红动中国叶茂中谈策划样本

叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝不再是普普通通饮料，而是一种附加文化，而这种文化直接反映了你性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找咱们，为该公司即将在年上市葡萄汁做策划。焦明简介这种葡萄汁不同于其她果肉饮料是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形葡萄。我将她带来一箱样品分给公司那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。但咱们对它当前品牌名"绿风"非常感冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由人还觉得是故意沾边呢，并且一点潮流感觉都没有，得改。焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是咱们福份。经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不但个性鲜明且有一种泊来品感觉，为咱们下一步工作打下了一种收放自如基本，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙亲自操刀下，标志不久设计出来，取"龙行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色龙，标志有着强烈视觉传递力。接下来完整包装设计出来，广告语似乎也自然而然诞生：绿一葡萄饮品--真有葡萄哎！并且这一切都不久得到了客户承认，那么再接下来就应当是电视广告创意制作了。某一种深夜，叶茂中这厮突然醒来，将设计出来绿一葡萄饮品包装放在一堆竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公司创作水平吗？答案是：不能！尽管新品牌名，新标志，新包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？那一刻我想起了一串咱们曾策划过饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应当说每一种策划中均有一种杰出创意，难道这一次就要成为例外吗？好策划是要敢于承担风险。当时枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，当前想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四周楚歌。就像劲王野战饮料，如果你不追求酷感觉，年轻消费者们就不会为这罐饮料掏自己腰包。事实证明，这种以文化来区隔目的消费群方略成功地打响了劲王野战饮料。面对竞争激烈饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中一方面尝试咱们产品，然后喜欢上它们？又是一夜碰撞……第二天一早，当咱们这群苦命孩子回去睡觉时，咱们已经为它创意了一种叫"绿一侠"品牌形象载体。这个威风而又带点神秘"绿一侠"来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁武功更是堪称一流。它在地球上能量来源，唯有靠葡萄天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品品牌载体，神秘，威风，正是目的消费人群所崇拜风格。日后有同行说咱们把当代武侠与饮料产品结合起来做法，是饮料市场先例。就这样着，一种五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠"，跃然纸上。我！来！了！"美丽！"焦总一声惊叹。"值了！"咱们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！附加了绿一侠形象包装，好像有了生命，从一堆竞品中"嗖"地跳了出来，在"营销等于传播"时代里，这个附加信息才是绿一葡萄饮品真正卖点，"真有葡萄哎"只是产品暂时一种优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而"绿一侠"这个代表"酷"，代体当代"武侠文化"形象走进消费者心里，就不是哪个竞争对手能容易模仿了。并且它有着无限可延伸性和高度可辨认性，此后也便于在传播各个环节进行操作运用，并且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激摇滚歌星，还可以是个永远踢不进球球星。从而绿一侠品牌形象不再单薄，就此生动丰满起来。从理论上讲，品牌不但只是产品名称、符号或者包装设计等元素整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上认同。或者说，品牌就是一种类似于成见偏见。而能影响消费者认知，使其对你产品产生偏见就是你品牌载体。它扮演是品牌推荐者角色，而好推荐者不但能传达产品讯息，并且还能为品牌树立鲜明有力形象。在拟定了绿一葡萄饮品新品牌方略之后，咱们重新进行了广告语创作。一句好广告语，不但仅要朗朗上口易于传播，更要体现一种品牌形象，更应当是品牌认同一种提炼。当代社会泛滥东西太多，爱情，情谊，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是"泛滥"存在，让咱们着实领教了一番口碑传播厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物爱惜，例如人与人之间沟通，例如人与人之间尊重。在进行绿一葡萄饮品创作时，我接到了一种长途电话，一种正在读市场营销专业二年级学生积极规定来给咱们讲一课，条件是咱们要出来往车旅费。我是笃信：三人行，必有我师，因此当即答应，召集了公司一帮孩子都来学习。谁知此公水平实在是糟，课堂上氛围沉闷，有些孩子已经坐不住。我立即在一张白纸上写了一句话：哪怕她是一颗葡萄，你也要尊重！由于我实在不忍打断这位远道而来孩子。如果咱们当前就粗暴地打断她授课，也许对她就是一次很严重伤害。咱们应当尊重别人每一种想法，就像别人尊重你同样。每一种年轻人也许都曾有过拖着行李找寻方向时候，尊重，是对一种年轻人最起码必定；尊重，是人与人之间相处最起码道德。课结束时，咱们给了她公司历史上最热烈掌声，倒是那孩子有点懵了，不住问：我讲真好吗？我拍拍她那瘦削肩：你讲得真较好，回去好好苦读，将来一定会讲得更好。那张我在纸条上随手写一句话，日后成为绿一葡萄饮品广告词：尊重每一颗葡萄。葡萄也要尊重？是，一颗葡萄、一滴水珠、一粒种子、一只蚂蚁……生命，是自然创造一种神奇.每一种生命形式，每一种生命存在都是平等，都是弥足贵重，咱们应当尊重、爱惜每一种生命，犹如尊重、爱惜咱们自己。就像咱们为圣象地板所作品牌广告语："让生命与生命更近些"那样，如果世间所有生命都能拉近距离，不再隔膜，不再敌对，而是互相尊重，那该有多好。"尊重每一颗葡萄"不但很特别，并且传递了一种"品质崇高"信息，与勇敢正义化身"绿一侠"结合，浑然天成。至此，咱们才真正松了一口气。绿一采用了一种单一品种打响品牌，再以品牌带动系列产品销售营销方略画面内容拍摄办法镜头1：入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。实拍：前景，树杈，飞散叶子，雾气动画：实拍结束后，按轨迹速度制作（逆光）合成：打火石镜头2：绿一侠静静地落在葡萄园中。实拍：沙地，分散落叶，阶层叶子（抠像飞开），风沙动画：实拍后按轨迹制作（侧光）合成：打火石镜头3：绿一侠抬起低着头，一副"酷"型。实拍：背景：树，天，亏月前景：树叶，灌木，雾气动画：可先作（侧逆光）合成：打火石镜头4：绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异光。实拍：叶子近景（飞散）前景：雾气动画：可先制作合成：打火石镜头5：一串串饱满晶莹葡萄。实拍：葡萄，水珠，雾气镜头6：绿一侠定神起跳。实拍：地面，叶子散开，雾气；单拍葡萄（拍像）动画：实拍后，依照环境变化作动画。注：雾气也可用三维合成：葡萄，人，地镜头7：绿一侠蹬腿而起。实拍：土地，蓝布背景，蓝色人脚单拍前景：树叶和尘土（开格）动画：实拍后，用动画盖掉人脚合成：雾，叶子，人，背景镜头8：绿一侠翻滚腾空。实拍：前景：灌木（拍像），叶子（卷起）动画：可先制作镜头9：绿一侠翻滚腾空。实拍：树叶（卷起），尘土动画：可先制作

镜头10：绿一侠扑向目的。实拍：纵深运动树叶，背景用数传影像光盘三维：假树叶，人可先制作合成：背景拉虚镜头11：绿一侠神速摘取葡萄园中葡萄。实拍：蓝手拉葡萄，水珠动画：用动画手来盖住蓝手

镜头12：葡萄叶乱颤，水珠四溅……实拍

