保利皇冠竞标稿终教材

保利大源地块定位报告超越大源礼献成都理解项目1区域价值代表城市价值的绝佳地段资源位于城市重点发展的主轴线上，区域价值已然凸现。稀缺城市价值将快速兑现。未来城市核心区本案2区域气质本项目所在的区域除继承城南国际化、高品质的贵胄之风，更以品牌聚集、高起点打造为重要特色。从城市气质类比视角，国际视野、精品云集的新都市主义豪宅区。一线豪宅区域价值将在随城南的不断成熟，而得到充分凸现。理解项目3品牌号召理解项目2010年，保利8盘齐发，狂销80亿称霸成都楼市2011年，12个品质项目热舞成都更待精品压轴成都大源项目使命打造精品引领成都楼市方向全方位提升保利品牌影响力4项目本体理解项目3.0容积率、地块方正、临市政滨河绿地；不临主干道，临近各大品牌住区；具备打造高端的充要条件。楼面地价5550元/㎡，高企的楼面地价注定了必将诞生高端。2011年，保利需要一个项目，再次提升影响力，引领成都地产市场的精品路线；2011年，大源需要一个项目，为国际城南的国际精英，找到更为品质的住居；2011年，这75亩土地，需要一个符合她气质的项目，完成对土地的责任；城南总在引领城市的方向！保利总在给这座城市惊喜！高端必达超越大源，放眼成都开始对高端市场及客户进行深度研究与剖析。带着打造精装20000以上的高端豪宅的前提思想，开始研究高端市场、高端客户。就目前大源区域，尽管有些品质，但远达不到我们对项目的期望。PARTⅠ：高端市场超越大源

他山之石——成都顶级豪宅项目研究参考案例选取标准

定位于城市高端,位于核心区域项目单价领跑区域利于寻找城市高端客群、找到客户关注点和需求点既能提供经验，又能提供教训。Benchmarkmodelofluxury合景·誉峰郎基.望今缘九龙仓雍锦汇四大豪宅个案分析中海·城南1号项目产品市场反应誉峰180-545；主力180-200■项目产品主要集中在200平米及以下的物业，总占比达62%，TOP系物业作为拔升项目的产品，占比量较小，仅为10%左右

■从产品的去化来看，相对低总价的物业去化较好，180和200平米的物业去化率均在95%左右；缺乏泳池亮点的220-245物业去化相对较差，去化差在20%左右。245作为拥有泳池亮点的入门级产品销售良好。城南1号159-330；主力159-186■项目产品主要集中在185平米左右，总占比达44%,TOP系物业作为拔升项目的产品，占比量较小，仅为10%左右

■从产品的去化来看，相对低总价的物业去化较好，159平米的物业去化率在90%左右；top系产品的去化较差，仅为10%左右；中间面积段180-240维持正常去化速度。望今缘265-532；主力265-300■项目当前蓄客近80组、主要通过短信和路过等途径到访、客户年龄主要集中在50岁左右、身份以私企老总和政府高官为主、追求项目带来的身份感、标签感。雍景汇220-280；220/240/280均分雍锦汇项目目前日均来访量10多组，目前蓄客约50-60组左右，客户来源主要以城东和地缘性客户为主；目标客群的规模尚未形成。成都豪宅类产品还没有得到市场真正的认可，定位需谨慎，存在一定风险。誉峰价格挤压、标签挤压下，220以下小面积产品畅销，大户型产品销售缓慢；城南1号小户型走量，大户型严重滞销；望今缘和雍景汇目前还没有真正的销售考验。■185户型主卧带独立书房，实用价值不大，富豪中有几个在家中不停的批改文件还是学习成长？220户型有一个巨大的衣帽间，其它再无功能空间，难道富豪除了穿衣打扮就无其它的生活需求？360户型泳池是绝对亮点，功能空间也较强大，但其功能空间却离开了生活区域来到了家政区域，是否有点没有为生活而服务，华而不实。誉峰户型空间评价标签豪宅■2梯4户和2梯2户兼容，面积也并非完全豪宅系，豪的不纯，属伪豪宅身份。

