知名地产项目策划报告样本

目录1绪论 41.1项目提出背景 41.2项目概况 42宏观环境现状及发展趋势 62.1全国宏观环境现状及趋势 62.2陕西省宏观环境现状及趋势 82.3西安市宏观环境现状及趋势 102.3.1西安市宏观经济状况 102.3.2西安市都市发展趋势 113房地产市场现状及发展趋势 133.1全国房地产市场现状及趋势 133.2陕西省房地产市场现状及趋势 153.3西安房地产市场现状及趋势 164项目分析 214.1项目区位分析 214.1.1曲江新区概况 214.1.2地块区位分析 244.2竞争项目分析 254.3SWOT分析 294.3.1项目优势 294.3.2项目劣势 294.3.3项目机会 304.3.4项目威胁 305目的客户分析 315.1目的客户年龄 315.2置业状况分析 315.3家庭构造分析 315.4职业背景分析 325.6行为习惯分析 335.7收入水平分析 335.8教诲限度分析 335.9重点目的客户 346项目定位 366.1项目总体定位 366.2户型面积定位 366.3项目价格定位 396.3.1定价原则 396.3.2定价分析 396.4项目主题定位 426.5项目形象定位 437规划方案建议 457.1整体布局规划 457.2建筑风格规划 467.3户型设计建议 477.4车位规划建议 487.5景观与绿化规划 497.6生活配套规划 507.7物业管理建议 517.8社区智能化规划 538资源整合方略 549销售进度方略 5710项目价格方略 5910.1定价总体方针 5910.2别墅项目价格方略 6010.3小高层价格方略 6111阶段推广方略 6211.1蓄势待发期 6211.2内部认购期 6211.3开盘热销期 6311.4持续推广期 6311.5尾盘清理期 6412项目促销方略 6512.1阶段促销方略 6512.2项目形象促销 7012.3项目促销创新 7213规避市场风险方略 7514推广费用预算 7715结论 78参照文献 79附件一.社区总平面图 80附件二.竞争项目调查表 81附件三.目的客户调查成果 861绪论1.1项目提出背景（1）中华人民共和国政府实行西部大开发划时代战略；（2）依照《西安市-都市总体规划》，“大南城”板块概念提出；（3）西安市都市建设实行“古新分治”；（4）西安十一五规划拟定，都市行政中心迁移；1.2项目概况（1）地理位置金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具备唐代风格园林景观。

东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居氛围。（2）建设条件本项目总占地面积103.733亩，其中涉及代征道路20.125亩和代征绿地8.325亩。项目地块形状呈“L”型，位于雁塔南路与雁南三路十字东南角。规划限制，项目最低限高不超过9米，最高限高为36米。（见附件一.社区总平面图）（3）开发商简介金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“专心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”公司精神，并逐渐形成了地产开发业务核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心华东、华南、华北区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景·翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止当前，正在运作有格林世界（上海）、将来域（上海）、格林小城（武汉）、格林小城（东莞）等几种项目。金地西安房地产公司成立于，她标志着金地新战略市场格局形成，同步也为西安房地产市场规范、繁华与发展注入了新活力，她们进入将推动和提高西安房地产市场整体水平。本项目作为金地公司入主西安后第一种开发项目，在开发产品时候，必将注重公司形象建立和公司品牌树立，同步，为公司后来在西部地区发展，打下良好开头。2宏观环境现状及发展趋势2.1全国宏观环境现状及趋势（1）全国宏观环境现状经初步核算，全年国内生产总值182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增长值22718亿元，增长5.2%；第二产业增长值86208亿元，增长11.4%；第三产业增长值73395亿元，增长9.6%。第一、第二和第三产业增长值占国内生产总值比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。图2.1“十五”时期国内生产总值与增长速度全年房地产开发投资15759亿元，比上年增长19.8%。商品房竣工面积48793万平方米，增长14.9%。商品房销售额18080亿元。其中，现房销售额占35.5%，期房占64.5%。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.8%，其中服务价格上涨3.3%。商品零售价格上涨0.8%。工业品出厂价格上涨4.9%。原材料、燃料、动力购进价格上涨8.3%。固定资产投资价格上涨1.6%。农产品生产价格上涨1.4%。70个大中都市房屋销售价格上涨7.6%。以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在稳步增长。因而可以说在过去，国家在宏观调控方面获得了一定成就。而这种利好趋势将对发展起到推动和支持作用。此外，宏观调控效应初步显露，从房价、供应、需求这三个方面都可以看出是有成效。体当前房地产投资增幅继续回落、某些地区需求偏大状况有所缓和、居民住房消费构造发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅放缓等。（2）全国宏观环境趋势1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP有望增长8.8％

从潜在经济增长能力看，一种经济体经济潜在增长水平是由自然资源、资本积累、劳动力在数量和质量上提高以及资本和劳动力等生产要素配备和使用效率决定。从决定潜力经济增长几种因素看，，国内资本积累速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均3％水平，潜在生产能力在9.5％左右，与改革开放26年潜在增长水平基本接近。因而，国内支持经济增长供应能力更加宽松，煤电油运紧张状况将进一步得到改进。综合考虑，中华人民共和国经济将承办以来发展势头，继续保持高增长态势，国民经济有望增长8.8％左右，国内经济增长周期仍处在繁华阶段。2）社会总供求关系有所改进，物价水平小幅回升价格总水平变动是社会总供求平衡状况变化反映。社会总供求平衡状况变化通惯用实际经济增长率与潜在经济增长率差率来反映。由于国内生产要素没有在各个部门得到有效均衡配备，在总体经济供求基本平衡状况下，某些部门产能过剩同步随着着此外某些部门需求过剩，体当前粮食、矿产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总看，近年来国内总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和构造型。，国内加工工业产能过剩矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力不不大于实际经济增长速度格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。同步，也不会浮现通货紧缩局面。从以上方面可以看出，宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定，宏观经济仍旧处在增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。