北京全聚德烤鸭营销战略专业策划专项方案

策划人：6月6日策划

策划人：6月6日策划序言（全聚德烤鸭历史延伸）一、SWOT分析1.外部机会和威胁分析（1）宏观环境和行业环境原因（2）机会和威胁分析1）机会分析 2）威胁分析2.内部优势和劣势分析（1）生产能力（2）营销能力（3）财务能力（4）发展能力二、STP分析1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位三、竞争战略(成本事先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）1.实施要素成本自主管理，拓展成本管理空间。2.采取成本事先战略风险和收益3.成熟阶段战略4PS市场营销组合改善（1）Product产品（2）Price价格（3）Place渠道（4）Promotion促销四、战略实施序言（历史延伸）相传，烤鸭之美，是源于名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质一个肉食鸭。听说，这一特种纯北京鸭喂养，约起于千年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵肉食鸭种。即用填喂方法育肥一个白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。所以，作为优质品种北京鸭，成为世界名贵鸭种起源已久。公元400多年南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安（杭州）“市食”中名品。其实烤鸭不仅已成为民间美味，同时也是士大夫家中珍肴。但至以后，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里百工技艺徙至大全部（北京），由此，烤鸭技术就这么传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。伴随朝代更替，烤鸭成为明、清宫廷美味。明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭”。伴随社会发展，全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。全聚德中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人创业拼搏取得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。“全聚德”既古老又年轻，既传统又现代，正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际著名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！SWOT分析外部机会和威胁分析宏观环境和行业环境原因伴随世界经济较快增加和经济全球化深入发展，目前国际贸易增加显著加速，已经进入新一轮增加期。经历过金融危机中国正在日渐强大起来，在WTO中不停向前发展，自加入世贸组织以来，中国在全球贸易中排名以年升一位速度上升。，中国对外贸易额达成11548亿美元，超出日本成为仅次于美国、德国第三大贸易国，分别占全球货物贸易总量6.4%和增量20%。全聚德烤鸭是含有世界声誉北京著名菜式，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。中国各地人士及外国友人，但凡到北京来全部要尝一尝风味独“全聚德烤鸭”，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。机会和威胁分析机会分析“民以食为天”当今社会大家对于饮食方面十分重视，伴随收入水平提升，居民消费水平不停提升，恩格尔系数也在不停下降。依据WTO一篇研究汇报表明餐饮服务业增加率很高，列入新千年将蓬勃发展15类热门行业之一；国际经济学家估计未来5年最具发展潜力九大行业，快餐业和休闲业占据两个席位。休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业发展方向，其行业利润远远超出传统餐饮业；据统计餐饮业消费总额可达5000亿元，并连续以每十二个月20%增幅增加。外国快餐行业相继在中国打开市场，肯德基、麦当劳、必胜客等能够打入国际市场，中国名品打入国际市场一样指日可待…… 2）威胁分析①全聚德烤鸭作为著名品牌肯定会有很多竞争对手前来分同一杯羹，可能会出现 强大竞争对手②烤鸭需要现烤，极难进入零售市场，冷藏?真空?