镜头13：绿一侠眼中变化出奇异绿光。二维：可先制作三维：绿光镜头14：葡萄在绿一侠手中奇异而神奇地动画：三维电光变化为一瓶"葡萄饮品"。饮品--实拍或三维镜头15：绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意笑容。实拍：背景动画：三维饮品二维动画可先制作镜头16：这时"狗声"传来，绿一侠脸色惊变实拍：数传影像光盘素材背景动画：可先制作镜头17：绿一侠吓得落荒而逃。实拍：数传影像光盘素材背景，狗拍像（或搭景，与狗一起拍摄）动画：依照实拍制作镜头18：葡萄园中乱逃绿一侠和狂追不放大狗。实拍；数传影像光盘背景动画：依照背景制作

镜头19：葡萄园中乱逃绿一侠和狂追不放大狗。实拍镜头20：大狗不追了，走近放在镜前"绿一实拍：数传影像光盘，天空，树叶（抽象）葡萄饮品"瓶前，左嗅右嗅，这时，动画：可先制作镜前绿一葡萄汁包装被绿一侠神速拖走。镜头21：绿一侠手握葡萄汁腾飞而起，实拍：天空消失在一轮明月之中，画面叠黑。二维：人物三维：运动光线合成：打火石镜头22：一座高楼楼顶上，绿一侠得意地数传影像光盘素材拿着一瓶"葡萄饮品"狂饮而尽。二维：人物合成：打火石

镜头23：公司标版：绿一葡萄汁瓶一粒粒葡萄在轻轻地滚动……绿一食品叠字幕；尊重每一颗葡萄。绿一葡萄饮品按筹划年2月开始铺北京市场，4月开始在北京台投放电视广告，至7月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。焦明给我打电话告之这些状况时，我人在长沙，正在为长沙卷烟厂白沙香烟做营销策划工作。焦明最后一句话是："叶总，咱们是不是该乘胜推菠萝汁了？"我说："那好啊，咱们就再尊重每一颗菠萝吧！"38位诺贝尔奖获得者与大连人珍奥核酸在大连上市推广一种月，销售回款30多万元，第二个月销售回款70多万元，第三个月突破100万。怎么做？

叶茂中能帮我做什么？手机响起，是一种陌生声音，送过来一连串问号：叶茂中是谁？叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？持续三个问题，几乎就是咱们公司自身广告翻版。直觉告诉我，这是一种有趣客户。事实正是如此，电话那端，就是日后成为咱们客户大连珍奥核酸科技发展公司董事长兼总经理--陈玉松先生然后我就飞了一趟大连。大连机场热闹得就跟人民商场同样，陈玉松一眼就认出了戴帽子我，只有一点非常意外没想到你这样年轻！看照片还觉得你已有四十岁"。会谈是在当晚饭桌上开始。我才懂得了核酸本来是遗传基因本体，是细胞核心物质，可以修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说："呀，那不等于说，核酸可以包治百病、长生不老了吗？""在理论上是这样"。这可不太容易令人相信，特别在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累今天，"包治百病，长生不老"几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸讽刺。但核酸功能的确神奇，却又不容置疑。通过世界各国对核酸一百近年研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一种保健品热点，具备深远市场前景。但当前，核酸保健品尚处在藏在深闺人不知阶段，需要进行市场启蒙教诲。很显然，核酸制品既拥有绝大市场机会，又面临绝不小市场难题。当前这些机会与难题都一同摆在了珍奥和叶茂中面前。做一种样板市场在对大连市场进行考察之后，咱们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有大思路甚至只有一句话。但人们都是明白人，心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人纸张来为自己美容壮胆了--太挥霍。既是通过深思熟虑呈现出来东西，就应当对自己有信心，也要相信客户智商。珍奥核酸市场推广第一步目的是将大连做成一种"样板市场"，一方面为珍奥核酸在全国市场推广做一次预演与摸索，测试方案，并积累各方面经验；另一方面，突破大连，便可以"样板市场"吸引全国各地经销商，争取通路全力支持。提案那天，正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核酸，便一起就珍奥核酸市场推广战略与方略进行了交流。人们判断与思路基本一致，因此特别容易沟通。说起王胜田，可是值得大书一笔。此人在保健品市场上战功累累，赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写她，因此咱们也只得点到为止。例如关?quot;大连样板市场"，王胜田提出在大连飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告，为招商造势，便可知此人功力非同普通。陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸，出发点非常简朴明确：我要做最佳产品，固然要请最佳人才。我敬佩陈玉松"要做就做最佳"品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中散发。而在珍奥核酸市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是咱们追求。难题依然诸多很大，但雷达表都能"压力之下，毫无惧色"，我等七尺男儿，岂能畏难而退？不是定位游戏第一种难题是珍奥核酸究竟向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸究竟对消费者有什么好处？"珍奥核酸--基因营养素"只是一种概念。（且不说消费者对这个概念理解多少，）消费者是不会掏钱去买一种概念，消费者要买是产品带给她好处，这是保健品不同于饮料一种重要特性。因此珍奥核酸必要给消费者某些有力利益点承诺，这是消费者规定。普通办法是给产品找一定位，以单一、尖锐而明确利益点切入市场。目原则确，命中率就会很高。固然，这个定位必要新颖、独特，才具备强大竞争力。事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是由于消费者被夸大其辞保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式广告诉求，而宁愿相信功能专一保健品。那么珍奥核酸与否也应定定位，"把满脑袋头发拔得只剩一根在风中招摇"呢？咱们看法是：牺牲太大！为了突出一种利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小市场区隔，不适当。这一点甚至在我由大连飞武汉赴湖北劲酒厂会谈路上，还特地打电话提示："千万不能将珍奥核酸简朴定位于防辐射或抗衰老什么。关于核酸'包治百病，长生不老'神话般效果说服，咱们另想方略"。绞尽脑汁再三斟酌之后，咱们提出一种大胆方略：定位游戏！推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同市场，定位不同消费群体。例如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。虽是定位游戏，咱们仍认真征询了核酸专家，居然就让咱们找到了定位游戏成立基本：基因理论。本来基因就是定向性。始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广普性核酸营养必将为细分化、针对性强分类核酸营养所代替，这是当代市场发展史告诉咱们，却是基因理论提供了实行依照。一种小小产品方略，解决了两个核心难题：单一诉求以争取消费者信赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场空子。勇敢者与明智者咱们对于核酸认知，是通过了好长一段时间消化才达到一致。当前面临课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念同步还绝不能忽视珍奥品牌传播，否则便会掉入为她人作嫁衣陷阱。这一点非常核心，也非常重要。事实上，任何一种新事物先驱者，要付出第一代价便是对大众启蒙教诲。因此有一句话说得好：创新者是勇敢，跟随者是明智。珍奥核酸既要敢于做创新者，也要善于做明智者。这可一点儿都没有夸张。在中华人民共和国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧先驱者早在五年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构人士联手，开始了核酸应用研制和开发，现已成功创造核酸营养植物提纯法，并成功开发珍奥核酸--基因营养素，且被列入国家级火炬筹划和重点新产品筹划。该项目总投资为2.5亿。基于"创新者和明智者"两方面考虑，咱们为珍奥核酸创作了两则广告核心语--一,让你细胞跑起步来！B,珍奥核酸--基因营养素前一则广告核心语是对核酸功能形象描述。