2.2陕西省宏观环境现状及趋势一季度，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长态势，完毕生产总值857.4亿元，同比增长12.1%，与去年同期持平。三次产业体现各异，投资、消费双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。（1）一季度运营特性分析1）第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间差距进一步缩小，其实这种现象在去年已有所体现，今年则体现得更为突出。特别是三产增长更是让咱们眼前一亮，六年来首季增幅第一次突破10%，达11.5%，贡献率由去年36%提高至42%，拉动全省经济增长5个百分点。虽然受季节因素和能源化工工业增速减少影响，一季度二产增幅减缓有其客观因素，但一产、三产增幅明显上升依然给咱们释放出极为积极信号，即二产承担全省经济增长主力军位置不会变化，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调，经济呈现健康运营发展势头。表2.1一、二、三产业增幅示意表产业时间地区生产总值增长第一产业第二产业第三产业增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率1季12.16.63.513.254.911.541.61季12.152.815.561.39.735.92）投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完毕251.7亿元，同比增长36.1%，城乡固定资产投资完毕224.7亿元，增长40%，分别高出全国平均水平8.4和10个百分点。应当说，对于陕西这样一种欠发达省份，投资保持一定速度增长符合经济运营内生性规定。另一方面投资健康增长应当建立在产业构造投入合理基本之上，而从陕西省当前状况来看，投资热点还是集中在基本设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不慢，但总量依然处在绝对弱势。3）消费保持强劲增长，物价水平回升。进入，陕西省社会消费品零售总额月平均增长超过14%。随着着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年物价低位运营局面浮现了明显变化。一季度居民消费价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长1.7%和1.6%。从一季度陕西省国民经济各个方面可以明显地看出第三产业发展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一种增进。（2）二季度经济走势预测依照一季度全省经济运营最新数据，结合当前形势可对上半年经济走势进行初步测算。1）陕西省投资、消费共同推动经济增长合力渐趋增强，上半年全省经济将保持当前增长态势稳定运营。预测上半年全省将完毕生产总值1930亿元，比上年同期增长12.3%左右。国家宏观调控力度不会削弱，但政策手段运用会越来越灵活，越来越市场化。本月28日起央行上调贷款利率0.27个百分点，此举将有助于抑制过度投资，协调投资与消费关系。综合考虑，预测上半年全省城乡固定资产投资完毕938亿元，比上年同期增长33%，高于去年同期。陕西省居民消费近两年来始终保持高于全国平均水平速度增长，在勉励消费和扩大内需大环境下，全省消费需求整体提高空间依然很大。陕西省消费品市场上半年将继续保持迅速增长。预测上半年全省社会消费品零售额将达770亿元，同比增长14.5%，实际增幅与去年同期基本持平。2）居民收入迅速增长趋向不明显，稳定增收基本不牢固。考虑到农村居民收入水平增长缓慢、城乡居民将来收入不拟定性以及就业形势严峻等现象多重影响，全省居民稳定增收必将是一种长期和渐进过程。分析近一年来数据可以看到，全省居民收入增长提速进程是起伏不定，反映出陕西省当前尚未建立一整套完善且行之有效居民增收机制和与之匹配政策环境。初步预测上半年全省城乡居民人均可支配收入将达4738元，同比增长9.1%，农民人均钞票收入达1336元，同比增长17.6%。3）一季度，全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。鉴于当前全国经济增长和物价水平互相背离走势越来越明显，对公共产品和服务价格政策性上调呼声也越来越强烈，有了这样预期，虽然上半年物价水平大幅上涨也许性很小，但温和上升是可以拟定。预测上半年全省居民消费价格指数为101.6%，商品零售物价水平将上升1.4%左右。2.3西安市宏观环境现状及趋势2.3.1西安市宏观经济状况（1）西安市生产总值西安市实现全市生产总值1270.14亿元，比上年增长13.1%；五大主导产业保持较好发展势头，旅游业、当代服务业、文化产业成为第三产业重要支撑。表2.2西安市生产总值年增长示意图（2）固定投资状况固定资产投资迅速增长，投资构造进一步改进。在西部大开发和国家加强宏观调控大背景下，西安市固定资产投资继续保持较大幅度增长，全年全社会固定资产投资完毕835.1亿元，同比增长29.1%，投资规模持续扩大，全市城乡建设呈现出新局面，完毕都市建设投资101.2亿元，增长25%。同步西安市招商引资获得重大突破，全年完毕合同外资额14.05亿美元，实际运用外商直接投资5.71亿元，增长107%，增幅在全国15个副省级都市中名列第一，总量居西部都市之首。上半年，西安市完毕房地产投资99.38亿元，比上年同期增长25.7％；商品房施工面积1400万平方米，比上年同期增长11.4％；商品房销售面积93.75万平方米，比上年同期增长51％。从以上两方面可以看出，西安地区经济无论是生产总值还是固定投资，都处在一种增长阶段，其经济形势总体发展良好，经济指标呈稳定发展趋势，预测在经济发展也会保持良好发展。2.3.2西安市都市发展趋势（1）西安都市地位与能级不断提高西安自古以来，就是三秦中心和西北重镇。如今，在西部大开发推动下，西安都市地位与能级正在不断提高。当前西安，不但仅是西安人西安，更是陕西人西安，西北人西安，乃至全国人西安。在此趋势下，西安对西北各省人来讲吸引力是正在越来越强，有更多人正来到西安，“学习在西安、置业在西安、创业在西安、生活在西安”正在成为一种趋势。（2）都市总体布局采用拉大都市骨架，发展外围新区；优化布局构造，完善都市功能；减少中心密度，保护古城风貌；显山露水增绿，塑造都市个性；南北拓展空间，东西延伸发展都市布局原则，都市将来重要向西南、东北方向发展；远期重要向北跨过渭河发展。布局形态为九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心。将来西安都市将按照九宫格局、虚实相称总体构造，形成几种外围副中心，即在西南方向形成以户县为主副中心；在东北方向形成以新筑、临潼为主副中心；在北部方向形成以阎良为主副中心；在渭北方向形成以高陵（跨过渭河）、泾河工业区为主副中心；在南部方向形成以长安为主副中心。（3）大西安格局形成西安城发展历经三个阶段：小西安：方城附近为界。以方城为中心杂居时代。中西安：以国家级高新技术产业区为龙头，西安都市中心向南偏移。通过几年发展高新区已经成为发展良好西安“辅城”。大西安：以绕城高速为标志，都市在“拉宽骨架、减少密度、产业北上、都市南移”指引下，正在“多组团环城”时代扩展（见图）。（4）都市重点规划：都市交通：西安是全国六大交通枢纽都市之一，将来西安将建成面向国际航空运送中心、国内重要公路和铁路交通枢纽、西部最大物流中心，构筑以高速公路、铁路为构架陆空综合交通运送体系。将来西安市将建成6条轨道交通线，形成以轨道交通为主体，迅速公交为补充，普通公交为辅助多元化，迅速、高效、环保西安都市圈都市公共交通系统上。历史文化名城保护：维护西安“世界知名古都”地位，遵循“可持续发展”原则，突出古城精华，挖掘文化内涵，塑造都市特色，提高都市品质。老城保护与更新规划采用“只拆不建、多拆少建”办法，逐渐减少明城墙以内居住人口密度，外迁行政机关，减轻老城交通压力，依托老城内文物建筑和历史街区，发展商贸、旅游、文化产业，改进人居环境，提高生活品质，保持老城活力。