网络营销课件

第1章

网络营销概述第1章网络营销概述学习要点网络营销的概念及特点网络营销与传统营销的关系网络营销的现状与未来网络营销的相关理论第1章网络营销概述案例从硅谷动力的发展商务模式、市场策略、策略合作、营销成果等方面，对网络营销的推动力有所感性认识。1.1网络营销内涵1.1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的特点1.1.3网络营销产生的基础1.1.4网络营销的优势1.1.5网络营销的劣势1.1.6网络营销的内容1.1.7网络营销与传统营销1.1.1网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。1.1.1网络营销的概念

1．网络营销不是网上销售①因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售②网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等1.1.1网络营销的概念

2．网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告

3．网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展1.1.1网络营销的概念

4．网络营销不等于电子商务网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以，也可以说网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。1.1.2网络营销的特点

互联网使得网络营销具备了以下特性：

1．跨时空2．多媒体３．交互式４．人性化5．成长性6．整合性

7．超前性8．高效性9．经济性10．技术性1.1.3网络营销产生的基础

网络营销的产生和发展是特定条件下技术基础、观念基础和现实基础等综合因素作用的结果。网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。1.1.4网络营销的优势

1.有利于企业取得未来的竞争优势2.有利于消费者的决策更具便利性和自主性人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜好或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出购买的决定。3.有利于企业取得成本优势网络营销可降低企业采购成本，降低库存费用。1.1.4网络营销的优势

4.有利于企业和消费者的良好沟通使消费者参与产品的设计成为可能，使个性化产品的生产、订做变得可行。5.有利于企业提供更优质的服务使消费者咨询、购买产品和获得售后服务变得更加快捷。6.有利于企业提高产品促销的多媒体效果网络广告信息承载量大，图文并茂、声像俱全，传播速度快，无需印刷、纸张等成本。1.1.4网络营销的优势

7.有利于改进企业营销策略（1）售前。选择更加充分、理智。（2）售中。购物行为方式发生改变。（3）售后。服务更加快捷。8.有利于企业提高市场占有率利用网络企业可以突破经营的时空界限。传统企业每天的营业时间一般是7-11小时，而网络购物则是24小时。1.1.5网络营销的劣势

1.缺乏信任感人们不能看到、摸到实际的货物。网上信用的建立也需要长时间的积累。2.缺乏趣味感没有商场优雅的购物环境，不能试穿、试用。3.缺乏安全感由于电子商务突破了传统的一手交钱一手交货的交易模式，因而人们对其交易安全有所顾虑1.1.5网络营销的劣势

4.缺乏价格操作感透明的价格，使得“讨价还价”的交易方式变得不容易操作。5.缺乏广告效果感广告创意、视觉效果受到限制6.缺乏促销主动感网络营销更多地取决于消费者的主动浏览，网络环境下商家主动上门促销并非易事1.1.6网络营销的内容

1.网上市场调研分析2.网络环境分析包括网络营销技术环境、政策法律环境及网络营销的相关基础环境。3.消费者行为分析网络消费者作为一个特殊的消费群体，由于兴趣和爱好等原因在网上形成了众多的虚拟社区，网络营销就是要研究他们的需求特征、购买动机和购买行为模式，分析他们的群体特征和偏好。1.1.6网络营销的内容

4.网站策略的确立网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。5.营销策略的制定6.产品生产策略的制定在网上进行产品和服务营销，必须重新考虑对产品的设计、开发、制造、包装及产品品牌策略。1.1.6网络营销的内容

7.产品价格策略的制定网络营销的产品价格策略多采取免费和低价策略。8.网络营销渠道策略的制定中间环节的减少，改变了传统渠道的多层次选择和管理的状况9.网络营销促销与沟通策略的制定

Internet具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。1.1.6网络营销的内容

10.顾客服务与顾客关系互联网提供了更加方便的在线服务手段。通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，更容易促进顾客关系。11.网络营销管理与控制网络产品的质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息的安全问题等，都是网络营销管理与控制面临的新的挑战1.1.7网络营销与传统营销

1.网络营销与传统营销的关系（1）传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化（2）传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式（3）网络营销观念的基本内涵

1.1.7网络营销与传统营销

1.网络营销与传统营销的关系（4）网络营销与传统营销的融合

1）传统营销是网络营销的基础。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。

2）网络营销不可能完全替代传统营销。首先，人们的消费习惯决定了传统营销不能被取代，如“眼见为实”、试货等等。其次，网络营销仍有很多不完善之处，如交易安全等等。1.1.7网络营销与传统营销

2.网络营销与传统营销的区别

(1)营销理念的转变使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。

(2)以现代信息技术为支撑与信息技术的发展息息相关。

(3)供求平衡发生了变化网络营销缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节

(4)市场环境发生变化网络营销面对的是完全开放的市场环境1.1.7网络营销与传统营销

2.网络营销与传统营销的区别

(5)沟通方式的转变单向沟通变为双向沟通

(6)营销策略的改变由于网络营销具有双向互动性，真正实现了全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿

(7)时空界限发生变化网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求，提供24小时购物服务。1.2网络营销现状与未来

1.2.1网络营销的发展1.2.2网络营销的现状及面临的问题1.2.3制约网络营销发展的因素1.2.4网络营销的未来1.2.1网络营销的发展

1.初级层次这是指企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息存储和传递方式。包括：企业建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的存储和处理（如建立企业自己的内联网Intranet）；通过互联网传输电子邮件；在互联网上建立网页，宣传产品和企业形象等1.2.1网络营销的发展

2.中级层次指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务包括：企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等1.2.1网络营销的发展

3.高级层次在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、货款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理1.2.2网络营销的现状及面临的问题

1.大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段2.需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因3.网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小4.实施网络营销的潜力巨大5.实施网络营销的人员以企业内部员工为主6.解决物流的主要方式是开设分公司或与专业速递公司合作1.2.2网络营销的现状及面临的问题

网络营销面临的四大难题：1．网络安全问题从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性2．税收问题（1）税收管辖权不易确定（2）课税操作问题多（3）检查稽核难度大1.2.2网络营销的现状及面临的问题

网络营销面临的四大难题：3．商业惯例问题消费者的采购行为习惯影响到网上商品的卖出4．商业信用问题信用体系建设滞后的状况若得不到改善，新兴的网络营销很可能会被扼杀在摇篮之中。信用是网络营销的立身之本。1.2.3制约网络营销发展的因素

1.企业外部的宏观因素

(1)商业支付体系不完善

(2)社会化信用体系不健全

(3)网络基础设施不够完备

(4)法律和法规不健全

(5)商家与消费者的观念问题

(6)网络建设与发展用户数量的问题

(7)具体操作问题1.2.3制约网络营销发展的因素

2.企业内部的微观因素

(1)观念上的问题

(2)物流配送问题

(3)人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后

(4)缺乏对网络营销的研究、推广和宣传

1.2.4网络营销的未来

1．网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用2．有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用3.营销决策更趋理性化4．E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单(personalnotification)中的应用5．网络广告将大有可为1.2.4网络营销的未来

6．顾客化网址的重要性将日益显著7．小企业联盟的必要性日益突出8．信息中心与互联网的结合9．会员制营销日渐风行10．导入客户关系管理(CRM)1.3网络营销理论基础

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。1.3.1网络直复营销理论1.3.2关系营销理论1.3.3软营销理论1.3.4整合营销理论1.3.5数据库营销1.3.1网络直复营销理论直复营销（DirectMarketing），是依靠产品目录、印刷品、邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动1．直复营销的互动性直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与顾客之间的双向信息的交流2．直复营销的跨时空特征强调在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流1.3.1网络直复营销理论3．直复营销的一对一服务直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道4．直复营销的效果可测定网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性1.3.2关系营销理论

两个基本点：首先在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。1.3.3软营销理论

网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企事业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动1.3.3软营销理论

1．网络软营销和传统的强势营销的区别

软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能

1.3.3软营销理论

2．网络软营销中的两个重要概念网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠，能给网络成员安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。

网络礼仪的维护：由专职工作人员、志愿人员和社区畅言无忌的批评者组织讨论，安排文章发布，阻止不合乎网络礼仪的商业广告的发送。1.3.4整合营销理论

1.产品和服务以顾客为中心2.以顾客能接受的成本定价3.产品的分销以方便顾客为主4.压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系1.3.5数据库营销

数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

1.3.5数据库营销

（1）更加充分地了解顾客的需要（2）为顾客提供更好的服务（3）对顾客的价值进行评估（4）了解顾客的价值（5）分析顾客需求行为（6）市场调查和预测【案例】家乐福超市兵败香港，启示人们营销环境的重要性。网络环境的构成包括以下五方面内容：1.互联网提供信息资源2.互联网带来全面广泛的影响力3.互联网不断更新变化4.多种因素在互联网环境中相互作用5.互联网提供了良好的反应机制2.1网络营销的宏观环境2．1．1政治法律环境

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。2.1.1政治法律环境1．政治环境（1）政治局势（2）方针政策①进口限制②税收政策③价格管制④外汇管制⑤国有化政策可通过了解中国和欧盟、美国的贸易谈判方面的内容，了解方针政策对营销环境的影响。（3）国际关系可了解国际油价与中东政局变化的关系2.1.1政治法律环境2．法律环境企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。2.1.2经济环境

经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容2.1.2经济环境1．直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化2．间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况2.1.3科技环境1．科技环境对企业营销的影响1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件2.1.3科技环境2．Internet对营销的影响Internet作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过Internet的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，因此，Internet可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一2.1.4社会文化环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约

