《市场营销理论与操作》课件项目4-6

学习目标项目四市场购买行为分析★了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。★熟悉消费者购买动机的类型、消费者购买行为模式。★了解影响消费者购买行为的具体因素。★掌握消费者购买的一般过程。★了解组织市场的购买类型、特点和购买决策过程。★掌握组织市场购买行为的基本类型及其影响因素。技能目标★能分析消费者的购买行为。市场购买行为分析消费者市场及购买行为模式分析分析影响消费者购买行为的主要因素体验消费者购买的决策过程组织市场及其购买行为分析任务一消费者市场及购买行为模式分析一、消费者市场的含义及特点二、消费者购买的行为模式一、消费者市场的含义及特点（一）消费者市场的含义（二）消费者市场的特点二、消费者购买的行为模式月消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。任务二分析影响消费者购买行为的主要因素一、个人因素二、心理因素三、社会因素四、文化因素一、个人因素（一）生命周期阶段（二）职业（三）经济状况（四）生活方式（五）个性与自我概念１．个性心理２．自我概念二、心理因素（一）动机１．马斯洛的“需要层次论”２．赫茨伯格的“双因素理论”３．弗洛伊德的“潜意识理论”（二）知觉（三）学习（四）信念与态度三、社会因素（一）参照群体（二）家庭（三）社会角色与地位四、文化因素文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而获得的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。任务三体验消费者购买的决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型三、消费者购买决策过程分析一、参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（１）发起者。首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；（２）影响者。其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（３）决策者。对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；（４）购买者。实际采购人；（５）使用者。实际消费或使用产品和服务的人。二、购买行为类型（一）习惯性购买行为（二）寻求多样化购买行为（三）化解不协调购买行为（四）复杂购买行为三、消费者购买决策过程分析（一）确认需要（二）收集信息（三）产品评估（四）决定购买（五）购后行为任务四组织市场及其购买行为分析一、组织市场的特点与分类二、生产者市场分析三、中间商市场分析四、政府市场分析一、组织市场的特点与分类（一）组织市场的特点（二）组织市场的分类１．生产者市场２．中间商市场３．政府市场二、生产者市场分析（一）生产者市场特点（二）生产者市场购买行为类型（三）影响生产者购买行为的因素（四）生产者购买的决策过程三、中间商市场分析（一）中间商市场的特点（二）影响中间商购买行为的主要因素（三）中间商的购买决策１．选择购买的商品的编配组合２．选择供应商３．选择购买的时间和数量４．选择购买条件四、政府市场分析（一）政府市场的特点（二）政府市场主要的购买方式１．公开招标竞购２．议价合约选购３．例行选购学习目标项目五市场调查与预测★了解市场调查的含义、作用与特点。★掌握市场调查的原则、步骤和程序。★掌握市场调查的内容和方法。★掌握市场预测的方法。技能目标★掌握市场调查问卷设计的基本原则和技巧。★能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测。市场调查与预测市场调查撰写市场调查报告市场预测任务一市场调查一、市场调查的概念和内容二、市场调查的类型三、市场营销调查的步骤一、市场调查的概念和内容（一）市场调查的概念（二）市场调查的内容１．市场需求调查２．市场环境调查３．竞争情况调查４．营销策略调查二、市场调查的类型（一）探测性调查（二）描述性调查（三）因果性调查（四）预测性调查三、市场营销调查的步骤（一）调查准备阶段１．明确调查目标２．制订调查计划（二）调查实施阶段１．培训调查人员２．开展实地调查（三）调查结果处理阶段１．资料的整理与分析２．编写市场调查报告３．追踪与反馈任务二撰写市场调查报告一、前言部分二、正文部分三、结尾部分四、组织附件一、前言部分（一）确定市场调查报告标题（二）制作报告目录（三）编写报告摘要二、正文部分（一）开头部分（二）论证部分三、结尾部分市场调查报告的结尾一般是对前文的自然收尾。结尾要对前文实事求是的分析，归纳出一个有根据、恰如其分而又简洁有力的结论，并且给出一些建议。四、组织附件

附件是与调查过程有关的各种资料的总和，这些内容不便在正文中涉及，但在阅读正文时或者检验调查结果的有效性时，需要参考这些资料。任务三市场预测一、市场预测的内容与步骤二、市场预测的方法一、市场预测的内容与步骤（一）市场预测的内容（二）市场预测的步骤二、市场预测的方法（一）市场需求预测的基础（二）市场需求预测的主要方法１．定性预测方法２．定量预测方法学习目标项目六目标市场营销战略★了解市场细分、目标市场及市场定位的含义，理解市场细分的重要作用。★掌握市场细分、目标市场选择策略及市场定位策略。★掌握市场营销组合策略。技能目标★能为企业细分其目标市场。★能分析企业的目标市场营销战略，并在实际工作中灵活运用。★能进行市场定位。目标市场营销战略市场细分目标市场选择目标市场定位制定市场营销组合策略任务一市场细分一、市场细分的概念与意义二、市场细分的原则三、市场细分的标准四、市场细分步骤五、市场细分方法一、市场细分的概念与意义（一）市场细分的概念（二）市场细分思想形成的三个阶段１．大量营销阶段２．产品差异化营销阶段３．目标市场营销阶段（三）市场细分的依据１．消费者需求的差异性２．消费者需求的同质性或类似性３．企业资源的有限性４．企业应对竞争的必要性（四）市场细分的意义１．有利于企业发现新的营销机会２．有利于企业巩固现有的市场３．有利于企业正确制定营销策略４．有利于企业有效地利用营销资源二、市场细分的原则

市场细分有许多方法与标准，但是从营销观点而言，并非要按所有的细分标准来进行细分，因为不见得是有效的。三、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准１．地理标准２．人口标准３．心理标准４．行为标准（二）产业市场细分的标准四、市场细分步骤１．选择与确定营销目标２．根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况３．初步细分，决定粗略市场４．筛选５．审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名６．复核７．决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略五、市场细分方法１．完全无细分２．完全细分３．按一个因素细分４．按两个以上因素细分５．按系列因素细分任务二目标市场选择一、目标市场的概念二、细分市场的评估三、目标市场的选择模式四、目标市场战略五、选择目标市场战略的条件一、目标市场的概念

目标市场，即企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说，目标市场就是企业产品或劳务的消费对象或企业的服务对象。二、细分市场的评估（一）市场规模和增长潜力（二）市场的吸引力（三）企业目标和资源三、目标市场的选择模式（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化四、目标市场战略（一）无差异性市场战略（二）差异性市场战略（三）集中性市场策略五、选择目标市场战略的条件（一）企业的实力（二）产品的属性差异程度（三）市场差异性的大小（四）产品市场生命周期的不同阶段（五）考虑竞争对手的市场战略任务三目标市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位战略四、定位可能出现的四种错误一、市场定位的含义市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。二、市场定位的步骤（一）了解市场定位的各种因素（二）进行市场定位三、市场定位战略（一）填补定位策略（二）并列定位策略（三）对抗定位策略（四）重新定位策略四、定位可能出现的四种错误１．定位过低２．定位过高３．定位混乱４．定位怀疑任务四制定市场营销组合策略一、市场营销组合概念二、营销组合基本决策构架二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件一、市场营销组合概念

市场营销因素组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。二、营销组合基本决策构架１．产品策略（ＰｒｏｄｕｃｔＳｔｒａｔｅｇｙ）２．价格策略（ＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）３．分销渠道策略（ＰｌａｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）４．促销策略（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙ）三、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件（一）市场营销组合