烤鸭色香味会有 很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题③烹饪在欧洲(尤其法国)是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程度很高烹饪品，肯定是高收费，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入，而应该以媒体信息轰炸打入，造成一个烤鸭是高消费享受概念，那么一笔不菲广告费也是巨大投入。④货源问题。不可能指望EU鸭子全部和中国鸭子那样超级廉价，那么在货源上也是关键问题，成本深入提升。⑤外国市场准入机制，为保护本土行业肯定会是这条路路途艰辛，不免会会受到很大冲击。受经济波动影响大。⑥在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地袋装烤鸭基础上是假货、伪劣产品。加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。内部优势和劣势分析生产能力①产能方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到4亿元资金将全部用于升级全聚德供销链步骤。已经研制电子烤鸭炉将逐步普及到店面，生产能力会大大提升。不过电子烤鸭炉激起了众多非议。有教授指出，全聚德烤鸭手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化一部分，应该保留下来，假如烤鸭全部全部以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏文化内涵就会大打折扣。 据调查，公众选出老字号之所以能够传承下来关键依次是：含有独到和成熟工 艺技术(57.3%)，有丰富文化内涵(28.5%)，有完整社会美誉度和认知度(6.3%)，有代 表性服务和产品(5.2%)，不停采取最新技术(2.7%)。62.8%受调查者担心假如改用电 子烤炉，烤鸭“将沦为肯德基之流街头快餐”。②“全聚德烤鸭”作为中国特色饮食，全聚德含有独特生产技术、低成本生产方法、领先革新能力、雄厚技术实力、丰富营销经验、完善质量控制体系、上乘用户服务、浓厚中国特色。全聚德烤鸭拥有名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质一个肉食鸭。采取优异流水线、现代化车间和设备、拥有丰富自然资源储存。营销能力①在市场份额上，“全聚德烤鸭”现在在北京地域独具特色，不过在很多大中城市开设分店，店面能够说是少而精。并没有完全覆盖中国地域。“全聚德烤鸭”开发周期短，含有强大经销网络，进入国际市场后作为中国特色菜肯定可占据强大市场份额。②早在之前“全聚德烤鸭”就已经著名于世界了，加上在北京举行了声势浩大奥运会，那么“全聚德烤鸭”无疑成为了中国一个标志，来到中国你若没吃烤鸭等于是白走一趟。而“全聚德烤鸭”是全聚德烤鸭中佼佼者。而且和千腾网合作，进行网络销售。③“前后开发出二十多个品种全聚德系列包装食品，集美味、营养、方便于一身。这些产品在北京各大中型商场及超市均由销售，深受广大商家和消费者欢迎。④股份企业和“邮政速递185”合作，共同推出“185速递全聚德烤鸭”业务，让京城百姓足不出户就可充足享受到著名品牌品质和服务。财务能力 ①经过几年实践，以使“全聚德”根本摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式旧管理 模式，从转换机制入手，利用现代企业制度规范重塑企业，形成了一整套科学管理体 制，为企业大发展奠定了坚实基础。股份企业凭借着品牌号召力，和所拥有 技术、服务、菜品优势，主动开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并利用灵活多样营 销活动使股份企业经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名副其实一支劲旅。在中国 本土成长了几百年“全聚德烤鸭”，“全聚德”闪光金匾，历经百年沧桑，讲述着古 老小说，统计着几代人艰辛和结果。②全聚德烤鸭含有高质量控制体系，完善信息管理系统，忠诚海内外用户群和强大融资能力，中国海内外华人众多，实力雄厚。（比如前门老字号店获千万资助金）③经过ISO9002质量认证和“国家特级酒家”达标、贯标，企业和职员质量思想、质量意识显著提升，纠正了实际操作中存在问题，为提升整体质量管理水平起到了示范和带头作用。同时企业还重新修订和印发了《全聚德餐厅服务规范》，充实了服务内容，规范了操作程序，细化了岗位服务职责。以市场为导向，继续推行“秘密用户制度”，从多角度提升企业管理水平。初步建立起较为系统预算管理体系组织能力①集团企业工会向单亲困难女职员儿女发放“金秋助学”慰问金；集团领导节假日慰问困难职员……②企业文化“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。