1．教育水平例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受

2．语言文字

2.1.4社会文化环境3．价值观念例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点

4．审美观念

5．风俗习惯例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯2.1.5其他1．自然环境包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。企业开展营销活动，也必须要考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。

2．人口结构人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响2.2微观环境2.2.1企业内部环境2.2.2竞争者2.2.3供应商2.2.4营销中介组织2.2.5顾客2.2.1企业内部环境

企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。2.2.2竞争者1．竞争对手的类型（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）产品形式竞争者（4）通常竞争者2.2.2竞争者2．应如何研究竞争对手1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。3）注意网站设计细节4）弄清其开展业务的地理区域2.2.2竞争者2．应如何研究竞争对手5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。7）对竞争对手的整体实力进行考察。8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。2.2.3供应商1．供货的稳定性与及时性2．供货的价格变动3．供货的质量水平（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化2.2.4营销中介组织1．中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业

2．实体分配公司实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。2.2.4营销中介组织3．营销服务机构营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等4．财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司【案例】亚马逊公司通过对消费者行为的分析开展了一系列的营销活动1.增加了音乐购物内容2.设计搜索引擎，方便查找产品3.重视消费者评论，做好及时反馈4.设立特别发送订购服务5.提供礼品包装服务3.1网络消费者分析3.1.1网络消费者的总体特征3.1.2网络消费者的类型3.1.3网络消费者的行为分析3.1.4网络消费者需求的特征3.1.1网络消费者的总体特征1．很注重自我网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显3.1.1网络消费者的总体特征2．头脑冷静，擅长理性分析由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人3.1.1网络消费者的总体特征3．对新鲜事物有着孜孜不倦的追求4．品味越来越高而耐心越来越少3.1.2网络消费者的类型1．简单型强调方便、直接的网上购物。上网时间少，但他们的网上交易量却占了一半。2．冲浪型冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站感兴趣。上网时间长。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌3.1.2网络消费者的类型4．议价型趋向购买便宜商品，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，喜欢讨价还价5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站3.1.3网络消费者的行为分析1．网络消费者的购物活动分析心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。2．网络消费者的信息空间分析认知和任务活动可分为以下三种方式：（1）浏览（2）搜索（3）寻找3.1.3网络消费者的行为分析3.1.4网络消费需求的特征1．消费者消费个性回归

宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱

2．消费者需求的差异性科龙公司在充分研究目标市场的基础上，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。而在中国，儿童对冰箱的依赖程度更高。儿童需要安全性、人性化程度更高的冰箱3.1.4网络消费需求的特征

3．消费的主动性增强玫琳凯女士、公司历史、企业文化、特色服务、国际分布、产品系列、美容护肤游戏、当月新品及促销信息等内容。消费者可以通过自己的主动浏览，通过以上的一系列主动的体验，更加深对目标商品的信任程度，也强化了购买的欲望。3.1.4网络消费需求的特征4．消费者直接参与生产和流通的全过程在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性5．追求消费者过程的方便和享受6．消费者选择商品的理性化（1）大范围地选择比较（2）理智地选择价格（3）主动地表达对产品及服务的欲望3.1.4网络消费需求的特征7．价格仍是影响消费心理的重要因素网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉8．网络消费具有层次性3.2影响消费者购买行为

的主要因素

3.2.1影响普通消费者的因素

3.2.2影响网络消费者的因素

3.2.3网络消费者的购买动机3.2.1影响普通消费者的因素1．文化因素从影响消费者购买行为的文化因素看，是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯

2．社会因素家庭因素、朋友因素、宗教因素、社会阶层和相关群体

3．个人因素职业情况、经济收入和生活方式以及个性自我

3.2.1影响普通消费者的因素4．心理因素3.2.2影响网络消费者的因素除传统的影响因素外，还受以下因素的影响：1．商品的价格2．购物的时间3．购买的商品4．商品的选择范围5．商品的新颖性6．其他因素3.2.3网络消费者的购买动机1．需求动机（1）兴趣需要（2）聚集（3）交流2．心理动机（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机3.2.3网络消费者的购买动机3.3网络消费者的购买决策过程购买决策的信息处理过程3.3.1唤起需求

在传统的购物过程中，诱发并唤起需求的动因也是多方面的。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的3.3.2收集信息

收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。1．广泛的问题解决模式2．有限问题的解决模式3．常规问题的解决模式3.3.3比较选择

