【自考复习资料】12567网络营销与策划（复习重点）

1.网络营销：是整个营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。6.电子商务：以internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。8.4cs理论：是以客户的欲望和需求为中心、研究客户为满足其需求所愿付出的成本、考虑客户方便购买以及加强与客户沟通的营销策略理论。1.网络营销环境：是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。网络营销环境包括两个方面：①计算机网络所形成的直接环境；②现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。2.网络营销的直接环境：是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。3.网络营销的间接环境：是指企业网络营销所面临的现实营销环境。5.根据2007年1月CNNIC的调查统计，网民数是（13700万人）；上网计算机数（5940台）；CN下注册的域名数（1803393个）；网站数（843000个）。1.网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的互相作用形成的能够完成一定功能的系统。2.有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。3.无站点网络营销平台：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。4.域名：就是网站在互联网上的地址。而且需要按机构性质进行编排。1.电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。2.邮件列表：用于各种群体之间的信息交流和信息发布。1.网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。1.网上市场：以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点。6.市场定位：企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。2.网上市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。3.网上市场细分：是指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费者群体的过程。6.网上品牌：是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。7.产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。1.网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格。1.网上营销渠道：是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移到途径，又称为网络营销渠道。2.网上直接销售渠道：（简称网上直销）是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。3.网上间接销售渠道：是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道1.网上促销：是指利用Internet等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2.网上促销策略：是指在互联网上开展促销活动的方法和技巧的总称。3.网上促销组合：是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。5.站点推广：网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传个推广企业以及企业产品的效果。6.网上销售促进：就是企业通过在互联网上采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，来宣传和推广产品。10.网上关系营销：是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公关营销。12.网络营销管理：是指对网络营销活动的计划、组织和控制的过程。1.网络营销的基本范畴：答：（1）网络营销主体；（2）网络营销客体；（3）网络营销对象；（4）网络营销目标；（5）网络营销方式4.网络营销的研究内容：（1）网上市场调查；（2）网上市场细分析；（3）制定网上产品和服务策略；（4）制定网上价格策略；（5）网上渠道选择；（6）开展网上促销；（7）网络营销管理与控制5.网络营销与传统营销的异同：答：不同点：（1）营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络；传统营销的媒体是广播、电视、报纸等传统媒体。（2）营销对象不同。网络营销的对象是网民；传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。