年度业绩的正面宣传稿件被8家主流财经、行业媒体推送至网站首页。通过林总现场沟通交流及庄凌会后在媒体报道方向的引导及把控，本轮业绩传播调性积极正面，传播覆盖平面、电视、网络及微信自媒体等全媒介渠道，对稳固旭辉“战略引导能力驱动〞的形象起到积极正面的作用。

Part1正面传播·亮点传播旭辉2021年度业绩公布第一财经日报时代周报每日经济新闻

Part1正面传播·亮点传播旭辉2021年度业绩公布东方早报新闻晨报新民晚报

Part1正面传播·亮点传播

雇主品牌传播10月19日，中海原助理总裁、副总建筑师范逸汀副正式出任旭辉集团副总裁，本部把握传播动态，撰写了?中海前高管低调加盟职业化旭辉专注产品力提升?的正面宣传稿件。最终稿件在界面、人民网、大智慧财经、证券时报等14家主流媒体上发布，共组织发布有关范逸汀加盟旭辉的新闻稿件共14篇次，其中，网络稿件6篇，自媒体稿件2篇，总转载量94条。

Part1正面传播·亮点传播

雇主品牌传播

Part2危机处理危机处理综述

稿件回应在面对已经报道了的负面，我们主动协助公关公司撰写回应稿件，今天总共针对已出现的负面新闻撰写了三篇回应稿件。负面消除通过与媒体的积极沟通交流，今年成功消除3则负面新闻报道；2015年，本部一共监测到15条负面新闻，其中集团新闻2条，项目新闻13条。负面数量为在最快时间消除负面新闻带来的不良影响，本部撰写并组织发布了105篇SEO稿SEO压制

Part2危机处理

负面统计由于今年对旭辉重大公司动态进行持续、大范围正向传播，相较于2021年同期，负面数量减少60%。

Part2危机处理•媒体沟通消除1、居民投诉铂悦·滨江封路事件危机处置(2021年10月)情况分析：10月26日，上海电视台新闻频道“观众中来〞栏目记者吴浩亮，到工程进行采访。内容有关周边居民投诉铂悦·滨江工程内的建平路，被开发商私自封掉。处置方式：我部与上海电视台新闻综合频道通联部主任进行沟通解释，并告知其事件原委。当天，该记者已经拍摄、制作完成这条新闻片，并将会在当天晚上节目中播出。在积极沟通之下，记者同意撤掉该条新闻片，并寻找新的新闻内容以替代当天内容。

Part2危机处理•媒体沟通消除日期来源标题10月27日旭辉控股贴吧旭辉刚换绿地事业一部销售副总这人挺坏10月29日旭辉控股贴吧笑死了，旭辉昨晚高管副总们打群架正面非针对性回应，两那么微信共收到10000多阅读量。3、正面非针对性回应；原文转发并评论卢俊所谓帮派说

Part2危机处理•媒体沟通消除4、旭辉上海依云湾工程负面曝光处理〔2021年8月〕情况分析：旭辉上海依云湾工程因为局部业主违规挖地下室而被其它记者投诉至新民晚报夏令热线，新民晚报派出记者前去采访。处置方式：在接到公关公司的消息后，我部立刻对事实进行查实，发现旭辉物业公司曾屡次出面制止业主的违规行为，并出示?整改通知书?。为防止报道带来的负面影响，我们通过公关公司联系到新民晚报的裘总，告知情况，请求不要报道不要出现“旭辉〞。最后，该报道并未见报。

Part2危机处理•媒体沟通消除5、旭辉E天地捆绑“空间优化改造费〞被指变相涨价(2021年3月)情况分析：该负面事件为2021年末网易房产发布的旧负面。但有业主在今年3月份将相关情况以匿名邮件的形式发送给花旗等机构，意图扩大事件影响。处置方式：为了防止局部业主进一步通过媒体发声给集团增加舆论压力，我部通过公关公司与在今年年初拜访过的两轮驻京财媒记者及中高层进行事先的沟通和交流，防止了没有及时和媒体及时沟通而造成的新闻报道上的误会。

Part2危机处理•撰写回应稿件6、实探当代旭辉墅：赠面积为主要卖点配套成远郊别墅之痛(2021年4月〕情况分析：该报道为新华房产记者实