都市生态绿地规划：到，全市绿地率达到35%，绿化覆盖率达到40%，人均公共绿地面积平均达到10平方米，都市中心区人均公共绿地面积平均达到6平方米；进入国家级园林都市行列。到，绿地率达到45%，绿化覆盖率达到55%，人均公共绿地面积平均达到12平方米，都市中心区人均公共绿地面积平均达到8平方米，进入最佳人居都市行列。 图2.2大西安格局示意图3房地产市场现状及发展趋势3.1全国房地产市场现状及趋势（1）市场供应方面房地产市场供应不够充分，供应构造很不合理进而导致失调。供应构造不合理重要体当前三个方面：一是房地产二级市场发展缓慢，二手房供应短缺；二是房屋租赁市场还不够完善，大多数居民还只能通过买房解决居住问题；三是房地产一级市场中，中低档住房比重偏低，高档商品房比重偏高，住房超前消费现象十分突出。、和全国商品房销售面积与竣工面积之比分为1.02:1，1.13:1和1.2:1。，全国商品房销售面积增幅高出竣工面积增幅11.6个百分点，这也许是房地产宏观调控后，房价仍上涨较快因素。在房地产市场供应中，经济合用房和普通住宅供应明显缺少。，全国经济合用住房投资同比增长为-2.5%，占住宅开发投资比例由6.13%下降到4.61%，有地区甚至停止了经济合用住房建设。房地产市场供应构造调节需要若干年时间。（2）市场需求状况市场需求方面，将会有构造性调节。通过几年大规模开发，市场已经逐渐挣脱房屋短缺时代，新增需求增长将会放缓。普通居民住房需求会继续增长。当前中华人民共和国城乡居民人均住房面积只有10多平方米，中华人民共和国城乡居民有5亿人，潜在需求很大，加上家庭规模小型化趋势，小户型市场将会增长。发达国家以往经验表白，在都市人均收入3000—8000美元水平上，住宅等基本设施产业将会有长期迅速发展。当前，中华人民共和国大中都市大某些处在这个收入阶段，房地产需求仍将保持强劲势头。（3）房地产价格方面高档住房价格增幅回落幅度要不不大于中低档住房。三季度后高档住宅价格上涨幅度持续地快于普通住宅，第二季度后这种状况发生了转变，即高档住宅价格增长开始慢于普通住宅，第三季度高档住宅价格上涨6.8％，比普通住宅价格增幅7.3％低0.5个百分点，重要是由于投机性需求重要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政策两方面因素所抑制，其上涨动力将明显局限性。（4）金融政策方面国家对房地产开发实行调控，拧紧“地根”、“银根”。使得房地产投资得到控制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道限贷，迫使房地产公司谋求新融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产业将从项目导向向资金导向转变。房地产消费信贷在增幅不断下降基本上，将重新得到加强和勉励。银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例规定不会减少。但是房地产消费信贷首付比例存在下调也许性，但受近期宏观政策导向，上升也许性也是非常大。由于是对外资金融机构全面开放起始年份，因而外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。人民币利率预测在调节也许性比较小。房地产消费信贷利率将保持不变。（5）政治法律环境近年以来，房地产过热苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。由此国家对房地产业实行了新一轮宏观调控，为促使房地产价格增长幅度放缓，房地产产品构造进一步优化，国家在相继出台了房地产业有关法律法规：第一.中华人民共和国人民银行关于调节商业银行住房信贷政策公示中华人民共和国人民银行决定：为增进房地产业健康、持续发展，从3月17日起，调节商业银行自营性个人住房贷款政策。第二.4月27日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产市场引导和调控八项办法。第三.4月30日，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会等七部门发部《关于做好稳定住房价格工作意见》。重要涉及八个方面，重要勉励经济合用房与中档房开发，恰当加大对中低档房土地供应，有益于中低收入阶层。第四.从6月1日起禁止“炒地”及转让“期房”行为，超过1年未动工开发，征收土地闲置费；2年未动工开发，免费收回土地使用权。第五.自6月1日起，对个人购买住房局限性2年转手交易，销售时按其获得售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易，销售是按其销售收入减去购买房屋价款后差额征收营业税。第六.对于个人购买住房超过两年转手交易，为了体现对普通住宅和非普通住宅区别，凡普通住宅可以继续享有免征营业税优惠政策，对非普通住宅则只能继续享有按售房收入减去购房价款后差额征收营业税优惠政策。第七.房地产行业税收政策，自6月1日起,对个人购买住房局限性2年转手交易,销售时按其获得售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易,销售时按其售房收入减去购买房屋价款后差额征收营业税。而现行税收政策对营业税缴纳规定是,个人购买自用一年以上普通住房出售时免征营业税,局限性一年差额征收。由以上五个方面可以看出，产市场在过去，在国家宏观调控办法影响下房地产市场中房价和投资涨幅过快趋势有所减缓，但是需求依然旺盛。展望，国家在房地产方面动向，将仍旧秉承发展趋势，对房地产供应构造、抑制房价和房地产政策等方面，继续加大调节力度。3.2陕西省房地产市场现状及趋势，陕西省继续贯彻贯彻宏观调控政策办法，坚持不懈地实行项目带动战略，使全省固定资产投资呈现持续较快增长良好态势。全省全年全社会固定资产投资完毕1980.52亿元，比上年增长28.3％，其中城乡固定资产投资完毕1839.2亿元，增长30.1％；农村固定资产投资141.32亿元，增长8.3％。其中，房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。，全省房地产开发投资297.94亿元，比上年增长28.9％，房地产开发投资分别占全省城乡投资和全社会固定资产投资16.2％和15.0％。住宅投资依然是房地产开发投资重点。全省商品住宅开发投资211.05亿元，增长40.3％，占房地产开发投资70.8％；商业营业用房开发投资44.18亿元，增长27.8％；办公楼开发投资11.84亿元，下降38.1％。受市场需求和个人购买住房刺激，商品房销售迅速增长。，全省商品房销售建筑面积846.97万平方米，其中销售给个人796.15万平方米，分别比上年增长66.3％和69.3％；全省商品房屋销售额155亿元，其中销售给个人143.53亿元，分别增长75.8％和82.7％。3.3西安房地产市场现状及趋势（1）房地产市场总体状况上半年，西安市政府为响应国家宏观调控政策，在房地产业也相继实行了一系列有关政策，其目重要是抑制房价过快增长，而采用手段之一则是剔除市场上投机性和投资性需求。由于新政不断出台，西安市购房者对市场在调控下走向并不是十分明朗，因此也导致市场一度观望情绪，人们持币待购。但随着市场逐渐走出调控影响，市场上真正购房需求进一步释放，从而促使西安地产市场逐渐升温。