相同点：（1）营销目标相同。都是为了促进销售，扩大企业竞争力。（2）技术融合的趋势相同。网络营销对传统营销的冲击：答（1）对传统产品品牌策略的冲击。（2）对定价策略的影响。（3）对传统营销渠道的冲。（4）对传统广告障碍的消除。（5）对传统营销方式的冲击。（6）对营销战略的影响。（7）对营销组织的影响。7.网络营销的特点：答：（1）跨时空性（2）多媒体性（3）交互性（4）拟人性（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性8.网络营销的优势：答：（1）有利于成本费用控制。（2）有利于创造市场机会。（3）有利于让顾客满意（4）有利于满足消费在个性化需求9.网络营销的劣势：答：（1）信任缺乏。（2）信息安全有漏洞。（3）上网费用高。（4）物流问题受局限10.开展网络营销的意义：答：（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要。网上市场是一片未开发的新大陆，具有较大的市场潜能。其价值在于：①可以使生产者与消费者之间的交换更便利，更充分，更有效率；②利用网络手段与技术，来占据网上市场份额，并取得网上市场竞争优势。（2）网络营销是应对网络化挑战的需要。网上市场潜力巨大。网络对于企业来说，是重要的机遇。在网络环境下，时间与空间的概念、市场的性质与内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富有进取的营销战略。（3）网络营销是经营创新的需要。通信技术、网页技术、数据库技术的发展，不断为企业经营者和网上营销者开拓无限的想象空间。其创新的主要方面为：①业务方面的创新；②手段方面的创新。（4）网络营销是进行现代管理的需要。网上业务的创新，不仅要求有相适应的经营理念和战略，更要求有相适应的现代管理方式。（5）网络营销是自我学习的需要。面对新技术与新手段层出不穷的网络环境，简单模仿与因循守旧必将失败，不断的学习与实践将成为企业经营管理的重要内容。企业必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，协会新的谋生方式。11.我国网络营销存在的问题：答（1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。（2）上网企业数量少，分布不均衡。（3）网络利用率不高，营销方式单一。（4）网络营销产品少、范围不广。（5）网络营销策略水平不高，效果不佳。12.发展我国网络营销的主要障碍：答：（1）网络发展水平不高，覆盖率低。（2）网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。（3）安全，方便的网络支付机制欠缺。（4）消费者传统购物观念的束缚。13.促进我国网络营销发展的对策：答：（1）加强网络基础设施的建设。（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究。（3）加速金融电子化进程。（4）加强网络营销的法制建设。（5）加强网络营销宣传和人才培养工作。（6）制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。14.网络营销的观念：答（1）网络使用者主导观念；（2）电子时空观念；（3）双向、互动、多媒体的信息传播观念；（4）网上市场的直接化和个性化观念；（5）主动性、参加性和理智性的消费观念。15.网络营销的层次：答：（1）企业上网宣传；（2）网上市场调研；（3）网上直接销售；（4）网络营销集成。17.网络营销的发展阶段：答：按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段：初级阶段。是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分的信息存储和传递方式。（2）中级阶段。是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。（3）高级阶段。是网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与。5.影响网络消费者购买的主要因素：答：（1）产品的特性。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性。（2）产品的价格。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一就是网上销售的商品价格普遍低廉。（3）购物的便捷性。购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。（4）安全可靠性。6.网络消费者的购买过程：答：（1）购买动机产生。（2）收集信息。在购买过程，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。（3）比较选择。（4）购买决策。消费者在决策购买某种产品时，一般必须具备三个条件：①对厂商有信任感；②对支付有安全感；③对产品有好感。（5）事后评价7.简述营销条件：答：开展网络营销活动需要具备一定的条件，这些条件包括：（1）市场条件；（2）产品条件（含服务）；（3）竞争条件；（4）技术人员条件；（5）设备条件（6）资金条件和软件条件。