■除240以上户型，功能追求不足，属于目前豪宅市场较落后产品，顶多属于大宅。仅有的功能空间让步给了入户花园、书房、家庭会客厅，没有真正的为家庭生活服务。且书房让人无法放松，会客厅更基本处于浪费空间。主卧和次主卧均带衣帽间，这很好，但衣帽间的尺度不能满足男女主人的衣帽存放，太小。城南1号户型空间评价伪豪宅■220-280产品设计无标杆产品、无亮点。整体户型仅追求每个房间尺度，比较平庸，完全无功能空间体现，充其量为大宅，客户为第一次购置豪宅产品为主。雍景汇户型空间评价大宅望今缘户型空间评价■尺度和功能做到相对理想。240-280面积段为主要产品线，532平作为项目标杆产品，构建纯粹豪宅系。功能追求较多，户型布局、衣帽间设置、科技含量都在目前成都市场具有领先性。■但是该项目所有产品均未有露台设计、与眼前的千年望江楼、千米锦江都失去了互动与交流，可谓项目的最大败笔；家庭厅的设置是对面积的浪费，豪宅家庭会客的比例很少。新标准豪宅认知四大豪门誉峰尺度的追求构建豪宅体系。Top系泳池物业通过尺度和功能的兼顾树立豪宅标签。180、220物业仅有面积上的豪，而无功能上的豪，属于挤压销售。城南1号：4大豪宅中唯一清水物业，尺度的追求构建豪宅体系。2梯4户和2梯2户兼容，面积也并非完全豪宅系，豪的不纯。除240以上户型，功能追求不足，属于目前豪宅市场较落后产品。望今缘：尺度和功能基本做到极致。240-280面积段为主要产品线，532平作为项目标杆产品，构建纯粹豪宅系。功能追求较多，户型布局、衣帽间设置、科技含量都在目前成都市场具有领先性。雍景汇：尺度追求迈入豪宅系。220-280产品设计无标杆产品、无亮点。整体户型仅追求每个房间尺度，比较平庸，基本无豪宅功能空间的追求。望今缘成为目前豪宅市场的典范，具备挑战、超越誉峰的产品基础。成都城市豪宅特征研究总结产品供给特征

产品需求特征

市场空间机会规划尽力保障建筑的朝向及景观均好性，多采用三梯两户或三梯一户的板式结构设计，景观规划设计主体鲜明资源占有，高梯低户，抗拒北向、西向房源。打造一线豪宅标准，做到高梯低户板式结构，不做围合优化朝向，并做到最大化占有资源外立面建筑外立面呈现多元化，新古典风格突出，占比高达50%外立面调查中，接受新古典、现代风格的比重最多更加风格化，大气的立面具有市场空间装修3/4采用精装修，装修材料均为国际知名一线品牌；装修接受新古典、现代简约和简约欧式的占比最多新古典装修风格接受度高，装修材料选择国际知名一线品牌园林各项目园林风格突出，以欧式宫廷园林风格最为普遍，细节打造精致，稀缺景观尤其是大空间原生水景及植被带来较大溢价空间园林风格接受现代和欧式宫廷园林风格的偏多，客户偏好大面积水景、多层次植被和台地式景观。寻找突破，多层次植被、大面积水景、下沉式景观，融入风水元素配套精装项目均配有顶级会所，生活加商务双会所渐成趋势，游泳池加健身室是生活会所的基本配置生活配套会所业态应包括健身中心、室内泳池、精品超市、SPA及茶馆\咖啡馆，儿童活动中心、奢侈品保养店等新兴配套也需考虑配置；增加更加完善的生活配套，如儿童活动中心，奢侈品保养店服务城市豪宅物业管理大多数开发商自己的品牌物业。仅望今缘采用的是国家化的荷兰管家学院的物业服务。物业服务中室内保洁、代收代缴、房屋托管及陪护等是最主要需求。保利物业管理公司能极大提升项目品质，物业服务内容向家庭化和精细化延伸。本案启示/市场机会点四大豪宅目前所提供的产品多以面积的追求构建豪宅体系，而并不是每一寸面积都用于如何解决每一个家庭成员的生活功能所需。我们要做的是，提供给富豪们一种全新的产品，能够让富豪的每一个家人每一种家庭生活能够更好的实现。住惯大宅、豪宅的人希望生活品味的提升，生活品味的提升绝不是单纯面积的追求。。。本案启示CaseInspiration:如何超越成都豪宅？核心解决方案：思源的豪宅观——“空间价值，以人为本”释意：无论哪种需求，把所有房子的价值、面积都用在房子的主人身上，用在天天在这里生活的人身上是我们要强调并坚持这种取舍最本质的理念——空间价值应以人为本。案例分享：