西安市房地产市场这场波动，正是由于人们居住理念变化，并规定改进居住条件所至。随着国家商品房建设步伐加快及商品房开发、销售各方面政策完善和推动，宏观经济持续向好，居民收入稳步增长，使西安房地产市场进入了一种强势上升期，特别是商品房销售高速增长，阐明了西部大开发政策效应已经体现并且也阐明了大众对西部大开发信心和支持；另一方面由于国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠政策，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年西安市市政府准备重点整顿和规范房地产市场，哺育品牌，转变房地产市场管理职能，力求给房地产业一种自由发挥且有充分公益保障空间，阐明了西安房地产市场将告别成长期，迈进成熟期，走向规范，使开发商投资行为趋于市场化，消费者购房行为更加理性，政府充当角色更具经济性。因而，将来西安市场走势将呈现出总体看好、平稳发展态势，产业成熟期—些特性将逐渐涌现，不再浮现大起大落局面，并保持一定增长速度。（2）市场需求分析从西安房地产市场需求方面，分析图3.1可以看出消费者居住需求发生力变化，开始了从单纯买房到选取一种生活方式，这种变革在近两年西安房地产市场体现尤为明显。从户型设计方面来看，需求户型人性化、构造合理化也已成为新市场导向。户型设计也从由最初大卧小厅小卫变为恰当比例卧室、客厅及卫生间，住宅市场不断发展、竞争、完善，导致消费者购房越来越理性，只有那些更加注重产品细节、居住更加人性化、功能区更加细分、更符合居住者需求房子才干真正得到市场追捧，这种需求特点已经在当前市场中充分显现。图3.1施工、销售面积示意图此外，西安房地产市场类似前些年由于都市大规模开发与拆迁促发房地产繁华景象已经不复存在，房地产井喷式需求正在转化为常量需求。随着都市扩张及都市化进程逐渐演变，购房者置业行为也趋于理性，虽然是第一次置业，也会考虑环境、人文、安全、服务等多重因素。追求细节上环境、人文、安全、服务已成为西安住宅需求市场新一轮特点。（3）市场供应分析分析－西安市商品房市场供应状况，如图3.2，从西安市新开工、竣工面积可以看出，自以来，房地产开发量在不断加大，特别是，开发建设量是3倍。图3.2开工、竣工面积示意图到，由图上可以明显看出,新开发两明显减少。下降因素，一方面由于受到国家对房地产行业降温调控影响,此外一方面，这些数据也充分表白，西安楼市已经浮现供不不大于求端睨。在这种市场环境下意图取胜，则不但仅是项目产品之间硬件比较，并且涉及了开发商之间资金实力、开发理念、信用品牌、物业服务、公司管理等综合实力较劲。（4）竞争板块比较西安市市政规划指出，曲江旅游度假区、西高新区板块，北开发区板块和浐灞新区是将来区域经济发展重点。而曲江、高新、北郊等区域也在西安地产市场中始终演绎着王者争霸。随着西安居住区域不断向都市外延扩展，各板块营造在地产市场中扮演了重要角色，并且地产板块之间正在向纵深化和特色化方向发展。近来，政府北迁举措已经进入实质性报批阶段，这让北城区域急速升温，主城向北、居住北移提法也多了起来。此前，西安都市总体规划也已经在九宫发展格局基本上，提出了某些诸如南唐北汉发展想法，这事实上也会促使区域发展走向了更为实质特色道路，而曲江新区几年内都市建设方向也证明了区域特色性文化方向。西高新区域，依托西安初期建设规划和定位，发展上占尽了先机，其板块升值潜力和前景也得到了广大投资者和消费者承认。在此，结合个板块主题，对各板块优劣势作一分析及预测：板块优势劣势趋势预测西高新区板块1.政府大力倡导和勉励新区发展2.优惠开发政策、购房政策，写字楼集中区域3.中高档楼盘集中区域和市政配套迅速迈进4.外地大开发商项目炒作5.市区可开发土地面积大量减少1.缺少生活配套2.缺少居住人气3.学校、医疗等配套4.高档商品房，市场竞争压力大1.国家提出西部开发战略思想，此区域作为一种支点可辐射全市2.大量可开发运用土地资源，使得此区域会成为西安市将来几年热点区域3.随着市政配套跟进、学校入住、人气提高，一某些观望开发商会进入，较高土地价格和西高新区环境配套卖点兑现4.西高新区住宅和商业开发均会成为西安新形象区域，其档次和售价也不言而喻曲江板块1.生活及商业配套齐全，功能定位于旅游度假区，重点发展旅游、娱乐、集中居住。2.会展中心投入使用和市政配套迅速迈进3.中高档楼盘集中区域，空气较清新，适当喜欢郊区居住消费4.大雁塔对此区域增进作用1.潜在开发项目多，将来板块内部竞争压力大2.区域可开发运用土地有限，缺少基本生活配套3.区域项目面对目的客户有限。对其规定较高。1.可开发项目均会定位于中高档楼盘和别墅项目。2.此区域有良好市场需求潜力，大规模高层物业面市必然会带来较大竞争压力3.当前此区域商业有潜力，必将大大提高区域人气，住宅升值空间喜人4.区域环境将更加趋于优化。北郊板块1.生活及商业配套齐全，住宅开发量大，居住人气较大提高2.板块市场政环境大为改观3.政府及火车站北移1.北郊治安环境卫生较差。2.大型商业配套缺少3.火车站以北缺少居住人气1.当前此区房价相对较低，有很强市场竞争力2.随着市场发展，此区域会浮现经济合用房、中档和中高档楼盘共舞局面3.由于大量多层物业供应和热点区域高层楼盘竞争，此区域高层物业会浮现较大竞争压力浐灞新区1.属于政府新规划开发区，在规模和投资上，都是空前2.浐灞新区在功能和规划上都重新进行来规划，其区位优势比较明显。3.其有关优惠政策在吸引投资方面，具备优势。1.区域形象有待改进2.相对其她板块，浐灞区域住宅价格还相对较低。3.距离市区核心地带较远，市政配套不是很齐备。1.大量规划面积，较适合开发大面积社区和中档物业。2.区域内住宅发展有很大潜力，其环境必将进一步改进，人气增长，住宅升值潜力也比较明显。3.区域发展方向在科研和工业园方面明显。此外，在咱们作一项针对消费者购房首选区域市场调查中，如下图所示，选取南郊占到了31%，选取西高新消费者占到21%份额，而选则在曲江地区置业消费者占到20%。将选取这3某些潜在消费者加起来，那就又了高达72%市场比率。从消费者对南郊区域偏爱限度，咱们也可以发现西高新和曲江板块将成为将来若干年烫手区域，其升值潜力无限。图3.3区域消费者购房意向示意图从以上两个方面分析可以看出，该金地项目周边商业配套丰富，人文气息和自然环境幽雅。而随着西安市政府继续对曲江板块投资，该地块所在区域必将呈现出一种全新面貌和生机盎然前景。虽然，当前受众多因素影响，该地块人气不是很浓厚，例如在建项目众多、噪音污染较大等等，但相比其开发前景和升值空间，可以预见，将来该区域公共配套设施将会非常完善，将会极大满足消费者需求。这必然吸引更多消费者和投资者，也这就是该区域魅力所在。4项目分析4.1项目区位分析4.1.1曲江新区概况曲江新区位于西安市东南，以闻名中外大雁塔和曲江皇家园林遗迹为中心，近期规划面积15.88平方公里，远期规划面积47平方公里。其是西安市都市中心区重要构成某些，也是将来五年西安都市建设重点区域。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及当代都市文化荟萃之地，旅游资源十分丰富。此后曲江新区重点发展产业有：1、旅游景区和游乐设施建设；2、旅游交通；3、旅游产品开发；4、餐饮、购物；5、文化体育、康复保健；6、房地产开发。以此为基本，曲江新区功能分区为：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教诲产业区，中央住宅区，农村安顿区。西安曲江新区现状人口为76100人，其中非农业人口55260人，占72.6%，农村人口20840人，占27.4%，人口分布呈现不均衡性，大某些人口分布在都市建成区西影路和翠华路附近。规划人口密度为9824人/km2，虽然相对于中华人民共和国大都市建成区来说，人口密度不高，但是同世界上其她许多大都市相比，仍属于人口密度较高地区。截止，曲江新区共批准入区批准项目60余个，当前，建成项目有：曲江宾馆、钻石王朝、湖滨花园、中伟外商俱乐部、大唐芙蓉园、曲江海洋馆。正在动工建设有：泛美花园、曲江欢乐世界、丝路风情园等。筹划总投资46亿元人民币。几年来，曲江新区项目建设合计完毕投资9.89亿元人民币,其中外资4600万美元。（1）“曲江新区”规划范畴曲江新区拟规划选址在西安市东南，以闻名中外大雁塔和曲江园林遗迹为中心，东起马鸣路；西至翠华南路、纬一街、长安南路南段；北起小寨东路、西影路；南至雁塔区南界址。规划面积约47平方公里，是西安市第四次都市总体规划中都市中心区重要构成某些。（2）功能定位和分布功能定位：如下图曲江新区功能分区规划图示意图4.1曲江新区功能分区规划图曲江新城重要功能为：旅游、休闲功能；教诲、科技功能；行政、会展功能；居住功能。以上四大功能耦合成八大区块：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教诲产业区，中央住宅区，农村安顿区。