被扔进纸篓的绝妙策划样本

12月6日《新京报》A09版“中华人民共和国新闻・时政”刊出了一则新闻，标题为《首笔商品房诚信基金将建立》全文如下：

本报讯（记者：廖爱玲）

记者昨天从中消协获悉，全国第一笔商品房诚信基金将建立，用做对消费者法律支持基金等五方面。

首笔商品房诚信基金为100万元，由向社会承诺诚信经营房地产开发商出资，中消协负责监管使用。重要用于五方面：向消费者提供购买商品房有关知识、提供起诉法律援助资金、披露失信房地产公司违法行为、对房地产公司开展专项调查进行信誉监督等。

对于典型难以解决商品房投诉难题，中消协将支持消费者起诉，并可提供中消协律师团予以法律征询和援助。

此后第二天，中华全国工商业联合会网站以《中消协：来年3月15日前首笔诚信基金面世》为标题，及时转载了该篇新闻，并称“由开发商出资，中消协推出该项基金重要用于勉励诚信公司和为维权作出贡献个人。”

此则新闻，对于广大消费者而言，本是一大利好消息，但笔者闻听此讯，却先是热血澎湃，继而懊悔不已，可谓百感交集。前者是由于该则新闻证明了笔者先见之明，是对一位闯荡市场近年策划者敏锐思想最佳必定；后者则是由于该则新闻浮现也彻底废弃了笔者一种绝妙策划，令笔者感到自己思想又一次遭到了强暴。

其实，早在07月21日，笔者就曾向服务\o"客户管理"客户“ZH”发展商，为其地产项目“CH”正式提交过一份策划案，建议由其联合中消协等关于单位倡议并设立“中华人民共和国第一项《房地产消费者权益支持基金》”。如果当时\o"客户管理"客户不那么踌躇不决，那么\o"客户管理"客户和笔者就将成为“中华人民共和国第一笔商品房诚信基金”创始人之一，这特别对\o"客户管理"客户而言，将是一次“四两”拨“万斤”传播效应。

可时下，笔者却只有似后宫怨女般顾影自怜，将那份沉甸甸策划书塞入书柜最底层抽屉，然后在其上面盖上那份同样沉甸甸《新京报》。

如下，即将呈当前人们眼前，就是该份“被扔进纸篓绝妙策划”报告全案《CH媒体公关策划案》

第一篇，媒体公关背景

（1）、政策背景

宏观调控银根紧缩，“831大限”引起新土地政策变革，国家对房地产行业整顿这回应当是动“真格”了，这样做目就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内震惊，同步对消费者直接利益也挂上了勾，是国内房地产市场引起广泛关注一种事件。CH如何能与之结合？

（2）、市场背景

CH推广至今，进度令人们都不太满意，同步由于面对周边新盘、大盘冲击，媒体投放效果下降、自身价位偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定推广筹划时间安排，留给CH尚有不到半年时间。如果按照常规办法，按部就班进行市场运作，相信成果不会比当前强多少。

CH自一期至今，时间跨度较长，当前市场上基本都懂得了有CH这个项目，由于CH予以市场刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH三期命运关系到诸多人生死存亡，因此一定要有一种爆发点，为三期起飞点火。爆发点在哪？

（3）、发展商背景

ZH作为一家专业从事房地产及其有关行业业务发展商，始终在以万科、珠江等品牌大鳄为自己榜样，如何做大、做强，相信是ZH长期、一贯思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、公司品牌不断累积、加分。事实证明，广告轰炸可以带来名气、信息告知，但不能形成灵魂，并且需要不断投入维持。如何为品牌植入一种核心价值，并且是可以具备长期市场影响力价值，应当是本次公关运动要达到目的。

ZH如何从当前业内二三线发展商位置，跃入一线行列，光靠广告宣传是局限性觉得信。那么公关如何去推动？[Page：]

第二篇：媒体公关要素

结合上述所论，对于CH媒体公关而言，其应当包括并满足如下几种5大要素。

（1）、唯一性

媒体公关在于给品牌不断加分、增值，而当前房地产炒作惯用手段例如“XX板块”、“XX商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样效果往往是不具备及时性作用，而是需要不断强化以增长新话题，引起社会和消费者关注。

产品生存发展靠品牌，品牌建设靠细心庇护及长远而一贯规划。品牌是动态，要不断依照时代、社会实际需求，进行新赋值。如果当人们在提起CH和ZH是一种什么样人时，会说是一种诚实人、诚恳人、负责人、为业主着想人。在别人着急打广告时，这就是CH、ZH长期不变、持续话题。