—思源“以人为本”豪宅观的具体实践B9楼王升级前后户型变化对比4（9）户型：287平米改造前改造后回廊设计北向独立书房、卧室取消回廊设计北向做成儿童套房将家庭室设计为男主人兴趣室B9楼王经过室内装修标准升级、楼内公共区域升级以及B9楼周围绿化升级，最终销售均价达到:62000元/平米（含精装修），精装标准6500元/平米；改装前价格：46000元/平米（含精装修），实现了16000元的溢价。远洋大望京项目高成本：2.5万/平米的楼面地价高预期：实现7万/平米的销售价格多层次垂直绿化，原生景观最大化‘泛会所”全功能配套六维智能化服务体系支撑点国际化城市副中心宜居便利的区域环境多重公共空间打造社区专属的互动圈层文化时尚建筑立面、个性装修风格、创新功能空间1、书房——“儿童全生命周期套房”2、保姆间——要保姆不一定非有保姆间3、客房——有客人但不需要客房4、强化女主人的衣帽间，男主人的爱好房PARTⅡ：高端客户超越大源23客户分析及定位/豪宅客户研究/市场案例豪宅客户特征综述23项目名称总价区间主力产品客户特征需求描述誉峰360-1600万180-220M2品牌号召下寻找标签感的红顶商人为主，行业覆盖房地产、贸易、矿产等外地客户占有相当大的比例，多为二级城市和沿海等地寻求同圈层归属感，向往尺度适应的舒适性功能豪宅生活城南1号280-990万159M2

-240M2隐富阶层为主，中海品牌追随者本地客户占比较大，部分客户不具备真正的豪宅购买力注重高端物业价值增值潜力，注重家庭生活需求在产品设计上的满足客户地域分布呈现多元化，本地客群依旧是购买主力，外地客户逐渐比例上升40-50岁人群是主力客群，30-40岁的高端客群的购房需求逐渐释放。三口之家型的家庭式居住及两口之家为子女或父母预留房间成为重要的置业倾向客户对高端物业的价值增值，景观资源，核心地段，和圈层身份等外部特征较为关注，对户型功能的合理性是共同关注的需求特征。望今缘700-1600万236-

337M2为占据绝对城市稀缺资源客户覆盖面较广，但以成都本地客户为主，多次豪宅产品购买者看重生态景观资源的占有性，注重户型功能结构的合理性雍锦汇550-700万220-280M2

为占据绝对城市稀缺资源对客户区域覆盖力较广，对省外客户有一定覆盖力，第一次购买豪宅的可能较大关注CBD核心区位，注重奢华户型设计的尺度特性客户分析及定位/本案客户推导置业特征年龄和家庭结构职业特征区域来源客户定位客户定位客户分析及定位/本案客户推导/按置业特征细分投资型客户更看重项目地段条件和户型面积区间，本项目的中小户型产品具备一定投资价值；为子女及父母购房，或做为资产馈赠是富豪置业的鲜明特征；寻求资源占有或顶级产品居住是富豪主要需求特征；客户置业特征描述投资馈赠（或为子女亲属)自住约占25%约占15%约占60%客户分析及定位/本案客户推导/按职业特征细分客户身份所属行业定位占比私营老板商贸、资源矿业、房地产建筑、医药、电子、物流、金融保险、IT等50%总裁CEO外企高管、国内上市公司高管20%国家企事业单位高职国家机关、国营央企、金融证券行业高管20%自由职业者股票投资人、资本投资人、古玩投资人等5%行业翘楚艺术家、设计师、律师等5%行业翘楚自由职业者国家企事业单位高职总经理CE0私营老板主力客群客户分析及定位/本案客户推导/按区域来源细分占比客户来源区域置业驱动第一梯队40%大城南片区认同国际城南、认同保利品牌，更加认同高端生活方式，同时喜好大平层。第二梯队30%全城其他区域客户：城西片区、城中片区第三梯队20%周边区域客户：如双流、达州、攀枝花、西昌及其他二级城市第四梯队10%省外或城市其他区域第一梯队立足城南，面向成都，辐射全川客户分析及定位/本案客户推导/按年龄和家庭结构细分28客户年龄结构年龄占比总价承受产品需求50岁以上15%高总价豪华舒适大户型40-50岁50%高总价奢华大户型30-40岁25%较高总价豪华大户型20-30岁10%中低总价豪华舒适中户型两代居住二人世界（年轻人）宜居、舒适、有利小孩成长时尚、私密、舒适、个性二人世界（老年人）宜居、亲情、适度奢享大家庭居住宜居、舒适、尊贵客户分析及定位/本案客户定位年龄：45岁以上，职业：私营老板；客户描述：政府或国企人员下海经商，投资、电子、商贸、金融保险等领域需求特征：改善性长期居住。年龄：50-60岁；职业：老板、国家单位高职、总裁CEO；客户描述：市场经济下成长起来的实干家，IT、房地产、商贸、金融保险、医药等领域需求特征：改善性长期居住。年龄：35-45岁；职业：总裁CEO、自由职业、专业工作；客户描述：世界经济浪潮下以头脑取胜的财富新贵需求特征：商务不定期居住、投资馈赠尊贵客户居住需求本案客户特征圈层奢享安全私隐好面子，附庸风雅，跟风求新重亲情，家庭是重心生活和工作分得开，发小感情好成都富豪研究成都富豪喜欢家里最拿得出手的名品放在显著的位置，能获得朋友的羡慕，特别是富豪的夫人。接受新鲜事物比较快，典型的跟风情节，全世界富豪爱做的事他们可能都愿意去做。特别喜欢旅游，周游列国，没到一处也会买很多昂贵的纪念品，回来收藏。重视亲情，希望给每个家庭成员最好的生活，妻子、孩子、父母都需要能够考虑到。孩子是命根，关注成长，希望能够在孩子整个成长周期里为他提供最好的生活。喜欢家庭聚会，每到节假日喜欢和亲朋在一起生意朋友、工作同事聚会一般来讲在外面会所、酒楼进行，不会带回家。发小朋友会邀约到家中聚会，外地毛根朋友甚至会在家中留宿，体现重视程度不一样之处。客户分析/项目启示各户型居住猜想：350-370TOP系户型满足成功人士对豪宅生活的实现；260-280两个套房+次主卧满足三代居豪宅生活。200-220两个套房满足一代居或二代居豪宅生活。客户关注标签感。标签感的达成要求我们全面构建超越性的产品指标：3梯2户型、板式结构层次感景观设置，四季珍稀绿植，主要房间景观享有性五星级入户大堂电梯高速（分主人、客人、佣人专项使用）6000精装修标准，世界名品荟萃全功能私家会所，提供英式管家服务PARTⅢ：项目定位及产品建议超越成都以项目市场占位、竞争策略为前提，结合本案核心生存发展战略【项目整体形象定位】国际城南CBD·珍藏级英伦公馆形象标签：建立成都城市豪宅新标准基于四大依据：保利传统形象模式·高形象匹配一线高端·风格主题鲜明·建筑风格吻合保利·皇冠壹号案名建议基于市场竞争下的产品建议——