（3）旅游产业布局曲江新城旅游产业布局规划，将根据地形地貌和都市建成区现状，拟形成“一种中心、三条轴线、五点联动”文化型、观光型、休闲型、度假型、商贸型综合性旅游新格局。其以大雁塔为起点，建设风貌、建筑风格和项目摆布从古及今，由北向南、并向东依次推动。1）一种中心以大雁塔为中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商贸为主题，目的客户以国内市场为主、海外市场为辅。图4.2曲江新区旅游产业规划布局图2）三条轴线景观大道：历史文化、都市风情轴线。延伸方向为大雁塔正南：大雁塔：雁塔南路：会展中心：政务中心：韦曲科技园。游览走廊：旅游、观光、休闲、人文轴线。延伸方向为大雁塔东南：大雁塔：芙蓉园：世界风情园：生态林：杜陵。博览干线：民居、民风、科技发展体验轴线。延伸方向为大雁塔正东：大雁塔：民俗博览园：科技教诲产业区。3）五点联动将大雁塔、大唐不夜城、曲江南北湖、杜陵、民俗博览园五个项目群，通过景观大道、游览走廊、博览干线和两条崇高生活示范街区围合联系起来，形成“雁塔题名、盛唐风韵、曲江流饮、杜陵远眺、乐游村艺”等特色鲜明景观集合体系。4.1.2地块区位分析（1）项目四至位置：金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具备唐代风格园林景观。

东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居氛围。（见附件二.雁塔区东部建设示意图）（2）周边公共配套设施：学校：陕师大附小、大雁塔小学、翠华路小学陕师大附中、85中、99中、明达中学陕西师范大学、交大财经学院、西安外国语学院、西北政法学院、西安邮电学院、陕西省广播电视大学等。商场：小寨商业中心、众多大型购物场合环抱，西安二级市中心偏移重点地区。家乐超市长安南路店、麦德龙超市、好又多量贩超市、军人服务社、小寨服装城等。银行：中华人民共和国银行，农业银行，建设银行等。医院：该地块周边医院配套有同济医院、医学院附属医院、二六二医院、解放军三十五医院、解放军第四五一医院等。（3）项目交通状况：地块东有芙蓉西路，南有环城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。公共交通：501路、504路、407路、224路、715路等。同步从曲江出发，3、5分钟可到小寨，10分钟可入城上绕城高速，直通咸阳国际机场只需要30分钟车程；向北通过大雁塔直通火车站，大概20公里；向南约1小时车程，可到达野生动物园。交通畅通，出行以便。（4）污染状况工业污染：该地块处在西安市南区，距离市中心区近，周边无厂矿公司所形成工业性污染。空气污染：地块周边绿化率高，虽然紧邻雁塔南路，但是不会导致空气污染。噪音污染：地块东面大唐芙蓉园和雁塔南路过往车辆，对本地块产生一定污染。（5）社会治安状况本项目位于西安市都市边沿，社会治安环境良好。4.2竞争项目分析竞争楼盘选取，可以根据与本开发项目产品相似、区位相近原则来拟定。详细是指选取与本项目拟开发建设类型相似或相似楼盘作为咱们竞争楼盘；区位相似重要是指选取在功能上与曲江旅游开发区相似区域，例如城南曲江新区范畴内，可以选取其中某些相似、相似楼盘作为咱们调核对象。而这些带有极强竞争性质楼盘将直接影响本项目规划和市场定位及行销状况，因此要对之作全面细致市场调查分析，从而为把握市场机会，谋求市场切入点以及规划决策等提供系统详实根据。详细以本地块为起点至西安市任意方向车程为半小时左右辐射为区域，再次范畴内将是本案考察竞争性因素重要区域。从潜在消费客户群来看，对本案构成竞争影响区域重要来自三个方面，即：其一为最邻近本案东边竞争项目；其二为环绕雁塔南路形成产品市场；其三为从本地块向东北，去往大唐芙蓉园方向周边物业及其形成市场。在对市场进行认真分析后，选用如下几种楼盘作为本项目竞争楼盘：湖滨花园（三期）、航天御苑、丰景佳园、曲江春晓苑、曲江6号（各竞争楼盘详细资料附后，见附件三.竞争项目调查表）。对比金地曲江项目建筑要素，竞争项目优劣势分析如下：(1)湖滨花园综述：湖滨花园（三期）位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、春晓园、蔷薇园、清流园等具备唐代风格园林景观。湖滨花园总用地8.22公顷，总建筑面积约74000平米，门前约有3公里长140米宽绿化带，住宅建筑面积约为70000平米，公共建筑面积为3000平米，建筑密度为27%，建筑容积率在0.78，居住区绿化率在50%左右，人均公共绿地9平米以上，车位比为200%以上。优势：1)该项目属于西安地区较早时期开发别墅项目产品，在开发别墅产品上，有相称丰富经验。2)湖滨花园（三期）已开盘销售，对竞争项目在分流目的客户方面导致相称压力。3)社区规模大，容积率较高，通风、采光俱佳。4)社区配套完善，生活设施齐全，人气较旺。劣势：1)其开发产品，在创新方面作不够，自开发得一期产品推出市场以来，始终以联排为主。2)开发商相对来说其知名度和影响力不大，对开发房地产产品，没有过多关注钢筋水泥之外文化元素。3)项目周边市政生活配套设施不齐备。(2)航天御苑综述：曲江·航天御苑位于大唐芙蓉园正门斜对面，隔芙蓉西路眺望北湖。项目占地近80亩，规划有单体别墅、联排别墅和叠加别墅，面积230-670平方米，别墅建筑风格为北美最受欢迎别墅户型、简洁明快、朴实无华。优势：1)地理位置优越，距离市区较近。2)临近大唐芙蓉园，风景优美。3)社区规模较大，容积率低，通风、采光俱佳。4)物业类型高档，在宣传和外包装上层次都比较高。劣势：1)周边市政生活配套不是很全。2)大唐芙蓉园晚上噪音太大，影响休息。3)物业价格在同类型项目中较高，不利于竞争。(3)丰景佳园综述：丰景佳园位于曲江雁引路（大唐芙蓉园对面），大雁塔东侧，步行至北广场只需5分钟，与芙蓉湖隔街相望，一期、二期21栋楼于10月同步交房。占地面积：7.00平方米优势：1)开发商实力雄厚，由西安铁锋房地产开发有限公司投资建设，项目开发周期段，建设速度快，外部形象较好。2)户型方正实用，配套设施完善，得房率较高，生活设施齐全。3)成熟社区，环境幽雅，地段升值潜力巨大，较适合投资和居住。4)保存完好原始植被小山丘上，添加了人文主题小品、观景台劣势：1)销售价格较高，市场占有率低。2)市场同类型产品较多，市场竞争比较激烈。3)距离市区和芙蓉园太近，居住生活污染、灰尘、噪音较大。(4)曲江春晓苑综述：曲江春晓苑位于曲江新区雁南五路曲江水厂东侧，四周被自然人文景观所环抱，东有寒窑、欧洲城、中伟俱乐部、万亩生态林；西邻曲江水厂；南有少陵塬；北有千亩南湖和世界娱乐园。距大雁塔、芙蓉园仅五分钟车程；距千亩南湖约460米。项目占地147亩，整个社区总建筑面积17万平方米，容积率1.75，绿化率45%。社区南北落差7余米，依次为联排别墅、多层（带电梯）、小高层，排列错落有序。

优势：1)物业价格较低，均价为：3700元/平方米2)项目景观采用西安地区独有活水景观贯穿其中，观赏性较强。3)现房销售，当前销售率实现90%售空。4)先进户型布局设计，真正作到干湿分区，动静分离，布局合理，紧凑、精致不失实用。劣势：1)距离市中心较远，位置不优越，出行交通不便利。2)开发物业档次较低，产品单一。3)社区容积率较高，绿化率低，生活质量不高。4)楼间距较小，采光通风效果欠佳。(5)曲江6号综述：曲江6号位于西安市曲江新区核心位置，座落于大雁塔以南，北临大唐不夜城、东邻大唐芙蓉园、南依植物园、西靠翠华南路，历史文化积淀深厚、名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及当代都市文化荟萃之地。社区采用依坡就势地中海式建筑风格，总建筑面积148866平方米，有小高层、高层等10余栋楼宇构成。优势：1)距离市区相对较近，同步处在成熟生活区内，升值潜力无限。2)开发户型以创新型风格小高层建筑为主，板式构造，南北通透，得房率高。3)户型丰富多样，可供选取范畴大。劣势：1)价格较高，均价4300元/平方米、4200—5000元/平方米。2)社区周边市政配套不够完善，生活设施缺少。