因活化细胞"或"激活胞"对于普通消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而"让你细胞跑起来"显然要生动得多，每一种细胞都布满活力，整个人自然也布满活力。后一则广告核心语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养素就是珍奥核酸概念，以完毕"珍奥＝核酸＝基因营养素"之第一品牌占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素代名词这一目的。就像飘柔洗发水捷足先占了"飘柔"这个概念，其她洗发水就不敢再标榜自己可以使头发飘柔，以免给飘柔洗发水"作嫁衣裳"同样。咱们总是用两条腿走路。运作产品和品牌，也让它们两条腿都走起路来找出一种大创意所谓大创意，就是既独一无二，具备直击人心销售力，又有着无限衍生性，至少可以用五十年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是最典型大创在对珍奥核酸理解中，咱们进一步征询专家，翻阅了大量资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值一种诉求点！据近来一次对青少年调查表白，流行泛滥时代人们最崇拜人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣地位。于是咱们决定：珍奥大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中华人民共和国人）为重要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在后来若干个时期，逐渐来讲这38个科学家故事和珍奥诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样背景下丰满起来。这个创意长处是，当消费者不理解核酸、不理解珍奥时，由于有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，咱们再塑造一下珍奥品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令咱们和珍奥人兴奋不已。叶茂中更是差点晕过去。环绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一种系列报纸广告文案--[报纸文案之一]38位诺贝尔奖获得者与大连人38位诺贝尔奖获得者用１３０年发现了核酸珍奇奥妙，大连人则用５年研制出了珍奥核酸。38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因本体，它可以修复基因和再造细胞。如果咱们能保证体内核酸充分，就不会得病，或衰老。但是你能保证吗？烟、紫外线、压力、污染水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长，体内合成核酸能力下降，均导致当代人核酸局限性。于是，劫难便随之而来--抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，浮现皱纹、斑点；黑发变白，甚至秃发；脑力下降，记忆力减退，思维迟钝；等珍奥提示您：请速补充核酸。珍奥核酸，世界独家创造核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然生物相容性，加上特别预消化解决，珍奥核酸可以直接为人体所吸取，营养您基因，健康每一种细胞。珍奥核酸小档案：核酸局限性症状：·世界独家创造核酸植物提纯法·手足麻木易疲劳·中华人民共和国第一种核酸产业基地·怕风怕冷易感冒·中华人民共和国最大核酸产业基地·皱纹褐斑早浮现·总投资25个亿·黑发变白易脱落·1998年国家科委火炬筹划产品·头晕贫血食欲差·1998年国家重点新产品筹划产品·记忆下降失眠扰珍奥核酸，让你细胞跑起步来！珍奥核酸--基因营养素。

报纸广告系列文案之二、之三、之四标题分别是：谁造就了38位诺贝尔奖获得者？包治百病、长生不老……谁会相信呢？让你细胞跑起步来！正文某些则大同小异，保持统一诉求与风格。报纸文案之五标题稍有变化，揭开了另一支系列广告序幕：她是谁？利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因（脱氧核糖核酸）受损关于。当时文案阐明是这样：《她是谁？》系列文案可选取38位诺贝尔奖获得者中有代表性人物进行宣传，不断延续下去。每期仅需变换人物简介某些文案，基本文案不变。报纸广告设计是在北京-大连两部传真机上完毕。为了赶时间，也为了客户以便，咱们建议报纸广告由大连本地设计公司来设计，咱们则负责指引。设计稿在传真机上来来去去了几种回合，通过北京与大连数度磨合，设计公司终于基本找到了创意与文案所规定设计感觉。第一张报纸广告平面稿呈当前咱们面前了：大气左右对称构造，左部是38位诺贝尔奖获得者头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗字体，简洁大方排版，反显出一种高贵人们气质。电视广告创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建立珍奥品牌。大创意运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类取出等媒体上，形成珍奥核酸统一品牌形象。从战略到方略大广告战略定下来了，尚有许多小广告方略。广告方略制定亦需要一种大创意，可以横向、纵向地延伸。其中一条广告方略，咱们提出了针对不同区域"一对一"诉求法，将珍奥核酸放在各个区域不同背景中去体现，以拉近珍奥核酸与各区域目的消费者距离，增强亲和力。文案是最详细反映，咱们且于一系列中选取两篇与各位共享--大连人有福！走过许多地方，就觉得有两座都市最美：珠海和大连。大连是前不久刚去，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠绿色，掩映着独具艺术品味红色、白色建筑，以及建筑物上点缀着一幅幅风趣幽默活力四射卡通装饰，令人好像置身于童话中某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡海味道，在夏日大连湿润阳光里不经意地流淌着。此刻北京，爆热而狂燥。做一种大连人真好！我是为珍奥核酸来到大连。你懂得核酸吧？世界上曾有38位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔奖。她们发现……（如下正文略）我想做个大连人五颜六色摆满了沙滩。黑黑浑身长满了刺海胆，捧出麦黄海籽，微腥微苦，却令人很受用。彩色扇贝张开来，露出白玉凝脂一团晶莹。黄花鱼却不黄，只给人一种说不出鲜。水晶普通是海蜇，脆生生，就像大连人性格。同行大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔傍晚，三五朋友，就着海风吃海鲜，本来夏日也可以如此神清气爽地享有！此刻北京，爆热而狂燥。而此刻我，想做一种大连人！……文案阐明：针对大连人区域性诉求文案方略，亦可扩展至针对其她区域诉求。随着珍奥市场推广范畴所至，可选取各地有代表性风情描述一二，基本文案应保持不变。此外尚有值得一提是珍奥核酸"故事版"系列报纸文案。其中一篇是这样：讲述一种故事--这是一种真实故事。当你走近大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同芍药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矮小，一株异常高大；一株黯然失色，一株布满光华；一株迟滞不育，一株含苞欲发！那是去年夏天一种中午，一位身材魁梧陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一株芍药花根旁。转眼间一年过去了。今年春天，奇迹浮现了：洒过药水那株芍药花，居然比另一株高出两倍多，到了5月又发出一种大花蕾！一日，那位身材高大浇花人又出当前两株芍药花前。她娓娓向人们道出了两株花所有奥秘……本来，她是珍奥核酸公司一位科研人员。去年洒那半小瓶"药水"是"珍奥核酸--基因营养素"溶液。她们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增长23.7%；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重417%。服用"珍奥核酸--基因营养素"人们，功能更为明显。特别是某些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，获得功能，更是令人振奋！尽管谈是植物，但由于从生活中提炼出来，有真实感，发布后来带来了较好市场反映。