论零售企业营销策略管理-以盒马鲜生为例

题目：论零售企业营销策略管理——以盒马鲜生为例论零售企业营销策略管理————以盒马鲜生为例摘要：当今社会下，科学技术在迅速的发展着，使得一些企业的营销战略旧理念显著的突出，在信息时代中，电子商务行业日益发展，给商业零售企业的营销策略带来了巨大的挑战，因为不仅增加了企业与企业之间的竞争，更是让营销方式进行了大改变。若是想要在这种新型的环境下生存发展，不仅要落实营销策略，更要转变对营销的方式，本文以盒马鲜生为例，对盒马鲜生的营销策略管理进行讨论分析，根据当代的营销情况，盒马鲜生不断的突破自我，找到适合自己企业的营销策略，从而在新型的市场上找到属于自己的那一片市场。关键词：商业零售企业，营销策略，解决措施目录摘要1零售企业的概念以及目的....31.1、零售的概念31.2、零售的目的.3二、盒马鲜生的营销现状及策略研究32.1、盒马鲜生零售营销的现状分析32.2、盒马鲜生营销策略研究42.2.1、渠道拓展42.2.2、品牌建设42.2.3、4Cs策略4三、盒马鲜生实行营销策略面临的问题及原因分析43.1、实行营销时面临的问题53.2、面临问题的原因分析63.2.1、缺乏科学营销手段63.2.2、市场定位不明确63.2.3、人员专业知识的缺乏6四、盒马鲜生营销策略管理改进措施64.1、注重品牌策略74.2、找准市场定位74.3、提高服务质量74.4、提高员工素质培训74.5、支付方式多样化7结语8六、参考文献8一、商业零售企业的概念以及研究目的1.1零售的概念零售是指消费者或者是最后消费者消费商品或服务的行业，在真个消费过程中，它是生产者与消费者或是企业与消费者之间重要的一个环节。是企业直接把商品出售给消费者，为消费者提供生活上需要的一个商业过程，在消费过程中，它是零售的最后一个环节，也是最重要的一个环节。只有完成这个环节，才能使企业得到盈利以及为品牌打响名声。1.2零售的研究目的微观经济是宏观经济的基础，因此企业是无法改变宏观经济的各个方面的，企业能去自行适合该经济模式，在当今激烈的竞争模式下，只有完善营销策略，正确的定位营销策略，才能在这激烈竞争的环境下实现自己的经营目标。在现在的竞争环境下，大部分企业想通过特有的营销策略来吸引消费者的关注，但是不仅没有吸引消费者的目光反而还是更多地消费者望而止步，那是因为，企业的营销策略不仅没有实现消费者该有的满意度，更不用想让消费者忠诚于你的品牌和企业，通过本文，希望可以让企业改变营销策略，根据自身企业的各个方面来得到对自己企业有效帮助的营销策略，从而实现自我的目标。二、盒马鲜生的营销现状及策略2.1盒马鲜生零售营销的现状分析受到各国的营销环境影响，各国的经济领域得到了比较大的拓展，虽然使营销市场得到了不断的扩大，但是加上各国的市场交流通货，也使得市场份额基本上饱和，在这样激烈的市场竞争下，让很多零售企业难以竞争以及生存。在我国改革开放前，虽然没有激烈的竞争，但是我国零售企业较少且产品数量和种类都偏少，且企业对营销策略的措施也不是非常的完善。在我国实行改革开放后，其他国家的零售企业不断进入我国市场以及随着营销战略的改变，虽然我国的营销市场得到扩大，但是其他国家的企业在我国市场上占据大片的位置。但2015年3月盒马鲜生横空出世，以零售新型营销模式取得了消费者的欢心，仅花了短短的两年的时间就在零售市场取得了不错的成绩，因为盒马鲜生不仅仅只是普通的零售企业，它的营销群体是面对所有客户群体的，它不仅可以线下购买也可以线上购买，但是它的企业定位确是不明确的，盒马鲜生的付款方式确没有面对所有客户群体，它只能使用支付宝的方式付款，不接受其他任何形式的付款方式，导致盒马鲜生虽然取得了不错的成绩确还是不能与国外一个大品牌相媲美，例如：美国的沃尔玛超市；法国的家乐福；德国的麦德龙等零售企业。零售企业的盈利并不高，因此也很难得到大规模的发展，加上部分零售企业的管理者并不具备全面的零售企业知识以及正确定位企业的重要性，这些企业慢慢的无法满足消费者的需求，从而退出人们的视线中。另外，还有还有部分企业的目光至今还停留在如何销售这一阶段，根本无法将利益最大化，所以导致企业无法进一步发展，因此无法在消费者面前体现企业的自己价值。