3)邻近市区主干道，居住生活污染、灰尘、噪音较大。通过对竞争对手分析，不难看出，西安市房地产市场还是很有吸引力，只有通过认真调研，重复论证，在一种优质楼盘开发前期，应长远立足市场，本着主线稳定、持续发展战略眼光，进行项目选址、规划和制定相应销售价格和宣传方式，以求达到既卖品牌，又卖品质效果。4.3SWOT分析4.3.1项目优势（1）地块优势：本地块处在曲江旅游度假开发区，适合于开发较高档次楼盘。同步西临都市主干道雁塔南路，社区可以在规划设计上占领先机。（2）开发商品牌优势：借助开发商——深圳金地地产公司品牌优势和强有力资源优势，给项目开发营造一种先期气势，同步为本项目品牌及模式营造有效竞争壁垒。（3）交通优势：1)地处雁塔南路北段，离市中心仅：0.5公里；2)上绕城高速，直通咸阳国际机场：30分钟车程；3)向北通过大雁塔直通火车站，大概8公里；4)30余条公交线路沟通全市。（4）品牌整合优势：可以预见，金地地产公司在西安曲江项目，必将是秉承其地产开发一贯作风，即知名开发商、知名规划单位、品牌建筑商、金牌物业服务、科技环保材料部品组合、专业策划配合、强大媒介支持……等资源整合，可以形成一种品牌组合优势，在有效管理和操作下，将会转化为强大销售力和市场效应。4.3.2项目劣势（1）配套设施缺少：曲江片区控规已定，项目距离成熟生活区较远，这些都达不到以便消费需求。因而区域内生活设施及市政配套缺少，有待完善。（2）地块限高因素：该地块自西向东依次限高为9米、12米、36米，这在物业类型开发上受到一定限制。（3）购地成本较大：该地块购买成本较高，在开发物业设计以及后期反映在房价方面很也许不利于开发产品销售。4.3.3项目机会（1）西安市政府对新规划区域政策倾斜，是项目外部重要利好因素，同步政府总体规划中地块周边基本设施将逐渐成熟和完善。（2）西安市向旧城区外部郊区化发展，曲江区域有很大价值提高空间。（3）区位发展优势：规划中大都市圈形成，导致都市中心向外扩张，区域优势辐射力度必然增大。而本项目作为大城南规划中很重要构成某些，也可吸引更大范畴目的客户，例如咸阳、宝鸡甚至陕北客户。（4）生态资源优势：项目所处地区为旅游度假区，其地形地貌有着明显生态效应，加上政府千亩生态林招商开发营造，生态区域规划更加明显；同步开放曲江旅游环境，其叹为观止美景让人对大唐芙蓉园及曲江板块价值有了感性结识，将吸引众人目光，增强目的客户对本项目信心。（5）西安市房地产公司品牌化开发还很欠缺，对开发产品文化方面建设注重不够，从而有机会可以迅速打开市场。4.3.4项目威胁（1）区域内集中分布了西安市最大比例别墅楼盘，它们体量大，档次跨度大，某些产品已接近或超过本案，在目的客源定位一致前提下，它们将会是本项目强有力竞争对手。（2）周边待开发项目产品类型将会基本类似，市场同类竞争将会非常激烈,本案用地为75亩，开发体量中档，作为别墅、排屋用地体量偏小，无法形成规模效应,在竞争中处不利地位。（3）本案周边有各种市政配套设施及其他开发楼盘在施工，对本案周边环境导致一定影响。5目的客户分析依照市场消费者和竞争项目市场调查成果，结合本项目特点，目的消费群体构成作出如下综合描述：5.1目的客户年龄依照市场调查成果，项目潜在目的客户个人购房年龄范畴在30～60岁之间，其中以35～50岁为重点目的客户群。5.2置业状况分析分析目的客户调查数据可以得出，本项目潜在目的客户置业，重要为以第二次置业为主，她们基本上都已拥有了一套甚至两套住宅。5.3家庭构造分析市场调查成果显示如图11，符合条件目的客户家庭构造以两代人最多，而其家庭人员构造也在3～6人范畴之间。图5.1消费者家庭构造示意图5.4职业背景分析西安地区中资公司家，高档经理人及IT、金融、房地产界精英，她们积累了大量财富，追求生活品位与质量、改进居住条件时，多考虑郊区环境优美花园别墅或选取良好人文环境经济型别墅和高档住宅。西安周边都市，例如咸阳、宝鸡，远一点例如陕北地区中小公司主或公司中高层负责人。她们有向省会都市西安汇集向往，以在西安地区买套高品质物业为荣耀。同步购买资金不是她们障碍。东南沿海等地投资人士。由于其都市房价不断上涨，选取在西部都市置业不断增长。同步由于别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是某些出租型或旅游型别墅，更被某些外来或本地投资客看好，低买高卖或用以出租。由外资公司家、外企高层管理者等外籍人士构成国外购买需求，特别是在国内加入WTO国家后和实行西部大开发以来，随着开放和改革深化，在中西部工作外国人越来越多，国外购买需求不断扩大。此外，西安市也有相称一某些个别先进公司，外资公司租套市区高档住宅、甚至于别墅或“空中别墅”办公现象依然存在。详细见下图5.2。长期工作在西安跨国公司区域经理人、外资公司负责人长期工作在西安跨国公司区域经理人、外资公司负责人国内某些知名公司在西安地起区域经理周边都市富裕中小公司主等西安地区在政界、商界本土成功人士；西安新兴富裕白领阶层图5.2目的客户特性示意图目的客户为明显汇集于“金字塔”构造中部偏上生活阶层，她们生活富裕且心理需求满足自我实现；消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否第一要素但很关怀产品品质及功能；她们属于社会上比较富裕一群，有稳定社会收入，具备较高甚至显赫无比社会地位，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康生活方式。5.6行为习惯分析通过对目的消费者个人兴趣市场调查，成果显示她们大均有如下特点：大多数目的客户比较喜欢诸如财经、投资等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，来回于市内、机场、大都市之间；目的客户普通寻常交际、应酬较多，经常出入高档消费场合，如世纪金花、钟楼饭店、中大国际、金花豪城、天域凯莱、长安城堡等；周末喜欢从事某些度假式休闲活动或参加国际化高档文化活动，名车展、模特SHOW、高雅文艺表演是她们爱慕观看活动；5.7收入水平分析在咱们对消费者同事收入状况调查成果可以间接判断被调查者收入状况。分析调查数据可以看出，月收入水平在4000-7000元之间消费者占到22%；而月收入在7000-10000元之间消费者占到了被调查消费者8%；月收入在10000元以上消费者，也占据着6%份额。三某些月收入水平之和占到了被调查消费者36%，意味着潜在消费者有足够购买能力。同步，由于受项目地块规划高度限制，考虑到项目产品受地块限制，将浮现多样性状况，在目的客户选取上，咱们不光要盯着高收入人群，较高收入消费者，也是很有也许成为咱们目的客户。故月收入水平在5000元及以上消费者，将理所固然成为咱们追逐目的客户。5.8教诲限度分析依照消费者调查成果（见下图5.3所示），有超过三分之一消费者文化限度是大学本科和本科以上学历；专科学历比例接近三分之一。由此，在后期项目定位和产品设计以及销售方略制定上，要充分考虑这一点。产品设计要符合这某些消费者口味，销售方略要有针对性。图5.3目的客户受教诲限度示意图5.9重点目的客户（1）别墅项目购买对象--高收入群1）特性：年龄：39岁以上职业：公司负责人或中高层负责人月收入：10000元以上背景：通过近年积累，她们有足够能力购买曲江新区别墅或公寓，目是追求生活品位与质量、改进居住条件，多为第二次置业。家庭人口构成：4人以上，1－2为老人、两夫妇、一种上中学小孩，或有保姆。2）重要客户来源：在陕工作外派公司区域经理人、外资公司、中外合资公司总监级以上人员；西安本土政界、商界人士；来自周边都市例如陕北等地富裕私公司主等。3）消费特性：她们拥有较高社会地位，受过良好高等教诲。多数为二次置业，对楼盘品质非常看重，但愿所购购房既要有物业高品质、高品味，又但愿交通便捷。但愿变化本来生活方式及品位，向往含蓄兼具潮流高品味生活方式。（2）小高层项目购买对象—中高收入者1）特性：年龄：35岁以上职业：西安地区公务员、中小公司经理、企事业单位高收入者月收入：5000元以上背景：有相称强消费能力，但非常精明，对既有市场上楼盘地区、价格、社区配套、都市综合配套等各方面综合因素不是非常满意，处在持币待购状态。