以自身的实际支付能力为限制条件，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品3.3.4购买决策1．决策购买的条件网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：（1）对厂商有信任感。（2）对支付有安全感。（3）对产品有好感。3.3.4购买决策2.购买决策的内容（1）购买动机（2）购买对象（3）购买数量（4）购买地点（5）购买时间（6）购买方式3.3.4购买决策3．消费者决策的原则（1）最大满意原则：理想化的原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则：立足于逆向决策（4）预期满意原则：加快决策过程【案例】Q型电钻从大量的市场营销调研入手，把握顾客的关键需求，然后据此进行研发设计，获得了成功。消费者的需求越来越趋于多样化、个性化，竞争对手也越来越多地采取差异化的竞争策略，市场变得越来越复杂、不稳定，因而公司时常要对特定的问题进行正式的研究，开展市场营销调研4.1市场营销调研4.1.1市场营销调研的类型4.1.2市场营销调研的步骤4.1.3市场调研的方法

4.1.1市场营销调研的类型1.按调研目的分（1）探测性调研是在情况不明时所进行的一种初步调查（2）描述性调研是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查（3）因果性调研是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调研

4.1.1市场营销调研的类型2.按调研范围分（1）一般市场信息调研对某一特定市场的一般信息进行系统的收集、分析与解决，包括市场潜量的测定、市场份额分析、市场特征的确认、行业分析等。（2）专题调研就营销组合中某个组成部分面临的问题所做的专门性调研4.1.1市场营销调研的类型3.按在营销决策过程中所起的作用分（1）以机会为中心的调研为寻找和确定机会而进行的一项初步研究（2）以选择为中心的调研要探索出各种可能的解决问题的办法和相应的行动方案，并在此基础上，实现对企业最为有利的选择。（3）以决策为中心的调研4.1.2市场营销调研的步骤

确定调研课题和目标，拟订调研计划，确定信息来源并实施信息收集，处理、分析信息并形成调研性报告4.1.2市场营销调研的步骤1.确定问题和研究目标2.拟订调研方案主要内容包括：4.1.2市场营销调研的步骤3.收集信息资料：（1）确定信息需求（2）收集二手信息：①政府资料②商业资料③行业内部的信息资料④其他信息资料，如大学、科研机构、图书馆馆藏资料（3）原始信息的收集

4.1.2市场营销调研的步骤4．分析信息研究人员应努力采用一些先进的统计技术和决策模型，以期得出高效率、高质量的调查结果，为营销决策提供更为有效的依据5．提出调查结果市场营销调研人员应向管理部门提交一份简明、扼要的调查结果，以便于管理者下一步的营销决策4.1.3市场调研的方法1．营销调研方法（1）观察型调研是通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据（2）询问式调研是将所拟调研的事项，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法（3）实验性调研又称市场营销实验，是通过小规模的营销活动来测验某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要4.1.3市场调研的方法2．接触方式接触方式即向被调查者收集信息的方法。一般包括：邮寄问卷、电话、面谈或计算机进行，不同的接触方式有其各自不同的优缺点4.1.3市场调研的方法

各接触方式的优缺点4.1.3市场调研的方法3．抽样设计三项内容：一是调查哪些人（抽样对象）；二是调查多少人（样本大小）；三是如何抽样（抽样程序）4.1.3市场调研的方法4．调研工具问卷：直接提问；间接提问可以分为两类，即结构性提问和非结构性提问。机械工具：如眼部摄像机用来研究调查对象的眼部运动4.2市场营销信息管理系统

市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接受者效用的综合反映

4.2.1市场营销信息的作用

4.2.2市场营销信息管理系统

4.2.1市场营销信息的作用（1）市场营销信息是企业经济决策的前提和基础（2）市场营销信息是制定企业营销计划的依据（3）市场营销信息是实现营销控制的必要条件（4）市场营销信息是进行内、外协调的依据4.2.2市场营销信息管理系统

市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的及时和准确的信息

1.内部报告系统市场营销人员运用的最多、最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告定单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。4.2.2市场营销信息管理系统2．市场营销情报系统企业内部会计系统向管理者和营销工作人员提供结果数据，而营销情报系统向主管人员提供尚在进行之中的数据。市场营销情报系统是市场营销管理人员用以获得关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源4.2.2市场营销信息管理系统3．市场营销调研系统市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关部门的调查研究结果。其主要任务是搜索、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息4.2.2市场营销信息管理系统4.市场营销分析系统通过公司的营销情报和营销调研系统获得的信息常需要进行进一步分析，而且营销者在把信息应用到营销问题和决策中时也需要一定的帮助。市场营销分析系统即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把他转化为营销活动的基础4.3网络营销调研4.3.1网络营销调研的特点4.3.2网络市场调研的策略4.3.3网络营销调研应注意的问题4.3.4网络营销调研的步骤4.3.1网络营销调研的特点

4.3.1网络营销调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性4.3.2网络市场调研的策略网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息。充分利用网络调研的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你企业的站点4.3.2网络市场调研的策略1.识别访问者并激励其访问企业站点（1）利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息（2）科学地设计调研问卷（3）给访问者奖励以激发其参与调研的积极性（4）在网络上建立情感的纽带（5）其他网上直接调查的方法4.3.2网络市场调研的策略2.网站站点上的市场调研策略