户型配比建议——

建筑外立面设计建议——

精装修建议——

附加值建议（会所服务）项目战略发展/思源观点/策略落地——产品建议——

规划布局建议户型—尺度感、功能性、尊贵感、科技感外立面—风格鲜明、标签感、欧陆精装修—6000标准、名家打造、国际尖端用材科技感—卫生间、厨房、地暖、隔音、清洁、控制系统物业管理—管家服务：私人医生、保镖、送餐园林—风格化、下沉、泳池、调性小品、风水考虑公共空间—五星级大堂、双大堂、专用通道会所—泳池、健身、私家餐饮、商务功能豪宅价值搭建园林区位外立面精装修户型会所高科技物业管理示范区高端产品中高端产品中端产品基准线基准线长板：项目着力点没有短板决定了是不是豪宅长板决定了吸引力有多大基准线户型、会所、园林与示范区，决定了本项目对客户的吸引力有多大产品规划建议（布局）最大程度利用河景公园资源，规划排布采用“高层+小高层”形式.提升项目品质，建筑类别采用“纯板式”结构.本着品质趋同的原则，本项目理想中的建筑单体应采取3梯2户.建筑层高建议3.6米，跨入一线豪宅层高线.本项目户型配比建议为满足社区私密性，尽可能不设临街商业临街商业指标转为社区会所，拔升项目价值。本项目户型配比：住宅户型结构面积区间面积占比户型建面规划套数套数占比单套总价总建面（居室套系）（㎡）（%）（㎡）（套）（%）（万元）136433三居户型200-22040.00%54573.228752.92%360-400三居户型260-28030.00%40929.915227.95%520-560四居户型350-37020.00%27286.67614.01%700-740顶楼泳池户型（A)440-4806.00%8185.98183.28%1320-1440顶楼泳池户型（B)530-5704.00%5457.32101.83%1590-1710合计