但是通过本项目较高综合素质、恰当价格优惠或灵活多样付款方式，可以触发其较强消费欲望。家庭人口构成：3人以上，1位老人、两夫妇、一种上中学小孩。2）重要客户来源：来自西安及周边例如咸阳等地公务员及少量企事业单位高收入者；高新技术开发区公务员、中小公司企事业单位高收入者。3）消费特性：西安地区新兴富裕白领阶层，她们事业处在上升期，家庭收入属于平衡型，不但愿供房款给家庭带来较大压力。但愿有机会接受新生活方式。会考虑都市发展对所购房屋产生影响。对产品品质及社区配套设施都较为在乎。较为关注房产投资价值。对小孩教诲问题相称看重。6项目定位6.1项目总体定位总体定位：曲江智能化生态型休闲度假社区（1）核心功能定位：生态休闲空间、人居天堂诠释：针对项目地块特点充分挖掘地块自身优势，将其自然环境与人文环境完美融合，以高度生态化环境面貌、异常优越景观价值、极富人性化人居与生态休闲空间、完善合理当代服务体系，打造以居住为主导，兼具休闲、健身、度假为一体，以高品位服务为核心，配套完善、规划超前，拥有私家公园崇高型智能化生态休闲空间。（2）物业形态：方略意义：不但不把所有鸡蛋放在一种蓝子里，并且两条腿走路，双市场开发。依照市场调查成果结合本地块特性，适合开发物业产品有2种类型：别墅和小高层。其中别墅项目以联体别墅为主，考虑到项目社区规模不大特点，重要开发以两联别墅为主打产品，因素是其物业类型三面采光，占地面积比独立别墅小；另一方面可考虑叠加别墅，因素是它是介于别墅与多层住宅之间，兼顾了别墅小密度、大间距、多绿化和舒服感，又有多层低价优势。辅助产品为小高层，在丰富物业类型同步，也对项目地块运用更加充分。6.2户型面积定位（1）户型定位原则：迎合主流，恰当超前户型面积配比定位要具备恰当超前性，不但要迎合当前主流市场需求，更应考虑到项目随后开发可持续性和不落后性。不但要在市场需要什么样产品时推出提供符合规定产品，并且要在一定限度上用产品来引导市场，成为主流。（2）别墅户型面积配比由于本项目定位为高档智能化生态型度假社区，相应目的客户群是以陕西省范畴内、西安市以及周边都市中高收入人群为主，详细是以西安市两代、三口之家为核心家庭，除了满足居住这个近来本规定外，她们还规定心理需求满足和自我实现，追求“珍品化”生活；在释放成功同步，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康生活方式，因而户型面积定位不能太小、太少，要可以满足目的客户群居住需求。别墅项目按主力户型五房，建筑面积按照300平方米，均价9000元/M²计算，总价270万元，依照市场调查成果分析可以得出，别墅项目总价在280万左右在西安市属高档物业，而西安市中高收入阶层潜在消费者对此总价承受度较强，因而咱们将把五房作为本项目别墅物业类型主力户型，同步辅以四、六房作为调节。别墅项目以五房为主，四、六房为辅。详细户型面积比例如下表6.1所示：表6.1户型面积比例示意表户型面积（M²）比例四房三厅220-30020%五房三厅250-33050%六房三厅270-35030%（3）小高层户型面积配比市场调查成果显示，从市场需求来看，当前在西安市热销小高层户型,如户型选取建筑面积一室一厅两室两厅三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅总计60-804480-1001217736100-12042721254120-1502530340150以上281525总计131416620160下表6.2所示，表6.2户型与面积交叉示意表分别为三室两厅两卫和三室两厅一卫，最受欢迎建筑面积是100-120M²和120-150M²左，另一方面为小高层项目以三房为主，二、四房为辅。详细户型面积比例如下表6.3所示：表6.3小高层户型面积比例示意表户型面积（M²）比例楼面形式两房两厅80-12015%平层三房两厅一卫100-12030%平层三房两厅两卫120-15040%平层四房三厅130-16015%跃层6.3项目价格定位6.3.1定价原则（1）以竞争项目为类比作为考照；（2）以本项目工程投资作为基本；（3）结合市场设立合理利润空间；（4）地块优势及开发商品牌小附加价值。6.3.2定价分析新建楼盘定价，从来是一座楼盘入市后成败重要因素之一，因此在此对其作一详细简介：（1）定价办法定价办法用市场比较法，即以同类市场重要竞争楼盘为参照系，通过对区域因素、个别因素、时间因素及交易状况进行因素调节，拟定出本项目平均价格。（2）区域因素和个别因素调节参照竞争楼盘，分别对影响项目价格重要区域因素和个别因素评判打分，结合其所占权重，得出综合分数，算出比较系数，再与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价，经平均后得出本项目物业均价。如表6.4为对各竞争项目打提成果：由市场调研已得：各类比项目均价为，湖滨花园三期连排别墅均价8000元/㎡，叠加别墅均价6000元/㎡；丰景佳园小高层4500-6000元/㎡，均价5000元/㎡；航天御苑独栋别墅均价14000元/㎡，联排别墅均价10000元/㎡，叠TOWNHOUSE均价8000元/㎡；佳苑别墅均价为：14000元/㎡；曲江6号小高层均价4500元/㎡；曲江春晓苑小高层均价3700元/㎡。计算如下：评价要素金地原则别墅项目小高层项目湖滨花园航天御苑曲江6号春晓园丰景佳园区位28.62830.630.224.2728.7距市中心远近888.58.578.3周边自然环境4.84.85.453.74.4周边社会环境4.24.24.34.544周边配套设施555.25.54.55.4道路交通状况3.633.643.23.8区位提高空间333.62.72.32.8规划设计16.215.71613.314.515.7总体规划43.53.83.23.53.8园林设计水平3.83.53.83.13.53.5容积率55.55.23.94.55.2区内配套3.43.23.23.133.2建筑设计16.215.515.915.214.215.3建筑外观332.82.72.82.8户型构造5.44.55.254.45朝向采光通风555.34.54.55公共某些2.832.62.52.52.5噪音2.82.23.22.82.53建筑用材43.443.544弱电配备3.83.83.83.533.6施工品质4.64.44.64.54.54.5可视景观4.85.45.24.24.55社区规模3.64.24443.8物业管理3.83.83.53.233.5工程进度3.243.543.83.5交楼原则3.43.43.43.433开发商承认54.54.343.74.6加权共计评分10098.310295.389.498.2表6.4竞争项目权重打分表

1)联体别墅项目定价：与湖滨花园三期相比得出均价：8000×100÷98.3=8138.4（元/㎡）；与航天御苑相比得出均价：10000×100÷102=9803.9（元/㎡）；2)叠TOWNHOUSE项目均价：与湖滨花园三期相比得出均价：6000×100÷98.3=6103.8(元/㎡）；与航天御苑相比得出均价：8000×100÷102=7843.1（元/㎡）；3)小高层项目定价：与丰景佳园相比得出均价：5000×100÷98.2=5091.6（元/㎡）；与曲江6号比得出均价：4500×100÷95.3=4721.9（元/㎡）；与曲江春晓园相比得出均价：3700×100÷89.4=4138.7（元/㎡）；平均后得本项目各物业均价：联体别墅：（8138.4+9803.9）÷2=8971.2元/㎡；叠TOWNHOUSE：(6103.8+7843.1)÷2=6973.5元/㎡；小高层：(4721.9+4138.7)÷2=4430.3元/㎡；通过以上办法价格预定，可见，如若将本地块产品质素、服务意识、社区文化充分发挥出来，本项目是有较好预期。（3）时间调节但考虑到本项目楼盘内部认购期最早能在三个月后进行，而在此期间，依照西安房市2月、3月、4月份居民消费价格指数涨幅平均值1.8%，本项目可在价格上作一调节。