(1)调整调查问卷内容组合以吸引访问者

(2)监控在线服务

(3)有针对性地跟踪目标顾客

(4)传统市场调研和电子邮件相结合

(5)通过产品的网上竞卖掌握市场信息4.3.3网络营销调研应注意的问题（1）制定网上调研提纲（2）搜集竞争对手信息（3）了解市场需求（4）制定适当的奖励措施（5）数量调研和质量调研孰优孰劣【案例】海尔进行市场细分：北京、上海冰箱大小的差异“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌海尔新开发的创新产品：利用电解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣机5.1网络市场细分5.1.1网络市场细分的作用5.1.2网络市场细分的原则5.1.3市场细分的一般方法5.1.4市场细分的标准5.1.1网络市场细分的作用

网络市场的消费者更注重个性化的追求：寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及能提高自己生活水平的产品信息。期望网络能提供量身订制的信息，并依照自己的需求意愿建立关系5.1.1网络市场细分的作用1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机会，开掘新市场2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用,取得最佳营销效果3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力4.有利于中小企业开拓和占领市场5.有利于企业分配营销预算5.1.2网络市场细分的原则1.可衡量性：指表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度2.实效性：指网络目标市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度3.可接近性4.反应率：指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度5.稳定性：网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定

5.1.3市场细分的一般方法按影响消费者需求的因素进行市场细分：1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄细分服装市场3.系列因素法：由大到小，由浅入深5.1.4市场细分的标准1．消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面2．生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置5.2网络目标市场选择5.2.1目标市场的内涵1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3）企业有能力满足该网络市场的需求4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势5.2.2怎样选择目标市场1．网络目标市场的选择程序：（1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全都细分市场（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场5.2.2怎样选择目标市场2．网络目标市场范围战略（1）产品－市场集中化战略（2）产品专业化战略（3）市场专业化战略（4）选择性的专业化战略（5）全面覆盖战略5.2.3目标市场策略1.策略种类（1）无差异营销策略（2）差异营销策略（3）集中营销策略2.影响企业选择网络目标市场营销策略的因素（1）宏观因素是企业不可控制的因素：人口、经济、网络营销发展环境（2）微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众5.3网络市场定位5.3.1市场定位的依据市场定位的依据，就是产品的差异化：１．产品本身的差异化２．价格差别化３．服务差别化４．人员差别化优势５．销售方式差别化

6．形象的差别化5.3.2市场定位策略

企业可以依据提供给目标市场的产品或服务、本身拥有的资源、目标市场的消费者、竞争对手状况等因素来进行市场定位，以在消费者心中形成明显区别于竞争对手的差异

1.属性定位2.利益定位3.产品使用者定位4.竞争者定位5.价格定位6.空当定位7.多重定位5.3.3网上市场定位

网络市场定位是企业对网络目标消费者或者说网络目标消费市场的选择

1.网上产品定位（1）产品或服务是否适合在网上进行营销（2）分析网上竞争对手（3）目标市场客户应用互联网的比率（4）确定具体的营销目标（5）准确的市场定位决定着营销方式6.1网络营销战略分析6.1.1网络营销战略目标与战略内容分析

1．网络营销战略目标网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制定相应的步骤，组织有关部门和人员参与分为以下类型：销售型、服务型、品牌型、提升型、混合型网络营销目标6.1.1网络营销战略目标与战略

内容分析2．网络营销战略内容分析传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分，一是顾客的需求情况，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。针对网络营销的特点，重点论述如下：（1）顾客关系的再造（2）定制化营销（3）建立网上营销伙伴（4）网络营销竞争战略分析：成本领先、差异、创新、目标聚集战略6.1.2网络营销战略模式选择1．留住顾客、增加销售：留住一个老客户，相当于增加五个新客户2．提供有用的信息刺激消费3．简化销售渠道、减少管理费用4．让顾客参与、提高顾客的忠诚度：新闻业网络社区5．提高品牌知名度以获取更高的利润6．数据库营销6.1.3网络营销战略规划与实施1．网络营销战略的规划

1）目标规划2）技术规划

3）组织规划4）管理规划

2．网络营销战略的实施网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用6.1.4市场竞争战略市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，使企业立于不败之地的重要保证。竞争战略是指成本领先战略、差异性战略、集中性战略6.1.5市场发展战略1．密集性发展（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发2．一体化发展（1）后向一体化企业收购或兼并若干原材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化（2）前向一体化谋求对分销系统甚至用户的控制权（3）水平一体化争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营6.1.5市场发展战略3.多角化发展多角化也称多样化、多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，跨行业经营。当本行业缺乏进一步发展的机会或者其他行业更有吸引力时，可以采用跨行业的多角化经营，以实现新的发展分为：同心、水平、综合多角化6.2网络营销组合策略6.2.1市场营销组合1．市场营销组合的内容影响市场营销活动的因素可分为两大类，一类是企业不可控制的环境因素；另一类是企业可控制的营销因素，这类因素很多，美国学者尤金·麦卡锡把它概括为四大因素，即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)，简称“4P′s”