这种创作办法在保健品广告中还从未浮现过，这也阐明创作无定法，核心是如何去打动消费者。亮出广告气质来谁都懂得保健品市场难做。然而追究保健品市场破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生，就得努力生存下去，并求得发展，不论环境如何艰难。再说了，就像股票，涨时候有人赔钱，跌时候，照样有人赚。对于珍奥核酸，要紧是冲破消费者"保健品=狗皮膏药"认知障碍与怀疑心理，建立消费者对珍奥核酸兴趣与信心。盲从消费时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量（功能）、品牌、服务将成为新致胜法宝。正所谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。广告是建立品牌最有力手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品认知，但却能影响消费者对产品感觉。因此广告气质对品牌影响便举足轻重。广告气质重要体当前三个方面：内容、形式以及规模。以报纸平面广告来说，就是广告创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一半版，一亮相就是一种系列，绝不小打小闹，给消费者以大公司、大品牌深刻印象。以电视广告来说，就是创意、体现（画面、音乐、表演、解说等）。甚至小报，也必要体现珍奥核酸品质与品味。咱们特别强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。咱们规定小报送达时必要通过邮局正规渠道，而非让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报印象是低廉、不入流，咱们小报偏不能低廉、不入流。而有了大报支持，小报可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相称作用。这一点在大连市场有生动证明：药店营业员反映，由于珍奥核酸报纸广告大气，可信度高，因此店头柜台摆放小报就有消费者积极索取，仔细阅读并询问。为使珍奥核酸形象更为全面、饱满，咱们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松报告文学，全方位地简介珍奥核酸和陈玉松发展经历。普通人都是喜欢听故事，轻轻松松传播最易为消费者所接受。而随着前期产品诉求进一步推广，咱们更建议推出珍奥核酸公司形象系列广告，不叫卖产品，代之以推销公司。相信有人会说：这样太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做公司形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去广告，消费者早已经麻木。在她们麻木时候，咱们来个曲线救国。我始终在说，当广告炮弹轰过之后，咱们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠挠消费者痒处，一硬一软，试一试，会不会有反映。推销产品是业务员职责，推销公司则是老总工作。公司形象广告自身就意味着一种品质与品味。[公司形象平面系列广告文案之一]当我开始服用珍奥核酸时，她们都笑了。当我服用一段时间珍奥核酸后来，她们不笑了……

当我开始服用珍奥核酸时，周边人都笑了，其中一种甚至笑岔了气，几乎跌破眼镜、掉了大牙：这年头，你还相信保健品？其实她们不懂得，每天上下班，我总要通过一片美丽而丰茂草坪：绒绒、厚厚草坪，蓄满温柔。看过它春天鲜绿欲滴，夏天繁茂蓬勃；也看过它秋天温暖灿烂，冬天恬静淡远。四季草坪永远整洁干净，一丝不苟。草坪边上，是一座纯白色大楼。那就是珍奥核酸诞生地方。我相信，对草坪布满如此爱与关怀珍奥，对珍奥核酸更是倾心倾情地投注。（如下基本文案略）[公司形象平面系列广告文案之二]青铜器告诉咱们什么？走进陈玉松办公室，第一眼看到就是这尊陈列于几上青铜器。那是一对母子情深双鹿，爱与关怀刹那间定格，却造就了永恒。沧桑青铜本色落满时间印记，也记录着历史痕迹，斑斑驳驳。守护着青铜器是一棵繁茂凤尾竹和一排沉甸甸书橱。书橱前，坐着大连珍奥核酸科技发展公司老总陈玉松。宽宽敞大落地窗外，远山迷离，远树含烟。与陈玉松第一次会晤，就是这样一种空灵而安静午后。我相信，醉心于书香与青铜相伴珍奥人，研制珍奥核酸一定也是品质高贵，品味卓越。……[公司形象平面系列广告文案之三]大连不睡觉咱们从珍奥核酸办公楼出来时，已是凌晨两点。夜色中大连，沉静而安详。空气是刚刚从山林里生长出来，绝对新鲜纯净，忍不住来一种深呼吸。黑暗中两道灯光刷地一闪，一辆轿车已经安安稳稳地停在咱们面前。理所固然地在车上坐定，才突然想起司机："你始终等在车里？""老总交待了，这几天我配合你们工作，24小时待命。""不睡觉？""我做不了别，司机还能再做不好？"憨憨汉子笑得结结实实，令人特别安心。真很安心，如此恪守职业道德珍奥人，出品珍奥核酸一定也是品质保证……[公司形象平面系列广告文案之四]笑嘻嘻"对不起！"那个门卫真是顽固不化！就是那个，穿着笔挺制服，戴着硬绑绑大盖帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整洁那个。瞧她，头摇得跟拨浪鼓似，脸上居然还挂着笑。车里坐着珍奥核酸公司即将上任营销总经理，证件没来得及办，门卫就不让车进门。跟她说了原委，她还是那句笑嘻嘻"对不起！"营销总经理司机气得没办法。新来营销总经理倒是气定神闲。事后她对陈玉松说："你有一种好门卫，我要让她更加出众。"我相信，有这样营销总经理和这样门卫，珍奥核酸是值得信赖。……一种边沿人眼里珍奥核酸，一种边沿人口中珍奥核酸。这样角度正是以消费者为出发点考虑。推拉结合，长短相接在报纸广告展开大规模宣传攻势同步，7月18日，珍奥核酸在大连推出了"百名专家联手义诊献爱心，XX万元健康珍品大奉送--征集千名'幸福患者'"大型义诊、赠送活动，在大连保健品市场掀起了一股强劲龙卷风。该活动规模之大、影响之深、波及范畴之广，不但让大连人大吃一惊，放诸全国范畴也是屈指可数。配合该大型活动，另有若干小型流动义诊售货车，流连穿梭于大连枢纽区域。推拉结合，长短相接，珍奥核酸义诊进一步人心，不但品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。8月28日，陈玉松助理于泽生先生打来电话："珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一种月销售回款30多万元，第二个月70多万元，这个月突破100万元。"电话那端，于先生沙哑声音中透出疲倦兴奋；电话这端，收到好消息咱们也兴奋不已。要懂得，这可是大夏天，保健品销售最淡淡季！珍奥核酸淡季上市，不但没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位是不是该给它擂几下鼓，勉励勉励呢？大连市场快不得，全国市场慢不得"大连市场快不得，全国市场慢不得。"这是《珍奥核酸市场推广规划思考》中第一句话，也是咱们为珍奥核酸制定市场推广战略之第一要点。作为新产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌地位，却需要耗费诸多心力与时间，精耕细作。因此，咱们说珍奥核酸"大连市场快不得"。但信息社会，领先同业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中华人民共和国市场特色现象，一种好产品，一种有潜力市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进者。因此，咱们说珍奥核酸"全国市场慢不得"。事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄宣传动作见诸报端。另有几家公司也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品竞争中起到决定性作用。大连市场成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场步伐。为了实现第一年销售收入1.2亿目的，珍奥核酸拉开了全方位立体化营销出击。珍奥核酸面向全国大型招商活动已进入倒计时阶段，即将全面拉开；与此同步，350名接受过专业营销培训并具备丰富市场经验高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建50处派驻机构。"大连市场快不得，全国市场慢不得"战略，正在变为现实。新一轮保健品热点即将演为燎原之势。咱们等待着珍奥核酸再一次出众体现。酒后胡言乱语：关于保健品市场一点想法写这篇文字时候，正好内蒙一保健品经销商周玮先生来访。说起保健品市场发展，人们均有一种强烈感觉：中华人民共和国保健品太短命。