如此，本项当前期内部认购发售时价格建议如下：联体别墅均价：8971.2×（1+1.8%)eq\o(\s\up5(3),\s\do2())≈9500元/㎡；叠加别墅均价： 6973.5×（1+1.8%)eq\o(\s\up5(3),\s\do2())≈7300元/㎡；小高层均价： 4430.3×(1+1.8%)eq\o(\s\up5(3),\s\do2())≈4700元/㎡；（4）交易状况修正交易状况分析判断是以正常市场价格为基准，本项目交易可以为是在正常市场交易状况下进行，不牵涉非正常因素影响，故交易状况无需修正，价格不做调节。6.4项目主题定位依照项目特点及金地项目品牌一贯特性拟定项目以“休闲、度假”为主题，即：休闲·享有·新生活 诉求语：新生活原则缔造者分期次主题：第一期：品牌主题诉求语：金地品质、科学筑家第二期：生态主题诉求语：曲江旅游资源和环境金地曲江项目（绿色、阳光、氧气、健康）第三期：产品主题诉求语：创新开发类型，打造建筑精品第四期：物业主题诉求语：常规服务﹢个性化菜单服务“精品服务，真情关怀”6.5项目形象定位6.5.1项目总体形象项目成功开始将带动整个曲江新区及西安市房地产开发，将成为西安市房地产发展一种转折点，在同行业中它将是一种“新生活原则缔造者”形象，西安市房地产样板工程形象。在消费者眼中，它是引领一种潮流、潮流当代居家方式，将缔造一种全新“科学、文明、和谐生活方式”“新生活领跑者”形象。6.5.2项目名称命名楼盘命名是市场核心定位反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地区特性，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之，与楼盘定位紧密相连。楼盘名称是面向市场第一诉求。好楼盘名称可以获得置业者爱慕和认同，还可以起到增进销售效果，甚至可以成为品牌，这对于本项目住宅区别期开发楼盘后期销售至关重要，意义重大。预定案名分析：本项目案名预定为：金地·恬苑案名命名取意，秉承金地地产公司一贯处事作风——“温和性格”同步也融入公司经营理念——“高远、淡泊”意境。此命名此外强调了楼盘建筑景观具备较好格调与品位，对置业者反朴归真、向往宁静心里有很强暗示作用，营造诗情画意居家环境，构筑可居可游世外桃源符合项目定位初衷。同步，也可以反映出曲江文化内涵和环境特点。（1）生态、和谐（环境）生命在于回归，金地·恬苑注重社区内外园林营造，尊重自然，在保存社区原有地形地貌基本上，因地制宜配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然居住环境，亦为曲江增添一道美丽风景线（2）缤纷（设施）社会越往前发展，人需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同需求，金地·恬苑充分尊重客户需要，在社区设立各类配套设施，涉及尊贵会所、开放式私家花园等，配套设施完善，满足各种生活需求，享有缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；（3）休闲（生活模式）生命是一首诗，金地·恬苑倡导是生活舒态与写意，早上您可以到健身径彳亍，或者去跑跑步；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么休闲；（4）情趣、人文（文化品味）金地·恬苑倡导是高品质、高品味，巧妙将老式人文文化融入社区规划与景观小品上，并有机实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。（5）简约，尊贵（建筑设计）生活应当是简约，因此金地·恬苑建筑构造轻盈，采用简洁外观设计，线条简洁，体态优美，用材节约，素雅端庄外观用色，一梯二户小高层，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。（6）立体（景观）金地·恬苑景观应当是立体，第一层山水景观，第二层社区主轴景观，第三层空中花园景观，第四层庭前屋后景，第五层代征绿地私家花园景观。处处有景，方方有胜。7规划方案建议本项目占地面积69154.3平方米，建设用地面积约50191平方米，总建筑面积预测实现68879平方米左右，其中联体别墅项目建筑面积13287平方米，叠TOWNHOUSE项目建筑面积13347平方米，小高层建筑面积42245平方米，公共配套设施建筑面积3000平方米。别墅项目容积率为0.8，小高层项目容积率为2.5，社区总建筑密度1.1%左右，绿化率40%左右。7.1整体布局规划（1）主入口建议：设在雁塔南路。次出入口：设在雁南三路。释由：1)利于展示社区形象，形成良好品牌。2)位于都市干道（雁塔南路）出入社区便捷。3)主入口作为起点轴线，成为联系项目别墅和小高层两区纽带，有助于高效地运用空间资源和社区公共配套。（2）社区标志性构筑物建议在社区雁塔南路主入口处、雁南三路次出入口、接近十字路口地方设立特色金地·恬苑或金地地产公司构筑物或标志（例如：塔楼、门亭等），以加强社区辨认性及居民归属感。同步，有助于公司形象展示。（3）社区整体布局1)以项目地块限高轴线为规划布局根据，将社区划分为东西两块规划，同步考虑产品多样性，划为南北两块建设。2)开放社区空间与半围合空间组合，保持了空间开敞性和通透性，使住户有较好朝向同步，又拥有良好自然景观。3)从以人为本生态环境出发，运用地形高低特性，将自然优势，周边生态及曲江大环境为本区域所用，从而使得社区内“中环境”，最后产生出住户文化“微”环境，这种三级环境相连贯穿整个设计始末，从而产生一种有创意、合理空间变化并具备良好视觉景观和空间效果，宜人生活居住空间。（4）社区开发进度1)因项目体量较大和开发物业类型不同，建议实行分期开发。2)项目分二期进行开发建设，第一期开发量2.6万M²左右，以项目地块限高中轴线12米为界，第一期重要开发产品为别墅类，时间为9月至2月，但项目有关景观小品建设，可以于第一期开始建设。第二期开发限高中轴线东边，时间为2月至9月，开发量大概在4.2万M²左右，以小高层物业类型为主，配合开发建设。7.2建筑风格规划调查成果显示，当前西安房地产市场上还没有新加坡风格建筑，结合本项目定位，可以考虑引入新加坡风格，但要结合曲江文化内涵加以整合设计，不能生搬硬套。新加坡建筑风格，是具备较浓热带海洋和岛屿文化气息一种风格。它在设计中将园林布置引到住宅中，打破了老式平面绿化，采用地面、空中、屋顶多层次立体绿化，使室内外环境互相渗入，让住户尽享繁华都市中清新、自然。它强调是通风和景观均好性。在建筑形体设计中采用空中花园，270度低台落地观景窗，使家不再成为封闭城堡而是与自然环境息息相通。它追求是一种简洁居家风格和平和居家氛围，在立面设计中，力求以简约手法体现建筑自身所具备美感。在外墙设计中，抛弃了欧陆风格大红，大黄浮躁，采用清净，平和浅色，少了一份都市喧嚣，多了一份居家宁静。定位论证：（1）定位布满异域风情当代花园小城，即是对现实生活提炼，又是对美好将来憧憬，将给西安市人民提供一种崭新生活方式。（2）美丽西安市是一种有着几千年历史老城，岁月沧桑，风彩仍旧。从它都市建筑特点和历史发展来看，是受唐文化和古建筑风格影响成果。（3）欧陆风格建筑对西安市早已不是新事物，当前西安市别墅项目风格大多数定为欧陆风格，但多是对欧式建筑符号简朴模仿和克隆，诸如钻石王朝给人生硬冰冷感觉。如果再定为欧陆风格，难免不会落入俗套，因此建筑风格需要创新。（4）参照沿海发达地区及结合金地地产公司在其她地区高档住宅项目成功运用上，明显都具备一种共性，即有一种鲜明形象主题理念和建筑形象。而这种整合风格，也算是与金地地产公司原则相符合。本项目位于雁塔南路东侧，所处位置显赫，周边具备丰富自然景观优势，将项目形象定位为新加坡花园社区就是最大化强化项目优势，形成项目独特核心市场竞争优势，多景观社区，高规划布满异域特色，有深刻文化内涵，能在市场上形成别具一格形象。7.3户型设计建议户型优劣直接影响客户购买决定，本项目在户型设计上，应当以简洁、实用、功能分区合理、科学设计原则，详细应当做好如下几点：（1）户型规定实用，减少室内不必要交通面积，室内布局科学，又不显局促。（2）室内各功能分区明显合理，规定动静分开，工作与生活空间分开，公共与私密空间分开。（3）