百年炉火，锤炼出不灭企业精 神，传导着“全聚德”不畏艰苦、全力以赴、奋力拼搏、寻求发展壮大宏图伟志；表现 “全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进顽强精 神；象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦道德观念和以德为先、诚信为本，热情、 周到为各方来宾服务经营理念。③技术人员拥有率高达60%，学历大全部在大专文凭以上。发展能力①深度校企合作搭建人才培养直通车，全聚德集团和北京联大旅游学院校企合作签约。开展教育分级，培养高素质型技能人才、开展订单式校企合作项目、共建实训基地；结合集团企业实际需求，进行科学研究和教学研究；负担集团企业中高层人员管理培训等。并时常举行全聚德集团工会财务培训，有雄厚人力资源作为支撑。②股份企业和含有300多年历史德国葡萄酒企业合作，生产出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，作为全聚德专用佐餐葡萄酒，为“全聚德”品牌延伸创效，再辟新径。二、STP分析（市场细分、目标市场选择、市场定位）市场细分地理原因中国地域广阔，大部分地域属于亚热带，中国是农业大国，农产品众多，适合谷物及鸭子生长。中小城市居多，东西部贫富差距大，地域地形也各有差异，人口密度不均匀（从东南沿海向西北内陆人口逐步稀少。中国人口分布极不均衡，绝大多数人口集中在东南部地域，西半部人口稀疏分散。）大中城市产品推广，东部沿海发达城市西部经济落后地域，人口密度低各人口集中省份，江浙皖长江中下游一带南部亚热带气候地域、北部温带地域人口原因北京本土消费者、外来游客高收入人群、中等收入和低收入消费群体居民消费水平也在不停提升心理原因中上阶层生活节奏快，无暇顾及饮食即现购成品白领等对于价值观念较为微弱老用户带动新用户购置行为原因寒暑假迎来旅游及买卖高峰期全聚德烤鸭拥有独特中国原因，能吸引华人华侨及外国友人眼光固定会员消费群体2.目标市场选择“全聚时刻当然在全聚德”。这表示了用户对“全聚德”企盼。一把飘香木柴点燃了甜美生活。好友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。针对很多白领青少年出现亚健康问题，最好是经过膳食计划来处理，因为就餐时间降低，所以摄入营养有限全聚德烤鸭系列产品刚好能为她们提供全方面充足营养。面对这些问题，中国消费群还有很大拓展空间。现在关键面向白领青少年和广大游客消费群体。市场定位烤鸭对游客来说大多是能够定位在礼品行业，去北京游客回家途中一定会给家人带点烤鸭作为礼品送给她们，这也占据课很大一部分销售，尤其是在寒暑假这种旅游高峰期。关键面向消费群体是青少年和生活节奏快白领。全聚德，北京味道。能够依据大家对北京首全部印象回味这一亮点来推广。三、竞争战略(成本事先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）1.实施要素成本自主管理，拓展成本管理空间全聚德创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人创业拼搏取得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。多年发展累积了雄厚实力。(1)完善全方面物资管理信息化系统，加强材料物资管理。一是建立全方面物资管理信息化系统，推进物资管理规范化。二是发挥集中采购优势，降低采购成本。三是完善材料分类、分级管理制度。按可控性标准，分解落实到分管领导、相关职能部门和区队，相关职能部门和区队要层层分解到班、组、个人或岗位，材料管理部门负责对材料指标跟踪管理，做到旬分析、月考评，立即查找超节原因并提出整改意见。(2)深入优化劳动组织，调整人力资源结构，降低人力资源成本。一是优化人力资源结构，控制用工总量，实现减总量增活力，建立人员上下进出等有序流动机制。二是规范劳务派遣工和市场化队伍管理，调控总量和结构。建立劳务派遣工和市场化队伍淘汰竞争机制，考虑效率及投入产出关系。三是完善薪酬分配体制，推行劳动工资定额管理，实施以工作量计资、以定额成本计资相结合措施，充足发挥工资杠杆作用，增强活力。(3)加强装备费用管理调控。一是对装备费用实施总量控制。二是根据轻重缓急统筹安排，实施分级、分类管理。生产设备、设施优先确保，辅助设备、设施合理安排，非生产性地面设备、设施控制发生。三是规范大修理项目管理程序。包含修前判定、预(概)算审核、招(议)标、签署修理修缮协议(协议)、修后验收结算等。（4）严格控制管理费用，大力压缩非生产性支出。关键对办公费、会议费、差旅费、业务招待费进行控制。一是严控办公费。多种办公用具建立购置、消耗管理台账，严格控制购置高级办公用具;逐步推行无纸化办公，降低办公耗材;立即修订通讯费用管理措施，控制通讯费用。