回顾一下中华人民共和国保健品市场，有人作了这样一段概括总结：1988年，让"蜂王精"把市场搞"疯"了；1994年，养"中华鳖"把市场弄"憋"了；1995年，淘"脑黄金"把市场补"黄"了……从广告战，到人海战，到疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清，消费者开始返璞归真，重新青睐起看得见摸得着"原始动物或植物绿色化效应"……然而中华人民共和国保健品市场悲哀还不止于此。严格说来，中华人民共和国还没有形成真正意义上保健品市场，中华人民共和国保健品绝大多数是当作药物来买、当作药物来卖。消费者对保健品盼望太高，使得各路保健品都拼命承诺功能来迎合消费者盼望；而保健品功能夸张又加深刺激了消费者对保健品不合理规定。当消费者盼望与保健品实际功能产生落差时，信心危机不可避免地就浮现了。如此恶性循环，加之浑水摸鱼者混淆是非，极大地破坏了保健品在消费者心目中形象，保健品市场江河日下，在泥淖中越陷越深。导致保健品市场走入误区因素重要有三个方面：一、中华人民共和国消费者保健意识尚未真正建立起来，身体好好需要保什么？二、中华人民共和国消费者保健消费能力不够，长期消费暂时主线不也许。三、中华人民共和国保健品没有成熟市场心态，急功近利惹来杀身之祸。该怎么去做，探讨得已经诸多，在此且搁一边。咱们要做尝试是来个逆向思维，想一想如果保健品不去强调功能，而着重品牌形象塑造；不是拼命叫卖包治百病，而是出售一种但愿、一份感觉、一股情结，会是如何一种情形？这并非不也许。可口可乐百近年前诞生时原本也是一种药，但今天，可口可乐卖已不是当时配方药，虽然今天可口可乐仍是百近年前可口可乐。而在中华人民共和国，有哪一种保健品寿命超过仍红红火火？淡化功能，强化品牌，这是可口可乐成功典型。功能承诺意味着责任，而责任总是严肃、沉重。然而功能又是需要不断改进不断更新，这就决定了功能至上保健品周期短，更新快生命特质。事实上功能是最容易被科技发展裁减出局东西。保健品不就是"有病治病，无病强身"吗？可口可乐没有卖功能，但它让一百近年消费者享有了功能。咱们保健品与否也可以放轻松一点，既延长自己生命周期，又让消费者得到保健呢？后记策划是一种动态过程，它包括着时间和空间概念。虽然纸上策划已告一段落，虽然与珍奥核酸身处异地，但咱们与珍奥核酸热线电话始终没有中断过。短短四个月，珍奥核酸足迹已经延伸至广州、深圳、汕头、揭阳、普宁、饶平、湛江、海口、阳江、杭州、金华、南京、苏州、常州、徐州、成都、郑州、南阳、洛阳、济南、济源、泰安、青岛、烟台、莱阳、淄博、潍坊、天津、沈阳……所到之处，均刮起一阵珍奥核酸热销旋风--在沈阳，20天内接到征询电话1418个，接待征询来访人数396位，几十万元珍奥核酸产品销售一空，太原街一家药房一天内竟持续四次进货……在济南，珍奥核酸总经销--创业者营销有限公司经理贾卫星先生讲起核酸更是神采飞扬：在济南市从9月中旬面市以来，截止到十月中旬，销售额已超过二十万元，几座有名医药大楼一星期之内持续几次进货，诸多药店经理与营业员都很诧异，还很少有哪一种产品启动市场一种月就销售得如此红火！在郑州，从9月1日到10月31日，珍奥核酸郑州办事处共收到消费者来信763封，接到征询电话3608次，接待来访者286人。在湛江，珍奥核酸湛江办事处在湛江南油宿舍区组织了一种核酸征询服务中心，许多中老年人迅速集结在一起支持活动，近万元产品在当天抢购一空。在成都，10月28日，成都市老龄委在文华公园主办老人节活动中，专为中老年人征询医疗服务几支队伍非常活跃，吸引了数以千记人们，人们互相传阅竟是核酸科普宣传资料！振奋人心消息一种接一种传来，真令人激动！忍不住为珍奥核酸喝一声彩：好样珍奥核酸！再后记：事隔两年，珍奥核酸公司董事长陈玉松先生来到北京叶茂中营销策划有限公司，请咱们做新一轮策划。每当公司有回头客，或者有客户不间断被咱们服务了几年时，叶茂中这厮都打心眼里感到特别高兴。咱们给珍奥核酸拍一支新广告片《两个老人跳台阶篇》已在央视等媒体上投放，还请各位看官指教。好地板自己会说话品质和服务，永远是你所能卖给消费者最有价值东西。提起永安林业，玩过股票都懂得，它可是中华人民共和国首家以森林资源为经营对象林业概念第一股！永安林业拥有森林面积150多万亩，公司实行以森林资源哺育为基本，以森工为支柱，大力发展以人造板工业为龙头林产工业，积极发展以林化、林副产品深加工为内涵绿色食品业、药业等多元化经营战略。金刚板项目作为集团新经济增长点，受到全集团高度注重。金刚板（又名复合强化木地板）系由欧洲大陆兴起绿色环保地板产业。由于其优越性能以及有助于环保特性，通过二十近年发展，在欧洲大陆每年达到数千万平米销售量。当前国内近70各种品牌在销售，竞争激烈。客户但愿咱们能在70天之内，完毕永林金刚板市场推广策划全案工作，并通过策划案实行，打开市场局面，增进销售，让"永林"成为中华人民共和国金刚板行业领先品牌。预热：定性市场调研第一次策划工作会议结束后，永林金刚板有关资料被咱们吃进了大脑，对金刚板行业有了初步结识，大伙儿感到一种前所未有压力。金刚板行业于咱们而言是一种全新尝试，与咱们从前所涉足家电行业、保健品行业、饮料行业、服装行业、化妆品行业等有所不同。虽然市场营销规律相似，所?quot;隔行不隔理"，但"隔行又如隔山"，有时差之毫厘失之千里。接下来几天，小构成员兵分两路。一路直奔北京图书馆和有关机构，收集行业有关二手资料；一路直杀北京市几处建材装饰市场，进行经销商深度访谈。随着文字资料在逐日增高，小姐们脸色日渐憔悴，先生们灰尘和汗渍混在一起，使得衬衫重量在增长。几天昏天黑地忙碌，换来了高达2尺厚资料。接着每个参加项目小构成员必要在几天内所有读完这些资料！天！咱们头又大了，资料对于咱们策划人简直是一道必要吃并且难以在短时间下咽菜，但咱们必要吃掉它！吞吃资料感觉很妙，有印制在美丽铜版纸上文字、图案；有普通新闻纸上豆腐块……。带着永林金刚板基本状况所感觉到问题，咱们在吃！有苦、有甜、有茫然、有触动。于是乎，大伙儿眉头忽舒忽皱，办公室里不时响起一阵牢骚或兴奋叫嚷声"嘿，哥儿们，有了。"是，也该有了。天道酬勤，咱们终于找到了感觉。历经第一轮摸索，永林金刚板市场推广策划工作总算有了头绪。也许人们在黑暗中摸索太久，初见光明总有点急不可耐，于是在碰头会上都张口嚷嚷，虽然成果不见得有多大，但最起码，工作筹划已经出笼了。永林金刚板有关行业概况在咱们脑海里大体成型，但真正策划所需资料还远远不够，咱们不也许在某些二手资料表面状况上做策划，那是不负责任，下一步工作必要设定路标--定量市场调研。以消费者为市场导向是营销基点，作市场推广策划必要环绕这一基点，只有理解了消费者需求现状，才干使得策划案有放矢。而咱们二手资料中能有这些吗？没有！那么实地消费者调查势在必行！同步，在二手资料中，金刚板市场通路状况不明。理解金刚板如何到达消费者手里途径，即市场通路调查是公司进行市场布置核心环节，制定高质高效通路构造是咱们策划重要内容，因此通路调查必不可少。有了消费者和经销商调查与否就够了呢？还不够。作为家庭装修以及公共场合、营业办公场合装修、装潢而言，其中一种重要销售环节是专业装潢公司参加。专业装潢公司调查理所固然列于咱们日程表中。拟定了市场调查类型，大伙儿茫然也消退了，起而代之是苏醒脑门和发亮眼睛。在剩余两天时间内，咱们市场调研人员和策划人员紧密合伙，进行了消费者、经销商、专业装潢公司调查问卷设计工作。固然，对竞争品牌调查也有专人负责。工作量大市场调查问卷设计工作，在严密性、科学性、全面性规定下，咱们每人必要开动脑筋，提出每一种既有或潜在问题，把策划中将会产生疑问消除在市场调查问卷中。两天后，咱们出发了。由于有了路标，也就没有了犹疑。策划是先从脚开始。扎进市场腹地永林金刚板一方面是在福建省上市，考虑到其强大生产能力远远超过福建省市场容量，因此公司想向福建省之外市场发展，而她们以为外埠首选市场是上海，并早已屯兵上海，展开了小规模市场战役。通过商量，咱们拟定了调研区域：福州和上海。选取福建省较有代表性市场福州来分析福建省市场营销环境，而选取上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。有了战斗目的，还等什么？咱们已经为了二手资料收集消耗了不少时间。"该上路了"，大脑一声令下，咱们行动又火急火燎起来，印制问卷、购买礼物、订机票。又是兵分两路：福州、上海。起程了。在去南方飞行途中，咱们正在享用晚餐，体味难得半晌休息时，偶遇强大气流将飞机突然抛下，还没等咱们反映过来，晚餐、饮料已经撒了一身，机舱里一片惊叫声，随后一切归于自然。心中想着此行调查任务，不禁有一种出生入死感觉。到达福州已是万家灯火。安顿了住宿等杂事后，开始与咱们在福州网络贯彻消费者调查事宜，展开福州市场调研第一步准备工作，不知不觉竟至凌晨130。拨通上海调研小组电话，伸懒腰声音告诉咱们：她们也刚刚将一切安排就绪。福州地板市场重要集中在四个规模较大专业销售市场里，卖场集中度高，这样免除了咱们到处奔波，经销商调查效率较高。上海市场就没有如此以便了，仗着人多势众、地大物博，将个地板卖场空间到处撒落，星星点点布满大街小巷，一点也不虚心。