2024年高等教育文学类自考-00641中外广告史笔试历年真题荟萃含答案

2024年高等教育文学类自考-00641中外广告史笔试历年真题荟萃含答案（图片大小可自由调整）第1卷一.参考题库(共30题)1.简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同2.实施广告代理制的意义3.为什么说未来广告的地位与作用日益提高？4.日本各大广告公司在业务上主要实行哪些原则？5.全面性服务广告公司6.广告代理制的作用和影响？7.美国政府管理广告的重点环节，大致体现在哪几个方面？8.法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平。请问在法国每年都有哪些比较著名的广告大型评奖活动？9.简述法国的广告审查机构及其法国的广告管理制度都有哪些特点10.据历史研究证明，世界上发现最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上。请问它是产生于何年代何地区的遗物？距今有多少年的历史？文物广告的内容是什么？11.20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？12.国际上较流行的广告代理制度有哪两种类型？各自有何特点？请比较二者的优劣。13.在文革期间广告遭否定的主要表现14.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构的组织15.试论述美国广告在发展的不同阶段，广告观念和手法上的变化。16.改革开发以来，随着市场经济的发展，为什么说我国报纸媒介正朝着多层次，多花样的方向发展。17.我国广告工作的发展集中表现为18.实行广告代理制有哪些优点和好处？19.1957年12月，在布拉格召开了社会主义国家广告工作会议，与会的13个国家做出了《从人民的利益出发，发展社会主义商业广告》的决议，并提出了社会主义商业广告的基本任务和基本特征。简述这个基本任务和基本特征的基本观点。20.招牌广告是如何产生和发展的？21.商品细分广告代理制度22.宋代广告的发展23.广告行业自律24.香港地区广告从业人员的明显特点25.简论美国广告公司的特点。26.香港地区对客户的服务标准？27.户外广告的主要形式28.从广告风格来讲，香港地区广告与台湾地区广告有何区别29.20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？30.20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期：第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案:（1）唐代：a.农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。 B.国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。 C.商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。 （2）宋代：北宋统治阶级采取安定社会秩序、奖励生产的措施，使封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。农业生产的恢复和发展，促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。在宋代，商业经营方式也较前朝有着显著的不同。唐代保留着秦汉以来的坊市商业制度，都市的贸易时间仍有严格的管制，官府对市肆的干涉也比较多。宋代打破了坊市的束缚，住宅和商业区的围墙被废除，而且可在大街小巷临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，各行业自由买卖，自由竞争，商业活动有了更广泛的活动余地。2.参考答案:（1）给广告公司创造了有利的外部条件； （2）可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作； （3）最大受益者应是广告客户。3.参考答案:1）广告首先为现代社会提供全面的信息服务。 2）广告在社会的政治生活中发挥着作用。 3）广告在未来经济方面的影响将越来越大。 4）在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。4.参考答案:1.一切为客户（企业主）服务。 2.服务专一。 3.信息发布及时。 4.重视人员培训。 5.重视公司形象培养。5.参考答案:全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。6.参考答案:1）给广告公司创造了有利的外部条件； 2）可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作； 3）最大受益者是广告客户。 最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。7.参考答案:（1）欺骗性价格广告。 （2）不实或虚假质量声称。 （3）引诱性广告。 （4）不实证词广告。 （5）欺骗性表演。8.参考答案:（1）广告片凯撒奖 （2）艺术指导俱乐部奖 （3）商校大奖（民主大讲） （4）戛纳国际广告 （5）媒介金奖 （6）户外招贴广告大奖9.参考答案:法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。 法国广告审查监督机构由两个系统承担： （1）电视、广播广告审查机构RFP，是半官方性组织，主要负责审查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。 （2）国家广告联盟所属的BVP，是消费这协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。10.参考答案:属于埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物。它是公元前1550～1080年埃及遗物，距今已有3000多年的历史。内容：奴仆谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。11.参考答案:从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下： （1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 （2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 （4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。12.参考答案:（1）商品细分广告代理制度。 以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。被称为“一商品一客户”的广告代理制度。 （2）媒介细分广告代理制度。 以日本为代表，过去主要以承揽与推销媒介为主，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。 二者根本不同点是服务本质上的差别：美国强调对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务。日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。 商品细分广告比较好，优点：使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣 （1）广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。 （2）广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。 （3）如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。 （4）广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。 （5）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。 （6）广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼此的经验。 （7）广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。13.参考答案:（1）所有的商品广告基本停顿； （2）户外广告倍受摧残； （3）许多传统的老字号，牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。14.参考答案:1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。15.参考答案:美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广； （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 （5）进入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。16.参考答案:1）报纸数量不断增加； 2）新的报纸类型不断出现； 3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。17.参考答案:（1）颁布新的广告管理法规：对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商场推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大”。并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。 （2）加强对广告行业的领导： a.政府对私营广告业进行了初步整顿； b.对广告媒介进行了整顿； c.利用广告同业公会加强了行业管理。 （3）重视发挥广播广告的作用：1952年9月华北省二市广播电台在天津召开经验交流会。要求必须把广播广告宣传与国家的经济政策、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。 （4）发展实用性的广告传播形式：保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、底价格、针对性强的广告形式。18.参考答案:（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。 （2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。 （3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。19.参考答案:基本任务： （1）培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需要。 （2）帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法。 （3）广告业应当促进社会主义商业服务水平的提高，以便消费者通过广告宣传，能尽快地、方便地买到他们所需的商品。 基本特征：思想性、真实性和具体性 （1）思想性表现在广告的教育意义上。基本要求：阐明商品的好处和其优越性，从而体现社会主义国家对人民的关怀。 （2）广告的真实在于所有有关商品的质量、性能以及使用方法的资料都须经过确切的审查。 （3）商业广告的具体性就是说它应该以清晰的、有说服力的语言向消费者进行报道。20.参考答案:（1）招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺 名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。 （2）唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。 （3）至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、 竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。 （4）至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌 仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。21.参考答案:商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。22.参考答案:（1）招牌广告的发展：遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。它有横有竖，广告上有文有图。 （2）音响广告的发展：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。 （3）印刷广告的出现：北宋时期（公元960～1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。23.参考答案:是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或与同行业团体机构共同制定的广告公约。24.参考答案:（1）年轻化； （2）专业化。25.参考答案:（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。 （2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。 （3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。26.参考答案:1）产品研究； 2）市场及市场潜质分析研究； 3）对产品销售网的分析； 4）媒介分析； 5）广告计划的制订； 6）广告计划的执行； 7）与客户的其他市场活动配合。27.参考答案:（1）平面广告牌 （2）电动三面转动广告牌 （3）立体模型广告牌 （4）电子显示广告 （5）户外流动广告 （6）霓虹灯广告 （7）灯箱、标志广告 （8）景物结合广告28.参考答案:香港地区的广告“缺乏自己的特色”，即过多地受到西方广告的影响。有人形象地将香港广告喻为“黄皮白心的香蕉”。 台湾地区的广告较注重中华文化和广告的本土化。29.参考答案:国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场： （1）合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。 （2）独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。 （3）技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。30.参考答案:（1）广告媒介继续得到丰富发展：还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 （2）书籍广告兴盛：30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击、双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高； （4）广告公司运作趋于专业化。第2卷一.参考题库(共30题)1.唐代广告的发展2.简述美国广告教育的发展历程3.国际广告管理的重点内容体现在哪些方面？4.我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？5.香港地区全面性服务的广告公司对客户的七大服务标准：6.改革开放后，中国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期，表现是7.试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。8.简述广告观念定位策略9.辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？10.国际广告管理的重点包括哪些内容？11.有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话？12.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）13.中国广告业的发展现状可归纳为哪几个方面？14.美国与日本的广告代理制度有什么区别？15.20世纪80年代以来，我国广告媒体形式大量增加，种类繁多。可归纳为（分为12类）16.在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？17.改革开发来我国杂志广告发展缓慢的两个原因？18.我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？19.美国广告联合会（AAF）20.社会广告。21.简述在外国广告演变史上，早期叫卖广告产生的背景以及有哪些形式？22.俄罗斯的广告代理机构的类型23.香港地区广告公司类型？24.台湾地区户外广告的发展特点及优势与限制25.商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？26.五四运动前后的广告业有哪些特点？27.广告的传播特征28.外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？29.世界各国广告管理体系多由哪些方面组成？30.据不完全统计，美国已拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家。美国的广告活动，基本上是以广告公司为核心来展开的。试述美国现代广告公司有哪些经营发展特点。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案:（1）灯笼广告兴盛：由于出现了夜市而且唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度。灯笼广告是唐以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。 （2）旗帜广告发展：以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。2.参考答案:20世纪20年代开始，美国广告业进入了所谓“科学发展时期”。有独特的理论来武装广告从业人员。最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。20世纪初，从业人员的培养主要是以学徒形式在广告公司内部进行。广告教育专业化，最终建立自己的培养体系。在大学出现了广告专业课程，一般设于大众传播系或学院。3.参考答案:（1）对虚假广告的界定。 （2）禁止有害健康的产品广告。 （3）制定儿童广告管理规则。 （4）证人广告必须实事求是。 （5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。 （6）限制使用竞争性广告语言。4.参考答案:奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。 战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。 唐代：灯笼广告、旗帜广告。 宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。 元代：印刷广告 明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。5.