复方阿胶浆上量专项方案

安徽复方阿胶浆上量方案背景:伴随复方阿胶浆在安徽市场多年开发,现在部分关键乡镇市场已经得到比较有效开发,尤其如皖南,皖中等区域,包含产品系列铺货,集中陈列工作,不过出现上量乏力,增量不显著等情况,而在地级及以上城市终端,尽管终端硬件如陈列,价格,包装等工作基础到位,不过仍然出现复方阿胶浆上量不显著等问题.----结论:现在县级市场开发效果不显著经过今年分城市终端和深度分销区域两种开发模式分类以来,出现城市终端阿胶增量显著,尤其经过"代客熬胶"活动以来,阿胶上量更显著,不过深度分销区域复方阿胶浆增量效果不显著.经过对县级市场走访和调查,现在很多县级市场即使我们营销人员开展了诸如提价,包装,集中陈列,店员培训等工作,增量效果不好,就其原因,”代客熬胶"活动处理了消费者购置不便服用阿胶需求问题,所以消费者购置主动性提升很多,而复方阿胶浆即使经过努力,部分处理了终端需求,但消费者需求处理并不显著,故消费者购置主动性调动效果不显著.---结论:消费者需求深入挖掘和处理.经过对市场数据分析,安徽市场复方阿胶浆销量关键集中在县级及以下市场,而地级以上城市终端复方阿胶浆产品份额占比很低.----结论:复方阿胶浆市场关键集中县级大农村市场.经过对县级市场终端药房和卫生院等医疗机构份额占比分析,现在关键销售集中在药房,而医疗机构占比比较低,另外,经过对下六个月医疗机构销售占比分析,增加不显著,再经过对资源投放分析,药房占了大部分资源,就投资回报率而言,回报率比较低,而卫生院等医疗机构资源投放比较有限,回报率也不太高.伴随国家政策导向,卫生院在整个医药市场比重逐步增大大环境下,我们复方阿胶浆增加态势并不显著.-----结论:复方阿胶浆销售领域拓展缓慢.附:数据分析(附阿胶)(一)分别针对省会城市,地级城市,县级市场分类统计以下数据:A.复方阿胶浆:B.阿胶:C.具体数据:省会城市地级城市县乡镇月份阿胶复方阿胶浆月份阿胶复方阿胶浆月份阿胶复方阿胶浆1月7251月60571月191222月69142月571312月502343月851803月4312593月462284月3244月1452064月463085月1145月33695月661236月13246月81786月292107月18357月47677月241758月12238月73718月351349月8109月25529月2716810月656010月26516310月5624411月1423211月43816411月132310累计433431165513175302256(二):针对药房和县级以下医疗机构数据统计:具体数据:药房销售份额卫生院销售份额月份复方阿胶浆月份复方阿胶浆1月591月552月1022月583月1403月614月2394月1085月1005月416月1296月497月1157月438月1508月489月1129月10510月16210月1811月22211月107累计1530693备注:以上数据是根据上传流向数据统计,其中皖北因为流向不正确,没有统计在内.问题分析产品力分析:复方阿胶浆作为传统药---阿胶衍生产品,在阿胶品牌导入下,取得了多年稳定销售业绩,也培育了一群忠诚稳定消费群体,就其关键原因是其确切疗效,关键集中在有效改善贫血带来多种症状,如乏力,头晕失眠等,其次,复方阿胶浆相对垄断性,在诊疗贫血药品方面,除了部分铁剂补血,其次就是概念性产品如补血快为卖点红桃K,美容养颜血尔,和补气养血为出发点修正益气养血等,以上产品疗效不持久,不显著,属于概念引导性产品,其定位不一样于复方阿胶浆,因以后者含有了比较高细分市场内垄断性.最终,复方阿胶浆上市时机和后期稳健市场营销,奠定了现在这种比很好市场制高点.不过,伴随其它阿胶类补血产品不停上市,给复方阿胶浆深入拓展市场带来了困难,同时,伴随复方阿胶浆原来忠诚消费者老龄化,新群体选择多元化,造成新型忠诚消费群体培育滞后现象,从而从消费者层面而言,培育新群体势在必行.结论:忠诚消费者群体在萎缩,新型群体开发相对滞后,阿胶类产品不停涌现和上市带来市场份额冲击.就复方阿胶浆本身而言,多年来更多聚焦于市场营销,而产品深入研发和市场细分类产品推进缓慢,包含口感,外观,规格.疗效等改善不多,伴随市场同类产品不停增多,无形之中造成产品本身竞争力下降.复方阿胶浆在农村市场探病送礼人群需求满足不理想,这部分人群送礼关键使用12支装,另外安徽送礼通常送两盒或提,造成48支(属于1提)复方阿胶浆不能更有效满足送礼需求,同时瓶装阿胶浆属于自用型规格,造成250*2或250*4送礼市场难以拓展.结论:复方阿胶浆农村送礼市场拓展不理想,规格局限D.瓶装阿胶浆自涨价后,销售空间忽然变小,造成终端经营主动性降低,出现市场萎缩.产品定位分析:产品经过"提升免疫力,增强体质"到"补血益气"再到"补血大品牌"不一样阶段演变,到现在"补血大品牌"定位,即使伴随市场竞争和市场发展阶段不停改变产品定位也在改变,最终”补血”大约念一直没有变动,不过"补血"概念含有了骨架,不过骨架之下"血肉"完善却不够,诸如"诊疗头晕失眠,心悸乏力,提升免疫力"等因为贫血引发症状宣传覆盖面和宣传渗透力度相对比较少,没有和空中品牌广告实现更多有效互动,所以出现了现在复方阿胶浆著名度很高,不过在促进尝试率方面效果不显著.