为了消除经销商片面性影响，更全面更对的地理解福州市场以及上海市场，通路调研咱们采用了全样本深度访谈，涉及：原木地板经销商、金刚板经销商以及两者同步经营经销商，以保证调研客观性与公正性。在异地奔走每天晚上，都得分析当天反馈回来市场信息，核算问卷，补充问题，提出修正办法。而在市场调研同步，永林金刚板策划也在咱们脑海中思考着，酝酿着咱们一步步努力寻找永林金刚板优势。产品、价格、品牌、广告、促销、公关等，市场永远不会是铁板一块，只要突破其中一点，咱们就可以毫不客气地抓住它！干掉它！十各种日日夜夜奔波、走访，金刚板市场真实面目慢慢浮出了海面。前先后后、左左右右、上上下下、里里外外实地市场调查结束了，在一种雨过天晴中午，带着几大包裹资料和问卷，咱们踏上了归程。发现：浮出水面回到北京后，咱们采用了两条腿同步走两条路方式工作：市场调查数据解决和市场推广策划初探同期展开。市场调研数据解决工作是枯燥，而内容则是相称有趣、令人激动。当消费者调查数据解决成果一组组出来时，咱们不禁瞪大了眼睛--市场分割：当前原木地板仍占木地板市场主流地位，其中福州市场金刚板占了木地板市场份额2成。福州市场金刚板品牌高达30各种；上海市场更多，有50各种。相比较而言，上海竞争明显比福州激烈。国外品牌占了90%以上销售份额和品牌数量，特别是来自欧洲德国金刚板品牌简直雄霸了中华人民共和国市场！品牌认知：80%以上福州消费者没有什么品牌记忆，而60%以上上海消费者则有品牌认知，可见上海消费者品牌意识比福州消费者要强。国际品牌非常注重形象塑造，例如，德国圣象金刚板其"大象"标志给人感觉可靠、厚重，同步与其金刚板属性（抗压、耐磨等）相符；德国无敌金刚板则以"盾牌、剑、盔甲"组合为标志，给人印象深刻独到。国产品牌形象塑造工作相对要弱得多。竞争状况：福州市场品牌数量远比上海要少，竞争比上海弱，且无突出品牌占据市场主导地位，永林金刚板有机会成为领导品牌。而上海则由于本地品牌--汇丽不懈努力，在上海市场一支独秀，永林金刚板进入上海推广难度较大。价格认知：消费者调查数据显示，消费者对金刚板价格认知浮现了两个峰值，也就是说，消费者对金刚板认知存在两种心理价位，这给了咱们产品分型启示通路状况：消费者对产品规格选取多样化，而永林金刚板产品线单一，价格只有一种，对比国外竞争品牌多重价格构造产品而言，处在劣势，消费面狭小，因此必要及时调节，以迎合不同需求。同步咱们采用常规通路构造，由于产品单一，予以经销商利润空间比较局限，缺少灵活度，影响其积极性。而对专业装潢公司调查表白，开创大户直销，有助于增进销售力提高。这就需要咱们解决两个课题：1制定合理销售政策，并严格监控执行。2专业装潢公司安装培训工作。服务竞争：买金刚板包安装已是服务常规内容。如果永林无法提供更进一步服务内容，那么与否可以在形式上有些创意呢？广告与促销：调查显示，由于永林金刚板刚刚上市，知名度较低。同步，由于行业整体发展减慢，消费不成熟，竞争对手也没有特别大推广动作，永林反而有了更多市场机会。问题在于咱们如何消除人们对金刚板不信任态度，建立永林金刚板真实可靠品牌认知。负面影响：由于某些国产品牌产品质量但是关，浸水后变形，被新闻媒介曝光后，削弱了消费者购买热情，影响了金刚板行业信誉度。当前，金刚板市场发展速度放慢现状让众多金刚板经销商热情和信心大减。创造产品长处当前，咱们市场推广策划工作就是全面建立永林金刚板竞争优势系统。没有优势建立优势，化劣势为优势，即为策划本质。一方面是产品。任何市场推广策划必要基于产品或服务。找到了产品优势，也就找到了市场推广策划突破口；找不到产品优势，就得挖掘、创造优势。许多市场推广策划虽然在价格方略、促销以及通路方略等方面很成功，然而时间过了不久就大打折扣，因素不外乎没有良好产品力支撑。对于永林金刚板，咱们一方面追求卓越产品力。这里顺便简介一下咱们在企划中常遇到一件事，就是帮客户修改产品或进行新产品创意。这一次，咱们也帮永林金刚板创意了一种独特品种："日月星辰"，在企划会上获得了永林人欣赏。永安林业集团老总蔡为茂先生当场布置人员及时开发，相信推出后，会在市场上爆一种冷门。那么当前永林金刚板产品力是如何呢？抗压、承重、防水、耐磨、耐烫、阻燃、防腐蚀、不变形、天然环保……这是所有金刚板共有特性，你在说，她在说，人们都在说，原本产品优势已经荡然无存。孙子兵法云："正合奇胜"。所谓"正合"，就是牵制对方常规力量；所谓"奇胜"，就是敌无我有奇兵，它往往是决定胜负核心因素。通过几轮内部市调阐述会及策划探讨会，咱们决定为永林金刚板组建一支"奇兵"：实行差别化竞争方略，为永林金刚板创造某些独一无二产品优势。于是就有了咱们为永林金刚板创作一系列有趣报纸文案，在此，我摘录几篇以飨诸位：［接缝篇］别小看了这条缝虽然这条缝比头发丝还要细，但是无孔不入水却会趁虚而入，使整块地板变形、甚至腐烂。不必紧张，咱们有永林蓝豹金刚板专用保护液，它可以彻底密闭缝隙，渗入到木质纤维内部，形成结实防水壁，不让水有一丝一毫可趁之机。［耐磨篇］遍地都是蓝宝石和这块蓝宝石同样，永林蓝豹金刚板蓝宝石耐磨层硬度和抗腐蚀性仅次于钻石，能经受得住沙轮打磨15000转。［防潮篇］为了这薄薄3毫米，咱们十二个车间夜以继日"霉、霉、霉，人都快发霉了！"不用着急。为了您用上永不变形好地板，永林蓝豹金刚板不厌其烦，足足12道防潮解决，只为这薄薄3毫米特别防潮解决层。［耐烫篇］天哪！这只烟头居然在地板上过了一夜！天哪！这只烟头居然在地板上过了一夜！幸好是永林蓝豹金刚板，它特有蓝宝石耐磨阻燃表层，哪怕是一整支香烟在它表面燃尽，也不会留下半点痕迹，只要一擦，瞧，就像什么都没发生过。［防晒篇］您可以大胆地把地板铺到阳台上被太阳晒久了皮肤会变黑，被太阳晒久了窗帘会发黄……但是被太阳暴晒过永林蓝豹金刚板却依然面不改色。由于它装饰层通过了特殊抗紫外线解决，不受损伤，不变色。您家阳台终于可以和客厅、卧室统一格调了。［跑步篇］跑道很长，但咱们一定会跑完永林蓝豹金刚板软件系统涉及：设计-安装-验收-保养-维护。是啊！这条跑道很长，但全福建人都在看着咱们，勉励咱们，咱们一定会跑完。加油！加油！加加油！！！冠军是咱们！［合同篇］请签名口说无凭，合同为证。白纸黑字红印章，既是咱们承诺，亦是您保障。买永林蓝豹金刚板，签品质服务放心合同。［培训篇］咱们要是100分，而不是70分有人说："金刚板安装十分简朴，主线无需专业人员。"大错特错！如果真是这样简朴，永林蓝豹金刚板安装、养护人员何必参加三个月密集培训呢？请看她们课程安排：工具使用培训（四十学时）安装精度培训（二十学时）安装程序培训（四十学时）养护程序培训（十学时）职业道德培训（十学时）公关礼仪培训（十学时）实践操作（六十学时）其实金刚板使用寿命长短，70%取决于地板自身；此外30%就靠安装、养护了。永林人要是100分，而不是70分。［放大镜篇］629块放大镜地板细微之处只有在放大镜下才看得清。因此咱们为629个安装、养护人员，配备了629块特制放大镜。为您安装、养护地板"永林蓝豹闪电行动小组"成员有无带放大镜？如果没有，请拨打热线电话*******，咱们及时取消其上岗资格。永林人细致，请您用放大镜观测。细心读者必定已经注意到了，在咱们报纸文案中浮现了"蓝豹"这个形象概念。下面，咱们来看看蓝豹是如何登场。蓝豹登场众所周知，市场推广策划全案最基本内容有产品力、销售力和形象力这三方面。咱们已经在产品力描述上向前迈了一大步，但销售力与形象力尚需紧紧跟上。德国"圣象"、"无敌"、"王牌"等金刚板不但有一种良好形象基本--品牌名，让人过耳不忘，具备强烈感召力，更带出了强势、硬朗、霸气品牌形象。国内亦有"森林王--狮子"呼啸一方。相比较之下，"永林"就温良得多了。但"永林"品牌已注册近年，永安林业在国内也有一定知名度，这个背景不借用太可惜了，明摆着挥霍资源嘛！此外，推出一种全新品牌，从时间来讲不容许。为此，咱们想到了副品牌方略--为永林金刚板塑造一种鲜明独特品牌形象。狮子、大象、老虎……一种个形象搜索过来，竟发现大多威猛夺人形象皆已"名相有主"。那么豹子怎么样呢？为了强化副品牌与众不同，区别于人们印象中熟悉、常用黑豹、黄豹形象，咱们特地创造了一种非常豹子形象--蓝豹。不久，一只布满灵气、威猛、蓝色卡通豹在咱们办公室里诞生了--永林蓝豹金刚板！又是不久地，小蓝豹迅速在永林金刚板电视广告、报纸广告、包装箱上闪光亮相。好地板自己会说话在咱们做策划生涯中，产品永远是咱们策划第一种着眼点。正如克劳德·霍普金斯所言，品质和服务，永远是你所能卖给消费者最有价值东西。在永林蓝豹金刚板推广策划中，咱们始终力求以品质和服务取胜，并且采用一种最原始最直接方式，将永林蓝豹金刚板品质与服务展示给消费者。由于咱们相信，"好地板自己会说话"。"好地板自己会说话"亦成为永林蓝豹金刚板主打广告语。事实是，咱们在调查中发现消费者最相信眼见为实广告，例如说不怕烟头烫，消费者就会让营业员用烟头当面烫一烫看看。因此咱们电视广告就将生活中实验照实搬上了荧屏。《实验篇》30秒画面：音响：背景：大楼林立当代都市海关大楼钟声隐隐约约1上午，阳光穿透薄薄晨曦纱同样飘落大楼前广场上散散落落地堆放着永林蓝豹金刚板地板上坐着得意洋洋小蓝豹一群工人正在路上铺设地板小蓝豹奶声奶气声音：字幕：让咱们做个实验吧让咱们做个实验吧！