参考答案:（1）产品研究； （2）市场及市场潜质分析研究； （3）对产品销售网的分析； （4）媒体分析； （5）广告计划的制定； （6）广告计划的执行； （7）与客户的其他市场活动配合。6.参考答案:（1）广告行业的规模不断扩大。 （2）广告营业额大幅度增加。 （3）广告媒介迅速发展。 （4）广告法规和广告管理体系初步形成。 （5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。 （6）广告业经营水平和服务质量明显提高。 （7）我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。 （8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。7.参考答案:我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面： （1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时，随着汽车、保险、电信等行业的开放，过去一些很少做广告的行业必须加大广告投放，成为广告市场新的增长点。并且随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。 （2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了我国广告业的发展空间，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司的进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。 （3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，这当然也包括广告行业管理。广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟以带来整个广告行业的持续发展。 （4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。 （5）在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。8.参考答案:所谓广告观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。9.参考答案:（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。 （2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。10.参考答案:（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。 （2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。 （3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。 （4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。 （5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。 （6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。11.参考答案:（1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视 所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。 （2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。 （3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告 主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销售促进的机会。 （4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了 广告信息。12.参考答案:（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段 （2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件 （3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。13.参考答案:1、以《广告法》为突出代表的广告法规建设和广告管理的加强。 2、以参赛戛纳为代表的国际交流与合作的加强。 3、我国广告业逐渐进入稳定发展阶段。 4、广告公司的广告经营在行业中的比例有所增加，并始终保持着在广告营业总额中排名第一的地位，在行业发展中的作用和地位日渐突出。 5、四大广告媒介除杂志广告的发展不很稳定之外，其他三种广告媒都有较大幅度的发展。 6、生活资料的投入持续增长。 7、根据市场经济发展的要求以及国际广告发展的普遍规律，我国也基本形成了北京、上海、广东三大广告经营中心。 8、广告经营主体呈多元化趋势。14.参考答案:国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。 （1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。 （2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。 两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。15.参考答案:（1）报纸类 （2）杂志类 （3）电视类 （4）广播类 （5）邮递类 （6）户外类 （7）交通类 （8）录象类 （9）电子类 （10）店铺类 （11）包装类 （12）书籍类16.参考答案:（1）颁布新的广告管理法规。 （2）加强对广告行业的领导。 （3）重视发挥广播广告的作用。 （4）发展实用性的广告传播形式。 11．在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？3 （1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。 （2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。 （3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。17.参考答案:1）杂志广告经营不利； 2）广告节、企业界对杂志广告认识不足。18.参考答案:我国的官方报刊最早产生于宋代。 1907年，朝廷创办了《政治官报》对刊登广告做了规定，改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告。到了1911年《政治官报》改为《内阁官报》，制定了更为详细的刊登广告的章程及价格，并见于报端。19.参考答案:成立于1905年，是美国最重要的行业自我管理机构。代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的两和组织。它除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。20.参考答案:社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。21.参考答案:1.早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 2.在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最古老的叫卖广告。古罗马的大街上充满了叫卖的商贩。 3.有的商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐。他们运用悦耳的嗓音去吸引消费者注意。在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告。 4.古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。22.参考答案:（1）自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介 （2）自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构（如电视台、报刊和电台的广告机构 （3）以一种媒介为依托的广告代理机构，大多只为所依托的媒介代理广告23.参考答案:香港地区如果从所属类型或实力区分，大体有四种类型： 1）跨国公司在香港设立的分公司或联营公司； 2）华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司； 3）属于大陆再香港地区开办的广告公司； 4）小型广告代理商。业务比较专一。 香港地区的广告行业以服务对象区分，大体可以分为五大类： 1）全面服务的广告公司； 2）代理和经营媒介的广告公司； 3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司； 4）广告制作公司及个体专业人员； 5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业务服务的相关专业公司。24.参考答案:特点： （1）科技化； （2）精致化； （3）多样化； （4）数据化。 优势： （1）从消费市场看：重视生活品质与休闲，走向户外。 （2）从媒介特色看：户外媒介涵盖时间长，涵盖面和影响度更深远。 （3）从交通环境看：塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。 限制： （1）好的地点愈来愈少。 （2）地点租金成