结论:复方阿胶浆著名度高,却在有效消费者需求方面宣传不完善或不够刺激消费者购置尝试欲望,造成品牌集中度提升,品牌转化为销售力方面,效果不显著,即品牌力没有更有效转化为销售力.任何产品市场定位,不可能脱离相关针对性宣传,尤其报媒筛选和投放时间段设定等问题.因为现在大多县级市场复方阿胶浆零售价格在26--28元/盒,经过我们人员大量工作,不过成效不显著,就其原因,关键是在县级市场消费者心目中定价就是在以上价格区线内,再加上县级终端凌乱,竞争力弱,花费营销大量资源和人力,但成效不理想.结论:县级市场零售价格影响力显著,同时存在县级终端分散,规模小,和其动用大量人力和资源维价,不如设定针对性产品去迎合现在县级市场特点,降低生产成本或包装成本将零售价定到26--29元/盒.3.市场营销分析:伴随企业分城市终端和深度分销区域两种市场设定开发模式以来,城市终端和深度分销区域取得了比较大改善,尤其终端质量得到了大幅改善,包含产品系列铺货,终端零售价格维护,终端包装等,不过就销量而言,上升幅度不大,抛出10,11月开展复方阿胶浆终端促进方案以来取得终端大量进货之外,其它月份增加缓慢.结论:优良终端质量没有更有效转化为终端销量,终端质量和销量之间互动效应不显著.针对渠道到终端方面,办事处投入了比较多资源,开展了大量促销活动,不过投资回报率不是很高.毕竟终端销量没有成百分比表现,就其原因,关键是终端进货步骤没有大改变,而终端出货缓慢下来了,造成销量上升缓慢.结论:经过前期针对终端资源投入效果评定,现在针对终端进货步骤资源投资回报率低,资源投放提议逐步转移到消费者.尽管针对深度分销区域卫生院等医疗机构开展对应开发工作,不过现在很多工作仍然浮在表面,没有真正实现卫生院开发,卫生院开发属于体系问题,不仅仅是人员维护,学术推广会议等方法,更多包含考评体系配套,人员重新梳理,招聘,产品价格体系设置等工作至关关键.结论:卫生院开发没有形成体系,造成开发效率低下.三:复方阿胶浆二次开发和上量方法:针对产品力方面:依据市场需求导向,现在安徽市场复方阿胶浆关键聚集在地县市场现实状况,尤其县级市场,目标人群大多含有购置力不高,品牌意识相对淡薄,重视实惠,探访病人送礼等特点,提议以下:A..增加送礼装,规格提议增加24*2礼盒装复方阿胶浆,外包装设计精美,提升包装档次.同时也符合了现在安徽市场送礼送两盒需求特点,主打农村送礼市场.B.瓶装阿胶浆自涨价以来,县级市场出现萎缩,关键原因是终端销售空间降低,造成终端销售主动性下降,另因为该产品零售价格提升幅度过大过快,出现部分消费者流失,为此提议上市200ml瓶装阿胶浆,外包装类似250ml阿胶浆,重新设定价格体系,零售价设定符合现在县级市场26--28元/盒现实状况,供货价在250ml基础上降低约3元,提升终端销售空间,同时利用价格杠杆和12支区隔开来,不致该产品上市影响12支销售.(类似营销可参考可口可乐在农村市场销售经验).C.针对城市终端复方阿胶浆销售,,关键集中到12支阿胶浆.针对卫生院开发提议利用转销装阿胶浆，关键是整合其价格体系适应现在卫生院现实状况特点。2.市场营销方面:A.关键针对消费者开展宣传活动,具体能够采取加大地面疗效性宣传,如夹报,县级报媒宣传.具体费用以下:A-1夹报(二十一世纪),合肥晚报5万份以上,每份0.1元,也就是说夹报5万份,除本身二十一世纪报纸除外,费用5000元.还有如全省范围内新安晚报,价格差不多,每个月如夹报10万份.费用约1万.A-2.县级媒体宣传,季度*3次*天*15秒大约费用4000元,针对安徽64个县中关键14个县进行阶段性投放,费用整年估计56万,或能够采取轮番行投放.A-3.以上预算费用能够部分出自办事处终端和渠道费用,现在开展渠道促销活动能够实施整年1-2次频率开展,其它时间段全力开展“终端维护+消费者教育”模式.B.将"城市终端+深度分销”模式打造为“县级市场开发+城市市场开发+区域性连锁”模式市场分类开发模式市场分类开发模式县级市场开发模式区域性连锁,大型医药超市城市终端开发模式县乡医疗机构(卫生院,卫生室,卫生所)县级零售药房城市医药零售终端城市医疗机构(城市小区诊所,门诊)C.考评体系及人员分工:C-1.考评体系设定标准:以销量为考评导向重塑考评模式,其中销量提议根据区域性整体覆盖终端销量考评,关键是强化子区域人员整体观建立.同时,人员分工提议在代表等级进行分类划分.C-2.针对薪酬体系,提议根据销量导向进行办事处工资包考评分配,提议销量和质量方面百分比控制在8:2范围.C-3.为突出县级卫生院销量考评,在办事处内部工资二次分配过程中,但另进行卫生院销量占比考评.C-4.为确保流向真实性和立即性,将流向索取和真实性交由单独商务人员负责,实现相互监督,分工明确.结论：实现销量为导向考评，实现以销量促进质量终端维护模式D.资源分配和整合:D-1.提议在现在针对连锁签署关键终端基础上,扩大到含有统