（2）、爆破性

这里市场爆破，泛指所有能体现产品、品牌、公司内涵并能引起市场震撼人、事、物及各种活动，当代社会不缺少寻常新闻或事件，而是缺少创新、震撼发现，特别是与自己产品高度、公司高度、品牌高度有关事件。

例如富亚涂料“喝涂料事件”，农夫山泉开拓贫困山区体育活动“阳光工程事件”，都是一种创新，这两个公司事件都收到了意想不到成功。

（3）、针对性

以人为本基调是21世纪人文回归时代标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代主旋律。因而公司公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一种公司与社会、公众和谐发展“真心圆”，这样才干使公司立于不败之地。如何紧扣一种基于业主自身关怀，是为切实利益所在。

由于CH目的客群以主流人群为主，那么这种“人本关怀”这也有助于巧妙挖掘潜在目的消费者，由于CH或ZH关怀就是大众生活，使得大众能不知不觉就拉近与CH或ZH心理距离。

（4）、时效性

一方面是市场爆破力，也就是说媒体公关行为要可以在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣话题，也就是“一鸣惊人”。

另一方面，是持续公关能力，公关不同于广告，其效果具备很大滞后性，因此公司要进行持续公关，制定长期公关筹划和目的，那么选取爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其他媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成持续“免费广告”效应。

（5）、公益性

公关其实就是另一种形式“广告”，但公关优势还在于比之直接广告更能淡化商业气息，利于消费者接受。

在商言商是本分，在商不言商是境界。因而CH公关活动一定要导致对社会、对人有益成果，借助这些好成果来间接宣传自己，同步也能比普通广告能引起更多兴趣，客观上做到润物细无声效果。[Page：]

第三篇：媒体公关主题

结合政策、市场、发展商背景以及CH媒体公关“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指引方略，咱们提出了如下详细方案。

（1）、公关目

1、扭转CH长期以来不温不火市场状态，为CH在市场上树立新刺激点，同步也树立良好产品和\o"品牌形象"品牌形象。

2、找到独属于CH话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”，引起北京乃至全国媒体跟踪报道，为CH或ZH制造长期新闻效应。

3、将CH或ZH行为与当前国家政策挂钩，以诚信行为替CH项目销售助推。

4、巩固既有\o"客户管理"客户信心，加深\o"客户管理"客户对CH和ZH认同；同步，也扩大市场发掘面，吸引更多\o"客户管理"客户资源。

（2）、公关时间

以8、9、10月份为重点传播期，11、12月为维持期。

（2）、公关主题

CH倡议设立中华人民共和国第一项《房地产消费者权益支持基金》

（3）、公关内容1、配合国家宏观调控和土地出让政策发布，为了进一步规范市场、弘扬诚信经营原则，保护真正规范发展商和广大消费者权益，号召并发起成立中华人民共和国第一项《房地产消费者权益支持基金》。2、以《房地产消费者权益支持基金》倡议为核心，配合开展CH“我对生活有一种星愿”主旨活动，媒体配合报道CH“百万大盘，发展X城”、“居住改进生活”、“CH产品升级需求”等。3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人永久性身份，或是号召人身份，为CH在市场上树立新刺激点，同步也为后续市场造势、ZH公司品牌核心内涵建立良好话题和平台。

（4）、公关SWOT分析

■机会点

1、ZH以及CH将创造“第一”，此类话题在房地产维权不断市场环境下，极易拉拢民心，引起反响。

2、这种倡议也是极好配合政府大政策一种举措，不会引起政府反对及法律问题。

3、此类敏感话题，将引起大面积跟踪报道，替CH做“免费广告”。

4、将引起其他开发商跟进，并由此打造出ZH或CH类似“潘石屹”式公众人物。

■问题点

1、ZH和CH也许会遭至其他开发商袭击、以及消费者或是自身业主袭击。

2、媒体上会有有关负面报道浮现，对CH及ZH不利。

■优势点

1、如果其他开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。

2、将为ZH构筑一种诚信、务实、进取公司形象。

■劣势点

1、ZH此前与业主纠纷与否解决妥当。

2、CH在产品上浮现质量问题，CH与否有妥善解决办法。

（5）、如何应对危机

“新闻炸弹”带来报道将褒贬各有，危机应对就在于如何应对、解决和化解这些负面报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其他发展商、消费者或业主三方面。应对危机办法：

1、反映要快。对市面上各种报道监视，并迅速解决，24小时内迅速回应，例如刊登回应文章等，电话沟通等。

2、态度诚恳。对于种种问题，始终报着“诚意”解决态度，对负面报道回应提出几种解决办法以供商榷，让其他消费者看到诚意。

3、统一口径。公关部门在解决问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可奉告”四个字。

4、与反映问题消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并发布于媒体，形成循环式炒作。

5、联