2阳光色地板，温暖而明亮字幕一种一种地蹦出来：咔嗒咔嗒打字声第一天，晴。3一辆接一辆摩托车在地板上呼啸而过摩托马达轰鸣声几辆自行车压过地板自行车铃声形形色色人群腿脚走过地板人群熙熙攘攘小蓝豹在车轮与腿脚之间躲来闪去一支燃烧烟头扔在地板上，"咚"鼓声红色烟头上烟气袅袅小蓝豹受惊地一跳小蓝豹咯咯咯笑声4黑底白字：第三天，阴。咔嗒咔嗒打字声5汽车刷地在地板上飞驰而过雨水到处飞溅嘈杂车声、雨声、人声自行车、人腿在地板上急匆匆地碾过湿嗒嗒粘成一片小蓝豹拚命甩脑袋，水珠乱飞6黑底白字：第五天，晴。7阳光灿烂日子永林蓝豹金刚板放着光鲜亮泽一群五颜六色脚踩滑轮孩子兴高采烈地溜过地板孩子们高兴欢呼声8特写：依然完好如初永林蓝豹金刚板字幕一种接一种蹦出来：男声：5076人次几天来758辆自行车永林蓝豹金刚板143辆机动车经受如此考验24小时雨淋依然完好无损7个烟头9小蓝豹得意地在画面一角竖起大拇指好地板自己会说话10公司标版创意讨论时，永林人又紧张该创意审查通但是，害得叶茂中这厮又屁颠屁颠地跑了中华人民共和国广告协会一趟。通过征询认证，盖上了中华人民共和国广告协会大红章，永林人这才放心地让咱们赶紧制作。当前，《实验篇》电视广告已在福建全面投放，反映相称不错，永安林业张勇全副总几次打电话来报告好消息，抑制不住兴奋跳跃在电话两端。看到自己方案爆发出能量，真是策划人最大高兴。与电视广告配合，咱们促销活动亦是让永林蓝豹金刚板自己说话--将电视广告里场面搬到现实当中，选取有代表性社区现场演示，证明"好地板自己会说话"绝无虚言。活动细节太多，咱们就不一一赘述了，人们可以到现场去实地感受，还可以参加实验呢！现场实验之后，咱们还安排了特约消费者实证体验座谈会。所谓特约消费者，是指咱们随机邀请参加实验消费者，例如请她们骑摩托车碾过永林蓝豹金刚板，用烟头烫永林蓝豹金刚板，将永林蓝豹金刚板浸水，等等。消费者实证体验座谈会通过媒体报道，影响不久就能扩张到整个社会，而由消费者口中说出话是最具说服力了，这就是口碑传播最大威力。除了"现场实验"这一大型、轰动性促销活动，咱们还设计了一种可长年实行促销手段：样品户布点口碑促销。其她促销活动，尚有像"小蓝豹帮您办喜事"、"猛龙过江招商峰会"、"专业装潢公司商务考察"等，亦是有声有色。永林蓝豹金刚板市场推广策划工作实在是过瘾，那期间思维特别活跃，好方案一种接一种地爆发，整个人始终处在一种高度兴奋状态。而当策划告一段落时候，人却像虚脱了同样。反正提案完毕之后，咱们工作小组全体放了一种长假，为投入下一种项目养精蓄锐。后记事隔三年，10月12日，应永安林业集团邀请，咱们赴永安参加永林蓝豹金刚板全国经销商经验交流会，会上得知永林蓝豹产品已覆盖全国27个省、市、自治区，销量已突破200万平方米。7月，永林蓝豹金刚板被中华人民共和国质量学会和中华人民共和国商品学会确以为同行业十大品牌。永安林业集团总经理蔡为茂在会上对咱们策划作了高度评价。看着永林蓝豹人和经销商笑脸，作为策划人，咱们有说不出满足。走自己路，让别人去说吧咱们为湖南红豆食品有限公司创意、用迷彩色包装"劲王野战系列饮料"，3月上市，就在江苏和湖南市场供不应求。长沙要货、衡阳要货、南京要货……要货筹划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤；更有经销商干脆带着钞票在厂里等货。

1997年12月3日，咱们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中，咱们问出租车司机："你恨日本人吗?"她说不恨。咱们问为什么不恨?她说我当前和老婆都下了岗，孩子要念大学，生活都成了问题，哪有什么时间去恨日本人。这句话，像一把利剑，深深刺痛了咱们心，也从此变化了咱们对自己工作结识。战争年代落后就要挨打，和平年代落后同样要被欺负。国家与国家之间竞争已经转换为公司与公司之间竞争。咱们多为公司解决某些营销难题，咱们公司就会更强健某些，咱们下岗工人就会少某些，咱们民族血性就会多某些，而不是这样由于生活问题而变得麻木。湖南省怀化市，是日军在湘西投降地，也是日军从未践踏过地方。当前这里有了一种咱们客户：湖南红豆食品有限公司，咱们将要服务产品是"劲王枸杞汁"。与湖南红豆食品有限公司合同快得令人感动。合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，咱们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司路程。

营销诊断篇被问得"瘦"了一圈红豆公司坐落在美丽雪峰山区。咱们到达怀化车站时，正好是1998年7月7日上午7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等待多时。车子在崎岖山间盘旋，咱们就公司某些基本状况一方面对顾先生展开了穷追猛打式访谈。短短二十分钟车程，顾先生自称被问得"瘦了一圈"。不"瘦"不行啊。饮料市场从来是战火纷飞，变幻莫测，诸多饮料只是各领风骚一两年，有甚至只是在货架上亮了个相就被市场裁减。细心人会发现，诸多去年还看到饮料，今年就不见了，谁敢对市场掉以轻心?走进会议室，即遭遇全体人员起立鼓掌，令咱们感动不已，深知公司对咱们盼望与咱们所承担责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和某些地区销售主管等一一亮相。简短简介后，咱们直奔主题，听取各部门工作简介，并就产品、价格、销售政策、销售目的、销售配额、区域划分、人员设立、促销方略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容"扒皮抽筋"式询问。"劲王枸杞汁"卖什么?红豆公司出品"劲王枸杞汁"是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，公司处在停产观望阶段，非常困难。通过咱们一番"扒皮抽筋"式征询后，问题徐徐浮出水面。一方面就产品概念而言，这种保健型枸杞饮料存在着这样一种矛盾：即中老年人对枸杞保健功能较承认，但却不是易拉罐饮料消费主体；而易拉罐饮料主力消费群青少年，却没有喝保健饮料意识，对枸杞保健功能不屑一顾。并且事实上，枸杞"补精气各种局限性"(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。另一方面，消费者购买饮料第一目是解渴，而不是为了保健。需要保健中老年人经常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么"劲王枸杞汁"第一种要明确课题就是：咱们是卖保健品，还是卖饮料?固然是卖饮料!好了，咱们再来看看饮料卖是什么。显然，可口可乐在中华人民共和国每年几百个亿销售额卖绝不但仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖也绝不但仅是解渴，而是"27层过滤"带来健康保障。"劲王枸杞汁"卖什么?"咱们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正纯天然。"红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实经商圣经。公司决策层也一致以为：只要咱们货真价实，就一定可以得到市场回报。但市场往往不领忠厚人情，甚至对忠厚人开着残忍玩笑。咱们生活中经常遇到这样一种反常现象：一种美丽姑娘回绝了一种忠厚、踏实小伙子而投入了一种五毒俱全街头小混混怀抱，死心踏地，让人大跌眼镜。市场往往就像爱情同样让人不可捉摸。某国际品牌推出西瓜汁、蜜桃汁等所有由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年爱慕。虽然这种产品主线就没有投入多少广告，并且对人体没有丝毫益处，在市场上却很旺销。"劲王枸杞汁"呢?口味测试工作主线就没有做，只是在产品出来之后给某些亲朋朋友及同事做了某些品尝，既未选定目的消费群，也无科学测试办法。亲朋朋友碍于面子连说不错不错，但真实状况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据诸多销售主管反映，消费者往往是喝了几口就不肯喝下去。咱们当着红豆公司领导面，请来了素不相识50名消费者做测试，有些消费者喝一口就吐了出来。这给红豆食品公司上了悲壮一课：天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要是能否投目的消费者所好。市场上成功往往不是最佳产品，而是最需要产品。导入由外而内营销思考方式这种需要不但仅反映在产品力自身，更反映在价格问题上。咱们以为"劲王枸杞汁"零售价定得很不合理。"谁说不合理?咱们是成本加规定毛利，定价很合理啊。"还是筹划经济时期定价模式!但核心问题是：对于消费者而言，你成本也好，你规定毛利率也好，关我什么事?我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎就被扎破了，我关怀是我，你关怀是你，那好，拜拜了您哪!