1.网络营销站点规划：答：（1）明确企业网站目的。常见的企业目标有：①宣传企业，树立形象；②推广产品，促进销售；③为用户提供良好技术支持和售后服务渠道；④记录客户信息，密切顾客关系；⑤搜集信息，开拓市场。（2）分析网站的服务对象。要分析的主要方面包括：①与其网站的主要目标受众的地区分布；②网站浏览者的构成情况；③网站浏览者的消费行为。（3）确定网站提供的信息和服务。规划设计时应考虑：①按照访问者习惯规划站点的结构；②结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；③整合企业的形象，规划设计站点主页风格。（4）选择拟建立的网站类型。各类网站的基本特点：①信息型站点；②广告型站点；③信息订阅型站点；④在线销售型站点；⑤售后服务型站点；⑥综合型电子商务站点。（5）网站内容定位。要点：①根据企业的核心业务定位网站内容。②根据用户的信息需要定位网站内容；③网站内容应当突出顾客，弱化自身。（6）确定站点建设的人员安排和预算。（7）分析网站的成本效益。2.网络营销站点建设：答：（1）准备站点资料；（2）选择站点开发工具；（3）申请域名；（4）选择企业网站入网方式；（5）网站发布测试；（6）网站维护。3.网络营销站点设计原则：答：（1）树立使用者优先的观念；（2）考虑大多数人的连线状况；（3）考虑使用者的浏览器；（4）坚持内容第一；（5）认真规划、锁定目标；（6）设计好第一页；（7）适当进行分类；（8）适当体现互动性；（9）掌握图形技巧；（10）规范HTML格式；（11）避免滥用技术；（12）保持网站目录结构清晰；（13）即时更新和维护。4.网络营销站点的主要功能：答：（1）企业信息发布；（2）信息交流沟通；（3）网上销售；（4）网上售后服务；（5）个性或服务。5.完整的网络营销活动需要的平台：答：（1）信息平台（2）制造平台（3）交易平台（4）物流平台（5）服务平台。6.网页设计应当注意的问题：答：（1）提供联系地址；（2）加强页面内容针对性；（3）注意页面色彩协调；（4）注意页面的通用性；（5）按Web格式设计页面；（6）注意页面图片使用；（7）注意页面质量。8.网站设计与管理中的错误：答：（1）不知道为什么要建设网站；（2）为上司设计网站；（3）让网站的结构符合组织的结构；（4）使用多个代理公司；（5）内容陈旧、缺少更新；（6）同等的对待因特网和内部网；（7）混淆了市场调研和用户测试；（8）把网站当成了说明书。9.网站跟踪主要包括哪几方面的问题：答：（1）谁在访问的www网站；（2）每天、每周及每月的访问人数及页次，哪一页被访问的次数最多；（3）每天的那一段时间网站的访问量最大；（4）从哪些链接来的访问者最多？（5）那些事平均数最多的访问者？一个好域名应具备的特点：答：（1）与企业名称一致；（2）与企业的产品注册商标一致；（3）与企业广告语的中英文内容一致；（4）尽量地简短易记；（5）同企业重要信息相关；（6）容易记忆。15.简述无站点营销的主要方式：答（1）免费发布供求信息；（2）检索商品信息；（3）网上拍卖；（4）加入专业经贸信息网；（5）加入行业信息网。3.电子邮件营销的优势：答：（1）一对一优势。企业与客户可以直接联系，便于企业了解客户需求。（2）价格优势。（3）简洁方便。（4）友情式营销。4.电子邮件营销禁忌：答：（1）滥发邮件；（2）邮件没有主题或主题不明确；（3）隐藏发件人姓名；（4）邮件内容繁杂；（5）邮件内容采用附件形式；（6）发送频率过于频繁；（7）没有目标定位；（8）邮件格式混乱；（9）不及时回复邮件；（10）对主动来信的顾客提高价格。5.电子邮件营销要点：答：（1）获取电子邮件地址；（2）使用ASCⅡ码纯文本格式；（3）又见越短越好，文档留有足够的边距；（4）把文件标题作为邮件主题；（5）创立有效的邮件签名；（6）检查邮件；（7）分类管理邮件；（8）e-mail营销专业化；（9）主动提供e-mail服务。8.创建邮件列表的要点：答：（1）明确邮件列表的目的。（2）加入服务商的邮件表。（3）利用电子杂志创建邮件列表。10.吸引用户加入邮件列表的思路有：答：（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎。（2）为邮件列表提供多条订阅渠道。（3）邮件列表的推荐。（4）提供真正有价值的内容。2.简述网上市场调查的局限性：答：（1）问卷设计的局限性；（2）样本数量难以保证；（3）人口统计信息的准确性；（4）被调查者的作弊行为。3.简述网上市场调查的优势：答：（1）及时性和共享性；（2）便捷性和低费用；（3）交互性和充分性；（4）可靠性和客观性；（5）无时空、地域限制；（6）可检验性和可控制性；（7）网络调查的高效率性。4.网上市场调查的作用主要表现的方面：答：（1）有利于市场拓展。（2）有利于建立公共关系。（3）有利于提供良好的顾客服务。5.网上市场调查的程序：答：（1）确定调研目标。（2）明确市场调查的对象，①公司产品的消费者；②公司的竞争者③公司合作者和行业内的中立者。（3）寻找调查内容。（4）分析人口统计信息。（5）选择适用的信息。（6）分析市场变化。6.网上市场调查的注意事项：答：下列八个方面需要给予足够重视：（1）认真设计在线调查表。（2）吸引尽可能多的人参与调查。（3）尽量减少无效问卷。（4）公布保护个人信息声明。（5）避免滥用市场调查功能。（6）避免样本分布不均匀。（7）奖项设置要合理。（8）采用多种网上调研手段。