套均面积252100.00%136433542100.00%

建筑外立面-欧陆风格（厚重、贵气）下沉式庭院，打造溪涧瀑布的原生态景观会所周边充分开挖，打造下沉式庭院景观，堆山叠石，打造溪涧瀑布的动态水景，配以层次丰富的植物群落，置身其间，如处森林。引入风水原理，打造“龙头龙尾”景观系在下沉式庭院中，打造户外泳池透过晶莹的玻璃幕，无论白天夜晚，水波荡漾，光影变幻，成为一道亮丽的风景露天泳池，融入景观体系景观细节—欧陆调性小品户型演绎每一平米面积旨在为每一名家庭成员更加丰富的居住功能要求而服务魂构建“以人为本”的豪宅观客厅客厅作为家庭成员休闲沟通的场所，尺度要求适度舒适。客厅横厅设计，凸显气度，增加采光面。客厅占有最佳景观资源面，作为富豪的门面。客厅带超大阳台设置，可满足春秋季偶尔阳台聚餐和活动的需要。 客厅大尺度，强调观景性，可采用宽厅设计主卧套房主卧室是豪宅中最重要的空间之一，尺度需要足够宽敞，可以容纳多种功能。主卧设休闲空间，可放置茶几和两个单人沙发，供主人聊天沟通使用。主卧设小型水吧台，方便主人夜间喝水方便。主卧带独立男、女衣帽间，女主人衣帽间相对宽敞，设首饰展示台面，方便配搭使用同时满足虚荣心。主卧带大阳台，是男女主人春秋季节的享受空间。主卫追求尺度、科技感。尺度要求可容纳双人浴缸、双人洗脸台、干蒸湿蒸房。科技感要求卫生间带智能化卫浴、电话、液晶电视。女主人衣帽间男主人衣帽间超大尺度阳台家庭桑拿间主卧套房功能间小孩套房小孩是每个家庭的核心关注点，我们旨在为富豪小孩打造一个全周期生命空间。小孩房尺度不追求过大，但追求多功能套房设计。小孩房除卧室外设两间套房。0-6岁玩具间和佣人照顾，7-12岁玩具间和书房，13-24岁书房和衣帽间，24岁以上书房和婴儿房。小孩房设独立卫生间，卫生间追求科技感、动漫感，功能上同时设浴缸和淋浴房。全生命周期儿童套房富豪一定有多样、比较特殊的兴趣，需要独立的空间来完成。比如：可满足男主人摆放世界各地搜罗的物品，也可满足其他使用功能，如玩音响、摄影曝光等。私人兴趣房私人兴趣间私家泳池为增加项目的顶级标签感，在顶楼标杆产品配置泳池，泳池设置在客厅旁。泳池旁需设置供聚会使用的平台，配置冷餐桌椅。泳池旁配休闲使用的小型按摩池。TOP产品泳池，注重生活化，按摩池，与客厅的融合案例：蓝光1881厨房豪宅虽也不是每天出品琳琅满目的菜品，但也需要相对较宽敞的厨房，可以在女主人偶尔下厨时操作较舒适，同时豪宅大量制作器皿也需要空间收纳厨房科技化时主人身份的一种象征，采用西门子等世界名品的消毒、冷藏、烹饪等工具。厨房设单独入户通道，方便佣人购买的时蔬、生鲜不会在主要生活空间中留下痕迹，且方便保姆进出。 餐厅豪宅就餐主要以家庭成员日常便饭为主，商务接待和朋友聚会较少，日常主要就餐人员在6人以下，餐桌不宜过大。豪宅偶尔也会在节假日有少量亲朋好友或毛根朋友在家里聚餐，餐桌设置需适度考虑。需要设置西餐餐台，供早点使用。 大尺度中西厨房，智能化科技领衔收纳空间豪宅空间的杂物储藏是比较烦心的事，储藏室需要一个宽敞的空间。储藏室的位置需要靠近保姆间、厨房，方便保姆使用。富豪的杂物一般来讲种类繁多，储物间内需要分门别类设计。过道设置精品类物件的展示空间，同时加强储物功能。保姆房保姆房设置空间最好在厨房或生活阳台旁，和主人空间相对保持独立，避免日常生活中保姆和主人之间不必要的尴尬。保姆房小套房设计，带独立卫生间，也是避免和主人的生活尴尬。 保姆房旁设生活阳台，生活阳台较宽敞，保证有足够的空间晾晒被褥、床单等大件品。超越誉峰的精装标准，打造成都TOP.ONE超越必杀计A：名家打造超越必杀计B：国际尖端用材超越必杀计C：震撼性亮点谁是名家？谁为世界绝对的高端项目定制设计？范思哲定制家具真正的高端，真正的富豪专属案例：汤臣一品追风的，被风带走。领风的，带着风走。超五星级酒店装修标准，精装标准4000报8000，超越誉峰，超越望今缘E