二是严控会议费。取消集团企业部门召开会议权，内部会议尽可能利用视频，开短会、讲短话，节省时间，提升效率;严格会议费报销程序，严控费用标准。三是严控差旅费。严格控制市外出差次数、人数、地点，严禁出差绕道，严禁以“出差”名义公费观光旅游;市内差旅费据实报销;出差报销餐费发票，不得支付伙食补助。四是严控业务招待费。严格实施集团企业内部单位不得相互宴请、工作日中餐“禁酒”等相关要求。（5）简化产品型成本事先战略。就是使产品简单化，立即产品或服务中添加花样全部取消。全聚德烤鸭产品线丰富，种类多，划分种类，依据销量来公布最受欢迎产品，对于这种产品加大生产，或是大多消费者不喜爱产品能够少生产甚至不生产。（6）生产创新及自动化型成本事先战略。全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到4亿元资金将全部用于升级全聚德供销链步骤。已经研制电子烤鸭炉将逐步普及到店面，生产能力会大大提升。2.采取成本事先战略风险和收益风险收益（1）切忌竞争时过分降价，避免降价过分引发利润率降低；企业入不敷出。（2）即使全聚德在烤鸭行业属于佼佼者，企业已经建立起巨大生产规模和成本优势，使欲加入该行业新进入者望而却步，形成进入障碍。但不能忽略其它竞争对手，新加入者可能以后居上，时刻注意对手动向，知己知彼方能百战不殆。（3）不可盲目生产，要不停依据市场情况更新，紧跟市场作出新方案，不能丧失对市场改变预见能力。（4）必需在无竞争情况下也要不停降低成本，在和替换品竞争时，低成本企业往往比本行业中其它企业处于更有利地位。（1）开源节流，雄厚实力全聚德肯定有足够资金来抵挡住现有竞争对手对抗；在烤鸭行业肯定会稳居前列。（2）用成本说话，更灵活地处理购置商、供给商讨价还价能力，增加了在价格上灵活性，对于其它竞争者形成进入障碍，假如没有充足资金或实力不会进入，为未来降低了一大批竞争对手；而且树立和替换品竞争优势。3.成熟阶段战略4PS市场营销组合改善（1）Product产品①产品特色。中国在很多产业行业内发展全部是滞后，不过烤鸭这个品牌中国无疑早已占据了领先地位，我们要立志打造世界第一只烤鸭。全聚德烤鸭是北京名食，它以色泽红艳、肉质细嫩、味道醇厚、肥而不腻为特色被誉为“天下美味”驰名中外。含有优质原料北京鸭，“全聚德”烤鸭是挂炉烤鸭代表。“北京烤鸭”就不是名牌，而属地方名土特产，它没有商标、商号，只是一个产品，谁全部能够套用；而“全聚德”则是名牌、商号，是独一无二。"全聚德烤鸭"营养丰富，含蛋白质19.2克、脂肪41克、水分36.2克、维生素B1、B2和钙、磷、铁、铜、锰、锌等微量元素，及18种氨基酸。

②产品生命周期。全聚德烤鸭是中国人耳熟能详名食，即使可能没有吃过，对于本国市场部分尚且处于导入期市场应关键采取缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品，因为消费者对于产品熟知，品牌早已积累了很多消费者，无须再浪费大量促销资金。③产品延伸。在巩固经典菜品同时主动研发推广新品种。全聚德烤鸭以烤鸭系列为主，以特有烤鸭技术为发展方向，而且中国饮食文化博大精深，所以含有强大研发发明能力。所以全聚德烤鸭经过不停开发研究改良技术，完善其关键主打产品，并不停推出健康新品，巩固企业市场地位，提升市场拥有率。Price价格 全聚德烤鸭采取反向定价策略。即依据市场需求，经过估计及试销情况来确定 大原因是市场需求，努力争取价格为消费者所接收。以市场为导向，继续推行“秘密用户 制度”，从多角度提升企业管理水平。且全聚德烤鸭实施基点定价策略，即产品以某个城市为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市运输费用所定价格。经过这种定价策略有利于降低市场成本，又可经过基点控制，在各地域产品市场价格波动时有效控制基价稳定，不会发生价格混乱，造成价格失控。Place渠道考虑原因①用户特征。全聚德烤鸭针对于健康理念较强人群，对于自然健康相对比较重视，对促销活动较为敏感。②产品特征。全聚德烤鸭是含有世界声誉北京著名菜式，用料为优质肉食鸭北京鸭，果木炭火烤制，色泽红润，肉质肥而不腻。全聚德烤鸭分为两大流派，而北京最著名烤鸭店也即是两派代表。它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。③竞争特征。属于专营化产品，新侵入者通常不会有很大生产经营规模，通常不会造成很大威胁，因为她们不含有独特经营特色及产品特色。总而言之，在温度适宜地域建立自己养殖基地，能够是“前店后养殖基地”门市部直营，再为加盟店和直营店模式提供支持。Promotion促销①广告宣传。产品一开始假如有好广告作为铺垫，产品在市面上形象、著名度和在价格上认知会大大加强，用户满意度也会有对应提升。在目标市场省份地方大小电视台，如