2.2、盒马鲜生常用的营销策略2.2.1、营销渠道零售企业中渠道是保障营销利润的重要部分，通常来说渠道策略中要考虑到通路选择和物流选择。［1］但是在这两者中，通路的选择来说相对比较重要，因为企业一定要根据自身来选择适合自己企业的通路，从而可以进行正常的销售。物流的选择就相对简单一点了，企业只要选择一些配送速度相对比较快的，且效率比较高的即可。我们也要满足消费者的需求以及满意度，因此要及时的对库存进行管理，从而达到消费者有需求能及时满足。2.2.2、品牌营销当前市场上，除了专卖店以外零售企业都会有多种不同的商品品牌，这就是企业的品牌营销策略。［2］例如；盒马鲜生，沃尔玛等企业，他们通过外表来吸引消费者，且能让他们的服务态度以及销售的商品来留住客户，来为他们自己的品牌打出知名度。一个商业零售品牌如果没有正确的品牌定位以及营销策略，这个品牌不仅不能往企业预想的发面发展，最后严重的可能会慢慢的淡出消费者的视线。想要一个品牌如何发展的好，企业不仅要正确的定位品牌还要满意消费者的需求以及满意度，才能更好地达到企业品牌自身想要的高度和目的。2.2.3、4Cs策略4C理论是以顾客为中心，以顾客的需求为导向，认为在市场的营销过程顾客是核心，在激烈的市场竞争，抓住顾客的需求，以服务为重点。［3］4C理论中包含了消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），顾客沟通策略，这就是我们所熟知的4C。目前这种营销模式正广泛的被各类企业、卖家采用实施，当然运用此类的营销模式，因为这几个因素为可控制因素，在这几个方面如果可以进行好把控，这样才能做到被消费者所接受，了解并认可，其中：消费者需求：不同消费者的消费需求都是不同的，所以，要根据自身所处的行业环境，来进行对产品的定位。盒马鲜生就采取了线上当日达的有力营销，快速的满足客户当天的需求，让客户对其满意，使消费者对企业有相对的忠诚度，从而信赖企业。

成本策略：成本其实不单单只有针对企业生产该商品是的价格，也可以是针对消费者对产品的定价。因为盒马鲜生不单单只针对线下购物，还有线上消费，因为盒马鲜生的技术先进，已经可以做到利用技术来去识别分配，大大缩短了时间的消耗，还可以减少员工的数量，大大的降低成本。

消费者便利策略：盒马鲜生不同于其他超市零售企业，他不仅可以线下购物还可以线上消费，而且，盒马鲜生不仅只有购物还有餐饮部分，购买的相关食品还可以直接享用，线下五公里以内就可以半个小时就将商品送到消费者的手上，满足了消费者不出门便可送货上门的方便服务。消费者沟通策略：企业跟消费者的有效沟通是非常有用的，这样不仅可以让消费者满足他的需求，也可以让企业了解消费者的购物需求习惯。盒马鲜生会在APP端不定期的发这种视频，来跟客户进行沟通，提高消费者对企业的忠诚度。三、盒马鲜生实行营销策略面临的问题及原因分析3.1、实行营销时面临的问题虽然在社会经济持续发展的推动下，我国的额商业零售企业的整体市场销售份额不断扩大，营销战略的制定也更加符合信息时代市场竞争要求，［4］但是正因为市场份额的扩大，让国外的一些知名零售企业有更多的机会进入中国市场，使得有一些小型零售企业无法与之竞争，从而退出市场。例如：盒马鲜生在我国虽然取得了不错的成就，但是由于它的企业定位不明确，导致消费者在消费的时候并没有得到满意，且因为付款方式的单一，无法取得进一步的扩展，因此在这样大规模的零售企业的竞争下，让很多没有明确品牌定位，且缺乏营销定位的企业带来了巨大的挑战。目前，我国部分企业的思想还是觉得零售业最重要的是销售，虽然我们生产商品就是为了销售，但是往长远的方向发展的话，你会发现其实销售只是其中一个环节而已，你要让你的产品卖出且得到消费者的满意，让消费者忠诚于你的品牌，这才是零售企业最重要的。这样企业品牌才能在消费者的心理提升价值，如果你的思想还是单单只停留在销售方面，这样的企业无论如何是走不长远的。3.2、面临问题的原因分析3.2.1、缺乏科学营销手段我国有部分的零售企业开创的比较早，导致这些企业的领导者并没有真正的接触这方面的专业知识，更有甚者根本不了解零售行业是什么样子的就盲目的加入该行业，正是因为这样导致一些企业的管理者的目光并不长远，缺乏管理经验和营销理念。