7.网上直接调查的方式：答：（1）利用自己的网站调查。（2）借用别人的网站调查。（3）混合型调查。（4）e-mail型调查。（5）讨论组型调查。11.网上直接调查操作步骤：答：（1）确定网上直接调查目标和样本。（2）确定调查方法和涉及问卷。（3）选择调查方式。（4）分析调查结果。（5）撰写调查报告。（6）答谢被调查者。13.网上间接调查的方式：答：（1）利用搜索引擎收集资料；（2）利用公告栏收集资料；（3）利用新闻组收集资料；（4）利用e-mail收集资料。1.网上市场的特点。答：（1）网上市场是一个全天候的市场。（2）网上市场是一个虚拟性的市场。（3）网上市场是一个全球性的市场。（4）网上市场是一个互动性的市场。3.网上市场细分的作用。答：（1）有利于分析网上市场，发掘新市场。（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。4.网上市场细分的原则。答：（1）可衡量性。（2）实效性。（3）可接近性。（4）稳定性。5.选择目标市场的策略。答：有三种选择：（1）无差异营销策略。（2）差异性营销策略。（3）密集性营销策略。6.一个好的网上目标市场应当具备哪些条件：答：（1）该网上市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润。（2）该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。（3）企业有能力满足该网上市场的需求。（4）企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。10.网上市场定位的思路：答：（1）根据公司营销现状进行定位。（2）根据网上消费行为特征进行定位。（3）根据基本顾客群体进行定位。（4）根据竞争对手状况进行定位。11.简述域名的商标特性：答：域名是有个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标识。域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址，可是说是企业商标外延的拖着内涵的延伸。12.网上品牌的特性：答：（1）网上品牌是传统品牌的延伸。（2）网站使品牌的内涵得到扩充。（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。1.企业网上定价目标主要包括：答：（1）维持生存目标。（2）当期利润最大化目标。（3）市场占有率最大化目标。（4）产品质量最优化目标。4.网上定价的特点：答：（1）低价位化。（2）全球定价化。（3）价格水平趋于一致化和非垄断化。（4）顾客主导化。（5）定价智能化。包括：①智能化定在价格；②智能化公布价格；③智能化调整价格。6.网上定价策略：答：（1）低价定价策略。包括：直接低价定价、折扣定价（包括：①数量折扣策略；②现金折扣策略；③季节折扣策略。）、优惠卡定价、促销定价。（2）定制定价策略。包括：定制生产、定制定价。（3）使用定价策略：是指顾客通过互联网注册后可直接使用某公司产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。（4）拍卖竞价策略。包括：网上竞价拍卖方式（根据需求有：①竞价拍卖；②竞价拍买；③集体议价）、拍卖价格模式、拍卖交易模式（有一对一模式、一对多模式、多对一模式、多对多模式）。（5）品牌定价策略、企业声誉定价策略、竞争定价策略。（6）自动调价和特有产品定价。（7）撇脂定价和渗透定价策略、产品生命周期定价策略。10.免费价格策略实施步骤：答：（1）分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合；（2）分析采用免费策略的产品；（3）分析免费策略产品推出的时机；（4）考虑免费价格产品（服务）的附加效应；（5）策划推广免费价格产品（服务）。8.网上营销渠道设计应注意的问题。答：首先，从消费者角度设计渠道。其次，订货系统要简单明了。再次，提供多种方便的结算方式。最后，建立完善的配送系统。1.网上促销是基于互联网技术的促销活动，与传统的营销活动相比，具有以下特点：答：（1）网上促销活动是以网络技术为基础的。（2）网上促销是在虚拟市场上进行的。（3）网上促销是全球性、全天候的活动。3.网上促销与传统促销的区别：答：（1）时空观念不同。（2）信息沟通方式不同。(3)消费群体和消费行为不同。10.电子中间商与传统中间商的区别。（1）存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商（2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动了；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。（3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息。资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间商的信息交换和实体交换是分离的。（4）交易方式不同。传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。（5）交易效率不同。通过传统中间商达成生产者和消费