2．营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性6.2.2网络营销组合互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道。1.产品策略：产品形态、定位、开发2.价格策略：国际化、趋低化、弹性化、价格解释体系3.促销策略：拉销、推销、链销4.物流渠道策略：会员网络、分销网络、快递网络、服务网络、生产网络5.客户关系管理策略6.3网络营销组织创新战略6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点组织创新围绕市场进行，可以是职能部门间的重新分工，也可以是企业流程再造；可以是部分调整，也可以是全面改革；可以是企业内部的调整，也可以是企业整个供应链和经营方式的重塑。共同特点：组织扁平化、学习型组织、合作型竞争、动态性6.3.2网络营销组织的创新1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化：（1）真正以市场为导向（2）以顾客为营销组织的核心（3）有利于企业营销协调和信息沟通（4）具有弹性和快速反应能力（5）有利于扩大企业竞争优势6.3.2网络营销组织的创新2．网络营销组织的再造（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织（2）营销沟通创新（3）建立客户关系管理系统：客户态度、数据库、关系管理6.3.2网络营销组织的创新3．网络营销组织再造中应注意的问题（1）企业领导者的创新精神至关重要（2）重视计算机和信息网络的运用（3）充分发挥员工的积极性和能动性6.3.3企业内部组织创新1.研发（R＆D）系统企业的研发系统通过内部网络与营销系统、生产系统紧密关联，使营销、开发、生产成为一体化的流程组织，避免了传统组织的难以协调与资源浪费的现象企业经过模块化的组合可以解决原来各个单独企业的R&D部门都无法解决的难题6.3.3企业内部组织创新2.生产系统在生产系统方面，企业的生产运作方式由原来的“存货生产方式”节变为“订货生产方式”，通过互联网，消费者可以直接参与自己所需产品的设计，厂家也可以利用三维动画的方式向用户展示自己现有的商品6.3.3企业内部组织创新3．物流系统由于企业采购、供货的频繁，许多企业面向电子商务纷纷成立物料配送中心，在国外这一概念又被称作CALS（COMPUTEAIDEDLOGISTICSUPPORT）——计算机辅助后勤支持7.1产品整体概述7.1.1营销产品的概念7.1.2产品的生命周期7.1.3商标策略7.1.4包装策略7.1.1营销产品的概念产品整体概念7.1.2产品的生命周期典型的产品生命周期7.1.2产品的生命周期产品生命周期各阶段的策略7.1.3商标策略1．品牌、商标和商标专用权（1）品牌：生产者或经营者加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别某个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品或劳务，以免发生混淆（2）商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商行政管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护（3）商标专用权：表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标相同、近似的商标7.1.3商标策略2.品牌或商标的作用（1）识别产品、便利选购（2）保证质量、促进销售（3）扩大宣传、开拓市场3.品牌和商标策略品牌和商标策略包括品牌使用策略、品牌归属策略、品牌家族策略、品牌统分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略7.1.4包装策略1．包装的功能和作用（1）产品包装可以使产品在流通过程中，易于储运，不致损坏变质，保持产品的使用价值，有效地维护产品的质量。（2）产品包装可以起到介绍产品、便于使用、指导消费的作用（3）产品包装可以促进销售、提高竞争力（4）产品包装还能够美化产品、增加产品的市场价值7.1.4包装策略2．产品包装策略（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）附赠包装策略（6）重复使用包装策略（7）透明和开窗包装（8）改装与分装策略（9）分装策略（10）一次性包装策略7.2网络产品概述7.2.1网络产品的特点1.网络营销产品层次7.2.1网络产品的特点2．网络营销产品的特点

(1)网络营销产品类型：可以通过网络看得到、听得到或想象得到，一般包括：IT类产品、远程服务产品、信息类产品，一些特殊商品如涉及到个人隐私的商品

(2)网络营销产品质量：消费者更愿意通过网络购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量7.2.1网络产品的特点2．网络营销产品的特点(3)网络营销产品品牌：消费者在网络消费中的选择范围非常广泛，这增加了品牌营销的重要性(4)网络营销产品式样：满足消费者个性化需求(5)网络营销产品包装：物流、数据信息流两个层面的包装都要考虑(6)网络营销产品价格：低价策略与品牌策略相结合(7)网络营销目标市场：目标市场应以网络用户为主，其产品要能覆盖广阔的地理范围7.2.2网络产品的分类1．实体产品：音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书2．软体产品：电子报纸、电子杂志、在线软件3.服务产品：第一类是情报服务,如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务7.2.3网络营销产品品牌策略1．网络品牌的开发：网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础2．企业域名品牌及其经营管理：域名作为网络营销企业的一项重要资源，其主要作用如下：（1）联系消费者（2）企业形象标志（3）具有现实和潜在的价值7.2.3网络营销产品品牌策略3．网络品牌的保护。注意以下三个问题：首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。其次，由于互联网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的4．方便查询策略7.3网络营销新产品开发7.3.1网络营销新产品开发概述1.网络时代新产品开发面临挑战2.网络时代新产品开发类型（1）新问世的产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品7.3.2网络营销新产品开发程序1.网络营销新产品构思与概念形成：构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。可以依靠网络营销数据库系统分析。