由内而外定价法已经越来越不能适应市场经济需要。在市场经济时期，定价必要由外而内，先摸清消费者心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。红豆公司中高层领导听了咱们分析后非常激动，持续三天诊断座谈会午餐、晚餐都在会议桌上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但人们却毫无倦意。三天诊断座谈会结束后，公司上下氛围有了明显变化，连丁总也觉得这几天整个公司象与以往不同样，人们精神状态明显地提高了。人们通过诊断会摸清了症结所在，感到了公司但愿。咱们也深信，这是一种有激情、干实事集体，一旦理顺了营销脉络，定能出发应有力量。打了一针霍乱疫苗内部访谈结束后，咱们踏上了市场走访路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市场，一路风尘仆仆，真是"才饮长沙水，又食武昌鱼"。回怀化稍做整顿后又直奔常德、岳阳、长沙等地。当时湖南正遭遇着百年难遇特大洪水，大雨倾盆，江泽民主席、朱鎔基总理都亲临岳阳，指挥抗洪。大堤非常危险。为防止霍乱，咱们各打了一针霍乱疫苗，直奔岳阳，再折回长沙。临近岳阳时，诸多地方已成了一片泽国。大雨继续幸灾乐祸地为水魔助威，正如电影里惊险镜头同样，咱们车刚过一种弯道，弯道口山体就滑了坡，差一点把咱们压成铁饼。司机顿时紧张起来，连问怎么办?怎么办?有退路，只得往前冲，走得战战兢兢。越走车越少，最后连一辆车都没有了。事后才懂得，由于山体滑坡，背面车道被堵，从岳阳返长沙车改了道，因此路上只有一辆车在飞驰。先后左右无人无车，一片汪洋，直让人心中发毛。找出销售问题症结通过对长沙、岳阳等地走访，咱们开玩笑说，当前最能体会到当年李鸿章难处。李鸿章当年签下了丧权辱国各种公约，留下了千古骂名，其实她何尝不想扬眉吐气呢!就像销售，没有强劲支持，没有实力，再好销售人员也无能为力。由于产品力自身缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效市场拓展筹划和网络管理办法，销售人员工作无目性，没有条理。加上底气局限性，销售人员不敢选取甚至不敢接触网络力量强大经销商，实力强经销商也不会搭理这种没有但愿产品。再加上销售人员自身专业销售技能欠缺，在经销商选取上屡屡失误：在岳阳只选取一家夫妻店作为经销商，无网络、无人力、主线就铺不开市；在长沙，铺点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起。而公司却在本地招聘了大量人员协助这些坐商铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。对于此类经销商，咱们劝红豆公司与其"离婚"，长痛不如短痛，加强自身实力建设，重寻新幸福生活。由于缺少有力专业销售管理人才，销售工作很盲目。如销售人员连基本销售台账都没有规范建立，缺少规范化管理，同步也由于缺少管理技巧，处事不当，导致销售队伍不团结，谁也不服谁，人心不稳。用经销商话说就是："你打我，我打你。再加上自身专业销售能力不够，公司不团结，我经销商要完蛋。"致使通路推力呈弱势，在几种市场有诸多重点终端，产品始终无法进入，大大减少了产品有效铺货率。而最主线，"劲王枸杞汁"这个产品还能不能卖呢?带着这个问题，咱们登上了回北京飞机。策划篇枪毙"劲王枸杞汁"1998年8月，我应长沙市广告协会邀请赴长沙讲学，红豆丁总偕公司副总、总办主任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步推广市场策划工作进行了进一步磋商。我话很少，主题就一种，红豆公司"劲王枸杞汁"必要枪毙。这样产品，就是十个叶茂中也不行，必要创意一种新产品，否则只能是白花钱。枪毙"劲王枸杞汁"，是我策划人生涯中第五次否决公司产品。金庸先生故事《倚天屠龙记》中有一种独特武功叫"七伤拳"。这种拳威力极大，但也有一种弱点，就是使用者如果内力不够，在出拳袭击时每加大一分力，反过来对自身伤害也会增大一分。产品市场推广道理也是如此。如果咱们产品力自身就有问题(这里产品力不但仅是质量)，那么咱们市场推广投入力度越大，公司损失也就越深。某国际品牌推出功能型饮料由于口感和概念问题，在中华人民共和国市场投入了巨额广告费不见成效，陷入骑虎难下局面就是明证。因此，一方面必要解决产品力问题。丁总问公司今年还来不来得及?我说不行，必要等到来年再上市，但准备工作从当前就开始。丁总与助手商量后当即表达批准。毙客户产品容易，但是上什么新产品呢?到市场中去寻找新产品劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。项目小组成天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场合、旅游区、学校等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料产品概念、口味形态、包装形式、心理价位、通路促销等问题进行了详细沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一收集，就其口味、包装、概念、价位、广告、促销、理货、布点等状况一一解剖、分析。人们肚子里成天装着各式各样饮料总感觉鼓鼓胀胀，屡屡上洗手间"泄洪"。通过度析发现，饮料市场普通分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好消暑解渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余市场份额。在这块不大不小蛋糕中，果汁饮料市场占有率相对较大，但真正纯天然饮料其实步履艰难。由于各类媒体屡屡发出这样信息，以为追求纯天然是时代潮流，是饮料发展必然趋势，导致诸多厂商受错误信息误导，片面追求纯天然以及所谓保健营养等。其实消费者购买饮料重要目是解渴，而之因此选取甲饮料不选取乙饮料，取决于两大因素：一是口感，二是品牌。口感自不必说，消费者一方面要觉得好喝；品牌则是附着于产品之上信息。如果说口感是一种人身体，品牌则是一种人气质。有好身体没有好气质不能出众，有好气质没有好身体不能达到完美。分布在北京、上海、广州项目小组在电话中进行了详细磋商后，再次兵分两路：一路解决产品"身体"问题--进行口味测试。口味测试小组将几十种饮料口感、标光度、配料等进行了筛网式测试、验证，力求达到最佳口味。一路寻找咱们产品"气质"，这"气质"必要从咱们目的消费群那里获得。罐装饮料目的消费群--10-20岁青少年，她们蛛丝马迹，及时成了咱们重点猎取目的。工作小组就像当年地下党同样，散布在车站、码头、娱乐场合、零售点、学校等地方，观测理解10-20岁青少年生活形态、心理特点以及购买习惯等。"酷"文化浮出水面在10-20岁青少年中"混迹"了一段时间后，咱们发现了一种有趣现象：就是在青少年中间不再像此前那样以"美丽"、"潇洒"为准则，而是以"酷"为荣。"很酷"是青少年使用频率最高词。所谓"酷"就是独特、冷峻、有个性意思。酷文化源于香港，不久风靡内地，形成了一股不可忽视潮流。青少年喜欢说"够酷"话，做"很酷"事，抽"酷极了"烟，穿"酷毙了"衣服。长期无人问津被以为是老土军用品因沾了"够酷"光突然火了起来，军警靴、迷彩手表、迷彩马夹成了"酷哥"、"酷姐"潮流用品，连咱们自己也换上了军警靴和迷彩表。咱们平时最不喜欢跟风，但穿上后，的确感觉精神多了。"酷文化"浮出水面，产品气质问题也就有了主攻方向。如果咱们饮料通过口味测试得到消费者承认，再通过其她手段赋予产品"很酷"感觉，必将在10-20岁青少年中得到承认。但也有人提出，酷文化是一种流行文化，而流行文化不会长期，给饮料赋予"酷"气质与否会影响产品生命力?在这个问题上进行了一番激烈争论与进一步研究后，人们得出了一致意见：其实所谓"酷"就是80年代高仓健"坚毅、深沉"文化一种翻版。当时高仓健"深沉"文化能迅速地得到认同，阐明这种感觉是青少年心目中最根深蒂固一种美感，流行仅仅是不同形式与词汇，内容是恒久。咱们目的消费者为在校学生和刚从学校毕业走向社会青少年，无家庭经济承担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和新文化，手中有不间断小额零花钱，用钱无筹划性，多为冲动性购买。由于年龄处在三段式心理剧变期，其心理特点是易受同伴影响，攀比心态强烈；想法较天真，对将来布满幻想；开始厌烦父母，极想挣脱父母管束；总以为自己已经很成熟，解决事情总想以成年人模样来体现，特别想显示自己能独立、能行，但又做不到像个真正成年人。80年代"坚毅、深沉"文化与当前"冷峻、酷"文化就是这种心态直接外在体现形式。"酷"是感觉出来，不是装出来新饮料气质问题基本得到了拟定，但要体现"酷"却不能直接喊"酷"。如果你傻傻叫一声"XX饮料，酷!"那就完蛋了，青少年会以为你是"装酷"，而"装酷"是她们最大忌讳。青少年需要是咱们通过各种手