但是盒马鲜生却不一样，它是2015年创立的，因为创立的比较晚，对时代的发展也有所了解，虽然店面装饰的非常现代化，但是在营销手段上却没有非常科学化，还在支付方式单一上局限了自己的企业的发展。3.2.2、市场定位不明确每个零售企业的市场定位都是不同的，错误的定位会导致企业无法稳定的发展，因此企业正确的市场定位是非常重要的。不同年龄段消费者的消费观念是不同的，一部分企业对这方面并没有深入了解和分析，导致企业的定位不正确从而没有稳定的发展，更不可能扩大发展。因为盒马鲜生的营业方式是将购物和餐饮结合在了一起，虽然二者合一可以带来简便，但是却没有深入了解消费者的心理，将企业局限在了这个位置上，大部分消费者对于这种消费方式是不满意的，导致顾客的流失。3.2.3、人员专业知识的缺乏一个企业的产品再往正确的方面发展，接下来就是人才的选择了，每个企业都需要新鲜的血液，这个企业才能够长远的发展。但怎么选择“血液”就是这个企业管理者的重要决策了，企业需要的人才是能够有相对的专业知识，并对企业有帮助的。但是盒马鲜生却随着科技的发展对员工却并不怎么注重，而且付款只能下载盒马鲜生APP之后也只能用支付宝付款，且只能自助付款没有人工收银，这样消费者遇到问题却没有员工可以咨询，会降低客户的消费体验感。四、盒马鲜生营销策略管理改进措施4.1、注重品牌策略在当前激烈的市场竞争中，品牌策略是越来越重要了。对零售企业来讲，品牌是未来取得消费者的认可的，因此，零售企业在指定品牌策略是十分重要的，但是品牌不是短时间内就可以建成的，需要有一个时间的积累，盒马鲜生虽然使用了购物加餐饮来吸引客户的眼球，但是在经营策略上并没有给消费者带去方便快捷，反而让消费者的体验感下降，所以要注重品牌策略的研发，扩大市场份额。4.2、找准市场定位市场定位是让消费者在购买商品是对商品有一个初步的定位，可以使消费者对企业品牌增加满意度。在零售企业中，面对消费群体是不同的，消费者的经济能力、年龄特征、职业领域等都是不同的，因此，这些特征的不同会导致消费者消费存在差距。盒马鲜生的经营模式是面向所有客户群体的，但是支付方式却是有局限性的，虽然科技快速进步，但是也不是所有客户群体都会使用智能手机进行自助支付的，所以，企业要根据消费群体的不同，进行分析消费者群体，制定针对性的营销策略。4.3、提高服务质量零售企业属于服务类产业，其只有重视零售服务、努力提升企业的服务水平、提高客户满意度，才能够保证客源。才能够实现可持续发展。［5］消费者对一个企业的认知除去对产品的，另一方面就在这个企业的服务态度如何，正是因为盒马鲜生太过于科技化，导致内部的员工数量不多，这样没有办法全面快速的帮助所有消费者解决他们出现的问题。一个零售企业能解决处理消费者的问题，这样可以大大的提高消费者对企业的忠诚度。4.4、提高员工素质培训员工的基本素质就能体现出这个企业的经济效益，所以企业一定要注重员工的素质培训，这样可以更好地为消费者服务。盒马鲜生在培训中主要目标有三点:首先，员工应对自身在企业中的价值有正确的评判，同时要对企业有全面的认识;其次，员工应自觉的提升顾客服务意识;最后一点是企业与员工之间的沟通，并强化员工的专业服务技能。［6］企业要根据员工自身和职位所在对员工进行专业的培训，然后员工跟消费者能更好地沟通，不断的发挥自身的价值，这样就可以让企业更加有营销力度以及竞争力。4.5支付方式多样化因为盒马鲜生的创始人跟阿里巴巴有密切的关系，导致盒马鲜生只能下载盒马鲜生APP然后通过支付宝付款，如果盒马鲜生在坚持单一的支付方式，这样不仅会导致其他支付方式的消费者流失，还限制了消费者的支付方式，给消费者带来不便。当今社会，是一个合作共赢的时代，只有合作才能达到共赢。［7］五、结论根据本文，我们可以看出随着时代不断的发展着，零售企业的营销模式也在不断的改变，不断的进步。商业零售企业想在市场竞争下“存活”下来，就必须从营销策略下手，只有制定正确的营销策略，零售企业才能更好地发展。本文是从什么是零售企业开始，进一步讨论到盒马鲜生的营销现状，从中我们引导出盒马鲜生营销策略目前遇到的问题，对这些