2.网络营销新产品研制：利用互联网的交互性，顾客可以参与产品研制。

3.营销新产品试销与上市。注意以下两点：（1）并非所有产品都适合网上销售（2）顾客消费者的个性化需求7.4产品支持服务策略7.4.1产品支持服务策略

1.网上售前、售中、售后服务策略（1）网上售前服务售前服务主要是提供信息服务（2）网上售中服务售中服务主要是指销售过程中服务（3）网上售后服务网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务7.4产品支持服务策略7.4.1产品支持服务策略

1.网上售前、售中、售后服务策略（1）网上售前服务售前服务主要是提供信息服务（2）网上售中服务售中服务主要是指销售过程中服务（3）网上售后服务网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务7.4.1产品支持服务策略2.网上产品服务的站点设计策略7.4.1产品支持服务策略2.网上产品服务的站点设计策略（1）产品信息和相关知识方面的设计（2）顾客邮件列表的设计（3）FAQ的设计（4）网上虚拟社区的设计7.4.2电子邮件在顾客服务中的运用

1．电子邮件的收阅与答复（1）安排邮件通路（2）提供顾客方便（3）尊重顾客来信（4）实现自动答复2.主动为顾客服务主动为顾客服务就是不能坐等顾客前来询问,而应采取主动态度,在顾客提出问题之前就应帮助他们解决,并了解他们需要什么服务7.4.3鼓励顾客对话

耐克斯公司在网站上设立了销售点，他们在每一页上都绘有一个大大的嘴形图标，旁边写着“与我们交谈”在思科网站,有一个专门介绍负责思科网站高级客户服务系统小组成员的页面,详细介绍了小组中每个成员的职能,这一重要举措使网站更加人性化，并能给客户亲切感和信任【案例】电子信箱收费

各大网络服务提供商从开始的全部免费的定价策略向服务内容升级、收费与免费相结合的分层次定价策略转变，更好地满足了不同目标市场的要求8.1网络营销定价概述8.1.1网络营销定价内涵8.1.2网络营销定价的方法8.1.3网络营销定价的特点8.1.4定价技巧8.1.5产品组合定价策略8.1.1网络营销定价内涵1.价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值2.一般性产品的定价原理：下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响8.1.1网络营销定价内涵3.由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征：互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着，市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征8.1.2网络营销定价的方法1.网络营销定价程序：（1）确定定价目标（2）分析与测定市场需求（3）计算或估计产品成本（4）分析竞争对手的价格策略（5）选择定价方法（6）确定最终价格（7）价格信息反馈8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（1）成本导向定位法

成本加成定价法：在其产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价。产品单价=产品单位成本×(1+加成率)

盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本单位价格=总成本/预计保本销售量

边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的定价方法8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（2）需求导向定位法

购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法

需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。

流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。

竞争投标定价法：是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。

拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法8.1.3网络营销定价的特点1.价格的全球性2.价格的趋低性3.定价的顾客主导性网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式8.1.4定价技巧1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。3.心理定价策略：尾数定价、整数定价4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体8.1.4定价技巧1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。3.心理定价策略：尾数定价、整数定价4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体8.1.4定价技巧5.招徕定价6.折扣与让利定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）推广让价8.1.5产品组合定价策略1.选择产品定价2.俘虏产品定价把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)8.2网络营销定价8.2.1低价渗透定价策略8.2.2捆绑销售定价策略8.2.3拍卖竞价策略8.2.4定制营销定价策略8.2.5免费价格策略8.2.1低价渗透定价策略1.直接低价策略2.折扣低价策略3.促销低价策略低价渗透策略需具备：低价不会引起实际和潜在的竞争产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比较敏感生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩大而降低8.2.2捆绑销售定价策略网上销售完全可以通过shoppingcart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意，同时增加销售的数量8.2.3拍卖竞价策略拍卖是发现产品价格最好的方式1.网上拍卖定价的方式

(1)竞价拍卖(2)竞价拍买(3)集体议价2.拍卖交易的模式：一对一、一对多、多对一、多对多。8.2.4定制营销定价策略一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题；一类是面对消费者市场的定制生产，企业必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化8.2.5免费价格策略一方面在于使消费者在免费使用形成习惯或偏好后，再开始逐步过渡到收费阶段另一方面是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益【案例】联想公司和Dell公司的渠道策略在经济越来越全球化的今天，固守已经有的成功渠道模式不足于企业的可持续发展9.1分销渠道概述9.1.1分销渠道的内涵及其发展9.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析9.1.3网络分销渠道的功能9.1.4网络分销渠道的类型9.1.5新型电子中间商的类型9.1.1分销渠道的内涵及其发展分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要9.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程,与传统分销渠道有以下不同：

1.网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少

2.网络分销渠道比传统分销渠道费用低

3.网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷9.1.3网络分销渠道功能1.订货功能：提供产品信息、搜索平台、生成订单

2.结算功能：消费者通过信用卡、电子支付、汇款等方式进行支付结算

3.配送功能：无形产品可通过网络配送，有形产品主要通过第三方物流9.1.4网络分销渠道的类型1.网络直销：网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给客户和消费者的分销渠道，如Dell公司的直销模式

2.网络间接分销：网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适合于小批量商品和生活资料的销售。如专门的网上商店、网上超市

3.分销渠道渗透法：同时采用上两种分销方式9.1.5新型电子中间商的类型

电子中间商一般来自于两个途径：一是融入了互联网技术的传统分销商；二是由网络催生的新型的电子中间商。在网络分销中，分销商的具体职能变得模糊，环节一般只有一个，经营方式更加灵活9.2网络分销渠道的建设9.2.1选择电子中间商9.2.2确定分销渠道模式9.2.3分析产品特性9.2.4合理设计订货系统9.2.1选择电子中间商从以下方面考虑：1.服务水平2.服务成本3.信用程度4.经营特色5.持续稳定9.2.2确定分销渠道模式1）从分销商服务的对象来分：B2B、B2C两种模式2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销9.2.3分析产品特性考虑：产品的性质产品的时尚性产品的标准化程度和服务产品价值大小产品的流通特点产品的市场生命周期9.2.4合理设计订货系统1．设计方便可操作的定单页面2．明确告知顾客交货时间和范围3．定货系统应提供商品分类查找功能4．能够提供给顾客自主选择的货物运输方式5．定单管理中特别注意客户机密的安全6．方便可行的结算方式9.3网络营销中的物流模式1．传统自营物流模式传统自营物流模式（第一/二方物流模式），就是指企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能

2．功能性外包物流模式功能性外包物流模式是基于传统运输、仓储等功能的企业或部门分别承包供需双方一系列的物流工作、任务或者功能的一种外包型物流运作模式9.3网络营销中的物流模式3．第三方物流模式第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式

4．第四方物流模式运作方式主要有三种：

（1）组建物流联盟（2）提供集成方案（3）多行业参与9.4网络营销时代的物流配送9.4.1网络营销时代物流配送的特征1.物流配送反应速度快

2.物流配送功能集成化3.物流配送服务系列化4.物流配送作业规范化5.物流配送目标系统化6.物流配送手段现代化7.物流配送组织网络化8.物流配送经营市场化9.物流配送流程自动化10.物流配送管理法制化9.4.2物流配送的一般流程1.备货2.存储3.分拣及配货4.配装5.配送运输6.送达服务7.配送加工【案例】联想公司和Dell公司的渠道策略在经济越来越全球化的今天，固守已经有的成功渠道模式不足于企业的可持续发展9.1分销渠道概述9.1.1分销渠道的内涵及其发展9.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析9.1.3网络分销渠道的功能9.1.4网络分销渠道的类型9.1.5新型电子中间商的类型9.1.1分销渠道的内涵及其发展分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要9.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程,与传统分销渠道有以下不同：

1.网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少

2.网络分销渠道比传统分销渠道费用低

3.网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷9.1.3网络分销渠道功能1.订货功能：提供产品信息、搜索平台、生成订单

2.结算功能：消费者通过信用卡、电子支付、汇款等方式进行支付结算

3.配送功能：无形产品可通过网络配送，有形产品主要通过第三方物流9.1.4网络分销渠道的类型1.网络直销：网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给客户和消费者的分销渠道，如Dell公司的直销模式

2.网络间接分销：网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适合于小批量商品和生活资料的销售。如专门的网上商店、网上超市

3.分销渠道渗透法：同时采用上两种分销方式9.1.5新型电子中间商的类型

电子中间商一般来自于两个途径：一是融入了互联网技术的传统分销商；二是由网络催生的新型的电子中间商。在网络分销中，分销商的具体职能变得模糊，环节一般只有一个，经营方式更加灵活9.2网络分销渠道的建设9.2.1选择电子中间商9.2.2确定分销渠道模式9.2.3分析产品特性9.2.4合理设计订货系统9.2.1选择电子中间商从以下方面考虑：1.服务水平2.服务成本3.信用程度4.经营特色5.持续稳定9.2.2确定分销渠道模式1）从分销商服务的对象来分：B2B、B2C两种模式2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道